especificaciones sobre producto y precio

1. EL PRODUCTO
1. INTRODUCCIÓN
Ninguna acción comercial por parte de las empresas ni satisfacción de necesidades de los
consumidores puede llevarse a cabo sin el producto. Por tanto, el producto es el punto
de partida de toda estrategia de marketing y el factor más importante de la existencia de
las empresas.
El concepto de producto puede enfocarse desde dos puntos de vista: uno técnico y otro
de marketing. El primero se refiere a sus características o atributos tangibles, es decir
que la función de producción está por encima del marketing. En el segundo caso, en la
que las necesidades del mercado y de los consumidores prevalecen sobre cualquier
función productiva. Pero los consumidores no solo compran atributos físicos o beneficios
que le pueda reportar el producto, compran también emociones que los impulsan a la
compra.
La definición moderna de producto es amplia y diversa aunque lo importante es que
trasmita la idea de que el consumidor no quiere un producto en sí, sino beneficios que
satisfacen sus necesidades o satisfacción a un deseo. Por tanto, el consumidor no
necesita un periódico, sino estar informado de las noticias o de los diversos
acontecimientos. Tampoco necesita un taladro, necesita agujeros. El producto no solo se
refiere a bienes tangibles, ya que en la definición se incluye a los servicios.
Debemos saber diferenciar cada marca como un producto distinto, así Coca Cola e Inca
Kola son dos productos diferentes aunque las dos sean gaseosas; es más, los cambios en
las características físicas del producto como color, tamaño o envase crea otro producto
por pequeña que sea esta diferencia, así una Coca Cola personal es otro producto con
respecto a una Coca Cola de dos litros. Los calmantes en forma de cápsula son un
producto distinto a los calmantes de la misma marca en forma de pastillas, aunque el
contenido químico de ambos sea idéntico.
2. DEFINICIÓN.
Podemos definir producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles
ofrecidos con la finalidad de satisfacer necesidades de los consumidores. Puede ser un
bien físico, un servicio, un lugar, una persona o una idea. En consecuencia el consumidor
no solo compra atributos físicos, adquiere la satisfacción de sus deseos en un paquete de
beneficios que recibe a cambio de dinero.
No olvidemos que Teodoro Levitt da un concepto de “producto total”, reconociendo al
producto sus características tangibles e intangibles, de cuya combinación nacen los
siguientes conceptos:
a) Producto genérico. Se refiere a las características físicas y técnicas.
b) Producto esperado. Se refiere a las expectativas del cliente.
c) Producto aumentado. Cuando el producto supera las expectativas del cliente.
d) Producto potencial. Todo lo que un producto es capaz de representar y hacer para
atraer y mantener clientes.
3. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.
La base fundamental para distinguir las variedades de productos, es el uso final para el
que ha sido fabricado. Entonces, los productos por su destino se clasifican en productos
de consumo, productos empresariales (o industriales) y servicios.

2. 3.1 Productos de consumo. Fabricados con la intención de que sean usados o consumidos
por personas naturales (consumidores finales). Están clasificados atendiendo al comportamiento
de compra del consumidor de la siguiente manera:
a) Bienes de conveniencia. Se caracteriza porque el consumidor
conoce adecuadamente el producto antes de ir a comprarlo y porque
se compra con un mínimo de esfuerzo. Ejemplo: abarrotes,
cigarrillos, pilas, golosinas, etc.
b) Bienes de selección. Son aquellos productos que el consumidor
compara precios, calidad y otros aspectos en varios establecimientos
antes de comprarlo, siempre y cuando la calidad o el precio
compense el tiempo y esfuerzo dedicados. Ejemplo: ropa de mujer,
electrodomésticos, automóviles, etc. También se les conoce como
bienes de comparación porque se trata de bienes tangibles que el
consumidor busca y compara.
c) Bienes de especialidad. Son productos que se caracterizan por
tener compradores con una acentuada preferencia de marca y
dedicar no solo tiempo y esfuerzos especiales para comprarlos sino
estar dispuestos a renunciar a otros productos sustitutos a su
alcance con el fin de obtener la marca deseada. Ejemplo: trajes
caros para caballeros, equipo fotográfico o de video, equipo de
sonido, algunas marcas de automóviles, etc.
3.2 Productos empresariales. Llamados también productos industriales. Son fabricados
para producir otros bienes. Se clasifican por su uso de la siguiente manera:
a) Materias primas. Son bienes que se convertirán en parte física de
otros productos. No han sufrido proceso alguno, salvo en su forma
para mejorar su protección y manipulación. Podemos citar como
ejemplo de materia prima a los productos extractivos (minerales,
productos del mar, productos agrícolas) y productos animales
(huevos y leche sin procesar). A este tipo de productos se les hace
muy poca o ninguna publicidad y utiliza canales de distribución
cortos o directos.
b) Materiales y piezas de fabricación. Los materiales son productos
empresariales que se convierten en parte real del producto
terminado. Han pasado por cierto procesamiento y recibirán otros
más, así tenemos por ejemplo el hilo para tejidos, la harina para el
pan. Las piezas de fabricación no modifican su forma original cuando
son colocadas o montadas en el producto final, el material sí.
Ejemplo: los botones en las camisas, ruedas en los automóviles, etc.
c) Instalaciones. Son productos manufacturados, equipos de larga
vida, caros e importantes para la empresa compradora. Ejemplo:
generadores de electricidad, máquinas rotativas para periódicos de
alto tiraje, aviones para una aerolínea, el edificio de un hotel. La
característica fundamental de este tipo de productos es que afecta la
escala de operaciones de la empresa. Cada venta individual es
importante por su alto precio y porque se fabrica de acuerdo a
requerimientos del cliente. Este tipo de productos generalmente se
vende sin intermediarios.
d) Equipo accesorio. Son bienes que se usan en el proceso de
producción de una empresa, tienen poca importancia en dicho
proceso y tampoco se convierte en parte física del producto
terminado. Ejemplo: montacargas, fotocopiadoras, etc.

3. e) Suministros. Son los bienes de conveniencia del sector
empresarial. Son productos de corta vida y bajo precio, que se
compran con un mínimo de esfuerzos. No se convierten en parte
física del producto terminado. Ejemplo: combustible, papelería, etc.
3.3 Los servicios. El sector servicios está conformado por todas aquellas empresas u
organizaciones que producen bienes intangibles con fines de lucro o sin fines de lucro entre los
que podemos mencionar: la hotelería, educación, seguros, finanzas, cuidados médicos
(hospitales y clínicas), asesoramientos en general, etc. Reviste especial importancia el sector
público que a través de sus distintos organismos imparte una gran cantidad de servicios a un
gran público usuario a nivel de gobierno central, regional o local, tales como en educación,
salud, justicia, alumbrado público, registro civil, etc.
3.3.1 Características de los servicios. Los servicios tienen características que los
diferencia de los bienes tangibles tales como:
a) Intangibilidad. No puede trasmitirse la propiedad. La intangibilidad
del servicio dificulta la promoción y la fijación de precios.
b) Inseparabilidad. El servicio no puede separarse de quien lo vende u
ofrece, por tanto no se puede producir masivamente.
c) Heterogeneidad. Los bienes tangibles pueden fabricarse iguales, pero
ningún servicio es igual a otro, todos son diferentes, por lo que no se
puede estandarizar su producción.
d) Perecibilidad. El servicio deja de existir en el momento que la
persona que lo brinda deja de hacerlo, por lo tanto no pueden
transportarse ni almacenarse.
4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Desde que aparece un producto en el mercado hasta su eliminación, se van produciendo
en él algunas modificaciones por diversas causas o circunstancias. Las empresas deben
estar atentas para adaptar su estrategia comercial a esas modificaciones.
El ciclo de vida del producto (CVP) lo podemos comparar análogamente con los cambios
o transformaciones que experimenta todo ser vivo: nacimiento, desarrollo, madurez y
fallecimiento, con la diferencia que el producto no muere por desgaste de los órganos
vitales, sino por no poder satisfacer los requerimientos del consumidor o por haber
desaparecido la necesidad que atendía. El ciclo de vida de los productos se representa
gráficamente con una curva que expresa la historia de las ventas de un producto desde
su introducción hasta que desaparece del mercado. Es recomendable que el gráfico del
CVP esté acompañado de la curva de utilidades, porque no solo es importante conocer
las ventas de los productos, lo es más su rentabilidad. El ciclo de vida de un producto
consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive, así tenemos:
a) Introducción. Esta etapa se caracteriza por:
 Su nacimiento comercial, es decir su lanzamiento al mercado.
 Gran esfuerzo económico con altos costos y mayores riesgos. Las utilidades
prácticamente no existen.
 Bajo volumen de ventas pero con tendencia de crecimiento.
 Promoción agresiva, gran inversión publicitaria para hacer conocido el
producto y lograr penetración en el mercado. Se usan muestras, cupones y
otros incentivos.
 Pocos canales de distribución. Utiliza estrategia selectiva, mientras se
establece la red de distribución.

