1. Paper
Social Media para Pymes
“Consejos sobre cómo usar las plataformas
sociales para pequeñas y medianas
empresas”
Magister de Comunicación Aplicada
Universidad del Desarrollo
Social Media
2009
Alumno:
Juan Paulo Madriaza

3. Abstract
Este documento tiene como foco, explorar y reunir algunos consejos y
recomendaciones que una pequeña o mediana empresa debe tener en cuenta al
momento de intentar comunicarse significativamente con su grupo objetivo en
ambientes digitales.
Para lo anterior se han tomado en consideración en el marco teórico las
definiciones de Pyme (pequeña y mediana empresa) y la forma en que éstas
recurrentemente se comunican con sus clientes. Luego revisaremos una
publicación llamada Cluetrain Manifesto la cual es considerada uno de los
principales escritos sobre las nuevas tendencias en comunicación. Por otro lado,
exploraremos las definiciones de social media y cómo esta disciplina puede
contribuir al mejoramiento de la comunicación entre pyme-consumidor. Ya hacia
el final del documento y a modo de conclusiones podremos encontrar una serie de
recomendaciones acerca de cómo las pymes pueden usar las plataformas sociales
a modo de soporte comunicacional con sus consumidores.
A continuación los invito a leer este documento, cuyo objetivo central es lograr
que las pymes comprendan las potencialidades del uso de las plataformas
sociales como soporte comunicacional de valor y bajo costo, obteniendo
finalmente una serie de recomendaciones que puedan ser de utilidad en caso de
que decidan hacer uso de este medio.
Tabla de contenidos
Definir los principales elementos contenidos en el trabajo, debe ilustrar la
dimensión y ayudar al lector a encontrar rápidamente elementos relevantes.
1. Introducción
a. ¿Por qué Social Media para pymes?
2. Aproximación a la temática
a. ¿Qué me motivó a hacer este documento?
b. ¿Cuál fue la metodología de investigación?
c. ¿Cuáles son los objetivos de este documento?
d. ¿Por qué es importante que usted lea esta investigación?
3

4. 3. Marco referencial
a. Cluetrain Manifesto
b. Pymes
c. Social Media
4. Conclusiones
a. Guía de recomendaciones de Social Media para Pymes
5. Bibliografía
6. Webliografía
Introducción
¿Por qué Social Media para Pymes?
Las pymes tienen necesidad de conectarse con sus consumidores, hacerles
llegar sus mensajes de productos y servicios, conocer qué es lo que necesitan
y cómo pueden mejorar su oferta. Sin embargo, también cuentan con escasos
recursos para lo que a difusión se refiere. La publicidad tradicional no sólo tiene
costos muy elevados sino también ha demostrado ir perdiendo efectividad y su
capacidad para involucrar a los usuarios.
En este terreno, las pymes han visto en internet un terreno fértil para la
propagación de su oferta, no obstante, los esfuerzos realizados no pasan más
allá de tener una vitrina en internet, generalmente de mala calidad gráfica y de
contenidos. Finalmente no logran dar los resultados que podrían obtenerse de una
plataforma tan potente como el internet.
La postura de este documento es que la utilización de plataformas de redes
sociales para las pymes puede ser de gran ayuda en un variado ámbito de
conversión, por ejemplo:
El Social Media permite a las empresas establecer relaciones más cercanas con
sus consumidores (incluso uno a uno) cosa que si bien es bastante más compleja
para una gran empresa, no lo es para una pyme, en donde la cantidad de
consumidores se reduce por ende se facilitan las conversaciones entre personas
(no entre empresa-mercado)
El Social Media al tratarse de entablar plataformas de conversación entre la
empresa y sus consumidores, permitiría a la empresa conocer de primera fuente
4

5. la opinión de sus potenciales consumidores y con esta información realizar
rápidos ajustes a sus procesos, productos o servicios. Cosa que para una empresa
mayor es bastante más lenta.
El Social Media demanda tiempo, requiere de estrategias y de conocer las
herramientas de manera tal que se puedan establecer conversaciones en estas.
Sin embargo, en su mayoría, las plataformas de Social Media son de uso gratuito,
lo cual disminuye considerablemente los costos en una campaña.
Si una pyme maneja adecuadamente una estrategia de Social Media no sólo
mejorará sus ingresos, sino también su imagen, sus productos y su futuro.
Aproximación a la temática
Antes de partir, una pequeña aclaración
Antes de comenzar es necesario aclarar que el presente documento no postula
bajo ningún punto de vista que las estrategias de Social Media son la única
respuesta a las necesidades de comunicación de una pyme. Muy por el contrario,
busca plantear al Social Media como una alternativa más a las ya disponibles para
difundir una marca.
¿Qué me motivó a hacer este documento?
Las pymes son la base del desarrollo país1, proveen entre un 60% y un 80% de los
puestos de trabajo en nuestro país2, sin embargo, sus habilidades en difusión
se ven dramáticamente mermadas debido a su falta de inversión en materias
publicitarias. En ese ámbito, propongo este documento como ayuda a las
pequeñas y medianas empresas de mi país para hacer de las tareas de difusión y
contacto con sus clientes una labor más documentada e innovadora.
¿Cuál fue la metodología de la investigación?
La metodología utilizada en esta investigación es de tipo exploratoria ya que pretende
servir de acercamiento a las potencialidades de usar estrategias de Social Media para
pequeñas y medianas empresas.
1 Académico Mario Morales en el Diario Estrategia (09 de diciembre 2009) http://www.estrategia.cl/detalle_noticia.
php?cod=24445 “El desarrollo de Chile requiere de nuevos emprendimientos sustentables, pero también de miles de
pequeñas iniciativas conectadas entre sí, que permitan establecer las bases de la innovación que necesitamos para ser un
aporte al desarrollo global del mundo. No podemos perder de vista que las Pymes, además de ser generadoras de empleo
permiten, por medio de su especialización, el desarrollo de nuevas ideas y productos de alto valor agregado.”
2 Fuente: Iván Vuskovic (ex dirigente de la Conapyme), Diario La Nación (25 de Noviembre de 2009) http://pymes.lanacion.
cl/prontus_pymes/site/artic/20091125/pags/20091125192619.html
5

