Guía Mercado Segmentación

Market Segmentation Primer
[October 2009]
Grupo de Trabajo “Enfoques para el Desarrollo del Mercado”
GUÍA PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Guía para la Segmentación del Mercado
[Octubre 2009]
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Esta guía ha sido elaborada, principalmente, por Abt Associates, con el beneficio del
financiamiento del Gobierno de los Estados Unidos de América, bajo el Proyecto PSP-One.
Deseamos agradecer de manera especial a Rebecca Patsika y a Pamela Riley de Abt Associates.
Otros miembros del Grupo de Trabajo “Enfoques para el Desarrollo del Mercado” de la
Coalición para los Insumos de Salud Reproductiva también proporcionaron retroalimentación y
comentarios para la elaboración de este documento. Los estudios de caso fueron aportados
por Futures Group International, John Snow, Inc., Management Systems for Health, Abt
Associates y UNFPA.Para obtener más información sobre la Coalición y sus Grupos de Trabajo
puede ingresar al sitio web www.rhsupplies.org/sp.
Para la versión en inglés de esta guía, siga el enlace:
http://www.rhsupplies.org/fileadmin/user_upload/MDA_Documents/MDAWG_Market_Segme
ntation_Primer_FINAL_doc.pdf
DESCARGO DE RESPONSABILIDAD
El punto de vista expresado por el autor en esta publicación no refleja necesariamente el punto
de vista de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID) ni del
Gobierno de los Estados Unidos.

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TABLA DE CONTENIDO
ACRÓNIMOS............................................................................................................................................................................................... 3
1. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................................................................................... 4
1.1 OBJETIVO.............................................................................................................................................................................. 4
1.2 ¿QUÉ ES SEGMENTACIÓN DEL MERCADO?....................................................................................................................... 4
1.3 GENERALIDADES DE LA GUÍA.............................................................................................................................................. 5
2. ¿POR QUÉ SE LLEVAN A CABO ESTUDIOS SOBRE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO?..................................................................... 6
2.1 BENEFICIOS .......................................................................................................................................................................... 6
2.1.1 OPORTUNIDADES PARA LOS ENCARGADOS DE FORMULAR POLÍTICAS Y PARA LOS ENCARGADOS DE
IMPLEMENTAR PROGRAMAS.......................................................................................................................... 6
2.1.2 FACILITANDO LA INTERACCIÓN ENTRE PARTES INVOLUCRADAS CLAVE......................................................... 8
3. MARCO LÓGICO CONCEPTUAL: UN ENFOQUE DE MERCADO TOTAL ............................................................................................11
3.1 ¿QUÉ ES UN ENFOQUE DE MERCADO TOTAL?................................................................................................................ 11
3.2 COORDINACIÓN ENTRE TODOS LOS SECTORES DEL MERCADO TOTAL ........................................................................12
4. IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO....................................................................................................................16
4.1 CREACIÓN DE PERFILES PRÁCTICOS .................................................................................................................................16
4.2 DIFERENCIACIÓN ENTRE LOS SEGMENTOS......................................................................................................................16
4.3 ELECCIÓN DE LAS VARIABLES............................................................................................................................................17
4.3.1 VARIABLES DEMOGRÁFICAS .............................................................................................................................18
4.3.2 VARIABLES PSICOLÓGICAS/DE ACTITUDES ......................................................................................................19
4.3.3 VARIABLES CONDUCTUALES.............................................................................................................................20
5. ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.............................................................................................21
5.1 PASO 1: DEFINIR LAS METAS Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE SEGMENTACIÓN ............................................21
5.2 PASO 2: DETERMINAR EL DISEÑO DEL ESTUDIO ............................................................................................................22
5.3 PASO 3: RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN...............................................................................................................23
5.4 PASO 4: ANALIZAR LOS DATOS ........................................................................................................................................24
5.5 PASO 5: INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS PARA SU DISEMINACIÓN.................................................................25
6. EL CONTINUUM DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO................................................................................27
6.1 ENFOQUE EN LAS FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS DEBIDO A LA LIMITACIÓN DE RECURSOS .............................27
6.2 ENFOQUE EN LA CAPACIDAD DE PAGO ..........................................................................................................................28
6.3 ENFOQUE EN LA DISPOSICIÓN DE PAGO ........................................................................................................................30
6.4 ENFOQUE EN LOS VALORES Y CREENCIAS DE LOS USUARIOS FINALES........................................................................31
6.5 ENFOQUE EN LA CLASIFICACIÓN GEO-DEMOGRÁFICA PARA CONTEXTOS CON ABUNDANTES DATOS....................32
7. RECURSOS ............................................................................................................................................................................................34
7.1 ESTUDIOS DE CASO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO...............................................................................................34
7.2 ARTÍCULOS ........................................................................................................................................................................34

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ACRÓNIMOS
CCC Comunicación para el Cambio de Comportamiento
CHAID Detección Automática de Interacción Basada en el Chi Cuadrado
TPA Tasa de Prevalencia Anticonceptiva
EDS Encuestas Demográficas de Salud
DIU Dispositivo Intrauterino
JPFHS Encuesta Jordana de Población y de Salud Familiar
MDAWG Grupo de Trabajo “Enfoques para el Desarrollo del Mercado”
SMI/PF Salud Materno-infantil y Planificación Familiar
MINSA Ministerio de Salud
ONG Organización No Gubernamental
P&U Pharmacia & Upjohn / Brasil
SR/PF Salud Reproductiva / Planificación Familiar
RHSC Coalición para los Insumos de Salud Reproductiva
OMS Organización de Mercadeo Social
ICV Índice de Calidad de Vida
IMT Iniciativa de Mercado Total

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1. INTRODUCCIÓN
1.1 OBJETIVO
El Grupo de Trabajo “Enfoques para el Desarrollo del Mercado” (MDAWG), de la Coalición para
los Insumos de Salud Reproductiva (RHSC), creó esta guía para la segmentación del mercado
con el objetivo de ratificar la importancia de la segmentación del mercado para el crecimiento
global del mercado. La guía cumple con los siguientes objetivos:
1. Presentar el objetivo, la teoría, el proceso y los enfoques para la segmentación del
mercado con el fin de incrementar la eficiencia y equidad del mercado de planificación
familiar (PF).
2. Justificar el uso de la segmentación del mercado para ampliar el acceso a los
anticonceptivos modernos y su accesibilidad.
3. Proporcionar a todos los involucrados – encargados de formular políticas, proveedores
públicos y con fines de lucro, fabricantes, distribuidores, donantes, encargados de
implementar programas y contratistas, así como organizaciones no gubernamentales
(ONG) – un conjunto común de definiciones y fuentes.
4. Recopilar en un lugar específico los materiales de referencia, los sitios Webs y los datos
para facilitar el uso de los enfoques para la segmentación del mercado en los diferentes
contextos del país.
1.2 ¿QUÉ ES SEGMENTACIÓN DEL MERCADO?
La segmentación del mercado es una herramienta que ayuda a los gobiernos y a los
proveedores del sector privado a coordinar de mejor forma sus esfuerzos, lo que da lugar a
programas más sostenibles y al uso racional de los recursos. La segmentación se utiliza
ampliamente en el ámbito comercial, ya que las compañías desean conocer mejor a sus clientes
existentes y potenciales y también orientar sus recursos de una manera más eficiente. La
segmentación del mercado presenta beneficios similares para los productos y servicios
anticonceptivos. Aunque los expertos definen la segmentación del mercado de forma distinta,
el tema fundamental es el mismo. El recuadro que aparece a continuación proporciona
ejemplos de varias definiciones de expertos y partes involucradas clave.

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Definiciones de Segmentación del Mercado
Las compañías utilizan estrategias de segmentación del mercado para dividir a sus clientes en
distintos grupos con base en diferentes factores, como el ingreso, y también para orientar sus
productos como corresponda. En la PF, la segmentación del mercado se utiliza para dividir el
mercado de PF en grupos de acuerdo con la elección del método y del proveedor y también para
hacer corresponder a los clientes con las fuentes en base en la necesidad y capacidad de pago.
http://www.fhi.org/en/RH/Pubs/booksReports/fpfinancing/brief3.htm
La segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado total en subconjuntos más
pequeños (segmentos) que tienen características, necesidades y comportamientos similares. El
análisis de la segmentación del mercado examina los patrones actuales de demanda y de uso de
productos para la SR, así como las características de los usuarios – socioeconómicas,
socioculturales y conductuales – con el objetivo de encontrar formas mejores y más eficientes de
satisfacer la demanda existente y generar mayor demanda.
http://deliver.jsi.com/dhome/topics/policy/csinitiatives/marketsegmentation
La segmentación del mercado considera un mercado heterogéneo como varios mercados
homogéneos más pequeños, como respuesta a preferencias divergentes, atribuibles a los deseos
que los consumidores tienen de obtener una satisfacción más precisa de sus diversas
necesidades. La identificación de segmentos da lugar a una decisión sobre si crear un producto
o servicio específico para cada segmento, dependiendo de la capacidad de la organización de
mercadeo para satisfacer los deseos o preferencias específicas de dicho segmento.
Documento de Trabajo “Segmentación y un Enfoque del Mercado Total” de PSI
1.3 GENERALIDADES DE LA GUÍA
A partir de los estudios de caso de una variedad de mercados en vías de desarrollo, esta guía
proporciona recursos para ayudar a comprender y utilizar la investigación de la segmentación
del mercado con el fin de fortalecer el mercado de SR/PF.
La gran mayoría de los ejemplos de segmentación del mercado incluidos en este documento
provienen de proyectos financiados por USAID, ya que USAID ha sido un líder a nivel mundial en
la promoción del papel que desempeña el sector privado en la PF. Dado que la planificación
multisectorial requiere una noción sobre la forma en la que el mercado puede ser atendido de
manera complementaria, los estudios de segmentación son una consecuencia natural de esta
diversificación del mercado. Esta guía ha sido elaborada para que sea iterativa, inclusiva e
interactiva, y, conforme el mercado de PF continúa evolucionando, el MDAWG continuamente
busca nuevos estudios de caso, herramientas y recursos de todas las fuentes posibles.

