Descripción del proceso conductual del consumidor

1. Conducta del
Consumidor
MC. José Luis Zapata Sánchez
Universidad de Quintana Roo

2. DEFINICION DE MERCADOTECNIA
No sólo es vender…….
No sólo es hacer publicidad…….
No sólo es analizar el mercado…….
No sólo es tener buenas idea…….
No sólo es ganar dinero…….

3. DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y
cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear
y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y
distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos
y las organizaciones.

4. DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Orientación
al Cliente
Coordinación de
las actividades
de mercadotecnia
Consecución de los
objetivos del
desempeño
organizacional
Satisfacción
del cliente
Éxito
Organizacional

5. DEFINICION DE MERCADOTECNIA
CLIENTES
VENTAS
EJECUTIVOS
GERENCIA
ORGANIZACIÓN
TRADICIONAL

6. DEFINICION DE MERCADOTECNIA
GERENCIA
EJECUTIVOS
VENTAS
CLIENTES
ORGANIZACIÓN
MODERNA

7. CONCEPTOS CENTRALES
Mercados meta y segmentación.
Industria
(un conjunto
de vendedores)
Mercado
(un conjunto
de compradores)
Dinero
Bienes y Servicios
Comunicación
Información

8. CONCEPTOS CENTRALES
Estrategia de mezcla de mercadotecnia.
Productos
Empresa Servicios
Precios
Promoción
de Ventas
Publicidad
Fuerza
de Ventas
Relaciones
Públicas
Marketing
Directo
Canales de
Distribución
Clientes
Meta
Combinación de oferta
Combinación de promoción

9. ¿Qué vende la mercadotecnia?
Bienes
Servicios
Experiencias
Eventos
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Información
Ideas

10. ¿Quiénes utilizan la mercadotecnia?
 Empresas privadas
 Instituciones
públicas
 ONG´s
 Universidades
 Institutos
 La Iglesia
 Ministerios
 Municipalidades
 Partidos políticos
 El Estado
 Organizaciones sin
fines de lucro

11. ALGUNAS PREGUNTAS
 ¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar
una camisa?
 ¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que
comprar un televisor?
 ¿Acaso las compras del individuo son siempre
racionales?

12. ENTONCES….
 Al analizar los procesos de compra de los
consumidores, habrá que prestar atención a
cuestiones relacionadas al conocimiento
humano, tales como la motivación, percepción,
personalidad, aprendizaje, cultura, etc.
 Habrá que identificar procesos y factores que
influyen y mueven a las personas a comprar
algo.

13. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
 Es la actitud interna o externa del individuo o grupo
de individuos dirigida a la satisfacción de sus
necesidades mediante bienes y/o servicios.
 Proceso de decisión y actividad física que los
individuos realizan cuando buscan, evalúan,
adquieren y usan o consumen bienes, servicios o
ideas para satisfacer sus necesidades.
 El proceso puede ser complejo o simple,
dependiendo del grado de importancia del objeto en
cuestión.

14. CLIENTE vs. CONSUMIDOR
 Cliente:
Es quien periódicamente compra en una tienda o
empresa.
Puede ser o no el usuario final.
 Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su
beneficio central o utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisión de
compra.

15. EJEMPLOS DE CLIENTE Y
CONSUMIDOR
 Máquina de afeitar:
Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.
Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.
 Pañales Pampers:
Cliente: María compra los pañales para su hijo
Carlitos.
Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.
 Colonia Adidas:
Cliente: María compra una colonia para su esposo
Pedro.
Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su
esposa María.

16. ROLES EN LA COMPRA
 Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no
está satisfecha y desencadena el proceso de compra.
 Influenciador: tiene poder para orientar o para
modificar la compra del producto.
 Decisor: es quien autoriza la compra.
 Comprador: es la persona encargada de realizar la
compra.
 Usuario: es la persona a la que está destinado el
producto.

17. EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA
Producto: Alimento para perros
 Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su
perro ya no tiene comida.
 Influenciador: el veterinario recomendó una marca
particular de comida para perro.
 Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la
comida para el perro.
 Comprador: el papá realiza la compra.
 Usuario: el perro consume el alimento.

18. TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 Teoría Económica: el consumidor escoge entre las
posibles alternativas aquella que le brinde un
máximo beneficio procurando la mejor relación
calidad-precio.
 Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzas
internas (impulso agresivo y sexual) que guían el
comportamiento del consumidor, por lo que no
siempre se dejan llevar por criterios económicos.

