INTRODUCCION AL MARKETING

1. Ciclo Orientado
•Escuela :Dr. Dalmacio Vélez Sársfield.
•Orientación: Economía y Gestión de las Organizaciones.
•Especialidad: Gestión Administrativa
•Asignatura: Producción y Comercialización II
•Profesora: Oliva Sandra
•Alumnos: Albano Andrés, Capitanelli Patricia y Melano Nicolás.

2. El término marcado significa cosas distintas para personas diferentes. Todos
estamos familiarizados con términos como supermercado, mercado de
valores, mercado de trabajo, mercado de pescado, y mercado de pulgas.
Comparten varias características. En primer lugar , están integrados por gente
o empresas. En segundo, la gente o las compañías tienen deseos y
necesidades que se pueden satisfacer con categorías particulares en
productos. En tercero, cuentan con la capacidad que necesita. En cuarto,
están dispuestas a intercambiar recursos, por lo general dinero o crédito, por
los productos deseados.

3. Dentro de un mercado, un segmento de mercado consiste en
un SUBGRUPO de gente o empresas que comparte una o más
características que provocan necesidades de productos
similares. En un extremo, se definiría a cada persona y cada
compañía del mundo como segmento de mercado, pues cada
una es única. En el otro extremo se definiría a todo el mercado
de consumidores como un gran segmento de mercados y al
mercado de negocio a negocio como otro GRAN segmento.
Todas las personas comparten algunas características y
necesidades similares, al igual que todas las empresas.

4. La segmentación de mercados juega un papel clave en la estrategia de
MKT de casi todas las empresas exitosas. Por varias razones:
•Representa una poderosa herramienta de MKT
•Incluyen grupos de personas o compañías con necesidades y
preferencias de productos diferentes.
•Ayuda a los especialistas en MKT a definir con más precisión las
necesidades y deseos de los consumidores.
•Contribuye a quiénes tomas decisiones precisen mejor sus objetivos de
MKT y asignen mejor sus recursos.

5. Los especialistas en MKT segmentan los mercados por tres razones
básicas. En primer lugar, la segmentación permite identificar
grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las
características y el comportamiento de compra de dichos grupos. En
segundo, la segmentación aporta la información que permite a los
especialistas en MKT diseñar mezclas de MKT a la medida
específica de las características de uno o más segmentos. En tercero,
la segmentación está en concordancia con el concepto de MKT:
satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor, al mismo
tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.

6. Para que sea útil, un plan de segmentación debe definir segmentos que
reúnan cuatro criterios básicos:
•Rentabilidad: un segmento debe ser suficientemente grande como
para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento del una
mezcla de MKT especial.
•Identificación y mensurabilidad: los segmentos deben ser
identificables y mensurables. Los datos de población dentro de ciertos
límites geográficos, el nº de personas en diversas categorías de edad, etc.
•Accesibilidad: la empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los
segmentos determinados con mezclas de MKT a la medida.
•Capacidad de respuesta: sin embargo, a menos que un segmento
responda a una mezcla de MKT de manera diferente a los demás, no se
justifica que ese segmento reciba trato de manera separada.

7. Las especialistas en MKT utilizan bases o variables de segmentación- que
son características de individuos, grupos o empresas- para dividir el
mercado total en segmentos. La decisión de las bases de segmentación es
definitiva porque una estrategia inadecuada talvez conduzca a la pérdida
de ventas y utilidades. Consiste en identificar bases que produzcan
segmentos sólidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de
respuestas diferente a las mezclas de MKT.
Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable o varias de
ellas. La segmentación de variables múltiples con frecuencia es más difícil
de usar que la segmentación con una sola variable. Los especialistas de
MKT de bien de consumo suelen echar mano de una o más de las
características siguientes para segmentar los mercados: geográfica,
demográfica, psicográfica de beneficio buscado y tasa de uso.