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2. ¿POR QUÉ SE LLEVAN A CABO ESTUDIOS SOBRE
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO?
2.1 BENEFICIOS
Las compañías comerciales han utilizado desde hace mucho tiempo la segmentación del
mercado para incrementar sus ganancias al conocer más a sus clientes potenciales y su ventaja
competitiva en la prestación de servicios a dichos clientes. Los beneficios de la segmentación
del mercado incluyen la capacidad de identificar lo siguiente:
• Brechas en donde se requieren productos con diferentes características, precios o
puntos de entrega
• Tendencias en la demanda para nuevos tipos de productos
• Clientes menos rentables y clientes más rentables
• Mercados en donde los precios pueden incrementarse sin perder la cuota
• Mercados saturados en donde los productos no se venderán
• Consumidores apáticos que no están interesados en una categoría de producto o marca
• Contenido y momento oportuno de los mensajes publicitarios que se ajustan a las
necesidades del consumidor
• Fuentes que pueden ejercer influencia en las compras del consumidor
• Desigualdades del mercado
En las siguientes secciones se abordan los beneficios específicos relacionados con la toma de
decisiones informada para la aplicación de políticas y del programa, así como la forma de
facilitar una mayor interacción entre las partes involucradas.
2.1.1 OPORTUNIDADES PARA LOS ENCARGADOS DE FORMULAR POLÍTICAS Y PARA LOS
ENCARGADOS DE IMPLEMENTAR PROGRAMAS
La investigación sobre segmentación del mercado proporciona a los responsables de tomar
decisiones una guía concerniente al uso más eficiente y efectivo de los recursos. La
investigación proporciona una línea de base empírica y sólida de la información. Existen tres
formas en las que los datos sobre segmentación del mercado pueden moldear las
intervenciones de PF. En primer lugar, cualquier proveedor individual en el mercado de PF
puede utilizar los datos sobre segmentación del mercado para incrementar su cuota del
mercado. En segundo lugar, dichos datos pueden incrementar el tamaño global del mercado,
incrementando así el uso de este bien de uso público. Finalmente, puede incrementar la
eficiencia del mercado para los organismos del gobierno que gestionan los recursos públicos.
Encargados de Formular Políticas: Los encargados de formular políticas pueden utilizar la
investigación sobre segmentación del mercado para informar acerca de iniciativas de políticas
basadas en evidencia que promueven y protegen la equidad, proporcionando así a los
funcionarios de gobierno información útil para la toma de decisiones. La identificación de los

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segmentos del mercado puede guiar la planificación de las decisiones en lo que respecta a la
forma en la que se cumplirán los objetivos de desempeño del sistema de salud. Por ejemplo,
los estudios acerca de la segmentación del mercado identificarán el tamaño actual y potencial
de los segmentos del mercado que podrían recibir servicios por parte del sector privado.
Ejemplos del uso de información sobre segmentación del mercado en la política pública
• Protege a los más vulnerables al crear y hacer cumplir las reglas de elegibilidad con el fin
de preservar los limitados recursos públicos para aquellos con mayor necesidad
• Elimina las barreras al acceso que enfrentan los grupos marginados al ayudar en áreas
como lo son las restricciones menos rigurosas en lo que respecta a las calificaciones del
proveedor
• Amplía la participación del sector privado mediante políticas para facilitar la
importación, registro y controles de precio que estimulan la demanda de productos
necesarios para la SR/PF.
Estudio de Caso de Marruecos: Uso del análisis sobre segmentación del mercado para iniciar el diálogo
entre el sector público-privado
Hasta mediados de los años 90, el programa nacional de PF, establecido en Marruecos en 1966, había
realizado mejoras significativas en el acceso a y uso de anticonceptivos, tanto en el sector público como
en el privado. Para el año 1995, el gobierno de Marruecos se enfrentaba a limitaciones económicas cada
vez mayores, deseaba que los servicios de PF se descentralizaran al nivel local y buscaba conservar su
función como proveedor de servicios de manera económicamente sostenible.
Se realizó un estudio sobre segmentación del mercado financiado por USAID con el objetivo de identificar
el tamaño relativo de los segmentos de consumidores con base en su elección de método anticonceptivo,
su elección de proveedores públicos frente a los privados, así como el nivel de necesidad insatisfecha. El
análisis halló una incongruencia entre los deseos de las mujeres mayores de no tener más niños y el bajo
uso de métodos anticonceptivos a largo plazo (dispositivos intrauterinos (DIU) y esterilización femenina).
Con base en el estatus de mediano a alto de los residentes urbanos de mayor edad, así como de la clase
trabajadora de mayor edad, el estudio resaltó la oportunidad para que los proveedores del sector
privado desempeñen una función más amplia en la provisión de métodos a largo plazo.
El estudio también puso de manifiesto las necesidades insatisfechas de las mujeres de escasos recursos
que viven en el área rural, tradicionalistas etiquetadas que actualmente no son usuarias de los métodos
de PF pero que desean limitar el tamaño de su familia. Este grupo recibe mejor servicio de los
proveedores públicos, debido a los altos costos y a los bajos incentivos para obtener ganancias.
Como resultado del estudio de segmentación del mercado, el gobierno examinó de nuevo la función del
sector privado en el programa de PF, especialmente en lo que respecta a cubrir las necesidades de
usuarios que prefieren utilizar proveedores privados. Un taller realizado con representantes de los
sectores público y privado dio como resultado el consenso con respecto a la necesidad de incrementar el
acceso a métodos de largo plazo a través del sector privado, particularmente en las áreas urbanas.
Encargados de Implementar el Programa: El análisis sobre segmentación del mercado ayuda a
que se comprendan de mejor forma las necesidades y preferencias de los clientes. Provisto con

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datos sobre diferentes grupos de clientes, el responsable del programa en el sector público y
privado puede planificar productos y servicios que sean de mayor provecho.
Aplicaciones programáticas de la investigación sobre segmentación
• Mejorar la comunicación para el cambio de comportamiento con mensajes adaptados a
los valores y gustos de la audiencia objetivo a través de canales que con mayor
frecuencia llegan a dicha audiencia y ejercen influencia sobre ella
• Descubrir oportunidades para expandir las opciones relativas a la mezcla de métodos, la
ubicación y la calidad
• Atraer a nuevos proveedores al mercado, impulsando la innovación en el desarrollo de
los productos y en los beneficios competitivos
Estudio de Caso de Ghana: Cambio en la entrega del programa para identificar áreas con mayores
necesidades
En un análisis de las formas para mejorar la seguridad anticonceptiva en Ghana, el Proyecto DELIVER de
USAID comparó el desempeño del sector público y privado entre los años 1998 y 2003. A pesar de que la
tasa de prevalencia anticonceptiva incrementó, la necesidad insatisfecha continuó siendo alta.
El análisis reveló que el sector privado podía fortalecer su función al introducir alternativas de menor
costo en anticonceptivos orales e inyectables para los clientes que podían pagar más que la organización
de mercadeo social, pero menos que los precios comerciales actuales.
Mediante un estudio sobre segmentación del mercado, el gobierno fue capaz de identificar las
características demográficas de los individuos que no recibían atención. La necesidad insatisfecha para
las mujeres en edad reproductiva de las áreas rurales fue de 38 por ciento, mientras que la tasa de
prevalencia anticonceptiva (TPA) para este grupo fue del 15 por ciento, en comparación con 28 y 34 por
ciento para las residentes del área urbana. El grupo etáreo entre 15 y 24 años de edad en las áreas
rurales tenía la menor TPA, así como una necesidad insatisfecha alarmante del 46 por ciento.
Como resultado del análisis, el Ministerio de Salud (MINSA) descentralizó la PF a nivel comunitario
mediante la distribución a través de agentes comunitarios. Esta estrategia ayudará a reducir las
barreras físicas y geográficas, así como aquellas relacionadas con el acceso financiero (reduciendo
tiempo y costos de transporte para los clientes). El MINSA también ha creado un Grupo de Trabajo de
Mercado Completo, conformado por el MINSA, ONGs y proveedores del sector privado para implementar
y monitorear las estrategias de segmentación. La mayor preocupación de este grupo es abordar la
necesidad insatisfecha, que es significativa para todos los grupos de ingreso, edades y regiones.
2.1.2 FACILITANDO LA INTERACCIÓN ENTRE PARTES INVOLUCRADAS CLAVE
Las estrategias sobre segmentación del mercado facilitan el intercambio de información entre
las partes involucradas y ayuda a aclarar las estrategias óptimas para el uso incrementado, la
eficiencia y la sostenibilidad de los suministros. Cada categoría puede aprovechar de mejor
forma sus fortalezas en el mercado. Las compañías en mercados competitivos comprenden
que no pueden atender a todos los consumidores. La segmentación del mercado proporciona la

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base para realizar elecciones estratégicas basadas en las necesidades del cliente, los recursos
disponibles, los objetivos y las alternativas competitivas. El resultado es un mayor impacto con
recursos limitados, así como un mejor rendimiento de la inversión.
Estos mismos principios aplican para el abastecimiento de productos para la SR/PF en los países
en vías de desarrollo, en donde los enfoques existentes hacia el abastecimiento a menudo se
refieren a casos concretos, con poco diálogo entre las diferentes partes involucradas. Los
programas financiados por donantes se han introducido en el mercado sin coordinar programas
con otros proveedores de PF. Los proveedores del sector público y privado1
están trabajando
con fines contradictorios, lo que produce duplicación, desaprovechamiento y entrega de
servicios poco equitativos. El resultado es:
• Suministro excesivo o deficiente para grupos del mercado en particular
• Oportunidades perdidas para productos y servicios rentables
• Falta de eficiencia en la entrega
• Productos recibidos en malas condiciones
• Demanda reducida
• Falta de objetivos claros
• Abogacía limitada para promover los objetivos de PF
La necesidad de una mejor coordinación entre las partes involucradas es cada vez mayor, ya
que los gobiernos de los países en desarrollo afrontan una demanda creciente de
anticonceptivos modernos y recursos insuficientes para satisfacer dicha demanda. El
financiamiento solamente con fondos públicos para los insumos de salud reproductiva es una
opción menos viable, aunque la anticoncepción gratuita aún puede verse como un derecho en
algunos países. El financiamiento de donantes se está reduciendo progresivamente. La
participación del sector privado es necesaria para garantizar la elección adecuada, la
disponibilidad y la calidad de los insumos anticonceptivos.
Una forma de fortalecer la seguridad anticonceptiva es dirigir los recursos a aquellos con mayor
necesidad, aquellos que se encuentran en riesgo de no contar con servicios de SR/PF, a menos
que se les proporcione de manera gratuita o a un bajo costo. Se podría instar a los
consumidores que cuentan con la capacidad de pagar por los servicios de SR/PF a que utilicen
opciones del sector privado, ampliando el acceso y la elección en el mercado en general.
El propósito de la segmentación del mercado es determinar hasta qué punto existen diferentes
necesidades y preferencias. Pueden tomarse decisiones en lo que respecta a la forma de
abordar las necesidades de cada segmento, dependiendo de la capacidad, fortalezas y ventaja
comparativa de cada sector. La segmentación del mercado se utiliza para incrementar la
sostenibilidad financiera, reducir las barreras financieras al acceso para aquellos que no tienen
1
Para fines de esta guía, el término ‘sector privado’ incluye a los fabricantes comerciales, farmacias, compañías de
mercadeo social, proveedores de salud con fines y sin fines de lucro, así como ONG.