4. b) Crecimiento. Esta etapa se caracteriza por:
 Aparece la competencia de forma acelerada, llegando a su máximo nivel con
respecto a las otras etapas.
 Crecimiento de las ventas. Disminuyen costos y aumentan las utilidades. Los
compradores repiten la compra del producto.
 Aumentan los distribuidores para ampliar la cobertura a nuevos segmentos
de mercado.
 Se pueden mantener precios altos para aprovechar el crecimiento de las
ventas o se puede rebajar para dirigir el producto a consumidores más
sensibles.
 El fabricante tiende a diferenciar su producto, agregando otras características
para mejorar la calidad.
 Se desarrolla la lealtad a la marca.
c) Madurez. Esta etapa se caracteriza por:
 El producto se consolida en el mercado, aunque hay una desaceleración de
las ventas o permanecen estacionarias.
 Los costos de producción son óptimos, lo que permite bajar precios o realizar
promociones para mantener clientes, evitando en lo posible la guerra de
precios.
 Mayor eficiencia en la distribución del producto. Se realizan campañas de
estímulo a la distribución y el consumo. Se usa la estrategia de distribución
intensiva.
 Existe una fuerte lealtad a la marca y los beneficios permanecen estables.
 Se pueden hacer modificaciones al producto.
d) Declive. Esta etapa se caracteriza por:
 Las ventas y beneficios del producto disminuyen permanentemente .
Aparecen sustitutos en el mercado.
 El producto se mantiene mientras se cubren los costos y mientras existen
beneficios. Se reduce la inversión publicitaria.
 No se hacen modificaciones al producto y disminuye la lealtad a la marca.
 Aumentan los costos de producción y disminuyen los de marketing.
 La empresa se prepara para retirar el producto, aprovechando el prestigio
que deja la marca.
 Aplica estrategias de precios bajos para acabar los niveles de stocks.
 Muerte comercial. En algunas ocasiones puede buscarse nuevos usos o
beneficios al producto de tal manera que pueda considerarse un
relanzamiento en el futuro.
A estas cuatro etapas tradicionales, algunos autores añaden dos etapas al ciclo de
vida del producto, la etapa de gestación y la etapa de turbulencia.
La etapa de gestación se configura antes de la etapa de introducción y se define
como la fase de diseño conceptual y técnico del producto, y
La etapa de turbulencia, considerada entre el crecimiento y la madurez. Se define
como una etapa problemática en la que se debe enfrentar a seguidores e imitadores,
por lo que se recomienda mejorar el producto para conseguir fidelidad de los
consumidores y distribuidores. Por ejemplo, los detergentes, dentífricos o jabones,
cambian periódicamente su presentación para que el mercado los perciba como
mejorados.

5. VENTAS
a = introducción
b = crecimiento
c = madurez
d = declive
c
d
b
a
TIEMPO
GRAFICO Nº 17. El Ciclo de Vida del Producto.
5. MEZCLA Y LINEA DE PRODUCTOS.
Es hablar de la cartera de productos, es decir, el conjunto de productos que fabrica o
vende una empresa. Las empresas normalmente, fabrican una o varias líneas de
productos.
Podemos definirlas de la siguiente manera:
a) Mezcla de productos. Es el conjunto de productos que una empresa vende.
Normalmente las empresas tienen varias líneas de productos. La estructura de
la mezcla de productos tiene dimensiones tanto en ancho o amplitud como en
profundidad. El ancho de la mezcla es el número de líneas de productos que
ofrece la empresa y la profundidad está dada por la variedad de tamaños,
colores y modelos dentro de cada línea. La longitud, es el total de productos
fabricados.
b) Línea de productos. Es un grupo de productos que tiene uso y características
físicas similares, y que siendo parecidos difieren en tamaño, precio, color u otra
característica de presentación.

6. Gráfico de Mezcla y Línea de productos (Empresa de muebles)
5.1 Estrategias de mezcla de productos. Las principales estrategias que adoptan las
empresas son:
a) Posicionamiento del producto. El significado de posicionamiento es la imagen del
producto que tienen los consumidores con relación a los productos de la competencia. También
podemos decir que el posicionamiento es el lugar diferenciado que un producto o marca ocupa
en la mente del consumidor. Entre las estrategias de posicionamiento tenemos:
 Posicionamiento por precio-calidad. Cuando los productos buscan trasmitir una imagen
en que la calidad justifica el precio. Ejemplo: El detergente Ariel está posicionado como
un producto conveniente al usuario, en el que a pesar de tener precio alto, su
rendimiento y blancura es superior al de los detergentes más baratos. Es el mismo caso
de Pinturas Vencedor.
 Posicionamiento en relación con la competencia. Cuando se posiciona un producto
directamente contra un competidor importante, aunque no funciona cuando el
competidor está posicionado fuertemente en el mismo mercado. Ejemplo: la cadena de
boticas Inka Farma, basa su posicionamiento en sus precios más bajos del mercado.
 Posicionamiento por atributos del producto. Lo conforman aquellos productos que logran
posicionarse con mensajes en los que destaca una característica relevante como
atributo. Ejemplo: los focos ahorradores de energía, conservas con abrefácil o alimentos
envasados con omega 3 que combate el colesterol.
b) Expansión de la mezcla de productos. Para expandir o incrementar la mezcla de
productos, las empresas tienen dos maneras de hacerlo: a través del aumento del número de
líneas o el aumento de profundidad de una línea. Ejemplo: Laive fue incrementando su mezcla
de productos, empezó con quesos y mantequilla, luego amplió a yogures en muchas
presentaciones, ahora vende embutidos, jugos, leche, etc. Gloria, después de posicionar
fuertemente su marca de leche en tarro, lanzó con éxito al mercado conservas de pescado, leche
de soya, mantequillas, quesos, yogures, etc. Las universidades también van ampliando el
número de carreras que ofrecen al público para captar estudiantes que de otra forma no
podrían, y con la ampliación de su mezcla, incrementan significativamente el número global de
postulantes y sus ingresos por admisión, matrículas y otros conceptos.
c) Añadir productos de mayor precio. Esta estrategia significa añadir productos de más
alto precio, calidad y prestigio a una línea con el propósito de atraer un segmento de
consumidores de mayor capacidad adquisitiva y que a la vez el prestigio y calidad del nuevo
producto ayude a la venta de los otros productos de más bajo precio.
d) Añadir productos de menor precio. Esta estrategia significa añadir productos de más
bajo precio a una línea de productos de prestigio y calidad, con el fin de que las personas que no
puedan comprar los productos de más alto precio, adquieran el nuevo, ya que éste representa
de alguna manera el status de los productos de más alto precio. Ejemplo: Pinturas Vencedor
tiene en su línea de productos presentaciones de menor precio y calidad con la finalidad de
captar consumidores de menor capacidad adquisitiva.
Las dos estrategias anteriores, de añadir productos de mayor y menor precio, en ocasiones
podrían ser contraproducentes y confundir a los consumidores, pues sería inconveniente si la
venta del nuevo producto se realiza a expensas de los productos antiguos. Los productos de
menor precio y calidad pueden dañar la reputación y prestigio de los productos de más calidad
ya posicionados; y, los productos de más precio y calidad, obligan a la empresa a cambiar de
imagen para que sus clientes admitan precios más altos.
e) Modificación de productos actuales. Es una estrategia muy utilizada que consiste en
desarrollar productos nuevos partiendo de productos ya existentes en la empresa, pues mejorar

