la encuesta

1. La Encuesta
Psicología Social
Aplicada

2. DEFINICIÓN
 Instrumento de investigación de mercados que permite, recaudar
información de un individuo a través de un conjunto de preguntas,
 Técnica cuantitativa que ayuda a recoger información de carácter
primario y se asocia a situaciones de investigación descriptiva y casual.
CARACTERÍSITICAS
 Se puede recoger información de cualquier contexto y cualquier tipo.
 La muestra puede presentar diferentes características, tanto personas
de mayor edad como jóvenes.
 Permite recoger gran cantidad de información acerca de un
entrevistado individual, a través de sus manifestaciones.
 Permite extrapolar los resultados de la investigación a toda la
población.
 Posibilitan recoger información de sucesos que les hayan ocurrido
anteriormente a los entrevistados.
¿Qué es una encuesta?

3. Tipos de información
obtenida Profundidad en el conocimiento del comportamiento del cliente.
Conducta pasada y habitual.
Comportamiento a corto y largo plazo para estudiar tendencias.
 Actitudes, intereses, opiniones y la preferencia de las personas
ante una marca, un servicio o una organización.
 Variables del entrevistado.
Personas: Edad, ingresos, formación…
Familias: Número de familiares, superficie del hogar…
Empresas: Antigüedad, actividad, número de empleados…
Aspectos previos a plantear
¿A quién? Objeto de estudio = entrevistado
¿Qué instrumento se utiliza? Cuestionario
¿Cómo? Encuestas

4. Clasificación de las
encuestasSegún el método de contacto y el medio de comunicación.
Encuesta personal.
Encuesta telefónica.
Encuesta postal. (correo postal, correo electrónico, webs)
Según la periodicidad de recogida de la información.
No continuos. Puntual para problemas puntuales.
Ej.: Encuesta telefónica, personal o postal
Continuos. A lo largo del tiempo, según un periodo
marcado.
Ej.: Ómnibus
Estos métodos se utilizan en función de los objetivos del estudio, el alcance
geográfico, el tiempo disponible y los recursos económicos, técnicos y
humanos de los que se dispone. No son excluyentes entre sí, puede haber
más de un objetivo.
A TENER EN CUENTA…

5. Encuesta personal
DEFINICIÓN
Técnica de recogida de información que consiste en establecer contacto
directo entre dos personas, entrevistador-entrevistado.
CARACTERÍSTICAS
 Método más usado en la investigación de mercados.
 Permite la recogida de una gran cantidad de datos.
 Proporciona los mejores resultados posibles, fiables.
Elementosintegrantes
Objeto: Problema concreto sobre el que se desea obtener información.
Sujetos:Entrevistador y entrevistado.
Instrumento: Cuestionario.
Forma: Diálogo directo producido según un plan preestablecido.

6. Tipos de encuestas
Estructurada. Se realiza según un cuestionario y unas pautas.
El entrevistador no tiene libertad de
acción.
Semiestructurada. Se realiza con un cuestionario poco extenso a
rellenar, con preguntas abiertas.
El entrevistador tiene una cierta libertad de
acción.
Libre o en profundidad. Se realiza sin un cuestionario fijado con
anterioridad.
El entrevistador es experto y preparado en el
campo psicológico.
Conduce la entrevista libremente.
Recoge información de carácter cualitativo.

7. Desarrollo de la encuesta
1. Preparación y localización del entrevistado
El entrevistador debe conocer el cuestionario, los objetivos y las
pautas.
Se localiza al entrevistado y el lugar dónde se realizará la
entrevista.
2. Toma de contacto
Se realiza una pequeña presentación (se pide y agradece la
colaboración)
Se explica la finalidad de la encuesta y la información solicitada.
3. Ejecución y desarrollo de la encuesta
Se sigue la estructura según el tipo de encuesta.
4. Término
Se agradece la colaboración prestada y se despide al
entrevistado.
5. Informe final
En algunos casos (encuesta en el hogar) se pide información
adicional.

