Promocion

UPT ALTOS MIRANDINOS “CECILIO ACOSTA”
Teoría y práctica del
mercadeo
Promoción / comunicación
Ruth Rebeca Rubio Reyes
Junio de 2021
La mezcla de mercadeo: promoción / comunicación

[TEORÍA Y PRÁCTICA DEL MERCADEO] Junio de 2021
Dra. Ruth Rebeca Rubio Reyes Página 2
Modulo III.3: Promoción / comunicación
Promoción/ comunicación
Promoción es un término genérico de acción del verbo “promover” que hace referencia
a iniciar, impulsar. Es utilizado para informar, comunicar y persuadir en torno a un asunto en
general y en particular.
Es muy común el uso del término promoción como sinónimo oferta de un bien o servicio
a menor precio o con condiciones de venta diferentes a las ya conocidas, no obstante asociado
al área de mercadeo el término encierra una serie de componentes al ser uno de los elementos
constituyentes de la mezcla de mercadeo utilizado para informar y persuadir a los clientes en
torno a los bienes y servicios disponibles para su uso y consumo, siendo una acción
comunicativa en esencia y algunos autores la identifica como “comunicación” pasando a formar
parte de las denominadas “C” del mercado y se incorporan componentes importantes en
función, no solo a la acción informativa, sino a la acción comunicativa y la ampliación de los
medios de comunicación utilizados.
Por ser una acción comunicativa requiere del análisis detallado, no sólo del bien/ servicio
a promocionar, sino también y con mayor relevancia del consumidor que incluye además de sus
características socio-económicas, psicológicos y antropológicos, que evidencian la manera como
el ser social se comporta y define sus motivos de compra, de allí que el análisis introduzca
aspectos como: identificación de procesos psicológicos que influyen y marcar decisiones de
compra individuales en función a la etapa de vida o proceso en el que se encuentra, por ejemplo
las motivaciones de compra de una mujer de 25 años, profesional, soltera cambian son sólo

cambiar una variable: mujer de 25 años, profesional casada; las relaciones interpersonales y
situacionales con la que se comparten además de experiencias motivos y necesidades de
adquirir bienes /servicios, por ejemplo un joven que se relacione con grupos deportivos o,
fanático de algún equipo y se inicie la temporada deportiva; las condiciones o fuerzas del
entorno y que afectan las necesidades y tendencias de compra como la cultura, costumbres,
religiones, etc.
En resumen el conocer la motivación, las emociones, el aprendizaje, la información, la
cultura, los patrones sociales, entre otros, de los consumidores permiten a la organización, no
solo generar bienes y servicios ajustados a los consumidores metas, sino también preparar la
mezcla promocional que más se ajuste a las características asícomo los mensajes y los medios a
utilizar para informar e impulsar la compra, uso y recompra de los bienes/ servicios.
A nivel virtual esta información, vital para desplegar el ataque promocional, además de
otros usos, es almacenada, organizada y analizada generándose lo que se conoce como “big
data” que facilita la identificación de nuevas oportunidades, negocios certeros y eficientes que
generan ganancias y “satisfacen las necesidades de los clientes”.
Lo anterior planteado no sólo debe ser considerado para efectos de elección de la
mezcla promocional, son indispensables para decidir el bien/ servicio a comercializar y las
características de los mismos.
Elementos constitutivos de la mezcla promocional
La mezcla promocional tradicional está conformada por cuatro (4) elementos básicos:
venta personal, relaciones públicas, promoción en venta y publicidad, los cuales pueden ser

