UPC MKT 2 Sesion 3

1. Marketing II
La variable plaza (I)
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
2014 - I

2. Agenda del día
 Concepto de canal de distribución y niveles
 Conflictos en canales de distribución
 Sistemas de distribución: verticales, canal horizontal,
multicanal
 Decisiones estratégicas típicas sobre distribución
 Apuntes generales sobre logística
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3. Mapa del curso
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• Enfoques de determinación de precios
• Estrategias de precios
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Variable Precio
• Conceptos generales de distribución comercial
• Gestión de puntos de venta
Variable Plaza
• Mecanismos de comunicación masiva
• Mecanismos de comunicación individual
Variable Promoción
• Procesos de servicios
• Evidencias físicas
• Marketing interno
• Medición de la satisfacción y calidad
• Administración de la demanda
Variables adicionales
para estrategias de
servicios

4. Intro
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5. ¿Qué es un canal de distribución?
Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de
poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario
industrial.
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Fabricante 1
Fabricante 2
Fabricante 3
Consumidor 1
Consumidor 2
Consumidor 3

6. ¿Qué es un canal de distribución?
Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de
poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario
industrial.
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Fabricante 1
Fabricante 2
Fabricante 3
Distribuidor
Consumidor 1
Consumidor 2
Consumidor 3

7. ¿Qué aportan los intermediarios?
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 Información (desde el mercado)
 Promoción (hoy: labores de trade marketing)
 Contacto (con los consumidores)
 Adecuación (de la oferta)
 Negociación
 Otros: distribución física, financiamiento, aceptación de riesgos

8. Niveles de canal
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Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Mayorista
Minorista Minorista
Agente
Mayorista
Minorista
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
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9. Conflictos en el canal
Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y
funciones – quién hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a cambio.
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 Conflictos horizontales
 Conflictos verticales

10. Sistemas verticales de marketing
Estructura de canal de distribución en las que productores, mayoristas y
minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño
de los otros canales, tiene contratos (legales) con ellos, o tiene tanto poder que
todos se ven obligados a cooperar.
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 SVM Corporativo
 SVM Contractual
 SVM Administrado

11. SVM Corporativo
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12. SVM Contractual
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13. SVM Administrado
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14. Sistemas horizontales de marketing
Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen
para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
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15. Sistema de distribución multicanal
Proceso de distribución en el que una sola compañía establece dos o más
canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
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16. Decisiones estratégicas
 Análisis de las necesidades del consumidor: distancias, servicios
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adicionales, forma de compra, forma de pago, etcétera.
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 Objetivos y restricciones
 Alternativas posibles: tipo de intermediario, cantidad, responsabilidades

17. Tipos de distribución
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 Distribución intensiva
 Distribución selectiva
 Distribución exclusiva

18. Logística de marketing
Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el flujo físico de
materiales, productos terminados e información relacionada desde los puntos de
origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades del cliente
de manera rentable.
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 Almacenamiento
 Control de inventarios
 Transporte
 Administración de la información

19. Conclusiones de la clase de hoy
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 ¿Por qué son importantes los intermediarios?
 ¿Qué son los conflictos dentro de un canal?
 ¿Qué tipos de canales de distribución existen?
 ¿Qué tipo de decisiones se toman con respecto a la distribución?

20. Bibliografía
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 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008,
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Páginas 297-327