8. VENTAJAS INCOVENIENTES
Elevado porcentaje de respuestas Técnica muy lenta
Permite escoger una muestra
representativa de la población
Se puede realizar un número
reducido de entrevistas por día de
trabajo
Obtención de información detallada,
sincera y sin influenciar por terceros
Se requiere una alta cualificación,
responsabilidad e imparcialidad por
parte de los entrevistadores
Se conoce fielmente al entrevistado Tiene un alto coste
Disminución de respuestas evasivas Se requiere control del trabajo
Alto grado de flexibilidad
La presencia del entrevistador
puede coartar al entrevistado
Apoyo con recursos gráficos
Reduce grado de franqueza según
entrevistador
Ventajas e inconvenientes

9. Características según el lugar
El contacto entre entrevistador y entrevistado puede producirse en el punto
de venta, en centros comerciales, en el hogar, en el trabajo…
ENCUESTA EN EL HOGAR
 Los entrevistados son previamente seleccionados.
 Permite que la selección de la muestra sea lo más objetiva posible.
 Versan sobre el consumo de productos para el hogar.
 El público objetivo son amas de casa o jóvenes.
 Las encuestas son más extensas y facilitan el uso de material de apoyo.
 Actualmente no es bien aceptada y está en desuso.
ENCUESTA EN CENTROS COMERCIALES
 Se realiza en tiendas, grandes almacenes, centros comerciales…
 Son idóneas para estudiar el comportamiento de compra de la
población.
 El cuestionario suele ser estructurado y no muy extenso.
 Tiene un bajo coste.
 No asegura que la muestra sea representativa, ya que sólo lo es de las
personas que compran en ese centro comercial y dependerá de la

10. Encuesta Telefónica
DEFINICIÓN
Tiene lugar cuando la recogida de la información se realiza a través
de una conversación telefónica entre el entrevistador y el
entrevistado. El contacto no es cara a cara.
Existen dos tipos de encuestas telefónicas según el medio de
comunicación:
 Encuesta telefónica tradicional: las llamadas se efectúan
partiendo de una base de números de teléfono y se rellena el
cuestionario de manera natural.
 Encuesta telefónica asistida por ordenador
(CATI): es un sistema informático el que escoge y
realiza aleatoriamente las llamadas. El
entrevistador rellena el cuestionario con la ayuda
de un ordenador por lo que se evitan errores de
transcripción y los datos se procesan al instante.
Video encuesta telefónica
https://youtu.be/wsUAFIxUUJU

11. Características del
cuestionario
 Debe iniciarse con una presentación sobre la investigación y
sus objetivos
 Garantizarse el anonimato del entrevistado
 Usar preguntas cerradas
 Eliminar o desglosar en más preguntas las que tengan
múltiples respuestas
 Debe hacerse en horas razonables, adaptadas a la población
 Debe contener preguntas sencillas, que sean fáciles de
responder
 Tiene que ser breve y contener preguntas relevantes (máx.
10 min)

12. Usos habituales
 En los test de audiencia y eficacia publicitaria
 Para saber el impacto de los anuncios en la población
 En las actitudes postcompra
 Para evaluar la satisfacción del consumidor respecto el servicio o
producto y su calidad
 Para analizar la introducción de nuevos conceptos de
productos

13. Ventajas e inconvenientes
VENTAJAS INCONVENIENTES
Permite obtener mucha información
en poco tiempo
La conversación debe ser breve con
pocas preguntas
Sistema económico, de bajo coste Se debe vencer la actitud de recelo
del entrevistado
Organización sencilla del proceso
de recogida de información
No siempre es posible obtener
datos de determinados aspectos de
las personas y su ambiente
Proporción baja de personas que no
contestan la encuesta
Uso de dispositivos de detección
como máquinas contestadoras o
bloqueo de llamadas
Las respuestas del entrevistado
suelen ser más francas ya que no
se media cara a cara
Sólo pueden entrevistarse las
personas que tienen teléfono
Permite mantener relación directa
con personas importantes
Suelen contestar personas
sociables y amables
No pueden utilizarse materiales de
apoyo