utilizados de manera independiente o en conjunto, la decisión de uso depende de las
condiciones y características del producto, la demanda y las estrategias generales que las
organizaciones hayan asumido para presentarse en el mercado y el costo asociado.
En los actuales momentos, y se mantiene como tendencia, los medios de comunicación,
información han avanzado y, adicional a los medios tradicionales, se incorporan los medios
tecnológicos que han impactado en la manera de comunicación tanto personal como comercial
de allí que se avance en esfuerzos por mantener presencia en los medios electrónicos con la
dinamicidad que ellos imponen dando paso al mercadeo de base de datos, directo, de
patrocinio, electrónico interactivo, marketing de guerrilla y marketing alternativo, sin ser
excluyentes dado la posibilidad de poder incorporar otros.
Cada uno de estos elementos tiene características propias, no obstante son
complementarios siendo utilizados de manera armónica y coherente, conformando un “proceso
de comunicación compuesto por nueve elementos: el emisor, la codificación, el mensaje, los
medios, la decodificación, el receptor, la respuesta y el efecto de retroalimentación;
independientemente de que el tipo de comunicación sea interpersonal o impersonal” (Kotler y
Armstrong, 2001)
La promoción, aplicada a través de cualquiera de sus elementos, debe considerar los
efectos positivos y negativos que la práctica pueda causar en la sociedad, en la economía y en la
propia organización que promueve, de allí que algunos gobiernos hayan tomado medidas para
tratar de mitigar los impactos negativos y prácticas desleales que, si bien pueden responder a
una estrategia para ganar mercado y mejorar el rendimiento económico de las organizaciones,
atentan en contra de la dinámica comercial de otras empresas.

En los último tiempo se ha agudizado la promoción a través de medios de nueva data
facilitados por el acceso a internet libres, hasta ahora, de una legislación que proteja la otredad
sin embargo dado los múltiples, y cada vez más evidentes, problemas sociales, económicos que
han generado muchos portales han estado limitando o “censurando” comentarios y posiciones
a favor o en contra de asuntos de interés mundial lo que, desde un punto de vista muy personal,
traerá como consecuencia una legislación amplia en cuando al uso promocional de las redes con
acceso a internet.
Veamos en detalle los elementos constitutivos de la mezcla promocional:
La venta personal
La venta personal es definida como:
“La comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más compradores
potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situación de compra". (Lamb,
Hair y McDaniel, Marketing)
“Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de
efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes". (Kotler y Armstrong, 2001)
“Incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios, clientes y
prospectos. Generan relaciones personales a corto y a largo plazo que agregan convicción
persuasiva a las presentaciones de ventas que relacionan los productos y servicios con las
necesidades del comprador” (Sandhusen, 2002)
Como se puede apreciar en las definiciones anteriores, la venta personal es el encuentro
de la organización con los eslabones de la cadena de comercialización incluyendo los

consumidores finales. El fin último es concretar la venta de bienes/ servicios, no obstante la
venta personal cultiva relaciones a corto y largo plazo, informa de manera bidireccional el
comportamiento y características de los mercados incluyendo el de la competencia, informa y
asesora en torno al bien/ servicio ofrecido indicando las ventajas y condiciones técnicas (en el
caso de ser necesarias), mantiene la presencia de los bienes en los anaqueles de manera optima
supliendo algunas funciones de los merchandising, identifica oportunidades de negocios y
concreta la venta y las condiciones de las mismas.
La venta personal es muy útil en la negociación de bienes /servicios especializados o, por
sus características, requieren de asesoramiento y/o conocimiento detallado, tal es el caso de los
corredores de seguros, corredores de bolsa, asesores financieros, maquinaria y equipos
tecnológicos, visitadores médicos, etc.
En todo caso la fuerza de venta de las organizaciones deben tener: a) conocimiento
detallado del bien/ servicio y la organización productora del mismo; b) capacidad para concretar
negocios; c) manejo adecuado de la estantería como elemento visual que facilite la compra por
impulso; d) formación para identificar situaciones favorables y desfavorables de la organización
y la competencia; e) tacto para obtener información relevante en cuanto al comportamiento de
la demanda y la competencia.
Es importante mencionar que la fuerza de venta puede actuar previo al momento o de
manera conjunta a la distribución física del bien/ servicio, está ultima genera una sensación de
acompañamiento, corresponsabilidad en la entrega y control organizacional.
En los casos de establecer condiciones de financiamiento el vendedor puede o no
responsabilizarse del cobro de cuotas o facturas, en caso de no hacerlo puede apoyar el trabajo

