Este documento discute la importancia de la reputación corporativa para las empresas. Define la reputación y explica cómo se relaciona con la identidad y la imagen de una compañía. Detalla los beneficios de tener una buena reputación, como mayor lealtad de clientes, compromiso de empleados y mayor valor de mercado. También señala que la reputación del CEO impacta significativamente la reputación de la empresa. Finalmente, concluye que la gestión de la reputación corporativa es un tema estratégico que requiere mayor atención de los directivos mexicanos.

1. REPUTACIÓN CORPORATIVA:
ASIGNATURA PENDIENTE
PARA DIRECTIVOS
MARIELA PÉREZ CHAVARRÍA
6 de julio 2017

2. Agenda
1. Antecedentes
2. Activos intangibles
3. Reputación: definiciones, características y efectos
4. Identidad, Imagen y Reputación
5. Beneficios, importancia estratégica
6. Sustento de la reputación
7. Reputación del CEO y reputación de la empresa
8. Discusión general y conclusiones

3. Antecedentes
•7 de junio 2015. Hecho histórico en México y en
Nuevo León en particular.
• Gubernatura del Estado la obtuvo el primer
candidato independiente en la historia del
país.
•Jaime Rodríguez Calderón, el “Bronco”.
Ingeniero, ex priísta, con 33 años de militancia en
el partido y ex alcalde del Municipio de
García,N.L.
• Su victoria electoral fue publicada en varios
medios internacionales, como Bloomberg,6 Wall
Street Journal,7 y The New York Times,8 por ser
una hecho trascendente con el que se rompió el
bipartidismo en N.L., uno de los estados más
importantes del país.
Representó la esperanza de un cambio.
Eslogan: “La raza paga, la raza manda”

4. Antecedentes
• Candidato por el partido Movimiento
Ciudadano: Fernando Elizondo
Barragán.
• Abogado, con sólida trayectoria
como empresario exitoso. (Familia
vinculada a Arca Continental).
• Hijo del exgobernador Eduardo A.
Elizondo.
• Político, catedrático, ex panista,
hombre íntegro e inteligente.
• Dos veces senador de la República.
• Gobernador sustituto por Nuevo
León en 2003.
• Secretario de Energía durante el
gobierno de Vicente Fox

5. Antecedentes
• 21 de mayo de 2015 Elizondo declinó a
favor del Bronco.
• Acto de “humildad histórica”.
• Alianza política para lograr un cambio
histórico en NL y en México.
• ALIANZA POR LA GRANDEZA DE
NUEVO LEÓN.
• 7 de Junio, el Bronco gana las
elecciones con el 49% de los votos.
• COORDINADOR EJECUTIVO DE LA
ADMINISTRACIÓN PÚBLICA
• 18 meses en el cargo**
Capital reputacional de Elizondo sumó
puntos al Bronco y generó credibilidad en
sus promesas de cambio.
**Han faltado hechos claros y contundentes; no hay transparencia. Ciudadanos han perdido la confianza.

7. La reputación es un activo muy
valioso que no nos pertenece,
aunque se refiera a nosotros.

8. • ¿Fama?
• ¿Calidad de los productos?
• ¿Tipo de servicios ofrecidos?
• ¿Acciones/programas de responsabilidad social?
• ¿Condiciones laborales?
Pero…¿de qué hablamos cuando nos
referimos a la reputación?

9. Activos
intangibles,
son activos no
monetarios, sin
sustancia física.
Las empresas
del siglo XXI
fundamentan
cada vez más
su valor en los
activos
intangibles,
Paradigma empresarial del sigo XXI: Gestión
de los activos intangibles

10. 8.3
6.8
3.2
2
1.3
1.7
3.2
6.8
8
8.7
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1975 1985 1995 2005 2015
INTANGIBLES
TANGIBLES
Componentes de Valor de Mercado de las 500 de
S&P
Fuente: Mariela Pérez con base en: http://www.oceantomo.com/2015/03/04/2015-intangible-asset-market-value-study/

