Curso de marketing wilder 2

Wilder J. Astucuri Gómez

CURSO DE MARKETING

PROFESOR
Wilder J. Astucuri Gómez

• Administrador de Empresas
• Estudios de Maestría por la Universidad
Nacional del Centro del Perú, con Mención en
Marketing
• Experiencia gerencial en diversas empresas y
ONGs, en el campo de Gestión Empresarial,
Marketing y Proyectos de Inversión.
• E-mail: wastucuri@yahoo.es

PRESENTACION DEL MATERIAL EXPOSITIVO

El presente Manual será utilizado en el presente Ciclo
Académico y tiene por finalidad llevar al lector a una fácil
comprensión del marketing y aplicarlo en las tareas que le
corresponde desarrollar.

Para su aplicación en el Curso de Marketing es conveniente
que el participante revise el Syllabus entregado por la
Institución y así llevar la secuencia que corresponde en la
parte académica.

Los casos (TEMAS DE DISCUSION) que figuran en el
material del curso serán resueltos en la misma clase,
individualmente o en grupo. Alumno que no asiste a clase no
tendrá opción a presentar posteriormente la solución al caso.

¿QUÉ OPINA?
Consumidores y nacionalismo
CONCIENCIA NACIONAL
Hace un tiempo se inició una cruzada, en favor del consumo de productos nacionales, y
esta acción ha comenzado a dar resultados... La revista Businessweek dedica su número de
Setiembre 2006 al tema, Hildebrandt refirió a la cruzada en sus programas, la
Transnacional Nestlé se ve en la necesidad de colocar en su producto Kirma - importado de
Chile el lema "Producido con café Peruano" para disimuladamente colgar su producto a
esta tendencia nacionalista... y es que se comienza a reconocer que los verdaderos
decisores del mercado y del futuro de este país somos nosotros… LOS CONSUMIDORES
CONSUMAMOS PRODUCTOS NACIONALES, Prefieran Productos de Empresas con
capitales peruanos como: Hoja Redonda, Sapolio, Don Vittorio,, Nicolini, Anita, Victoria,
San Jorge, Sayón, Lugón, Laive, Gloria, Selva, La Preferida, Altomayo, Crisol, Primor,
Costeño, Don Isaac, Perú Cola, San Cayetano, Oro, Karinto, La Cabaña, Universal, Bembos,
etc.

En segunda opción, Productos Fabricados en el Perú por empresas de capital extranjero
(las utilidades se las llevan, pero aunque sea dan empleo) como: Molitalia (comprada por
Luchetti de Chile), D`’onofrio (Nestlé), Field (Nabisco), Inca Kola (The Coca Cola Company),
etc. Colabora a una mayor conciencia nacional y nacionalista.... la lista es larga: Pasta
dental chilena y brasileña, Jabón chileno y brasileño, Champú mexicano, Té filtrante
chileno, Mermelada chilena, Cuadernos colombianos etc, etc.
Wilder Astucuri Gómez
CONTINÚA 4

¿QUÉ OPINA?
Consumidores y nacionalismo
La mayoría de marcas familiares, la mayoría se producían aquí y generaban trabajo...Si
queremos que haya mas trabajo, la solución esta en nuestras manos y en las ganas por
preocuparse en leer las etiquetas de los productos (Hecho en / Made in).

Efectivamente, creo que si no tomamos conciencia nuestro país ( y empecemos por
esto, porque he escuchado a mucha gente decir : en este país) estará condenado a la
pobreza por que todo lo compramos importado y lo poco que consumimos HECHO EN
EL PERÚ. Sabían ustedes que las sardinas FLORIDA se producen en el Ecuador, o que
hay margarina DORINA peruana y chilena (siendo esta última ligeramente más barata)
o leche condensada chilena.

Revisemos la etiqueta de lo que vamos ha comprar y sólo si no encontramos algo hecho
en el Perú, entonces optemos por lo importado. Si no generamos nuestros propios
ingresos, ¿de qué vamos a vivir? ¿Eternamente de préstamos del FMI, BM, CAF o
donaciones? o ¿refinanciando eternamente las deudas? Hagamos Patria.

Eduquemos a otras personas en este sentido y practiquemos con el ejemplo.

DEBEMOS CONSUMIR LO QUE SE PRODUCE EN EL PERÚ, PARA QUE MEJORE LA
CALIDAD Y SE REINVIERTA
Wilder Astucuri Gómez 5

TEMA 1:
FUNDAMENTOS DE MARKETING


CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES
ACTUALES

• Los consumidores están muy sensibilizados por los precios
• Son más exigentes; por sus ingresos limitados esperan recibir
una mayor utilidad
• Observan que para un mismo producto hay diferentes marcas
y precios, además encuentran calidad de producción.
• La lealtad hacia sus proveedores está decreciendo.
• Están comenzando a darse cuenta que ellos son la parte más
importante de la empresa.
• Consideran que lo que están comprando (tangible e
intangible) debe estar acompañado por una buena atención.
• Consideran que por un producto envasado y con marca
deben pagar similar que por un producto a granel.


CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTORES
ACTUALES
• Los márgenes de ganancia están disminuyendo y lo continuarán
haciendo.
• Se están concentrando en los precios, procurando que no haya mucha
diferencia con sus competidores.
• Se dan cuenta que tienen que añadir más valor a sus productos; la
innovación es importante.
• Muchos productos son importados, desplazando en precio,
presentación y calidad a los actuales.
• La mezcla promocional está poniendo énfasis en otras actividades
distintas a la comunicación masiva.
• Muchos productos de la misma categoría pertenecen al mismo
fabricante.
• La labor relacionada a la fuerza de ventas está exigiendo mejores
sistemas de administración.
• Los puntos de ventas están siendo considerados como importantes
para penetrar el mercado, especialmente los supermercados
• Hay más productos para una misma categoría.
• La segmentación de mercado se está convirtiendo en una importante
variable para el diseño de estrategias.

TEMA DE DISCUSION Nº 1.1

 Elabore una relación de cinco productos peruanos que
usted considera son un éxito en el mercado. En cada uno
de ellos explique las razones que justifican su apreciación.
 Elabore una relación de cinco productos, nacionales o
extranjeros, que usted considera que fueron un fracaso y
por tal motivo ya no están en circulación. En cada uno de
ellos explique las razones que justifican su apreciación.


¿QUÉ ES EL
NECESIDADES,
MARKETING? DESEOS Y

Conceptos fundamentales de la mercadotecnia
DEMANDAS

PRODUCTOS
Un proceso social y
administrativo por medio VALOR,
SATISFACCIÓN Y
del cual los individuos y los CALIDAD

grupos obtienen lo que
INTERCAMBIO,
necesitan y desean TRANSACCIONES Y
RELACIONES
mediante la creación y el
intercambio de productos y MERCADOS

valores con otros.
MERCADOTECNIA

MARKETING INTELIGENTE

La filosofía del marketing inteligente afirma que el
marketing de una organización debe respaldar el
mejor desempeño a largo plazo del sistema del
marketing.
El Marketing inteligente consta de cinco principios:

• Marketing orientada hacia el consumidor
• Marketing innovadora
• Marketing de valor
• Marketing del sentido de la misión
• Marketing de la sociedad


MARKETING INTELIGENTE

• Marketing orientado hacia el consumidor. Significa que la
organización debe considerar y organizar sus actividades de
Marketing desde el punto de vista del cliente. Debe trabajar
arduamente para percibir, servir y satisfacer las necesidades de
un grupo definido de clientes.
• Marketing innovador. Requiere que la organización aspire
continuamente a mejoramientos reales del producto y de la
mercadotecnia.
• Marketing de valor. La organización debe asignar la mayor parte
de sus recursos a inversiones en la mercadotecnia de creación
de valor.
• Marketing del sentido de la misión. Significa que la
organización debe definir su misión en términos sociales
amplios, más que en los términos limitados del producto.
• Marketing de la sociedad. Una organización inteligente toma sus
decisiones de mercadotecnia considerando los deseos e
intereses del consumidor, los requerimientos de la organización y
los intereses a largo plazo de la sociedad.

