presentacion sobre el comportamiento del consumidor

1. TEMA 4: EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
MERCADOTECNIA I
Licenciatura en Investigación y Técnicas de
Mercado

2. Enfoques clásicos en el estudio del
comportamiento del consumidor
1) El enfoque económico (Tª Económica): comportamiento
orientado hacia la maximización de la utilidad
• Recursos limitados
• Necesidades ilimitadas
• Múltiples ofertas para satisfacer necesidades
2) El enfoque psicosociológico: el comportamiento también se
encuentra influenciado por las variables internas y del entorno
•Teoría del comportamiento (Pavlov)
•Teoría de la Influencia Social
3) El enfoque motivacional: la motivación como la fuerza impulsora
que mueve al comportamiento
• Jerarquía de las necesidades de Maslow
• Teoría Psicoanalítica de Freud

3. Modelo de comportamiento de compra del consumidor
CAJA NEGRA DEL
CONSUMIDOR
 Proceso de decisión
de compra
ESTÍMULOS
EXTERNOS
• Factores
socioculturales
• Estímulos de
marketing
RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR

4. FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MACROENTORNO
• Económico
• Político-legal
•Tecnológico
• Ecológico
• Entorno Social
ESTÍMULOS DE MARKETING
• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación
• Factores culturales
• Culturas y subculturas
• Clases sociales
• Factores sociales
• Grupos sociales
• Familia

5. Clasificación de los grupos sociales
1) Grado de intensidad de la relación
• Grupos primarios
• Grupos secundarios
2) Grado de formalidad de la relación
• Grupos formales
• Grupos informales
3) Pertenencia o no al grupo
• Grupos de pertenencia
• Grupos de no pertenencia
˜ De aspiración
˜ Disociativos

6. Grupo social primario: la familia
Familia de orientación Familia de procreación
Principal unidad de consumo
Investigaciones en marketing
sobre influencia de la familia
en el comportamiento de
compra
1) ROLES Y PAPELES:
• iniciador
• informador
• influenciador
• decisor
• comprador
• usuario
2) tipología en relación al C.V.F.

7. Etapas del ciclo de vida familiar
Fase del C.V.F. Características Compras
SOLTERÍA Pocas cargas fras.
Orientación al
ocio
Muebles básicos
Automóviles
Viajes
PAREJAS RECIÉN
UNIDAS
Buena posición
fra. Elevada tasa
de consumo
Automóviles
Electrodomésticos
Muebles duraderos
Vacaciones
NIDO COMPLETO I Posición fra.
insatisfactoria
Escasa liquidez
Televisores
Alimentación infantil
Juguetes
NIDO COMPLETO II Posición fra.
Aceptable
La esposa suele
trabajar
Alimentación
Artículos limpieza
Bicicletas
NIDO COMPLETO
III
Buena posición
fra.
Las esposas
trabajan
Bienes duraderos
Mobiliario de calidad
Automóviles
NIDO VACÍO I Posición fra. muy
satisfactoria
Vacaciones
Artículos de lujo
Mejoras hogar
NIDO VACÍO II Disminución
drástica ingresos
Servicios sanitarios
Ptos. Farmaceúticos
SUPERVIVIENTE I Buenos ingresos Servicios médicos
Ptos. Farmaceúticos
SUPERVIVIENTE II Ingresos escasos
Necesidad de
atención
Atención médica
doméstica
Ptos. Farmaceúticos
Fuente: Martín Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pág.186. Adaptado de Wells Y Gubar, 1966.

8. FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CARACTERÍSTICAS PERSONALES
• Perfil demográfico: variables fácilmente observables como la edad, el
sexo, el estado civil,...
• Variables socioeconómicas: situaciones alcanzadas y conocimientos
adquiridos como la ocupación, situación patrimonial, ...
• Perfil psicográfico: Personalidad (“conjunto de características
psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que una
persona reacciona ante el medio ambiente”) y Estilo de vida (Clasificación
VALS y Global Scan).
ESTRUCTURA PSICOLÓGICA
• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Actitudes.

9. Clasificación de los estilos de vida
• Realistas
Orientación por principios
• Realizados
• Creyentes
Orientación por estatus
• Realizadores
• Esforzados
Orientación por acción
• Experimentadores
• Creadores
• Luchadores
Clasificación VALS 2
(SRI International)
• Ganadores o realizados
• Luchadores o esforzados
• Presionados
• Tradicionales
• Adaptados
Clasificación Global Scan (BSBW)

10. El Proceso motivacional
Motivación es la fuerza impulsora que empuja a la acción
como causa última de todo comportamiento o conducta
NECESIDADES
INSATISFECHAS
Y DESEOS
SATISFACCIÓN
DE NECESIDADES
Y DESEOS
Procesos cognoscitivos AprendizajeIMPULSO
TENSIÓN
COMPORTAMIENTO
Reducción de
la tensión

11. Clasificación de las motivaciones
FISIOLÓGICAS (innatas)
O PSICOLÓGICAS
(adquiridas)
PRIMARIAS
(Adquisición producto)
O SECUNDARIAS
(Adquisición marca)
RACIONALES
(maximización utilidad)
O EMOTIVAS (criterios
irracionales o
psicológicos)
CONSCIENTES
(identificadas) O
LATENTES (presentes
sin identificar)
POSITIVAS
(impulso hacia
adquisición) O
NEGATIVAS
(inhibidor del
consumo)

12. El proceso de percepción selectiva
EXPOSICIÓN SELECTIVA
ATENCIÓN SELECTIVA
INTERPRETACIÓN
SELECTIVA
RETENCIÓN
SELECTIVA
Información y
estímulos
rechazados
INFORMACIÓN
ESTÍMULOS

13. Proceso de aprendizaje en el contexto de marketing
ESTÍMULOS
CONSUMIDOR
NECESIDADES + CONOCIMIENTOS
EXPECTATIVA/CLAVES
PRUEBA DEL
PRODUCTO
CONSUMO DEL
PRODUCTO
REFUERZO
INCREMENTO
PROBABILIDAD
REPETICIÓN
FORMACIÓN
HÁBITO
RESPUESTAS

14. Teorías del aprendizaje
TEORÍAS
CONDUCTISTAS
TEORÍAS DE LA
OBSERVACIÓN
TEORÍA
COGNOSCITIVA
• Condicionamiento
clásico (Pavlov):
estímulo-respuesta
• Condicionamiento
intrumental (Skinner)
• Observación del
comportamiento:
líderes de opinión
• Aplicación de
actividad mental a la
resolución de
problemas

15. “predisposiciones aprendidas para responder
consistentemente de manera favorable o
desfavorable a un objeto dado”
Las actitudes
1) no son innatas, sino aprendidas
2) se relacionan con un comportamiento
3) relativamente consistente con el comportamiento
4) dirigida a un objeto
A) COGNOSCITIVO
B) AFECTIVO
C) COMPORTAMENTAL

16. Nivel de complejidad en las decisiones de compra
DECISIÓN
RUTINARIA
DECISIÓN
COMPLEJA
Problema limitado
de decisión

17. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS
TOMA DE DECISIÓN
EVALUACIÓN POSTCOMPRA