11. ¿Cómo crean valor los activos intangibles?
• No se pueden copiar (exclusivos)
• No tienen sustituto.
• Fuente de diferenciación
• Se generan dentro de la empresa
• Requieren tiempo para crearse
• Algunos no pueden comprarse
ni venderse.
• Se pueden dañar fácilmente.
• Son invisibles
• No aparecen en estados contables
• Se aprecian con el uso
• http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/
Activos intangibles:

12. ¿Por qué este cambio?
• Globalización y desarrollo de TIC´s
• Aparición de un entorno altamente competitivo
(marca, imagen, reputación).
• Mayor visibilidad y por lo tanto, mayor escrutinio público.
• Mayor tendencia a comunicar, diferenciar y proyectaradecuadamente a
las organizaciones.
• Resultado: Activos intangibles son clave de la gestión
empresarial actual.

13. Definición clásica de Reputación
Dr. CHARLES FOMBRUM
Fundador del Reputation Institute
“ Reputación corporativa es la representación
perceptual de las acciones pasadas de la
empresa y expectativas futuras que describen el
atractivo general de la firma para sus grupos de
interés clave, al compararla con sus principales
rivales.” (1996)

14. Otras definiciones:

15. Algunas características y efectos de la RC
• Multidimensional (conducta de la empresa,
calidad de productos y servicios, trato a empleados,
ética, buen gobierno...)
• Complejidad social
• Requiere tiempo para acumularse
• Difícil de manipular o imitar
• No se compra ni se vende
• Específica para cada empresa
• No se gasta ni se desperdicia
• Añade valor financiero a la empresa
• Fuente de ventaja competitiva
• Se origina en la conducta
Estima
Admiración
Respeto
Confianza
Credibilidad
Lealtad
Compromiso
Aceptación

16. Innovacion
Reputación
Factores que inciden en la Reputación
Liderazgo
Desempeño financiero
RSC
Ética y
Gobierno
Productos
y servicios
Ambiente laboral
Atractivo
emocional
Fuente: Modelo RepTrak Pulse

17. > Es la opinión que tienen las personas acerca del desempeño
y/o comportamiento de otra persona o entidad.
> Conjunto de atributos adjudicados a una compañía, persona o
entidad, inferidos de sus actuaciones en el pasado.
> Es el resultado de la percepción y opinión de los grupos de
interés de una organización.
> Se refiere a juicios, percepciones y opiniones, que se traducen
en acciones y comportamientos.
> Concepto vinculado a admiración, respeto y confianza.
> Produce un efecto “halo” positivo o negativo, que genera
impacto financiero
¿Qué entendemos por reputación?

18. Separación entre Identidad, Imagen y
Reputación
Identidad
• Historia, cultura, valores, creencias, ADN corporativo
(lo que somos como empresa). Atributos asumidos
como propios.
• Logotipo (visual)
Imagen
• Lo que queremos que otros
piensen de nosotros. (Primera
impresión).
Reputación
• Cómo nos ven los otros a lo largo del
tiempo. Percepciones. (Conlleva
conocimiento profundo gracias al
contacto prolongado)

19. Interrelación de los tres elementos
Imagen
Identidad
Reputación
Corazón ideológico

20. • Se considera como una prioridad de importancia estratégica porque se
vincula con indicadores clave de desempeño, como son:
Ventas
Valor de las acciones
Compromiso de los empleados
Recuperación ante crisis
Relación con stakeholders
Cualquier otra métrica
¿Por qué importa tanto la reputación?