7. un producto ya conocido en el mercado es muchas veces más rentable y menos riesgoso que
plantearse uno realmente nuevo. Muchos productos conocidos en el mercado deben a su
modificación el éxito en el mercado tales como los detergentes o leches evaporadas o cafés
solubles que algunos casos es solo cambio de envase o de algún ingrediente.
f) Contracción de la mezcla de productos. Es la estrategia que consiste en reducir la
mezcla de productos, eliminando alguna línea completa o reduciéndolas en profundidad. La
eliminación oportuna de productos poco rentables concentra esfuerzos de marketing y recursos
en productos realmente beneficiosos para la organización.
5.2 Eliminación de productos. Las empresas por lo general no fabrican un solo producto,
fabrican y venden una diversidad de productos similares o diferentes. Cada uno de estos
productos experimenta un ciclo de vida diferente, por eso a cada producto, sin saber cuándo, le
llega el momento de su eliminación.
Algunos productos suelen eliminarse con facilidad, otros sin embargo requieren de un proceso
más complejo. No existe un modelo o patrón para eliminar productos, pero generalmente se
hace cuando reúnen alguna de las siguientes características:
 Cuando se convierte en carga pesada para la empresa.
 Cuando el producto está en declive en períodos sucesivos.
 Cuando se ha convertido en producto débil (utilidades y ventas decrecientes)
 Cuando han aparecido sustitutos en el mercado o ha dejado de satisfacer la necesidad
que atendía.
6. OBSOLESCENCIA Y MODA.
Consciente o inconscientemente, los consumidores buscamos siempre novedades que nos
distinga de los patrones de consumo habituales, sea en forma de nuevos productos, distintos
modelos, colores o presentaciones pero ni repentina ni abruptamente. Por eso las empresas
utilizan la estrategia de obsolescencia planeada, de tal manera que un producto quede
desactualizado para dar oportunidad a otros productos sustitutos. Luego los consumidores
satisfacen sus gustos y deseos a través de la moda.
6.1 Obsolescencia planeada. Se presenta de dos formas:
a) Obsolescencia tecnológica. Los avances tecnológicos tienen la
tendencia de originar productos más adecuados. Ejemplo: Los VHS
convirtieron en obsoletos a los Betamax, los DVD a los VHS, los MP3 a
los DVD y así sucesivamente. Desde el punto de vista social y
económico esta obsolescencia beneficia a los consumidores, ya que
normalmente los productos sustitutos ofrecen más ventajas y un menor
costo.
b) Obsolescencia de estilo. Denominada también “psicológica”, ya que
solo modifica características superficiales del producto, de tal manera
que se distinga del anterior y coloque a los consumidores “fuera de
época” si es que usaran todavía los modelos antiguos. Los productos
que están comprendidos en esta categoría son básicamente la ropa, los
muebles y los automóviles.
6.2 Moda. Podemos definir moda como el estilo de algún producto que se “impone” por
un período de tiempo determinado y que es adquirido por un conjunto de personas.
Debemos saber diferenciar estilo de moda. Estilo es una forma de presentación de
cualquier arte o producto, así tenemos estilos de muebles o estilos de baile. Para que un
estilo se le considere moda debe ser aceptado por muchas personas.
La moda se da en todas las sociedades y tiene su origen en factores psicológicos y
sociológicos. A las personas nos agrada diferenciarnos de los demás, pero sin que esto

8. signifique que tengamos vocación por rechazar las normas sociales o que se nos
considere como personas de mal gusto o de malas costumbres.
6.3 Proceso de adopción de la moda. Consiste en oleadas de compra que se origina
cuando un estilo es aceptado por un grupo o un conjunto de grupos hasta que finalmente
deja de serlo. Estos grupos influyen en otros tratando de imitar especialmente a los de
igual o mayor nivel socioeconómico. Las teorías que fundamentan la adopción de una
moda son tres:
a) Difusión hacia abajo. Cuando el ciclo de moda tiene punto de
partida en un nivel alto y se dirige hacia abajo a través de varios
niveles socioeconómicos. Ejemplo: cuando los nuevos estilos de ropa
se introducen a través de los presentadores de programas de
televisión con alto rating, ya que el público siempre quiere imitar a
los líderes de opinión, de tal manera que el estilo pueda
comercializarse masivamente. Luego de un período de tiempo, al
decrecer su aceptación se venderá a precios bajos antes de pasar de
moda.
b) Difusión horizontal. Cuando el ciclo de moda fluye en forma
horizontal y simultánea hacia varios niveles socioeconómicos. Esta
teoría es la que demuestra en forma más contundente el proceso de
adopción de modas. Ejemplo: Cuando un fabricante de ropa lanza al
mercado una gran variedad de productos de un solo estilo pero de
diversa calidad a fin de atraer distintos segmentos socioeconómicos,
ya que los ciclos de moda suelen ser cortos y las empresas deben
ganar tiempo introduciendo el estilo en todos los niveles sociales
posibles. Luego cuando el estilo pierde popularidad, la declinación de
las ventas será también simultánea en los diferentes niveles.
c) Difusión hacia arriba. Cuando el ciclo de moda se hace de gran
aceptación o popularidad en los niveles socioeconómicos bajos para
luego dirigirse hacia arriba a los niveles más altos. Podemos
mencionar como ejemplos al Tango que se popularizó en las primeras
décadas del siglo XX en los arrabales y prostíbulos de Buenos Aires,
para luego posicionarse en la aristocracia argentina. Luego el estilo
musical de los noventa en nuestro país, conocida como cumbia
chicha fuertemente posicionada en los sectores populares que en
años anteriores era rechazada por los niveles medios y altos, terminó
imponiéndose increíblemente en los niveles sociales más altos.
7. INNOVACIÓN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS.
7.1 Innovación de productos. La existencia de las empresas tiene una justificación social
y económica basada en su capacidad para satisfacer necesidades de un conjunto de
consumidores al mismo tiempo que obtiene beneficios. Cumple con esta responsabilidad a través
de la venta de sus productos. Por eso no se puede vender con éxito productos malos durante
mucho tiempo y aunque sean buenos, llegarán a ser obsoletos o a ser desplazados por la
competencia.
Los productos de una empresa entonces, deben innovarse por ser vital para ella. La innovación
de productos es importante por las siguientes razones:
a) Es requisito para el crecimiento. Los productos como los seres vivientes, cumplen con
un ciclo de vida, por lo que es indispensable la incorporación de nuevos productos para
mantener los niveles de crecimiento previstos por la empresa, pues todo producto crece en
ventas, declina y al final se le reemplaza. Debemos tener presente que los productos actuales de
todas las empresas, quedarán en desuso como consecuencia de la participación de la
competencia, reduciendo cada vez más su cuota en el mercado, disminuyendo con el tiempo sus