14. Características según lugar de
encuesta
ENCUESTA POR TELÉFONO CON UBICACIÓN CENTRAL
Las encuestas se realizan des de una instalación específica. El
proceso puede ser gravado o vigilado. Los responsables pueden
escuchar las encuestas, supervisar la jornada laboral, corregir
fallos, etc.
ENCUESTA POR TELÉFONO MÓVIL
Suelen ser en formatos de texto o voz, o la combinación de
ambos. En la encuesta por voz, el entrevistado escucha las
preguntas en el teléfono móvil y las responde hablando. Estas
respuestas se registran automáticamente.
Ejemplo: llamadas para valorar satisfacción en la atención
Por parte de las compañías telefónicas.

15. Encuesta Postal
La información se realiza mediante un cuestionario que se
envía y se devuelve por correo ordinario una vez ha sido
respondido por el entrevistado.
 Presentación: explicar la finalidad del estudio, sus objetivos
y repercusiones futuras.
 Asesoramiento: se deben indicar las normas para poder
realizar de manera correcta el cuestionario y su devolución.
 Motivación: es vital transmitir al entrevistado su relevancia
para este cuestionario, garantizarle el anonimato, apreciar su
opinión, explicar los beneficios del estudio y ofrecer, si es
posible, algún incentivo.

16. La información se recauda mediante un cuestionario. Es enviada y devuelta
por correo una vez cumplimentada por el entrevistado.
Es muy importante que la encuesta vaya acompañada de una carta de
presentación, de ella depende obtener la participación deseada. Esta carta de
presentación debe contener:
• Presentación Explicar finalidad del estudio, objetivos y
repercusiones futuras.
• Asesoramiento Explicar las normas para devolver y cumplimentar el
cuestionario.
• Motivación Es necesario transmitir al entrevistado:
• Su relevancia como unidad muestral
insustituible.
• Garantizar su anonimato.
• Apreciar su opinión.
• Comentar los beneficios del estudio.
• Ofrecerle «si es posible» incentivos.
Encuesta Postal

17. La proporción de respuestas depende de…
 Nivel cultural del destinatario:
 Las personas con mayor nivel cultural responden más.
 El interés que despierte el tema de la encuesta:
 Si al entrevistado le interesa el tema aumenta la posibilidad de responder
 El prestigio del que gocen los patrocinadores:
 Si los responsables del estudio son conocidos, el número de respuestas
aumenta
 La presentación del cuestionario:
 Cuestionarios con formatos atractivos y fáciles de responder ayudan a
que aumente la tasa de respuesta
Características del cuestionario
 El cuestionario tiene que ser breve
 Utilizar preguntas cerradas y relevantes
 No usar preguntas abiertas donde el cliente deba escribir
 Tiene que ser claro y sencillo para evitar errores
 Imprescindible un formato agradable y atractivo

18. Ventajas e inconvenientes
VENTAJAS INCONVENIENTES
Proceso económico de obtención de
datos ya que se prescinde del
entrevistador
No es posible obtener siempre
características de las personas y su
ambiente
Es posible cubrir extensas áreas
geográficas
Es necesario disponer del nombre y
dirección de todos los entrevistados
Elimina errores en la elección de los
entrevistadores y posibles influencias
de estos
No hay seguridad de que el
entrevistado conteste según su
parecer
Las respuestas suelen ser más
reflexivas y auténticas
Debido a la baja tasa de respuesta
se pueden cometer sesgos
Hay flexibilidad a la hora de
responder
No permite explayar el tema, debe
ser breve
El material de apoyo es mínimo
El número de respuestas suele ser
bajo
No hay nadie que pueda solucionar o
aclarar preguntas