6. ¿Cuáles son los objetivos de este documento?
Su objetivo principal es servir de apoyo a las pequeñas y medianas empresas que
exploran nuevas formas de llegar a sus mercados de maneras más innovadoras y con
foco en establecer experiencias significativas. Además de facilitar mediante ciertas
recomendaciones de buenas prácticas la integración de estrategias de Social Media
a los esfuerzos comunicacionales de las pequeñas y medianas empresas.
Es claro que este tema no se agota con esta investigación por lo que se busca también
que sirva como antecedente para futuras investigaciones sobre temas relacionados.
¿Por qué es importante que usted lea esta investigación?
La relevancia de este documento radica en que propone una nueva forma de
asumir los desafíos de comunicación empresa-consumidor mediante el uso de
estrategias de Social Media. En países desarrollados las marcas aplican este tipo
de mecánicas comunicacionales para relacionarse con sus consumidores, sin
embargo, en Chile son escasos los ejemplos de uso de este tipo de estrategia en
el segmento de pequeñas y medianas empresas. En este contexto, el presente
documento busca explorar las posibilidades y características del Social Media
para poner a disposición de los dueños de Pymes una herramienta que les permita
no sólo difundir sus Productos/Servicios, sino también, entablar relaciones de
valor con sus consumidores y de esta manera lograr entenderlos más para poder
entregar mayor y mejores servicios.
Durante el desarrollo de esta investigación pude constatar que son variados los
estudios disponibles sobre esta temática, sin embargo, el enfoque de el presente
documento intentará ceñirse a la realidad chilena, con sus costumbres, sus
herramientas y sus maneras de comportarse en el ambiente digital.
A continuación los invito a repasar algunos conceptos relevantes para entender
los fenómenos que rodean nuestra temática.
Marco referencial
En este documento han sido utilizados como marco referencial los siguientes
conceptos:
Cluetrain Manifesto
Gran parte de los conceptos que fundamentan la importancia de que las empresas
6

7. reconozcan la necesidad de cambiar su forma de comunicar se encuentran
presentes en las 95 tesis del Cluetrain Manifesto, a continuación algunas de las
tesis que se consideran más relevantes para este documento:
• Los mercados son conversaciones.
• Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz
humana.
• La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que
simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación.
• Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías.
• En los mercados interconectados como entre empleados intraconectados, la gente
utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación.
• Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas
formas de organización social y de intercambio de conocimientos.
• Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más
organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas
cambien de una manera fundamental.
• Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto
que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los
vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos
de consumo general.
• No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus
propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican
a todo el mundo.
• Las compañías que asumen que los mercados en linea son iguales a los mercados
que ven sus anuncios por televisión, se engañan a si mismas.
• Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados
persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y
profundamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad.
• Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta
podría ser su última oportunidad si la desperdician.
• Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien
esperan establecer relaciones.
• La mayoría de los planes de mercadeo se basan en el temor de que el mercado
pueda enterarse de lo que realmente sucede dentro de la compañía.
• Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones
de sus comunidades.
• Pero primero, deben pertenecer a una comunidad.
7

8. • Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán.
• Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no escuchas?
Pareciera que hablas un idioma distinto.
• El lenguaje inflado y pomposo que utilizas -- en la prensa, en tus conferencias --
¿qué tiene que ver con nosotros?
• Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos
creando.
• Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quítate los zapatos y déjalos junto a la
puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!
• Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo.
• Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para
variar.
• ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención.
• Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un
reportero del diario financiero.
• Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas. Si
no tuvieras control tan estricto sobre “tu gente” tal vez nos apoyaríamos en ellos
también.
• Cuando no estamos ocupados siendo tu “mercado objetivo”, muchos de nosotros
somos tu gente. Preferimos hablar con amigos en linea que estar viendo el reloj.
Eso ayudaría a difundir tu nombre mejor que tu Web del millón de dólares.
Pero tu dices que hablar con el mercado le corresponde al departamento de
mercadotecnia.
• Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá y
nos dará mayor atención, será más interesante y divertido para jugar.
• Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos
esperando.
Pyme
Pyme es el acrónimo de Pequeña y mediana empresa, es una empresa con
características distintivas, tienen dimensiones con ciertos límites ocupacionales
y financieros prefijados por los Estados o Regiones. Son agentes con lógicas,
culturas, intereses y espíritu emprendedor específico. Usualmente se ha
visto también el término MIPyME (acrónimo de Micro, pequeña y mediana
empresa), que es una expansión del término original en donde se incluye a la
microempresa.
8