21. Beneficios/importancia estratégica
Consumidores Incrementa
lealtad
Compromiso
Confianza y
credibilidad en la
empresa y sus
productos
Incremento en
ventas
Empleados:
Más
compromiso
Aumento del
sentido de
pertenencia
Mayor
satisfacción
Mayor
permanencia
en la empresa
Más “voceros”
indirectos de
la empresa
Inversionistas
Mayor
atracción de
inversiones y
capital
Confianza y
credibilidad
en la empresa
Mayor
retención de
inversiones
Incremento
del valor
bursátil de las
compañías
Proveedores y
otros grupos de
interés
Mejores
condiciones
de compra
Más
capacidad de
negociación
Menores
costos
Mejores
alianzas y
“joint
ventures”
Otros beneficios
Mayor
aceptación
social
Más
capacidad
para sortear
las crisis
Mayor
capacidad
para retener y
atraer talento
Mayor cuota
de mercado.
Efecto halo
que favorece a
la empresa

22. Para gestionar la reputación:
congruencia
Ser Decir Hacer
ComunicaciónIdentidad Acciones: HECHOS

23. Sustento de la Reputación
Comunicación Confianza
Credibilidad Transparencia
Reputación
( Condiciones “I”) (Hechos)
(Congruencia) (Ética, buen gobierno)

24. Reputación del CEO y reputación de
empresa
• Reputación del CEO impacta en la percepción de una compañía.
Rigurosos estudios han analizado esto. (Weber Shandwick “The CEO Reputation
Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era”. Estudio realizado entre más de 1700
ejecutivos a nivel mundial)
• Existe una relación directa entre la reputación del CEO y la organización,
contribuyendo hasta en un 45% a la reputación de la compañía y hasta en un
44% al valor en el mercado de la misma.
• Buena reputación del CEO contribuye además en un:
• 87% atracción de inversiones
• 83% atención positiva de los medios y protección ante una crisis
• 77% atracción de empleados
• 70% retención de los mismos

25. Impacto de la reputación del CEO
• “La presidencia de Donald
Trump está teniendo serias
consecuencias para la
reputación del país. Los Estados
Unidos no sólo experimenta la
peor pérdida de reputación en
términos de porcentaje, sino
también en posiciones de índice
de clasificación, pasando de 28
en 2016, a 38 en 2017.”
2017 Country Rep Trak –
Reputation Institute

26. Reputación de CEO en México
• 59% de la reputación de una
empresa se le atribuye a la
reputación del CEO.
• 67% de los ejecutivos
consideran que esta tendencia
se elevará en los próximos años.
• 91% ven a la reputación del CEO
como una protección ante las
crisis.
• 81% y 77% respectivamente,
consideran que atrae y retiene
empleados.
• 54% de los ejecutivos
desconocen las ventajas que
aporta la reputación.
• 33% consideran que la
dirección no apoya su gestión.
• 50% piensan que gestionar la
RC no es vital para el negocio
porque no es fuente de valor
económico ni de atracción de
talento.
The CEO Reputation Premiun
Gestión de la Reputación Corporativa en
México

27. • 87% de directivos mexicanos desconoce que la reputación es fuente de
ventajas competitivas para las empresas
• 36% aceptaron que no están preparados para el reto de gestionar la
reputación. (carecen de competencias internas, estructuras, procesos y
metodologías para gestionarla).
• 23% de los CEO asumen la gestión de la reputación corporativa de la
compañía, de forma exclusiva.
• 88% de los CEO afirman estar comprometidos con el tema de la
reputación.
• 100% señalaron que entre los principales desafíos que afronta y afrontará
la reputación corporativa está el implementar iniciativas, mecanismos y
estrategias que apoyen su gestión en el interior de las empresas.
Otros hallazgos relevantes

28. Atributos del CEO que le generan buena
reputación
• Clara visión de la compañía y del mundo.
• Sentido de propósito
• Líder que inspira y motiva a los demás
• Honesto, ético, congruente: buen comunicador interno y externo
• Consciente de la necesidad de ser visible (no confundir visibilidad con
celebridad. Reputación NO se trata de ser notable, sino SER CREÍBLE).
• Comprende que visibilidad implica tener presencia con sentido de propósito.
 Participa en eventos de la industria y fuera de ella.
 Es accesible para los medios
 Mantiene presencia en social media de la compañía y propias
 Asume postura en temas que afectan a la sociedad (sociales, ambientales, etc).

