el vino en mexico

1
Estudios de Mercado
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en México
El mercado del
vino en México

2
Mercado
El mercado del
vino en México
de Estudios Enero de 2013 Este estudio ha sido realizado por María del Carmen
Estevan Fernández bajo la supervisión de la Oficina
Económica y Comercial de la Embajada de España
en México

EL MERCADO DEL VINO EN MÉXICO
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 4
I. INTRODUCCIÓN 6
1111.... Definición y características del sector y subsectores relacionados 6
II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 7
1111.... Análisis cuantitativo 7
1.1. Tamaño de la oferta 7
1.2. Análisis de los componentes de la oferta 8
2. Análisis cualitativo 19
2.1. Producción 19
2.2. Obstáculos comerciales 21
Requisitos de etiquetado 25
Embalaje 27
Protección de marca 27
III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 28
1111.... Análisis cuantitativo 28
1.1. Canales de distribución 28
1.2. Esquema de la distribución 29
1.3. Principales distribuidores 33
2222.... Análisis cualitativo 38
2.1. Estrategias de canal 38
2.2. Estrategias para el contacto comercial 38
2.3. Condiciones de acceso 39
2.4. Condiciones de suministro 39
2.5. Promoción y publicidad 40
2.6. Tendencias de la distribución 41
IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 43
1111.... Tendencias generales del consumo 43
1.1. Factores sociodemográficos 43
1.2. Factores económicos 43
1.3. Distribución de la renta disponible 49
2222.... Análisis del comportamiento del consumidor 50
2.1. Hábitos de consumo de vino 50
2.2. Hábitos de compra 51
2.3. Costes indirectos que soporta el consumidor 51
2.4. Preferencias 52
3333.... segmentación de precios 52
4444.... percepción del producto español 54
V. ANEXOS 55
1111.... Informes de ferias 55
2222.... Cálculo de impuestos 57
3333.... Formato de los autoservicios 58
4444.... Listado de direcciones de interés 60
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 3

RRRREEEESSSSUUUUMMMMEEEENNNN YYYY PPPPRRRRIIIINNNNCCCCIIIIPPPPAAAALLLLEEEESSSS CCCCOOOONNNNCCCCLLLLUUUUSSSSIIIIOOOONNNNEEEESSSS
El mercado del vino en México ha tenido profundos cambios, tanto a nivel nacional como
internacional. La oferta enológica disponible para el consumidor final se ha acrecentado a
través de los diferentes canales de distribución y comercialización, con una fuerte presencia
en el mercado de productos importados de múltiples nacionalidades frente a una producción
todavía moderada de vinos mexicanos.
La demanda de vino ha venido creciendo a ritmos del 12% anual durante la década 2000-
2010, debiendo destacar que el crecimiento está sustentado por el mercado de vinos
importados, mientras que los vinos nacionales han tenido un desarrollo menor.
En efecto, en la actualidad, la producción de vino en México sigue siendo inferior a la
cantidad de vino importado. Aproximadamente, el 75% del vino que se consume en México
procede del exterior. En el año 2011 se alcanzó la cifra de 45,4 millones de litros importados,
el segundo volumen más alto de su historia, sólo superado por las cifras alcanzadas en
2008. El precio medio del vino importado se situó en 2,97€, un 7,4% superior al año anterior,
y el más elevado desde 2006.
El consumo de vino, a pesar de haber aumentado en los últimos años hasta alcanzar los 600
ml. per cápita, sigue siendo muy reducido en comparación con países eminentemente
productores como España, Italia o Francia, donde el consumo se estima en 28 litros per
cápita aproximadamente. Sin embargo, muchos de los expertos estiman una tasa de
crecimiento anual de consumo aproximada del 13% para los próximos años1.
En 2011 la venta de vino siguió creciendo entre los consumidores mexicanos. Se alcanzaron
ventas de 67 millones de litros, aumentando así un 6% con respecto al 20102. Por otro lado,
el perfil de consumidor de vino en México sigue siendo hombres de mediana edad con un
perfil socio-económico medio-alto y alto. No obstante, en los últimos años muchas de las
casas de vinos han empezado a dirigir algunas de sus etiquetas hacia un segmento más
joven y dinámico, donde se encuentran mujeres y hombres de 20 a 30 años.
1 Fuente: Consejo Vitivinícola Mexicano
2 Fuente: Euromonitor

En este sentido, podemos considerar el mercado del vino en México como un mercado
totalmente en crecimiento, donde cada año aumenta tanto la producción nacional, las
importaciones y el consumo de vino.
Por otro lado, cabe resaltar que en México actualmente hay un número importante de
marcas (más de 2.000 etiquetas, 1200 de las cuales son españolas3) para el nivel de
consumo del país. Este hecho provoca que exista una situación de saturación de mercado
para nuevas marcas, si bien es cierto que siguen existiendo nichos de mercado para
determinados vinos.
España es el principal proveedor de vino a México en términos de valor, con una cuota de
mercado del 30,4% del total de importaciones en 2011. Pese a que desde el año 2007 Chile
lideraba el ranking en importaciones en términos de volumen (litros), en 2011 ha sido España
la principal proveedora, con 13,8 millones de litros importados (0,5 millones más que Chile),
y un crecimiento del 31%4. El vino español goza de una percepción y prestigio excelentes,
en especial, las D.O. Ribera del Duero y Rioja, las más conocidas entre los consumidores.
No obstante, en los últimos años ha aumentado el interés por parte de los importadores en
trabajar con vinos de otras regiones españolas, lo cual ayuda a la entrada de nuevos vinos
en el mercado mexicano.
La forma de entrada en México se realiza de forma tradicional, es decir, a través de un
importador/ distribuidor local que comercializa el vino entre los puntos de consumo.
También existe la posibilidad de exportar directamente a grandes cadenas de autoservicio y
tiendas especializadas, aunque dependerá del volumen y rotación del producto existente en
sus lineales.
Por último, cabe destacar que la venta de vino es superior, tanto en valor como en volumen,
en el canal horeca que en el comercio detallista, con porcentajes del 64,5% y 35,5%
respectivamente.5
En México, por su parte, el número de importadores es más reducido que en otros países
más maduros dentro del sector vitivinícola, por lo que los agentes de la distribución están
concentrados y especializados en varias zonas y productos.
Asimismo, a pesar de ser los importadores quienes ejercen de proveedores de vino al canal
horeca y gran distribución, muchas grandes superficies también importan directamente de
las bodegas.
En conclusión, a pesar de que el consumo sea bajo, se estima que el crecimiento puede ser
constante a medio y largo plazo. Además, han surgido nuevos nichos de mercado enfocados
a consumidores más jóvenes y con una percepción del vino más económica que la actual.
3 Según Luis Alberto Cetto, Presidente del Consejo Mexicano Vitivinícola
4 Fuente: Observatorio Español del Mercado de vino
5 Fuente: Euromonitor Internacional. Wine-Mexico 2010.

I. IIIINNNNTTTTRRRROOOODDDDUUUUCCCCCCCCIIIIÓÓÓÓNNNN
1111.... DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES
RELACIONADOS
El sector del vino se desglosa según sus distintas partidas arancelarias de acuerdo con el
código HS (Harmonized System), clasificación que se utiliza en México y que coincide en sus
seis primeros dígitos con el código arancelario TARIC utilizado en Europa.
A continuación se muestran las partidas y fracciones arancelarias que serán analizadas en
este estudio:
Vino de uvas frescas:
22222222....00004444
VIIIINNNNOOOO DDDDEEEE UUUUVVVVAAAASSSS FFFFRRRREEEESSSSCCCCAAAASSSS, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el
de la partida 20.09
22222222....00004444....11110000 VVVViiiinnnnoooo EEEESSSSPPPPUUUUMMMMOOOOSSSSOOOO.
Los demás vinos; mosto de uva en el que la fermentación se ha impedido o cortado
añadiendo alcohol:
22.04.21 En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l.
22222222....00004444....22221111....00001111 Vinos GGGGEEEENNNNEEEERRRROOOOSSSSOOOOSSSS, cuya graduación alcohólica sea mayor de 14
grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15º C, en
vasijería de barro, loza o vidrio.
22222222....00004444....22221111....00002222 VVVViiiinnnnoooossss TTTTIIIINNNNTTTTOOOO, RRRROOOOSSSSAAAADDDDOOOO, CCCCLLLLAAAARRRREEEETTTTEEEE OOOO BBBBLLLLAAAANNNNCCCCOOOO, cuya graduación
alcohólica sea hasta de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la
temperatura de 15º C, en vasijería de barro, loza o vidrio.
22222222....00004444....22221111....00003333 Vinos de uva, llamados FFFFIIIINNNNOOOOSSSS, los tipos clarete con graduación
alcohólica hasta de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la
temperatura de 15ºC, grado alcohólico mínimo de 11.5 grados a
12 grados,

II. ANÁLISIS AAANNNÁÁÁLLLIIISSSIIISSS DDDDEEEE LLLLAAAA OOOOFFFFEEEERRRRTTTTA
1111.... ANÁLISIS CUANTITATIVO
1111....1111.... TTTTaaaammmmaaaaññññoooo ddddeeee llllaaaa ooooffffeeeerrrrttttaaaa
El mercado del vino en México es un mercado en crecimiento, con un valor aproximado de 8
mil millones de pesos. La producción nacional de vino representa únicamente el 25% del
total consumido, y además ha disminuido levemente en los últimos años. Como
consecuencia, el rápido crecimiento de la demanda se ha visto satisfecho por un incremento
en las importaciones. En efecto, los vinos importados crecieron durante el período 2000-
2010 un 95% en volumen y un 157% en valor, según el Consejo Vitivinícola Mexicano.
Según Euromonitor, los consumidores mexicanos prefieren el vino tinto a otros tipos de vino.
De hecho, las ventas de vino en México se reparten en un 65% de vino tinto, 18% vino
blanco y 14% espumoso, siendo casi inexistente la producción de rosado6.
En la tabla I se compara la venta de bebidas alcohólicas clasificadas en: cerveza, sidra,
bebidas alcohólicas con refresco, vino y licores (espirituosos).
TTTTAAAABBBBLLLLAAAA IIII:::: VVVVOOOOLLLLUUUUMMMMEEEENNNN DDDDEEEE LLLLAAAASSSS VVVVEEEENNNNTTTTAAAASSSS PPPPOOOORRRR BBBBEEEEBBBBIIIIDDDDAAAASSSS AAAALLLLCCCCOOOOHHHHÓÓÓÓLLLLIIIICCCCAAAASSSS EEEENNNN MMMMÉÉÉÉXXXXIIIICCCCOOOO7
Millones de litros
2222000000006666 2222000000007777 2222000000008888 2222000000009999 2222000011110000 2222000011111111
CCCCeeeerrrrvvvveeeezzzzaaaa 6,040.6 6,314.9 6,460.6 6,522.2 6,374.6 6,709.8
SSSSiiiiddddrrrraaaa 12.9 12.6 12.9 12.1 12.3 12.1
BBBBeeeebbbbiiiiddddaaaassss aaaallllccccoooohhhhóóóólllliiiiccccaaaassss ccccoooonnnn rrrreeeeffffrrrreeeessssccccoooo 115.8 121.6 128.7 130.1 135.8 141.0
VVVViiiinnnnoooo 46.5 57.9 60.6 59.3 63.1 66.9
EEEEssssppppiiiirrrriiiittttuuuuoooossssoooos 199.4 202.3 204.9 204.0 211.4 213.5
TTTTOOOOTTTTAAAALLLL BBBBEEEEBBBBIIIIDDDDAAAASSSS AAAALLLLCCCCOOOOHHHHÓÓÓÓLLLLIIIICCCCAAAASSSS 6,415.2 6,709.4 6,867.7 6,927.6 6,797.1 7,143.3
Fuente: Euromonitor
6 Fuente: Euromonitor
7 Ha de tenerse en cuenta que en esta tabla, dentro del apartado de vinos, se encuentran incluidas todas las bebidas fer-mentadas
a base de uva, por lo que aparecen, entre otros, el ron blanco, los brandies, vinos frutales...

