UPC Mkt 2 Sesion 2

1. Marketing II La variable precio (II)
Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
2013 - II
Víctor Hugo Sotelo

2. Agenda del día
Estrategias de precios para nuevos productos
Estrategias de precios para mezcla de productos
Estrategias de ajuste de precios
Cambios de precio
Política pública y fijación de precios
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3. Mapa del curso
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•Enfoques de determinación de precios
•Estrategias de precios
Variable Precio
•Conceptos generales de distribución comercial
•Gestión de puntos de venta
Variable Plaza
•Mecanismos de comunicación masiva
•Mecanismos de comunicación individual
Variable Promoción
•Procesos de servicios
•Evidencias físicas
•Marketing interno
•Medición de la satisfacción y calidad
•Administración de la demanda
Variables adicionales para estrategias de servicios

4. Intro
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5. Estrategias para nuevos productos
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Carrera de Administración y Marketing
Estrategia de precios de descremado
Estrategia de precios para penetrar el mercado
Estrategia de precios de paridad

6. Precios de descreme
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Descreme
Penetrar el mercado
Paridad
Empezar con un precio alto para luego ir reduciéndolo, ampliando el volumen de ventas a través del acceso del producto a otros segmentos.
Debe cumplirse:
Calidad percibida que sustente;
Volumen de compradores inicial suficiente;
Costos de lote inicial reducido permiten operar;
Barreras de entrada para la imitación.

7. Precios para penetrar el mercado
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Descreme
Penetrar el mercado
Paridad
Empezar con un precio bajo buscando captar un alto volumen de compradores en corto tiempo.
En circunstancias normales, un alto volumen permite reducir costos (licuar costos fijos, principalmente) y mantener o reducir aún más el precio.
Debe cumplirse:
Mercado sensible a los precios bajos,
Posibilidad de reducir los costos fruto del alto volumen (un alto porcentaje de costo fijo unitario lo permite),
El precio bajo debe mantener “alejados” a los competidores.

8. Precios de paridad
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Descreme
Penetrar el mercado
Paridad
Introducir un producto con un precio similar al de la competencia.
Viable cuando:
Nuestro producto es mejor, lo que permite una mejor oferta de valor.
Tenemos fuerza en la distribución (esto a través de otros productos).

9. Estrategias para mezcla de productos
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Estrategia de precios para línea de productos
Estrategia de precios para producto opcional
Estrategia de precios para producto cautivo
Estrategia de precios para subproductos
Estrategia de precios para paquetes de productos

10. Estrategia para línea de productos
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Línea
Opcional
Cautivo
Subproductos
Paquetes de productos
Fijar los niveles de precio entre los diversos artículos de la línea de productos, en base a los costos, los niveles de precios de la competencia y las evaluaciones que hacen los consumidores.
Objetivo: llegar a distintos segmentos de consumidores.

11. Estrategia para producto opcional
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Línea
Opcional
Cautivo
Subproductos
Paquetes de productos
Fijar un precio para un producto básico, y diseñar una gama de accesorios que acompañen al producto.
Objetivo: maximizar los ingresos por cada venta unitaria (en cada consumidor).

12. Estrategia para producto cautivo
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Línea
Opcional
Cautivo
Subproductos
Paquetes de productos
Fijar un precio para un producto principal, que requiere para su uso algún suministro o producto adicional.
Objetivo: “enganchar” a un consumidor, garantizándonos la recompra del suministro, y un flujo constante de ventas.

13. Estrategia para subproductos
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Línea
Opcional
Cautivo
Subproductos
Paquetes de productos
Establecer precios para (sub)productos –que aparecen durante la producción de otro producto- y hacer más competitivo/rentable el negocio.
Objetivo: generar ingresos (o reducir los costos asociados a su almacenamiento o desaparición) a partir de los subproductos.

14. Estrategia para paquetes de productos
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Línea
Opcional
Cautivo
Subproductos
Paquetes de productos
Combinar diversos productos y ofrecer un precio de conjunto menor a la venta por separado.
Objetivo: estimular la salida de productos de diversa rotación.

15. Estrategias para el ajuste de precios
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Fijación de precios de descuento y compensación
Fijación de precios segmentada
Fijación de precios psicológica
Fijación de precios promocional
Fijación de precios geográfica
Fijación de precios dinámica
Fijación de precios internacional

16. F. de precios para descuentos y compensación
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Descuentos
Segmentada
Psicológica
Promocional
Geográfica
Dinámica
Internacional
Reducir un precio de compra durante un período específico.
Objetivo: estimular el pago en efectivo; estimular el pago sin crédito (en una única cuota); estimular la compra de mayores cantidades (mayor ticket); equilibrar la demanda en temporada baja.

17. F. de precios segmentada
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Descuentos
Segmentada
Psicológica
Promocional
Geográfica
Dinámica
Internacional
Vender un producto o servicio a precios distintos, donde la diferencia de precio no se basa en los costos.
Objetivo: aprovechar las posibilidades de la segmentación para incrementar los rendimientos.

18. F. de precios psicológica
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Descuentos
Segmentada
Psicológica
Promocional
Geográfica
Dinámica
Internacional
Colocar un precio atendiendo a la psicología del consumidor, y no simplemente la teoría económica.
Objetivo: capitalizar las posibilidades del precio como un indicio de calidad/valor, o los precios de referencia que el consumidor posee.

19. F. de precios promocional
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Descuentos
Segmentada
Psicológica
Promocional
Geográfica
Dinámica
Internacional
Fijar temporalmente precios por debajo del precio regular.
Objetivo: incrementar la demanda de corto plazo.

20. F. de precios geográfica
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Descuentos
Segmentada
Psicológica
Promocional
Geográfica
Dinámica
Internacional
Fijar precios tomando como referencia la ubicación geográfica del consumidor.
Objetivo: incrementar los ingresos totales de una unidad que opera en diversos mercados geográficos.

21. F. de precios dinámica
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Descuentos
Segmentada
Psicológica
Promocional
Geográfica
Dinámica
Internacional
Ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones individuales.
Objetivo: incrementar los ingresos a partir del comportamiento de la demanda de un bien.

22. F. de precios internacional
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Descuentos
Segmentada
Psicológica
Promocional
Geográfica
Dinámica
Internacional
Consideraciones de precios que deben tomar las compañías transnacionales.
Objetivo: al igual que la geográfica, incrementar los ingresos totales de una unidad que opera en diversos mercados geográficos, en este caso, internacionales.

23. Bibliografía
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Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008, Páginas 275-293