NECESIDADES,
NECESIDADES, DESEOS Y DESEOS Y
DEMANDAS DEMANDAS

PRODUCTOS

Conceptos fundamentales del Marketing
El concepto fundamental que sustenta EL VALOR,
Marketing es el de las necesidades SATISFACCIÓN Y
humanas. Las necesidades humanas son CALIDAD
estados de una privación experimentada.
Los deseos son la forma que adoptan las INTERCAMBIO,
necesidades humanas a medida que son TRANSACCIONES Y
modeladas por la cultura y la personalidad RELACIONES
individual.
Las personas tienen deseos ilimitados, MERCADOS
pero sus recursos son limitados. Cuando
están respaldados por el poder
adquisitivo, los deseos se convierten en
MARKETING
demandas.


NECESIDADES,
PRODUCTOS DESEOS Y
DEMANDAS

PRODUCTOS

Las personas satisfacen sus
necesidades y deseos con
VALOR,
productos. Un producto es cualquier
SATISFACCIÓN Y
cosa que se puede ofrecer a un CALIDAD
mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo. INTERCAMBIO,
Muchas organizaciones cometen el TRANSACCIONES Y
RELACIONES
error de prestar más atención a los
productos específicos que ofrecen,
MERCADOS
en vez de a los beneficios
producidos por aquellos. Consideran
que están vendiendo un producto, MARKETING
más que proporcionando una
solución para una necesidad.

NECESIDADES,
VALOR, SATISFACCION Y DESEOS Y
DEMANDAS
CALIDAD
PRODUCTOS

VALOR DEL CLIENTE. Es la
diferencia entre los valores que VALOR,
obtiene el comprador por la propiedad SATISFACCIÓN Y
CALIDAD
y el empleo de un producto y los
costos de obtener un producto.
INTERCAMBIO,
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. TRANSACCIONES Y
Depende del desempeño percibido de RELACIONES

un producto para proporcionar un
valor en relación con las expectativas MERCADOS

de un comprador.
CALIDAD. Es el resultado de la
MARKETING
relación del valor con la satisfacción
del cliente.

El valor para el consumidor

Identifique los beneficios y los  Plaza Vea
costos de los productos que  Universidad Alas Peruanas
se mencionan. En su opinión
 La Rustica
¿otorgan valor al consumidor?
 Cigarros Hamilton
¿qué debería hacer la
empresa para aumentarlo o  Gaseosa Kola Real
continuar mejorándolo?


INTERCAMBIO, NECESIDADES,
DESEOS Y
TRANSACCIONES Y DEMANDAS

RELACIONES
PRODUCTOS

El Marketing ocurre cuando las personas
deciden satisfacer sus necesidades y deseos
VALOR,
por medio de un intercambio. Un intercambio SATISFACCIÓN Y
es el acto de obtener de alguien un objeto CALIDAD
deseado, ofreciendo algo a cambio.
Así como el intercambio es el concepto
INTERCAMBIO,
fundamental de la mercadotecnia, una TRANSACCIONES Y
transacción, a su vez es su unidad de RELACIONES
medición. Una transacción consiste en un
trueque de valores entre dos partes.
MERCADOS
Además de impulsar el desarrollo de
transacciones a corto plazo, los
mercadólogos necesitan desarrollar
relaciones a largo plazo con clientes, MARKETING

distribuidores, representantes y proveedores
valiosos.

¿QUE ES EL MARKETING DE
RELACIONES?

Es la atracción, mantenimiento y organización de
multiservicios que mejora las relaciones con los
clientes. La finalidad es generar una lealtad firme por
parte de los consumidores.
La mente del Marketing tiene claro que la atracción de
nuevos clientes sólo es el primer paso del proceso
del Marketing.


NIVELES DEL MARKETING DE
RELACIONES

• BASICO: la organización vende el producto o presta el servicio
pero no establece contacto de nuevo con el consumidor.
• REACTIVO: la organización vende el producto o presta el servicio
y anima al cliente a que llame o vuelva a visitarlo si tiene alguna
queja o duda.
• SUSCEPTIBLE DE SER REGISTRADO: la organización llama al
consumidor poco tiempo después de haberle vendido el producto
o servicio para verificar si el mismo satisfizo sus expectativas.
• PROACTIVO: la organización llama al consumidor de vez en
cuando para hacerle saber algunas sugerencias para que se
sienta mejor con el uso del producto.
• SOCIEDAD: la organización colabora continuamente con el
consumidor para descubrir nuevas formas para otorgarles nuevos
beneficios relacionados al producto.

NECESIDADES,
DESEOS Y
DEMANDAS

MERCADOS PRODUCTOS

Los conceptos de intercambio
VALOR,
y relaciones conducen al de un SATISFACCIÓN Y
mercado, el cual es el CALIDAD

conjunto de compradores
reales y potenciales de un INTERCAMBIO,
TRANSACCIONES Y
producto. RELACIONES
Los mercadólogos consideran
a los vendedores como si MERCADOS
constituyeran una industria y a
los compradores si
constituyeran un mercado. MARKETING


NECESIDADES,
DESEOS Y

MARKETING DEMANDAS

PRODUCTOS

El concepto de los mercados nos VALOR,
lleva al fin, después de recorrer el SATISFACCIÓN Y
círculo completo al concepto del CALIDAD

Marketing.
Marketing significa administrar los INTERCAMBIO,
mercados para producir TRANSACCIONES Y
RELACIONES
intercambios y relaciones con el
propósito de crear un valor y
satisfacer necesidades y deseos. MERCADOS

MARKETING


PRACTICAS DE UN MARKETING
OBSOLETO
• Considerar que el marketing es sinónimo de ventas y/o publicidad
• Poner énfasis en la adquisición de nuevos clientes en vez de
dedicarle una mayor atención a sus actuales clientes
• Buscar la ganancia en cada transacción en vez del beneficio
vitalicio del cliente.
• Considerar el costo como determinante del precio en vez de la
percepción del mercado objetivo
• Considerar que cada elemento de la mezcla promocional se puede
utilizar separado de los objetivos de marketing en vez de
integrarlos
• Elaborar e intentar vender un producto en lugar de comprender y
responder a las necesidades del consumidor.
• Considerar que el marketing es sólo inspiración y que no hay
transpiración.
• Reconocer que con EL Marketing vale todo, que lo ético es
secundario.

ADMINISTRACION DEL MARKETING

El análisis, la
planificación, la puesta en
ADMINISTRACION
práctica y el control de
DE LA DEMANDA
programas diseñados
para crear, desarrollar y
mantener intercambios
benéficos con
compradores meta, con el
propósito de lograr los
objetivos
DESMERCADOTECNIA: Es reducir la
organizacionales. demanda en forma temporal o
permanente. La meta no es destruir la
demanda, sólo reducirla o cambiarla.