Como se puede comprobar en la Tabla I, el consumo de vino representa una cantidad muy
baja (67 millones de litros) en comparación con la venta total de otras bebidas alcohólicas
como la cerveza (6.709millones de litros) u otros licores.
1111....2222.... AAAAnnnnáááálllliiiissssiiiissss ddddeeee lllloooossss ccccoooommmmppppoooonnnneeeennnntttteeeessss ddddeeee llllaaaa ooooffffeeeerrrrttttaaaa
La oferta de vino en México se distribuye entre los vinos de producción nacional y los
importados. La oferta ha crecido en los últimos años como respuesta al incremento del
consumo, y cabe destacar nuevamente que se consume más vino importado que nacional
(75% del vino consumido es importado, frente a sólo un 25% proveniente de la industria
vitivinícola mexicana).
a) Producción nacional: dentro del sub-apartado de vino nacional se encuentran todos
los productos cosechados y embotellados dentro del territorio mexicano. Según la
FAO 8 en el año 2010 la producción se situó en casi 38.000 toneladas.
TTTTAAAABBBBLLLLAAAA IIIIIIII:::: PPPPRRRROOOODDDDUUUUCCCCCCCCIIIIÓÓÓÓNNNN MMMMUUUUNNNNDDDDIIIIAAAALLLL,,,, DDDDEEEE EEEESSSSPPPPAAAAÑÑÑÑAAAA YYYY MMMMÉÉÉÉXXXXIIIICCCCOOOO DDDDEEEE VVVVIIIINNNNOOOO ((((EEEENNNN TTTTOOOONNNNEEEELLLLAAAADDDDAAAASSSS))))
2010
Toneladas Cuota (%)
TOTAL 26.217.239 100,00%
España 3.610.000 13,77%
Mexico 37.929 0,14%
Fuente: FAO
b) Importaciones: las importaciones de vino representan, como se ha dicho, la mayor
parte de la oferta en México (aproximadamente el 75%). Los mayores proveedores
de vino son países de la Unión Europea, aunque Chile ocupa el segundo lugar en el
ranking de proveedores (justo detrás de España) en términos tanto de valor como de
volumen.
8 FAO: Food and Agriculture Organization of the United Nation. http://faostat.fao.org

TTTTAAAABBBBLLLLAAAA IIIIIIIIIIII:::: IIIIMMMMPPPPOOOORRRRTTTTAAAACCCCIIIIÓÓÓÓNNNN DDDDEEEE VVVVIIIINNNNOOOO PPPPOOOORRRR PPPPAAAAÍÍÍÍSSSS YYYY VVVVAAAALLLLOOOORRRR ((((EEEENNNN UUUUSSSSDDDD))))
PAÍS
Valor 2011
ene-dic
Valor 2012
ene-jun
1. España 59.785.789 22.527.627
2. Chile 36.345.618 14.303.296
3. Francia 32.627.275 14.235.627
4. Italia 21.241.362 9.218.959
5. Argentina 17.885.620 7.412.704
6. Estados Unidos 10.656.490 4.251.296
7. Alemania 2.522.054 1.728.854
8. Australia 1.646.504 811.031
9. Portugal 1.965.008 709.256
10. Sudáfrica 635.197 255.981
TOTAL 186.412.218 76.224.383
Fuente: SIAVI
TTTTAAAABBBBLLLLAAAA IIIIVVVV:::: IIIIMMMMPPPPOOOORRRRTTTTAAAACCCCIIIIÓÓÓÓNNNN DDDDEEEE VVVVIIIINNNNOOOO PPPPOOOORRRR PPPPAAAAÍÍÍÍSSSS YYYY VVVVOOOOLLLLUUUUMMMMEEEENNNN ((((EEEENNNN LLLLIIIITTTTRRRROOOOSSSS))))
PAÍS
Volumen 2011 Volumen 2012
ene-dic ene-jun
1. España 13.785.964 5.623.994
2. Chile 13.297.811 4.768.798
3. Italia 6.098.223 2.520.723
4. Argentina 4.568.918 1.801.283
5. Estados Unidos 3.170.106 1.156.088
6. Francia 2.459.187 1.063.816
7. Alemania 783.362 526.879
8. Australia 334.060 179.502
9. Portugal 461.737 177.399
10. Sudáfrica 155.597 70.631
TOTAL 45.389.399 18.084.616
Fuente: SIAVI

A continuación se analiza la evolución de las importaciones de vino en México (partida 2204)
para el período 2003-2012:
GRÁFICO I: EVOLUCIÓN DE GGGRRRÁÁÁFFFIIICCCOOO III::: EEEVVVOOOLLLUUUCCCIIIÓÓÓNNN DDDEEE LLLLAAAASSSS IIIIMMMMPPPPOOOORRRRTTTTAAAACCCCIIIIOOOONNNNEEEESSSS EEEENNNN MMMMÉÉÉÉXXXXIIIICCCCOOOO EEEENNNN VVVVAAAALLLLOOOORRRR (2222000000003333-2222000011112222))))
Fuente: SIAVI
Las importaciones de vino han mantenido una tendencia ascendente desde 2003 debido
principalmente al aumento de la demanda y consumo de vino en México. Las importaciones
de vino extranjero en el año 2011 alcanzaron los 186 millones de dólares, siendo esta cifra la
más alta de la serie.
GGGGRRRRÁÁÁÁFFFFIIIICCCCOOOO IIIII:::: EEEEVVVVOOOOLLLLUUUUCCCCIIIIÓÓÓÓNNNN DDDDEEEE LLLLAAAASSSS IIIIMMMMPPPPOOOORRRRTTTTAAAACCCCIIIIOOOONNNNEEEESSSS EEEENNNN MMMMÉÉÉÉXXXXIIIICCCCOOOO EEEENNNN VVVVOOOOLLLLUUUUMMMMEEEENNNN (2222000000003333-2222000011112222))))
Fuente: SIAVI

El volumen de litros de vino importados también ha experimentado una tendencia creciente a
lo largo de los últimos años. En 2011, se importaron más de 45 millones de litros, no
habiéndose superado el volumen importado en el año 2008, que fue de 48 millones.
Como puede observarse a partir de los datos expuestos, y tal y como señala el Observatorio
Español del Mercado del Vino, en el año 2011 se incrementaron las importaciones de vino en
términos de volumen (litros importados) en un 17% respecto a 2009, mientras que este
incremento fue del 30% en valor.
Todo lo anterior demuestra que el sector de vinos en México sigue una tendencia de
crecimiento, lo cual representa una gran oportunidad tanto para los productores de vino
nacionales como extranjeros.
A continuación se analizan los datos de importaciones de los últimos años de cada una de
las partidas referidas al principio de este estudio, tanto en volumen como en valor:
VVVVIIIINNNNOOOOSSSS TTTTIIIINNNNTTTTOOOO, RRRROOOOSSSSAAAADDDDOOOO, CCCCLLLLAAAARRRREEEETTTTEEEE OOOO BBBBLLLLAAAANNNNCCCCOOOO.... ((((PPPPaaaarrrrttttiiiiddddaaaa 22222222 00004444 22221111 00002222))))
Ésta es, con diferencia, la partida de mayor importancia para España, ya que la gran mayoría
de vinos importados en México pertenecen a esta categoría. La siguiente tabla muestra las
importaciones en México de vinos tintos, rosados y blancos:
TTTTAAAABBBBLLLLAAAA VVVV: IIIIMMMMPPPPOOOORRRRTTTTAAAACCCCIIIIÓÓÓÓNNNN DDDDEEEE VVVVIIIINNNNOOOO TTTTIIIINNNNTTTTOOOO,,,, RRRROOOOSSSSAAAADDDDOOOO,,,, CCCCLLLLAAAARRRREEEETTTTEEEE OOOO BBBBLLLLAAAANNNNCCCCOOOO PPPPOOOORRRR PPPPAAAAÍÍÍÍSSSS YYYY VVVVAAAALLLLOOOORRRR ((((EEEENNNN UUUUSSSSDDDD))))9
PAÍS
2009 2010 2011
2012
(ene-jun)
Valor Cuota Valor Cuota Valor Cuota Valor Cuota
1. España 35.945.792 38,32% 40.333.240 39,42% 46.817.149 40,26% 18.072.279 37,79%
2. Chile 24.527.483 26,15% 27.553.279 26,93% 30.340.037 26,09% 12.804.292 26,77%
3. Italia 9.638.496 10,28% 10.175.166 9,94% 13.964.754 12,01% 6.302.892 13,18%
4. Francia 11.284.812 12,03% 11.260.643 11,01% 12.592.178 10,83% 4.594.221 9,61%
5. EEUU 5.063.901 5,40% 5.212.317 5,09% 6.088.159 5,24% 2.509.924 5,25%
6. Alemania 1.738.732 1,85% 2.187.238 2,14% 2.126.348 1,83% 1.424.688 2,98%
7. Australia 1.482.559 1,58% 1.799.556 1,76% 1.412.278 1,21% 695.413 1,45%
8. Argentina 2.427.723 2,59% 1.497.843 1,46% 1.217.867 1,05% 534.920 1,12%
9. Sudafrica 461.404 0,49% 1.084.332 1,06% 594.958 0,51% 251.822 0,53%
10. Uruguay 259.004 0,28% 370.837 0,36% 340.494 0,29% 165.604 0,35%
TOTAL 93.803.242 98,96% 102.320.111 99,17% 116.290.728 99,32% 47.823.955 99,02%
Fuente: SIAVI10
9 México – Importaciones de la partida 22042102 Vinos tinto, rosado, clarete o blanco, cuya graduación alcohólica sea hasta
de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15º C, en vasijería de barro, loza o vidrio.
10 Fuente: Sistema de Información Arancelaria Vía Internet de la Secretaría de Economía.
http://www.economia-snci.gob.mx/siavi4/fraccion.php

España es el principal exportador en valor de vinos de este tipo a México, con una cuota de
mercado que supera el 40% del total de los vinos importados en 2011. A pesar de que el
mercado se contrajo en 21 millones de dólares en 2009, se recuperó en 2010 y 2011, aunque
todavía no se han alcanzado los niveles previos a la crisis.
En 2011 y durante el primer semestre de 2012 España siguió manteniendo su liderazgo con
un total de 46,8 millones de dólares, con un ligero aumento en cuota de mercado. Por otro
lado, cabe resaltar el incremento constante de las importaciones de Chile año tras año.
Como en años anteriores, Chile e Italia son los otros dos principales exportadores de vino a
México y suponen, junto con España, el 78,36% de la importación total de vino tinto, rosado,
clarete y blanco en términos de valor. Chile ha disminuido ligeramente su cuota, mientras
que la de Italia se ha incrementado, superando la cuota de Francia en 2011, situación que se
mantiene en el primer semestre de 2012.
En la siguiente tabla (VI), se muestran las importaciones de México de la misma partida
expresadas en volumen (litros)
TTTTAAAABBBBLLLLAAAA VVVVI: IIIIMMMMPPPPOOOORRRRTTTTAAAACCCCIIIIÓÓÓÓNNNN VVVVIIIINNNNOOOO TTTTIIIINNNNTTTTOOOO,,,, RRRROOOOSSSSAAAADDDDOOOO,,,, CCCCLLLLAAAARRRREEEETTTTEEEE YYYY BBBBLLLLAAAANNNNCCCCOOOO PPPPOOOORRRR PPPPAAAAÍÍÍÍSSSS YYYY VVVVOOOOLLLLUUUUMMMMEEEENNNN ((((LLLLIIIITTTTRRRROOOOSSSS))))
PAÍS
2009 2010 2011
2012
(ene-jun)
Volumen Cuota Volumen Cuota Volumen Cuota Volumen Cuota
1. España 6.511.173 25,80% 8.657.156 31,76% 9.586.328 32,37% 4.532.851 35,37%
2. Chile 11.077.066 43,89% 9.614.177 35,27% 10.298.575 34,78% 4.200.562 32,78%
3. Italia 2.869.792 11,37% 3.523.845 12,93% 4.559.116 15,40% 1.885.150 14,71%
4. EEUU 1.557.441 6,17% 1.754.535 6,44% 1.839.729 6,21% 640.850 5,00%
5. Francia 1.353.068 5,36% 1.732.954 6,36% 1.635.199 5,52% 623.746 4,87%
6. Alemania 543.803 2,15% 740.125 2,72% 688.609 2,33% 460.918 3,60%
7. Australia 350.201 1,39% 410.850 1,51% 309.032 1,04% 165.757 1,29%
8. Argentina 557.102 2,21% 332.586 1,22% 322.861 1,09% 131.736 1,03%
9. Sudafrica 135.393 0,54% 265.868 0,98% 150.558 0,51% 69.532 0,54%
10. Uruguay 62.916 0,25% 84.762 0,31% 78.255 0,26% 34.311 0,27%
TOTAL 25.237.722 99,13% 27.257.084 99,49% 29.611.511 99,52% 12.814.068 99,46%
Fuente: SIAVI
En términos de volumen, Chile ha superado históricamente a España, si bien parece que
esta tendencia está cambiando en 2012. En efecto, en el primer semestre de 2012 España
ha conseguido ocupar la posición de liderazgo tanto en valor como en volumen, situándose
por primera vez por delante de Chile. En 2011, Chile superó a España en alrededor de 700
mil litros de vino exportados a México. No obstante, en 2010 y 2011 Chile vio reducidas sus
importaciones con respecto a 2009, mientras que España las incrementó, reduciendo la
diferencia en cuota con Chile desde el 18% en 2009, a un 2,41% en 2011.
Cabe destacar que son varios los países que vieron reducidas sus exportaciones en 2011,
como Francia, Alemania, Argentina, Australia y Sudáfrica. Esta última duplicó sus
exportaciones en 2010 respecto al año anterior, pero las redujo en casi un 50% en 2011,
manteniéndose en esta línea a lo largo del primer semestre de 2012.

En el siguiente cuadro se aprecia gráficamente la evolución de las exportaciones de los
principales países exportadores de vinos tintos, rosados y blancos a México:
GGGGRRRRÁÁÁÁFFFFIIIICCCCOOOO IIIIIIIIIIII:::: EEEEVVVVOOOOLLLLUUUUCCCCIIIIÓÓÓÓNNNN IIIIMMMMPPPPOOOORRRRTTTTAAAACCCCIIIIOOOONNNNEEEESSSS PPPPOOOORRRR VVVVAAAALLLLOOOORRRR YYYY VVVVOOOOLLLLUUUUMMMMEEEENNNN
Fuente: SIAV
Fuente: SIAVI
En definitiva, el análisis de esta partida demuestra que España ha sabido recuperarse de la
caída sufrida en sus exportaciones en 2009, incrementando tanto el valor como el volumen
de las mismas en los años sucesivos.