8. Esta segmentación se refiere a la división de mercados en regiones de un país
o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado del clima. La
densidad del mercado significa el número de personas que existe en una
unidad de superficie , como una región censal. El clima suele usarse para la
segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y
comportamiento de compra de los habitantes.
Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional de MKT
por cuatro razones.
1) Muchas empresas necesitan encontrar formas nuevas para generar ventas
debido a los mercados competitivos.
2) Las cajas computarizadas con scanner permite que los detallistas
determinen con exactitud que marcas se venden más en su región.
3) Muchos fabricantes de bienes empacados introducen marcas regionales
nuevas que intentan atraer a los consumidores locales.
4) Un enfoque más regionalizado permite que las compañías de bienes de
consumo reaccionen con más rapidez ante la competencia.

10. Es frecuente que los especialista en MKT segmenten mercados con bases
en la información demográfica. Las bases comunes de esta segmentación
son: edad, sexo, ingreso, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar.

11. Se basa en las siguientes variables:
•Personalidad
•Motivos
•Estilos de vida
•Geodemografía

12. Proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de
acuerdo con los beneficios que buscan en el producto.
Reúne clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos más
que por alguna otra característica .

13. Divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se
compra o consume. Las categorías varían según el producto.
Le permite a los especialistas en MKT dirigir sus esfuerzos hacia los
usuarios frecuentes o desarrolla múltiples mezclas de MKT hacia
diferentes segmentos.

14. El mercado de negocios consta de 4 segmentos amplios: Productoras,
revendedores, instituciones y gobierno. Ya sea que lo especialistas en MKT
se concentran en uno solo o en los 4 segmentos, es probable que descubran
diversidad entre los clientes potenciales. Una segmentación de mercado
mas profunda ofrece tantos beneficios a los especialistas en MKT de
negocios como a los especialistas en MKT de consumo.

15. Como: la ubicación geográfica , el tipo de empresa, su tamaño y tipo de
producto, pueden ser variables de segmentación importante. Algunos
mercados tienden a ser regionales porque los compradores prefieren adquirir
sus productos de proveedores locales y los proveedores distantes pueden tener
dificultad para competir en términos de precio y servicio. Las empresas que
venden a industrias geográficamente concentradas se benefician al ubicarse
cerca de sus mercados.

16. Permite a los especialistas de MKT de negocios adaptar sus mezclas de MKT a
las necesidades únicas de tipo de organizaciones o industrias particulares.

17. Es usado como base para la segmentación de negocios. Otra es el tamaño de la
organización compradora, que puede afectar sus procedimientos de compra, los
tipos de cantidad de productos que necesita y sus respuestas a diferentes mezclas
de MKT. Muchos productos, en especial materia prima como acero, madera y
petróleo, tienen diversas aplicaciones. Como usan los productos los clientes puede
influir en la cantidad que compran, sus criterios de compra y su selección de
proveedores.

18. Muchos especialistas en MKT de negocios encuentran útil segmentar a los clientes y
los clientes prospecto sobre la base de como compran.
La estrategia de compra de los compradores pueden proporcionar segmentos útiles.
Los satis factores establecen contacto con proveedores conocidos y colocan el
pedido con el primero que satisface requerimientos de producto y entrega. Los
optimizadores consideran varios proveedores solicitan cotizaciones y estudian las
propuestas con cuidado antes de seleccionar una.
Las características personales de los compradores mismos influyen en su
comportamiento de compra y así ofrece una base viable para segmentar algún
mercado de negocios.

19. Cada vez más, las compañías empiezan a ir más allá de las variables de
segmentación tradicionales al hacer énfasis en el tipo de relación que tiene con sus
clientes. Desarrollaron 3 segmentos de relaciones: cuentas de clientes preferidos,
cuentas de clientes comunes y cuentas de compradores. Los clientes preferidos
colaboran con la organización para alcanzar metas de rentabilidad mutuas.
Aprecian el apoyo, con consistencia ofrecen ingresos redituables y tienen
expectativas racionales de servicios por los precios que pagan.
Los clientes comunes están menos interesados en construir una red de relaciones,
son indiferentes a una rentabilidad mutua, quieren la mayoría de los bienes y
servicios a precios mas bajos que el mercado y es mas costoso darles servicio. Los
compradores solo se enfocan en el precio. Las compañías que usan esta estrategia
de segmentación pueden ofrecer entonces diferentes enfoques de servicio para
cada segmento.