9. usos y atributos. El lanzamiento oportuno de nuevos productos con nuevos usos y nuevos
atributos, ayudará a mantener la cuota de mercado y el nivel de utilidades. En resumen, la
innovación oportuna y adecuada de productos proyecta a la empresa al futuro.
b) El consumidor es más selectivo. El aumento del nivel de vida de las personas unido a
la producción de una gran variedad de productos ha satisfecho muchas necesidades de los
consumidores, saciando el mercado y hasta saturándolo, que ha traído consigo que el
consumidor sea más crítico para elegir sus productos y que haya aprendido a ser mucho más
selectivo en el precio, calidad o cualquier otro aspecto.
7.2 Desarrollo de nuevos productos. En el mundo globalizado y competitivo en el que
vivimos, las empresas deben desarrollar nuevos productos para hacer frente a los cambios del
mercado, a las nuevas tecnologías y a los diferentes competidores.
En el desarrollo de nuevos productos, normalmente se reconocen tres niveles de lo que son
nuevos productos:
a) Productos realmente innovadores. Son productos para los que existe una necesidad
concreta pero no existen aquellos que la satisfagan realmente o que difícilmente aparecen en el
mercado para satisfacer realmente la necesidad. Por ejemplo: vacuna contra el colesterol o el
SIDA que todavía no existe.
b) Productos sustancialmente diferentes. Son productos que ya están en el mercado
pero que han sido innovados, mejorados o sustituidos. Ejemplo: el televisor con pantalla LCD, el
teléfono celular que tiene pantalla para ver a la persona que llama, paneles publicitarios
electrónicos que están sustituyendo modelos tradicionales.
c) Productos imitadores. Es una novedad para la empresa que lo fabrica o vende pero que
el mercado ya conoce en otras marcas. Los productos imitadores tienen como objetivo capturar
parte del mercado del competidor. Ejemplo: Sony lanzó hace pocos años una máquina
fotográfica digital, sin ningún atributo en particular, pero con el peso de su marca. Desde el año
2005 vende más que Kodak, Olimpus o Canon convirtiéndose en líder del mercado mundial.
7.3 Pasos para el desarrollo de nuevos productos. El proceso de desarrollo de nuevos
productos se lleva a cabo a través de los siguientes pasos o etapas:
a) Fijación de objetivos. Es necesario establecer cuál es el objetivo que se piensa encomendar
al nuevo producto. Podría ser el de incrementar una línea de productos con el fin de ganar un
nuevo segmento de mercado.
b) Generación de ideas. Un nuevo producto siempre nace de una idea, la misma que debe
estar dentro del marco del objetivo fijado al producto. Por eso es importante que la empresa
estimule nuevas ideas entre el equipo de ventas ya que la mejor fuente de generación de nuevas
ideas la constituyen los clientes y distribuidores.
c) Evaluación y selección de ideas. El conjunto de ideas planteadas deben evaluarse para
escoger o seleccionar las ideas realmente buenas. Aquí debemos desechar las ideas no
aplicables y seleccionar las que necesitan un estudio más profundo.
d) Análisis comercial. Una idea que llega a esta etapa se convierte en una oportunidad
concreta de negocios. En esta etapa debemos entonces, proyectar la demanda, calcular los
beneficios y establecer el programa de desarrollo del producto, aspectos que deben estar en
consonancia con los objetivos de rentabilidad y de marketing establecidos por la empresa. Hasta
esta etapa, el proceso se conoce como la prueba de conceptos.
e) Desarrollo del producto. En esta etapa la idea se concreta en un producto físico, fabricando
cantidades pequeñas o modelos pilotos de acuerdo con el diseño previsto. Esta etapa se
caracteriza por tener un gran componente técnico, porque se hacen pruebas de laboratorio, se
intenta reducir costos en materias primas, envase u otro aspecto del producto, etc.

10. f) Prueba de mercado. El producto fabricado a manera de prueba en la etapa anterior, debe
someterse al veredicto de los consumidores a través de una muestra del mercado objetivo antes
de comprometer grandes presupuestos en un programa de marketing a gran escala. Con esta
prueba decidiremos si ponemos o no el producto a la venta.
g) Comercialización. En esta etapa el nuevo producto es introducido al mercado. El
lanzamiento debe hacerse en el momento oportuno haciéndolo de preferencia en los momentos
punta, como por ejemplo, lanzar una marca de helados en verano.
Generación de
ideas
Evaluación y
Selección de ideas
Análisis comercial
Desarrollo del
Producto
Prueba del mercado
Comercialización
Fijación de
Objetivos

11. GRÁFICO Nº 18. Pasos Para el Desarrollo de Nuevos Productos (corregir).
7.4 Factores que determinan el éxito de nuevos productos.
Un producto nuevo que se lanza al mercado, tiene dos caminos: el éxito o el fracaso. La clave
del éxito tiene que ver con los siguientes factores:
a) Cualidades distintivas del producto. Son diferencias en aspectos fundamentales entre un
producto y otro que permite que ejerza superioridad por sus atributos o atractivos en relación a
los productos de los competidores.
b) Nivel de marketing de la empresa. La clave del éxito de un nuevo producto está muchas
veces en la aplicación correcta y conveniente de los instrumentos de marketing, conocer el
mercado potencial, entender al cliente, saber segmentar el mercado, etc.
c) Nivel tecnológico de la empresa. Las empresas que consiguen mayores éxitos son las que
saben aplicar efectivamente la investigación y desarrollo en la innovación de productos, así como
contar con una capacidad instalada productiva capaz de competir en cualquier mercado.
7.5 Factores que contribuyen al fracaso de nuevos productos.
Los factores o causas del fracaso de un producto nuevo en el mercado pueden ser muy diversos:
a) El producto no satisface necesidades reales. Para que un producto sea aceptado por los
consumidores, debe tener como primera condición cubrir necesidades no satisfechas de algún
segmento de mercado. Una alta inversión publicitaria puede lograr una aceptación temporal del
producto, pero que el mercado de todas maneras rechazará si es que no satisface sus
necesidades reales y concretas.
b) El producto no tiene cualidades distintivas. Todo producto nuevo debe evitar ser
percibido como similar a los que ya ofrece la empresa. Si es similar, se producirá una
“canibalización” que consiste en el simple traslado de los compradores de los productos actuales
al nuevo, sin ganar nuevos mercados.
c) Sobreestimación de las ventas. Debemos ser más realistas y evitar el optimismo excesivo
cuando proyectamos las ventas de un nuevo producto.
d) Desconocimiento del sector y del mercado. Estar bien posicionado en un sector no
significa que en otro nos pueda ir igual o que, los volúmenes que vendemos en el mercado
interno lo repetiremos en mercados distintos.
e) Bajo nivel de marketing de la empresa. Aunque el nuevo producto satisfaga necesidades
reales del mercado o tenga una buena calidad, puede fracasar si es que se aplican incorrecta o
inadecuadamente los demás instrumentos de marketing. Por ejemplo, tener precios muy altos o
muy bajos, si no se comunica adecuadamente al público objetivo sobre las ventajas del producto
o también, aplicar una estrategia de distribución selectiva cuando debería ser intensiva.
8. PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO.
Es la parte del marketing que estudia la marca, envase, etiqueta y otras características del
producto.
8.1 La marca. La marca es el nombre o símbolo que diferencia a un producto, facilita su
identificación y es la base para captar recordación y ganar fidelidad del cliente. Sin embargo
existen productos que se comercializan sin marca, sobre todo aquellos que no han logrado el

12. nivel de calidad esperado en su fabricación que pueda afectar la imagen de la empresa o el
posicionamiento del producto. En el ambiente competitivo existen tantas marcas o variedades de
un mismo producto que tienden a igualarse y confundirse, pero es la marca la que logra
distinguirlos. La marca en muchas ocasiones está acompañada de logotipo y eslogan.
La marca es la referencia en la que se basa el consumidor, brinda información, representa al
producto y los distingue de otros. Forman parte de nuestra cotidianeidad, influyen en nuestra
vida y confiamos en muchas de ellas.
8.1.1 Importancia de la marca. La marca en general es importante por las siguientes
razones:
 Facilita la identificación del producto en cualquier punto de venta.
 Garantiza al consumidor una calidad que puede ser comparada.
 Evita que los productos se distingan solamente por el precio.
8.1.2 Pautas para seleccionar marcas. El ambiente en el que competimos actualmente
hace indispensable seleccionar la marca más adecuada, ya que es un elemento psicológico y
estratégico que influye directamente en la percepción de los consumidores. Es por eso que
debemos tener en cuenta las siguientes pautas elementales:
 Siempre es mejor un nombre corto que uno largo, pues lo
recordaremos con mayor facilidad. Ejemplo: H&S, HP, BMW, Sony,
etc.
 Debe expresar las cualidades, ventajas, usos, etc., así será más fácil
de asimilar y relacionar. Ejemplo: Suave
 La marca debe leerse y escribirse con facilidad así como de fácil
pronunciación en cualquier idioma. Ejemplo: Levis.
 Debe ser original y evocador, para despertar en el consumidor,
sensaciones agradables. Ejemplo: Frugos, chocosoda.
 Debe aportar credibilidad. Los productos de calidad, sugieren con su
marca características que refuerzan las cualidades y funciones del
producto. Ejemplo: Pantene.
 Evitar marcas ambiguas o con doble significado, asimismo nombres
desagradables o graciosos.
 Los nombres no deben describir el producto, sino que debe
distinguirlos de la competencia.
8.1.3 Test de fortaleza de marca. Existe un test para aplicar a las marcas y conocer su
fortaleza, se trata de un cuestionario de seis preguntas con doble opción de respuesta (si o no).
Para que pueda considerarse una marca fuerte, las respuestas deben ser afirmativas. Si no fuera
así habría que pensar en otro nombre. El presente test fue diseñado por la multinacional de
desarrollo corporativo Wolf Olins.
TEST DE FORTALEZA DE MARCA SI NO
1) ¿Es relevante?
2) ¿Es diferenciador?
3) ¿Es atemporal?
4) ¿Es fácil de recordar?
5) ¿Está disponible?
6) ¿Es flexible?
GRÁFICO Nº 19. Test de Fortaleza de Marca.
8.1.4 Estrategias de marcas. El posicionamiento de una marca en el mercado es el
resultado de un trabajo planificado e inteligente. Una marca atractiva, tendrá -seguramente-
también resultados atractivos, ya que es el soporte comunicador de un producto. Las empresas
adoptan distintas estrategias de marca tales como:

13. a) Marcas únicas. Cuando la empresa pone la misma marca a toda la
mezcla de productos. Se caracterizan por facilitar la introducción de
nuevos productos al mercado y porque la marca única de una
mezcla grande consigue una imagen compacta. Esta estrategia
logra trasmitir la imagen y prestigio de los antiguos productos a los
nuevos que se lanzan al mercado. Ejemplo: Adidas, Nike, Sony,
Philips, Nicolini, etc.
b) Marcas individuales. Cuando la empresa pone diferente marca a
cada producto, dependiendo de la línea o del segmento al que se
dirigen. Se caracterizan por necesitar una gran inversión publicitaria
debido a su diversidad de marcas y, tiene como desventaja que el
consumidor no relaciona la marca con la empresa. Ejemplo: General
Motors tiene marcas como Opel, Chevrolet, Cadillac. Asimismo
Procter y Gamble, tienen una variedad de marcas.
c) Marcas paraguas. Cuando los productos utilizan marcas
independientes o individuales, pero con el respaldo y garantía de
una marca principal. Ejemplo: Nescafé, Leche Ideal, tienen el
respaldo de Nestlé. Fanta y Sprite tienen el respaldo de Coca Cola.
d) Marca mixta. Son aquellas marcas con nombre y apellido, es decir
cuando a una marca se le añade otra marca. Ejemplo: Ford Festiva,
Toyota Corolla, Nissan Sunny, etc. Las empresas no deberían tener
muchas marcas mixtas, pues llegan a confundir al consumidor.
e) Marca de distribuidor. Son aquellas marcas que utilizan las
cadenas de supermercados. Los productos con marca de distribuidor
siempre suponen precios más competitivos y en nuestro país lo
utilizan distribuidores minoristas como Metro, Wong o Tottus.
f) Segunda marca. Cuando las empresas tienen otras marcas, a
parte de las más importantes. La segunda marca se aplica a
productos con diferenciaciones claras en algunas características
como calidad o precio con respecto a las anteriores, que podrían ser
inferiores o superiores. Tiene como objetivo incrementar la cuota de
mercado que sería difícil conseguir con los productos principales.
Ejemplo: Electrolux tiene a la marca Volta.
g) Marca vertical. Es la estrategia de marca que destaca una
acentuada identificación entre producto y punto de venta, ya que
vende exclusivamente sus propios productos y no se encuentran en
otras tiendas. Los puntos de venta están diseñados teniendo en
cuenta el estilo de su marca. Ejemplo: Topi Top, Pizza Hut, etc.
8.1.5 Marca registrada. Es la protección legal contra imitadores que los productos
originales deben tener, registrando sus derechos en INDECOPI, institución que protege
legalmente los derechos de los fabricantes, comerciantes e inventores. El distintivo o logotipo, es
el grafismo que diferencia una marca, una empresa o cualquier institución a través de un
símbolo o emblema y colores que lo identifican.
8.1.6 Logotipo y eslogan. El logotipo es el símbolo que se utiliza para diferenciar una
marca, un producto o una organización. El contenido del logotipo debe tener en cuenta varios
elementos como símbolos, colores, letras, de manera que también pueda recordarse junto con la
marca. (Ver gráfico de logos). El eslogan es la frase que frecuentemente acompaña a la marca
y/o logotipo y que se caracteriza por ser fácil de recordar y lograr posicionamiento. Ejemplo: “El
tiempo vale más que el dinero” (Interbank).

14. 8.1.6 Otras estrategias de marketing basadas en la marca. Por la exposición a que
están sometidas, las marcas pueden tener un buen reconocimiento por un lado y por otro
deteriorarse y perder imagen ante los consumidores. Por eso, las empresas adoptan las
siguientes estrategias:
a) Reposicionamiento de marca. Consiste en actualizar y dinamizar
una marca conocida en el mercado con la finalidad de dar mayor
garantía y confianza al consumidor, asimismo para desvanecer
posibles temores o rechazos a la marca.
b) Extensión de marca. Cuando la empresa utiliza su marca ya
conocida y posicionada en el mercado para aplicarla a nuevos
productos de su mezcla o líneas de productos. Esta estrategia
puede tener el inconveniente de que si el nuevo producto es
rechazado por los consumidores, puede perjudicar la imagen de los
demás productos. Ejemplo: La loción Adidas actualmente tiene una
gran cuota de mercado debido a que cuando fue introducido al
mercado, esta marca contaba con muchos años de liderazgo
posicionado en otras líneas de productos.
c) Cambio de marca. Cuando la empresa enfrenta problemas de
deterioro de imagen o falta de confianza por parte de su mercado o
también por cambios en la política general de la empresa. La
estrategia de cambio de marca debe estar muy justificada en razón
de que empezar de cero para posicionar una marca nueva en el
mercado tiene un alto costo. Normalmente se justifica un cambio de
marca por crisis, adaptación internacional, crecimiento de la
empresa o cambio de propietario. Ejemplo: Saga Falabella, antes se
denominó Sears y Donofrio al cambiar de propietario, tiene añadida
la marca Nestlé.
8.2 El envase. Es el recipiente que contiene al producto y está diseñado con el propósito
fundamental de protección.
8.2.1 Propósitos del envase. El envase tiene como funciones o propósitos:
a) Para proteger al producto. La manipulación de los productos desde el
fabricante hasta el consumidor final a veces resulta muy larga y repetitiva,
expuestos a almacenamiento y transporte inadecuados de esos tratos
inadecuados y posibles deterioros. Debemos tener en cuenta que existen
productos frágiles y otros potencialmente dañinos.
b) Para promocionar el producto. Los productos se fabrican para venderlos,
por lo tanto deben captar la atención del cliente en cualquier punto de
venta. Un envase estético puede ser un vendedor silencioso en cualquier
tienda, sobre todo en un autoservicio.
c) Para diferenciar el producto. Un buen envase puede ser una buena
razón para diferenciar o relevar el producto, influyendo favorablemente en
la decisión de compra así como luego de la compra ya que puede ofrecer
algunas ventajas por ser desechable o retornable, con dispensador,
ecológico o reutilizable.
d) Para rentabilizar el producto. Un envase que minimiza pérdidas por
daños, reducirá costos y aumentará beneficios. Debemos tener en cuenta
que cualquier producto envasado, tiene mejor presentación que aquellos
que se ofrecen a granel. Muchas empresas han aumentado sus ventas al
envasar productos como arroz o azúcar con simples envases de polietileno,
sin tener que hacer una gran inversión.

