Presentacion Investigacion de Mercados

1. Diseño de la investigación descriptiva:
encuestas y observación

2. Estudio Cuantitativo
Nos permite mediante el análisis de una muestra, concluir y hacer inferencias estadísticas sobre una
población determinada.
La técnica de encuesta para obtener información se basa en el interrogatorio de los individuos, a quienes
se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes,
conocimiento, motivaciones, así como características demográficas y de su estilo de vida.
COMPUTADORA
COMPUTADORA
ESCRITO
ESCRITO
Recolección estructurada de datos
La encuesta es la técnica más común de recolección de datos primarios

3. Tipos de Encuesta
PERSONALES
CARA A CARA
PERSONALES
CARA A CARA
TELEFÓNICA
TELEFÓNICA
ELECTRÓNICA
ELECTRÓNICA
POR CORREO
POR CORREO

4. Método de Recolección
-PAPI (Pen & Paper Personal Interview): Entrevistas personales en papel, aplicadas por un
encuestador.
-CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing): Entrevistas personales, aplicadas en un
cuestionario digital (computar offline) por un encuestador.
-CATI (Computer Aided Telephone Interviews): Entrevistas telefónicas, aplicando un
cuestionario digital por un encuestador.
-CASI (Computer Assisted Self Completed Interviewing): Entrevistas personales, auto
aplicadas en un cuestionario digital.
-CAWI (Computer Assisted Web Interview): Entrevistas personales autoaplicada por medio
de panel online.

5. Consideraciones según método de recolección
PAPI CATI CAPI CASI CAWI
Material para
levantamiento
Papel Computadora Computadora Computadora E-mail
Tarjeteros SI NO SI o NO NO NO
Encuestadores SI SI SI NO NO
Reclutadores NO NO NO SI SI
Tiempo de duración
máx.
45 Min. o
más
20 Min 35 Min. 25-30 Min. 20 Min.
Programación para
aplicación de campo
No Si Si Si Si
Control de pases o
saltos y rotaciones
dentro de la encuesta
Encuestador Programación Programación Programación
Programaci
ón

6. Tipos de contacto
CTL (Central Location) : Entrevistas en una locación central, espacio definido.
Intercept : Entrevista en la calle por intercepción.
Bola de nieve: Se buscan referidos o contactos para localizar a los respondientes.
En hogares: Entrevistas de casa en casa.

7. Comparación entre técnicas
Flexibilidad en la recolección de datos
Diversidad de las preguntas
Uso de estímulos físicos
Control de la muestra

8. Tipos de Estudio
•CUAS (Consumer Usage and Awareness)/ U&A (Usage & Awareness): estudio de
metodología cuantitativo que se realiza con el propósito de obtener conocimiento pleno de la
situación del mercado, competidores y consumidores.
•Estudios de Segmentación: estudio de metodología cuantitativa que se realiza con el fin de
identificar los diferentes grupos de consumidores, con base a comportamientos de compra en
común. En algunos casos, este tipo de estudio es reforzado con una fase de investigación
cualitativa.

9. Tipos de Estudio
•Estudios de Reputación Corporativa: Este tipo de estudio evalúa las percepciones y
actitudes del público en general ante una empresa o corporación.
•Investigación de precios: estudio de metodología cuantitativa que tiene la flexibilidad de
abordar el tema de precios desde distintas ópticas de análisis, ya sea para evaluar
percepciones en torno al precio, relación con el valor percibido del producto o la relación con
los competidores.

10. Tipos de Estudio
•Evaluación de Concepto: Estudio de metodología cuantitativa que tiene como propósito
evaluar ideas de productos nuevos, renovación o modificaciones a producto existentes o
elementos específicos de los mismos (empaque, imagen, atributos, posicionamiento, etc…).
•Prueba de producto: similar a la prueba de conceptos, la prueba de producto tiene como
propósito evaluar las características intrínsecas de nuevos productos, renovación o
modificaciones de productos existentes en sus componentes internos.

11. Tipos de Estudio
•Estudios de Satisfacción de Clientes: estudio cuantitativo que permite medir el desempeño
de una empresa en su tarea de atención al cliente, con base en diferentes indicadores.
•Encuestas de opinión pública: son estudios de alcance general, que recogen la opinión de
la población sobre temas específicos. Estudios realizados generalmente para organizaciones.

12. Control de la muestra
La capacidad que tiene el tipo de encuesta para llegar a las unidades especificadas en la muestra de
manera eficaz y eficiente.
Marco de la muestra
Marco de la muestra
Personal
Personal
Telefónico
Telefónico
Electrónico
Electrónico
Tasa de respuesta
Tasa de respuesta
Ambiente de respuesta
Ambiente de respuesta
Control fuerza de campo
Control fuerza de campo
Tipo de respuestas
Tipo de respuestas
Tipo de Encuesta

13. ¿Cómo mejorar la tasa de respuesta?
• Incentivos monetarios ofrecidos o prepagados.
• Un aumento en la cantidad del incentivo monetario.
• Primas y recompensas no monetarias (bolígrafos, lápices, libros).
• Notificación preliminar.
• Técnica del pie en la puerta. Se trata de estrategias de petición múltiple.
La primera petición es relativamente modesta, y todas o casi todas las
personas acceden. La petición modesta va seguida por una petición más
grande, llamada petición crítica, que es en realidad el comportamiento
meta.
• Personalización (envío de cartas dirigidas a individuos específicos).
• Cartas de seguimiento.

14. Sesgo potencial del encuestador
Selección de los participantes
Realización de preguntas de investigación
Registro de respuestas
Sugerir respuestas

15. Otros Factores
Tiempo
Costo
Personal
Personal
Telefónico
Telefónico
Electrónico
Electrónico
Tipo de Encuesta

16. ¿Cómo seleccionamos el tipo de recolección
de datos más apropiado para el estudio?

17. Ejemplo – Tienda departamental
En el proyecto de la tienda departamental se utilizaron encuestas personales en casa por varias razones.
• Se plantearon muchas preguntas diferentes, algunas de las cuales eran complejas.
• Era necesario reunir una cantidad relativamente grande de datos.
• La información obtenida no era delicada o amenazadora.
• Se utilizaron estudiantes capacitados como entrevistadores, reduciendo así los costos.
• Las entrevistas podrían realizarse sin subcontratar a una organización de servicios de campo para recolectar
los datos.
No se eligieron procedimientos telefónicos debido a la complejidad de las preguntas y a la cantidad de datos
necesaria. Las encuestas en centros comerciales y las encuestas personales asistidas por computadora
tampoco eran adecuadas porque se requerían muchos datos. El uso de un local central habría implicado la
necesidad de subcontratar una organización de servicios de campo. Las encuestas por correo se descartaron
debido a su baja tasa de respuesta y a la complejidad de la información necesaria. Los paneles por correo eran
inadecuados por la complejidad de la información que se buscaba, y tampoco se consideró conveniente el uso
de un cuestionario de autoaplicación. Los procedimientos electrónicos no fueron elegidos debido a que muchas
personas del mercado meta no tenían acceso a un correo electrónico o a Internet cuando se llevó a cabo la
encuesta

18. Procedimientos de observación
Observación estructurada y no estructurada
Observación encubierta y abierta
Observación natural y artificial
Registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una forma sistemática para obtener
información sobre el fenómeno de interés.

19. Tipos de Observación
Observación personal
Observación mecánica
Inventario
Registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una forma sistemática para obtener
información sobre el fenómeno de interés.
Análisis de Contenido
Análisis de rastros

20. Diseño de la investigación
descriptiva: encuestas y
observación