Charla de Juan Fernando Giraldo de inventio.lab en el Diploado de Marketing Electoral de la Universidad del Rosario

1. Persuasión
Política
Campañas Políticas y Marketing Electoral
Universidad del Rosario
Juan Fernando Giraldo

2. persuasión política en masa
mente medios

3. persuasión política en masa
MUTZ 1996

4. imitación influencia
persuasión
Interacción entre un agente “A”
manipulación y un agente “B” por medio de la
cual “A” induce a “B” a sentir,
ilustración pensar o comportarse de una
manera que, en otras
vasallaje interesado circunstancias, “B” no
adoptaría.
obediencia / aut
poder
LOSADA 1985

5. inducción* influencia
persuasión Una relación entre actores
humanos en la que los deseos,
manipulación preferencias o intenciones de
uno o más actores afecta las
fuerza* acciones o predisposiciones a
actuar de uno o más actores en
coerción* una dirección consistente –y no
contraria- a los deseos,
autoridad* preferencias o intenciones de
quienes pretenden ejercer
poder influencia.
DAHL & STINEBRICKNER 2002

6. mente

7. PERCEPCIÓN
REALIDAD

8. sentidos
creencias
valores
imágenes
actitudes
información
conductas
hábitos
experiencias
decisiones
comportamientos
otros

9. Abstracciones
Relaciones
Emociones
Conocimiento
CHONG 1996

10. Creencias
El vínculo percibido entre dos
aspectos del mundo de una
persona
Valores
Es un tipo de creencia que tiene poca
probabilidad de cambio. Una creencia-
fundamento o creencia-eje.
Actitudes
Es una predisposición relativamente
estable a responder frente a la
realidad.
Conducta
Acciones humanas soportadas por el
conjunto de creencias, valores y actitudes.
JOWETT & O’DONNELL 2006

11. El agregado de
consideraciones
y su mayor o
menor coherencia
constituyen las
predisposiciones
ideológicas.
CHONG 1996

12. Con estas
predisposiciones
ideológicas los
individuos evalúan
la información que
reciben de su
entorno.
CHONG 1996

13. experiencia
conversación
(CONVERSE 1964)
c. impersonal
(MUTZ 1998)
actitudes políticas
creencias y emociones
CHONG 1996

14. información
IMAGEN MENTAL DE UN ASUNTO
predisposición
MOTIVA CONCLUSIÓN PERSONAL
opinión
CHONG 1996

15. Marcos Comunes de Referencia
Interpretación que
simplifica y se
populariza por
medio de la
discusión
CHONG 1996

16. Marcos Comunes de Referencia
Es más sencillo
modificar el marco
de referencia que
las creencias
CHONG 1996

17. marcos comunes de referencia
La persuasión no es necesariamente el cambio en el balance de consideraciones sobre
una persona o asunto (que también) sino en cómo prioriza el individuo argumentos o
consideraciones.
Es más sencillo modificar el marco con el que se evalúa un individuo o evento que las
creencias que soportan una actitud frente a los mismos.
Es necesario no solo entender como las personas eligen entre alternativas, sino de dónde
provienen tales alternativas.
Los informados o ‘sofisticados’ se mueven entre varias posiciones antes de elaborar una
conclusión general → encuadran los asuntos con mayor facilidad porque conocen los
marcos de la discusión pública.
Los menos informados tienden a enmarcar los asuntos de acuerdo a qué los afecta
directamente.
Las élites producen una serie de mensajes que ‘encuadran’ la interpretación que se debe
hacer de los fenómenos. Esta es popularizada por medio de discusión y medios.
CHONG 1996

18. marcos comunes de referencia
Un asunto puede ser interpretado y evaluado apelando a una variedad de marcos de
referencia.
– Unas elecciones pueden ser sobre la economía o sobre la paz
– Pro-life vs. pro-choice
El marco elegido puede generar interpretaciones y evaluaciones diferentes.
Los marcos de referencia y las asociaciones derivadas son producto de un proceso
de aprendizaje que se apoya en la guía que proveen los líderes de opinión y élites.
Popularización del marco de referencia
– Mensajes que indican cómo ordenar prioridades.
– Mensajes que vía repetición generan la prioridades.
– Volumen y claridad de los mensajes.
– La atención de las audiencias.
La receptividad dependerá del grado de consenso y de la resonancia ideológica
sobre la interpretación del evento.
CHONG 1996