EVOLUCION Y FILOSOFÍAS DE LA ADMINISTRACION
MARKETING RELACIONAL
DEL MARKETING ORIENTACION
AL MERCADO

ORIENTACION CONCEPTO DE
VENTAS MERCADO-
CONCEPTO DE TECNIA SOCIAL
ORIENTACION
MARKETING
A LA PRODUCCION Sostiene que la
organización debe
CONCEPTO DE
Considera que el determinar las
VENTA logro de las metas necesidades, los
CONCEPTO DEL deseos y los
organizacionales
Pretende que los
PRODUCTO depende de intereses de los
consumidores no mercados meta.
CONCEPTO DE determinar las
Los consumidores comprarán los Después debe
PRODUCCION necesidades y los
favorecerán los productos proporcionar a los
deseos de los
productos que clientes un valor
Los consumidores suficientes de la mercados meta y
ofrecen una superior, en una
favorecerán los organización, a de facilitar la
calidad y un forma que
productos que satisfacción
menos que haga mantenga o
están disponibles desempeño
deseada con mejore el
y que se puedan superiores y un esfuerzo de
mayor efectividad bienestar de los
dar el lujo de características venta y promoción y eficiencia que consumidores y de
comprar. innovadoras. a gran escala. los competidores. la sociedad.

RETOS PARA EL MARKETING EN EL PERU EN
EL ACTUAL DECENIO

 Mayor conocimiento del consumidor
 Mayor competencia local e internacional
 Uso por organizaciones no lucrativas
 Mayor de tecnología de la información
 Consolidación de la globalización en el mercado local
 Cambios muy rápidos a nivel internacional
 El llamado a una ética y una responsabilidad social
mayores


TEMA DE DISCUSIÓN Nº 1.3
Información acerca del consumidor

Visite el Instituto Nacional de Estadística e
Informática - INEI e investigue la información que
puede ser utilizada para la toma de decisiones de una
organización orientada al mercado.


EL MARKETING Y LA SOCIEDAD:
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ETICA

Costos Costos Márgenes
PRECIOS elevados de excesivos
elevados de
ELEVADOS publicidad y de ganancia
distribución
promoción bruta

PRACTICAS
ENGAÑOSAS
CRITICAS A LAS PRACTICAS
VENTA DE MARKETING
MEDIANTE
EXCESIVA
PRESION

PRODUCTOS MAL SERVICIO A LOS
DE MALA OBSOLECENCIA CONSUMIDORES DE
CALIDAD O PLANIFICADA BAJA CONDICIÓN
INSEGUROS ECONÓMICA

FALSOS DESEOS
Y DEMASIADO
MATERIALISMO

DEMASIADO
POCOS BIENES
SOCIALES IMPACTO DEL MARKETING
EN LA SOCIEDAD COMO
UN TODO
CONTAMINACION
CULTURAL

IMPACTO EN
DEMASIADO
OTROS
PODER POLÍTICO
NEGOCIOS


ACCIONES DE LOS CIUDADANOS Y ACCIONES
PUBLICAS PARA REGULAR EL MARKETING
CONSUMIDO- • El derecho de introducir cualquier producto en
RISMO cualquier tamaño y estilo, siempre y cuando no sea un
riesgo para la salud o la seguridad personales; o, si lo
es, de incluir las advertencias y los controles
Derechos
apropiados.
tradicionales
• El derecho de cobrar cualquier precio por el producto,
de los
siempre y cuando no exista ninguna discriminación
vendedores entre clases similares de compradores.
• El derecho de gastar cualquier cantidad en la
Derechos promoción del producto, siempre y cuando no se
tradicionales defina como una competencia injusta.
de los
• El derecho de utilizar cualquier mensaje del producto,
compradores siempre y cuando no sea engañoso o deshonesto en
su contenido o en su ejecución.
• El derecho de utilizar cualesquiera programas de
incentivos de compra, siempre y cuando no sean
AMBIENTA- injustos o engañosos.
LISMO



CONSUMIDO-
RISMO • El derecho de no comprar un producto
que se ofrece a la venta.
Derechos • El derecho de esperar que el producto sea
tradicionales seguro.
de los • El derecho de esperar que el producto se
vendedores desempeñe como se afirma.
• El derecho de estar bien informado acerca
de los aspectos importantes del producto.
Derechos
tradicionales • El derecho de estar protegido contra
de los productos y practicas de mercadotecnia
compradores dudosos.
• El derecho de influir en los productos y en
las prácticas de mercadotecnia en formas
que mejoren la “calidad de vida”.
AMBIENTA-
LISMO

CONSUMIDO-
RISMO
• Los ambientalistas no están en contra de la
mercadotecnia y el consumo, simplemente
Derechos quieren que la gente y las organizaciones
operen con más cuidado hacia el ambiente.
tradicionales
de los • La meta del sistema de mercadotecnia de
vendedores
mercadotecnia no debe ser incrementar al
máximo el consumo, las elecciones del
consumidor o la satisfacción del consumidor,
sino mas bien incrementar al máximo la
calidad de vida.
Derechos
tradicionales • La “calidad de vida”· no sólo significa la
cantidad y la calidad de los bienes y servicios
de los para el consumidor, sino también la calidad
compradores del ambiente.
• Los ambientalistas quieren que los costos
ambientales se incluyan en la toma de
AMBIENTA- decisiones tanto del productor, como del
LISMO consumidor.


DECISIONES DE VENTA PRINCIPALES AREAS
¿Sobornos?
¿Robos de secretos de negocios?
DE LA DECISIÓN DE
¿Clientes menospreciativos? MARKETING QUE SE
¿Descripción falsa?
¿Divulgación de los derechos del
PUEDEN CUESTIONAR
cliente?
¿Discriminación injusta?
BAJO LA LEY - I

DECISIONES PUBLICITARIAS
DECISIONES DEL CANAL
¿Falsa publicidad?
¿Trato exclusivo?
¿Publicidad engañosa?
¿Distribuidores territoriales exclusivos?
¿Publicidad de lanzar anzuelo y
cambiar? ¿Convenios de obligación?
¿Concesiones y servicios ¿Derechos del distribuidor?
promocionales?


DECISIONES DEL PRODUCTO
¿Adiciones y supresiones del producto? PRINCIPALES
¿Protección de patentes?
¿Calidad y seguridad del producto?
AREAS DE LA
¿Garantía del producto? DECISIÓN DEL
MARKETING QUE
DECISIONES DEL ENVASE SE PUEDEN
¿Envasado y etiquetados correctos?
¿Costo excesivo? CUESTIONAR BAJO
¿Recursos escasos? LA LEY - II
¿Contaminación?

DECISIONES DEL PRECIO
¿Determinación de precios? DECISIONES DE LAS RELACIONES
¿Precios de depredador? COMPETITIVAS
¿Discriminación de precios? ¿Adquisición anticompetitiva?
¿Determinación del precio mínimo? ¿Barreras para el ingreso?
¿Incrementos del precio? ¿Competencia depredadora?
¿Determinación de precios engañosa?


El Marketing y la sociedad

El Marketing tiene muchas críticas, especialmente porque muchos
consideran que sus actividades perjudican a los consumidores,
influyendo en ellos para que tomen decisiones de compra sobre bienes y
servicios que muchas veces no son necesarios. Como toda disciplina el
marketing no es exento de críticas. Sin embargo, es importante conocer
sus puntos de vista respecto a:
 La marginación, por parte de ciertas empresas, que existe hacia
ciertos sectores cuyo poder adquisitivo es limitado.
 Las ventas con excesiva presión que realizan las empresas a
través de la publicidad o la venta personal, incluso generando
falsos deseos.
 La contaminación cultural que posiblemente ha influido en
determinados segmentos de mercado para olvidar sus
costumbres y creencias.


