Este documento presenta cinco consejos para la definición de precios en emprendimientos. Señala que el precio no debe definirse al final sino al inicio del proyecto. Además, indica que el precio determina los costos y no al revés, que vender más no siempre significa ganar más, que competir sólo por precio no es una buena estrategia, y que los precios deben segmentarse para diferentes clientes. Finalmente, recomienda usar metodologías que consideren costos, competencia, clientes y canales de venta, en lugar de recet

1. Cinco tips de precios para emprendedores
No es buena idea dejar para último momento la definición de precios en un
emprendimiento. A continuación una guía para orientar esta decisión crucial para los
nuevos proyectos.
Por Ariel Baños
Economista especializado en estrategias de precios. Presidente de
www.fijaciondeprecios.com. Autor del libro “Los secretos de los
precios”.
“…y ahora, ¿qué precio le ponemos?” Luego de meses de trabajo y un enorme esfuerzo,
el proyecto está casi listo para el lanzamiento. Sin embargo los socios, casi de apuro,
recién comienzan a debatir a qué precio saldrán al mercado.
¿Porqué muchos emprendedores dejan para último momento la definición de
precios? Más allá de la necesidad de actualización por efecto de la inflación, el precio es
un tema muy poco abordado hasta que el lanzamiento del proyecto lo hace inevitable. Se
trata de una decisión incómoda, sin respuestas cerradas. No hay fórmulas de aplicación
universal, no existen macros de Excel, ni siquiera software enlatado capaz de brindar
respuestas definitivas acerca del precio a cobrar.
Veamos entonces cinco cuestiones que pueden ayudar a orientar las decisiones de
precios de un emprendimiento.
1. Los precios definen costos, no a la inversa
No hay que poner la carreta delante del caballo. La determinación del precio de venta
permitirá saber en qué nivel de costos puede incurrir la empresa para vender
rentablemente un producto. No a la inversa.
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2. Dado que se trata de una variable netamente interna, el costo nunca podría ser el
principal determinante de los precios, ya que nada nos dice acerca del valor percibido por
los clientes, ni tampoco considera los precios de los competidores.
Por ejemplo muchos comercios de artículos de regalería, definen niveles de precios de
gran atractivo para los clientes, como $9,99, y luego comienzan una búsqueda de
productos y proveedores que puedan suministran opciones interesantes, a un costo que
haga rentable dicho precio de venta.
2. Vender más no siempre es equivalente a ganar más
En ocasiones es muy duro ver que un cliente se va con las manos vacías luego de
preguntar el precio. Sin embargo esto no es necesariamente un indicador de que los
precios son muy altos, y en consecuencia incorrectos. Que las cantidades o la facturación
se encuentren en aumento, no garantizan que los resultados también estén creciendo.
Existen empresas que sostienen importantes volúmenes realizando descuentos, aunque
no siempre logran un resultado económico positivo. Por ejemplo consideremos que si
decidimos reducir un 15% nuestro precio, partiendo de una rentabilidad (contribución
marginal) del 30%, el volumen de ventas debería duplicarse para obtener el mismo
resultado que antes. ¿Está seguro de poder alcanzar este volumen adicional?
3. Competir por precios, una batalla sin ganadores
A menos que tengamos una ventaja de costos inigualable, algo realmente difícil de lograr
y sostener en el tiempo, no se nos debería cruzar por la cabeza ganar mercado
únicamente apelando a reducir los precios por debajo de nuestros competidores.
El precio es la variable más fácil de imitar. Sin inversión y en forma casi instantánea
pueden replicarse los movimientos de precios, por lo cual es una ventaja que puede
esfumarse muy rápidamente.
La empresa debería focalizar su estrategia competitiva en variables que representen
ventajas más difíciles de imitar. Acciones como la innovación, un nivel de servicio
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3. destacado o una marca bien posicionada, permiten construir ventajas competitivas más
sustentables.
4. Pretender llegar con el mismo precio a todo el mercado
No todos los clientes son iguales, ni valoran de igual manera a los productos de la
empresa. Por lo tanto ¿porqué definir un único precio para todo el mercado?
Las empresas deben segmentar precios. Existen diversos instrumentos para ajustar
selectivamente los precios. Así, es cada vez más frecuente observar la puesta en práctica
de estrategias de segmentación de precios, con una gran dosis de creatividad e ingenio.
Una fotocopiadora cercana a una universidad decidió aplicar un interesante esquema de
segmentación. Reconoció que la urgencia del cliente era un buen indicador de la
valoración del trabajo de fotocopiado. Entonces aplicó un esquema de precios alineado
con esta situación. Las fotocopias en el acto se cobrarían al precio de lista. Quienes
encargaran su trabajo con 24 horas de anticipación tendrían 15% de descuento, mientras
que quienes lo hicieran 48 horas antes accederían a un 25% de descuento.
5. No hay recetas definitivas, sí metodologías
Desconfíe de recetas de precios como: multiplicar por tres el costo, agregar un margen
del 50%, o ubicarse 10% por debajo del competidor principal. Menos aún intente poner en
práctica el controvertido “cobrar según la cara del cliente”.
El precio es una variable multidimensional, que requiere un enfoque integrador. Su
definición depende de un adecuado y profundo análisis de cuatro factores
fundamentales: costos, competidores, clientes y canal de ventas. En algunos
sectores debe sumarse el rol del estado como condicionante de las decisiones de precios.
Estas variables deben considerarse de manera simultánea y equilibrada al momento de
definir precios, utilizando una metodología y herramientas especializadas, para
aprovechar de mejor manera las oportunidades de capturar valor.
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