19. características del mensaje
Mensaje
Narrativa
Argumento Encuadramiento

20. el efecto afecto
La mente no organiza y prioriza naturalmente pensamientos sino emociones.
Estamos ‘entrenados’ para consumir, organizar y formarnos opiniones mediante
‘pensamientos’ o razones.
Son las emociones y el afecto lo que media la interacción con la realidad.
La forma en la que las que el afecto media el consumo de información tiene dos
implicaciones
1. La activación de un concepto cargado de afecto en la memoria permite la facilitación
de otros conceptos con el mismo vínculo afectivo.
2. La asignación de vínculos afectivos es automática. No necesitamos saber todo sobre
algo para guardarlo en la memoria.
La ansiedad y otros sentimientos negativos llevan a una búsqueda mayor de información
y más esfuerzo en su procesamiento
El entusiasmo y los sentimientos positivos tienden a generar respuestas más intuitivas y
menos reflexivas.
CASSINO & LODGE 2007

21. el efecto afecto
Motivaciones direccionales:
– La tendencia que tienen los individuos a procesar información para llegar a ciertas
conclusiones sacrificando inconscientemente la precisión de esta conclusión
– La evaluación que se hace sobre un objeto se condicionará el procesamiento de la
información de tal forma que el afecto actual se mantenga.
Motivaciones no-direccionales
– Lleva a los individuos a evaluaciones más completas y consideradas,
independientemente del contenido actual asociado al objeto.
Estos procesos están condicionados por la capacidad del individuo para procesar
información y la motivación para hacerlo.
Cuando se nos pide evaluar un evento o figura política respondemos con el afecto y de
manera automática y buscamos justificaciones racionales congruentes que apoyen
nuestra decisión.
Los individuos somos hábiles explicando juicios inconscientes mediante razonamiento
consciente.
Los individuos no recuerdan el proceso y la información de la que echaron mano para
concluir o evaluar un evento o agente, pero mantienen la conclusión.
CASSINO & LODGE 2007

22. Razón Emoción
1. Razonable es pausado y deliberativo. La pasión es
impulsiva
2. Las emociones distraen de los ‘verdaderos’
argumentos.
3. La pasión es sorda y no es susceptible a cambiar de
opinión.
4. La pasión es individualista, sólo la razón permite
pensar en colectividades.
MARCUS • NEUMAN • MACKUEN 2000

23. Experimento Team Mind Mapper™
Noviembre 2009 Abril 2010
GIRALDO 2010

24. Experimento Team Mind Mapper™
Noviembre 2009 Abril 2010
1. Menos temas mas acuerdos
GIRALDO 2010

25. Experimento Team Mind Mapper™
Noviembre 2009 Abril 2010
2. Percepción Problemática
GIRALDO 2010

26. Experimento Team Mind Mapper™
Noviembre 2009 Abril 2010
3. Agendas de Campaña
GIRALDO 2010

27. Experimento Team Mind Mapper™
Noviembre 2009 Mayo 26 2010

28. comunicación
estratégica

29. Comunicación Estratégica
1. Una definición útil, por partes
2. Componentes de una estrategia

30. Comunicación Estratégica
Es un proceso premeditado orientado a facilitar, acelerar o
garantizar el logro de un objetivo determinado afectando las
emociones, pensamientos, acciones o predisposiciones a actuar
de otros en dirección consistente con las intenciones de quien
la ejecuta

31. Comunicación Estratégica
Es un proceso premeditado orientado a facilitar, acelerar o
garantizar el logro de un objetivo determinado afectando las
emociones, pensamientos, acciones o predisposiciones a actuar de
otros en dirección consistente con las intenciones de quien la
ejecuta
Es un proceso premeditado diseño
planeación
evaluación

32. Comunicación Estratégica
Es un proceso premeditado orientado a facilitar, acelerar o
garantizar el logro de un objetivo determinado afectando las
emociones, pensamientos, acciones o predisposiciones a actuar de
otros en dirección consistente con las intenciones de quien la
ejecuta
orientado a facilitar, acelerar y/o garantizar el
logro de un objetivo determinado
condiciones
favorables

33. Comunicación Estratégica
Es un proceso premeditado orientado a facilitar, acelerar o
garantizar el logro de un objetivo determinado afectando las
emociones, pensamientos, acciones o predisposiciones a actuar
de otros en dirección consistente con las intenciones de quien la
ejecuta
afectando las emociones, pensamientos,
acciones o predisposiciones a actuar de otros
efecto