Las exportaciones de vino de mesa chileno son ligeramente superiores en volumen a las
españolas, aunque la distancia se ha visto recortada en los dos últimos años y parece que
en 2012, por primera vez, España exportará más litros de vino de esta partida que Chile.
Asimismo, el menor precio de los vinos chilenos es la causa de que el valor del total de las
exportaciones chilenas esté lejos del nivel alcanzado por las exportaciones españolas.
Por último, cabe destacar que a los vinos españoles y chilenos, les siguen, distanciados en
volumen exportado, los vinos de Italia, Estados Unidos y Francia.
VVVVIIIINNNNOOOOSSSS GGGGEEEENNNNEEEERRRROOOOSSSSOOOOSSSS ((((PPPPaaaarrrrttttiiiiddddaaaa 22222222 00004444 22221111 00001111))))
A continuación se muestran las tablas VII y VIII donde se recogen las importaciones de vinos
generosos en México:
TTTTAAAABBBBLLLLAAAA VVVVIIIIIIII:::: IIIIMMMMPPPPOOOORRRRTTTTAAAACCCCIIIIÓÓÓÓNNNN DDDDEEEE VVVVIIIINNNNOOOOSSSS GGGGEEEENNNNEEEERRRROOOOSSSSOOOOSSSS PPPPOOOORRRR PPPPAAAAÍÍÍÍSSSS YYYY VVVVAAAALLLLOOOORRRR ((((EEEENNNN UUUUSSSSDDDD))))11
PAÍS
2009 2010 2011 2012 (ene-jun)
1. Portugal 793.319 40,95% 837.004 41,05% 1.088.373 39,13% 342.553 32,53%
2. España 510.591 26,36% 719.797 35,30% 1.013.073 36,42% 338.702 32,16%
3. EEUU 333.430 17,21% 257.458 12,63% 331.134 11,91% 232.729 22,10%
4. Italia 57.828 2,99% 76.517 3,75% 134.760 4,85% 45.011 4,27%
5. Chile 70.371 3,63% 93.050 4,56% 131.719 4,74% 42.771 4,06%
6. Francia 60.111 3,10% 12.081 0,59% 43.691 1,57% 25.332 2,41%
7. Argentina 57.062 2,95% 22.473 1,10% 13.865 0,50% 9.633 0,91%
8. Israel 158 0,01% 69 0,00% 991 0,04% 9.325 0,89%
9. Australia 48.452 2,50% 17.296 0,85% 18.578 0,67% 7.044 0,67%
10. Líbano 0 0,00% 782 0,04% 4.594 0,17% 0 0,00%
TOTAL 1.937.138 99,70% 2.038.849 99,89% 2.781.417 99,98% 1.053.100 100,00%
Fuente: SIAVI
11 México – Importaciones de la partida 22042101: Vinos generosos cuya graduación alcohólica sea mayor de 14 grados cen-tesimales
Gay-Lussac a la temperatura de 15º C, en vasijería de barro, loza o vidrio.

TTTTAAAABBBBLLLLAAAA VVVVIII:::: IIIIMMMMPPPPOOOORRRRTTTTAAAACCCCIIIIÓÓÓÓNNNN DDDDEEEE VVVVIIIINNNNOOOOSSSS GGGGEEEENNNNEEEERRRROOOOSSSSOOOOSSSS PPPPOOOORRRR PPPPAAAAÍÍÍÍSSSS YYYY VVVVOOOOLLLLUUUUMMMMEEEENNNN ((((EEEENNNN LLLLIIIITTTTRRRROOOOSSSS))))
PAÍS
2009 2010 2011 2012 (ene-jun)
1. España 65.227 28,16% 87.939 36,53% 125.612 40,65% 54.893 43,66%
2. Portugal 99.863 43,11% 107.294 44,57% 127.736 41,33% 38.228 30,41%
3. EEUU 21.127 9,12% 15.092 6,27% 11.295 3,65% 11.087 8,82%
4. Italia 10.628 4,59% 13.447 5,59% 18.764 6,07% 10.863 8,64%
5. Chile 8.520 3,68% 9.918 4,12% 17.512 5,67% 7.852 6,25%
6. Argentina 8.534 3,68% 3.800 1,58% 1.364 0,44% 931 0,74%
7. Francia 10.063 4,34% 1.050 0,44% 3.956 1,28% 795 0,63%
8. Australia 5.046 2,18% 1.642 0,68% 1.579 0,51% 612 0,49%
9. Israel 60 0,03% 30 0,01% 600 0,19% 450 0,36%
10. Líbano 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 0 0,00%
TOTAL 231.656 98,88% 240.712 99,79% 309.041 99,80% 125.715 100,00%
Fuente: SIAVI
Tradicionalmente, el líder de exportaciones a México de vinos generosos era Portugal. En
2011, Portugal representaba el 41,33% de la cuota de mercado de estos vinos, seguido de
España con un 40,65%; si bien es remarcable la continua reducción de la diferencia de cuota
de mercado española y portuguesa, que ha pasado de casi un 15% en 2009 a menos de un
1% en 2011. En 2012 se aprecia que, por primera vez, España representa una cuota de
mercado superior en litros exportados que Portugal, si bien el país luso sigue ostentando el
liderazgo en cuanto a valor se refiere.

VVVVIIIINNNNOOOOSSSS FFFFIIIINNNNOOOOSSSS ((((PPPPaaaarrrrttttiiiiddddaaaa 22222222 00004444 22221111 00003)
Las tablas IX y X muestran los datos de las importaciones mexicanas de vinos finos en valor
y volumen.
TTTTAAAABBBBLLLLAAAA IIIIXXXX:::: IIIIMMMMPPPPOOOORRRRTTTTAAAACCCCIIIIÓÓÓÓNNNN DDDDEEEE VVVVIIIINNNNOOOOSSSS FFFFIIIINNNNOOOOSSSS PPPPOOOORRRR PPPPAAAAÍÍÍÍSSSS YYYY VVVVAAAALLLLOOOORRRR ((((EEEENNNN UUUUSSSSDDDD))))12
PAÍS
2009 2010 2011 2012 (ene-jun)
1. Argentina 9.165.447 84,43% 12.122.203 87,44% 14.121.048 83,92% 5.820.766 82,63%
2. Chile 420.657 3,87% 410.616 2,96% 779.148 4,63% 341.454 4,85%
3. Francia 967.768 8,91% 465.313 3,36% 855.577 5,08% 319.737 4,54%
4. EEUU 1.212 0,01% 387.782 2,80% 457.529 2,72% 247.549 3,51%
5. España 146.183 1,35% 111.391 0,80% 238.696 1,42% 151.429 2,15%
6. Uruguay 60.703 0,56% 16.334 0,12% 58.316 0,35% 50.738 0,72%
7. Australia 14.703 0,14% 35.818 0,26% 74.426 0,44% 48.564 0,69%
8. Italia 79.532 0,73% 279.293 2,01% 207.151 1,23% 46.781 0,66%
9. Portugal 0 0,00% 0 0,00% 43 0,00% 17.010 0,24%
10. Sudáfrica 0 0,00% 23.743 0,17% 16.806 0,10% 650 0,01%
TOTAL 10.856.205 100,00% 13.863.858 99,92% 16.825.955 99,90% 7.044.678 100,00%
Fuente: SIAVI
TTTTAAAABBBBLLLLAAAA X:::: IIIIMMMMPPPPOOOORRRRTTTTAAAACCCCIIIIÓÓÓÓNNNN DDDDEEEE VVVVIIIINNNNOOOOSSSS FFFFIIIINNNNOOOOSSSS PPPPOOOORRRR PPPPAAAAÍÍÍÍSSSS YYYY VVVVOOOOLLLLUUUUMMMMEEEENNNN ((((EEEENNNN LLLLIIIITTTTRRRROOOOSSSS))))
PAÍS
2009 2010 2011 2012 (ene-jun)
1. Argentina 2.412.593 93,68% 3.398.952 91,61% 3.824.595 89,13% 1.477.019 87,22%
2. Chile 112.329 4,36% 129.054 3,48% 228.717 5,33% 94.033 5,55%
3. España 15.487 0,60% 29.691 0,80% 81.518 1,90% 39.430 2,33%
4. EEUU 162 0,01% 60.760 1,64% 71.322 1,66% 36.301 2,14%
5. Italia 11.628 0,45% 58.882 1,59% 29.839 0,70% 16.182 0,96%
6. Uruguay 10.328 0,40% 3.348 0,09% 21.568 0,50% 14.827 0,88%
7. Australia 2.718 0,11% 8.901 0,24% 13.446 0,31% 8.991 0,53%
8. Portugal 0 0,00% 0 0,00% 4 0,00% 5.940 0,35%
9. Francia 10.024 0,39% 9.852 0,27% 17.360 0,40% 509 0,03%
10. Sudáfrica 0 0,00% 10.332 0,28% 2.560 0,06% 135 0,01%
TOTAL 2.575.272 100,00% 3.710.441 99,98% 4.291.215 99,99% 1.693.369 100,00%
Fuente: SIAVI
En los últimos tres años, las importaciones de vino fino han ido aumentando paulatinamente
en México, en volumen y valor, si bien parece que en 2012 las importaciones de este
producto se han ralentizado. El principal origen es Argentina, con una cuota de mercado en
2011 de 89,13% en valor. España tiene poca presencia en este subsector, representando
solamente el 1,9% del total de importaciones en valor en 2011.
12 México – Importaciones de la partida 22042103 Vinos de uva, llamados finos, los tipos clarete con graduación alcohólica
hasta de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15º C.

VVVVIIIINNNNOOOOSSSS EEEESSSSPPPPUUUUMMMMOOOOSSSSOOOOSSSS ((((PPPPaaaarrrrttttiiiiddddaaaa 22222222 00004444 11110000 99999999)
En las siguientes tablas se muestran los datos de las importaciones de México de vinos
espumosos en valor y volumen:
TTTTAAAABBBBLLLLAAAA XI:::: IIIIMMMMPPPPOOOORRRRTTTTAAAACCCCIIIIÓÓÓÓNNNN DDDDEEEE VVVVIIIINNNNOOOOSSSS EEEESSSSPPPPUUUUMMMMOOOOSSSSOOOOSSSS PPPPOOOORRRR PPPPAAAAÍÍÍÍSSSS YYYY VVVVAAAALLLLOOOORRRR ((((EEEENNNN UUUUSSSSDDDD))))13
PAÍS
2009 2010 2011 2012 (ene-jun)
1. Francia 12.023.439 59,04% 14.661.799 62,72% 18.026.509 61,72% 8.793.892 68,93%
2. Italia 5.165.829 25,37% 5.707.132 24,42% 6.315.831 21,62% 2.517.342 19,73%
3. España 1.382.414 6,79% 1.109.753 4,75% 2.120.529 7,26% 651.337 5,11%
4. Alemania 261.523 1,28% 282.715 1,21% 361.892 1,24% 301.564 2,36%
5. Portugal 357.242 1,75% 413.674 1,77% 458.811 1,57% 207.360 1,63%
6. EEUU 866.281 4,25% 921.122 3,94% 1.323.162 4,53% 114.427 0,90%
7. Chile 112.893 0,55% 99.325 0,42% 355.111 1,22% 79.655 0,62%
8. Argentina 176.581 0,87% 141.859 0,61% 199.972 0,68% 60.900 0,48%
9. Uruguay 12.388 0,06% 24.501 0,10% 29.890 0,10% 10.704 0,08%
10. Eslovenia 551 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 7.984 0,06%
TOTAL 20.364.971 99,97% 23.375.413 99,94% 29.206.155 99,95% 12.757.143 99,91%
Fuente: SIAVI
TTTTAAAABBBBLLLLAAAA XXXXIIIIIIII:::: IIIIMMMMPPPPOOOORRRRTTTTAAAACCCCIIIIÓÓÓÓNNNN DDDDEEEE VVVVIIIINNNNOOOOSSSS EEEESSSSPPPPUUUUMMMMOOOOSSSSOOOOSSSS PPPPOOOORRRR PPPPAAAAÍÍÍÍSSSS YYYY VVVVOOOOLLLLUUUUMMMMEEEENNNN ((((EEEENNNN LLLLIIIITTTTRRRROOOOSSSS))))
PAÍS
2009 2010 2011 2012 (ene-jun)
1. Francia 509.567 17,99% 633.055 20,74% 683.679 18,31% 387.532 25,66%
2. Italia 1.183.225 41,78% 1.343.465 44,01% 1.437.873 38,50% 581.452 38,50%
3. España 529.809 18,71% 455.772 14,93% 816.531 21,86% 310.237 20,54%
4. Alemania 53.691 1,90% 56.686 1,86% 83.988 2,25% 65.456 4,33%
5. Portugal 208.273 7,35% 234.782 7,69% 242.965 6,51% 105.005 6,95%
6. EEUU 277.539 9,80% 259.542 8,50% 332.822 8,91% 28.161 1,86%
7. Chile 23.625 0,83% 23.384 0,77% 82.403 2,21% 13.950 0,92%
8. Argentina 41.780 1,48% 36.579 1,20% 44.559 1,19% 12.231 0,81%
9. Uruguay 4.176 0,15% 7.310 0,24% 8.104 0,22% 2.961 0,20%
10. Eslovenia 90 0,00% 0 0,00% 0 0,00% 1.548 0,10%
TOTAL 2.832.338 99,98% 3.052.518 99,94% 3.734.824 99,95% 1.510.302 99,88%
Fuente: SIAVI
En esta partida se aprecia un claro dominio de los vinos franceses, que representan más de
un 60% de la cuota de mercado en valor, y casi la cuarta parte del volumen importado en el
primer semestre de 2012, si bien cabe destacar que España se recuperó en 2011 de la caída
que sufrió en 2009 y 2010.
13 México – Importaciones de la partida 220410 Vino espumoso.