9. En Chile el Ministerio de Economía define a las mipymes según las ventas anuales
en Unidades de Fomento (U. F.), según el siguiente esquema:
Tipo de empresa Ventas anuales en U.F.
Microempresa hasta 2.400
Pequeña Empresa 2.400-25.000
Mediana Empresa 25.000-100.000
Otra clasificación en Chile, no tan frecuente como la anterior, es por la cantidad de
empleados:
Tipo de empresa Empleados
Microempresa hasta 9
Pequeña Empresa 10-49
Mediana Empresa 50-199
En Chile las Pymes representan a lo menos un 60% de los puestos de trabajo
disponibles, es más, sólo la micro y pequeña empresa se lleva el 40% del total3
Por otra parte, el informe de “Acceso y uso de tecnologías de información y
comunicaciones en las empresas chilenas”, realizado por la Subsecretaria de
Economía en 2006, reveló que más del 70% de las Pyme tiene computador, y casi
el 90% de las empresas que lo poseen, tienen acceso a Internet4.
En un estudio realizado por David Bravo de Cipyme llamado “Primera encuesta
longitudinal a pequeñas y medianas empresas5” se pudieron constatar los
siguientes puntos que son relevantes para este documento:
Altos Niveles educacionales de los dueños de pymes
Los socios, dueños o gerentes generales a cargo de las empresas PyMEs
entrevistadas presentan altos niveles educacionales respecto de la situación de la
3 http://www.economia.cl/1540/article-189646.html
4 http://www.innovaconupia.cl/content/view/136591
5 http://www.elmorrocotudo.cl/admin/render/noticia/4119
9

10. población adulta en Chile. Un 84% de ellos, en las empresas medianas y un 72% en
las empresas pequeñas, tenían educación superior (incluyendo educación superior
de nivel técnico).6
Altos niveles de penetración digital e internet
En las empresas pequeñas la empresa típica tiene un computador por cada
5 trabajadores. En las empresas de tamaño mediano, por otra parte, la
proporción es de un computador por cada 2,8 trabajadores. La disponibilidad de
computadores por trabajador es significativamente mayor en el sector servicios a
la empresa respecto del resto.
Si bien el mayor acceso a tecnologías en las empresas medianas respecto de
las pequeñas también se manifiesta en el acceso a internet, una significativa
proporción de las empresas PyME declara contar con acceso a esta herramienta:
un 93% de las empresas medianas y un 70% de las empresas pequeñas indicó
contar con acceso a internet.
Uso de Internet principalmente relacionado a finanzas
Un 23% de las empresas indicó usar internet para realizar operaciones con los
bancos; una proporción similar lo utiliza para el contacto con sus proveedores; en
torno al 15% lo usa para el contacto con los clientes; y otro 15% menciona el pago
de impuestos. Estas proporciones son muy similares para las empresas pequeñas y
medianas.
Reconocimiento de Internet como un arma comunicacional
Por último, mientras que sólo una de cada cuatro empresas pequeñas tiene
página web, un 60% del total de las empresas medianas indicó contar con este
recurso.
Social Media
Definición
Las definiciones de Social Media son variadas, a continuación un extracto de
algunas definiciones encontradas en internet:
• Social Media es un tipo de medio de comunicación online que facilita la
conversación en contraposición a los medios de comunicación tradicionales que
ofrecen un contenido, pero no permiten a los lectores / espectadores / oyentes a
participar en la creación o el desarrollo de los contenidos exhibidos.7
6 http://www.elmorrocotudo.cl/admin/render/noticia/4119
7 http://sbinfocanada.about.com/od/socialmedia/g/socialmedia.htm
10

11. • Social Media es el contenido creado por las personas que utilizan tecnologías de
publicación muy accesible y escalable.8
• Una categoría de sitios en los que se basa en la participación de los usuarios y de
contenido generado por usuarios. Incluyen sitios de redes sociales como Facebook o
LinkedIn, los sitios bookmarking sociales como Delicious, sitios de noticias sociales
como Digg o Reddit, y otros sitios que se centran en la interacción del usuario.9
• Un término general que define las diversas actividades que integran la tecnología,
la interacción social, y la construcción de palabras e imágenes.10
• Social media son principalmente Internet y móviles, herramientas basadas en
compartir y discutir información entre los seres humanos.11
• Tecnologías en línea y las prácticas que las personas utilizan para compartir
opiniones, ideas, experiencias y perspectivas con los demás.12
• Social Media son obras creadas por los usuarios de vídeo, audio, texto o multimedia
que se publican y se comparten en un ambiente social, tales como blog, wiki o sitio
de alojamiento de vídeo.13
• Las herramientas de software que permiten a los grupos generar contenidos y
participar en conversaciones peer-to-peer y el intercambio de contenidos (ejemplos
son YouTube, Flickr, Facebook, MySpace, etc)14
• Social Media es la colección de herramientas y espacios disponibles en línea para
ayudar a individuos y empresas a acelerar sus necesidades de información y la
comunicación.15
Cómo el lector puede apreciar, la mayoría de las definiciones hacen mención a
las plataformas digitales que forman los medios sociales. Sin embargo, en este
documento desarrollaremos el tema de creación de estrategias comunicacionales
de Social Media lo cual se refiere precisamente a la utilización de estas
plataformas para la creación de conversaciones y relaciones de valor entre las
marcas y las personas.
Algunos ejemplos de plataformas de redes sociales
Las plataformas disponibles en internet que permiten que los usuarios creen
sus propios contenidos, se han multiplicado en los últimos años, dando paso
8 en.wikipedia.org / wiki / Social_media
9 searchenginewatch.com
10 www.anvilmediainc.com / search-engine-marketing-glossary.html
11 sprythink.com / glossary.html
12 www.tvb.org / multiplataforma / Multiplatform_Glossary.aspx
13 www.capilanou.ca / help / activo cms / glossary.html
14 www.bottlepr.co.uk / glossary.html
15 [Axel Schultze] communitymanagers.pbwiki.com / Glosario de Términos de Referencia
11

