Este documento describe los principales sistemas de información que componen la estructura de datos de una empresa B2B. Explica que el Front Office incluye los sistemas CRM y SFA que gestionan la comunicación y ventas, mientras que el Back Office almacena los datos de clientes y recursos en sistemas como ERP y Datawarehouse. Resalta la importancia de que estos sistemas estén bien conectados e integrados para que el departamento de marketing obtenga información valiosa sobre los clientes.

1. MARKETING B2B / 25-09-2012
Raúl Madariaga
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LOS SISTEMAS DE UNA EMPRESA DE B2B
¿QUÉ HAY EN LA TRASTIENDA?… ¿Y EN LA TIENDA?
Cuando alguien habla de los sistemas de la empresa a menudo se utilizan muchas siglas que no
se sabe muy bien a qué hacen referencia y que parecen más del mundo de la informática que
del mundo del negocio. En este artículo, intentaré explicar los términos y porqué es tan
importante para un departamento de Marketing de B2B conocerlos.
Hoy en día la empresa que no es competitiva con sus sistemas, o que no los tiene
perfectamente adaptados a sus necesidades comerciales, está en una clara desventaja.
Por eso es responsabilidad del negocio conocer los sistemas, sacarles el mayor rendimiento y
saber qué desarrollos son posibles para tener herramientas que hagan a la empresa más
competitiva. No podemos ir a una guerra, como la actual, tan tecnológica (competitivamente
hablando), armados de piedras y lanzas.
A continuación describiremos qué hay detrás de las principales siglas de los sistemas que
forman la estructura de la información y para qué sirven.

2. MARKETING B2B / 25-09-2012
Raúl Madariaga
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Vanguardia y Retaguardia
La primera división que nos surge es en Front Office (CRM) y Back Office.
El Front Office (CRM) es el sistema o sistemas que gestionan la comunicación y la
comercialización. En el caso de B2B, es muy importante la zona donde se gestionan las
oportunidades de negocio: SFA, ya que la venta se extiende a lo largo del tiempo.
El Back Office es donde residen los datos de los clientes. Tiene que tener unos niveles de
seguridad que garanticen su orden, limpieza y explotación.
El primer error sería gestionar la comunicación directamente en el Back Office, porque
pondríamos poner en riesgo el corazón de la empresa (donde se almacenan todos los datos de
los clientes y Recursos Humanos).
1. FRONT OFFICE
Dentro del Front Office (CRM), tenemos dos partes, uno que es el Gestor de Campañas y otro
el SFA.
El Gestor de Campañas nos permite hacer segmentaciones y comunicaciones. Agrupa todos
los canales existentes y su pieza central son las Campañas de Comunicación y las Rutas de
Comunicación para cada cliente o lead (organizados en Clusters).
El SFA (Sales Force Automation) es el sistema donde gestionaremos las Oportunidades de
Negocio, aquí gestionaremos los Leads desde su primer contacto hasta la firma del contrato.
El CRM (Customer Relationship Management) agrupará un Gestor de Campañas y un SFA como mínimo.
2. BACK OFICCE
En el Back Office, tendremos toda la información de los clientes y de la empresa. Los datos de
Back Office y los de Front Office tienen que estar conectados y ser homogéneos. En caso de
discordancia, Back Office tiene que mandar sobre Front Office.
Llamamos ERP (Enterprise Resource Planning) al sistema donde gestionaremos los pedidos y
los recursos empresariales.
Datawarehouse, término acuñado por Bill Inmon, hace referencia a una estructura de datos que
permite tenerlos bien clasificados y fácilmente explotables. Para el departamento de
Marketing es fundamental, ya que le aportará todos los KPis, de la evolución del cliente desde
“Nuevo” hasta “Heavy User”. En definitiva, posibilitará el control sobre el CICLO DE VIDA de los
clientes. En el caso de las empresas B2B, estos datos deberán de ser completados con los
provenientes del CRM donde está la información de la contratación en el FUNNEL DE COMPRA.
Estas dos fuentes de información (CRM y Datawarehouse) son las que nos aportarán el
conocimiento para poder realizar una correcta estrategia de negocio en las empresas de B2B.