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la capacidad de pago y ayudar a identificar las estrategias para abordar la necesidad
insatisfecha de subpoblaciones específicas.
¿Qué es el mercado de planificación familiar?
El mercado para la PF incluye métodos anticonceptivos, consumidores y proveedores. Los métodos
anticonceptivos incluyen tanto los métodos modernos como los tradicionales. Los consumidores son
definidos como mujeres en edad reproductiva (15-44 años de edad), incluyendo aquellas que utilizan
métodos anticonceptivos modernos y aquellas con una necesidad insatisfecha de planificación familiar.
Los proveedores se definen como entidades gubernamentales y entidades privadas con fines de lucro
(sector comercial) y sin fines de lucro (ONGs). A la forma en la que los distintos componentes del
mercado de PF se integran se le denomina la estructura del mercado de PF.
Fuente: Hoja Técnica sobre Segmentación del Mercado de la Coalición para los Insumos de SR

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3. MARCO LÓGICO CONCEPTUAL: UN ENFOQUE DE MERCADO
TOTAL
3.1 ¿QUÉ ES UN ENFOQUE DE MERCADO TOTAL?
Un Enfoque de Mercado Total, de acuerdo con el Departamento para el Desarrollo
Internacional del Reino Unido (DFID), es un proceso para “evaluar las características de los
mercados existentes y posiblemente futuros, así como definir la ventaja comparativa de los
actores comerciales, de mercado social, ONG y del sector público en función de la competencia
y de la rentabilidad en la entrega de una gama de productos y servicios a los diferentes
segmentos del mercado, incluyendo los más necesitados. Esto puede permitir la articulación
más estrecha y más estructurada con sectores comerciales, públicos y de organizaciones no
gubernamentales y también puede ayudar al desplazamiento gradual de los consumidores con
suficiente poder adquisitivo fuera del sector público”. El objetivo del Enfoque del Mercado
Total (también conocido como el Enfoque del Mercado Completo) es diseñar y coordinar
intervenciones entre todos los sectores y fuentes de abastecimiento en un país mediante la
voluntad de pagar para mejorar la efectividad, equidad y eficiencia del sistema de salud.
Un análisis de segmentación podría promover el enfoque en un segmento en particular, pero, a
menos que el sector privado y el público planifiquen intervenciones de forma coordinada, los
programas contrapuestos pueden crear consecuencias imprevistas. Por ejemplo, la distribución
de anticonceptivos sin costo por parte de un donante puede crear desincentivos para que los
proveedores comerciales ingresen al mercado y brinden servicios a usuarios con la capacidad
de pagar el costo completo.
En un Enfoque de Mercado Total, los sectores público y privado trabajan conjuntamente las
estrategias sobre segmentación del mercado para garantizar que se consideran las necesidades
de diferentes segmentos de la población, así como las ventajas comparativas de diferentes
proveedores. Los esfuerzos multisectoriales pueden hacer que los individuos que utilizan
métodos anticonceptivos tradicionales cambien a métodos modernos más efectivos, así como
instar a que los clientes acaudalados ya no utilicen fuentes subsidiadas y también atraer la
participación del sector privado hacia los segmentos del mercado que cumplen con sus
necesidades de crecimiento y lucro.
La cooperación entre los actores filantrópicos, públicos y privados no se logra fácilmente. Los
retos pueden incluir la falta de confianza, diferencias entre culturas, motivaciones
contrapuestas y un entorno de políticas complejo o transitorio. Los factores de éxito incluyen
el involucramiento de los participantes correctos a nivel directivo, la creación de metas y
objetivos comunes y el uso de procesos transparentes para la planificación, implementación y
evaluación de las decisiones. Es importante que todos los participantes del mercado perciban
el valor de trabajar colectivamente para alcanzar la sinergia.

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3.2 COORDINACIÓN ENTRE TODOS LOS SECTORES DEL MERCADO TOTAL
Es necesario contar con programas del sector público para atender a los clientes que no tienen
capacidad de pago, que tienen gran necesidad de ellos y poco acceso a los mismos. Los estudios
sobre segmentación del mercado pueden ayudar a garantizar que los productos y servicios
gratuitos o excesivamente subsidiados llegan a quienes los necesitan, reduciendo las
desigualdades en el mercado. Al identificar a aquellos individuos con mayor necesidad, la
segmentación del mercado puede ayudar a los gobiernos a solucionar los problemas de SR,
tales como embarazos no deseados, la mortalidad materna relacionada con embarazos
tempranos o con embarazos de riesgo y la falta de información y educación. Los grupos de alto
riesgo también pueden segmentarse en subgrupos que comparten características comunes, a
fin de priorizar los servicios dentro de la extensa población que carece de servicios.
Estudio de Caso de Honduras: Una iniciativa de mercado total se enfoca en la importancia del
gobierno en la PF
La Iniciativa del Mercado Total (IMT), desarrollada por el MDAWG, se basa en la investigación formativa
para segmentar el mercado y mejorar el conocimiento acerca de las implicaciones de la función
reguladora del estado. La misma ayuda a aclarar el hecho de que la responsabilidad del gobierno por la
salud de toda la población significa garantizar que se satisfagan todas las necesidades, pero no
necesariamente cubriendo dichas necesidades. Al trabajar con todos los proveedores de servicio públicos
y no públicos, la IMT incrementa la entrega efectiva de servicios e insumos de SR/PF para garantizar que
todos los individuos pueden obtener productos de SR/PF de su elección cuando los necesitan. La función
del estado – además de la provisión orientada de los servicios – debe enfocarse en el aseguramiento y
control de la calidad para garantizar el estándar de todos los servicios, independientemente del
proveedor, y así poder facilitar el desarrollo del mercado para los actores privados mediante la reducción
de las barreras a su ingreso.
Liderado por el Comité Nacional de Seguridad de Anticonceptivos, Honduras inició el proceso de
implementar una IMT en el año 2009. Aunque la tasa de prevalencia de anticonceptivos modernos en
Honduras incremento de 51 por ciento a 56 por ciento entre los años 2000 y 2005, la necesidad
insatisfecha también incrementó y actualmente se encuentra alrededor del 17 por ciento. La IMT inició al
convocar a las partes involucradas a nivel nacional para que se revisaran las actividades planificadas, se
definieran los resultados deseados y se garantizara que todos los sectores estuvieran representados. Las
reuniones iniciales se sostuvieron con el propósito de que todos los sectores involucrados en la PF en
Honduras participaran activamente abordando temas de abastecimiento. Las partes involucradas
externas ayudan a integrar a las partes entre las que pudiera existir desconfianza y desacuerdos. En
Honduras, los proyectos de USAID facilitaron la provisión de foros neutrales para abordar los objetivos
correspondientes y las necesidades de los proveedores públicos y no públicos.
La IMT realizó un análisis cuantitativo de la información de la Encuesta Demográfica de Salud del año
2005. Los datos de interés incluyeron el uso actual, previo y futuro de anticonceptivos e historial
reproductivo, así como características socioeconómicas y demográficas. El análisis cuantitativo
segmentó a la población en grupos con características demográficas y de salud similares. Luego, los
investigadores recolectaron información cualitativa a través de grupos focales en lo que respecta a las

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preferencias de SR/PF de los segmentos, influencias en la elección del método, planes de fertilidad y
fuentes de información sobre salud.
Aunque los cambios dentro del gobierno demoraron el proceso de IMT, las partes involucradas en
Honduras (MINSA, representantes del sector privado, ONGs, donantes) tienen planificado reunirse a
principios del año 2010 para discutir los resultados obtenidos mediante la investigación formativa
cualitativa y cuantitativa. El diálogo hará hincapié a un enfoque colaborativo y multisectorial para
garantizar que los productos de SR/PF estén disponibles para todos. La reunión culminará con la creación
de un plan de acción que incluirá las funciones de todas las instituciones, un cronograma de logros
importantes y una estrategia definida de objetivos para cada parte involucrada. Los objetivos
fundamentales del trabajo en Honduras son incrementar la disponibilidad, previsibilidad y la
sostenibilidad del financiamiento del sector público; incrementar el uso del sector privado a nivel del país
para garantizar insumos y servicios de PF; así como incrementar la eficiencia en el uso de los recursos del
donante.
Los asocios en el sector comercial son necesarios para complementar los recursos del sector
público que no pueden cumplir las demandas de PF por completo. Las principales
consideraciones incluyen garantizar que los clientes que no son elegibles para servicios
subsidiados en el sector público cuentan con alternativas asequibles y de calidad. El sector
comercial se encuentra financiado en su totalidad por las cuotas de los clientes y los datos
sobre segmentación del mercado pueden estar orientados a segmentos con altos niveles de
necesidad, probabilidad de respuesta y capacidad de pago. Si los esfuerzos del sector público
contravienen o desplazan las oportunidades que el sector comercial tiene de brindar servicios a
los clientes que pueden pagar el precio completo, los objetivos de PF se verán amenazados.
Estudio de Caso de Brasil: Crecimiento del Mercado con nuevos precios y promociones
En 1997, Pharmacia & Upjohn/Brasil (P&U) propuso introducir un nuevo método anticonceptivo en el
mercado brasileño, la Depo-Provera inyectable cada tres meses. P&U planificó comercializarla solamente
entre médicos que tenían la intención de concentrarse principalmente en mujeres lactantes, un estrecho
segmento del mercado, a un precio relativamente elevado. USAID financió un estudio sobre
segmentación del mercado realizado por el Proyecto SOMARC III para persuadir a P&U sobre el hecho de
que existía un mercado mucho más amplio y más rentable para Depo-Provera, a un precio mucho menor.
El análisis de segmentación del mercado dividió al mercado en cinco segmentos: (1) mujeres menores de
30 años que no tenían hijos; (2) mujeres menores de 30 años que tenían un hijo; (3) mujeres que tenían
más de un hijo y que deseaban espaciar futuros embarazos; (4) mujeres no esterilizadas que no
deseaban tener más hijos y (5) todas las demás mujeres en edad reproductiva. El análisis examinó las
características de las usuarias actuales de inyectables que se utilizan cada mes con respecto a las
características de los cinco segmentos. El análisis encontró que los segmentos 2, 3 y 4 tuvieron mayor
probabilidad que los otros segmentos de ser usuarias anteriores de anticonceptivos orales, lo que indica
que estas mujeres tienen mayor interés en el uso de anticonceptivos hormonales. Las mujeres de estos
segmentos que coincidieron con las características de las usuarias de inyectables que se utilizan cada
mes conformaron el 19 por ciento de todo el mercado de PF, lo que sugiere la existencia de un mercado
mucho mayor para el producto inyectable cada tres meses.

