El documento describe las estrategias clave para el éxito del comercio minorista, incluyendo diferenciarse de la competencia, eliminar deficiencias percibidas por los clientes, segmentar el mercado para comprender mejor sus necesidades, evitar guerras de precios y fidelizar a los clientes. También discute los cambios sociales que afectan al comercio minorista y las ventajas de este frente a las grandes superficies, así como estrategias futuras como la especialización y colaboración entre pequeños comercios.

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Gabriel Olamendi
COMERCIO MINORISTA
El Comercio Minorista es un intermediario del canal de distribución que
ayuda al flujo de los bienes y servicios desde los productores hasta el
consumidor final.
Decálogo que marca el éxito de un Comercio Detallista
1 Diferenciarse:
i Centrar los esfuerzos en uno, máximo dos elementos, que sirvan
para ser diferentes respeto a la competencia:
b Respuesta rápida a los Clientes
b Diseño cuidado
b Entrega a domicilio.
b Venta Offline y Online.
2 Eliminar deficiencias:
i Siempre al lado del Cliente para eliminar las deficiencias percibidas.
3 Dividir o segmentar el mercado en grupos:
i Dividir el mercado en grupos homogéneos, según características
o comportamientos de los clientes, para comprender mejor sus deseos
y para determinar el producto o servicio que precisan.
i Esto último permitirá descubrir nuevas oportunidades de negocio.
i La segmentación o la parcelación del mercado ayudará al comercio
a competir en condiciones óptimas y como consecuencia, sobrevivir.
i Tanto si se elige centrarse en un segmento o en cubrir una necesidad
concreta, la opción escogida debe ser:
b Fácilmente identificable por la empresa.
b Accesible por la empresa: Tenemos los medios para desarrollarla
y ofrecerla a los Clientes.
b Lo suficientemente amplia como para que sea rentable.
4 No a la guerra de precios:
i Centrar el esfuerzo en los clientes menos sensibles a la decisión por precio.
i Las guerras de precios son difíciles de frenar y pueden tener consecuencias
imprevisibles.
i Los principios para no perder una guerra de este tipo son los siguientes:
b Fijar los objetivos (obtener liquidez, dar salida a excedentes,...).
b La oferta debe realizarse con originalidad y rapidez para atraer
la atención del consumidor.
b La información sobre la competencia debe ser continua y en el momento.
5 Un lugar estratégico:
i El hecho de que la tienda se encuentre en un lugar transitado, con otros
comercios que den vida a la zona y en un lugar de fácil acceso y bien
comunicado es un excelente punto de partida.
i Estar bien situado no es sinónimo de colocarse en la zona más céntrica
y cara de la población.
i Una síntesis de calidad, presentación, imagen, oportunidad y precio harán
que los clientes de desplacen al negocio.
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6 Comunicación cercana:
i Consiste en lograr un máximo impacto con el mínimo esfuerzo económico.
i Por ejemplo, cualquier elemento de comunicación del barrio:
b La revista local
b Los carteles de las fiestas
b Las actividades de la asociación de vecinos ...
7 Fidelizar a los clientes:
i Por ejemplo:
b Por razones económicas ligadas al volumen, importe y frecuencia
de la compra.
b Asesoramiento fiable sobre la mercancía que requieran.
b Si se sienten cuidados por tu empresa.
i Una base de Clientes leales es un requisito previo para el éxito prolongado
del comercio minorista. Hacer negocios con personas que ya se conocen
y se comprenden es más previsible, efectivo y rentable.
8 Especializarse:
i En muchos casos, la oferta estándar ya no tiene cabida en el mercado,
más aún cuando la competencia es tan intensa como la actual.
i La tienda tradicional tiene en la especialización de productos una ventaja
competitiva frente a las grandes superficies, ya que puede adaptar
más fácilmente sus ofertas a esas demandas específicas e insatisfechas.
i Eso sí, el comercio tradicional no va a poder adaptarse a todas
las características del nuevo consumidor. Tendrá que elegir y dedicarse
solo a una.
9 La información es poder:
i Sugerencias:
b Leer las experiencias empresariales y artículos de especialistas.
b Asistir a conferencias.
b Permanecer continuamente en contacto con el mundo del marketing.
10 Cuidar al cliente:
i Adaptar la empresa y recursos humanos a sus necesidades.
i El marketing debe de satisfacer a los clientes y rentabilizar el negocio.
i Saber lo que espera encontrar el cliente, es saber lo que se debe dar
para que esté satisfecho.
i La empresa que pretenda tener una base de clientes satisfechos debe
conocer a fondo las expectativas de sus clientes.
Cambios sociales que influyen en el pequeño comercio
b Peso cada vez mayor de las compras familiares en fines de semana.
b Incorporación de la mujer al trabajo.
b El atractivo de unos horarios flexibles.
Ventajas del pequeño comercio
b La proximidad, la accesibilidad que ofrece al cliente.
b El trato personalizado que prestan al consumidor.
b El Cliente sabe que se le considera individualmente, no como integrante
de una masa anónima.
b Trato más relajado y humano.
b Amplio conocimiento que por su experiencia tiene el vendedor
sobre las mercancías que expone.
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b El cliente no se siente abandonado y aislado en un mar de estantes como
en una gran superficie, y a la búsqueda desesperada de un dependiente
al que pedir información sobre su compra.
Estrategias de futuro
b Adaptación de las estructuras comerciales para hacerlas más ágiles
en su funcionamiento.
b La especialización de la oferta.
b Búsqueda de formas de colaboración, de actuación conjunta. Y es que
la unión de los pequeños comercios se hace cada vez más necesaria.
b Una alternativa: los "centros integrados", tanto de zonas comerciales
como de ocio y equipamientos sociales, son una alternativa interesante
para sectores del pequeño comercio. Los empresarios se convierten
en accionistas del proyecto, a la vez que logran beneficios por su actividad
comercial normal.
b Establecimiento de marcas comerciales presentadas por las asociaciones
de detallistas para competir publicitariamente con las grandes superficies.
La Asociación
i La implantación masiva de grandes superficies ha provocado en el pequeño
comercio una tendencia a unificar recursos mediante la Asociación.
i Esta actitud permite conseguir objetivos que, en solitario, serían imposibles
de abordar.
[Tipos de agrupación]
a) Perteneciendo a un franquicia:
b El empresario dirige su propio establecimiento con el asesoramiento, economía
de escala e imagen de la cadena a la cual pertenece.
b) Centrales de compra:
b Su función es comprar grandes cantidades de mercancía para abaratar
el coste de adquisición y de transporte a los puntos de venta o agrupaciones
de minoristas.
c) Cooperativas:
b Estructura empresarial, similar a una Central de Compra, constituida sin ánimo
de lucro.
d) Agrupaciones zonales:
b Agrupación de todo tipo que se aprovecha de la cercanía de los establecimientos
para hacer causa común.
e) Agrupaciones sectoriales:
b Agrupación que defiende causas comunes de un sector en concreto.
[Claves para su buen funcionamiento]
1.2.3.4.-
Que los establecimientos asociados tengan dimensiones parecidas.
Que haya una relación de confianza entre los promotores.
Que no se concentre el poder político en solo uno de los promotores.
Que las obligaciones y derechos de los socios estén claros para facilitar
nuevas incorporaciones.
© Gabriel Olamendi
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