Como resumen de todo lo anterior, la siguiente gráfica muestra el volumen total importado
(expresado en litros) en México para el período 2009-2012 por tipo de vino (Gráfico V).
GGGGRRRRÁÁÁÁFFFFIIIICCCCOOOO V:::: LLLLIIIITTTTRRRROOOOSSSS IIIIMMMMPPPPOOOORRRRTTTTAAAADDDDOOOOSSSS EEEENNNN MMMMÉÉÉÉXXXXIIIICCCCOOOO PPPPOOOORRRR TTTTIIIIPPPPOOOO DDDDEEEE VVVVIIIINNNNOOOO
Fuente: SIAVI
A este respecto cabe destacar que durante los años 2002 a 2010, en torno al 66% del vino
importado en México correspondía a la clasificación de vinos tintos, rosados y blancos. A
partir del 2007 ha bajado su participación en el total de importaciones de vino, situándose en
el 65% en 2010. Los vinos finos han ido tomando importancia, llegando a ser casi el 10% del
total de las importaciones de vino, y los vinos espumosos han mostrado también un gran
crecimiento, pasando del 5% al 15% de las importaciones en un período de 10 años.

2222.... ANÁLISIS CUALITATIVO
2222....1111.... PPPPrrrroooodddduuuucccccccciiiióóóónnnn
La producción de vino en México en 2010 fue de 38.000 toneladas, según la Organización
para la Alimentación y la Agricultura (FAO).
A pesar de que actualmente México representa menos del 1% de la producción mundial de
vino, cada vez más, los productores locales e internacionales están invirtiendo en las zonas
vitivinícolas mexicanas, ya que según algunos expertos mexicanos del sector,14 el consumo
de vino en México está aumentando un 13% anualmente. No obstante, tal y como se recoge
en la primera parte del estudio, el consumo sigue siendo muy inferior al de la cerveza u otras
bebidas alcohólicas.
Las variedades de uvas que se producen en México son Pinot Noir, Cabernet Sauvignon,
Merlot, Garnacha y Alicante, entre otras. Por otro lado, el sector vitivinícola mexicano
actualmente ofrece 200 diferentes tipos de vinos elaborados en los 18 Estados que se
dedican a la producción de uva, siendo las principales variedades las que se destacan a
continuación:
1. VVVViiiinnnnoooossss ttttiiiinnnnttttoooossss: Barbera, Cabernet Franc, Cabernet Sauvignon, Claret, Grenache,
Merlot, Misión Nebbiolo, Petite Sirah, Ruby Cabernet, Tempranillo y Zinfandel.
2. VVVViiiinnnnoooossss bbbbllllaaaannnnccccoooossss: Chardonnay, Chenin Blanc, Fumé Blanc, French Colombard,
Sauvignon Blanc y Semillion
Por su parte, entre los estados mexicanos productores de vino cabe destacar los siguientes:
1. BBBBaaaajjjjaaaa CCCCaaaalllliiiiffffoooorrrrnnnniiiiaaaa:::: zona conocida como la franja del vino, su clima favorece las
cosechas por sus inviernos húmedos y veranos secos y templados.
2. CCCCooooaaaahhhhuuuuiiiillllaaaa: clima extremadamente caluroso durante el largo verano con cambios
bruscos de temperatura durante la corta temporada de invierno.
3. AAAAgggguuuuaaaassssccccaaaalllliiiieeeennnntttteeeessss:::: las zonas de cosecha se encuentran en un amplio valle entre dos
cadenas montañosas, teniendo un clima templado con lluvias en verano y un suelo
con gran cantidad de sales solubles.
4. ZZZZaaaaccccaaaatttteeeeccccaaaassss:::: sus condiciones climáticas produce variedades finas de uva ricas en
azúcar y de rápida maduración.
14 Comentarios recogidos en la Asociación Nacional de Vitivinicultores de México

5. Quuuueeeerrrrééééttttaaaarrrroooo:::: zona de tierra fértil con características climáticas óptimas para la vid,
ubicada a 2.000 metros sobre el nivel del mar y condiciones extremas que oscilan
entre 25° C durante el día y 0° C en las noches.
6. SSSSoooonnnnoooorrrraaaa: es el estado donde se destina más superficie al cultivo de la uva. A pesar de
tener un clima de desierto caliente y escasa precipitación pluvial, gracias al uso de
sistemas de riego, la mayoría de producción de vino se concentra en el estado de
Sonora.
En el gráfico VI, se muestran las principales zonas productoras de vino y uva en México.
Como se puede apreciar, en la República mexicana existe una zona vitivinícola, conocida
como franja del vino. Esta franja del vino se encuentra en los Estados de Baja California y
Sonora. Los demás Estados donde se cosecha uva, se ubican entre los grados 20º y 30º de
latitud.
Pese a ser zonas calurosas, la temperatura es aún apropiada para el cultivo de la vid, debido
principalmente a la altura a la que se encuentran las zonas de Querétaro, Aguascalientes,
Sonora y Zacatecas
GGGGRRRRÁÁÁÁFFFFIIIICCCCOOOO VVVVIIII:::: MMMMAAAAPPPPAAAA DDDDEEEE ZZZZOOOONNNNAAAASSSS PPPPRRRROOOODDDDUUUUCCCCTTTTOOOORRRRAAAASSSS DDDDEEEE VVVVIIIINNNNOOOO YYYY UUUUVVVVAAAA EEEENNNN MMMMÉÉÉÉXXXXIIIICCCCOOOO
Fuente: Asociación Nacional de Vitivinicultores

A continuación, se muestra el Gráfico VII con la división por Estados en superficie cultivada
de uva para la producción de vino en México:
GGGGRRRRÁÁÁÁFFFFIIIICCCCOOOO VVVVIIIIIIII:::: SSSSUUUUPPPPEEEERRRRFFFFIIIICCCCIIIIEEEE DDDDEEEE UUUUVVVVAAAA CCCCUUUULLLLTTTTIIIIVVVVAAAADDDDAAAA DDDDIIIIVVVVIIIIDDDDIIIIDDDDAAAA PPPPOOOORRRR EEEESSSSTTTTAAAADDDDOOOOSSSS EEEENNNN MMMMÉÉÉÉXXXXIIIICCCCOOOO EEEENNNN 2222000011111111
Fuente: SIAP15
Cabe resaltar que el Estado de Sonora es el que más viñedos concentra, seguido de los Es-tados
de Zacatecas y Baja California. No obstante, la mayor producción de vino se concen-tra
en los Estados de Baja California (Ensenada) y Coahuila (Parras). A pesar de que la super-ficie
cosechada y cultivada ha disminuido, el rendimiento del sector vitivinícola ha ido mejo-rando
en estas zonas gracias a los avances tecnológicos.
2222....2222.... OOOObbbbssssttttááááccccuuuulllloooossss ccccoooommmmeeeerrrrcccciiiiaaaalllleeeessss
En este apartado se describen los pasos que deben llevar a cabo los exportadores
españoles para comercializar su producto en México desde la venta del producto, el envío, la
recogida de la mercancía, el despacho aduanero y la comercialización.
15 Servicio de Información Agroalimentaria y Pesquera de la SAGARPA.
http://www.siap.gob.mx/index.php?option=com_wrapperview=wrapperItemid=351

A continuación, se presenta un gráfico ilustrativo para expresar de forma esquemática los
procedimientos más utilizados para comercializar el vino en México:
GGGGRRRRÁÁÁÁFFFFIIIICCCCOOOO VVVVIIIIIIIIIIII:::: PPPPRRRROOOOCCCCEEEESSSSOOOO DDDDEEEE EEEEXXXXPPPPOOOORRRRTTTTAAAACCCCIIIIÓÓÓÓNNNN DDDDEEEE VVVVIIIINNNNOOOO AAAA MMMMÉÉÉÉXXXXIIIICCCCOOOO
En México, lo más usual por parte de las bodegas españolas, es comercializar sus etiquetas
a través de un importador/ distribuidor local, mediante un contrato de distribución con la
empresa mexicana. Otra opción para la introducción y comercialización del vino es crear una
filial con licencia de importación.
El importador mexicano deberá estar inscrito en el Registro Federal de Contribuyentes y en
el Padrón General de Importadores16. Es importante considerar este factor, ya que si la
bodega española desea establecer una sucursal, es imprescindible obtener dicho padrón. Ya
no es necesario inscribirse en el padrón sectorial de bebidas, tal y como sucedía en el
pasado.
Otro aspecto a tener en cuenta en la introducción de bebidas alcohólicas en México es el
despacho aduanero. Para ello, es necesario contar con un agente aduanero, de preferencia,
especialista en importación de bebidas alcohólicas, el cual deberá contar con la encomienda
del exportador para poder realizar cualquier actividad necesaria con las mercancías en
aduana.
El agente aduanero proporcionará de manera específica los costes, procedimientos y
documentos que se deberán entregar para la importación de la mercancía.
16 Más información en http://www.sat.gob.mx/sitio_internet/servicios/noticias_boletines/33_2325.html

A continuación, se detallan los documentos que el exportador deberá entregar al agente
aduanero para el trámite aduanero:
· FFFFaaaaccccttttuuuurrrraaaa ccccoooommmmeeeerrrrcccciiiiaaaallll:::: pueden ser factura proforma o carta factura. Las facturas
pueden presentarse en original o copia sin un formato específico. De igual forma,
dependiendo del medio de transporte se deben presentar diferentes ejemplares:
3 ejemplares: envíos marítimos
4 ejemplares: envíos aéreos o postales.
Todas las facturas comerciales deberán estar redactadas preferentemente en
español, y contener la siguiente información:
Valor de las mercancías en la moneda de facturación con todas las
letras de la moneda local del exportador.
Costes totales de transporte y seguro.
Firma manuscrita de la persona autorizada para la venta de los
productos, con indicación de la razón social o sello de la empresa en
todas las copias entregadas.
· PPPPaaaacccckkkkiiiinnnngggg lllliiiisssstttt:::: documento donde se detallan todos los elementos de la carga,
presentado de acuerdo con la práctica estándar en el negocio. A pesar de no tener
un formato específico internacional, se deben describir los siguientes aspectos, ya
que puede ser requerido para el despacho aduanero:
Contenido de los paquetes.
Descripción detallada de las mercancías.
· CCCCeeeerrrrttttiiiiffffiiiiccccaaaaddddoooo ddddeeee oooorrrriiiiggggeeeennnn17:::: documento que certifica el origen de las mercancías que van
a ser importadas. Lo debe aportar el exportador, ya que puede ser exigido para el
despacho de aduanas.
· CCCCeeeerrrrttttiiiiffffiiiiccccaaaaddddoooo EEEEUUUURRRR1111:::: es el documento que confirma el origen comunitario de las
mercancías. No es un documento obligatorio, pero sí es necesario para beneficiarse
del régimen preferencial aplicado a las mercancías de los países de la Unión Europea,
en base a las disposiciones del Acuerdo de Libre Comercio UE-México.
Este documento se solicita en las aduanas de exportación, las cuales lo entregan
debidamente visado tras los trámites de despacho aduanero. Puede ser utilizado sea
cual sea el valor de la expedición. No obstante, cuando se trate de expediciones por
importe inferior a 6.000 euros o, aún superándolos, se trate de un exportador
autorizado por el Departamento de Aduanas e Impuestos Especiales, será suficiente
con una declaración del origen de la mercancía.
El Departamento de Aduanas e Impuestos Especiales podrá autorizar a todo
exportador que efectúe frecuentemente exportaciones de productos con posibilidad
17 Si se presenta un EUR1 o el origen de las mercancías es indicado en la factura comercial o cualquier otro
documento comercial, no hace falta presentar el Certificado de Origen, siempre que el valor de las mercancías
sea inferior a 6000 euros.