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Con base en el análisis de segmentación del mercado, P&U introdujo la Depo-Provera a través de un
programa de mercadeo al consumidor a mitad del precio original. A cambio de esto, USAID respaldó los
esfuerzos de visita médica y desarrolló coaliciones con grupos médicos y de PF. En el lapso de un año
después de implementar la nueva estrategia, las ventas de Depo-Provera excedieron las proyecciones
iniciales de venta de P&U en más del 30 por ciento. (Resumen del Proyecto SOMARC III en Berg, 2000).
Las organizaciones de mercadeo social mejoran la distribución equitativa con subsidios que
expanden el acceso hacia aquellos que lo necesitan, combinando el financiamiento de donantes
y los cargos cobrados a los clientes. El análisis de segmentación del mercado puede ayudar a
las organizaciones de mercadeo social a recuperar suficientes costos para la sostenibilidad a
largo plazo y, aún, ampliar la gama de productos, servicios, precios, puntos de entrega y
promoción de la PF. Los programas subsidiados que cobran pequeñas cantidades pueden
modelar e instar el uso del sector comercial limitando los productos gratuitos a los clientes más
pobres. La provisión de servicios efectiva y orientada, ayuda a las organizaciones de mercadeo
social (OMS) a crear lealtad hacia su organización, ayudando así a la sostenibilidad financiera.
Sin embargo, es importante contar con políticas y objetivos claros para el segmento de
mercadeo social a fin de evitar que las OMS dominen en lugar de que desarrollen un mercado.
La coordinación nacional puede evitar que los donantes bien intencionados dupliquen los
servicios públicos o subsidien métodos, ubicaciones o clientes que no necesitan apoyo.
Estudio de Caso de India: Uso de la segmentación del mercado para fortalecer los esfuerzos de
mercadeo social
En 1992, el gobierno de India buscó incrementar la demanda y el uso de anticonceptivos en el estado de
Uttar Pradesh. USAID proporcionó asistencia financiera y técnica para desarrollar programas de
mercadeo social, pero los esfuerzos se estancaron debido a un desacuerdo en el enfoque. A través del
proyecto POLICY, un estudio de segmentación del mercado tuvo a su cargo determinar la forma en la que
el sector público, las ONG y el sector comercial podrían brindar servicios de manera costo-efectiva al
mercado.
El análisis de segmentación del mercado se llevó a cabo en dos etapas. La primera etapa dividió al
mercado de PF en segmentos con base en diferentes tipos de uso, falta de uso e intención de uso en el
futuro. La segunda etapa consideró las diferencias entre los segmentos con mayor probabilidad de
respuesta (usuarias y mujeres con intención de uso) y los dividió según las necesidades y la capacidad de
pago.
El análisis reveló que los segmentos urbanos no tenían necesidad de productos subsidiados, ya que
contaban con altos niveles de uso y bajos niveles de intención de uso. Por el contrario, los segmentos
rurales contaban con una limitada capacidad de pago y bajos niveles tanto de uso actual como de
intención de uso, lo que sugirió un espacio para las actividades para la generación de demanda. Con
base en el análisis, un plan de acción del mercado propuso canalizar grandes cantidades de
financiamiento para el gobierno, a fin de diseñar y gestionar programas específicos de mercadeo social,
lo que marcó la primera vez en la que India adoptó un esfuerzo trascendental de mercadeo social de
anticonceptivos.

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Todos los estudios de caso y las estrategias de segmentación a las que se hace referencia en
esta guía se describen dentro del marco lógico del mercado total. En el mejor de los casos, se
debe examinar al mercado total para la segmentación del mercado, en lugar de enfocarse en
incrementar la oferta y la demanda dentro de únicamente un sector o porción de la población.

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4. IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
4.1 CREACIÓN DE PERFILES PRÁCTICOS
Para identificar de manera efectiva a los segmentos particulares de la población, es importante
desarrollar perfiles descriptivos de la audiencia que tomen en cuenta las características
demográficas y conductuales peculiares de cada grupo. El proceso de desarrollar perfiles del
segmento involucra dos pasos:
1. Se divide al mercado a lo largo de las dimensiones de necesidad y uso.
2. Los segmentos o grupos se describen o caracterizan utilizando características
comunes, como nivel socioeconómico o ciclo de vida.
Al dividir el mercado de PF en subgrupos medibles (o perfiles de segmentos de audiencia), la
segmentación del mercado proporciona información práctica para la asignación de recursos.
Para que los segmentos objetivo puedan ser prácticos, los segmentos objetivo deben ser:
• Medibles (identificables y cuantificables)
• Sustanciales (suficientemente grandes para justificar la identificación)
• Accesibles (se puede llegar a ellos y pueden ser abordados a través del mercadeo)
• Distintos (diferentes de cierta forma de otros segmentos) y
• Estables (diferencias entre grupos relativamente no cambian con el paso del tiempo).
4.2 DIFERENCIACIÓN ENTRE LOS SEGMENTOS
Con el objetivo de resaltar la variación entre segmentos de la población para crear perfiles
descriptivos, se presta atención particular a las diferencias en las siguientes áreas:
• Necesidad: La necesidad de PF es el indicador de la demanda. Algunos clientes están
satisfechos con sus métodos actuales, mientras que, para otros, sus necesidades de
anticonceptivos seguros y eficaces no están cubiertas. Los indicadores de las necesidades
insatisfechas incluyen: embarazos imprevistos (mujeres que deseaban tener hijos más
adelante), embarazos no deseados o altas tasas de morbilidad materna. Por medio de la
identificación de los segmentos de población con grandes necesidades insatisfechas, tanto
el sector público como el privado pueden obtener un mayor uso del servicio por nivel de
gasto.
• Capacidad de pago: Los segmentos de clientes difieren en su capacidad de pago para los
servicios de SR/PF. La capacidad que el sector público tiene de priorizar los servicios
subsidiados para las personas más pobres y más vulnerables requiere de conocimiento
acerca del estatus económico de los grupos de clientes. De manera similar, el sector privado

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puede utilizar información en cuanto a la capacidad de pago para así establecer precios que
maximicen la rentabilidad y la sostenibilidad.
• Capacidad de respuesta: Algunos segmentos de consumidores presentan más probabilidad
de usar anticonceptivos en el futuro que otros segmentos. A través de la identificación de
intervenciones para los segmentos de clientes que tienen intención de utilizar
anticonceptivos, tanto el sector público como el sector privado lograrán más eficacia que si
simplemente atienden a la población general.
• Accesibilidad: Los segmentos varían en la medida en la que se puede llegar a ellos, tanto en
términos de concientización – a través de la promoción – como de distribución del
producto. La facilidad de acceso ayudará a determinar la rentabilidad al atender a un
segmento en particular. Por ejemplo, el sector comercial puede generar más utilidad por
costo de unidad adjudicando los recursos primordialmente al área urbana en lugar de
hacerlo en áreas rurales aisladas.
4.3 ELECCIÓN DE LAS VARIABLES
Los estudios de segmentación utilizan una variedad de criterios o variables para diferenciar los
segmentos de los consumidores con base en factores que ejercerán influencia en el consumo.
Estas variables incluyen características demográficas, psicológicas/de actitudes y conductuales.
Las variables demográficas y psicológicas pueden utilizarse como indicadores del
comportamiento, como lo son la sensibilidad al precio y el estilo de vida.
El siguiente cuadro ilustra las variables que pueden ser relevantes para diferentes segmentos
de un mercado de PF por categoría.
Demográficas/socioeconómicas Psicológicas/de actitudes Conductuales
Edad
Género
Urbanas/rurales
Estatus de riqueza
Estado civil
Número de hijos/igualdad
Educación
Religión
Valores relativos a la
planificación familiar
Creencias culturales
Actitudes hacia la sexualidad
Motivación
Aspectos influyentes en cuanto
a las decisiones de planificación
familiar
Deseo de fertilidad
Uso actual, pasado y futuro de
un método y la intención de uso
de un método
Importancia de los atributos del
método
Fuente de los
métodos/abastecimiento
Actividad/riesgo sexual
Medios de comunicación

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4.3.1 VARIABLES DEMOGRÁFICAS
Estos datos a menudo se obtienen de fuentes externas o de investigaciones secundarias, tales
como la Encuesta Demográfica de Salud (EDS). Sin embargo, la información demográfica
también puede obtenerse de la recopilación primaria de datos, como lo son los estudios
basados en la población representativa. Los siguientes son ejemplos demográficos importantes
que se deben considerar cuando se desarrollan perfiles de una audiencia específica.
1. Edad / Ciclo de vida: Aunque la edad reproductiva generalmente se extiende desde
aproximadamente los 15 hasta los 49 años de edad, las necesidades de las mujeres en cuanto a
PF varían a lo largo de las etapas de su ciclo de vida. Esto puede incluir desde adolescentes
pre-sexuales hasta mujeres casadas que desean tener hijos, e incluso madres que ya no desean
más hijos. Los usuarios entonces pueden ser agrupados por generaciones o categorías de edad
que se correlacionen con otras variables, tales como sus necesidades y preferencias.
Ejemplo: Segmentación del Mercado en Egipto, utilizando variables del ciclo de vida
Ciclo de Vida Reproductiva
Recién
casadas
Edad: 18 – 21 22 – 26 27 – 49
Procreación activa Con limitantes
Expuestas a
embarazo
Embarazadas Lactantes (y
expuestas a
embarazo)
Infecunda
2. Ubicación geográfica: Las unidades geográficas pueden dividirse por región o vecindario, por
el tamaño de la ciudad o por la densidad de la población. Las poblaciones a menudo se agrupan
como rurales o urbanas, ya que generalmente es más costoso llegar hasta las poblaciones
rurales y las mismas cuentan con menos densidad y con infraestructura más deficiente.
3. Estatus por riqueza: El estatus por riqueza es un indicador importante de equidad. La riqueza
puede medirse a través del ingreso reportado, pero, en muchos mercados nacientes, los bajos
niveles de desarrollo económico hacen que el ingreso sea improcedente. Como un concepto de
riqueza, los investigadores han utilizado el Índice de Calidad de Vida del Banco Mundial, que
mide la riqueza con base en los bienes del hogar, los cuales incluyen los enseres domésticos

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(por ejemplo, televisión, bicicleta), servicios públicos (por ejemplo, electricidad, sistemas de
alcantarillado) y materiales de vivienda y construcción (por ejemplo, material de techado,
número de habitaciones). A partir de esto, los hogares pueden ser clasificados (por ejemplo, en
una escala de 1 a 5) para distribuir equitativamente a las poblaciones, unas con respecto a las
otras, como grupos socioeconómicos separados.
4. Nivel de educación: El nivel de educación es una variable que a menudo se correlaciona con
otras variables, tales como la ocupación o el estatus socioeconómico. El nivel de educación
también es una variable importante en el diseño de mensajes eficaces de mercadeo para
poblaciones con niveles bajos de instrucción.
5. Número de hijos: Esta variable puede utilizarse para agrupar clientes que no tienen hijos,
que tienen un hijo, o que tienen dos o más hijos. El número de hijos puede ser una manera útil
de identificar clientes que se encuentran en diferentes etapas de su ciclo de vida.
6. Género: Las mujeres son las principales usuarias de los servicios y productos para la SR, aún
cuando los hombres son el mercado principal de anticonceptivos controlados para hombres,
como son los condones y las vasectomías. Las costumbres y las normas culturales en cuanto a la
función del hombre y la mujer en la toma de decisiones respecto a la PF puede ser un indicativo
de la necesidad de programación específica al género.
7. Afiliación religiosa: La afiliación religiosa puede ser de gran valor al identificar valores,
costumbres o creencias en común relacionadas con la SR y la actividad sexual.
4.3.2 VARIABLES PSICOLÓGICAS/DE ACTITUDES
Los datos psicológicos se obtienen, por lo general, a través de encuestas de investigación
formativa llevadas a cabo con el propósito de un análisis de segmentación. Sin embargo, esta
información puede encontrarse disponible también a través de fuentes secundarias. Las
siguientes variables psicológicas y de actitudes se consideran importantes para el desarrollo de
perfiles específicos de la audiencia.
1. Actitudes generales: Esto incluye valores relacionados con el estado saludable de la persona,
su apertura de mente y el papel que desempeña la mujer en la familia [?].
2. Valores relacionados con la PF: Estos valores pueden incluir perspectivas respecto a quién
debe estar a cargo de las decisiones de SR en una familia, la importancia del espaciamiento de
embarazos y las actitudes hacia la sexualidad y el matrimonio.
3. Percepciones en cuanto a los métodos de PF: Las percepciones están relacionadas con el
conocimiento de los métodos y opciones de anticonceptivos modernos; las creencias en cuanto
a la seguridad, efectos secundarios y eficacia de diversos métodos; así como a la importancia de
los diferentes atributos de los métodos de PF.