12. al fenómeno denominado comúnmente como web 2.0, en ese contexto, hay
herramientas de distintos tipos y categorías, en las siguiente página podrá ver
un diagrama creado por Brian Solis que pretende categorizar algunas de estas
plataformas:
12

13. Como se puede apreciar claramente en el reciente diagrama los sitios que
participan de este movimiento son bastante numerosos y diversos, sin embargo, si
nos enfocamos en los más usados en el mercado chileno nos daremos que cuenta
que el número se reduce bastante, a saber:
Facebook
Es la red de usuarios con mayor penetración en Chile alcanzando al momento de
la publicación de este documento casi 6 millones de usuarios, en él los usuarios
mantienen contacto con sus amigos mediante la creación de perfiles16
Twitter
Es un servicio de microblogging en donde los usuarios mantienen contacto entre
sus amigos mediante de hasta 140 caracteres17
Flickr
Es un servicio gratuíto de publicación de imágenes, en el los usuarios pueden
buscar y publicar sus fotos18
Blogger
Servicio actualmente perteneciente a Google que permite la creación y
publicación de blogs19
16 Ver más info sobre facebook en: http://es.wikipedia.org/wiki/Facebook
17 Ver más info sobre twitter en: http://es.wikipedia.org/wiki/Twitter
18 Ver más info sobre Flickr en: http://es.wikipedia.org/wiki/Flickr
19 Ver más info sobre blogger en: http://es.wikipedia.org/wiki/Blogger
13

14. Wordpress
Servicio similar a Blogger que permite publicar blogs20, también posee una versión
instalable en cualquier servidor para que el usuario administre su blog en su
propio hosting (ver versión descargable en wordpress.org)
YouTube
Es el sitio más usado en el mundo para la publicación de material audiovisual, en
él los usuarios también pueden votar y comentar los videos publicados.21
Google reader
Es uno de los lectores RSS22 más utilizados, permite visualizar rápidamente los
post publicados en blogs a los que unos se ha suscrito previamente
Delicious
Es un servicio de marcadores sociales, permite marcar páginas como favoritas y
acceder a ellas desde cualquier computador, también permite que los usuarios
compartan sus favoritos23
20 Ver más info sobre Wordpress en: http://es.wikipedia.org/wiki/Wordpress
21 Ver más info sobre YouTube en: http://es.wikipedia.org/wiki/Youtube
22 Ver info sobre RSS en: http://es.wikipedia.org/wiki/Rss
23 Ver más info sobre delicious en: http://es.wikipedia.org/wiki/Delicious
14

15. Wikipedia
Es una enciclopedia colaborativa creada por los usuarios, en ella se pueden
encontrar millones de definiciones, cualquier usuario puede crear y/o editar un
artículo.24
En resumen
Antes las personas veían información en internet, ahora esas mismas personas
hablan por internet, dejan contenidos, publican sus opiniones, muestran sus
fotos, votan y un sinfín de acciones. Estas acciones muchas veces incluyen a
las marcas (por qué deberían obviarlas si son parte de sus vidas?) no es raro ver
que se hagan preguntas como “¿Cuál es la mejor hostal de Valparaíso? Mientras
otros usuarios dan sus opiniones, el problema es que las marcas en su mayoría no
participan – ni siquiera leyendo – de estas conversaciones.
Existen muchas plataformas disponibles que permiten que las marcas participen
de las conversaciones que se dan en el ambiente digital, sin embargo, son escasas
las marcas que están dando el paso de crear estrategias de Social Media para
obtener beneficios de la participación en estas conversaciones.
24 Ver más info sobre Wikipedia en: http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia
15

16. Conclusiones
Considerando los temas revisados en el marco teórico y cómo estos se unen en
base a los objetivos propuestos veremos a continuación algunas de las principales
conclusiones obtenidas luego del análisis.
Recomendaciones de buenas prácticas para el diseño
de estrategias de Social Media para Pymes
Primero escuchar, luego participar
Lo peor que puede hacer una marca que quiere entablar conversaciones con sus
usuarios es entrar en las conversaciones sin saber de qué se está hablando, con
qué tono y en qué lugares. Antes de empezar a dejar comentarios en blogs o de
empezar a hablar por twitter… lee los comentarios.
Tener claros los objetivos del negocio y de estrategia antes de pensar en las
tácticas
No nos engañemos, el social media es una estrategia de comunicación que debe
tener objetivos claros. Es muy fácil empezar a comunicarse con la gente y en el
camino perder el foco.
Antes de determinar cuáles serán tus canales de comunicación, determina por
qué quieres comunicarte, te ayudará a maximizar el impacto de tus acciones.
Seleccionar sólo las plataformas que le permitan conectarse con su target
Internet nos entrega una muy variada fauna de plataformas de redes sociales, sin
embargo, eso no significa que debamos usarlas todas. Cada una tiene dinámicas,
mercados, alcances y características distintas. Si es necesario, busque a alguien
que maneje estos temas para que lo asesore. Al invertir tiempo en administrar
perfiles en plataformas donde sus mercados no están, se puede estar perdiendo
tiempo importante.
Privilegiar las plataformas que permiten la conversación
Como comentábamos recientemente, hay una infinidad de plataformas para
realizar Social Media. Mi recomendación es que se privilegien las que están
orientadas a la conversación por sobre las que se limitan a permitir que los
usuarios suban su contenido de manera independiente.
16