19.  Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor
podrá comportarse de acuerdo a principios
económicos, pero luego de haber probado el
producto, tomará otra base para su decisión..
 Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos
comportamientos de consumo con el objeto de
integrarse en su grupo social.
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

20. MODELO DE CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
FACTORES INTERNOS
• Necesidades, motivaciones, deseos
• Percepción
• Actitudes
• Aprendizaje
• Personalidad
ESTIMULOS
DE MKT
FACTORES EXTERNOS
• Cultura
• Clases sociales
• Grupos sociales
• Demográficos y económicos

21. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Conducta posterior a la compra
Reconocimiento del problema o
necesidad
Búsqueda de información
Identificación y evaluación de
alternativas
Decisión de compra

22. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
O NECESIDAD
 Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.
 Expuesto a estímulo (interno o externo).
 Entonces se genera un deseo debido a la existencia
de una necesidad insatisfecha.

23. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN PARA
COMPRAR UN CARRO
CONJUNTO
TOTAL
• Toyota
• Nissan
• BMV
• Volswagen
• Ford
• Honda
• Daewoo
• Hyundai
• Mercedes Benz
CONJUNTO DE
CONCIENCIA
• Toyota
• Nissan
• Volswagen
• Honda
• Daewoo
• Ford
CONJUNTO DE
CONSIDERACIÓN
• Toyota
• Nissan
• Honda
CONJUNTO DE
ELECCIÓN
• Toyota
• Búsqueda Interna
• Búsqueda Externa

24. IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS - EJEMPLO
Análisis del proceso de decisión de compra de un
Reproductor DVD:
1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony,
Panasonic, Samsung.
2. Determinar criterios de evaluación: presentación,
tamaño, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades
de pago (crédito), garantía.
3. Determinar qué criterios son más importantes.
4. Elegir la mejor opción para el consumidor

25. DECISIÓN DE COMPRA
Evaluación y
selección de
alternativas
Intención
de
compra
Actitudes
de
otros
Factores
situacionales
inesperados
Decisión
de
compra

26. CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
Acciones
posteriores a
la compra
Satisfacción
posterior a
la compra?
Uso
posterior a
la compra
Decisión
de
compra
•Encantado
•Satisfecho
•Decepcionado
•Lealtad
•Recompra
•Devolución
•Quejas
•Guardado
•A la basura
•Lo venden
•Nuevos usos

27. FACTORES INTERNOS
Necesidades,
motivación
y deseos
Percepción
Actitudes
Aprendizaje
Personalidad

28. NECESIDADES SEGÚN MASLOW
Fisiológicas
necesidades de alimentación, vestido, vivienda
Seguridad
necesidades de protección, seguridad, orden
Pertenencia
afecto, pertenecer a un grupo, aceptación
Estimación
autorespeto, reputación, prestigio
Autorealización

29. MOTIVACIÓN
 ¿La mercadotecnia puede crear necesidades en los
individuos?
 ¿La mercadotecnia puede detectar motivaciones para
orientar su proceso de búsqueda en la satisfacción de
cierta necesidad?
 Habrán tres niveles de motivos:
Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre
los motivos por los cuales compra el producto.
Segundo nivel: el comprador reconoce pero no
habla sobre los motivos por los cuales compra el
producto.
Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos
por los cuales compra el producto.

30. EJEMPLO
 Necesidad: hambre
 Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir
cierto producto que satisfaga su necesidad de
hambre?
Una comida rápida y barata.
Una comida en un lugar agradable.
Pedir comida para la casa.
 Deseo: Pizza Hut por delivery.

31. EJEMPLO
 Necesidad: seguridad del individuo y su familia
 Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir
cierto seguro médico?
Amplia cobertura a nivel nacional (red de
clínicas).
Prestigio de la empresa.
Bajas primas.
 Deseo: Rimac EPS.

32. LA PERCEPCIÓN
La percepción será la imagen mental que se forma el
individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.
Necesidad Motivación Percepción
• Recibir
• organizar
• dar significado
información
Decisión
de
compra

33. CARACTERISTICAS DE LA
PERCEPCIÓN
 Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo
varían de un individuo a otro.
 Selectiva: debido a la naturaleza humana, no
podemos percibir todo al mismo tiempo, y
seleccionamos nuestro campo perceptual en función
a lo que deseamos percibir.
 Temporal: el proceso de percepción de los
individuos evoluciona en el tiempo en función a sus
experiencias, variación de sus necesidades y
motivaciones.