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4. Aspectos sociales influyentes: Los aspectos influyentes en cuanto a las decisiones respecto a
la PF incluyen las fuentes de orientación relativa a la PF y la credibilidad de los proveedores del
área de salud.
5. Motivación: La motivación del consumidor para que utilice un método particular de PF está
vinculada con la disposición de pagar, contando con más consumidores que se encuentran
motivados hacia la probabilidad de pagar precios más altos y, de este modo, mejorar la
recuperación de costos.
4.3.3 VARIABLES CONDUCTUALES
Los datos conductuales se obtienen, por lo general, a través de encuestas llevadas a cabo con el
propósito de un análisis de segmentación, como una investigación primaria, y/o a través de la
revisión de información de ventas. Sin embargo, es posible encontrar algunas conductas
relacionadas con el estilo de vida y con los medios de comunicación por medio de fuentes
secundarias. Las siguientes variables conductuales se deben considerar como parte de un
análisis profundo de segmentación del mercado.
1. Uso de un producto/método: Esta variable describe el uso actual, la interrupción del uso, la
intención de uso, la frecuencia de uso y/o si alguna vez se ha utilizado el producto o método,
para así ayudar a los programas a definir el tamaño y las necesidades de su mercado. La
información acerca del uso del método puede poner de manifiesto las brechas en el mercado,
tal como una necesidad de más métodos permanentes. El poco uso del método puede indicar
una necesidad de comercializarlo e instar a probarlo.
2. Fuente de abastecimiento y preferencia de la fuente: Esta información proporciona una
perspectiva respecto a las fuentes actuales y preferidas de anticonceptivos, incluyendo su
mercadeo público y social, así como las opciones comerciales. La información en cuanto a la
preferencia de la fuente puede incluir detalles respecto a las características más apreciadas de
la fuente, como la discreción en cuanto al servicio, el precio, la disponibilidad o la ubicación.
3. Beneficios/Características del producto: Esta variable identifica las características del
producto que los usuarios consideran de importancia o que no tienen importancia. Además del
precio, dichas variables pueden incluir la confiabilidad, calidad, beneficios a la salud, seguridad,
ausencia de efectos secundarios, facilidad de uso, privacidad, rapidez de la intervención o el
prestigio.
4. Comportamientos de riesgo: Estos comportamientos pueden incluir indicadores
relacionados con la sexualidad temprana, sexo transaccional, múltiples parejas u otros factores
que puedan ejercer influencia en el uso de productos anticonceptivos.
5. Hábitos de los medios de comunicación masivos: Tales hábitos pueden incluir las fuentes
preferidas de medios de comunicación, la frecuencia de su uso, los programas específicos y el
acceso al Internet o al teléfono.

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Estudio de Caso de Jordania. PASO 1: Facilitar
cambios en las políticas a través del análisis de
segmentación del mercado
Establecimiento de objetivos: La Encuesta Jordana
de Población y de Salud Familiar del año 2002
(JPFHS, por sus siglas en inglés) mostró que el uso de
métodos modernos de PF entre mujeres casadas de
15 a 49 años de edad ha incrementado de un 27 por
ciento en el año 1990 hasta un 41 por ciento en el
año 2002. A pesar de este logro, el mercado de PF
de Jordania enfrentó varios desafíos. En primer
lugar, el crecimiento constante de la población y el
incremento posterior en la demanda para la PF
significó un aumento significativo en la cantidad de
usuarios de anticonceptivos. En segundo lugar, las
tasas de fertilidad, la necesidad insatisfecha de PF y
las tasas de interrupción fueron altas. Finalmente,
se anunció que se iniciará la reducción progresiva
del financiamiento de USAID para anticonceptivos
en el año 2005.
5. ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La investigación de la segmentación del mercado inicia comprendiendo qué tipo de información
se necesita y de qué manera será utilizada. Cada etapa de la investigación será adaptada al
propósito del análisis. Es un proceso analítico que utiliza números para relatar una historia
acerca de las necesidades de los clientes y la manera en la que deciden comprar un producto en
lugar de otro. El siguiente diagrama describe los cinco pasos que deben llevarse a cabo para
que un estudio de segmentación del mercado sea eficaz. Las siguientes secciones explicarán
estos pasos detalladamente:
5.1 PASO 1: DEFINIR LAS METAS Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE
SEGMENTACIÓN
Para segmentar el mercado de forma eficaz
es necesario establecer primero las metas
generales y los objetivos específicos de la
investigación de segmentación. Esto
conlleva diálogos exhaustivos con todas las
partes involucradas o usuarios potenciales
de la investigación. Puede que sea
necesaria una revisión de una investigación
previa para buscar brechas importantes en
el conocimiento, articular el programa o las
decisiones que necesiten tomarse en
cuanto a las políticas e identificar las bases
potenciales de segmentación que
necesitan ser exploradas en las fases de
investigación. La siguiente tabla ilustra
varios ejemplos de preguntas que un
encargado de formular políticas o un
gerente de programa deben hacer para
desarrollar metas y objetivos específicos,
medibles, alcanzables, realistas y basados
en tiempo.

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Estudio de Caso de Jordania. PASO 2: Facilitar cambios
en las políticas a través del análisis de segmentación del
mercado
Establecimiento de objetivos: La Encuesta Jordana de
Población y de Salud Familiar del año 2002 (JPFHS, por sus
siglas en inglés) mostró que el uso de métodos modernos
de PF entre mujeres casadas de 15 a 49 años de edad ha
incrementado de un 27 por ciento en el año 1990 hasta un
41 por ciento en el año 2002. A pesar de este logro, el
mercado de PF de Jordania enfrentó varios desafíos. En
primer lugar, el crecimiento constante de la población y el
incremento posterior en la demanda para la PF significó
un aumento significativo en la cantidad de usuarios de
anticonceptivos. En segundo lugar, las tasas de fertilidad,
la necesidad insatisfecha de PF y las tasas de interrupción
fueron altas. Finalmente, se anunció que se iniciará la
reducción progresiva del financiamiento de USAID para
anticonceptivos en el año 2005.
A la luz de estos desafíos, USAID solicitó que el proyecto
POLICY efectuara un análisis de segmentación del
mercado en el mercado jordano de PF en el año 2004. El
propósito del estudio era proporcionar a los encargados
de formular políticas una mejor comprensión del mercado
de PF e identificar los segmentos de la población a los
cuales cada sector atendería idealmente.
Preguntas para Desarrollar los Objetivos de la
Investigación de Segmentación del Mercado:
• ¿Cuál es la cuota relativa del mercado de cada fuente de servicios de PF (sector público,
ONG, sector comercial)?
• ¿Quién recibe el servicio y quién no tiene acceso al servicio?
• ¿Cuál es el perfil de los clientes actuales del sector público, comercial y ONG?
• ¿Quién tiene acceso y puede pagar servicios y productos de PF del sector comercial?
• ¿Cuál es el potencial sin explotar para productos comerciales entre usuarios de
productos subsidiados?
• ¿Qué perfil de la población estaría en mayor riesgo si no hubiese más disponibilidad de
anticonceptivos en el sector público?
• ¿De qué manera la entrega del servicio vincula a los clientes de PF con su capacidad de
pago?
5.2 PASO 2: DETERMINAR EL DISEÑO DEL ESTUDIO
Después de establecer las metas y
objetivos es importante decidir el
diseño del estudio. Esto conlleva
decidir cuáles variables
demográficas, características
psicológicas y conductuales es
importante incluir en el estudio.
Otra parte crítica del diseño de un
estudio es decidir de cuál tipo o
cuáles tipos de información se
extraerán datos. Es posible utilizar
fuentes secundarias de información
que ya han sido publicadas, como
datos demográficos del consumidor
disponibles públicamente a través
de la EDS y otras encuestas basadas
en la población.
Aún cuando la investigación de
segmentación del mercado puede
realizarse utilizando únicamente
información secundaria, si el tiempo
y el financiamiento lo permiten, el
estudio será más integral si se
recopilan datos importantes. En este caso, el investigador diseña instrumentos de investigación

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Estudio de Caso de Jordania. PASO 3:
Facilitar cambios en las políticas a través
del análisis de segmentación del mercado
Determinación de la metodología:
El análisis de segmentación del mercado
utilizó la JPHS del año 2002, la cual incluía
un tamaño de muestra de 6,000 mujeres
entre los 15 a 49 años de edad, quienes se
habían casado en algún momento. Para
establecer la capacidad de pago de los
hogares y para construir quintiles
separados por áreas urbanas y rurales, el
equipo utilizó el índice de calidad de vida
(ICV) para clasificar los hogares desde los
más pobres hasta los más ricos. El índice
utilizado fue construido por MACRO y se le
asignó un factor de repercusión generado a
través del análisis del componente principal
para cada bien o servicio público de un
hogar. De esta manera, MACRO definió el
nivel de vida en términos de posesiones en
lugar de ingreso o consumo.
válidos y confiables para buscar insumos de una muestra representativa de la población.
La determinación de la estrategia de muestreo también es parte del diseño del estudio. El
investigador debe decidir de quién le gustaría obtener la información. Por ejemplo, puede que
un investigador de mercado desee reunir datos de usuarios potenciales de PF, sus cónyuges,
proveedores y/u otras personas que puedan estar involucradas en la toma de decisiones de PF.
Los pasos que siguen se enfocan en la recopilación de datos importantes como un medio de
segmentar el mercado.
5.3 PASO 3: RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN
Con frecuencia la información exhaustiva relativa
a las variables de características psicológicas o
conductuales requiere inversión para la
investigación del mercado principal. Los datos
principales pueden recolectarse utilizando
métodos cualitativos y cuantitativos de
investigación. Una metodología cuantitativa de
investigación involucra realizar una serie de
preguntas a una muestra representativa grande en
interacción unidireccional. La investigación
cualitativa involucra una investigación dirigida por
un moderador para comprender por qué la gente
tiene ciertas creencias o se conduce de la manera
en que lo hace. Este tipo de investigación
típicamente hace uso de grupos focales o
entrevistas exhaustivas, a través de las cuales el
moderador realiza preguntas poco estructuradas o
semiestructuradas.
La recopilación de datos ocurre por etapas. Por
ejemplo, algunos investigadores escogen realizar
investigación formativa cualitativa para la
preparación del diseño de la investigación cuantitativa. Otros investigadores prefieren realizar
investigación cualitativa después de implementar un estudio cuantitativo para revelar las
razones detrás de las actitudes y comportamientos reportados. Dependiendo del
financiamiento disponible, será posible realizar ambas. De manera ideal, los investigadores
deberán tener una mezcla de investigación cuantitativa y cualitativa para desarrollar perfiles
integrales de la audiencia.