15. 8.2.2 Aspectos esenciales del envase. Un envase bien diseñado debe tener bien
planteados los siguientes aspectos:
a) Aspecto técnico:
 Debe hacer referencia al modo de empleo, peligro,
fragilidad, etc.
 Facilidad de manipulación y transporte.
 Debe abrirse y volverse a cerrar sin mayores dificultades.
 Debe informar sobre su forma de almacenamiento.
b) Aspecto estético:
 Debe tener una imagen atractiva y agradable para el
consumidor.
 Debe tener variedades y colores en función de los deseos de
los consumidores.
 Debe resaltar en los puntos de venta, distinguiéndose de los
envases de la competencia.
c) Aspecto expresivo:
 Debe trasmitir las informaciones de interés al cliente.
 En lo posible debe diferenciarse de los envases de la
competencia.
 Los envases transparentes deben mostrar la naturaleza del
producto.
 Debe corresponder al mensaje publicitario.
8.2.3 Estrategias de envasado. Entre las estrategias de envasado más conocidas que
utilizan las empresas tenemos:
a) Cambio de envase. Hemos mencionado anteriormente que el
rediseño de productos resulta a menudo más rentable que innovar.
Es por eso que para aumentar el volumen de ventas, las empresas
prefieren rediseñar el envase que realizar una campaña
promocional de lanzamiento.
b) Envase por familias. Es la estrategia que consiste en diseñar
envases parecidos de sus diversos productos de una línea.
Ejemplo: los envases de Coca Cola.
c) Envase reutilizable. Es el envase que puede utilizarse
nuevamente por el consumidor para propósitos diferentes luego de
haber utilizado su contenido original. Ejemplo: las mermeladas en
vasos de vidrio, pintura en baldes, lejía en galoneras, etc.
d) Envase retornable. Es la estrategia de aquellos productos cuyo
envase tiene un valor no incluido en el precio de venta del
producto y que debe ser devuelto o pagado a parte. Ejemplo:
botellas de cerveza, gaseosas, etc.
e) Envase múltiple. Es la estrategia que consiste en colocar varias
unidades en un solo paquete con la finalidad de multiplicar las
ventas. Ejemplo: paquetes de papel higiénico, barras de caramelo
(halls mentoliptus), packs de cervezas en lata, etc.

16. 8.3 Etiquetas. Generalmente están adheridas al envase o empaque del
producto. En ella se proporciona información sobre el producto o su fabricante.
Las etiquetas cumplen con las siguientes misiones:
 Indican la calidad del producto.
 Nombre del fabricante o distribuidor.
 Aconseja a los consumidores sobre el cuidado del producto.
 Informa sobre los materiales que la componen.
 Explican los beneficios o características importantes del producto.
8.3.1 Clases de etiqueta. Tenemos tres clases de etiquetas:
a) La etiqueta de marca. Es aquella etiqueta con la marca o logotipo de la
empresa o del producto que se adhiere generalmente a productos no
manufacturados como frutas, huevos o verduras así como a productos
manufacturados como prendas de vestir.
b) La etiqueta descriptiva. Es aquella etiqueta cuyo contenido o texto
proporciona información sobre modo de empleo, funcionamiento, materiales o
ingredientes, fecha de expiración, cuidado o algunas otras características
importantes sobre el producto. Ejemplo: los yogures o los medicamentos tienen
fecha de expiración, fecha de fabricación, componentes nutricionales, etc.
c) La etiqueta de grado. Son las que expresan o describen la calidad del
producto con una letra o número. Se utiliza en conservas por ejemplo.
CAPITULO III.
EL PRECIO
1. INTRODUCCIÓN.
En la empresa, el precio constituye uno de los elementos más relevantes del
marketing que se utiliza como estrategia para competir en el mercado. En la
economía también es importante por ser un regulador básico del sistema económico
al influir sobre los salarios, intereses o utilidades. El precio es una de las variables
más estudiadas por los economistas por la influencia que tiene en la demanda de los
productos, pues una subida reduce la demanda y, una baja produce el efecto

17. contrario, ocasionando demandas elásticas o inelásticas. Ejemplo: Si al precio de un
producto de 500 soles, le aplicamos un 20% de descuento es decir lo ponemos a
400, y conseguimos que las ventas se incrementen en 50%, es decir de 100
unidades diarias pasar a 150, la demanda será elástica, pero si el incremento de las
ventas no logra el 20%, la demanda será inelástica.
La fijación de precios es considerada una actividad fundamental en el sistema de
libre empresa y recibe dos tipos de influencia. Por una parte la influencia interna,
conformada por los costos del producto y la rentabilidad que toda empresa debe
tener y por otra parte la influencia externa conformada por la capacidad de compra
del mercado y los precios de la competencia.
El precio ideal de un producto es aquel precio que consiga la rentabilidad más alta y
al mismo tiempo la cuota de mercado más grande posible, lo que equivale decir que
el precio es un instrumento que no solo busca rentabilidad sino también
competitividad. Entonces, podemos definir al precio como el valor de un producto
expresado en términos monetarios, llámese soles, dólares, euros o cualquier otra
moneda.
2. OTROS NOMBRES DE PRECIO.
El precio también se conoce con otras denominaciones, dependiendo de la actividad
que se realiza o a los bienes o servicios a los que se aplican, así tenemos:
Honorarios : Por servicios profesionales
Alquiler : Por utilización de inmuebles o máquinas
Interés : Por uso de dinero
Tarifa : Por agua, luz, teléfono, etc.
Peaje : Por uso de carreteras, puentes, etc.
Flete : Por transporte de carga.
Salario : Por trabajo obrero.
Sueldo : Por trabajo administrativo.
3. IMPORTANCIA DEL PRECIO EN EL MARKETING.
En las empresas, el precio tiene importancia por las siguientes razones:
a) Tiene efectos a corto plazo. El precio es un instrumento con efectos rápidos que
se pueden reflejar inmediatamente en la cuota de mercado o en los beneficios de
la empresa.
b) Es un poderoso instrumento para competir. En un mercado de libre competencia,
el precio es un instrumento de poder, capaz de desplazar o quitar mercado a la
competencia. Por ejemplo: En el sector financiero, el precio del dinero (tasa de
interés) está siendo utilizado agresivamente por el Banco de la Nación,
Scotiabank y por el Interbank en los préstamos personales para el personal fijo
del sector público a tasas competitivas.
c) Es un instrumento que genera ingresos. Los demás instrumentos del marketing
generan gastos, aunque ayudan a la venta, pero el único que genera ingresos y
constituye un determinante directo de los beneficios es el precio.
d) Influye psicológicamente en el consumidor. No habrá consumidor que acepte un
precio muy alto si su percepción o criterio es el de un precio mucho más bajo,
pero también puede rechazar un producto muy barato por asociarlo a una baja
calidad. Por otro lado, los incrementos de precio normalmente contraen la
demanda, aunque a veces puede incrementarla si es que se percibe que los
productos seguirán subiendo.

