marketing

1. “La estrategia de marketing con
causa: Factores determinantes
de su éxito”
Buil, I.; Melero, I.; Montaner, T. (2012)
Universia Business Review

2. Introducción
El marketing con causa es una estrategia de marketing a través de la cual una
empresa colabora con una causa social a cambio de que el consumidor compre
sus productos y servicios.
Beneficios del marketing con causa:
• Incrementa las ventas
• Crea una imagen de marca positiva
• Mejora la reputación corporativa.
• Fortalece el valor de marca
• Incrementa la visibilidad
• Diferencia a la organización de la competencia
• Fideliza a los consumidores
• Permite acceder a nuevos clientes
Riesgos del marketing con causa
• Quita flexibilidad y autonomía a las
ONG
• La campaña puede ser percibida
como oportunista por el cliente.
• Crea una imagen negativa de la
empresa y pérdida de reputación.

3. Objetivos del artículo
• Profundizar en el
estudio de los
factores que
influyen en la
efectividad de las
campañas de
marketing con
causa.
Concretamente, el trabajo analiza la
relevancia que tienen:
1. El nivel de ajuste entre el producto y la
causa,
2. Las motivaciones que de acuerdo a las
percepciones del consumidor llevan a
las empresas a realizar las campañas
de marketing con causa.
3. La implicación con la causa.
4. El tipo de producto utilizado en la
campaña.

4. Empresa (marca)
Causa (organización
no lucrativa)
Consumidor
Agentes implicados en una acción de
marketing con causa

5. Factores determinantes
Éxito campaña
marketing con
causa: Intención
de compra
AJUSTE
PERCIBIDO
IMPLICACIÓN
CON LA CAUSA
TIPO DE
PRODUCTO
MOTIVACIO-NES
ALTRUISTAS

6. Factores determinantes
• Refleja el grado de congruencia o compatibilidad existente entre el producto que
realiza la acción y la causa a la que se destina la ayuda de la campaña.
Ajuste percibido
• Puede ser intrínseca (altruista) o extrínseca (egoísta).
Motivación percibida
• Cuando una causa es relevante para el consumidor, éste se va a sentir más
interesado e implicado con esa acción
Características de la causa
• Naturaleza utilitaria vs. hedónica del producto
Tipo de producto

7. Resultados del estudio
• Todos los factores influyen
significativamente en la
intención de compra del
producto objeto de la
campaña de marketing con
causa.
• El tipo de producto no incide
en las relaciones analizadas.
utilitaria vs. hedónica
Motivaciones
percibidas
Ajuste
percibido
Implicación
con la
causa

8. Implicaciones para la gestión
empresarial
Seleccionar causas
• que tengan un alto grado de ajuste con los productos de la organización.
• que sean relevantes y cercanas al público objetivo (=> favorecer implicación del consumidor).
AJUSTE: en este trabajo se ha contemplado el ajuste como una compatibilidad global entre la
empresa y la causa, pero un alto ajuste se puede alcanzar actuando sobre diferentes elementos:
• ajuste con la categoría de producto, buscando una causa cuya actividad tenga relación con
el tipo de bienes que fabrica o distribuye;
• ajuste de imagen, lo que supondría elegir una causa con un nivel de familiaridad e imagen
similar al de la empresa;
• ajuste con el público objetivo, que la actividad de la causa revierta sobre un público afín o
muy cercano al cliente potencial de la empresa.

9. Aportes de otros autores
Ladero y Casquet (2014), mediante la realización de una
encuesta a habitantes de Extremadura (España)
encuentran que, con respecto a factores que inciden en
la intención de compra como grado de éxito de una
campaña de marketing con causa
Factores
la calidad del producto
la información
disponible sobre la causa
el tipo de producto
el tamaño de la
donación

10. Aportes de otros autores
Pagar más por un producto vinculado a una campaña de marketing con causa.
Aporta credibilidad a la empresa, a pesar de que no se percibe compromiso corporativo
con la causa u ONG.
En general todas las causas parecen bastante importantes.
Con respecto al tipo de producto:
 Si se trata de un producto básico: comprarlo bastantes veces;
 Producto no necesario (de lujo): muy pocas veces estarían dispuestos a comprarlo.

11. Comercialización vinculada al patrocinio
•La compañía dona 1ero y se espera que los consumidores se sumen a la
causa. No se involucra directamente al cliente.
CRM basado en transacciones
•La compañía dona después que el cliente compra el producto. Cliente
involucrado.
Marketing de "eventos" relacionado con la causa
•Organización de una actividad específica para donar a una institución.
Marketing "experiencial" relacionado con la causa.
•Organización de un evento “experiencial”. Ej “1 día sin zapatos” Swipe
Social. Los clientes crean lazos emocionales
Lee y Johnson (2019)

12. Aportes de otros autores
https://www.youtube.com/watc
h?v=dVvZdC2Kp14&t=90s

13. Aportes de otros autores
Sin importar el tipo de estrategia, la lealtad a la marca estimula positivamente el consumo del producto objeto.
El efecto de la imagen de RSE en la distintividad percibida de la marca fue el único factor que fue
significativamente diferente entre todos los tipos de CRM.
 + fuerte para el marketing de eventos relacionado con la causa,
 2do CRM basado en transacciones
 3ro, marketing experiencial relacionado con la causa
 4to marketing vinculado al patrocinio.
Los consumidores calificaron la marca dedicada al marketing vinculado al patrocinio como el menos distintivo
porque no implica un compromiso activo.