17. Privilegiando las plataformas de conversación podrá darle más foco a entablar
relaciones con personas.
Dedicar tiempo a la actualización de las plataformas todos los días, varias veces
al día
No le voy a mentir, esto requiere tiempo. Requiere que usted planifique dentro de
su día instantes para responder no solamente su correo electrónico sino también sus
DM en Twitter, sus mensajes en el muro de facebook, los comentarios en su blog o
su canal de YouTube. Piense en estas plataformas como otra forma más de contacto
con sus clientes, tan válida como su propio teléfono sonando.
Parta por las plataformas que le son más simples
No todas las plataformas sociales son extremadamente fáciles de usar, hay
algunas que a usted le parecerán más simples, parta por ahí, tome confianza y
paulatinamente dele tiempo a entender otras. Esto ayudará a que no se sienta
frustrado apenas empieza su camino.
Facilite y estimule la conversación
Usted está en esto para conversar con personas, eso implica que habrá gente que
querrá decirle cosas. Usted deberá estar atento para cuando eso suceda, porque
debe estar listo para responder. Es más, su actitud y su forma de contestar deberían
estimular a que otras personas se sientan en la libertad de conversar con usted.
Integre sus medios sociales en su sitio web
Tener un sitio web no es algo que se trate específicamente en este documento,
sin embargo, es indiscutible que tener un sitio web es básico para poder
establecer su presencia en internet. Ahora bien, si usted está desarrollando
esfuerzos por conectarse con sus usuarios a través de las plataformas de redes
sociales, por qué no hacer comparecer esto en su sitio?
Existen variadas formas de integrar sus acciones sociales en su sitio web:
Widgets de twitter para mostrar sus últimos mensajes, recuadros de facebook
que muestran un listado de sus fans, paneles de YouTube que muestran los videos
que usted ha publicado, en fin, son variadas las herramientas disponibles para
publicar su presencia en las plataformas sociales en su sitio web. Es muy posible
que para esto necesite contactarse con el especialista que maneja su sitio, sin
embargo, es una tarea que justifica invertir tiempo.
Una última recomendación con respecto a este punto, no sature su sitio con
los contenidos de redes sociales, es más recomendable hacer comparecer los
contenidos de las redes donde usted tiene más actividad y sólo vincular hacia el
resto mediante botones.
17

18. Permita que la gente no esté de acuerdo con usted
Cuando usted participa de las conversaciones es muy posible que se encuentre
con personas que no están de acuerdo con lo que usted dice o hace. Así como
también podrá encontrar individuos que consideren que sus productos son
excelentes, hay otros que los hallarán muy caros, o que su atención es muy
mala o que la postventa es insatisfactoria. No desespere, intente establecer
conversaciones con esas personas, intente ayudarlas en una primera instancia
escuchándolas, tratando de entender qué es lo que consideran que está mal.
Con sólo dar este paso usted ya estará adelante de su competencia, ahora bien,
si permite que estas conversaciones lo ayuden a mejorar sus productos…tanto
mejor!
Esto es más parecido a una maratón que a una carrera de 100 metros planos
No espere que en la tarde del día que creó su perfil en twitter y publicó su
primer mensaje se llene su local o aumenten considerablemente las visitas a su
sitio. Simplemente esto no funciona así, el Social Media es muy útil para entablar
relaciones con personas, si está bien hecho, esas personas le contarán a otros
individuos sobre usted. Pero esto no es un proceso automático, primero las
personas lo pondrán a prueba, verán si usted es un conversador verdadero o si
está en esto por “estar a la moda” luego evaluarán sus contenidos, posiblemente
lo contacten fugazmente, luego de que usted pase esta barrera de confianza se
encontrará en condiciones de ser “viralizado”
Permítase innovar, permítase fallar
Como en todo ámbito, aquí destacan los que hacen cosas distintas, los que están
dispuestos a ir “un poco más allá”. Pero para poder llegar hasta ahí usted deberá
asumir como forma de actuar el ensayo y error. Lo bueno es que en el ambiente
digital se puede probar a bajo costo una iniciativa. Por ejemplo, que pasaría si
le doy una bebida a cada persona que es mi amiga en facebook y viene a verme
a mi local hoy? O que pasaría si le doy un descuento a mis fans que sean capaces
de encontrar un código oculto en uno de mis videos en YouTube? No funciona? No
importa, intente otra cosa, lo peor que podría pasar es tener a varios de sus fans
de visita en su local listos para conversar con usted en persona.
Mida sus progresos
Medir es el secreto de una buena administración de estrategias de Social
Media, intente obtener toda la información que pueda sobre lo que hace y las
consecuencias que esas acciones implican. Es adecuado hacerse preguntas como:
• ¿Ha aumentado la cantidad de gente que compra mis productos?
• ¿Han aumentado las visitas a mi sitio web?
• ¿Me han llegado más mails preguntando sobre mis productos?
18