TEMA 2:
LA PLANIFICACION ESTRATÉGICA
DEL MARKETING Y EL ANALISIS DEL
MEDIO AMBIENTE


PLANIFICACION ESTRATEGICA

Proceso de desarrollar y mantener un ajuste
estratégico entre las metas y las
capacidades de la organización y sus
oportunidades de mercadotecnia cambiantes.

El objetivo de la planeación estratégica es
modelar y remodelar los negocios y productos
de la empresa, de manera que se combinen
para producir un desarrollo y utilidades
satisfactorias.


PLANIFICACION ESTRATEGICA DEL
MARKETING
La planeación estratégica de marketing en donde los
ejecutivos de ésta área fijan metas y estrategias
mercadológicas de la empresa. Esta planeación obviamente ha
de coordinarse con la planeación global de la empresa.
Para tener éxito en la planeación mercadológica debemos
considerar los factores siguientes:

 Practicar una investigación de mercado
 Preparar un plan con base a los objetivos fijados, considerando
la información proporcionada por la investigación de mercados.
 Seleccionar al personal que va a intervenir en el desarrollo del
plan.
 Dividir el programa en etapas fijando fechas objetivo para cada
meta.
 Proponer el plan a la dirección de la empresa para que sea
autorizado.

BENEFICIOS DE LA PLANIFICACIÓN

• Alienta a la gerencia a pensar
sistemáticamente en el futuro.
• Obliga a la compañía a perfeccionar sus
objetivos y políticas.
• Conduce a una mejor coordinación de los
esfuerzos de la compañía.
• Proporciona estándares de desempeño claros
para su control.


PASOS DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA

Nivel de la unidad
de negocios del
producto y del
Nivel corporativo mercado

Estrategias de
planificación
DEFINICION ESTABLECIMIENTO DISEÑO DE
de
DE LA DE OBJETIVOS Y LA CARTERA
mercadotecnia
MISION DE METAS DE LA DE
y otras
LA EMPRESA COMPAÑÍA NEGOCIOS estrategias
funcionales


DEFINICION DE LA MISION DE LA EMPRESA

La definición de la misión
Las misiones deben ser
es una declaración del
realistas
propósito de la Deben ser específicas
organización. Una Se deben ajustar al ambiente
del mercado
definición clara de la
La organización debe basar
misión actúa como una su misión en sus
“mano invisible” que guía competencias distintivas
Las definiciones de la misión
a las personas en la
deben ser motivadoras
organización.


Misión

"Somos una empresa dedicada a la producción y

comercialización de alimentos y derivados, integrada

por personas con espíritu de empresa, comprometidas

en fijar nuevos estándares de excelencia en la

satisfacción de Ios clientes. “


DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Analizar su cartera Identificar
de negocios actual y negocios clave Enfoque
Una Cartera (UEN) BCG
decidir cuáles
de Negocios negocios deben
es el recibir más, menos
Análisis de la
conjunto de o ninguna inversión cartera de
negocios y negocios

productos
Desarrollar
que
estrategias de
constituyen crecimiento para
la compañía añadirle a esa
cartera más
productos o más Matriz de expansión
negocios producto - mercado

MATRIZ DE CRECIMIENTO - PARTICIPACIÓN
Indice de crecimiento del mercado

?
Elevado

ESTRELLAS INTERROGANTES
Bajo

VACAS DE EFECTIVO PERROS

Elevado Baja

Participación relativa de mercado

DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
Matriz de expansión del producto - mercado

PRODUCTOS NUEVOS
EXISTENTES PRODUCTOS

MERCADOS PENETRACION DESARROLLO

EXISTENTES DEL MERCADO DEL PRODUCTO

NUEVOS DESARROLLO DIVERSIFICA-

MERCADOS DEL MERCADO CION

Estrategias de crecimiento

Identifique productos que se ubican en cada
una de las estrategias que forman parte de la
Matriz de expansión del producto –
mercado.


EL PROCESO DE MERCADOTECNIA

ANALIZAR LAS OPORTUNIDADES DE
Segmentación de mercado
MERCADOTECNIA

Orientación al mercado:
evaluación del atractivo de
cada segmento
SELECCIONAR LOS MERCADOS META
Posicionamiento en el
mercado

DESARROLLAR LA MEZCLA DE Producto, Precio, Plaza,
MERCADOTECNIA Promoción

Análisis de mercadotecnia
ADMINISTRAR EL ESFUERZO DE
MERCADOTECNIA Planificación de la
mercadotecnia

Puesta en práctica
Control

LAS CUATRO P DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA

PRODUCTO
Variedad del producto PRECIO
Calidad Precio de lista
Diseño Descuentos
Características Concesiones
Nombre de la marca Período de pago
Envase Términos de crédito
Tamaños CLIENTES META
Servicios
Garantías POSICIONAMIENTO
Utilidades QUE SE PLAZA
PRETENDE Canales
PROMOCION Cobertura
Publicidad Surtidos
Venta personal Ubicaciones
Promoción de ventas Inventario
Relaciones públicas Transportación
Mercadeo directo Logística

Situación actual de la
mercadotecnia

Amenazas y oportunidades

EL PLAN DE MARKETING
Objetivos y Metas

Estrategias de
mercadotecnia

Programas de acción

Presupuestos

Controles

Acciones de contingencia

EL PROCESO DE CONTROL

Medir el Evaluar el Emprender una
Establecer metas
desempeño desempeño acción correctiva

¿qué es lo ¿Por qué ¿Qué debemos
¿Qué está
que queremos está hacer acerca
sucediendo?
lograr? sucediendo? de ello?


Los productos que consumí

 Luego de haber realizado una visita a un importante supermercado
cercano a su hogar, haga memoria de tres productos que usted
consumió cuando era niño, y que aún los niños de hoy los siguen
consumiendo y que en su opinión los niños en los próximos veinte
años lo seguirán consumiendo.
 Explique las actividades que la empresa realizó para que la
aceptación del producto perdure en el largo plazo. Asimismo, las
posibles amenazas que deberá enfrentar la empresa en una
economía globalizada y en un ambiente en el que las costumbres del
consumidor son continuamente cambiantes.


ELAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

El ambiente de la El microambiente consiste en las fuerzas
mercadotecnia de una cercanas a la compañía que afectan
su habilidad de servir a sus clientes, la
empresa se compone de los
empresa, los proveedores, las
actores y las fuerzas ajenas a
empresas en el canal de
la mercadotecnia que mercadotecnia, los mercados de
afectan la habilidad de la clientes, los competidores y los
gerencia de mercadotecnia públicos.
para desarrollar y mantener El macroambiente se compone de las
fuerzas mas grandes de la sociedad,
relaciones exitosas con los
que afectan a todo el microambiente:
clientes meta.
las fuerzas demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y
culturales.

LA COMPAÑÍA

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS
MICROAMBIENTE DE
DE
LA COMPAÑÍA
MERCADOTECNIA

CLIENTES

COMPETIDORES

PÚBLICOS


ALTA GERENCIA

FINANZAS
AMBIENTE INTERNO
DE LA COMPAÑÍA
INVESTIGACION
Y DESARROLLO

COMPRAS

FABRICACION

RECURSOS
HUMANOS

CONTABILIDAD


Revendedores. Son empresas de canales de
distribución que ayudan a la compañía a encontrar
clientes y a vender sus productos. Incluyen mayoristas y
detallistas, que compran la mercancía y la revenden.