18. e) El precio puede ser sinónimo de calidad. Cuando el consumidor no tiene otra
información del producto que su precio o no conoce las características, funciones
o utilidad del producto, el precio constituye un indicador de su calidad o imagen.
4. CONDICIONES PARA FIJAR PRECIOS.
Existen factores que condicionan o limitan la fijación de precios, así tenemos:
a) El marco legal. No obstante que en una economía de mercado los precios son libres (ley
de la oferta y demanda), pueden haber algunos controlados o autorizados por el gobierno
central o municipal tales como combustibles, agua y desagüe, transporte público, etc.
b) El mercado. Los hábitos y costumbres, la capacidad adquisitiva, así como el nivel
cultural de los consumidores constituyen barreras que impiden cambios considerables en los
precios de un producto ya que son más exigentes y más selectivos en sus compras.
c) La competencia. La situación competitiva también condiciona la fijación de precios de un
producto. Cuando existe monopolio se puede trabajar con precios altos, pero en una situación de
competencia perfecta por ejemplo los resultados dependen de cómo haya actuado la
competencia.
d) Los objetivos de la empresa. Los objetivos de la empresa también influyen en el
proceso de fijación de precios, porque si el objetivo es ganar cuota de mercado, se tendrá que
fijar más bien precios bajos y poner precios más altos si es que el objetivo es maximizar los
beneficios a corto plazo. Por otro lado, si el objetivo es mantener la imagen de marca,
tendremos que tener precios mayores, y si es que tenemos como objetivo impedir la entrada de
nuevos competidores, habrá que vender más barato.
e) El ciclo de vida del producto. Las etapas del ciclo de vida tienen distintas
características que diferencian el comportamiento de los consumidores y que hacen variar la
elasticidad de la demanda. En la etapa de introducción y crecimiento la demanda es más
inelástica respecto al precio. Durante la madurez, la elasticidad aumenta por lo que se puede
aplicar una política de reducción de precios.
5. MÉTODOS PARA FIJAR PRECIOS.
Las empresas deben fijar precios de tal manera que les permita maximizar las ventas, conseguir
una cuota de mercado aceptable, enfrentar a la competencia y que el producto sea percibido por
los consumidores con una imagen positiva. Sin embargo para cumplir con estos objetivos, las
empresas las llevan a la práctica de distinta forma, así tenemos precios basados en el costo,
precios basados en la demanda y precios basados en la competencia.
5.1 Precios basados en el costo. Este método significa añadir porcentajes de beneficio al
costo de manera que sumados tengan como resultado el precio. Sin embargo las empresas que
fijan precios basándose solo en el costo adolecen de una visión estrecha de lo que es un
producto o un negocio, pues deberían tener en cuenta los beneficios que el producto reporta al
consumidor.
Los precios basados en el costo pueden ser de dos clases:
a) Método del costo más margen. Cuando se añade un margen de
beneficio al costo total unitario del producto. La fórmula del costo total
unitario es:
Costo fijo
Costo total unitario = Costo variable + -------------------
Unidades producidas
Ejemplo: el costo para imprimir un libro es el siguiente:

19. Costo variable unitario 4.00 soles
Costos fijos 16.000.00 soles
Tiraje total 2.000.00 unidades
Reemplazando tenemos:
16.000.00
Ctu = 4.00 + ---------------- = 12.00 soles
2.000.00
El margen sobre el costo que desea aplicar la empresa editorial es del
25%, entonces el cálculo es:
Precio de venta = Costo total unitario + Margen de beneficio sobre el
costo
PV = 12.00 + 0.25 x 12.00
PV = 12.00 + 3.00
PV = 15.00 soles
Si el margen que desea aplicar la empresa no es al costo sino al precio,
el margen de 3.00 soles ya no sería del 25% sino del 20%, pues 3.00 es
el 20% del precio de venta (15.00 soles).
b) Método del precio objetivo. Este método fija el precio utilizando el
“umbral de rentabilidad” (o punto muerto) es decir calculando el
volumen de unidades que se venderán a un precio que cubra los costos
fijos y variables. Teniendo en cuenta el ejemplo anterior, los costos fijos
de 16.000 soles son constantes independientemente del volumen
producido. Los costos variables totales (costo variable unitario x
unidades vendidas) se suman a los fijos para obtener los costos totales.
Los ingresos totales se obtienen multiplicando el precio de venta x
unidades vendidas. Luego los beneficios resultarán de restar los costos
totales de los ingresos totales. Cuando se igualan los ingresos con los
costos totales determina un punto que significa el número de unidades
vendidas al que se denomina “punto muerto”. Solo a partir de este
punto se generan beneficios, por debajo hay pérdidas.
I = CT
Es igual a:
P x Q = CF + CVU x Q
Siendo:
I = Ingresos
CT = Costos totales
P = Precio
Q = Unidades vendidas
CF = Costos fijos totales
CVU = Costo variable unitario
Despejando Q:
CF
Q = -------------
P – CVU
16.000.00

20. Q = ---------------- = 1.454,5 unidades
15.00 – 4.00
Luego tendremos que vender por encima de 1.454.5 unidades para no
perder, pues la empresa ha logrado cubrir el total de los costos fijos. El beneficio
a partir de este punto se obtiene multiplicando la diferencia entre el precio y el
costo variable por el número de unidades vendidas que excedan de las 1.454,5
unidades. Entonces, si la empresa vende los 2.000 libros tendrá un beneficio de
6.000 soles tal como sigue:
(15.00 – 4.00) x (2.000 – 1.454,5)
11 x 545,5 = 6.000.00 soles.
5.2 Precios basados en la demanda. Debemos tener en cuenta que cuando la demanda
de un producto es alta, la tendencia de su precio es a subir, y cuando la demanda es baja,
tiende a bajar. Esto se da independientemente de sus costos. Los métodos de fijación de precios
basados en la demanda, tiene en cuenta estas tendencias y debe adecuarse a la demanda
existente, así tenemos:
a) Discriminación de precios. Cuando se vende un mismo producto a
precios diferentes, dependiendo del lugar, la capacidad económica del
cliente, la sensibilidad al precio de los segmentos de mercado o la
estación del año en que nos encontremos. Dentro de la discriminación
de precios podemos mencionar los descuentos por cantidad, los
descuentos por pronto pago, descuentos aleatorios, etc.
b) Experimentación de precios. Cuando se prueban distintos precios
durante un período de tiempo para un mismo producto y luego de
conocer su incidencia sobre la demanda, poder fijar el que más
convenga a los objetivos de la empresa.
c) Intuición de precios. Cuando se fijan los precios teniendo como base
la suposición que estos vayan a tener sobre la demanda.
5.3 Precios basados en la competencia. Este método para fijar precios se basa en los
competidores antes que en los costos o la demanda del producto. Los costos solamente pueden
influir para señalar el precio mínimo debajo del cual no se puede vender. Normalmente, son los
líderes del mercado los que fijan los precios, y los seguidores los que los tienen en cuenta para
fijarlos a sus productos por encima, por debajo o igual que la competencia. Fijar los precios por
encima o debajo dependerá de las diferencias de calidad, de los atributos o posicionamiento del
producto.
6. ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
Cualquier estrategia de precios que utilice la empresa, debe contribuir a los objetivos generales
de la empresa y tener en cuenta que está condicionada por factores como tipo de producto,
cartera o mezcla de productos, si es un producto nuevo o ya existe en el mercado. Asimismo
una estrategia de precio se basa en criterios de costos, de competencia, de mercado, de
demanda o de psicología del consumidor.
Teniendo en cuenta los criterios mencionados, las estrategias de precios las podemos clasificar
de la siguiente manera:
 Estrategias diferenciales
 Estrategias competitivas
 Estrategias de precios psicológicos
 Estrategias por líneas de productos

21.  Estrategias para nuevos productos.
6.1 Estrategias diferenciales. Estas estrategias suponen precios distintos aprovechando la
heterogeneidad del mercado, fijándolos de acuerdo a las características o diferencias de los
consumidores.
Las estrategias diferenciales a su vez pueden ser:
a) Estrategia de precio fijo o variable. El precio fijo se da cuando se vende
un producto al mismo precio y en las mismas condiciones para todos sin
tener en cuenta las diferencias de los clientes. Ejemplo: el pan. El precio
variable, en cambio es más flexible y objeto de negociación respecto al
monto y a las condiciones de venta. Normalmente se aplica para productos o
servicios de precio alto. Ejemplo: los pasajes aéreos tienen precios sujetos a
la temporada alta o baja.
b) Descuentos por cantidad. Consiste en rebajar el precio cuando un cliente
compra cantidades superiores a la normal de tal manera que haga notoria
una diferencia en el precio unitario. Ejemplo: packs de papel higiénico, de
cerveza en lata, etc.
c) Descuento por pronto pago. Es el descuento que se le concede a un
cliente por pagar una deuda dentro de un período de tiempo establecido en
la que mientras más pronto se pague, mayor será el descuento a realizar.
d) Ofertas o descuentos aleatorios. Cuando se reduce el precio de un
producto durante cierto período de tiempo o en algunas áreas geográficas
determinadas con el fin de ganar nuevos clientes o incrementar cuota de
mercado. El descuento se hace sobre el precio de venta, incrementando la
cantidad del producto por el mismo precio o regalando cupones o vales de
descuento. Ejemplo: Algunos productos que se venden por docenas,
entregan al cliente catorce unidades en lugar de doce.
e) Precios éticos. Consiste en aplicar precios distintos según la capacidad de
pago del cliente y pueden darse por debajo o por encima de un precio
normal. Se aplica con medicamentos básicos o con los cigarrillos por
ejemplo. En el primer caso para poner un producto tan necesario al alcance
de los que no podrían comprar y en el segundo, para desmotivar su consumo
toda vez que es dañino para la salud.
6.2 Estrategias competitivas. Cuando las empresas fijan sus precios aprovechando ventajas
tecnológicas, de producción o de distribución, de tal manera que ejerzan dominio de precio sobre
las que no tengan estas ventajas. Entre las estrategias competitivas tenemos:
a) Precios similares a la competencia. Se utilizan en situaciones de fuerte
competencia para evitar la guerra de precios.
b) Precios primados. Se utilizan cuando la empresa vende productos con
precios altos debido a la mayor calidad que tiene respecto a los productos de
la competencia. Ejemplo: Pionner tiene mayor calidad en sus aparatos de
sonido, el mismo que es reconocido por el mercado y están dispuestos a
pagar más.
c) Precios descontados. Cuando la empresa vende productos a precios bajos
debido a su menor calidad o a una menor prestación de servicios
complementarios. Ejemplo: los supermercados Metro, Tottus y Plaza Vea
venden a menor precio que Wong o Saga Falabella debido a su menor
prestación de servicios complementarios.