19. • ¿Los comentarios sobre mis productos son en su mayoría positivos o negativos?
• ¿Entiendo mejor lo que quieren o necesitan mis clientes?
• Y un largo etcétera25
Registre las interacciones de valor
Guarde registro sobre los comentarios o dudas que considere de valor para su
negocio, esas interacciones pueden ser muy útiles cuando decida hacer ajustes
sobre su empresa o sus productos.
Facilítele el trabajo a sus fans
Sus fans serán quienes lleven sus mensajes a los lugares que usted no puede
llegar, facilíteles el trabajo de compartir sus comentarios en sus propias redes,
hay varias formas en que usted puede permitir esto:
• Colocando links para compartir sus artículos en su blog.
• Contactando a sus fans directamente para entregarles descuentos especiales o
información sobre su empresa.
• Permitiendo que ellos publiquen fácilmente links a su sitio con un set de banners de
su empresa descargables directamente desde su sitio web.
• No olvide innovar y explorar nuevos caminos para facilitarle la tarea a sus
fans.
Usted no puede controlar la conversación, sólo puede participar de ella
Un error muy típico en estas estrategias es que las empresas tienden a creer
que pueden controlar lo que se dice de ellas en internet, hacer esto es una
pérdida de tiempo y lo único que puede conseguir es que las opiniones negativas
se multipliquen. Por el contrario, usted tiene el derecho (y si me permite, el
deber) de participar de estas conversaciones en un tono amigable y abierto,
con actitud y disposición a realizar mejoras en su servicio si las demandas así lo
ameritan.
Las distintas plataformas sociales necesitan ser tratadas de manera distinta
Facebook no es igual a Twitter, YouTube no es igual a Wikipedia así como Flickr
no es lo mismo que su blog. Intente tratar cada plataforma según sus propias
dinámicas, para lograr esto es esencial que usted entienda las dinámicas de cada
una de estas plataformas mediante la observación y aprendizaje constante.
25 Revise un listado de ejemplos de metrics en: http://rhappe.typepad.com/thesocialorganization/social-media-metrics.
html
19

20. Las estrategias de Social Media son más baratas que las de publicidad
tradicional, pero no son gratis
Se tiende a pensar que las estrategias de Social Media son gratis porque Facebook
es gratis o porque Blogger es gratis. Pensar esto es un error porque si bien las
plataformas no implican necesariamente un costo (a menos que decida colocar
publicidad pagada en ellas) las horas de trabajo administrando, monitoreando,
generando, midiendo y clasificando las interacciones pueden ser bastante
considerables. Además, en la medida que usted vaya evolucionando en su
experiencia es posible que necesite la ayuda de asesores que lo orienten en su
labor o que necesite contratar los servicios de una persona que lo ayude en las
interacciones que esta actividad implica.
Se pueden obtener buenos resultados sin necesidad de un experto, pero estos
pueden ser mucho mejores con una buena asesoría
Se tiende a mencionar la inexistencia de los “expertos en Social Media” debido
a su impresionante proliferación y su difícilmente argumentable experiencia,
sin embargo, hay bastantes especialistas que pueden ser de mucha utilidad para
maximizar el impacto de su estrategia, le recomiendo revisar los siguientes
artículos26, ellos pueden ser un punto de partida para encontrar a ese profesional
que usted anda buscando.
El Social Media no es algo que pueda hacer una agencia de publicidad
Si usted ha leído este documento hasta este punto se pudo dar cuenta de que
se necesita un profundo contacto entre la empresa y los clientes para lograr
que estas conversaciones sean de real valor para ambas partes. Su agencia
posiblemente tiene mucha habilidad elaborando mensajes, pero no son tan
buenos conversando. Además, las personas quieren hablar con usted no con su
agencia. Piénselo dos veces antes de entregarle las conversaciones que debería
tener usted, a otras personas, puede ser un arma de doble filo.
Realizar contenido de valor a veces significa no hablar todo el tiempo de ti
Esto se parece mucho a conversar con personas conocidas, cuando me encuentro
con personas nuevas intento no hablar tanto de mí y dejar que los otros me
hablen de ellos. Cuando puedo y si es de real valor no escatimo en hablar sobre
cosas que considero que pueden ser interesantes para mi receptor, aunque no
necesariamente se traten de mí. El Social Media es similar, no hay necesidad de
hablar todo el rato de ti. No pierdas nunca el foco de las conversaciones ni tus
objetivos, pero distenderse a ratos y conversar de otros temas es algo natural y
humaniza a la empresa que habla.
26 http://www.moccablog.com/article/682/se-hacen-llamar-social-media-experts
http://www.conversationmarketing.com/2009/07/10-questions-for-social-media-experts.htm
20

21. Son personas hablando con personas
No olvide que las conversaciones se dan entre personas, no entre empresas,
tampoco entre marcas. Si se va a comunicar con sus clientes hágalo como lo que
es, una persona. Usted trabaja en una empresa y es bueno que eso lo declare
nítidamente, sin embargo, no hable con el tono de una empresa, no se refiera a
las personas como consumidores sino que por sus nombres (o nicks), asuma que
no es perfecto y que está en esto para aprender.
Trackee las conversaciones que tienen que ver con usted
Como se hacía mención hace algunos párrafos, las personas hablan sobre las
empresas porque son parte de sus vidas, esas conversaciones se dan por todo
internet. La recomendación aquí es que usted esté en constante búsqueda de las
conversaciones que le interesen. Google puede ayudar, pero la verdad es que hay
bastantes más herramientas de monitoreo que le permitirán trackear no sólo lo
que se dice sobre su marca sino también sobre su competencia, sus proveedores,
su rubro o lo que usted estime necesario27.
Permita que lo que le dicen moldee su empresa
Los usuarios valorarán que usted participe de las conversaciones escuchando lo
que tienen que decir, sin embargo, valorarán mucho más si lo que ellos dicen
genera un cambio real en su forma de llevar el negocio.
Plantéese como desafío incluir alguna mejora en su servicio según lo que los
usuarios le indican. Ahora, tenga cuidado, le pedirán que cambie muchas cosas
pero no por eso usted deberá correr a cambiarlas. Utilice su juicio, deje que los
comentarios de la gente sean un consejo, no una orden.
Primero ordene la casa, luego invita a la gente a pasar
¿Se acuerda cuando hace algunos párrafos hablábamos de la importancia de su
sitio web? Bueno, en este punto le menciono no sólo la importancia de tenerlo
sino también la necesidad de que éste esté en óptimo estado. Esas personas que
usted contacta por las redes sociales no irán directamente a su local sin antes
pasar por su sitio web. ¿Está este en condiciones de recibirlos?
¿Fue desarrollado por un diseñador de interfaces competente?
¿Está optimizado para los motores de búsqueda?
¿La información está estructurada de manera que sea fácil de encontrar y rápida de leer?
27 Para ver algunas herramientas visite: http://www.gabycastellanos.com/51-herramientas-social-media/
21