34. Comunicación Estratégica
Es un proceso premeditado orientado a facilitar, acelerar o
garantizar el logro de un objetivo determinado afectando las
emociones, pensamientos, acciones o predisposiciones a actuar de
otros en dirección consistente con las intenciones de quien la
ejecuta
en dirección consistente con las intenciones de
quien la ejecuta
éxito

35. Objetivos Estratégicos
Definir, acordar, entender y conocer los objetivos de la organización
Objetivo
Medición
Estratégico
medibles Canal Audiencias
conocidos
priorizados
Mensajes Efecto
Información

36. Audiencias
Definir, estudiar, entender y segmentar audiencias
Objetivo
Medición
Estratégico
priorizar Canal Audiencias
segmentar
diferenciar
Mensajes Efecto
Información

37. generación
refuerzo
cambio

38. Efecto
Definir la reacción que se espera de las audiencias y establecer
cómo esa reacción me pone más cerca de mi objetivo
Objetivo
Medición
Estratégico
generar
cambiar Canal Audiencias
reforzar
Mensajes Efecto
Información

39. cambios de opinión Argumentos lógicos, aspectos relevantes,
pesos y opciones de las alternativas.
(“educados”)
Compilación de datos relevantes.
Razón Verificación de tendencias y evidencias.
(Profesionales, Investigadores,
Instituciones)
Resistencias Investigación Sensación de acierto. Involucramiento del
afecto (respeto y confianza)
Representa la misma idea con diferentes
mecanismos y argumentos. (Instrucción –
militar, escolar, administrativa)
CAMBIO
Motivaciones externas al cambio de
Realidad Resonancia
comportamiento, ideas o creencias.
(Hijos)
Evidencia irrefutable. (Principal
mecanismo)
Repetición
Recompensas
Representación
Dificultad y resistencia natural al cambio.
GARDNER 2003

40. Información
Definir la información que suponemos tendrá un efecto
determinado en las audiencias
Objetivo
Medición
Estratégico
investigar
filtrar Canal Audiencias
sacrificar
Mensajes Efecto
Información

41. Mensaje
Comunicar la información teniendo en cuenta las predisposiciones,
creencias y características de las audiencias
Objetivo
Medición
Estratégico
simplificar
Canal Audiencias
interpretar
repetir
Mensajes Efecto
Información

42. Canal
Definir el medio idóneo para que las audiencias sean expuestas,
reciban, comprendan y acepten el mensaje
Objetivo
Medición
Estratégico
explorar
Canal Audiencias
exponer
insistir
Mensajes Efecto
Información

43. audiencias y atención
Exposición DISEÑO DEL CANAL
Recepción DISEÑO DE LA FORMA - INCENTIVOS
Comprensión EVALUACIÓN DE LA AUDIENCIA
Aceptación DISEÑO DEL MENSAJE
Decisión MEDICIÓN DE ÉXITO
Nodos rígidos Contexto Social
Esquemas rígidos - predispuestos Ego-defensivos (Anclaje Público)
Selectivos Involucramiento del Ego
Historia, Juicios y Valores Motivación para procesar
Demográficos Capacidad de Procesar
FARNHAM 1990, ZALLER 1992, MCGRAW & HUBBARD 1996

44. Medición
Incorporar en el plan de acción los criterios bajo los cuales se
evaluará la estrategia y a los responsables de su ejecución –
desempeño y efectos
Objetivo
Assesment
Estratégico
medir
Canal Audiencias
evaluar
ajustar
Objetivos en
Mensajes
Comunicación
Información

45. Análisis
No encontramos evidencia de
un comportamiento parcializado
o desbalanceado por parte de
los medios de comunicación a
la hora de buscar a los
candidatos más opcionados
para pasar a segunda vuelta.
primera vuelta
GIRALDO et al 2010

46. Análisis
Se encuentra evidencia de una
ligera inclinación a favorecer
declaraciones de todas las
fuentes favorables al candidato
Antanas Mockus sobre las
declaraciones favorables a Juan
Manuel Santos
primera vuelta
GIRALDO et al 2010

47. Análisis
segunda vuelta
GIRALDO et al 2010

48. Análisis
En general, el contenido
mediático de la segunda vuelta
tendió a reforzar mensajes
favorables y positivos de los
candidatos. La victoria de
Santos en la primera vuelta bajó
la temperatura de los ataques y
críticas, por lo menos en los
medios tradicionales.
segunda vuelta
GIRALDO et al 2010

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