29. Corporate Excellence.org
“Las organizaciones que sean capaces
de entender el impacto directo que existe
entre un buen líder y la reputación de la
empresa, podrán capitalizar el enorme
potencial que supone que el CEO de la
compañía exprese el propósito y visión
de ésta y participe activamente en la
conversación global. ”

30. Influencia de la reputación de los líderes sobre la
reputación corporativa, es una tendencia que irá en
aumento.
CEO más reputados ejercen gran influencia para alinear
a los empleados e inspirarles en torno a un sistema de
valores compartidos.
“La humildad es un activo para los CEOs de hoy y no una debilidad”
Relación entre directivos y reputación es bidireccional, al
igual que la relación entre empleados y reputación.

31. 8. Discusión general y conclusiones

32. Tendencias:
1. Reputación cobrará mayor importancia por su papel en la creación de
valor.
2. Pasará de la cultura de las apariencias y el ranking management a ser un
asunto estratégico.
3. CEO´S: serán los principales responsables de su gestión y de desarrollar
una conciencia personal y organizacional en torno a este tema.
4. Implicará ir más allá de las Relaciones Públicas.
5. Reputación deberá ser transversal en la organización (incorporado a su
cultura).
6. Práctica esencial: CONGRUENCIA: SER +DECIR+HACER

33. Retos (oportunidades)
1. Educar, sensibilizar y difundir conocimientosen torno a la reputacióny su gestión.
2. Comprometera la alta direccióncon la gestión de la reputación.
3. Incorporar la comunicaciónestratégicaa la gestiónde la reputación.
4. Desarrollarcultura de medición para la percepciónde la empresa.
5. Establecer indicadoresde negocio para vincular ventas y crecimientocon reputación.
6. Comprendercomplejidad del cambio social y su impacto en la gestión de la reputación.
7. Entender que la reputaciónno es un fin en sí misma, sino un medio para fortalecerel
compromisocon los stakeholders.
8. Aceptar que gestionar la reputaciónno será opcional en el futuro, sino un tema de vinculación
esencial.

34. Algunas conclusions:
1. En la agenda empresarial mexicana la reputación es un intangible relativamente nuevo
y poco explorado, pero MUY importante.
2. Investigación en México evidencia conocimiento superficial del tema; a veces confuso
y contradictorio.
3. El nivel de compromiso de la alta dirección acerca de este asunto es alto, pero falta
mucho por hacer.
4. El INVOLUCRAMIENTO del CEO es hoy FUNDAMENTAL para construir la reputación
deseada de una empresa.
5. Trabajar en la reputación del líder y cuidar su impacto en la reputación de una
compañía es una asignatura pendiente, así como también medir ese impacto.
6. Es necesario hacer más investigación en torno estos temas: RC y Reputación del líder.

35. Bibliografia:
• CIBECOM ( abril, 2017) (Cumbre Iberoamericana de Comunicación
Estratégica. http://cibecom.lat/
• Edelman Trust Barometer., (2017). http://www.edelman.com/trust2017/
• Pérez Chavarría, Mariela (2015). Gestión de Reputación Corporativa en
Empresas Mexicanas: realidades, perspectivas y oportunidades.
http://www.desarrollando-ideas.com/wp-
content/uploads/sites/5/2015/02/150210_dmasi_libro_reputacion_empre
sas_mexicanas.pdf
• Reputation Institute (2014). Reputation Leaders Study.
https://www.reputationinstitute.com/Resources/Registered/PDF-
Resources/2014-Annual-Reputation-Leaders-Survey.aspx
• Weber Shandwik (2016) .The CEO Reputation Premium.
https://www.webershandwick.com/news/article/the-ceo-reputation-
premium-a-new-era-of-engagement
• Weber Shandwik, (2017) . The Company behind the Brand II: in
Goodness we trusthttp://webershandwick.scot/company-behind-brand/

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