19. Encuesta por Internet
Es una encuesta ad-hoc, diseñada para solucionar un problema
concreto. El contacto entre entrevistador y entrevistado tiene lugar a
través de la red.
Existen dos tipos de tendencias:
 Activa: parecida a la postal pero mediante correo electrónico. El
principal inconveniente es que no todo el mundo dispone de
dispositivos con conexión a internet y muchas veces se filtran los
correos. Respecto las ventajas, destaca la facilidad en el método
de recogida de información.
 Pasiva: el objetivo es situar un espacio en una
página web en el que se pueda contestar a una
encuesta.
La selección de la muestra no se elije, los
entrevistados son los que deciden contestar o no
la encuesta.
Video encuesta correo electrónico https://youtu.be/IkW8lQFjEUk

20. Ventajas e inconvenientes
VENTAJAS INCONVENIENTES
La transferencia, recogida y
procesamiento de datos es rápido
Los usuarios de Internet no son
representativos de la población en
general
Bajo coste No se garantiza el anonimato
Es posible contactar con personas con
quienes la comunicación es difícil
Características comunes de los
usuarios que tienen Internet, la
muestra puede quedar sesgada
Llega a cualquier zona de la misma
forma
Para el caso de cuestionario pasivo,
sólo entrarán en la web las personas
que estén interesadas en el tema
Se puede identificar a quien responde No hay nadie que pueda responder a
dudas
Amplia flexibilidad para responder (e-
mail, online)
Se las puede personalizar según la
muestra

21. Encuesta ómnibus
Es una técnica de recogida de información, denominada olas de
investigación, mediante encuestas de diferentes tipos:
 Postales
 Telefónicas
 Personales
 A través de Internet
Se realiza por institutos de investigación de forma
regular con un cuestionario compuesto por
diversos temas y para varios clientes.
Los temas a investigar son sobre:
• Estudio de tendencias
• Posibles cambios de comportamiento
• Desarrollo de nuevos productos.

22. Usos habituales del ómnibus
 Cuando las preguntas a formular en una investigación son
pocas y muy concretas.
 Cuando a la empresa le interesa recoger a lo largo del
tiempo resultados de preguntas muy concretas, para
establecer posibles tendencias del mercado.
 Cuando es necesario obtener resultados muy rápidos de un
determinado público objetivo.
 Cuando el solicitante no tiene un presupuesto elevado para
desarrollar una investigación.

23. Ventajas e inconvenientes
VENTAJAS INCONVENIENTES
Reducido coste cuando el número de
cuestiones a realizar es bajo
Tener cuidado en el ómnibus sobre
muestras que no coinciden con las
que se necesitan para la
investigación
El tamaño de la muestra es mucho
mayor que el que pueda recoger una
empresa de forma independiente,
con lo cual este tipo de estudio es
muy preciso
Tener en cuenta cuando la extensión
del cuestionario y sus diversos temas
puedan producir cierta apatía por
parte del entrevistado para contestar
con franqueza
Adecuada para medir la evolución de
indicadores en el tiempo
Tener en cuenta el ómnibus cuando
el tema a investigar pueda disminuir
su calidad de respuesta al mezclarlo
con otros
Tener cuidado en la investigación
cuando la información que se
obtiene sea más limitada que en un
estudio propio, o cuando tenga
pocos representantes

24. El cuestionario del ómnibus
Los pasos
1. Al comienzo, deben ir algunas preguntas que no sean
complejas o que no exijan al entrevistado una alta franqueza
en un tema delicado
2. A lo largo de todo el cuestionario, se debe ir pasando de los
temas más sencillos a los más complejos
3. Al final, se recogen los datos del entrevistado y del hogar:
sexo, edad, profesión, estudios, clase social, provincia, hábitat