Empresas de distribución. Ayudan a la em-
INTERMEDIARIOS presa a almacenar y mover bienes desde sus
DE puntos de origen hasta sus puntos de destino
MERCADOTECNIA
Ayudan a la
empresa a Agencias de servicios de mercadotecnia.
promover, vender y Son las empresas de investigación de merca-
distribuir sus bienes dos, la agencias publicitarias, las empresas de
a los compradores los medios y las empresas de consultoría, que
finales. ayudan a la compañía a orientar y promover
sus productos en los mercados apropiados.

Intermediarios financieros. Incluyen bancos,
compañías de seguros y otros negocios que ayudan a
financiar transacciones o asegurar contra los riesgos
asociados con la compra Wilder Astucuri Gómez bienes.
y venta de 56

MERCADOS DEL
CONSUMIDOR

MERCADOS DE
NEGOCIOS
TIPOS DE
MERCADOS DE
CLIENTES MERCADOS DE
REVENTA

MERCADOS DE
GOBIERNO

MERCADOS
INTERNACIONALES


PUBLICOS FINANCIEROS. Influyen en la
habilidad de la empresa para obtener
fondos.

PUBLICOS DE LOS MEDIOS. Son aquellos
LOS PUBLICOS que ofrecen noticias, artículos y opiniones
editoriales.
Es cualquier
grupo que tiene PUBLICOS GUBERNAMENTALES. La
un interés real o gerencia debe tomar en cuenta los
potencial en la desarrollos gubernamentales.
habilidad de una
organización PUBLICOS DE ACCION CIUDADANA. Las
para lograr sus organizaciones de consumidores, los grupos
objetivos, o que ambientales, los grupos de minorías y otros
tiene influencia pueden cuestionar las decisiones de
mercadotecnia de una empresa.
en esa actividad
PUBLICOS LOCALES. Cada empresa
tiene públicos locales, como residentes del
vecindario y organizaciones comunitarias.

Ambiente político. Ambiente demográfico. Es de interés
Se compone de primordial para los mercadólogos, debido a
que involucra a las personas y éstas
leyes, agencias del conforman los mercados.
gobierno y grupos de
presión que influyen
Ambiente económico. Consiste en los
en varias organiza- factores que afectan el poder adquisitivo del
ciones e individuos consumidor y sus patrones de gastar.
en una sociedad
determinada y los
limitan. Ambiente natural. Incluye los recursos
naturales que los mercadólogos necesitan
como entradas, o que se ven afectados por
las actividades de mercadotecnia.

EL Ambiente tecnológico. Es quizás la fuerza
mas sobresaliente que está modelando
MACROAMBIENTE
nuestro destino en la actualidad.
DE LA COMPAÑÍA
Ambiente cultural. Se compone
instituciones y otras fuerzas que afectan los
valores, percepciones, preferencias y
conductas básicas de la sociedad.

TEMA DE DISCUSIÓN Nº 3.1

Elabore un Informe Profesional dirigido al
Decano de la Facultad, citando los
principales factores del medio ambiente
que afectan el desarrollo de nuestra
Facultad, explicando las razones que
justifican tal apreciación.


SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA

Un sistema de información se compone de
personas, equipo y procedimientos para
recopilar, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir una información necesaria,
oportuna y exacta entre los encargados de
la toma de decisiones de mercadotecnia.


FUNCIONES DEL S.I.M.

Compaginación: búsqueda y recopilación de datos de
mercadotecnia.
Procesamiento: edición, tabulación y resumen de datos
Análisis: computación de porcentajes y razones o índices;
combinación de datos de ventas y costos y varias otras tareas
matemáticas
Almacenamiento y recuperación: clasificación, inserción en
archivos y localización de datos
Evaluación: determinación de la calidad (precisión de la
información)
Diseminación: encauzamiento de la información útil a los
encargados de la toma de decisiones correspondientes


FUENTES DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
SISTEMA SISTEMA
DEREGISTROS DEINTELIGENCIA
INTERNOS COMERCIAL

SISTEMA DEAPOYO SISTEMA DE
DE DECISIONES DE INVESTIGACION DE
MERCADOTECNIA MERCADO

GERENTE DE
MERCADOTECNIA
Personal de la
Rumores
empresa
Libros y
Otros gerentes
periódicos
Subordinados
Superiores de
Clientes
la empresa
Asesores Amigos fuera Amigos dentro
de la esfera del del tipo de
negocio negocio

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA MERCADOTECNIA

Es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos
para obtener información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el
ámbito de la mercadotecnia.
Los directivos hacen cuatro tipos de seguimiento del ámbito:

 Perspectiva indirecta. Exposición general a la información donde el
directivo no tiene en mente ningún propósito específico.
 Perspectiva condicional. Exposición directa, sin involucrar investigación
activa, de un área o tipo de información identificado con más o menos
claridad.
 Investigación informal. Un esfuerzo relativamente limitado y no
estructurado, para obtener información específica o para un fin particular.
 Investigación formal. Un esfuerzo deliberado -por lo regular siguiendo un
plan, procedimiento o metodología específicos- para asegurar información
específica.

RECOPILACION DE INFORMACIÓN ESPECÍFICA: ESPIONAJE
EN LA COMPETENCIA

 Obtención de información por medio de personas contratadas
anteriormente por la competencia o sus empleados.

 Obtención de información por medio de personas que hacen
negocios con los competidores.

 Obtención de información por medio de materiales publicados y
documentos públicos.

 Obtención de información observando a los competidores, o
analizando la evidencia física.


Definición del problema Investigación exploratoria. Es recopilar información
y los objetivos de la preliminar que ayudará a definir el problema y a
investigación de sugerir hipótesis.
mercados Investigación descriptiva. Especificará aspectos como
el potencial de mercado para un producto, o la
demografía y las actitudes de los consumidores que
compran el producto.
Investigación causal. Es poner a prueba las hipótesis
Desarrollo del plan de acerca de las relaciones de causa-efecto.
investigación para
recopilar información

Puesta en práctica del
plan de investigación,
recopilar y analizar
datos

Interpretación y reporte
de los descubrimientos

EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
67 Wilder Astucuri Gómez

Definición del problema
y los objetivos de la Determinación de las necesidades específicas de
investigación de información
mercados Recopilación de información secundaria
Planificación de la recopilación de datos primarios
Enfoques de la investigación: observación,
sistemas de una sola fuente, encuestas,
Desarrollo del plan de
experimental
investigación para
Métodos de contacto: correo, teléfono,
entrevistas personales (individuales y de
grupo) o computadora
Planes de muestras representativas: quiénes,
cuántas, cómo
Instrumentos de investigación: cuestionarios,
Puesta en práctica del dispositivos mecánicos
plan de investigación, Presentación del plan de investigación
recopilar y analizar
datos


68 Wilder Astucuri Gómez

Definición del problema
y los objetivos de la
investigación de
mercados

Desarrollo del plan de
investigación para

Planeación de las
operaciones de campo
Puesta en práctica del Programación del tiempo
plan de investigación, Presupuesto
recopilar y analizar Personal
datos Medición del desempeño



Definición del problema y
los objetivos de la
investigación de Pautas para la elaboración de
mercados los informes escritos

Desarrollo del plan de Tener en cuenta la audiencia
investigación para Tener en cuenta las necesidades
recopilar información de información
Ser conciso pero conclusivo
Ser objetivo
Puesta en práctica del Tener un estilo: escribir en un
plan de investigación, lenguaje de negocios, breve;
recopilar y analizar utilizar palabras y frases
datos
cortas; tener en cuenta la
apariencia; evitar los clichés;
Interpretación y reporte escribir en tiempo presente;
de los descubrimientos utilizar la voz activa; colocar
breves citas de los
encuestados en todo el informe


Método científico. La investigación de mercado efectiva utiliza los
principios del método científico: observación cuidadosa, formulación
de hipótesis, predicción y prueba
CARACTERISTICAS DE UNA BUENA
INVESTIGACION DE MERCADO
Creatividad de la investigación. En su mejor expresión, la
mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solución de
problemas

Métodos múltiples. Los investigadores de mercado competentes se
muestran reticentes ante el exceso de confianza en cualquier método

Interdependencia de modelos de información. Los investigadores
de mercado competentes aceptan que la interpretación de los hechos
se deriva de los modelos del problema

Valor y costo de la información. A los investigadores de mercados
competentes les interesa estimar el valor de la información con
relación a su costo.