de obtener certificados EUR1, y que ofrezca garantía suficiente para controlar el
carácter originario de los productos, a extender, en lugar del EUR1, una declaración
del origen de las mercancías. Tal exportador se denomina exportador autorizado.
Una vez obtenido el “número de exportador autorizado”, es necesario hacerlo constar
en el documento comercial (factura) que describa las mercancías, sin necesidad de
solicitar el EUR1 para cada operación.
· Certificado de análisis CCCeeerrrtttiiifffiiicccaaadddooo dddeee aaannnááállliiisssiiisss qqqquuuuíííímmmmiiiiccccoooo ddddeeee vvvviiiinnnnoooossss18:::: certificado expedido por un laboratorio
certificado o autorizado por el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad en
España.
· CCCCeeeerrrrttttiiiiffffiiiiccccaaaaddddoooo ddddeeee lllliiiibbbbrrrreeee vvvveeeennnnttttaaaa ((((aaaappppttttoooo ppppaaaarrrraaaa ccccoooonnnnssssuuuummmmoooo hhhhuuuummmmaaaannnnoooo))))19:::: certificado que
establece que los productos son conformes a la legislación española y de
comercialización libre en España. Se necesita para el registro de los productos.
· CCCCoooonnnnoooocccciiiimmmmiiiieeeennnnttttoooo aaaaéééérrrreeeeoooo ((((AAAAiiiirrrr WWWWaaaayyyybbbbiiiillllllll)))) oooo ccccoooonnnnoooocccciiiimmmmiiiieeeennnnttttoooo ddddeeee eeeemmmmbbbbaaaarrrrqqqquuuueeee ((((BBBBiiiillllllll ooooffff LLLLaaaaddddiiiinnnngggg))))::::
es el recibo que prueba el embarque de la mercancía, sin el cual no se puede retirar
la mercancía en el lugar de destino. El conocimiento de embarque debe ser
entregado por el transportista, capitán o agente marítimo al cargador contra la
devolución de los recibos provisionales.
Por otro lado, el importador también deberá entregar varios documentos para la retirada de
la mercancía en aduana:
· PPPPeeeeddddiiiimmmmeeeennnnttttoooo ddddeeee iiiimmmmppppoooorrrrttttaaaacccciiiióóóónnnn:::: es la copia de la factura a nombre del importador
expedida por el fabricante, con la que se acreditará la propiedad y valor de la
mercancía. El certificado se requiere únicamente cuando se desee aplicar el arancel
preferencial previsto en un tratado de libre comercio o acuerdo comercial de México
con un tercer país, con el objetivo de certificar que el vino es originario del país parte
de ese tratado.
· MMMMaaaannnniiiiffffeeeessssttttaaaacccciiiióóóónnnn ddddeeee vvvvaaaalllloooorrrr:::: pago de una serie de impuestos y trámites para poder
introducir el producto en el país, los que se detallan a continuación:
IIIImmmmppppuuuueeeessssttttoooo GGGGeeeennnneeeerrrraaaallll ddddeeee IIIImmmmppppoooorrrrttttaaaacccciiiióóóónnnn ((((aaaarrrraaaannnncccceeeellll ggggeeeennnneeeerrrraaaallll)))):::: el arancel para el vino
cuando procede de la Unión Europea, ha ido disminuyendo progresivamente
en base al TLCUE (Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea).
Finalmente el 1 de julio de 2008 se eliminó por completo.
IIIImmmmppppuuuueeeessssttttoooo aaaallll VVVVaaaalllloooorrrr AAAAggggrrrreeeeggggaaaaddddoooo ((((IIIIVVVVAAAA)))):::: se aplica una tasa del 16%. Se determina
sobre la base del Impuesto General de Importación.
18 Este documento es solicitado, generalmente, por el agente aduanal para permitir la identificación del vino,
de acuerdo al artículo 36, inciso g de la Ley Aduanera de México.
19 Idem.

Impuesto Especial sobre Producción IIImmmpppuuueeessstttooo EEEssspppeeeccciiiaaalll sssooobbbrrreee PPPrrroooddduuucccccciiióóónnn yyyy SSSSeeeerrrrvvvviiiicccciiiioooossss ((((IIIIEEEEPPPPSSSS)))):::: impuesto con
motivo de la importación de ciertos bienes, tales como bebidas alcohólicas,
cigarros, gasolina, diesel, gas natural, entre otros. Se determina aplicando
diferentes tasas según el bien.
Para el año 2012, las bebidas alcohólicas de hasta 14% de contenido
alcohólico soportan un IEPS del 25%; con un contenido alcohólico de más de
14 y hasta 20%, el IEPS es del 30% y para más de 20% de contenido
alcohólico, el IEPS es del 50% (todas estas tasas impositivas son ad valorem).
DDDDeeeerrrreeeecccchhhhoooo ddddeeee TTTTrrrráááámmmmiiiitttteeee AAAAdddduuuuaaaannnneeeerrrroooo ((((DDDDTTTTAAAA)))):::: establecido en un 8‰ (ocho por mil)
sobre el valor que tengan los bienes para los efectos del impuesto general de
importación20. Para las mercancías procedentes de la UE, se puede optar por
este porcentaje o una cuota fija21.
Esta cantidad se modifica semestralmente, y puede consultarse en la Ley
Federal de Derechos (LFD), cuya reforma se publicó en el DOF el 09-04-
2012.22
DDDDeeeerrrreeeecccchhhhoooo ddddeeee AAAAllllmmmmaaaacccceeeennnnaaaajjjjeeee:::: tasa a abonar cuando se almacena la mercancía en
un recinto fiscal. Se pagan los dos primeros días en tráfico aéreo y/o terrestre.
En cambio, los cinco primeros días en tráfico marítimo son gratuitos, donde se
pagan los servicios de manejo y custodia. Vencidos estos plazos, se deben
pagar las cuotas por derecho de almacenaje.
RRRReeeeqqqquuuuiiiissssiiiittttoooossss ddddeeee eeeettttiiiiqqqquuuueeeettttaaaaddddoooo
Todos los productos importados para la venta deben ser etiquetados en español, sin
perjuicio de que se presente en otros idiomas. El etiquetado del vino debe estar conforme a
la Norma Oficial Mexicana: NNNNOOOOMMMM-111144442222-SSSSSSSSAAAA1111-1111999999995555, Bienes y Servicios, bebidas alcohólicas,
especificaciones sanitarias y etiquetado sanitario y comercial.
En las etiquetas deberán figurar los siguientes requisitos:
- Nombre o marca comercial del producto (ej. ICEX)
- Nombre o denominación genérica del producto (ej. Vino tinto).
- Indicación de la cantidad, conforme a la NNNNOOOOMMMM-000033330000-SSSSCCCCFFFFIIII-1111999999993333.
- Nombre y dirección del productor, el cual, en caso de productos importados, será
dado a la Secretaría de Economía (SE) por el importador a solicitud de ésta.
- País de origen.
- Nombre denominación o razón social y domicilio fiscal del importador.
20 Países que no tengan convenio con México.
21 Cuota en 249,89 MXN (tipo de cambio 1 EUR = 16,79 MXN con fecha 08/01/2013. Fuente: Banco de México)
22 Información en http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/107.pdf

- Contenido de alcohol: porcentaje de alcohol en volumen a 20º Celsius: (ej. 12% Alc.
Vol.)
- Número del lote.
- Deberá llevar la leyenda precautoria: El abuso en el consumo de este producto es
nocivo para la salud”
La marca, la denominación genérica de la bebida y la indicación de la cantidad, deberán
aparecer en la superficie principal de la etiqueta. El resto de la información puede
incorporarse en cualquier otra parte de la etiqueta o envase.
GGGGRRRRÁÁÁÁFFFFIIIICCCCOOOO IIIIXXXX:::: EEEETTTTIIIIQUUUUEEEETTTTAAAADDDDOOOO PPPPAAAARRRRAAAA EEEEXXXXPPPPOOOORRRRTTTTAAAACCCCIIIIÓÓÓÓNNNN AAAA MMMMÉÉÉÉXXXXIIIICCCCOOOO
EEEEnnnnvvvvaaaasssseeee
Según la normativa NOM-142-SSA1-1995 conforme a lo establecido en el Reglamento de la
Ley General de Salud en Materia de Control Sanitario de Actividades, Establecimientos,
Productos y Servicios,23 el vino únicamente puede envasarse en:
- Botellas de vidrio o de polietilén tereftalato (PET)
- Envases de aluminio.
- Cartón laminado.
- Barriles de acero inoxidable.
23 (Según el punto 10.1.2 de la NNNNOOOOMMMM-142-SSA1-1995, la Secretaría de Salud, en 1988, estableció el Reglamento de la Ley Ge-neral
de Salud en Materia de Control Sanitario de Actividades, Establecimientos, Productos y Servicios, siendo publicado en el
Diario Oficial de la Federación. México, D.F. en la misma fecha)

El formato más utilizado para la venta de vino en México en envase sería la botella de vidrio
de capacidad de 750 ml., aunque también es común encontrar formatos de botellas de
medio litro o 350 ml. de las principales bodegas exportadoras en México.
Por otro lado, en los últimos años se pueden encontrar formatos con presentaciones de
mayor tamaño, de dos a cinco litros. Generalmente son vinos más económicos y van
dirigidos a consumidores con poco conocimiento y/o a un público más joven. Suelen ser
etiquetas de bodegas nacionales, de California o Alemania.
Últimamente, en el canal Horeca se ha empezando a distribuir botellas con formato de 375
ml. y 187 ml., ya que los restaurantes han notado que alguno de los clientes encuentran la
botella de 750 ml. demasiado grande para una comida individual.
Por último, las marcas comerciales Don Simón y California han introducido en México sus
vinos en tetra-brick, posicionando su producto de una manera más económica.
El corcho es la forma más común de tapar las botellas de vino, si bien, se pueden encontrar
botellas con tapón de rosca de aluminio o incluso “corchos” de plástico. Los cierres de
plástico suele utilizarse en vinos económicos o los que se venden en eventos públicos, como
corridas de toros o conciertos.
EEEEmmmmbbbbaaaallllaaaajjjjeeee
La NOM-144-SEMARNAT-2004 establece las medidas fitosanitarias internacionales para el
embalaje de madera que se utiliza en el comercio internacional de bienes y mercancías.
Además, la NMX-EE-056-1984 es una norma de cumplimiento voluntario y establece las
dimensiones que deben cumplir las tarimas de madera de cuatro entradas y de doble piso
utilizadas en el manejo, almacenamiento y transporte de carga.
PPPPrrrrooootttteeeecccccccciiiióóóónnnn ddddeeee mmmmaaaarrrrccccaaaa
Registro de marca ante el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial) para conseguir
que esté protegida por la Ley de Propiedad Industrial.

III. ANÁLISIS AAANNNÁÁÁLLLIIISSSIIISSS DDDDEEEELLLL CCCCOOOOMMMMEEEERRRRCCCCIIIIO
1111.... ANÁLISIS CUANTITATIVO
1111....1111.... CCCCaaaannnnaaaalllleeeessss ddddeeee ddddiiiissssttttrrrriiiibbbbuuuucccciiiióóóónnnn
Los canales de distribución presentes en el mercado mexicano para el sector del vino se
pueden clasificar en dos grandes grupos: el canal horeca y gran distribución.
DDDDiiiissssttttrrrriiiibbbbuuuucccciiiióóóónnnn
HHHHoooorrrreeeeccccaaaa GGGGrrrraaaannnn DDDDiiiissssttttrrrriiiibbbbuuuucccciiiióóóónnnn
- HHHHooootttteeeelllleeeessss
- RRRReeeessssttttaaaauuuurrrraaaannnntttteeeessss
- CCCCaaaatttteeeerrrriiiinnnngggg
- BBBBaaaarrrreeeessss
- DDDDiiiissssccccooootttteeeeccccaaaassss
- AAAAuuuuttttoooosssseeeerrrrvvvviiiicccciiiioooossss
- TTTTiiiieeeennnnddddaaaassss ddddeeeeppppaaaarrrrttttaaaammmmeeeennnnttttaaaalllleeeessss
- TTTTiiiieeeennnnddddaaaassss ddddeeee ccccoooonnnnvvvveeeennnniiiieeeennnncccciiiiaaaa
- TTTTiiiieeeennnnddddaaaassss eeeessssppppeeeecccciiiiaaaalllliiiizzzzaaaaddddaaaassss
- TTTTiiiieeeennnnddddaaaassss ttttrrrraaaaddddiiiicccciiiioooonnnnaaaalllleeeessss
Dentro del canal horeca se incluyen hoteles, restaurantes, bares, catering y discotecas
principalmente. A diferencia de España, la venta de vino en este canal se diferencia
claramente según la categoría del establecimiento.
En hoteles, las categorías inferiores a cuatro estrellas apenas disponen de servicio bar en su
establecimiento. Son los hoteles de alta categoría situados en las principales ciudades y
zonas turísticas de costa donde se consume más vino de importación.

