Una síntesis del libro-estudio que publicamos con el TEC sobre la Gestión de la Reputación en Empresas Mexicanas

1. México D.F., 10 de febrero de 2015

2. La reputación corporativa….“Es a las
compañías lo que la salud a los
individuos: proclamamos que es
nuestro bien más preciado pero no le
prestamos atención sino hasta que
pasamos por una crisis. Entonces sí
nos enfocamos, porque nada nos altera
tanto como vivir una experiencia
cercana a la muerte.”
(Daniel Diermeier, 2011, p.10)

3. Antecedentes
• Cada vez mayor interés…. Organizaciones –personas y gobiernos- son cada
vez más visibles y más vulnerables.
• Un desafío ante las demandas de una ciudadanía cada vez más crítica y
exigente.
• En México… ¿una entelequia?
• Hay escasez de material e investigación al respecto en México.
Explorar cómo conciben
conciben y gestionan el
el tema las compañías
líderes.
Conocer las prácticas
Sondear tendencias a
futuro.

4. ¿Qué es la reputación corporativa?

5. Algunas características y efectos…
• Multidimensional (conducta de la empresa,
calidad de productos y servicios, trato a empleados,
empleados, ética, buen gobierno...)
• Requiere tiempo para acumularse
• Difícil de manipular o imitar
• No se compra ni se vende
• Específica para cada empresa
• No se gasta ni se desperdicia
• Añade valor financiero a la empresa
• Fuente de ventaja competitiva
• Se origina en la conducta
Estima
Admiración
Respeto
Confianza
Credibilidad
Lealtad
Compromiso
Aceptación

6. Beneficios
Consumidores Incremento de
su lealtad
Compromiso
Confianza y
credibilidad en
la empresa y
sus productos
Incremento en
ventas
Empleados: Más
compromiso
Aumento del
sentido de
pertenencia
Mayor
satisfacción
Mayor
permanencia
en la empresa
Más “voceros”
indirectos de la
empresa
Inversionistas
Mayor atracción
de inversiones y
capital
Confianza y
credibilidad en
la empresa
Mayor
permanencia
de inversiones
Incremento del
valor bursátil de
las compañías
Proveedores y
otros grupos de
interés
Mejores
condiciones de
compra
Más capacidad
de negociación
Menores costos
Mejores
alianzas y “joint
ventures”
Otros beneficios
Mayor
aceptación
social
Mayor
capacidad para
sortear las
crisis
Mayor
capacidad para
retener y atraer
talento
Mayor cuota de
mercado;
incremento del
valor bursátil
Efecto halo que
favorece a la
empresa

7. Hallazgos

8. Realidades

9. Importancia de la RC en la empresa

10. Areas de la empresa con mayor impacto

11. Recursos, riesgos y valoración…
47% no cuentan con estrategia de reputación
65% carecen de indicadores para su gestión
44% no tienen mapa de públicos
38% no cuentan con políticas y procedimientos ante crisis
Más de la mitad de los expertos opinaron que empresas mexicanas todavía
no valoran el impacto de la RC, ni reconocen su vinculación con desempeño
financiero.
Recursos

12. Retos

13. Realidades

14. • Más del 87% de directivos mexicanos desconoce que la reputación es fuente
de ventaja competitivas para las empresas.
• 80% ignoran su impacto en: incremento en ventas, mayor cuota de mercado,
atracción y retención de talento…
• 73% de los directivos no reconocen que atrae más inversiones.
• 23% de los CEO asumen la gestión de la reputación corporativa de la
compañía, de forma exclusiva.
• El 100% señalaron que entre los principales desafíos de la RC está el
implementar iniciativas, mecanismos y estrategias que apoyen su gestión en el
interior de las empresas.
• 88% de los CEO de las empresas afirman estar comprometidos con el tema de
la reputación.

15. • RC no parece haber alcanzado un estatus formal y estratégico generalizado.
• No se encontró suficiente evidencia que indicara pleno entendimiento de la
trascendencia del tema.
• Comprensión del concepto es superficial o medio. (33% dijo que la RC no afecta
a la empresa).
• Entrevistados no alcanzan a explicar cómo se valora el impacto de la RC en sus
empresas, ni cómo ésta se integra en la planeación estratégica de sus empresas.
• 74% de los directivos consideran que la página web de la empresa continúa
siendo un medio favorecido para la comunicación con stakeholders.
• Redes sociales como Twitter y Facebook aparecieron como medios poco
relevantes (24% y un 21%, respectivamente).
La gestión de la reputación implica actuar sobre la realidad para
cambiar las percepciones.

16. Tendencias

17. Reputación cobrará mayor importancia por su
papel en la creación de valor.
Pasará, de la cultura de las apariencias y el
ranking management, a ser un asunto estratégico.
CEO´S los principales responsables de su gestión.
Prioridad de la comunicación (3 “i”; online y
offline).
Implicará ir más allá de las relaciones públicas.
Deberá ser transversal en la organización
(incorporada a su cultura).
Práctica esencial: CONGRUENCIA: SER
+DECIR+HACER

18. Oportunidades
• Educar, sensibilizar y difundir conocimientos en torno a la reputación y su
gestión.
• Comprometer a la alta dirección con la gestión de la reputación.
• Incorporar la comunicación estratégica a la gestión de la reputación.
• Desarrollar cultura de medición para la percepción de la empresa.
• Establecer indicadores de negocio para vincular ventas y crecimiento con
reputación.
• Comprender complejidad del cambio social y su impacto en la gestión de la
reputación.
• Entender que la reputación no es un fin en sí misma, sino un medio para
fortalecer el compromiso con los stakeholders.
• Aceptar que gestionar la reputación no será opcional en el futuro, sino un
tema de vinculación esencial.

19. Conclusiones

20. • La reputación es un intangible relativamente nuevo y poco explorado
en México; su gestión es incipiente.
• Investigación evidencia conocimiento superficial del tema; a veces
confuso y con contradicciones.
• Nivel de compromiso de la alta dirección acerca del tema es alto,
pero hay mucho desconocimiento y por tanto, falta mucho por hacer.
• La reputación no se ve como meta-riesgo.
• Es necesaria más investigación en torno al tema.
• Es fundamental la colaboración, apoyo y actitud de apertura para
fortalecer los lazos entre las organizaciones y el mundo académico.