Why using effective communication can help you to fix and minimize the effects of the financial crisis

1. INFORME
LA COMUNICACIÓN COMO
RESPUESTA A LA CRISIS
FINANCIERA
Madrid, 10 de octubre de 2008
BARCELONA | BEIJING | BOGOTÁ | BUENOS AIRES | LIMA | MADRID | MÉXICO | PANAMÁ | QUITO | RIO DE JANEIRO

2. La comunicación como respuesta a la crisis financiera
Estamos asistiendo a una sucesión de momentos
1 CONFIANZA Y COMUNICACIÓN
históricos en la economía y el sistema financiero
LA PROPAGACIÓN DEL RUMOR POR
internacional. Un banquero de inversión afirmaba
INTERNET
recientemente que “este es el fin del mundo tal y
como lo conocemos”.
2 PAUTAS DE COMUNICACIÓN PARA
ENFRENTARSE A LA CRISIS
Todos los expertos coinciden en señalar que los
EXPLIQUE SU SITUACIÓN
problemas de activos, liquidez, morosidad e
COMUNIQUE UN PLAN CLARO Y SENCILLO
inestabilidad accionarial que copan las primeras
SEA TRANSPARENTE EN LOS RIESGOS
páginas de los periódicos tienen su origen en una
COMUNIQUE SUS FORTALEZAS
crisis de confianza en el sistema, las entidades y las
SEPA CÓMO PREVENIR LOS RUMORES
instituciones reguladoras.
NO OLVIDE A SUS EMPLEADOS
COMUNIQUE SIEMPRE
“Además de inyectar capital, existe una necesidad
SOBRE LLORENTE & CUENCA clara y urgente de aumentar el nivel de confianza en
el sistema bancario”, escribía el diario británico
Financial Times en su editorial del 1 de octubre.
En lo que se refiere al conjunto del sistema, las
autoridades financieras españolas e internacionales
están buscando resolver este problema de confianza
con nuevas y urgentes medidas, como las
disposiciones adicionales de fondos para asegurar la
liquidez o la ampliación genérica de las garantías
para los depósitos anunciadas en días pasados.
Estas medidas son buenas para el sistema en
general, pero en definitiva no resuelven el problema
más específico de falta de confianza en una
institución concreta. El público puede tranquilizarse
pensando que el Gobierno o el Banco de España
estarán dispuestos a respaldarle en caso de
problemas, pero eso no eliminará sus dudas acerca
de la solvencia y solidez de un banco o caja en
particular, sobre todo si han escuchado o leído que
tiene problemas.
El negocio de los bancos y cajas es captar dinero y
prestarlo. Su capacidad para sobrevivir reside en la
confianza que logran transmitir a todos sus públicos:
tanto los stakeholders (empleados, clientes,
ahorradores, inversores y autoridades) como el
público en general.
1. CONFIANZA Y COMUNICACIÓN
La confianza es la base de la comunicación y es
sinónimo de credibilidad.
De nada sirve ser excelente, o tomar las medidas
adecuadas, si luego eso no se percibe, es decir, si
no se comunica de forma efectiva a todos los
2