En hoteles de menor categoría, la oferta está compuesta principalmente por licores y vinos
nacionales, ya que su precio es inferior.
En el caso de los restaurantes, catering, bares y discotecas, la diferenciación sucede del
mismo modo que en los hoteles. Los restaurantes que incluyen vino en su carta de bebidas
suelen ser de cocina internacional o de alta categoría. Por su parte, en las discotecas, la
venta de vino suele ser de tipo espumoso o champagne.
Dentro del canal de gran distribución se incluyen centros de autoservicios, tiendas
departamentales, tiendas de conveniencia, tiendas especializadas y tiendas tradicionales.
Dentro de la categoría de centros de autoservicios se distingue entre supermercados,
hipermercados, tiendas club gourmet y centros hard-discount.
De igual manera que en el canal horeca, dependiendo de la categoría de los centros de
autoservicios, se encontrará en sus lineales una variedad mayor o menor de vinos. La
presencia de vino español en la gran distribución se localiza principalmente en tiendas club
gourmet, supermercados en zonas de renta media-alta, clase alta y tiendas gourmet. En
hipermercados y hard-discount se encuentran vinos de calidad inferior24.
1111....2222.... EEEEssssqqqquuuueeeemmmmaaaa ddddeeee llllaaaa ddddiiiissssttttrrrriiiibbbbuuuucccciiiióóóónnnn
El esquema de la distribución en México resulta diferente según si el productor del vino es
nacional o se trata de un vino importado, por ello se distingue entre dos esquemas
diferentes.
aaaa)))) DDDDiiiissssttttrrrriiiibbbbuuuucccciiiióóóónnnn ddddeeee lllloooossss vvvviiiinnnnoooossss nnnnaaaacccciiiioooonnnnaaaalllleeeessss::::
Los productores de vinos mexicanos disfrutan de un canal de distribución más corto que los
vinos importados. El motivo principal de la diferencia de recorrido es que muchas de las
bodegas mexicanas disponen de una red propia comercial, pudiendo vender directamente a
los puntos de consumo.
Igualmente, dadas las dimensiones de México y/o que la red comercial de la empresa no es
lo suficientemente grande para abastecer los centros de compra en su totalidad, las
empresas utilizan un sistema mixto de distribución interna y externa a través de
comercializadores locales.
En el siguiente esquema se muestra de forma gráfica la distribución de los vinos de
producción nacional y las diferentes posibilidades o intermediarios empleados para llegar al
consumidor final.
24 En el apartado 1.3. Principales distribuidores se especifican algunas de las características de cada canal
de venta

GGGGRRRRÁÁÁÁFFFFIIIICCCCOOOO XXXX:::: EEEESSSSQUUUUEEEEMMMMAAAA DDDDEEEE CCCCOOOOMMMMEEEERRRRCCCCIIIIAAAALLLLIIIIZZZZAAAACCCCIIIIÓÓÓÓNNNN DDDDEEEE VVVVIIIINNNNOOOOSSSS DDDDEEEE PPPPRRRROOOODDDDUUUUCCCCCCCCIIIIÓÓÓÓNNNN NNNNAAAACCCCIIIIOOOONNNNAAAALLLL
Fuente: elaboración propia a partir de datos obtenidos a través de especialistas del sector
bbbb)))) DDDDiiiissssttttrrrriiiibbbbuuuucccciiiióóóónnnn ddddeeee vvvviiiinnnnoooossss iiiimmmmppppoooorrrrttttaaaaddddoooossss::::
La distribución para los vinos importados, a diferencia de la comercialización de los vinos
nacionales, resulta más larga y costosa.
Los tres elementos fundamentales de la distribución internacional de vino son: importadores,
mayoristas y minoristas, aunque cabe resaltar que en ocasiones todas las partes las realiza
la misma empresa, por lo que cualquiera de esos agentes puede llevar a cabo varias
actividades.
Asimismo, la distribución de vinos importados en México utiliza como principales figuras:
1. Distribuidor-importador: éste realiza trámites aduaneros de importación y canaliza el
producto a los diferentes puntos de consumo. Cabe la posibilidad también de
pertenecer a la misma empresa, constituyendo así una filial en México.
2. Centrales de compra: se encuentran centros de autoservicio, compuestos por
grandes superficies, cadenas de supermercados, clubes de descuento y tiendas
departamentales o también conocidas como especializadas
3. Canal HORECA y tiendas tradicionales: representa el punto de mayor consumo de
vinos, en especial, en restaurantes y bares.

Cabe mencionar que, generalmente, las grandes superficies importan el vino directamente
aunque, si la rotación del producto dentro del lineal es baja, prefieren comprarlo a
importadores/distribuidores locales. Lo mismo sucede con las tiendas especializadas, las
cuales adquieren algunos vinos en exclusividad y se surten de otras etiquetas a través de
mayoristas locales (importadores/distribuidores).
GGGGRRRRÁÁÁÁFFFFIIIICCCCOOOO XXXXIIII:::: EEEESSSSQUUUUEEEEMMMMAAAA DDDDEEEE CCCCOOOOMMMMEEEERRRRCCCCIIIIAAAALLLLIIIIZZZZAAAACCCCIIIIÓÓÓÓNNNN DDDDEEEE VVVVIIIINNNNOOOOSSSS IIIIMMMMPPPPOOOORRRRTTTTAAAADDDDOOOOSSSS
Fuente: elaboración propia a partir de datos obtenidos a través de especialistas del sector
MMMMaaaayyyyoooorrrriiiissssttttaaaassss ((((IIIImmmmppppoooorrrrttttaaaaddddoooorrrreeeessss //// DDDDiiiissssttttrrrriiiibbbbuuuuiiiiddddoooorrrreeeessss))))::::
En México, la mayoría de importadores se encuentran especializados en un sector, donde
importan y comercializan todo tipo de productos relacionados. En el sector del vino la
situación es diferente, existe un gran número de mayoristas especializados exclusivamente
en la venta de vino, aunque progresivamente van incorporando nuevas bebidas alcohólicas o
productos gourmet, como el aceite de oliva o conservas, en su portafolio de venta.
Los importadores suelen operar a nivel regional ya que pocos tienen la capacidad operativa
para ofrecer una cobertura a nivel nacional dadas las dimensiones de México. En todo caso,
el consumo de vino se encuentra fuertemente concentrado en el área de la Ciudad de
México, en algunas ciudades importantes como Monterrey y Guadalajara y en las zonas
costeras más turísticas.

Los márgenes típicos con los que suelen operar oscilan entre el 20% y 30%. Por su parte,
los detallistas en punto de venta (no canal horeca) también aplican el mismo tipo de margen,
o incluso llegan al 40%. Todo esto provoca que cada vez más, las cadenas de autoservicio
tiendan a importar directamente de las bodegas con el objetivo de abaratar costes y ofrecer
precios más competitivos al consumidor.
Por su parte, los trámites que debe seguir el importador son:
- Mostrar los documentos pertinentes a la importación. A continuación se procede a la
revisión por parte de la autoridad aduanera en los almacenes fiscales, botella por
botella para añadir los marbetes25, una vez se ha pagado el Impuesto Especial de
Productos y Servicios (IEPS).
- Posteriormente, el importador transporta el producto a sus bodegas (almacenes).
Cabe destacar que la mayoría de los importadores contrata seguros para la
mercancía y custodia los camiones que la transportan.
- Finalmente se inicia el proceso de comercialización directa a los clientes. La venta se
realiza a través de la distribución propia, aunque algunas personas subcontratan este
servicio.
El vino importado está experimentando una mayor presencia en el mercado mexicano
debido a la participación de las principales cadenas de autoservicio en la venta de este
producto a un precio accesible. No obstante, las tiendas especializadas aún juegan un papel
muy importante, especialmente para los vinos gourmet.
La participación de cada uno de los diferentes formatos en la distribución del vino importado
se recoge en el siguiente gráfico:
GGGGRRRRÁÁÁÁFFFFIIIICCCCOOOO XXXXII:::: DDDDIIIISSSSTTTTRRRRIIIIBBBBUUUUCCCCIIIIÓÓÓÓNNNN DDDDEEEE CCCCOOOONNNNSSSSUUUUMMMMOOOO PPPPOOOORRRR FFFFOOOORRRRMMMMAAAATTTTOOOO DDDDEEEE VVVVEEEENNNNTTTTAAAA 2222000011111111 ((((EEEENNNN VVVVAAAALLLLOOOORRRR))))
Fuente: Euromonitor
25 Etiqueta que se pega a la mercancía donde va escrita la marca, el fabricante, el contenido, la fecha de enva-sado
entre otra información.

Una vez analizado el proceso de importación del vino, hay que hacer referencia los lugares
donde acuden los consumidores mexicanos a comprarlo. Un 64,5% se distribuye en el canal
horeca (on-trade), mientras que el otro 35,5% se comercializa en el canal off-trade, es decir,
autoservicios y tiendas especializadas y departamentales26. El resto de consumo, sin apenas
representación, se realiza en Clubes de Vino y Tiendas de Conveniencia.
1111....3333.... PPPPrrrriiiinnnncccciiiippppaaaalllleeeessss ddddiiiissssttttrrrriiiibbbbuuuuiiiiddddoooorrrreeeessss
Los principales formatos en el punto final de venta dentro del sector vitivinícola en México a
los que acuden los consumidores son los siguientes:
· Canal Horeca
· Autoservicios
· Tiendas departamentales
· Tiendas de conveniencia
· Tiendas tradicionales
· Tiendas especializadas
CCCCaaaannnnaaaallll HHHHoooorrrreeeeccccaaaa
Actualmente en México, el canal horeca representa el punto de venta más importante dentro
de la cadena de distribución del vino. De hecho, el mayor consumo de vino se realiza
principalmente en restaurantes. También se considera el canal horeca como una vía de
introducción del producto en los hábitos de consumo mexicanos, ya que, por el momento,
su consumo no se ha convertido en un hábito cotidiano.
A diferencia de otros países, los hoteles o restaurantes casi no importan directamente, ya
que en muchas de las cadenas de restaurantes la oferta de vino es escasa o inexistente,
dando prioridad a otras bebidas alcohólicas como la cerveza o licores.
Por su lado, el sector de la restauración en México se puede dividir en dos grupos
claramente diferenciados: el sector informal y el formal. El sector informal consiste en
paradas callejeras donde se prepara comida rápida mexicana y donde la venta de bebidas
se centra exclusivamente a cervezas, refrescos y zumos. Dentro del sector formal, la venta
de vinos está limitada a un segmento de restaurantes y hoteles enfocados a un cliente de
perfil socioeconómico A, B y C+.
26 Clasificación de Euromonitor en el estudio denominado “Alcoholic drinks in Mexico”, de diciembre de 2011.

AAAAuuuuttttoooosssseeeerrrrvvvviiiicccciiiioooossss
Dentro del apartado de autoservicios se encuentran las grandes de superficies de
alimentación, cadenas de supermercados y club descuento.
Las ventas de alimentos al detalle en México siguen siendo bastante fragmentadas y
atomizadas. Sin bien es cierto que existe una tendencia creciente hacia una concentración
en la distribución, gracias principalmente al crecimiento de grupos (nacionales e
internacionales) que van copando mercado dentro de las principales ciudades mexicanas.
Actualmente, según varios estudios, este canal representa aproximadamente el 35% del
total de las ventas de alimentos.
México cuenta con cuatro grandes cadenas de autoservicios, que operan bajo diversos
formatos. Tal y como se puede observar en la siguiente tabla:
TTTTAAAABBBBLLLLAAAA XXXXIIIIIIIIIIII:::: CCCCAAAADDDDEEEENNNNAAAASSSS DDDDEEEE AAAAUUUUTTTTOOOOSSSSEEEERRRRVVVVIIIICCCCIIIIOOOO MMMMÁÁÁÁSSSS IIIIMMMMPPPPOOOORRRRTTTTAAAANNNNTTTTEEEESSSS DDDDEEEE MMMMÉÉÉÉXXXXIIIICCCCOOOO
Cadenas de autoservicio importantes en México
Formato de
tienda
Tienda de autoservicio
Wal-Mart Comercial Mexicana Soriana Chedraui
Tienda
descuento Bodega Aurrerá
Bodega Comercial
Mexicana
Soriana
Mercado Super Che
Hipermercado Wal-Mart
Supercenter Mega Comercial Soriana Hiper Chedraui
Club Sam's Club Costco
Supermercado Superama,
Aurrerá
Comercial Mexicana,
Sumesa
Soriana Super,
Soriana
Express
El Super
Súper Chedraui
Otros:
restaurantes,
logística, etc.
VIPS, Portón,
Ragazzi California
Fuente: Elaboración propia
El número de tiendas de cada formato de estas cadenas autoservicio se muestra a
continuación:
Grupo Wal Mart
Wal Mart Supercenter 213
Bodega Aurrerá 1.215
Superama 89
Sam's Club 126
Total 1.643
Grupo Comercial Mexicana
Comercial Mexicana 53
Mega Comercial 82
City Market 5
Costco 32
Sumesa 18
Bodega Comercial Mexicana 43
Total 233

Grupo Soriana
Soriana Hiper 234
Soriana Supermercado 108
Soriana Mercado 136
Mercado Express 47
City Club 33
Total 558
Grupo Chedraui
Súper Che 39
Chedraui 136
El Súper 1
Súper Chedraui 40
Selecto Chedraui 5
Total 221
Como puede observarse, Wal Mart de México es el grupo comercial más grande del país,
con presencia en 384 ciudades de la República. Por su parte, el Grupo Soriana, de capital
100% mexicano se convierte en el segundo grupo comercial más grande, tanto por número
de tiendas como en volumen de ventas. Cuenta con 558 centros distribuidos en 181
ciudades del país, así como con 14 centros de distribución. Le siguen en número de tiendas
Comercial Mexicana y Chedraui, quien consiguió en 2005 una fuerte presencia en la Ciudad
de México y otros estados gracias a la adquisición de la cadena de autoservicio Carrefour
México.
Otras cadenas principales de autoservicio de México pero que se concentran en
determinadas regiones son:
1111.... CCCCaaaassssaaaa LLLLeeeeyyyy: tiene una alianza estratégica con Safeway, con base en Culiacán.
2222.... CCCCaaaassssaaaa CCCChhhhaaaappppaaaa, con 21 supermercados en el norte y noroeste de México.
3333.... CCCCaaaalllliiiimmmmaaaaxxxx:::: con base en Tijuana y Baja California.
4444.... HHHHEEEEBBBB:::: cadena estadounidense implantada en la zona norte del país.
Los hipermercados han ido ganando importancia en la distribución y venta de alimentos en
México. En el período de 2004 a 2009, las ventas en este formato de venta aumentaron un
50%, el número de locales un 30% y el espacio comercial en metros cuadrados dedicado al
formato de hipermercados un 37%.
TTTTiiiieeeennnnddddaaaassss ddddeeeeppppaaaarrrrttttaaaammmmeeeennnnttttaaaalllleeeessss
Anteriormente, las tiendas departamentales no solían disponer de un departamento de
alimentos, sino que se centraban exclusivamente en textil, menaje, joyerías,
electrodomésticos entre otros.
Sin embargo, en la actualidad es ya común encontrar departamentos exclusivos de
alimentación y bebidas. Los productos que están expuestos suelen ser de precios más
elevados, ya sea por ser de mayor calidad, ya sea porque se perciben en muchas ocasiones
como exóticos.
En los últimos años, estas cadenas, cuyas compras son centralizadas, se proveen de
productos importados a través de importadores locales (si las cantidades de venta son
pequeñas) o directamente de los productores si la rotación del producto es mayor.