25. CONSIDERACIONES PREVIAS A LA REALIZACIÓN
DE LA ENCUESTA
• Planteamiento de la utilidad de la encuesta y la
posibilidad de utilizar fuentes de información
secundaria
La realización de la encuesta conlleva complejidad, coste y tiempo,
por estas razones, los investigadores deberán valorar y tener en
cuenta:
PONDERAR si la
información que se
espera obtener es
relevante. Se ha de
justificar en función de
los objetivos concretos
de la IM
ESTUDIAR si es posible
de obtener la
información a través de
otras técnicas mas
rápidas y económicas.
Asegurarse previamente
de la NO existencia de
información secundaria
válida.
EVALUAR si el equipo
de investigación dispone
de los recursos
técnicos, económicos y
humanos.
FIJAR previamente el
coste de la encuesta en
presupuesto la
disposición del equipo
cualificado y de otros
medios necesarios.
IM=investigación de Mercados

26. • Determinación de los objetivos principales
En la IM el investigador tiene que tener en cuenta y conocer al
detalle la información interna y externa de la empresa, haciendo uso
de la información secundaria, que oriente sobre el objeto de estudio y
la población.
Primero se fijan unos objetivos de conocimiento que
muestran la información necesaria y luego se escoge el tipo
de encuesta idónea.
Estos objetivos pueden recoger información sobre hechos y
comportamientos, conocimientos, opiniones, actitudes,
motivos o explicación de conductas o posibles conductas
futuras.
Ejemplo:
Cuando una empresa tiene como objetivo principal analizar el comportamiento de compra
del consumidor respecto al producto X, tendrá que desglosarlo en objetivos específicos,
que serán: analizar el lugar de compra del producto X, estudiar el gasto medio de compra
del producto, averiguar quién influye en la compra del producto, descubrir los motivos de
compra del producto X e investigar la preferencia de marca del producto X.

27. Una de las principales dudas del Investigador es la de QUÉ
tipo de encuesta se ha de utilizar?
Hay unas características que nos facilitará la
elección:
Si la finalidad del estudio es que los entrevistados den mucha
información y que esta sea detallada será necesario la presencia de
un contacto capacitado entre entrevistador y entrevistado.
Si se requiere información sencilla, por el contrario no será necesario
el contacto o será menor.
Si la información es delicada (personal o social) es necesario la
presencia de entrevistadores que favorezcan el contacto directo con el
entrevistado.
También se tendrá en cuenta las características del entrevistado (nivel
de formación, residencia, ingresos, situación laboral, etc) porque puede
presentar limitaciones en el desarrollo de algún tipo de encuesta.

28. Cuando se trata de encontrar tendencias y cambios en el
comportamiento de consumo, se utilizará la encuesta ómnibus ya
que la población (objeto de estudio) siempre es la misma y las
variables a estudiar son homogéneas.
Para controlar a los entrevistadores ( que no se inventen las
preguntas, etc.) el sistema telefónico permite comprobar con mucha
mas facilidad la veracidad de los cuestionarios que la encuesta
personal.
Trabajo de campo: la encuesta personal requiere de mayor
esfuerzo temporal que las otras técnicas.
Tratamiento de la información: Es mas costoso cuando se utiliza
la encuesta personal y postal ya que hay que recoger la información
y luego grabar los datos en el ordenador. La encuesta telefónica
asistida por ordenador y la encuestas por internet obtienen la
información a medida que el entrevistado responde al cuestionario.
Si se duda de los recursos humanos: Es decir, si los
entrevistadores no tienen demasiada formación o habilidades
sociales, no es aconsejable utilizar la encuesta personal. Será
mejor utilizar la encuesta postal o vía internet.

29. • Valoración del coste y tiempo necesario para su
ejecución
Para presupuestar una IM es necesario tener en cuenta algunas
preguntas:
• ¿Cuántos recursos pueden destinarse a la investigación?
• ¿Cuál es el coste de reunir la información que se necesita?
• ¿En cuánto tiempo hay que terminar el proceso de recolección y
análisis de datos?
Tipo Eª
personal
Eª telefónica Eª postal Eª online Ómnibus
Coste €€€ €€ €€ € €
Recolecció
n de
información
lenta rápida lenta (+-) rápida rápida