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Estudio de Caso de Jordania. PASO 4: Facilitar
cambios en las políticas a través del análisis de
Implementación del análisis: El análisis examinó
varias características socioeconómicas y
demográficas a lo largo de los cinco quintiles del
ICV, como lo son la educación, paridad, edad,
residencia rural/urbana y lugar de residencia. El
método utilizado y las fuentes de un proveedor
fueron comparadas a través de los quintiles ICV
para determinar en qué medida difieren los
patrones de uso de anticonceptivos y el
comportamiento de elección del proveedor. Un
análisis cuidadoso de estos factores a lo largo de los
cinco quintiles de ICV en áreas rurales y urbanas
formó la base de los segmentos del mercado. Para
el análisis estadístico se utilizó el programa STATA.
5.4 PASO 4: ANALIZAR LOS DATOS
Existen varias maneras de analizar tanto
los datos cuantitativos como los
cualitativos para desarrollar distintos
perfiles de segmentación de la audiencia.
El análisis de los datos cuantitativos
involucra técnicas estadísticas que dividen
a las poblaciones diversas en subgrupos
más pequeños. Los subgrupos, que pueden
también ser calificados como segmentos o
agrupaciones, están conformados por
personas que poseen características
similares. Este tipo de análisis se beneficia
del apoyo de un investigador cuantitativo
experimentado y requiere de programas
estadísticos tales como STATA, SAS, Latent
Gold y 'R'.
Los ejemplos de procesos estadísticos incluyen los siguientes:
Análisis por grupo: El análisis por grupo es el proceso de agrupar artículos de tal manera en que
el grado de similitud es maximizado para los artículos dentro de un grupo y minimizado dentro
de los grupos. Las dos formas más comunes de análisis de grupo son el análisis de agrupación
jerárquica y la agrupación dividida. El análisis de agrupación jerárquica crea grupos o nidos de
agrupaciones relacionados jerárquicamente: cada agrupación puede contener varias
subagrupaciones. Un análisis de agrupación dividida divide las observaciones en una cantidad
distinta de grupos que no se traslapan.
• Puede encontrar más información en:
http://faculty.chass.ncsu.edu/garson/PA765/cluster.htm
Análisis de clase latente: Las agrupaciones son identificadas por casos agrupados según sus
intereses/valores/características/comportamientos similares. El análisis de clase latente
destaca los segmentos que sirven de base para respuestas múltiples.
http://faculty.chass.ncsu.edu/garson/PA765/latclass.htm
Detección Automática de Interacción basada en el Chi cuadrado (CHAID): El análisis CHAID
evalúa la relación entre la variable dependiente y la variable independiente. CHAID
frecuentemente se utiliza en la búsqueda de datos y es una técnica útil de análisis
experimental. Éste puede analizar rápidamente un gran grupo de variables aclaratorias

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potenciales (dependientes) para así determinar las variables más influyentes en un
resultado de interés (variable independiente).
http://www.statisticalinnovations.com/products/chaidtutorial.pdf
Análisis discriminante: Esta técnica es utilizada para cuantificar la relación ente la afiliación
al segmento (por ejemplo: compró o no compró) y las variables aclaratorias tales como el
ingreso y las actitudes. A menudo se utiliza después de que CHAID identifica las posibles
variables aclaratorias para así cuantificar formalmente y probar la importancia de las
relaciones.
http://faculty.chass.ncsu.edu/garson/PA765/discrim.htm
El análisis cualitativo es utilizado para informar los resultados cuantitativos. Los datos
cualitativos pueden ser en forma de transcripciones de grupos focales, transcripciones o notas
de entrevistas, o, bien, grabaciones de video o audio de testimonios de clientes. Algunos
investigadores utilizan programas como NVIVO para analizar la información cualitativa. Otros
investigadores eligen analizar datos cualitativos sin utilizar programas.
5.5 PASO 5: INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS PARA SU DISEMINACIÓN
Una vez que se han analizado los datos, los mismos deben ser interpretados de manera que sea
fácil de utilizar para los encargados de formular políticas y para los encargados de implementar
los programas. Un investigador de mercado examinará todos los datos y determinará la mejor
manera de desarrollar perfiles descriptivos de la audiencia que claramente representen los
atributos distintivos de cada segmento. Estos perfiles pueden ser utilizados para desarrollar
campañas de comunicación para el cambio de comportamiento (CCC). La interpretación de los
resultados para propósitos de la CCC es una función importante para el análisis de
segmentación del mercado.
La retroalimentación de las partes involucradas clave es un paso valioso para la interpretación y
comprensión de los hallazgos y para el diseño de las recomendaciones basadas en la
investigación. Después de interpretar la investigación es posible la diseminación a todas las
partes involucradas. Los datos organizados pueden ser expuestos en diagramas y gráficos de
maneras que destaquen vívidamente los puntos principales que deben ser abordados.
Una vez que se ha identificado a los segmentos, cada sector estará mejor preparado para
diseñar una mezcla apropiada de productos para el segmento que elija atender. Además, las
partes involucradas pueden utilizar esta información para desarrollar iniciativas de CCC.
Para obtener más recursos sobre fuentes y análisis de datos, visite la siguiente dirección:
http://www.foreseechange.com/mktseg.htm

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Estudio de Caso de Jordania. PASO 5: Facilitar cambios en las políticas a través del análisis de
Determinación de resultados y recomendaciones:
Los análisis mostraron que cada sector tuvo una cuota del mercado provechosa. Sin embargo, desde
el año 1990, las cuotas de mercado del sector comercial y de ONG han disminuido, mientras que la
cuota de mercado del sector público ha incrementado. Los análisis también indicaron que una
proporción considerable de los clientes del sector público eran del quintil más rico y del segundo
quintil con mayor riqueza—clientes que fácilmente pueden pagar los precios del sector privado. Por
otro lado, más del 15 por ciento de los clientes del sector privado eran del quintil más pobre y del
segundo quintil con menor riqueza—clientes que pueden ser mejor atendidos por el sector público
subsidiado.
Estos resultados sugirieron que era necesaria la orientación más eficaz a fin de estimular una mejor
segmentación del mercado. Con base en los hallazgos de los análisis del mercado proveedor y las
características del consumidor, considerando específicamente la ubicación, necesidades, preferencias
y capacidad de pago del consumidor, el mercado jordano de PF fue dividido en cinco segmentos para
establecer una mejor correspondencia entre los usuarios actuales y la fuente apropiada de
anticonceptivos.
Para incorporar los resultados de la segmentación del mercado a una estrategia de PF, el equipo del
proyecto POLICY presentó opciones sugeridas de políticas potenciales que reflejan el enfoque del
mercado total, incluyendo lo siguiente:
• Mejorar la identificación de todos los segmentos, particularmente, en el sector privado, en donde
existe potencial sin explotar para productos y servicios privados entre usuarios de productos
subsidiados.
• Generación de incentivos para que los ricos utilicen el sector privado, tal como la autorización de
la inclusión de productos y servicios de PF en las pólizas de seguro médico.
• Generación de disuasivos para que las personas que no son de escasos recursos no utilicen el
sector público, como la institución de honorarios para usuarios en instalaciones gubernamentales
de salud.
• Divulgación de información acerca del mercado de PF a todos los sectores para facilitar diálogos
basados en el análisis de las funciones correspondientes del sector público, privado y ONG, a fin de
incentivar la colaboración público-privada.

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6. EL CONTINUUM DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
No existe una estrategia única o "correcta" para segmentar un mercado, ya que depende de
metas, objetivos y resultados de investigación deseados. Los mercados pueden ser
segmentados por área geográfica, por producto y por cliente objetivo. Si la meta es mejorar la
equidad en cuanto al acceso a los anticonceptivos, puede ser suficiente garantizar la
disponibilidad de métodos gratuitos en las clínicas rurales y vecindarios urbanos seleccionados
para llegar a la mayoría de las personas más necesitadas. Otra estrategia sería enfocarse en el
suministro gratuito en el sector público de métodos específicos anticonceptivos que no se
encuentran disponibles en el sector privado. De manera alterna, si la juventud o los estudiantes
están identificados como una prioridad en los servicios de SR, los esfuerzos para llegar hasta
este grupo pueden ser coordinados entre el sector público y el sector privado con base en las
necesidades y preferencias de este segmento.
Las estrategias de segmentación caen en un punto del continuum que varía en cuanto al
enfoque y la complejidad, dependiendo de los recursos disponibles para la investigación del
mercado y las cuestiones que están siendo abordadas. No existe una clasificación acordada en
cuanto a los mecanismos de segmentación del mercado. Los mecanismos que se describen a
continuación intentan ilustrar las consideraciones programáticas utilizadas típicamente en la
investigación de segmentación del mercado.
6.1 ENFOQUE EN LAS FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS DEBIDO A LA
LIMITACIÓN DE RECURSOS
El análisis de la variable demográfica y de otras variables desde una fuente de datos secundaria
disponible públicamente puede ser una solución para los investigadores de mercado que no
cuentan con presupuestos altos para la recopilación de datos. Aún cuando el uso de una fuente
secundaria de datos no es tan integral como otros mecanismos de investigación de
segmentación del mercado, es suficiente en la reasignación de recursos para PF a fin de
incrementar la equidad y eficacia. Por ejemplo, si se considerara que los clientes más ricos son
usuarios masivos de servicios gratuitos, los encargados de formular políticas podrían intervenir
para resguardar los recursos limitados.
El acceso a datos detallados y actualizados acerca del uso de PF, por lo general, no está
disponible fuera de las encuestas basadas en la población, como la EDS. Dichos datos de la
encuesta son recolectados para rastrear el progreso y las necesidades de los indicadores de
salud nacional, pero no cubrirán todas las áreas relevantes a la planificación programática. Las
compañías comerciales dentro de un mercado competitivo no compartirán datos sensibles de
ventas en cuanto a preferencia de marcas, tendencias, precios e información del cliente. La
falta de datos confiables del mercado es a menudo citada como una barrera a nuevos
competidores en el mercado para los países que buscan ampliar el suministro de
anticonceptivos.