Escepticismo saludable. Los investigadores mostrarán un
escepticismo saludable ante supuestos poco realistas que hacen los
administradores acerca de la forma en que funciona el mercado

Mercadotecnia ética. Casi toda la investigación de mercados
beneficia tanto a la compañía que la auspicia como a sus
consumidores. Wilder Astucuri Gómez 71

CUESTIONARIO PARA DETERMINAR NECESIDADES
DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

¿Qué tipos de decisión se toman regularmente?
¿Qué tipo de información se necesita para tomar estas decisiones?
¿Qué tipo de información se obtiene regularmente?
¿Que tipos de estudios especiales se solicita periódicamente?
¿Que tipo de información le gustaría tener a la empresa que en la actualidad no
obtiene?
¿Cuál es la información que la empresa quisiera a diario, o bien, semanal, mensual
o anualmente?
¿Qué tipo de documentos y reportes comerciales le gustaría a la gerencia que se le
enviaran con regularidad?
¿Cuáles son los temas específicos de los que la gerencia busca información?
¿Qué tipos de análisis de datos le gustaría tener disponibles?
¿Cuáles se consideran que son las mejoras más útiles que podrían realizarse en el
sistema actual de información técnica?


TEMA CUATRO:
MERCADOS DE CONSUMIDORES Y
MERCADOS DE NEGOCIOS


La conducta de compra del consumidor
se refiere al comportamiento de compra de
los clientes finales, los individuos y los
hogares que adquieren bienes y servicios
para consumo personal. Todos estos
consumidores finales combinados
constituyen el mercado del consumidor.


Estímulo de la
mercadotecnia y
MODELO DE CONDUCTA DEL
otros COMPRADOR
Producto Económico
Precio Tecnológico
Plaza Político
Promoción Cultural

Caja negra del
comprador

Proceso de decisión
Características del de comprar
comprador

Respuestas del
comprador
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del distribuidor
Momento de la compra
Cantidad de la compra


FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Culturales
Sociales
Personales
Cultura Grupos de
Edad y etapa del Psicológicos
referencia
ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Percepción
Familia
Situación Aprendizaje COMPRADOR
Subcultura económica
Creencias y
Estilo de vida actitudes

Papeles y posición
Personalidad y
Clase social concepto del yo


CICLO DE VIDA FAMILIAR

Sobreviviente solitario

Hogar vacío II: parejas de la tercera edad, sin hijos
que vivan en casa

Hogar establecido III: parejas maduras casadas con hijos
dependientes

Hogar establecido II: su hijo menor es de 6 años o mas

Hogar establecido I: con un hijo menor de seis años

Parejas recién casadas: jóvenes, sin hijos

Etapa de soltería: personas jóvenes y solteros, económicamente independientes, que
viven o no con sus padres.


Revise el gráfico del CICLO DE VIDA FAMILIAR e
identifique las principales categorías de productos
que se consumen en cada etapa. De cada categoría
seleccione un producto con marca y explique el
esfuerzo que usted considera que la empresa realiza
para que el consumidor lo demande.

Necesidades de autoactualización
(autodesarrollo y actualización)

Necesidades de estima (autoestima,
reconocimiento, posición)

Necesidades sociales (sentido de
pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad (seguridad,
protección)

Necesidades fisiológicas (hambre, sed)

JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES DE
MASLOW Wilder Astucuri Gómez 79

PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR

FUNCIONES EN LA COMPRA

Iniciador: Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o
servicio específico.
Influyente: Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen
algún peso en la decisión final.
El que decide: Una persona que determina alguna parte de la
decisión de compra; si se compra, qué se compra; como se compra
o dónde se compra.
Comprador: La persona que hace la compra.
Usuario: Una persona que consume o usa el producto o servicio.


PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR

TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA

Conducta de compra compleja: Los consumidores pasan por una conducta de
compra compleja cuando están muy involucrados en la adquisición y tienen
conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven
muy involucrados en la compra cuando ésta es costosa, arriesgada y
autoexpresiva.
Conducta de compra que reduce la inconformidad: A veces el consumidor
participa mucho en una compra pero no observa diferencias entre marcas. La
participación intensa se basa, de nuevo, en el hecho de que la compra resulta
más costosa, poco frecuente y riesgosa.
Conducta de compra habitual: Muchos productos son adquiridos en condiciones
de poca participación del consumidor y ausencia de marcas importantes.
Conducta de compra de búsqueda de variedad: Algunas situaciones de compra
se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero
diferencias importantes de marca.



Conducta
posterior a la
compra

Decisión de
comprar

Evaluación de
las
alternativas

Búsqueda de
información

Reconoci-
miento de la
necesidad

Buscan reembolso
Conducta posterior a la compra directo de las
Cómo manejan los clientes la insatisfacción empresas

Emprenden Emprender acción
alguna forma de legal para obtener el
acción pública reembolso

Se quejan ante
Algunos entidades de
emprenden protección privadas o
acciones gubernamentales

Ocurre la
insatisfacción Deciden dejar de
comprar el producto
o marca o boicotear
Otros, no Emprenden al vendedor
emprenden alguna forma de
acciones acción privada Advierten a los
amigos acerca del
producto, vendedor o
Wilder Astucuri Gómez ambos 83

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
Conducta posterior a la compra Cómo disponen los clientes de los productos

Lo alquilan
Se deshacen de
él temporalmente
Lo prestan

Se deshacen de
él perma- (Ver siguiente)
Producto
nentemente

Lo utilizan para su pro-
pósito original

Lo conservan Lo convierten para un
nuevo propósito

Lo guardan

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
Conducta posterior a la compra: Cómo disponen los clientes de los productos

Lo regalan

Se revende
Lo cambian

Se utiliza

Se deshacen de él
Producto
permanentemente Lo venden
Directo al
consumidor
Lo tiran
Mediante un
intermediario

Al interme-
diario


ETAPAS EN EL PROCESO DE ADOPCION DE UN NUEVO
PRODUCTO

Adopción

Prueba

Evaluación

Interés
(información)

Conciencia


INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL
PRODUCTO SOBRE EL INDICE DE ADOPCION

 Ventaja relativa: el grado hasta el cual la innovación parece superior a
los productos existentes.

 Compatibilidad: el grado en el que la innovación se ajusta a los valores
y las experiencias de los consumidores potenciales.

 Complejidad: el grado en el que la innovación es difícil de comprender
o de utilizar.

 Divisibilidad: el grado en el que la innovación se puede someter a una
prueba sobre una base limitada.

 Comunicabilidad: el grado en el que se pueden observar o describir los
resultados de utilizar la innovación.