de cobranza a los fines de mantener las condiciones de financiamiento inicialmente convenidas
a través de la conversación (no cobro) con los clientes identificando motivos para presentar, en
el caso que sea, algún inconveniente con la cancelación de las mismas.
Relaciones públicas
Conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas realizadas
por una organización con la finalidad de establecer y fortalecer vínculos con los distintos
públicos al informar y persuadir para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en
acciones presentes y/o futuras.
Busca posiciona la empresa, no sus productos, con públicos con los cuales la
organización no tiene interacción funcional (líderes de opinión, prensa, autoridades,
comunidades y otros grupos de interés)
Las relaciones públicas buscan:
1) Proyectar y mantener la imagen corporativa de las organizaciones a través de la
difusión de su identidad organizacional.
2) Analizar, luego de investigar, las tendencias y opiniones de los consumidores.
3) Elaborar y activar programas dirigidos a sectores de interés tales como congresos,
conferencias, seminarios, encuentros deportivos, celebraciones, etc.
4) Fomentar las relaciones entre los trabajadores y el público externo.
5) Preparar, aprobar y difundir noticias y eventos en los diferentes medios de
comunicación.
6) Difundir información de la organización a los diferentes clientes.

Relaciones públicas internas y externas
Una de las funciones de las relaciones públicas es mantener un clima de trabajo
adecuado y comunicación permanente a través de reuniones, correo electrónico interno,
revistas, etc., a los fines de incorporar a los trabajadores en la promoción externa de los bienes
/servicios que se generan y sean los primeros en difundir las actividades.
A lo externo es importante mantener comunicación con grupos de interés como: a) con
otras compañías donde se establezcan relaciones ganar-ganar o con organizaciones que se
interesan por posicionar ideas con compromiso social; b) con instituciones gubernamentales
locales, estatales y municipales; c) con partidos políticos y sus representantes; d) con analistas,
investigadores y expertos en los bienes /servicios; e) bloggers, vloggers e influencers, que hoy
día se han convertido en un canal para hacer llegar mensajes directos a los mercados meta; f)
con la comunidad, asociaciones ambientalistas, etc., con la finalidad de apoyar las causas que
los mueven.
Promoción en ventas
La promoción en venta consiste en ofrecer incentivos a corto plazo a consumidores,
miembros del canal de distribución o equipos de ventas, con la finalidad de incrementar la
compra o la venta de un bien/ servicio.
Dentro de los objetivos de la promoción en venta se mencionan: a) aumentar las ventas
en el corto plazo; b) aumentar la participación del mercado en el largo plazo; c) romper la

lealtad de clientes de la competencia; d) ampliar las estanterías de los detallistas; e) prueba de
un producto nuevo; f) reducir inventarios; g) motivar a detallistas.
La promoción en venta se vale de diferentes acciones dentro de las cuales se pueden
mencionar: muestra de producto, cupones, rembolso, precio de paquete, premio, regalo,
premio a fidelidad, promoción en punto de venta (exposición, demostración en punto de venta),
descuento, reducción del precio, evento (feria, convención), concurso (cliente, vendedor o
miembros del canal), muestra u obsequio, precio inferior por combos, etc.
Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación masiva, destinada a difundir un mensaje
impersonal y pagado a través de los medios, con el fin de persuadir a la audiencia a largo plazo,
siendo su meta el consumo de productos o servicios específicos; se diferencia de la propaganda
ya que ésta última difunde de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, informa a
la población, genera conciencia y modifica conductas, su fin no es comercial.
Los medios
Los medios promocionales son múltiples y variados dependiendo de las características
propias del bien/ servicio/ idea a promocionar y de los consumidores/ usuarios.
La selección de medios busca lograr el número deseado de exposiciones, por lo que se
hace necesario conocer qué medios utiliza el público objetivo y con qué frecuencia o cuáles son
las situaciones de uso (sólo o acompañado en la casa, en el trabajo o la calle). Los criterios más
comunes para seleccionar los medios son: penetración del medio, conocimiento del perfil de la

audiencia, codificación del mensaje, evaluación de las variables de impacto y la respuesta
esperada.
De acuerdo a la variedad y evolución de los mismos, se habla de medios convencionales
y no convencionales que pueden ser utilizados de manera individual o conjunta y aplican para
cualquiera de los elementos de la mezcla promocional.
Los medios convencionales se pueden definir como aquellos de alcance masivo como la
televisión, prensa, revistas, radio, cine y exteriores (vallas, autobuses, estadios, entre otros).
 La televisión: es un medio multisensorial, es decir utiliza la imagen, movimiento,
color y sonido lo que permite mostrar las características del producto, así como
su uso. Hace uso de mensajes más emocionales que racionales y estimula el
recuerdo.
 La prensa: muy variada en cuanto a cobertura geográfica (nacional, regional,
local) y, hoy por hoy, muy proclive al formato digital, no obstante la prensa
permite la emisión de anuncios preferentes, clasificados, modulares, por
palabras, encartes y comunicados.
 Radio: medio compatible con otras actividades, se escucha mientras se hacen
cosas diversas y en lugares diversos. Tiene una alta penetración pero su
limitación auditiva no propicia el recuerdo ni permite visualizar el producto, no
obstante juega un papel importante el locutor y la chispa que le imprima al
mensaje.

