El documento describe 12 preguntas clave que las empresas eficientes deben hacerse a sí mismas para orientarse correctamente hacia los clientes, entender sus necesidades y mejorar continuamente. Algunas de las preguntas clave son qué es la misión de la empresa, en qué negocio está, quiénes son sus clientes y qué necesitan, cómo determinar las necesidades de los clientes, qué tan bien satisface a los clientes actualmente y cómo mejorar.