34. FUENTES DE ACTITUDES
Experiencia
personal
Pertenencia
a
grupos
Personas
importantes en
nuestras vidas

35. ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE
Estímulo
Formación
de
hábito
Expectativas
Necesidades
Conocimientos
Prueba del
Producto
Consumo del
Producto

36. LA PERSONALIDAD
 Imagen de unos mismo.
 Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite,
Gatorade).
 Concepto de uno mismo (imagen propia).
IMAGEN DE
MARCA
IMAGEN DE
MERCADO OBJETIVO

37. FACTORES EXTERNOS
Factores Culturales:
• Cultura
• Subcultura
• Clase social
Factores sociales:
• Grupos de referencia
• Familia
• Status sociales
Factores Personales:
• Ciclo de vida
• Ocupación
• Estilo de vida

38. CLASIFICACIÓN DE GRUPOS SOCIALES
• Grupos primarios
• Grupos secundarios
• Grupos formales
• Grupos informales
• Grupos de pertenencia
• Grupos de referencia

39. MERCADOS DE NEGOCIOS
 Está conformado por todas las organizaciones que
adquieren bienes y servicios para ser utilizados en
la producción de otros bienes o servicios que a su
vez se venden, alquilan o suministran a otros.
 Principales industrias del mercado de negocios:
agricultura, ganadería, pesca, minería,
construcción, industria, comercio, turismo,
transporte, comunicación, servicios públicos,
banca, seguros, educación, entre otros.
 Son mercados donde se comercializa grandes
volúmenes en comparación con los de consumo,
generándose relaciones de largo plazo.

40. MERCADO DE CONSUMO vs.
MERCADO DE NEGOCIOS
Mercados de
consumo
Mercados de
negocios
• Bembos
• Saga Falabella
• Wong
• Club El Bosque
• Cruz del Sur
• Cold Import
• Ferreyros
• Minolta
• Siemens
• Lau Chun
• Maquinarias
• Yamaha
• Cassinelli
• La Positiva

41. • Granjas
• Minas
• Industrias
forestales y
agrícolas
• Industria
pesquera
Ventas a otros
fabricantes
Hogares
Otros usuarios
comerciales
El Gobierno
Exportadores
Industrias de
extracción
Industrias de
fabricación
Unidades de usos y
consumos
MERCADOS DE NEGOCIOS

42. DIFERENCIAS ENTRE AMBOS
MERCADOS
CARACTERISTICA MERCADO INDUSTRIAL MERCADO DE CONSUMO
Demanda Organizacional Individual
Volumen de compras Más grande Más pequeña
Número de clientes Pocos Muchos
Ubicación de compradores Concentrados geográficamente Dispersos
Estructura de distribución Más directa Más indirecta
Naturaleza de la compra Más profesional Más personal
Naturaleza de la influencia de la compra Múltiple Una sola
Tipo de negociaciones Más compleja Más sencilla
Método principal de promoción Venta personal Publicidad

43. CARACTERÍSTICAS DE LOS
MERCADOS INDUSTRIALES
 La demanda de bienes industriales es una demanda
derivada.
 Los precios reales fluctúan poco.
 La demanda es inelástica.
 Los productos industriales se compran
racionalmente.
 Las compras corresponden a necesidades y usos
concretos.
 Existe menos diferenciación de productos y mayor
segmentación.

44. PRODUCTOS INDUSTRIALES
 Son todos aquellos productos o servicios que
cualquier empresa puede venderle a cualquier otra
empresa.
 Son todos aquellos que antes de llegar al
consumidor final, pasan por otra empresa intermedia
en el proceso de agregarle valor.
 La mercadotecnia industrial entonces es una
mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa
de todos los bienes o servicios que son comprados,
consumidos e incorporados en los procesos de
producción de otras empresas.

45. CLASIFICACIÓN
 Materias primas: trigo, algodón, madera.
 Insumos: lubricantes, gas, petróleo.
 Suministros: pintura, clavos, escobas.
 Materiales (partes): llantas, motores, cemento.
 Bienes de capital: computadoras, fábricas, oficinas.
 Servicios: limpieza, mantenimiento, auditoría.