3. La comunicación como respuesta a la crisis financiera
públicos involucrados para que el mensaje sirva y Estas mismas críticas se vuelven aún más nocivas
refuerce la sensación de confianza. por el efecto de Internet y la proliferación de las
redes sociales. Si no se dispone de herramientas de
De esto da buena cuenta el reciente paquete de prevención adecuadas, los comentarios negativos en
medidas adoptadas por el Gobierno estadounidense foros, blogs o artículos de prensa, incluso los
para sanear el sistema financiero. Las medidas per publicados meses o años atrás, pueden
se son buenas, pero los mercados no han terminado desenterrarse inmediatamente mediante una simple
de creérselas. La mayoría de los analistas cree que búsqueda en Google. La capacidad de difusión de
esto se ha debido a una deficiente estrategia de estas informaciones nocivas se multiplica de forma
comunicación para comunicar a unos stakeholders exponencial en el momento en el que los usuarios
escépticos las virtudes del plan de salvamento. las comparten y se las envían entre ellos.
Dicho lo anterior, es el momento de pararnos a
pensar en los valores que debe llevar implícita esta PROPAGACIÓN DEL RUMOR POR INTERNET
comunicación, es decir ¿qué intangibles hemos de
tener en cuenta a la hora de componer nuestro Blog I
mensaje? Nosotros hemos identificado estos cinco:
Sensibilidad: Capacidad de conectar con los
•
Rumor en un
intereses de los clientes y la sociedad.
medio onliine
Valores compartidos: El nivel hasta el que
•
los clientes perciben que la entidad
comparte valores similares a los suyos. Blog II Blog III
Integridad: Capacidad para ofrecer garantías
•
claras de honestidad y coherencia.
Capacidad y Profesionalismo: Grado en el
•
que una entidad puede cumplir los
Foro A
compromisos adquiridos y realizar las
gestiones prometidas.
Comunicación: Capacidad para comunicar
•
todo lo anterior de forma efectiva.
Foro B
Esto es aún más válido en el contexto actual, en el
Foro B
que muchas veces los medios de comunicación
están convirtiendo a las entidades financieras en los
principales responsables de la crisis, sin atender a
los argumentos que éstas puedan esgrimir.
Cuando los clientes o inversores escuchan
constantemente informaciones o simples rumores,
fundados o no, acerca de la solidez de una entidad,
se está dilapidando un caudal enorme de
credibilidad y, por ende, se está perjudicando a la
confianza.
Por esto, es urgente que todas las entidades
dinamicen y refuercen sus estrategias de
comunicación para dejar claro en qué situación se
encuentran, cuáles son sus fortalezas y cómo están
enfrentando la crisis. Sólo así seguirán generando (o
recuperarán) la necesaria confianza.
3

4. La comunicación como respuesta a la crisis financiera
2. PAUTAS DE COMUNICACIÓN PARA SEPA CÓMO PREVENIR LOS RUMORES
ENFRENTARSE A LA CRISIS
A través de Internet, los rumores pueden adquirir
EXPLIQUE SU SITUACIÓN una relevancia extraordinaria en muy pocos días,
incluso horas. Existen herramientas sofisticadas y
muy efectivas para detectar los múltiples rumores
Los clientes, inversores y autoridades son
que se generan, incluso en el vasto mundo de
conscientes de la coyuntura actual y los enormes
Internet. Gracias a ellas se puede establecer una
problemas a los que se enfrentan los bancos y cajas,
estrategia para dar una respuesta inmediata a la
muchas veces por causas ajenas. Por eso siempre
información dañina, impedir que se siga propagando
agradecerán que se les comunique de forma clara el
e incluso revertir el mensaje para que prevalezca el
estado real de la institución.
de la entidad.
COMUNIQUE UN PLAN CLARO Y SENCILLO
NO OLVIDE A SUS EMPLEADOS
Con el desarrollo económico y la difusión de
En sus empleados reside gran parte de la
información a través de Internet, los públicos han
credibilidad y capacidad de influencia de su entidad.
cambiado y se han sofisticado. Ahora son capaces
de entender conceptos que antes parecían Son su principal punto de de comunicación con los
reservados a la élite financiera. Están esperando que clientes y tienen que ser capaces de entender y
luego transmitir de forma clara y contundente los
una institución les comunique sus planes (incluyendo
mensajes clave acerca de la entidad. Es
evaluaciones y etapas) para capear el temporal, y
indispensable disponer de una estrategia de
además lo haga de forma clara y sencilla. De lo
comunicación interna que sea coherente y refleje de
contrario otros comunicadores (medios de
comunicación, bloggers) se encargarán de descifrar forma inmediata todas las iniciativas emprendidas en
las intenciones de la entidad, con el consiguiente la comunicación externa.
riesgo de malinterpretación.
COMUNIQUE SIEMPRE
SEA TRANSPARENTE EN LOS RIESGOS
Esté alerta a todo lo que se dice. Toda información
aparecida acerca de su entidad debe tener una
Contemple todos los escenarios posibles y
respuesta inmediata, sincera y clara. De esta forma
expóngalos. No hay que esconder la realidad a la
se garantiza la pervivencia de los mensajes que la
que se enfrenta en su plan de recuperación. En el
entidad quiere transmitir y se reduce enormemente
entorno actual, con los constantes cambios de
el riesgo de que los públicos se contaminen con
entorno, a cada cual menos previsible, es posible
información falsa o confusa. Una respuesta rápida y
que pueda recibir reproches tanto por tomar ciertas
clara siempre será percibida como un signo de
decisiones como por tomar las contrarias. A pesar de
liderazgo.
todo, de esta forma se garantiza que la entidad
conserva la credibilidad.
En estos momentos complicados para el sector, la
adopción de estas pautas garantizará que una
COMUNIQUE SUS FORTALEZAS
entidad financiera sea percibida como sensible, con
valores compartidos, íntegra, capaz y profesional:
Este no es momento para hablar de un crecimiento
los pilares en los que reside la tan necesaria
en los resultados, pero sí se debe seguir destacando
confianza.
todas las ventajas competitivas que han puesto a la
entidad en la posición de liderazgo que ha
ostentado. Se debe destacar que la entidad sigue
cultivando esas fortalezas que le generarán de
nuevo rentabilidad cuando la situación se recupere.
4