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Estudio de Caso de Uganda: Uso de las EDS públicamente disponibles para identificar la demanda
latente
El proyecto AFFORD de USAID en Uganda llevó a cabo un análisis de segmentación del mercado en el año
2007 para informar una estrategia que tenía el objetivo de incrementar la elección de y el acceso a
productos y servicios básicos de productos para la salud, incluyendo anticonceptivos, para todos los
habitantes de Uganda.
Habiendo utilizado la información de los conjuntos de datos de las EDS, el estudio evaluó el uso actual de
un producto y estableció la intención de utilizar dicho producto en el futuro. Multiplicando el porcentaje
de la encuesta por la población total de mujeres en edad reproductiva, los investigadores pudieron
estimar los usuarios potenciales para cada producto (no específicos para la marca). El estatus
socioeconómico fue determinado utilizando un ICV desarrollado por MACRO, utilizando las respuestas a
las preguntas de encuestas que sirvieron como un sustituto para el ingreso familiar. Los investigadores
desarrollaron cinco quintiles [desde el ingreso menor hasta el mayor], para así distribuir equitativamente
a la población.
El estudio encontró que la mayor cantidad de usuarios de anticonceptivos orales e inyectables estaba
ubicada en el quintil con mayor riqueza. Sin embargo, la intención de uso no correspondía al estatus
socioeconómico, mostrando usuarios a lo largo de los quintiles que expresaban su intención de uso de
anticonceptivos en el futuro. Esto proporcionó evidencia de que el estatus socioeconómico no era un
factor decisivo en el deseo de utilizar anticonceptivos, apuntando hacia otros factores que
obstaculizaban el uso actual, tales como el precio, acceso o limitantes del proveedor.
Fuente: www.psp-one.com/files/5038_file_Market_Segmentation_Margot_Fahnestock.pdf
El uso de variables psicológicas y de comportamiento más complejas a menudo requiere
recopilación de datos esenciales. Dicha estrategia proporciona percepciones más sustanciosas
para la elaboración de perfiles e identificación del segmento en cuanto a productos o
programas específicos. Por ejemplo, las mujeres pueden ser segmentadas según las razones
para utilizar ciertos anticonceptivos, tales como creencias culturales combinadas con su
disposición para probar nuevos métodos. Estas etapas de información más altas suministran
mayor comprensión acerca de los factores que ejercen influencia en el uso, pero los costos y el
tiempo que se necesita para llevar a cabo este tipo de investigación elemental serán mayores.
6.2 ENFOQUE EN LA CAPACIDAD DE PAGO
Son abundantes los ejemplos relativos a la manera en la que los gobiernos utilizan la
segmentación del mercado para evaluar si existe una coincidencia entre el estatus
socioeconómico y el acceso a servicios y productos gratuitos o subsidiados de PF. Mediante la
agrupación de los clientes de SR en quintiles de riqueza, los gobiernos pueden identificar las
oportunidades para redistribuir los recursos que pudieran mejorar las tasas de prevalencia de
anticonceptivos. Puede que los consumidores ubicados en el quintil más bajo no cuenten con la

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capacidad de pago para adquirir productos o servicios aparte de la alimentación y habitación
esencial. La capacidad de pago es primordialmente una función de ingreso relacionada con el
costo de vida. La PF puede hacerse accesible bajando el precio conforme a la capacidad de
pago.
Para establecer la capacidad de pago de los hogares para servicios de PF, los investigadores
pueden utilizar un método cuantitativo conocido como el ICV, el cual permite que los hogares
sean clasificados desde los más pobres hasta los más ricos. El ICV es definido en términos de si
un hogar posee o no ciertos bienes y servicios públicos, tales como electricidad, los materiales
del techado, materiales de las paredes, refrigerador, televisión, automóvil, radio y otros
servicios. Los datos sobre el uso de los métodos y fuentes de anticonceptivos son analizados
para cada uno de los segmentos de riqueza.
La norma general que los grupos de mercadeo social han adoptado es considerar que el gasto
de anticonceptivos es accesible cuando es hasta del 1 por ciento del gasto del hogar. Aunque
esta regla simplificada no toma en consideración la preferencia personal o la falta de ingreso
disponible entre los grupos pobres y rurales, un rango del 0.5-1 por ciento puede ser utilizado
para estimar la asequibilidad (Fuente: Informe de Seguridad de Anticonceptivos).
Estudio de Caso de Turquía: Uso de la segmentación del mercado para identificar grupos prioritarios
para servicio público gratuito
En el año 1994, la reducción progresiva de anticonceptivos suministrados por donantes requirió que la
Dirección de Salud Materno-Infantil y Planificación Familiar (SMI/PF) de Turquía resolviera la mejor
manera para utilizar los recursos financieros limitados a fin de suministrar servicios gratuitos de
anticonceptivos a todos los que los solicitaban. Surgió un serio desacuerdo dentro del gobierno en cuanto
a la mejor manera de resolver el problema. El proyecto POLICY de USAID llevó a cabo un estudio de
segmentación del mercado para determinar si la estructura actual del mercado—la mezcla de la fuente y
la mezcla del método—era consistente con las metas y necesidades nacionales de PF.
Al usar datos de la EDS del año 1993 y de la Encuesta de Ingreso y Gastos del Hogar del año 1987, el
proyecto reveló siete diferentes segmentos del mercado. Uno de los hallazgos mostró que dos tercios
completos de los miembros asegurados del sector con más riqueza dependían en el sector público para
sus métodos de PF. Un estudio de factibilidad demostró que muchos usuarios del sector público tenían la
capacidad y también la disposición de pagar por los anticonceptivos.
El análisis de segmentación ayudó a la Dirección de SMI/PF de Turquía a identificar características
sociodemográficas y socioeconómicas que describían de mejor forma a las personas con mayor
necesidad de servicios gratuitos. Esta fue la primera vez que los funcionarios de salud especificaron
abiertamente lo que ellos consideraban como los grupos prioritarios para servicios públicos gratuitos, y
esto fundamentó el apoyo institucional para un modelo "con capacidad de pago" para el seguro de salud
social. Esto también ayudó al MINSA a abogar exitosamente ante el Ministerio de Finanzas el incremento
del financiamiento y cubrir el déficit creado por el retiro del apoyo del donante.

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6.3 ENFOQUE EN LA DISPOSICIÓN DE PAGO
En la creación de este Enfoque del Mercado Total, este mecanismo se enfoca en segmentos de
personas que no son usuarios, con base en su probabilidad de adoptar el uso. El uso de
conceptos de Making Markets Work for the Poor [Haciendo que los Mercados Funcionen para
los Pobres] del DFID y del enfoque de Disposición de Pago, explícitamente justifica las
preferencias del consumidor y considera maneras para incrementar el uso de los servicios por
la población elegible. El objetivo es identificar las formas para motivar el uso de anticonceptivos
de cualquier fuente que esté mejor posicionada para atender a los segmentos específicos a
través de soluciones de mercado o fuentes del sector público.
Este mecanismo identifica asuntos que afectan el uso de servicios para la SR, incluyendo la
vulnerabilidad (por ejemplo, resultados de salud indeseables como nacimientos imprevistos),
consumo, acceso, determinantes psicosociales de consumo (como disposición para pagar),
medidas basadas en la equidad y preferencias por las fuentes de abastecimiento. Estas
determinantes pueden ser utilizadas para correlacionar el uso de anticonceptivos con la
disponibilidad, oportunidad, capacidad y motivación percibida.
Estudio de Caso de Sudáfrica: Conocimiento sobre los individuos que no son usuarios de condones
En un estudio de segmentación de usuarios de condones realizado en el año 2004 en Sudáfrica, se realizó
una encuesta a 3,360 hombres entre las edades de 16 a 35 años, provenientes de seis provincias
sudafricanas, acerca de su uso de condones. El cuestionario se basó en un marco lógico de
comportamiento para investigar las determinantes del uso de condones. Estas variables incluyeron
vulnerabilidad (relaciones sexuales con parejas con las que no conviven), uso esporádico o consistente de
condones, fuente preferida de suministro, el mayor precio que el consumidor pagaría, acceso a condones
y riesgo percibido. Se obtuvo también información socioeconómica utilizando preguntas relacionadas
con bienes y posesiones, así como información demográfica.
Los resultados revelaron que la mitad de hombres vulnerables a la infección del VIH no utilizaban
condones, sin diferencia alguna en la capacidad de pago entre los usuarios consistentes e inconsistentes
de condones. Aproximadamente la mitad de usuarios de condones utilizan con más frecuencia la marca
del sector público, 21 por ciento utiliza marcas de mercadeo social y poco más del 3 por ciento utiliza
marcas del sector comercial, sin diferencia alguna en la capacidad de pago entre los grupos de usuarios.
Las medidas típicas basadas en equidad, tales como ingreso, estatus socioeconómico o educación, no
estaban correlacionadas con el consumo por debajo de lo óptimo.
Estos resultados sugieren que la capacidad de pago no es una base útil para el diseño de ofertas de
anticonceptivos que sean atractivas para diferentes segmentos del mercado. Los hallazgos también
indican que el mercado de condones en Sudáfrica no está estructurado de manera eficaz o efectiva.

[Octubre 2009]
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6.4 ENFOQUE EN LOS VALORES Y CREENCIAS DE LOS USUARIOS FINALES
El mecanismo de Segmentación del Mercado Centrada en el Cliente es un ejemplo de una
segmentación multidimensional que no destaca únicamente las variaciones demográficas y
económicas, sino que también la diferencia de los grupos en cuanto a valores, creencias y
actitudes. Debido a que estas dimensiones psicosociales son factores clave para la demanda y
el uso de PF, este mecanismo proporciona un marco lógico para comprender de mejor manera
lo que impacta la demanda de anticonceptivos. Una característica clave de la herramienta de
Segmentación del mercado Centrada en el Cliente es que la misma distingue a aquellos grupos
que es más probable que respondan a las intervenciones de PF de los que no lo hacen.
Los segmentos de mercado diferenciados con distintos perfiles serán palpables en niveles que
difieren en la probabilidad en cuanto a la compra de productos anticonceptivos, diferencia en
cuanto a la sensibilidad del precio, preferencia en cuanto a los canales de distribución,
actitudes hacia y el uso de anticonceptivos, conocimiento de las opciones de anticonceptivos y
barreras para su uso. La demanda de estos diferentes segmentos puede ser incrementada y
capturada a través del desarrollo de estrategias de mercadeo personalizadas y a través de la
identificación de los programas de mensajes en base a los distintos perfiles de los segmentos.
La investigación centrada en el cliente desarrolla un perfil multidimensional de diferentes
grupos de clientes potenciales a través de la recopilación de información cualitativa y
cuantitativa sobre un amplio arreglo de características de conductuales, de actitudes,
demográficas, geográficas, socioeconómicas, de estilo de vida y psicográficas. Esta investigación
también ayuda a desarrollar estrategias para llegar a grupos conocidos con necesidades
especiales—tales como poblaciones desplazadas—por medio de la divulgación de barreras y
motivaciones únicas para estos grupos.
Estudio de Caso de Filipinas: Conversión de la demanda latente en uso
Aún cuando el uso de anticonceptivos en Las Filipinas ha incrementado constantemente a lo largo de los
últimos 35 años, los resultados del EDS del año 2003 mostraron que el uso de PF ha llegado a un período
de estancamiento. PSP-One llevó a cabo un análisis de Segmentación del Mercado Centrada en el Cliente
para ayudar a promover los esfuerzos de CCC que pueden ser adaptados a subgrupos específicos de no
usuarios y revitalizar así el uso de anticonceptivos.
El análisis de Segmentación del Mercado Centrada en el Cliente requiere de datos representativos de
encuestas que incluyan información en cuanto a valores, creencias, actitudes, comportamiento y
necesidades de PF, como también información demográfica, económica y medios de comunicación de los
habitantes. PSP-One contrató a una compañía local de investigación para recopilar una encuesta
cuantitativa que consistió en entrevistas estructuradas con mujeres entre las edades de 15 a 49 años. El
instrumento de la encuesta utilizó insumos de esfuerzos previos de investigación cualitativa y fue
diseñado para cuantificar los indicadores clave de actitud relacionados con la PF. El mismo también
incluyó una serie de preguntas de preferencias demográficas, socioeconómicas y de medios de
comunicación.