46. CLIENTES
 Empresas en general.
 Gobiernos.
 Instituciones educativas (Universidades, Colegios,
Institutos).
 Hospitales.
 Mayoristas.
 Minoristas.

47. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
COMPRA
 Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo,
pudiendo ser usuarios u otros miembros de la
organización.
 Usuarios: son quienes usarán el producto o servicio.
 Influenciadores: personas que influyen en la decisión de
compra (p.e. personal técnico).
 Decisores: personas que toman la decisión sobre los
requerimientos de productos o servicios.
 Aprobadores: personas que autorizan las acciones
propuestas por los decisores o compradores.
 Compradores: personas con autoridad formal para
seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de
compras.

48. EJEMPLO DE CLASIFICACIÓN DE
PARTICIPANTES
 Indicar quiénes son los participantes en el proceso de
decisión de compra para los siguientes casos:
Compra de útiles de oficina solicitados por la
secretaria de la Gerencia General.
Compra de materia prima solicitada por el
departamento de producción, para la fabricación
del producto.
Compra de un vehículo nuevo para el área de
ventas.
Compra de un nuevo sistema contable, para llevar
la contabilidad de la organización.

49. IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS
PARTICIPANTES
 ¿Quiénes son los principales participantes en las
decisiones de compras?
 ¿En qué decisiones influyen?
 ¿Qué nivel de influencia tiene?
 ¿Qué criterios de evaluación usa?
 ¿Cuál es su poder dentro de la organización?

50. PRINCIPALES INFLUENCIAS
Del Entorno
• Nivel de demanda
• Panorama
económico
• Tasa de interés
• Rapidez de cambio
tecnológico
• Sucesos políticos y
regulatorios
• Sucesos
competitivos
• Cuestiones de
responsabilidad
social
De Organización
• Objetivos
• Políticas
• Procedimientos
• Estructuras de
organización
• Sistemas
Interpersonale
s
• Intereses
• Autoridad
• Status
• Empatía
• Persuasión
Individuales
• Edad
• Ingresos
• Educación
• Puesto
• Personalidad
• Actitudes de
riesgo
• Cultura
Comprador
Industrial

51. PROCESO DE COMPRA
Reconocimiento
del problema
Descripción
de necesidades
Especificación
de productos
Búsqueda de
proveedores
Selección de
proveedores
Solicitud de
propuestas
Especificación
del pedido
Revisión del
desempeño

52. TIPOS DE COMPRAS
ORGANIZACIONALES
• Recompra directa.
• Recompra modificada.
• Tarea nueva.

53. RECOMPRA DIRECTA
 Es una situación de compra en la que el
departamento de compras repite pedidos de manera
rutinaria, escogiendo entre proveedores ya
conocidos.
 Habrán proveedores vigentes y proveedores
excluidos.
 Los proveedores vigentes tratarán de mantenerse en
esa situación.
 Los proveedores excluidos buscarán una estrategia
(precios, servicio) para ingresar a ser parte de la
empresa.

54. EJEMPLOS DE RECOMPRA DIRECTA
 Utiles de oficina (papelería, lapiceros, reglas,
borradores, perforadores, etc.)
 Pasajes aéreos para los funcionarios.
 Impresión de tarjetas de presentación de los
Gerentes.

55. RECOMPRA MODIFICADA
 En este tipo de compra, el comprador requiere
modificar las especificaciones de la compra.
 Entonces se requerirán nuevos participantes.
 Los proveedores actuales tratarán de proteger la
cuenta.
 Los proveedores excluidos verán una oportunidad
de ingresar a formar parte de la empresa.

56. EJEMPLOS DE RECOMPRA
MODIFICADA
 Diseño de una publicidad en periódico o revista.
 Servicio de acceso a internet.
 Servicio de mantenimiento de los equipos
informáticos.

57. TAREA NUEVA
 Es una situación en la que el comprador adquiere un
producto o servicio por primera vez.
 A mayor costo o riesgo, se preferirá una mayor
cantidad de participantes.
 Asimismo, se requerirá contar con una mayor
cantidad de información.
 Y los tiempos para tomar una decisión son por lo
general más largos.1

58. EJEMPLOS DE TAREA NUEVA
 Adquisición de una maquinaria nueva para la
planta.
 Adquisición de un inmueble nuevo para la empresa.
 Desarrollo de un sistema integral de gestión para
toda la organización.