22. 6.3 Estrategias de precios psicológicos. Los precios psicológicos se basan en la forma en que
los consumidores perciben el valor de un producto relacionado con sus ventajas o atributos.
Entre las estrategias de precios psicológicos, tenemos:
a) Precio habitual. Se aplica a los productos de uso o consumo frecuente y de
bajo precio. Normalmente no tienen notorias diferencias con la competencia
y resulta difícil modificar. Ejemplo: las galletas, los caramelos o el pan.
b) Precios altos. Se aplica a productos que prefieren el prestigio antes que
volúmenes de venta, pues un precio alto es asociado inmediatamente a una
mayor calidad. Los márgenes de utilidad son más altos aunque necesita
también que la inversión publicitaria sea alta de tal manera que el
consumidor perciba la superioridad del producto.
c) Precio redondeado. Cuando el redondeo se hace para arriba, el
consumidor percibe que se trata de un producto de calidad superior.
d) Precio impar. Cuando fijamos precios de tal manera que el consumidor los
perciba como si fuera un precio menor. Esta estrategia se aplica a productos
en oferta o promoción o de baja categoría pero no a productos de prestigio.
Ejemplo: cuando se ofrece productos a 9.95 soles en vez de ofrecerlos a
10.00 soles.
e) Precio según el valor percibido. Se aplica cuando el consumidor da un
valor al producto por la utilidad, satisfacción o aceptación social que le
reporta y según ese valor percibido es que se fija el precio sin tener en
cuenta el costo del producto. El precio del producto no debe ser mayor al
valor percibido, aunque tampoco menor, pues los consumidores rechazarían
el precio. No debe desaprovecharse la oportunidad que nos brindan los
consumidores de obtener mayor rentabilidad por el producto.
6.4 Estrategias de precios para líneas de productos. Este tipo de estrategias nos dice que
debemos fijar precios teniendo en cuenta la totalidad de la línea y no la individualidad del
producto, pues un precio puede afectar también la demanda de los demás productos de la línea.
Así tenemos las siguientes estrategias:
a) Líder de pérdidas. Cuando se tiene uno o unos pocos productos de la línea
con precios bajos de tal manera que sirva de “anzuelo” para atraer a otros
consumidores y lograr vender productos de precio mayor que generen
también una rentabilidad mayor.
b) Precio de paquete. Cuando se fija precio a un grupo de productos que son
complementarios de tal manera que cada uno de ellos resulte más barato
que comprándolos individualmente. Esta estrategia estimula el consumo de
algunos productos que no podría lograr cada uno por su cuenta. Ejemplo: los
paquetes turísticos que ofrecen pasajes, hotel y comida a precios atractivos
que cada uno de estos componentes en forma individual serían menos
asequibles.
c) Precio de producto cautivo. Se utiliza para productos complementarios
que son indispensables para utilizar el producto principal, tales como discos
para DVD, tinta para impresoras, etc. Esta estrategia contempla fijar precio
bajo para el producto principal y de esta manera asegurar la demanda de los
productos complementarios a un precio alto.
6.5 Estrategias de precios para nuevos productos. Cuando se lanzan nuevos
productos al mercado es decir, durante las primeras etapas del ciclo de vida del
producto, se puede aplicar dos estrategias de precios:

23. a) Descremación de precios. Cuando se fija precios altos paralelamente a una
alta inversión publicitaria o promocional de tal manera de atraer la crema del
mercado. Luego bajar poco a poco el precio e ir captando otros segmentos de
menores recursos.
La estrategia de descremación es recomendable para productos realmente
nuevos y cuando el mercado está segmentado.
b) Estrategia de penetración. Cuando se fija precios bajos desde el lanzamiento
del producto para captar la mayor cuota de mercado posible.
Esta estrategia de penetración es recomendable cuando el producto no es una
novedad en el mercado, cuando los consumidores son muy sensibles al precio y
cuando puede ser una barrera que evite nuevos competidores en el sector.
7. El crédito como estrategia de ventas. El crédito lo podemos definir como una promesa
de pago que hace un cliente al recibir un producto o servicio por parte de una empresa
vendedora. La promesa de pago generalmente está acompañada de algunos requisitos que
la empresa vendedora exige al cliente.
El crédito permite al cliente comprar sin disponer de dinero en el momento de la transacción
mientras que el vendedor asegura la venta a cambio de un pago futuro. Muchas empresas
utilizan el crédito como estrategia de ventas ofreciendo sus productos sin inicial, con muy
bajos intereses o sin intereses si se paga en períodos cortos. Incluso existen muchos
convenios celebrados entre empresas que ofrecen sus productos a empleados de otras
empresas o instituciones para ser descontados por planilla con una serie de ventajas que no
se conseguirían si las personas lo hicieran por su cuenta.
Actualmente en nuestro país, con los bajos niveles de inflación, las empresas utiliza n el
crédito como una estrategia de ventas, tan es así que en el sector electrodoméstico, el 60%
de las ventas se hace al crédito. Hoy, en el 2015, este sector mueve más de mil millones de
dólares de ventas al año, no obstante que algunos electrodomésticos han bajado sus precios
como los equipos de audio, las computadoras y los hornos microondas, con tendencia a
seguir reduciéndose. Según los empresarios del sector, este crecimiento se fundamenta en
el aumento sostenido del consumo en los últimos años, la expansión de tiendas a provincias
y fundamentalmente la estrategia de ventas al crédito, que ha ocasionado que los
segmentos C y D de la población se conviertan en principales demandantes de
electrodomésticos.
7.1 Ventajas del crédito. Podemos mencionar las siguientes:
a) Estimula el gasto. Las compras para pagar en el futuro, estimulan al cliente a
comprar en mayores cantidades.
b) Motiva a comprar productos caros. El crédito permite efectuar compras de
productos de precios elevados que sería imposible para el comprador si fueran al
contado.
c) Aplica el marketing relacional. Un buen trato al cliente en el transcurso del
crédito, puede generar ventas futuras.
d) El precio total no es lo más importante. Generalmente los clientes se
interesan más por el monto de sus cuotas mensuales que el monto total a pagar.
e) Atrae otros segmentos de mercado. Una empresa que vende al crédito
tendrá más posibilidades de atraer consumidores que sus competidores no
pueden lograr por vender al contado.
7.2 Desventajas del crédito. Podemos mencionar las siguientes:

24. a) Incrementa el riesgo de pérdidas. Las ventas al crédito, si no son ajustadas
de acuerdo a la inflación y los intereses, corren el riesgo de obtener o recuperar
dinero devaluado.
b) Genera relaciones tensas con los clientes. Cuando los clientes no cumplen
con algún pago pueden originar relaciones negativas que pueden ser duraderas.
c) Fomenta el consumo irracional. El crédito tiene el inconveniente de
fomentar un exceso de compras que podrían convertirse en impagables.