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El análisis de segmentación del mercado produjo seis segmentos únicos de no usuarios de
anticonceptivos que maximizaron las diferencias de actitud, comportamiento y de estilo de vida. A
continuación aparece una muestra del perfil de un segmento que atrae la atención a los atributos que
pueden moldear el CCC:
Las conservadoras preparadas para limitar su familia (18 por ciento de no usuarios) se muestran
positivas hacia la PF, y es más probables que crean que la planificación familiar ayuda económicamente
a una familia y que la planificación familiar debe considerarse antes de que una persona esté
sexualmente activa. Las inquietudes en cuanto a los riesgos de salud son la razón principal por la que
este grupo no hace uso de la PF. En términos de necesidades de anticonceptivos, las conservadoras
preparadas para limitar su familia enfatizan la eficacia, facilidad de uso, conveniencia y los efectos en la
salud de las mujeres. Ellas confían primordialmente en su esposo, su suegra y su doctor para que les
aconseje en cuanto a la PF.
Para enmarcar, analizar y priorizar estos seis segmentos basados en clientes no usuarios, el estudio
utilizó el marco lógico del Proceso para el Cambio del Comportamiento, el cual clasifica los segmentos
por etapas de consciencia, conocimiento, aprobación, intención, práctica y promoción de los
comportamientos deseados. El estudio especificaba recomendaciones para los esfuerzos de la CCC para
cada grupo, incluyendo los tipos de mensajes que se necesitaban y los mejores vehículos de
comunicación y mensajeros necesarios para entregar dichos mensajes.
Por medio del uso de un mecanismo multidimensional que toma en cuenta los indicadores clave de la
demanda y el uso de la PF, se le dio vida a los segmentos de no usuarios, caracterizados por sus
diferencias en cuando a su ciclo de vida, estilo de vida y sus valores y necesidades respecto a la PF. El
análisis y la síntesis de estos hallazgos proporcionan insumos clave para diseñar mecanismos de
comunicaciones más adaptados para así trasladar la demanda latente a la adopción de los métodos de
PF.
6.5 ENFOQUE EN LA CLASIFICACIÓN GEO-DEMOGRÁFICA PARA CONTEXTOS CON
ABUNDANTES DATOS
En mercados altamente desarrollados, las organizaciones y compañías tradicionalmente utilizan
juegos de datos más complejos para identificar segmentos de consumidores potenciales dentro
de los mercados abarrotados de productos. A diferencia de los contextos limitados en cuanto a
recursos, en los que los datos actualizados del mercado raramente están disponibles, los países
desarrollados ofrecen acceso a los comerciantes a la información detallada acerca de los
consumidores a partir de una variedad de fuentes, como informes estadísticos para
proyecciones de población, gastos totales de los hogares, guías del mercado en medios de
comunicación, datos de comercio al menudeo por tema o área geográfica y encuestas de
viviendas y censos demográficos.
La clasificación geo-demográfica es un mecanismo que hace uso de bases de datos extensas
con el fin de crear perfiles más detallados de segmentos de consumidores para la población
completa con base en la ubicación de los hogares. Un ejemplo es el sistema Claritas PRIZM NE,

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una aplicación de agrupaciones que divide a los Estados Unidos en 66 segmentos, con base en
la ubicación geográfica y en los datos psico-demográficos. (Visite: www.claritas.com)
La herramienta PRIZM y otros modelos geo-demográficos están basados en la suposición de
que los hogares que comparten variantes similares de educación, ingreso, etapa de vida, tipo
de vivienda y tipo de comunidad, y que también poseen hábitos de compra parecidos. Los
segmentos resultantes están basados en tres dimensiones clave: ingreso, clase de edad y
composición familiar. Éstos compartían características demográficas y luego se vinculaban con
patrones de consumo de productos y hábitos respecto a los medios de comunicación. De este
modo, los comerciantes tenían información acerca del lugar donde vivía su mercado objetivo, lo
que compraba y la manera en la que se llegaba hasta ellos.
PRIZM utiliza sobrenombres de segmentos inolvidables, como los siguientes, para lograr
capturar la "fotografía" de los distintos segmentos y hacer sugerencias en cuanto a la
probabilidad de sus preferencias de compra:
Citadinos novatos: jóvenes, de bajo ingreso, sin hijos, mezcla de etnias, probablemente
jugadores de fútbol y que ven televisión a altas horas de la noche.
Familias de vía rápida: de clase alta, edad media, con hijos, graduados de la universidad,
propietarios de sus casas, que conducen una camioneta Dodge Ram y trabajan en puestos
gerenciales.
Piscinas & patios: personas mayores que viven solas en el nido, profesionales, de etnia blanca o
asiática y que compran música nostálgica de los años 50.
Estudio de Caso de la Cruz Roja Americana: Correspondencia de la ubicación con las necesidades del
cliente
Como líder en la recolección de sangre y seguridad, los Servicios Biomédicos de la Cruz Roja Americana
reúne más de 6 millones de unidades de sangre por año de donadores voluntarios y proporciona casi la
mitad de la provisión de sangre de la nación a más de 2,500 hospitales a través de su red nacional de 35
regiones de servicios de sangre. Con el objetivo de mejorar su capacidad de retener a los donantes
existentes y atraer nuevas poblaciones de donadores, la Cruz Roja Americana trabajó con el sistema
Claritas PRIZM para identificar las mejores ubicaciones fijas y luego llevar a cabo campañas por correo
dentro y alrededor de esos sitios.
Claritas utilizó el sistema de segmentación PRIZM para organizar los perfiles de los clientes existentes de
la Cruz Roja y organizarlos en cuanto a su propensión para donar. La Cruz Roja utilizó la información
para identificar el crecimiento de las oportunidades por segmento, identificar las ubicaciones óptimas
para el crecimiento del sitio e identificar los mensajes objetivo con base en las necesidades del donante.
Por ejemplo, en Columbus, Ohio, se clasificaron los códigos postales con base en la cantidad de
donantes, la retención de donantes y otros factores. Una vez que se había seleccionado un sitio de
donación de sangre, se diseñó una campaña de correo directo para identificar los perfiles del segmento
con la más alta probabilidad de donación de sangre. Durante los primeros 12 meses, las nuevas
ubicaciones reunieron 11 por ciento más de sangre que el año anterior, con el 60 por ciento de los
donantes perteneciendo a los segmentos identificados como objetivo.

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7. RECURSOS
7.1 ESTUDIOS DE CASO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Almasarweh, I. y W. Winfrey. 1999. Segmentation of Family Planning Services by Sector in
Jordan [Español: Segmentación de los Servicios de Planificación Familiar por Sector en
Jordania]. Washington, DC: The Futures Group International, Proyecto POLICY.
http://www.policyproject.com/pubs/countryreports/JOR_MS.pdf
Karim, A.M., D. Sarley y A. Hudgins. 2007. Bangladesh: Family Planning Market Segmentation -
Update of 2003 Analysis [Español: Bangladesh: Segmentación del Mercado de
Planificación Familiar - Actualización del Análisis del año 2003]. Arlington, VA: John Snow
Inc., Proyecto DELIVER de USAID.
http://deliver.jsi.com/dhome/countries/countrypubs?p_persp=PERSP_DLVR_CNTRY_BD
Sharma, S. y I. Almasarweh. 2004. Family Planning Market Segmentation in Jordan: An
Analysis of the Family Planning Market in Jordan to Develop an Effective and
Evidence-Based Strategic Plan for Attaining Contraceptive Security [Español: Segmentación
del Mercado de Planificación Familiar en Jordania: Un Análisis del Mercado de
Planificación Familiar en Jordania para desarrollar un Plan Estratégico Eficaz y Basado en
Evidencias para lograr la Seguridad de los Anticonceptivos]. Washington, DC: The Futures
Group International, Proyecto POLICY. http://www.popline.org/docs/ I5l2/274633.html
Sharma, S., W. Winfrey y M. Marin. 2001. A Family Planning Market Segmentation Analysis: A
First Step in Operationalizing Contraceptive Security Policies in Romania [Español: Un
Análisis de Segmentación del Mercado de Planificación Familiar: Un Primer Paso para
hacer que las Pólizas de Seguridad de Anticonceptivos sean Operativas en Rumania].
Washington, DC: The Futures Group International, Proyecto POLICY.
http://www.policyproject.com/pubs/countryreports/Rom_MarkSeg.pdf
7.2 ARTÍCULOS
Addai, E. y L. Gaere. 2001. Capacity-building and systems development for sector-wide
approaches (SWAps): The experience of the Ghana health sector [Español: Creación de la
capacidad y desarrollo de sistemas para mecanismos sectoriales (SWAps por sus siglas en
ingles): La experiencia del sector de salud de Ghana]. Accra, Ghana: Ministerio de Salud,
DFID.
Alana, B., E. Almario, A. Perez, y O. de Guzman. 2002. Contraceptive self reliance through
financial sustainability: A market segmentation approach - executive summary [Español:

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Autosuficiencia de los anticonceptivos a través de la sostenibilidad financier: un
mecanismo de segmentación del mercado – resumen ejecutivo]. Washington, DC: The
Futures Group International, Proyecto POLICY.
Aronovich, D., D. Ali, N. Quesada y J. Agudelo. 2008. Análisis del Mercado de Anticonceptivos
en Honduras. Arlington, VA: John Snow, Inc., Proyecto DELIVER de USAID.
Baldwin, S. y A. Brown. 2001. Inter-agency group on sector-wide approaches for health
development - orientation and training seminars for agency staff: Sector-Wide Approaches
for Health in a Changing Environment: Seminar Handbook [Español: Grupo
interinstitucional sobre mecanismos sectoriales para el desarrollo de la salud – seminarios
de orientación y capacitación para personal de la agencia: Mecanismos Sectoriales para
la Salud en un Ambiente Cambiante: Manual del Seminario]. Londres, Reino Unido:
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Beith, A., N. Olson y W. Abramson. 2007. Regulatory harmonization in Central America: How
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Armonización regulatoria en Centroamérica: ¿De qué manera puede impactar la
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Berg, R. 2000. Initiating public/private partnerships to finance reproductive health:
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Gardiner, E., D. Schwanenflugel y C. Grace. 2006. Market Development Approaches Scoping
Report [Español: Informe de Alcance de Mecanismos de Desarrollo del Mercado]. Londres,
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expanding access to contraceptives [Español: Objetivos versus medios: El papel de los

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