30. FASES DE LA EJECUCIÓN DE LA
ENCUESTA
• Diseño de la muestra
Definimos 2 conceptos importantes relacionados con la muestra:
Población: también llamada Universo, es una colección finita o
infinita de unidades (personas o elementos) de las cuales se requiere
obtener cierta información.
Muestra: es la parte de las unidades que forman parte de la
población.
Todas las fases de la investigación están entrelazadas y
cada una es vital para el desarrollo correcto de la
investigación.
Más adelante, conoceremos con
más profundidad este apartado

31. Una vez que se fijan los objetivos, el instrumento que va a permitir
recoger la información es el CUESTIONARIO (pieza clave), que se
elabora para recopilar datos que resuelvan el problema.
Definición: conjunto de cuestiones en relación a una o más variables a
medir.
• Se trasladan los objetivos del estudio en preguntas concretas
• Estandariza la redacción y orden de las preguntas
• Aporta uniformidad
• Es una herramienta de control
• En su preparación, será más eficaz si es sencillo y claro.
• Previamente a su confección, se examinarán las circunstancias que
intervendrán posteriormente, se requiere documentarse de modo que
garantice lo máximo posible la obtención de resultados válidos y
significativos.
Video como diseñar un cuestionario https://goo.gl/XOpfX9
• Diseño del cuestionario

32. • Realización del trabajo de campo
Es la fase en la que los investigadores se ponen en contacto con los
encuestados para la recogida efectiva de los datos.
Encuesta personal y telefónica, Encuesta por correo= +tiempo y +
dinero
Etapas:
• Planificar el trabajo de campo (tiempo, secuencias…)
• Formación de los entrevistadores.
• Realización del trabajo de campo.
• Control de la calidad de la información.

33. • Codificación y tabulación de datos
Antes del análisis de la información que se ha obtenido mediante el
trabajo de campo, es necesario preparar dicha información.
Este proceso consiste en 4 etapas:
• Codificación de datos (código que disminuye errores de
muestreo, de tecleo y de tiempo).
• Creación de un fichero para tabular los datos (la tabulación es el
proceso de contar el número de casos que se clasifican en
ciertas categorías). Ej: Tabla de frecuencias (lo veremos más
adelante)
• Asegurar la consistencia de los datos.
• Ponderación de los datos

34. • Análisis de datos
Por último se analizan los datos tabulados y, en base a los resultados
y conclusiones, se redacta el informe final de la investigación.
Cada conjunto de datos necesita de informaciones resumidas y
desarrolladas que describan los números que contienen. Las
estadísticas y el análisis descriptivo se crearon con este propósito.
Algunas de las estadísticas comunes que se analizan en todos los
proyectos de IM son las medidas de tendencia central (media, moda,
dispersión, coeficientes de correlación, pruebas de hipótesis, etc.)

35. • Presentación de conclusiones
Este documento deberá contener:
• Introducción (se presenta el informe al lector para situarlos en
contexto)
• Metodología (se explica el procedimiento seguido en la
investigación)
• Resultados (mostrarlos de forma lógica y ordenada; organizar los
distintos apartados en torno a los objetivos de la investigación; debe
ser completo con tablas, cuadros, gráficos, etc., para facilitar la
lectura al directivo y que el informe no sea extenso)
• Conclusiones y recomendaciones (apartado breve, resumiendo
los logros de la investigación, limitaciones y recomendaciones).
• Anexos (parte final)
• Cuestionarios: empleados en las encuestas.
• Materiales: cartas enviadas a los entrevistados, imágenes, etc.
• Tablas de resultados: dirigidas a los que desean un mayor
detalle. Complementan la información (se suelen presentar sin
comentarios).
• Bibliografía: documentos utilizados en la investigación, fuentes.

36.  Power Point explicativo sobre Encuestas
http://goo.gl/qm0X0Z
 Video como diseñar un cuestionario https://goo.gl/XOpfX9
 Video encuesta correo electrónico
https://youtu.be/IkW8lQFjEUk
 Video encuesta telefónica https://youtu.be/wsUAFIxUUJU
 Libro de texto Cesi Consulting
Bibliografía y webgrafía