22. ¿Permite que los usuarios desarrollen fácilmente las tareas que usted considera más
importantes?
Si tiene respuestas negativas para cualquiera de estas preguntas, primero enfóquese
en corregirlas. Sino todo el esfuerzo que haga en entablar conversaciones de valor
puede verse opacado por el aspecto de su “sucursal” en internet.
Integra todas tus acciones, no las trates como acciones independientes
La base de estas estrategias radica en atacar variados frentes de comunicación, no
permita que esta apertura en los medios signifique una discordancia en lo que hace
en cada una. Usted es una misma persona/empresa en todas las redes sociales, en
cada una se rige por las dinámicas de la plataforma, pero su comportamiento, sus
temas y sus opiniones deben ser consistentes en todas partes.
Si va a poner a un encargado a hacer esto, que sea el que más sabe de cómo
tratar gente, no el que más sabe de cómo tratar computadores.
El ser el dueño de una pyme implica mucho trabajo, eso es innegable.
Este documento lo ha invitado constantemente a asumir aún más tareas.
Personalmente creo muy importante que sea usted quien lleve estos temas ya que
eso le permitirá tener una visión global de cómo ven sus clientes a su empresa.
Pero debo admitir que esto no siempre es posible.
En el caso que usted se vea en la obligación de ceder esta responsabilidad a
alguien de su empresa, permítame hacerle un par de recomendaciones sobre el
perfil de esa persona:
• Debe saber cómo tratar gente, ojalá tenga experiencia en ventas, es ideal que
sea sociable y positivo. Es bueno que sepa de internet y de cómo ocupar un
computador, sin embargo, esta tarea no es para el más “computín” de su empresa,
sino para el más sociable y empático de ella.
• La persona que usted elija debe tener contacto directo con usted como dueño de
la empresa, definan instancias semanales (o diarias) para compartir reportes de
información cualitativa y cuantitativa de la interacción conseguida y permita que
esta persona proponga ideas sobre cómo mejorar el negocio al más alto nivel de su
empresa. Lo peor que puede hacer es dejar aislada a esta persona encargándose de
su labor de manera individual y solitaria.
La transparencia no es negociable
En el camino usted cometerá errores, eso está bien, es un signo que usted
está intentando hacer cosas nuevas. El desafío aquí es aceptar sus errores
abiertamente y proponer formas de remediar sus consecuencias. Usted no
puede intentar tapar sus equivocaciones, al contrario, debe ser el primero en
detectarlas y declararlas si es necesario.
22

23. Comparta conocimiento, permita que la gente lo reconozca como un líder en lo
que hace
Usted tendrá la posibilidad de hablar sobre sus temas, no desaproveche la
oportunidad pensando que con esto le dará información a sus competidores. Use
esta instancia para hablar abiertamente sobre sus conocimientos y experiencias.
Si lo hace bien, es posible que sus clientes (y sus competidores) lo consideren
como líder en su rubro.
No se trata de hacer crecer sus seguidores, se trata de entablar relaciones de valor
Es fácil dejarse llevar por la tentación de hacer foco en hacer crecer sus redes de
amigos y fans. Esto no está mal per sé pero recuerde que su foco debe estar en
entablar relaciones de valor por sobre tener muchas relaciones sin trascendencia
alguna.
Detecte temprano y constantemente a los “Influencers” de su rubro y los “fans”
de su marca
Parte de su trabajo dentro de la estrategia de Social Media debe ser concentrarse
en detectar prontamente tanto a sus fans como a los llamados influencers28 si lo
hace adecuada y constantemente podrá realizar acciones tendientes a reforzar y
facilitar el que ellos se transformen en los evangelizadores de su marca.
Ya para cerrar…
Espero que estas recomendaciones sirvan de ayuda en la importante tarea de
lograr conectar su empresa con sus consumidores y recuerde: Si no tiene idea de
por dónde empezar… simplemente empiece por cualquier parte29. Sus clientes y
su negocio se lo agradecerán.
28 Personas que son reconocidas como socialmente influyentes dentro de un rubro
29 Manifesto incompleto de Bruce Mau punto 9: Comienza donde sea. John Cage nos dice que el no saber dónde comenzar
es una forma común de parálisis. Su consejo: comienza donde sea.
23