 Revistas: las revistas suelen ser especializadas y tener un mercado bien
identificado lo cual permite focalizar la promoción a los sectores que realmente
se quiere llegar.
 Cines: ofrece imagen en color, sonido y movimiento en formato de metraje que
mejora la calidad de la producción, además la información se genera en un
entorno tranquilo donde la audiencia esta receptiva y atenta a la pantalla.
 Exteriores: aplica para una gama de formatos disponibles al aire libre o en
espacios amplios, cabe mencionar: vallas publicitarias en todos los estilos, lonas
para fachadas, el mobiliario urbano (quioscos de prensa, cabinas de teléfono,
paneles informativos, etc.), autobuses, metro, estaciones y trenes, aeropuertos,
recintos deportivos, globos, objetos hinchables, banderolas, etc. El mensaje en
este tipo de medios es muy sencillo, llamativo y fácil de captar en un instante.
Dentro de los medios no convencionales destacan el correo, el teléfono o Internet:
 Correo: medio antiguo que permite el envío de catálogos, información,
productos, a cualquier domicilio a bajo precio, incluso en las áreas rurales de
difícil acceso. Entre los factores que han ayudado a este desarrollo destacan la
mejora de los transportes, la organización en códigos postales, la informatización
de los procesos y la aplicación de los avances tecnológicos para almacenar y
repartir más eficazmente la correspondencia. Dentro de los usos más comunes se
mencionan: información relacionada con estados financieros bancarios y tarjetas
de crédito; las compañías aéreas al enviar anuncios sobre su oferta y los servicios
asociados; envío de cupones u otro mecanismo de promoción en venta.

 Teléfono, muy utilizado para fines comerciales hasta el punto de generar un
nuevo modelo de promoción conocido como telemarketing o sistema integral de
análisis del mercado, promoción del producto, identificación de posibles
compradores, generación de las ventas y ofrecimiento de servicios posventa, que
se basa en el teléfono y se ayuda de otros medios.
 Internet o red de redes ha aportado mucho al avance de nuevos modos de
mercadear utilizando para ello correos electrónicos, plataformas y redes sociales
que propician lo que actualmente conocemos como mercadeo de contenido e
interactivo al invitar a los clientes a participar en el proceso de mercadeo. Se
configura como el más importante y prometedor de los medios no
convencionales al:
o Permitir presentaciones multimedia con texto, sonido, imágenes y
movimiento.
o Facilitar el acceso a los anuncios en el momento deseado y a su
propio ritmo.
o Disponer de una variedad de oferentes a nivel mundial a través de
los servicios de búsqueda gratuita, los consumidores pueden filtrar la
información deseada por categorías
o Reducir los costos asociados a la publicidad
o Reducir el precio final de los productos al eliminan o minimizar los
gastos de los intermediarios, costes de almacenamiento, gestión y
transporte.

o Facilitar una comunicación rápida en cualquier momento y lugar.
Bibliografía recomendada
Cobra, M. (2000). Marketing de servicio. 2da. Ed. Santa Fe de Bogotá. Mc Graw Hill
Interamericana, S.A.
Guiltinan, J. (1994). Administración de marketing, estrategias y programas. 5ta. Ed. México. Mc
Graw Hill Interamericana, S.A.
Kotler, P. (1991). Dirección de mercadotecnia, análisis, planeación, implementación y control.
8va. Ed. México. Prentice Hall Hispanoamérica, S.A.
Kotler, P y Armstrong, G. (2001). Marketing. 8va. Ed. Pearson Educación, México
Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. 3ra. Ed. Madrid. Mc Graw Hill Interamericana de
España.
Sandhusen, R. (2002). Mercadotecnia. CECSA (Compañia Editorial Continen), México
Vitrac, J. (1994). Estrategia de producto y diseño en el plan de marketing, Barcelona, Gestión
2000.
Referencias electrónicas sugeridas
https://scholar.google.es/

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