5. La comunicación como respuesta a la crisis financiera
SOBRE LLORENTE & CUENCA
LLORENTE & CUENCA cuenta con una dilatada Para más información, contacte con
experiencia en comunicación financiera. Prestamos
servicios de consultoría a un grupo diverso de José Antonio Llorente, Socio Fundador y
clientes en el sector financiero, que incluye banca Consejero Delegado
minorista y de inversión; entidades aseguradoras; jallorente@llorenteycuenca.com
empresas de gestión de activos e intermediarios
financieros. Igualmente, hemos asesorado un gran Juan Francisco Polo, Socio y Director General
número de operaciones de M&A, salidas a Bolsa y España
actuaciones en los mercados de capitales en España fpolo@llorenteycuenca.com
y América Latina. Fuimos asesores en la OPA de Enel
por Endesa, la adquisición de las operaciones de José Antonio Zarzalejos, Vicepresidente
Bellsouth en Latinoamérica por parte de Telefónica, Ejecutivo, Corporate Affairs
la compra de Grupo Bavaria por SABMiller o la fusión jazarzalejos@llorenteycuenca.com
de Martinsa y Fadesa.
Juan Rivera, Director Senior, Comunicación
LLORENTE & CUENCA es la primera consultoría de Financiera
comunicación en España y América Latina. Cuenta jrivera@llorenteycuenca.com
con más de 300 profesionales en nueve oficinas
propias en Barcelona, Bogotá, Buenos Aires, Lima, Adolfo Corujo, Director Senior, Comunicación
Madrid, México, Panamá, Quito y Rio de Janeiro, y Online
compañías afiliadas en Portugal, Chile, Venezuela, acorujo@llorenteycuenca.com
Bolivia, Uruguay, Brasil, China y Estados Unidos. En
los últimos tres años ha duplicado su volumen de Joaquín Fernández, Director, Comunicación
negocio gracias a la posibilidad de colaborar, tanto Financiera
en España como en América Latina, con clientes jfernandez@llorenteycuenca.com
nacionales e internacionales líderes en sus
respectivos mercados.
LLORENTE & CUENCA es parte de
AMO, la red mundial líder de
comunicación financiera, a través
de la cual tenemos presencia en
los principales mercados de
capitales de Europa y América
como Nueva York, Londres,
Frankfurt, París, Zurich y Milán. La red cuenta con
más de 500 profesionales y 50 socios especializados
en comunicación financiera
Socios de AMO:
LLORENTE & CUENCA en España y América Latina
The Abernathy MacGregor Group en Estados Unidos
Maitland en Reino Unido en Italia
Hering Schuppener en Alemania
Hirzel.Neef.Schmid.Counselors en Suiza
Euro RSCG C&O en Francia
5

6. COMUNICACIÓN EN PROCESOS DE REESTRUCTURACIONES E INSOLVENCIAS DE EMPRESAS
WWW.LLORENTEYCUENCA.COM
BELO HORIZONTE | BRASILIA | CARACAS | LA PAZ | LISBOA | MONTEVIDEO | RIO DE JANEIRO | SANTIAGO DE CHILE | SÃO PAULO
7