20. 1- Selecciona un mercado o categoría de producto para su estudio.
2- Escoja una base o bases para segmentar el mercado.
3- Seleccione los descriptores de la segmentación.
4- Perfile y analice los segmentos.
5- Selecciones los mercados meta.
6- Diseño, implementación y mantenimiento de mezclas de MKT apropiadas.

21. Un mercado meta es un grupo de personas para los que una compañía diseña,
implementa y mantiene una mezcla de MKT con el propósito de satisfacer las
necesidades de ese grupo .

22. Una compañía que utiliza una estrategia de mercado meta no diferenciada adopta en
esencia una filosofía de mercado masiva, tomando al mercado como algo grande y sin
ningún segmento individual. La empresa elabora una mezcla de MKT para todo el
mercado. Una compañía que adopta una estrategia de mercado meta no diferenciado
supone que los clientes individuales tienen necesidades similares que se satisfacen
con una mezcla de MKT común.
Una ventaja es la posibilidad de lograr grandes ahorros en la producción y en las
ventas.

23. Por medio de esta estrategia una empresa selecciona un nicho de mercado para
concentrar sus esfuerzos de venta. Así conocerá mejor las necesidades motivos y
satisfacciones de los miembros de dichos segmento.
Las empresas pequeñas a menudo adoptan una estrategia concentrada de selección
de mercado meta para competir eficazmente con compañías mucho mas grande.
Por otra parte algunas compañías utilizan esta estrategia para establecer una
estrategia fuerte en un segmento de mercado deseable.
También llega a ser desastrosa para una empresa sin éxito en su limitada definición
del mercado meta.

24. Una empresa que selecciona dar servicio a dos o mas segmentos de mercados bien
definidos y desarrollan una mezcla de MKT distintiva para cada segmento, tiene una
estrategia de mercado meta de segmento múltiple.
Ofrece muchos beneficios potenciales a las empresas, más volumen de ventas,
utilidades considerables como mayor participación en el mercado y economías de
escalas en la fabricación y ventas.
Otro costo potencial del enfoque como meta de estos segmentos es la canivalización ,
la cual ocurre cuando las ventas de un producto nuevo causa la reducción de las
ventas de otros productos de la empresa.

25. En la década de 1950 y 1960, los estadounidenses buscaba el ideal de Leave it to Beaver
del estilo de vida perfecto.
Hoy día menos del 7% de los hogares se ajustan a ese perfil. Las familias modernas están
divididas en muchos segmentos más pequeños, como las parejas no casadas que viven
juntas, padres, madres que dirigen sus hogares solos, parejas casadas sin hijos, parejas de
homosexuales, solteros que viven solos, o con compañeros de cuarto, mayores de “nidos
vacios” y muchos perfiles más. Aún más importante que la diversidad de los hogares de
hoy, sin embargo, está la aceptación de la sociedad de esa diversidad. Hoy día, las personas
reconocen y aceptan la diversidad y la definición de la sociedad de lo que es aceptable ha
cambiado, al igual que la familia

26. Los consumidores de hoy están más escasos de tiempo que la generación
anterior. En consecuencia los consumidores tienen cada vez menos tiempo para
dedicarle a algo más que los detalles más apremiantes de sus vidas.
Los consumidores se están volviendo más exigentes, más impacientes y cada
vez es menos probable que dediquen tiempo a compras menores, o cruzar la
ciudad para ir a un centro comercial.

27. La declinación en la lealtad a la marca puede atribuirse en parte al envío de
cupones excesivo, ofertas comerciales y fuertes promociones de precios de
fabricantes y detallistas que han acostumbrado a los consumidores a buscar la
mejor oferta.
La lealtad a la marca también ha bajado a la proliferación de marcas disponibles.
Como resultado, es frecuente que los consumidores basen sus compras en el
precio.

