1. Estrategia
Adjuntos
Lic Paola Cauterucci
Lic. Ezequiel Luberriaga

2. Clase 1
Estrategia
Diagnóstico
Generar Deseo Ganar % Mercado Aumentar % Mercado > = utilidades +
p/ que Clientes generando conciencia a interés en segmento % Mercado
lo Prueben interés en segmento Defendiendo % M

3. Modelo basado en los Recursos
Estrategia
Elementos de la ventaja competitiva
Competencias únicas Carácter sostenible
Respaldadas por recursos Falta de sustitución
y capacidades pertenecientes e imitación por parte de
a la empresa los competidores
Genera Valor Sostiene Valor
Ventaja competitiva
Retiene Valor Valor contrarrestado
por los costes
Apropiación Oportunismo
Retención del valor Contrarresta el coste de la
creado dentro de adquisición de recursos
la firma y capacidades

4. Estrategia

5. Estrategia

6. Estrategia
EMPRESA - MERCADO- PRODUCTO
Situación
externa
Amenazas Oportunidades
Situación
interna
Debilidades
Estrategias Estrategias
defensivas adaptativas
Estrategias Estrategias
reactivas ofensivas

7. Estrategia
Estrategia Horizontal / Nivel Corporativo
Sinergias p / Contribución al Negocio
1 o + Actividad Cadena de valor es VC
P&G + ARCOR Distribución
Corning Glass Mix Productos c/ VC Tecno vidrio
3 círculos de Excel: ej. BMW
1.- Core Business Tradicional
2.- High Tech Business
3.- Service Business

8. Estrategia
Integración Vertical (Nivel Corporativo)
Contempla
1. Dirección
1. Atrás
2. Adelante
2. Grado
1. Completa – Arcor / YPF
2. Cuasi - USAL
3. Parcial – Ledesma / Freddo
4. No Integración – Súper Chinos

9. Estrategia
Estrategia Horizontal / Integración Vertical (Nivel Corp.)
BU c/ Interrelaciones: Define
1. Tangibles 1. Limites de Empresa
i. p/ liderazgo en costos en Cadena de valor
ii. > diferenciación
2. Relaciones c/ Constituencies
2. Intangibles (Mgmt) Proveedores, Distribuidores/ Clientes
SBU independientes /otras ind.
c/ Igual o Similar: 3. Circunstancias en que
1. Estrategia genérica Fronteras deben cambiar
2. Perfil de Compradores p/proteger la VC
3. Cadena de Valor
4. Actividades Clave de Valor
(Relación c/Gob.)
3. Competidores
1. Multipuntos
2. Ej. Concesionarias Car One
3. Outlets MultiMarcas

10. Estrategia
ALCANCE DEL
NUEVO ALCANCE DEL
MERCADO
MERCADO
EXISTENTE
ALCANCE DEL
Penetración Desarrollo
PRODUCTO EXISTENTE
NUEVO ALCANCE DEL Desarrollo del
Diversificación
PRODUCTO producto
Situación
externa Amenazas Oportunidades
Situación
interna
Debilidades
Estrategias Estrategias
defensivas adaptativas
Estrategias Estrategias
reactivas ofensivas

11. Estrategia
1. Mercado
1. Dimensionamiento
2. Cuota Optima
3. Expansión de Mercado
2. Mercado Objetivo
3. Segmento
4. Nicho
5. Clúster

12. Estrategia

13. base p/ Segmentar
Estrategia
Diferenciación
Conocer al Cliente Estrategias
1. Necesidades y deseos I. Producto
2. Ser Confiable II. Servicios asociados a Pcto. Principal
3. Innovación III. Personal en contacto c/ Cliente
IV. Imagen
1. Ser el Mejor: Calidad V. Canal de distribución
2. Novedoso VI. Precios
3. Velocidad VII. Paquete de Servicios
4. Mejor Precio
Proposición de Valor
1. Definir Modelo p/ Cliente – Segmento - Nicho
2. Jerarquía de valor
3. Conjunto más deseable
4. Comunicar los valores

14. Estrategia

15. Estrategia

16. Estrategia
Segmentación
• 1)Mensurabilidad del
» poder adquisitivo
» cantidad de personas
» perfil de los que componen cada segmento
• 2)Accesibilidad: porción que se pueda atender
• 3)Sustanciabilidad: dimensión mínima/rentable
• 4)Accionamiento: MktMix efectivo p/atraerlos