Las cadenas de tiendas departamentales que poseen una zona gourmet y donde se puede
encontrar una gran cantidad de vinos extranjeros, son:
- PPPPaaaallllaaaacccciiiioooo ddddeeee HHHHiiiieeeerrrrrrrroooo:::: cuenta con doce establecimientos en todo México actualmente.
Todos los centros, exceptuando los de Guadalajara, Monterrey, Villahermosa y Pue-bla,
se encuentran en la zona metropolitana de México DF. No obstante, existen pla-nes
de expansión por toda la república.
Se diferencian de la competencia en posicionarse como una tienda departamental de
muy alta calidad. En la zona gourmet suelen tener productos de todos los países ya
que los responsables de compras viajan a menudo a ferias internacionales por todo el
mundo.
- LLLLiiiivvvveeeerrrrppppoooooooollll:::: Es la cadena de tiendas departamentales con más presencia en México.
La tienda número 91 de Liverpopol fue inaugurada el pasado 27 de marzo de 2012 en
Altabrisa, ubicada en Villahermosa, Tabasco. Del total de centros, 62 son bajo el
nombre de Liverpool, 23 de Fábricas de Francia y seis almacenes bajo el formato Li-verpool
Duty Free. Su rango de oferta es mayor a la de Palacio de Hierro tanto en
productos como en precios, y se dirige a un segmento de población más amplio.
En la sección gourmet se encuentran productos típicos nacionales e importados,
aunque la variedad dentro de cada rubro sea más limitada que en Palacio de Hierro.
TTTTiiiieeeennnnddddaaaassss ddddeeee ccccoooonnnnvvvveeeennnniiiieeeennnncccciiiiaaaa
A nivel de México existen dos tipos de tiendas de conveniencia, las de formato tradicional y
formato internacional.
Las de formato tradicional se encuentran, sobre todo, en pueblos y pequeñas ciudades,
donde se emplea una parte de la vivienda particular para vender productos variados, sobre
todo, de compra impulsiva, como refrescos, patatas y dulces, entre otros.
Por otro lado, las tiendas 24 horas con formato internacional están compuestas por:
1. OOOOxxxxxxxxoooo: líder con base en Monterrey, con más de 7.300 tiendas a nivel nacional.
2. 7-EEEElllleeeevvvveeeennnn: con base en Monterrey, es la segunda cadena más grande de este formato
con más de mil tiendas en toda la república.
3. EEEExxxxttttrrrraaaa y CCCCiiiirrrrcccclllleeee KKKK:::: son las otras dos cadenas de tiendas de conveniencia 24 horas
presentes en México. El número de establecimientos es muy inferior a las de Oxxo y 7-
eleven.
La venta de vino no es frecuente en estas tiendas. La mayor parte de las ventas se centran
en refrescos, zumos, cervezas, bebidas alcohólicas y bebidas mezcladas (licor y refresco), ya
que México es uno de los países que más consumen dentro de este segmento.
TTTTiiiieeeennnnddddaaaassss ttttrrrraaaaddddiiiicccciiiioooonnnnaaaalllleeeessss
Son pequeñas tiendas de barrio, también conocidas en México como “abarrotes”.
Estas tiendas tradicionales son muy numerosas y la mayor parte se encuentran en los barrios

de clase baja de las ciudades o zonas rurales. En ciudades principales, la cantidad de estas
tiendas está disminuyendo debido a la apertura de nuevos supermercados y grandes
superficies.
Los productos que se suelen encontrar son parecidos a los de las tiendas de conveniencia y
productos frescos, donde en muchas ocasiones son los mismos productores quienes llevan
la mercancía directamente. El vino es prácticamente inexistente en este tipo de tiendas.
TTTTiiiieeeennnnddddaaaassss eeeessssppppeeeecccciiiiaaaalllliiiizzzzaaaaddddaaaassss
En ellas se puede encontrar toda clase de productos gourmet, tanto nacionales, como
importados. Se proveen de sus vinos a través de importadores/distribuidores o también
mediante la importación directa. Después, distribuyen sus productos, tanto al canal horeca y
detallistas, como a las grandes superficies y consumidor final. Las principales tiendas de
especialidad son:
- GGGGrrrruuuuppppoooo llllaaaa EEEEuuuurrrrooooppppeeeeaaaa:::: es el principal distribuidor en México DF dentro de esta categoría.
Cuenta con 41 puntos de venta, de los cuales 15 se encuentran en la Ciudad de
México. El resto, están repartidas en ciudades como Cuernavaca, León, San Miguel
de Allende, Querétaro, Valle de Bravo, Guadalajara, Cabo San Lucas, Cancún.
Acapulco y Los Cabos. Además, cuenta con tienda virtual. La Europea posee su
propia importadora, Importaciones Colombres, que es quien abastece directamente a
todos los puntos de venta de La Europea, además de a otros clientes como hoteles y
restaurantes. Vende principalmente marcas españolas.
- LLLLaaaa CCCCaaaasssstttteeeellllllllaaaannnnaaaa:::: cuenta con una presencia de más de 40 años en el mercado
mexicano. Actualmente, posee 10 tiendas detallistas, de las cuales 7 están
localizadas en la Ciudad de México. La Castellana es también una importadora de
alimentos y bebidas, siendo el vino su principal producto de venta.
- LLLLaaaa CCCCrrrriiiioooollllllllaaaa:::: únicamente con tres sucursales ubicadas en dos de las zonas más
exclusivas de la Ciudad de México. Pertenece a un mismo dueño, quien además es
socio de una importadora llamada Vinos Vinos.
- VVVViiiiñaaaa GGGGoooouuuurrrrmmmmeeeetttt:::: la primera sucursal se abrió al sur de la Ciudad de México (Pedregal),
primero como tienda de productos gourmet y, tiempo después, como restaurante; de
esta manera se convirtió en una cava-restaurante y tienda de especialidad.
Actualmente cuenta con dos restaurantes y con su propia importadora llamada Top
Wines, la cual solamente importa vino español.
- PPPPrrrriiiissssssssaaaa:::: con central en Puebla, tiene varios establecimientos por el país, exceptuando
D.F., donde no tienen presencia. También ejercen de importadores y distribuidores a
otras tiendas y restaurantes.
- VVVViiiinnnnooootttteeeeccccaaaa ddddeeee MMMMééééxxxxiiiiccccoooo:::: es una tienda muy especializada dentro del sector del vino, con
presencia en 12 puntos de la República. La mayor parte de sus sucursales se
encuentran en la zona de Monterrey, pero también están presentes en ciudades
como Querétaro, Los Cabos, Cancún o México D.F.

2222.... ANÁLISIS CUALITATIVO
2222....1111.... EEEEssssttttrrrraaaatttteeeeggggiiiiaaaassss ddddeeee ccccaaaannnnaaaallll
Se estima que en México consumen vino (importado y nacional) alrededor de 2 millones de
personas. De entre estos, 1,3 millones consumen el 80% del vino. El 40% del total se
consume en México D.F. y en centros turísticos (especialmente Cancún), ya que son los
turistas quienes más lo demandan según Luís Alberto Cetto, presidente de la ANV
(Asociación Nacional de Vitivinicultores) de México.
Tradicionalmente, el consumidor mexicano de vino correspondía a un grupo socioeconómico
de ingresos altos o medio-altos, por lo tanto, a un público objetivo de clase alta. Se trata de
consumidores generalmente mayores de 30 años de edad, de ambos sexos, y con un alto
nivel académico. No obstante, la franja socioeconómica de los consumidores se va
extendiendo paulatinamente hacía una clase con ingresos inferiores y a un grupo más joven.
Los turistas también son un segmento muy importante de consumidores. En el sudeste de
México, junto con la zona central y la Ciudad de México (las tres zonas de mayor turismo)
representan alrededor del 75% del consumo interno.
Algunos expertos del sector destacan que el posicionamiento que se dio al vino hace unos
años no fue el correcto. Lo que se hizo fue enfocar el vino hacia las clases más altas,
presentando la idea de beber vino sólo en ocasiones especiales. De ahí que que gran parte
de la población no viera el vino como un elemento de consumo diario.
En los últimos años, con la introducción de vinos procedentes principalmente de Chile, así
como vinos locales de muy buena relación calidad-precio, el posicionamiento del vino está
cambiando, presentándose como un producto no tan exclusivo y más asequible a los
nuevos consumidores.
Sin embargo, México es uno de los países que más paga por un litro de vino español. Según
el World Trade Atlas, el precio medio de importación por litro de vino español en México as-cendió
a 4,78 USD en el año 2010.
2222....2222.... EEEEssssttttrrrraaaatttteeeeggggiiiiaaaassss ppppaaaarrrraaaa eeeellll ccccoooonnnnttttaaaaccccttttoooo ccccoooommmmeeeerrrrcccciiiiaaaallll
En México, al contrario que en otros países, la figura del agente comercial o del
representante no juega un papel tan relevante a la hora de introducir una etiqueta en el
mercado. Normalmente ese papel lo realizan directamente los importadores.
Los importadores son los que se encargan de introducir el vino en los distintos puntos de
venta a través de su red de distribución, ya sean autoservicios, tiendas especializadas o
restaurantes y hoteles. Los importadores (y distribuidores en muchos casos) son los únicos
que tienen la capacidad logística necesaria para el almacenamiento, transporte y distribución
de los vinos en diferentes puntos del país.
Por otro lado, algunas de las principales bodegas españolas han constituido una oficina
comercial en México en los últimos años. El objetivo principal es tener un mayor control
sobre el canal de venta y mejorar los precios a los que abastecer al sector.

Crear plantas de producción vitivinícolas en tierras mexicanas es otra de las estrategias que
están siguiendo algunas de las bodegas internacionales. Los motivos son, entre otros, el
bajo coste de producción y el abaratamiento de los costes de distribución, así como
abastecer con mayor rapidez al mercado local, EE.UU. y Centroamérica.
Otro medio para introducir los vinos en México es a través de la exportación directa a
tiendas especializadas o grandes cadenas de autoservicio. Del mismo modo que sucede en
mercados más maduros como España, Italia o Francia, el canal de la gran distribución
establece condiciones más estrictas con sus proveedores en cuanto a volumen de provisión,
plazo de pago o precio, entre otros.
Los contactos con estos importadores se pueden realizar vía e-mail, aunque no es muy
recomendable, ya que tanto el importador como la bodega española deben conocerse en
persona y establecer cuáles son los objetivos para el mercado local. En este sentido, existe
la posibilidad de participar en ferias de alimentación27, o viajes comerciales para reunirse con
importadores y distribuidores. Para estas tres últimas acciones, el ICEX, los organismos
autonómicos de promoción exterior o las Cámaras de Comercio brindan su apoyo, ya sea
económico u organizativo.
Otra forma de dar a conocer los vinos en México, es la realización de eventos conjuntos con
marcas de la misma denominación de origen o región o, la participación en muestras de
vinos de España donde se dan a conocer vinos de diferentes regiones, ya que algunos
importadores mantienen exclusividades por regiones de procedencia y/o denominaciones de
origen.
Por último, en México es muy común organizar eventos de relaciones públicas, como catas,
maridajes o presentaciones donde se reúne en el mismo acto a diferentes importadores de
vino y prensa del sector.
2222....3333.... CCCCoooonnnnddddiiiicccciiiioooonnnneeeessss ddddeeee aaaacccccccceeeessssoooo
En el punto II.2.2 Obstáculos comerciales, se detallan los aspectos necesarios para poder in-troducir
el vino en México, tanto en normativa de etiquetado, envase y embalaje, establecida
por la NOM-142-SSA1-1995, como los certificados y requisitos necesarios para su venta en
México.
2222....4444.... CCCCoooonnnnddddiiiicccciiiioooonnnneeeessss ddddeeee ssssuuuummmmiiiinnnniiiissssttttrrrroooo
En México, al igual que en la mayoría de los países, existe una mayor exigencia de las
grandes superficies en cuanto a las condiciones de suministro que de los importadores
locales dentro del sector de la alimentación y bebidas.
Lo usual en el sector, es que el pago de la mercancía se realice en un plazo de sesenta días
desde la salida de la mercancía, debido a que éste es el tiempo que tarda en recibirse.
También es común el pago a noventa días y, en ocasiones, como ocurre con las grandes
27 Ej. Alimentaria México, Muestras de vinos y alimentos de España, véase en Anexo I.