El mercado de negocios está integrado
por todas las organizaciones que
EL MERCADO DE NEGOCIOSadquieren bienes y servicios para
emplearlos en la producción de otros
bienes y servicios que venderán,
alquilarán y entregarán a otros.

CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS
Estructura de Tipos de decisiones y
Naturaleza de la unidad
mercadotecnia y el proceso de
de compra decisiones
demanda
Menos compradores Involucran a más Decisiones de compras más
Compradores más grandes complejas
Concentración geográfica compradores
Es más formalizado
Demanda derivada
Demanda inelástica Esfuerzo de compra más Relaciones estrechas entre
Demanda fluctuante profesional compradores y vendedores


MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS

Repuesta del comprador La organización de compra Repuesta del
comprador
Estímulos de Otros El centro de compras Elección del producto
o servicio
mercadotecnia estímulos
Proceso de Elección del
proveedor
Producto Económicos decisión de
compra Cantidades
Tecnológicos ordenadas
Precio
Términos de la
Políticos (influencias entrega y tiempo
Plaza interpersonales Términos del servicio
Culturales e individuales)
Pago
Promoción Competitivos

(influencias organizacionales)

SITUACIONES Y DECISIONES EN LA COMPRA
INDUSTRIAL

TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA
 Recompra directa
 Recompra modificada
 Operación nueva

DECISIONES SECUNDARIAS DE LA COMPRA
 Especificaciones del producto
 Límites del precio
 Condiciones y tiempo de entrega
 Condiciones de servicio y de pago
 La cantidad de ordenes
 Los proveedores aceptables
 Y Proveedor seleccionado

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA EMPRESARIAL
El centro de compras

 Usuarios. Son los que utilizarán el producto o servicio
 Influyentes. Son las personas que influyen en la decisión de compra
 Decisores. Son las personas que tienen poder de decisión sobre los
requerimientos del producto y/o los proveedores.
 Aprobadores. Son quienes deben autorizar las acciones propuestas
por los que deciden o los compradores.
 Compradores. Son personas con autoridad formal para seleccionar al
proveedor y establecer las condiciones de compra.
 Guardianes. Personas que tienes autoridad para impedir que los
proveedores o la información llegue a los miembros del centro de
compra

INFLUENCIAS IMPORTANTES SOBRE LA
CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS

Ambientales
Organizacionales
Nivel de demanda
primaria Interpersonales
Objetivos
Individuales
Perspectiva Autoridad
económica Políticas Edad
Posición Educación
Costo del dinero Procedimientos
Posición en el
Empatía trabajo COMPRADOR
Estructura
Condiciones de Personalidad
suministro organizacional
Persuasividad Actitudes hacia el
riesgo
Sistemas
Indice de cambio
tecnológico

Desarrollo políticos
y reguladores


PROCESO DE DECISION DE COMPRAS
EMPRESARIALES

 Reconocimiento del problema
 Descripción general de la
necesidad
 Especificaciones de producto
 Búsqueda de proveedores
 Solicitud de propuestas
 Selección del proveedor
 Especificación de ordenes
rutinarias
 Revisión de desempeño


MERCADOS INSTITUCIONALES Y
GUBERNAMENTALES

 El mercado institucional se  El mercado gubernamental
compone de escuelas, ofrece considerables
hospitales, hogares para niños
oportunidades a muchas
y ancianos, prisiones y otras
instituciones que compañías tanto grandes
proporcionan bienes y como pequeñas. En muchos
servicios a las personas que casos, las organizaciones
están bajo su cuidado.
gubernamentales son las
 Se caracterizan por sus
principales compradoras de
presupuestos reducidos y sus
clientes cautivos. bienes y servicios.


Productos de mercados dobles

Elabore una lista de tres empresas vendan
simultáneamente a consumidores finales y
empresas. En cada uno de los casos mencione la
estrategia que la empresa aplica para que llegar a
estos diferentes mercados.
Visite las páginas web para apoyar su exposición.


TEMA CINCO:
ANALISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE
LA EMPRESA

Si se ignora, o no se tiene en cuenta, aquello que puede hacer de nuestra
oferta algo único –o al menos diferente- y tratamos de ser de todo para todo
el mundo, se perderá la identidad y terminaremos siendo “nada para nadie”.

Jack Trout
“Diferenciarse o Morir. Cómo sobrevivir en un entorno competitivo de alto
riesgo”

NOCION DE LA VENTAJA COMPETITIVA

 Ventaja competitiva externa: Cuando
Características o se apoya en unas cualidades distintivas
del producto que constituyen un valor
atributos que posee para el comprador, bien disminuyendo
un producto o una sus costos de uso, bien aumentando su
rendimiento de uso.
marca que le da  Ventaja competitiva interna: Se apoya
cierta superioridad en una superioridad de la empresa en
el área de costos de fabricación, la
sobre sus
administración o de gestión del
competidores producto que aporta un valor al
inmediatos. productor dándole un costo unitario
inferior al del competidor prioritario.


ETAPAS PARA RELIZAR UN ANALISIS
COMPETITIVO

• Definir el mercado objetivo: Establecimiento de los límites de
interés para el mercado de un producto e identificación de los
segmentos específicos dentro de dichos límites.
• Identificar competidores directos: Aquellos que con mayor
probabilidad le quitarán a la empresa sus clientes (actuales o
potenciales) por cuanto sirven al mismo mercado objetivo.
• Examinar las fuerzas competitivas del mercado: La
naturaleza e intensidad de la competencia y la dinámica
competitiva están influenciados por las fuerzas del mercado.
• Evaluar la ventaja competitiva: Los gerentes deben tener una
visión de las ventajas relativas que posee cada competidor.
Esto lleva a examinar tanto las posiciones de ventaja
logrados (desde la perspectiva del cliente) como las
capacidades y los recursos que constituyen las fuentes de
ventaja.

I. DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO

 Tamaño y
crecimiento del
segmento DEFINICION DEL
 Atractivo estructural
MERCADO OBJETIVO
del segmento
 Objetivos y recursos
de la empresa

VARIABLES DE DIFERENCIACION

PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO
 Características  Entrega  Competencia  Símbolos
 Desempeño 
 Cumplimiento de
Instalación  Cortesía
 Capacitación de  Medios de
las  Credibilidad
especificaciones clientes comunicación
 Confiabilidad
 Durabilidad  Servicio de
 Confiabilidad  capacidad de  Atmósfera
consultoría
 Reparabilidad respuesta
 Reparación  Acontecimien-
 Estilo  Comunicación
 Diseño  Misceláneos tos


CRITERIOS PARA ESTABLECER DIFERENCIAS

• Importante: la diferencia incluye un beneficio
altamente valorado por una cantidad apreciable
Diferenciar es de clientes.
establecer una • Distintiva: Nadie más debe ofrecer esa
diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en
serie de forma más distintiva.
diferencias • Superior: la diferencia es superior a otras
significativas maneras de alcanzar las mismas ventajas.
• Comunicable: Es posible comunicarla a los
para distinguir compradores y éstos pueden captarla.
la oferta de la • Exclusiva: La competencia no puede imitarla
empresa de los fácilmente.
• Costeable: El comprador puede pagar la nueva
de la diferencia.
competencia. • Rentable: La empresa descubrirá que es
rentable introducir la diferencia.

II. IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES
DIRECTOS
ESTRUCTURA DE
LA
COMPETENCIA
 Número de CONDUCTA /
vendedores ESTRATEGIAS
 Diferenciación del  Conducta en precios
producto
DESEMPEÑO /
 Estrategia de desa-
 Barreras contra la rrollo y publicidad EVALUACION
entrada y al del producto
• Eficiencia de
movimiento  Estrategia de
 Barreras contra la distribución producción y
salida y a la  Investigación e asignación
reducción innovación
 Inversión en • Avance
 Estructuras de
costos infraestructura tecnológico
 Tácticas legales
 Integración vertical • Rentabilidad
 Alcance territorial • Empleo

III. EXAMINAR LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO

AMENAZAS DE
NUEVOS
PARTICIPANTES

INTENSIDAD
INTENSIDAD
PODER DE COMPETITIVA
COMPETITIVA PODER DE
NEGOCIACION NEGOCIACION
ENTRE LOS
ENTRE LOS
DE LOS DE LOS
PROVEEDORES ACTUALES
ACTUALES CLIENTES
COMPETIDORES
COMPETIDORES

Cuanto mayor sea la AMENAZAS DE
orientación colectiva de estas PRODUCTOS O
fuerzas, más intensa será la SERVICIOS
competencia y menor la SUSTITUTOS
ganancia potencial para
aquellos que compiten en ese
mercado.

BARRERAS DE ENTRADA PARA NUEVOS
COMPETIDORES

 Economías de escala
 Productos protegidos por patentes
 La fuerza de una imagen de marca
 El costo de transferencia, real o psicológico que
el comprador debe soportar para cambiar.
 Acceso a los canales de distribución
 El efecto de experiencia y las ventaja de costes


CONDICIONES DEL NEGOCIACION DE LOS
CLIENTES

 Compras importantes en relación a la cifra de
ventas del vendedor.
 Los productos a adquirir son una parte importante
de sus costos.
 Los productos están poco diferenciados y hay
diversos proveedores.
 Los costos de transferencia son reducidos.
 Los clientes representan una amenaza real de
integración hacia el origen.
 El cliente dispone de información completa sobre la
demanda.


INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ENTRE LOS
COMPETIDORES ACTUALES

 Los competidores son numerosos o son aproximadamente iguales
en tamaño o poder.
 El crecimiento de la industria es lento, dejando las ganancias en la
participación de mercado como el único medio de crecimiento.
 Los productos y servicios son esencialmente no diferenciados.
 El costo para los compradores de cambiar de proveedor es bajo,
porque los vendedores no han acordado la forma de comprometer a
sus clientes en una relación de largo plazo.
 Las economías de escala son significativas o el producto es
perecedero, generándose la tentación de reducir precios para
establecer volumen.
 La industria se caracteriza por frecuentes períodos de excesiva
capacidad de producción.
 Las empresas permanecen en el mercado a pesar de las bajas
utilidades por la lealtad de la gerencia hacia un negocio o porque la
empresa tiene activos especializados que son difíciles de vender.


IV. EVALUACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA

FUENTES DE VENTAJAS RESULTADOS
DEL
VENTAJA POSICIONALES DESEMPEÑO
 Habilidades
superiores • Valor superior • Satisfacción
 Sistemas o • Lealtad
para el cliente
acuerdos • Participación de
 Recursos • Costos relativos mercado
superiores bajos • Rentabilidad

Inversión de las utilidades
para mantener una ventaja


FUENTES DE VENTAJAS
• Capacidad de generar nuevos productos innovadores.
• Manufactura de precisión para garantizar la calidad.
HABILIDADES • Capacidad para administrar grandes presupuestos
SUPERIORES publicitarios.
• Obtener la colaboración del distribuidor para las
exhibiciones y las promociones de venta al por menor.

• Acuerdos contractuales a largo plazo.
• Productos y servicios complementarios que
SISTEMAS O incrementan el valor o utilización del producto
principal.
ACUERDOS
• Especificaciones del producto según solicitud del
cliente, que simplifican la repetición de pedidos por
parte de éste.
• Derechos de propiedad intelectual
RECURSOS
• Patrimonio de marca
DE LA
• Recursos tangibles: activos físicos, recursos
ORGANIZA- financieros, recursos de marketing
CION

REVISION DE LOS INDICADORES DE
EFICIENCIA
FILOSOFÍA DEL CLIENTE ORGANIZACIÓN DE LA INFORMACION DE
MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA
INTEGRADA ADECUADA

Diseño de la Control e integración Realización de
organización para investigaciones de
de las principales
satisfacer a los electores mercado de
funciones consumidores,
Elaboración de planes
Trabajo en equipo de competencia
por tipo de clientes
la gerencia y las Identificación del
Conocimiento del
potencial de los
sistema total de diversas unidades de la
diversos segmentos y
mercadotecnia: organización territorios
proveedores, medios de Organización del Actividades para
comunicación, medir y mejorar la
proceso de desarrollo
competidores, efectividad de los
de nuevos cuadros costos y gastos
consumidores, entorno


REVISION DE LOS INDICADORES DE
EFICIENCIA

ORIENTACION
EFICIENCIA OPERATIVA
ESTRATEGICA

 Intensidad en la  Eficiencia de la
organización para realizar comunicación e
una planeación formal instrumentación de
 Medición de la estrategias de mercadotecnia
 Realización de un trabajo
efectividad de las
eficaz entre todos en la
estrategias actuales de
empresa
mercadotecnia
 Capacidad de la gerencia
 La organización y su para reaccionar rápida y
capacidad para responder efectivamente ante
a situaciones de desarrollos repentinos
emergencia


CASO DE INVESTIGACION 4.1
Analisis competitivo de RICAKOLA
Un empresario con experiencia en la producción y comercialización de
gaseosas en la zona norte del país, considerando que este fin de año y
el verano del 2003 se identificarán por un fuerte calor, el cual se origina
por el Fenómeno del Niño, ha decidido incursionar con sus productos
en la ciudad de Lima.
El nombre de la gaseosa es RICAKOLA y tiene aceptación en los
principales departamentos del norte (Piura, Lambayeque, Tumbes y
Cajamarca). Tiene cuatro presentaciones: 284 ml. (S/. 0.50 precio al
público), 600 ml (S/. 1.00), 1,650 ml. (S/ 2.30) y 3,100 ml (S/. 3.00). Los
colores, que se relacionan a los colores son: amarilla, negra y roja.
El empresario, cuyos hermanos ocupan los principales puestos de la
organización, lo contrata a usted como consultor externo para
solicitarle sus servicios de mercadólogo. Para tal caso le solicita se
sirva presentarle un informe en el cual se exponga la capacidad
competitiva del producto.
Dentro de siete días exactos usted deberá exponer sus conclusiones
en la reunión de Directorio, la cual ha sido convocada para tratar sólo
el resultado de su informe.


TEMA SEIS:
SEGMENTACION, ELECCION DE
MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO


MERCADOS

Son todos los compradores reales y
potenciales de un producto y servicio

ETAPAS DE LA APLICACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
 Mercadotecnia de masas
 Mercadotecnia de una variedad de
productos
 Mercadotecnia orientada al mercado meta


SEGMENTACION DE MERCADOS Geográficas
Región o país del mundo: Del Pacífico,
Norteamérica, Asia, Europa, Zona Atlántica
Región del país: Norte, centro, selva, sierra, norte
chico, sur chico
BASES PARA LA

Tamaño de la ciudad: menos de 5,000; 5,000-
20,000; 50,000-100,000; 100,000-200,000-200,000-
500,000; 500,000-1,000,000
Densidad: urbano, suburbano, marginal, rural
Clima: húmedo, seco, frío, caluroso,


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