17. Estrategia Competitivo
Mercado, Segmento y Posicionamiento
Diversificación
Estrategia
de Mercado
Concentración
Estrategia
Competitiva Precio Nicho Mdo. de Masas
Estrategia
de Segmento
Otros Factores

18. Estrategia

19. Estrategia
Porter «clúster»
• concentraciones de Empresas e Instituciones
interconectadas en un campo particular p/
competencia Ej. Mercado de las pulgas. San Telmo
clústeres en industrias c/
1. automotriz
2. tecnologías de la información
3. turismo
4. servicios de negocios, minería, petróleo y gas
5. productos agrícolas
6. transporte
7. productos manufactureros y logística, entre otros

20. Estrategia
Selección Mercados Muestra
Segmentación Ranking : Valoración
MERCADO Preselección
Factibilidad: Desarrollo / Penetración
Marketing Mix MARCA
1. Producto: Adaptación
MERCADO Sondeo 2. Precios: Formación
3. Distribución: Selección Canales
4. Comunicación s/ Cultura y MMx
5. Promoción: ídem
6. Canales Virtuales: Internet
MERCADO Prospección
Estudio presencia MERCADO
Identificación
Segmentación
Clientes
Posicionamiento: Competidores
Potenciales Clientes
Canales Dist. : Potenciales

21. Estrategia
Seguimiento de Segmentos
Proceso
Identificación Actividad
del segmento competitiva
Clasificación Mercados
Del Comprador
Seguimiento
Cambio
Atractivo
Tecnológico
del segmento

22. Estrategia

23. Estrategia
SEGMENTOS Tipología
• Singles: hogar unipersonal, p/cambio de “estructura social”:
“miniaturización”
• Real Fact: consumidores tienen cierta resistencia a lo que no es auténtico
o genuino. A propuestas livianas, sin contenido, aparecen frases como
“esto es puro marketing”
• Premiumization: Ferrari tiene su edición premium
Nuevo concepto de lo exclusivo. Lujo versus ofertas y descuentos
• Living the experience: dar “algo más que un producto”
• Hiperconectividad: blogging, explosión Internet y banda ancha
• Boca-Oreja: “influentials” privilegiado p/recomendación y credibilidad.
Representan alrededor del 10% de la población y tienen efectos incluso
sobre los “early adopters”
• Men and women changing role: +- 40% de Mujeres del Mundo son
económicamente activas. Hombres hacen crecer exponencialmente el
mercado de la cosmética.

24. Estrategia
Posicionamiento
Diseño de una estructura de oferta estratégica tal que además de ser clara,
ocupe un lugar de privilegio en la Mente del Consumidor
1. Quién es nuestro Consumidor?
2. Quién es competencia?
3. Cómo es percibida?
4. Cuál es el Posicionamiento de nuestro P&S?
5. Posicionamiento de Competencia?
6. Cuál es Posicionamiento que necesitamos/deseamos?
7. Con qué Recursos y Ppto. contamos? Es suficiente?
8. En LP podremos mantener el Posicionamiento deseado?
9. Lo Apoya, fortalece, está alineada nuestra Comunicación ?
Posicionamiento: Características
I. Materiales: intrínsecas al P&S
II. Inmateriales: intrínsecas a la Personalidad del P&S

25. Estrategia
Posicionamiento
Errores
1. Sub posicionamiento
2. Sobre posicionamiento Facilitadores
3. Posicionamiento confuso
4. Posicionamiento dudoso 1. Relevancia: beneficios
2. Claridad: mensaje
Obstáculos s/ Jack Trout
1. Obvio 3. Distinción: exclusivo
2. Futuro
4. Coherencia: alineación
3. Brillante
4. Aspirante a héroe 5. Compromiso: responsabilidad
5. Números
6. Paciencia: constancia
6. Mejoras
7. Sacrificio

26. Estrategia
Posicionamiento
1.- Determinar Necesidades / deseos Consumidor
2.- Identificar mi VC + mejor atributo
3.- Conocer posición de Competidores s/ VC + atributo
4.- Decidir estrategia s/ VC
5.- Comunicar el Posicionamiento elegido al mercado / segmento / Nicho
Posicionamiento por
1.- Atributos Volvo, Duracell
2.- Ventaja Competitiva Direct TV, Disney
3.- Uso y aplicación Sensodyne
4.- s/ Características Perfil Usuario Bebes Johnson & Johnsosn
5.- de Competidores Burger King
6.- Categoría de productos Dieta / Light
7.- Calidad y Precio Grundig, Wal-Mart
8.- Símbolos culturales Camel / VMW