superficies, se paga a ciento veinte días. En cierto modo, es una manera de ofrecer un
servicio extra al importador, ya que la empresa está financiando parte de las operaciones
que lleva a cabo con sus clientes en México.
Por otro lado, el instrumento más utilizado como medio de pago, sobre todo en las primeras
operaciones, es la carta de crédito irrevocable y confirmada por el banco, de preferencia, del
exportador. Otro método de pago que se utiliza con frecuencia es la remesa documentaria.
2222....5555.... PPPPrrrroooommmmoooocccciiiióóóónnnn yyyy ppppuuuubbbblllliiiicccciiiiddddaaaadddd
La promoción y la publicidad son algunos de los aspectos más importantes dentro del plan
de marketing para que el producto tenga éxito, tanto en el canal de gran consumo, como en
el horeca.
Estas estrategias se pueden clasificar en las siguientes acciones:
1. Actos de presentación y relaciones públicas.
2. Promoción en punto de venta/ consumo
3. Publicidad en los medios
Los actos de presentación y relaciones públicas son los más utilizados cuando una bodega
quiere entrar en el mercado. También se suele utilizar cuando una marca ya establecida
pretende presentar una nueva etiqueta al mercado. En ese caso, el público asistente suele
ser principalmente medios de comunicación y jefes de compras, tanto de grande superficies,
como de hoteles y restaurantes.
En el canal detallista se están realizando campañas promocionales dirigidas a personas de
ingresos medios con el fin de incrementar el consumo de vino en México. Estas campañas
consisten en sesiones para la apreciación del vino durante los fines de semana en los puntos
de venta, tales como supermercados y algunas tiendas especializadas. Otra técnica de
promoción es participar en promociones organizadas por los mismos centros. Otra de las
actividades de promoción en punto de consumo consiste en hablar con restaurantes,
proporcionándoles muestras del producto y en algunos casos regalar una botella de muestra
a los consumidores.
A modo de ejemplo, la Asociación Nacional de Vitivinicultores (ANV) promociona los vinos
mexicanos en eventos especiales dirigidos a consumidores o potenciales consumidores
(gente joven y mujeres). También aparece en espacios de revistas o de radio para hablar
sobre los vinos mexicanos y sus diferentes marcas.
Por su parte, la industria vitivinícola nacional y la Secretaría de Agricultura, Ganadería,
Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (SAGARPA) realizarán en 2013 una campaña de
promoción del vino mexicano para aumentar su preferencia respecto a otras bebidas que
acompañan a la gastronomía nacional. Con esta campaña, que indirectamente también
beneficiará al vino español, se busca que el consumidor mexicano conozca las múltiples
maneras que tiene de maridar la gastronomía nacional con los diversos vinos mexicanos, así
como las ventajas para la salud de su consumo moderado, con el fin de mantener la
tendencia al alza en las ventas del producto.

El presidente de Promoción del Consejo Mexicano Vitivinícola informó que para este 2013 se
mantendrán las acciones de promoción como: catas, exposiciones, cursos y actividades en
bares y restaurantes para impulsar el consumo responsable del vino y mantener el
acercamiento de la población con el mundo vitivinícola.
Por último, en 2007, el ICEX y la Oficina Económica y Comercial en México lanzaron el I Plan
de vinos de España en el que se incluyeron diferentes actividades de promoción.
Durante el período 2007-2012 la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España
en México ha organizado varios eventos con el fin de promover el vino español en México.
Por un lado, el Día del Vino Español en México convoca a importadores mexicanos para
promover el vino de España que comercializan los distribuidores mexicanos, entre el público
profesional que asiste al evento. También se celebra la Muestra de Vinos y Alimentos de
España con el objetivo de apoyar a las bodegas españolas a encontrar un socio local para
comercializar sus vinos en México.
Adicionalmente, cada vez más las empresas del sector del vino contratan publicidad en
revistas (y medios en general) especializadas en vino. Se centra principalmente en televisión,
radio y medios impresos. También, cada vez más, algunas empresas invierten en publicidad
on-line.
Las leyes publicitarias para anunciar bebidas alcohólicas en México exigen presentar dicho
anuncio a las autoridades para su revisión y autorización antes de emitirlo o publicarlo. Los
anuncios no pueden mostrar consumidores bebiendo alcohol o ninguna clase de
interpretación de estar bebiéndolo. Se pueden mostrar las botellas o gente sirviéndolo en
vasos o copas, pero nunca probándolo. Además a las empresas de bebidas alcohólicas no
se les permite unir alcohol, con tabaco, coches o sexo en sus anuncios.
Las leyes en México también requieren, independientemente del medio de comunicación,
mostrar el escrito de “Evite el exceso”, o en su variante “Beba con moderación” o “Nada de
exceso”.
En el caso de la televisión, los anuncios de bebidas alcohólicas sólo pueden ser mostrados
después de las 8:00 p.m, excepto para los anuncios de promoción de la cerveza que pueden
ser mostrados durante eventos especiales, como fútbol, independientemente de la hora del
día.
2222....6666.... TTTTeeeennnnddddeeeennnncccciiiiaaaassss ddddeeee llllaaaa ddddiiiissssttttrrrriiiibbbbuuuucccciiiióóóónnnn
En México, para productos de alimentación y bebidas (aguas, zumos, refrescos y cerveza)
los canales de distribución más importantes son las tiendas tradicionales y las tiendas de
conveniencia. Sin embargo, como se ha comentado en apartados anteriores, la mayor parte
de las ventas de vino se realizan en el canal on-trade (un 65% aproximadamente) y el
restante en supermercados, hipermercados y tiendas especializadas, las cuales han ido
incrementando su cuota de mercado en venta.
La expansión de las ggggrrrraaaannnnddddeeeessss ssssuuuuppppeeeerrrrffffiiiicccciiiieeeessss en México, tales como Comercial Mexicana, Wal-
Mart y Soriana, y las ventajas que presentan en términos de compra, han contribuido a que
se conviertan en un canal de distribución muy importante. La cuota de distribución de los
supermercados e hipermercados se ha incrementado en los últimos años y se espera que

continúe creciendo en los próximos. Guiados por Wal-Mart de México y sus unidades de
negocio, las grandes superficies y cadenas de supermercados han ejercido su poder de
negociación sobre las compañías de bebidas alcohólicas obteniendo mejores términos,
como precios más baratos y períodos de pago más largos y una mayor variedad de
productos.
Los mmmmaaaayyyyoooorrrriiiissssttttaaaassss han ido perdiendo terreno respecto a las cadenas de tiendas en los últimos
años. Lo que ha ido ocurriendo ha sido que, dados los grandes volúmenes que las grandes
superficies y cadenas de supermercados contratan, han comenzado a tratar directamente
con los productores de alcohol. Sin embargo, los mayoristas, todavía representan una parte
importante del canal, siendo ellos los que abastecen principalmente al canal off-trade
(horeca).
Desde 1991, cierto número de cccclllluuuubbbbeeeessss ddddeeee ddddeeeessssccccuuuueeeennnnttttoooo se han instalado en las ciudades más
grandes de México. El concepto de club ha tenido cierto éxito ya que cada vez más
demandan productos importados y pueden comprar en grandes cantidades. Además,
muchas tiendas pequeñas y restaurantes, las cuales acostumbraban a comprar mediante
pequeños distribuidores, ahora compran al menos algunos de sus productos en este tipo de
tiendas. De hecho, más de un 20% de las ventas de COSTCO pertenecen a este grupo.
En definitiva, se puede destacar como la principal característica de la distribución, la tenden-cia
a la concentración, debido a la expansión de las grandes cadenas de autoservicios, que
no sólo distribuyen al consumidor final, sino que también importan directamente para la ven-ta
a otros profesionales.

IV. AAAANNNNÁÁÁÁLLLLIIIISSSSIIIISSSS DDDDEEEE LLLLAAAA DDDDEEEEMMMMAAAANNNNDDDDAAAA
1111.... TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO
1111....1111.... FFFFaaaaccccttttoooorrrreeeessss ssssoooocccciiiiooooddddeeeemmmmooooggggrrrrááááffffiiiiccccoooossss
México tiene una población estimada de 112 millones de habitantes a cierre de 2010, con
datos del último Censo de Población y Vivienda 2010, elaborado por el Instituto Nacional de
Estadística y Geografía (INEGI), con una tasa de crecimiento 2005-2010 de 1,8%. De estos
112 millones de habitantes, la mitad son menores de 26 años, por lo que se trata de una po-blación
muy joven. Alrededor del 75% de la población se centra en zonas urbanas y aproxi-madamente
una quinta parte de la población vive en la Ciudad de México (Distrito Federal y
conurbación).
1111....2222.... FFFFaaaaccccttttoooorrrreeeessss eeeeccccoooonnnnóóóómmmmiiiiccccoooossss
1.2.1. Aspectos Generales
México, país OCDE desde 1994, es la decimocuarta economía del mundo y segunda en
Iberoamérica (detrás de Brasil) con un PIB estimado en 2012 de 1.162.891 MUSD según
datos estimados del FMI para 2012 y una renta por habitante superior a los 10.000 dólares
en ese año. Asimismo, está estratégicamente situado en el norte del continente americano
con una frontera de más de 3.000 Km. con Estados Unidos y una población muy joven
(aproximadamente el 63% de los 112 millones de habitantes tiene menos de 35 años).
México es miembro del GATT desde noviembre de 1986 y, por tanto, miembro de la OMC
desde el 1 de enero de 1995. Inmerso en un vertiginoso proceso de apertura al exterior
desde mediados de los ochenta, México se ha convertido, en los últimos años, en una
potencia comercial a escala mundial y la primera de América Latina. Con datos de la OMC,
en 2011 México exportó 350.000 millones de dólares (puesto número 16 en el ranking
mundial), por encima del nivel de exportación de España (309.000 millones de dólares,
puesto número 17) y muy por encima, también, del segundo país latinoamericano por nivel
de exportación, Brasil, con 256.000 millones de dólares. El volumen de importaciones de
México, 361.000 millones de dólares según esa misma fuente (puesto número 16 en el
ranking mundial) es prácticamente igual al de España (374.000 millones de dólares, puesto
número 14) y superior a las compras al exterior de Brasil (237.000 millones de dólares).

Por otro lado, su estratégica situación geográfica en el continente americano y su extensa
red de Tratados de Libre Comercio, 11 vigentes en total, le otorgan acceso preferencial a los
mercados de 43 países y a más de 1.000 millones de consumidores y favorecen el
intercambio comercial, así como la utilización de México como destino de inversión para
aprovechar las oportunidades que ofrece como plataforma exportadora hacia otros
mercados. Los TLC-s más significativos son, sin lugar a dudas, el TLCAN (TLC de América
del Norte) que entró en vigor en 1 de enero de 1994 y el TLC con la UE que entró en vigor en
2000.
Destaca, además, la participación de México en otros mecanismos de integración como
APEC, la Comunidad de Estados Latinoamericanos y Caribeños, el Acuerdo de Asociación
Transpacífico, así como en otros organismos internacionales como el ALCA (Área de Libre
comercio de las Américas) del cual es gran defensor junto con Estados Unidos. No obstante,
ante la falta de acuerdos entre los países del continente, México está trabajando con otros
países sudamericanos para crear un espacio de libre comercio en la zona.
Por todo lo anterior México puede considerarse como una economía abierta, con un grado
de apertura (M+X)/PIB cercano al 60%.
1.2.2. Coyuntura Económica
En la última década el PIB mexicano se ha expandido a una tasa promedio anual de un 2,2%
con importantes altibajos (en el 2006 creció 4,9% y en el 2010 un 5,5%, pero en el 2009, por
ejemplo, decreció 6,5%). En el lustro posterior a la crisis de 1995 la economía creció a un
ritmo promedio de un 5,5% por año.
En el año 2001 la economía de México sufrió un doble golpe: una recesión en Estados
Unidos, principal mercado para las exportaciones mexicanas, y el acceso de China a la
Organización Mundial de Comercio. La combinación de una débil demanda externa y una
fuerte competencia de países asiáticos tuvieron como resultado un prolongado periodo de
estancamiento. No obstante México se recuperó, y mantuvo un crecimiento constante hasta
2008, año en que comenzó una severa crisis económica. Así, en ese año se produjo un
deterioro significativo en la situación económica del país por efecto de la crisis global
desencadenada en EEUU y cerraba con un reducido crecimiento del 1,3%. El año 2009 no
fue mejor y México estuvo marcado por una fuerte recesión. Las políticas contracíclicas no
lograron contener la caída del empleo ni del PIB, que cerró 2009 con un descenso del 6,5%,
el mayor en décadas. Al previsible fuerte impacto que tendría la recesión de EEUU en
México, dado el peso de su sector exterior en el PIB y la señalada dependencia del vecino
del norte, se unió la caída histórica de más del 20% de los ingresos del petróleo, tanto por el
desplome del precio desde su máximo histórico en 2008 como por la caída en la producción
(recordamos que México ha tenido y sigue teniendo una gran dependencia respecto a los
ingresos derivados del petróleo). El país cerró 2009 con un déficit del 2,3%, el más elevado
desde 1990, y una deuda neta del sector público del 30,3% del PIB, la mayor desde 1995,
incluyendo la deuda de PEMEX, aunque en niveles inferiores al promedio de la OCDE y con
finanzas comparativamente más saneadas. El desempleo alcanzó en septiembre de 2009
también su mayor nivel en 10 años, un 6,41%.
No obstante, en México durante 2010 se consolidó el proceso de reactivación de la actividad
que inició a finales de 2009. Hubo una cierta recuperación de los niveles de producción, que

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