24. Bibliografía
A continuación podrá encontrar fuentes de información que le servirán para
respaldar y profundizar los contenidos de este documento:
Seth Godin
Año 2005
All Marketers are liars
Robin Book
Malcolm Gladwell
Año 2002
The Tipping Point
Back day books
Seth Godin
Año 2008
Tribes, We need you to lead us
Editorial Portfolio
Locke, Levine, Searls & Weinberger
Año 2000
Cluetrain Manifesto
1era edición
Editorial Basic Books
Paul Gillin
Año 2009
The New Influencers
Editorial Linden
Robert Scoble
Año 2006
Naked Conversations
Editorial Wiley
Erik Qualman
Año 2009
Socialnomics
Editorial Wiley
Shel Israel
Año 2009
Twitterville
Editorial Portfolio
Jennifer Jacobson
Año 2009
42 rules of social media for small business
Super Star Press
24

25. Brian Solis
Año 2008
The essential guide to Social Media
Super Star Press
Webliografía
A continuación se listan una serie de links a páginas web que contribuyeron al
desarrollo de este documento
Paper
Jhon Jantsch
Let’s Talk - Social media for business
http://www.ducttapemarketing.com/socialmediaforbusiness.pdf
Paper
Dell
Social media for small business
http://yourblog.dell.com/SMB_Facebook/pdf/Learn_To_Listen_SMB.pdf
Paper
Get Social Media
Grow Your Business Using Social Media 2009
http://getsocialmedia.net/guide/
Internet Guide
Twitter
Twitter 101 for Business
http://business.twitter.com/twitter101/
Facebook app for socialmedia guides
Dell
5 Easy Social Media Wins for Your Small Business
http://www.facebook.com/dellsocialmedia?v=app_6009294086
SlideShare Presentation
Michael Hoffman – See3
Social media for small businesses
http://www.slideshare.net/See3/social-media-small-business
25

26. SlideShare Presentation
Social Media Academy
Social Media - Impact to businesses of all sizes, all industries
http://www.slideshare.net/SocialMediaAcademy/welcome-keynote-social-media-impact-
to-businesses-of-all-sizes-all-industries
SlideShare Presentation
Africa Riviera
Social Media for businesses
http://www.slideshare.net/yhsslides/how-to-grow-using-social-media
Blog post
Chris Brogan
Small businesses and social media
http://www.chrisbrogan.com/small-businesses-and-social-media/
Blog post
Matt McGee – Search Engine Land
Small media marketing for business
http://searchengineland.com/social-media-marketing-for-small-business-10850
Blog post
Jason Falls – Social Media Explorer
Social media for small businesses
http://www.socialmediaexplorer.com/2008/10/13/social-media-for-small-business/
Blog post
Lauren Fisher - Mashable
5 Small Businesses Successfully Using Social Media
http://mashable.com/2009/10/21/social-media-small-businesses/
Blog post
Samir Balwani - Mashable
5 Easy Social Media Wins for Your Small Business
http://mashable.com/2009/07/28/social-media-small-business/
Blog post
Search Engine Watch
Social Media Marketing for Small Business
http://blog.searchenginewatch.com/080429-105402
26

27. Blog post
Steve McKee - Business Week
Why Social Media Is Worth Small Business Owners’ Time
http://www.businessweek.com/smallbiz/content/jan2009/sb20090116_666697.htm
Blog post
Lisa Barone – Smal Business Trends
Most Common Social Media Mistakes
http://smallbiztrends.com/2009/08/social-media-mistakes.html
Blog Post
Karen E. Klein – Business Week
Are Social Networking Sites Useful for Business?
http://www.businessweek.com/smallbiz/content/aug2008/sb2008086_346094.htm
Blog post
Stephen Baker y Heather Green – Business Week
Social Media Will Change Your Business
http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/content/feb2008/db20080219_908252.
htm
Blog Post
Ross Kimbarovsky
10 Small Business Social Media Marketing Tips
http://mashable.com/2009/10/28/small-business-marketing/
Blog Post
Samir Balwani
5 Advanced Social Media Marketing Strategies for Small Businesses
http://mashable.com/2009/09/30/small-business-strategies/
Blog Post
John Jantsch
5 Tips For Getting More from Facebook
http://www.ducttapemarketing.com/blog/2009/08/10/5-tips-for-getting-more-from-
facebook/
27

28. Blog Post
B.L. Ochman
10 Things Social Media Can’t Do
http://www.whatsnextblog.com/archives/2009/10/10_things_social_media_cant_do.asp
Blog Post
Guy Kawasaky
Twitter Cluelessness
http://www.openforum.com/idea-hub/topics/the-world/article/twitter-cluelessness-guy-
kawasaki
Blog Post
Matt Silverman - Mashable
Mashable’s Social Media Guide for Small Businesses
http://mashable.com/2009/12/04/small-business-guide/
Blog Post
Barb Dybwad
10 of the Best Social Media Tools for Entrepreneurs
http://mashable.com/2009/10/26/socia-media-entrepreneurs/
Blog Post
Jennifer Van Grove – American Express Open Forum - Mashable
Putting Social Media in Real Life Context for SMBs
http://www.openforum.com/idea-hub/topics/technology/article/putting-social-media-in-
real-life-context-for-smbs-jennifer-van-grove
Website Page
SII Servicio de Impuestos internos de Chile
Pequeñas y medianas (Pymes)
http://www.sii.cl/contribuyentes/empresas_por_tamano/pymes.htm
Website Page
Biblioteca del congreso nacional de Chile
Cómo crear una PYME
http://www.bcn.cl/guias/como-crear-una-pyme
Wikipedia Page
Wikipedia
PYME Pequeña y Mediana Empresa
http://es.wikipedia.org/wiki/Peque%C3%B1a_y_mediana_empresa
28