28. Los especialistas en mkt llegaban a los consumidores al cubrir los medios
masivos con publicidad de imágenes.
No es probable que los consumidores ocupados de hoy pasen la velada viendo el
programa de entrevistas de moda por la televisión en cadena.
Con la aparición de nuevas y variadas alternativas de medios, la publicidad por
los medios masivos nunca volverá a ser la misma. Los especialistas en mkt
deben dividir sus dólares de mkt cada vez más entre los diversos medios
disponibles, concentrándose en aquellos que les produzcan el mayor impacto.

29. El impacto de la publicidad por medios masivos de las ventas siempre
ha sido difícil de medir. Los fabricantes de hoy están presionados a
mantener el crecimiento y la rentabilidad para los accionistas. Ya no es
aceptable decir que las ventas crecieron después de una campaña
publicitaria. La dirección ahora quiere pruebas de que los dineros
gastados en publicidad y MKT darán resultados.

30. •Para empezar, una sociedad más diversa ha decretado
que el MKT de que una talla queda a todos a no aplica. Los
consumidores no quieren ser tratados como las masas,
sino como los individuos que son, con sus propias series
de deseos y necesidades.
•Segundo, los esfuerzos de MKT más directos y personales
seguirán creciendo para satisfacer las necesidades de
consumidores que ya no tienen tiempo para dedicarlo e ir
de compras y para tomar decisiones de compra.

31. •Tercero, los consumidores serán leales solo a aquellas
compañías y marcas que se han ganado su lealtad y han
reforzado en cada ocasión de compra. Las técnicas de MKT uno
a uno se enfocan en encontrar a los mejores clientes de una
empresa recompensándolos por su lealtad y agradeciéndoles
por su patrocinio.
•Cuarto, los enfoques de medios masivos declinaran en
importancia conforme los avances en la investigación en MKT y
la tecnología de base de datos permiten a los especialistas en
MKT recopilar información detallada sobre sus clientes, no solo
la aproximación ofrecida por la demografía, sino los nombres y
direcciones precisos. El MKT uno a uno crecerá en importancia
y ofrecerá a los especialistas en MKT una avenida mas afectiva
en costos para llegar a los clientes. Por último, la demanda de
responsabilidad deriva al crecimiento de MKT uno a uno y
justifica su existencia continuada.

32. El desarrollo de cualquier mezcla de marketing depende del
posicionamiento, proceso que influye en la percepción global de los
clientes potenciales en una marca. La posición es el lugar que ocupa un
producto
El posicionamiento supone que los consumidores compran los productos
con bases en características importantes.
El posicionamiento efectivo exige la evaluación de los sitios que ocupan los
productos de la competencia.
Algunas empresas, en lugar de utilizar la diferenciación de producto,
posicionan sus productos con una imagen similar a productos marcas de la
competencia.

33. • Atributo: un producto se asocian con un atributo, característica del
producto, o beneficio para el consumidor.
• Precio y Cantidad: esta base de posicionamiento quizá haga hincapié en el
precio alto como señal de calidad o destaque bajo como advertencia de valor.
• Uso o aplicación: Resaltar usos o aplicaciones pueden ser un medio efectivo
para posicionar un producto con los compradores
•Usuario del producto: esta base de posicionamiento se dirige a un tipo o
personalidad de usuario.
• Clases de producto: en este caso, el objetivo consiste en colocar el producto
en asociación con una categoría particular de productos.
• Competidor: el posicionamiento contra los componentes es parte de
cualquier estrategia de este tipo
• Emoción: el posicionamiento que usa la emoción se enfoca en cómo el
producto hace sentir a los clientes. Varias compañías usan este enfoque.

34. Las compañías o los productos se reposicionan para mantener el
crecimiento en mercados lentos o para corregir errores de posicionamiento.
El reposicionamiento consiste en cambiar las percepciones que los
consumidores tienen de una marca en relación con las marcas
competidoras.
Es decir, un cambio de percepción de los consumidores respecto a una marca
en relación con marcas competidoras.