El documento describe el surgimiento de las "marcas éticas" o "do-good brands", que asumen responsabilidades sociales más allá de generar ganancias. Explica que los consumidores valoran cada vez más las marcas conscientes y que ser ético es rentable a largo plazo. Da ejemplos de marcas como Coca-Cola, Wok, Google, Chipotle, Patagonia y Toms que han encontrado formas relevantes de aportar positivamente a la sociedad.

1. 1
B R A I N F O O D
DO-GOOD BRANDS
UN NUEVO DISCURSO
DE LAS MARCAS

2. 2
GRANDES MARCAS
HAN MODIFICADO
SUS ESQUEMAS,
Y SU MANERA DE RELACIONARSE
CON SUS CONSUMIDORES
Y SU ENTORNO.
TANTO LAS MARCAS
COMO LOS CONSUMIDORES
LE ESTÁN DANDO
MÁS IMPORTANCIA
A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL.

3. 3
¿POR QUÉ LAS MARCAS SE
ESTÁN PREOCUPANDO
POR HACER EL BIEN?
¿ES SOLO UNA TENDENCIA O
EFECTIVAMENTE ESTÁN
TOMANDO CONCIENCIA?

4. 4
SE HA COMPROBADO
QUE SER UNA MARCA
ÉTICA ES RENTABLE.
UN ESTUDIO REALIZADO POR HARVARD, BERKLEY Y
MICHIGAN UNIVERSITY MUESTRA QUE LAS MARCAS
ÉTICAS TIENDEN A TENER RESULTADOS SUPERIORES A
AQUELLAS COMPAÑÍAS NO ÉTICAS, ESPECIALMENTE A
LARGO PLAZO.
$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$
$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$
$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$
$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$
$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$
ADEMÁS LOGRAN:
ATRAER Y RETENER
PERSONAS MÁS TALENTOSAS,
INVERSIONISTAS A LARGO PLAZO,
MANEJAR LA PRENSA NEGATIVA
CON MÁS FACILIDAD
Y GENERAR MÁS LEALTAD DE SUS
CLIENTES*.

5. SIN EMBARGO,
DEBE HABER UNA
RAZÓN MÁS
PODEROSA PARA
UNA MARCA
ÉTICA QUE EL
HECHO DE TENER
GANANCIAS
FINANCIERAS O
CLIENTES LEALES.
5
¿CUÁL ES SU ROL DENTRO DE UNA
SOCIEDAD, MÁS ALLÁ DE PRODUCIR BIENES
QUE LAS PERSONAS NECESITAN?
LAS MARCAS
DEBERÍAN
PREGUNTARSE:

6. 6
¿QUÉ VALORAMOS
COMO MARCA
Y CÓMO QUEREMOS
PARTICIPAR
EN LA SOCIEDAD?
( )

7. 7
YO PRODUZCO.
TÚ COMPRAS.
HISTÓRICAMENTE LA
RELACIÓN
DE LAS MARCAS CON LAS
PERSONAS ERA
UNILATERAL:

8. HOY EN DÍA,
ESA RELACIÓN HA CAMBIADO…

9. 9
CONSUMIDOR MARCA
PARA UNA MARCA EL MODELO
IDEAL ESTÁ EN GENERAR
CONSTANTEMENTE UNA
CONVERSACIÓN CON EL
CONSUMIDOR.

10. 10
PERO ESTA CONVERSACIÓN ENTRE
MARCA-CONSUMIDOR IMPLICA MUCHO MÁS QUE
“HABLAR” CON EL CONSUMIDOR POR TWITTER O FACEBOOK.

11. 11
ES UNA RELACIÓN QUE VUELVE A
LA MARCA PARTE DEL ECOSISTEMA
SOCIAL, CONVIRTIÉNDOLA EN UN
JUGADOR CLAVE
CON RESPONSABILIDADES.
LA MARCA YA NO ES UN MUNDO APARTE.

12. A ESTAS MARCAS ÉTICAS, QUE SON CONSCIENTES DE
SU ROL DENTRO DEL ECOSISTEMA Y ASUMEN LAS
RESPONSABILIDADES CON EL MUNDO Y LA SOCIEDAD
SE LES HA DENOMINADO
“DO-GOOD BRANDS”.

13. 13
ASUMIR RESPONSABILIDADES SOCIALES
NO SIGNIFICA QUE LAS MARCAS
DONEN O HAGAN UN GESTO AMABLE
UNA VEZ AL AÑO;
SIGNIFICA QUE SON CONSCIENTES DE LAS
NECESIDADES DE LA SOCIEDAD CON LA CUAL
COEXISTEN.
ACTÚAN CON RESPONSABILIDAD Y
A TRAVÉS DE SUS EJES DE ACCIÓN
GENERAN ACCIONES
QUE MEJORAN LA VIDA DE LAS PERSONAS.
ENTIENDEN QUE EL BIENESTAR
DE LA MARCA ESTÁ ATADO AL
BIENESTAR DE SU ENTORNO.

14. 14
ESTO NO SIGNIFICA
QUE LAS MARCAS
ABANDONEN SU META DE
OBTENER GANANCIAS PARA
DEDICARSE A ACCIONES
SOCIALES O DE CARIDAD.
SE TRATA DE QUE
POR MEDIO DE SUS ACCIONES,
YA SEAN DE COMUNICACIÓN O
PRODUCCIÓN, APORTEN PARA
GENERAR CAMBIOS POSITIVOS.

15. EL CONSUMIDOR Y LAS
“DO-GOOD BRANDS”

16. 16
LAS PERSONAS BUSCAN CADA VEZ MÁS LAS MARCAS
QUE APORTEN A LA SOCIEDAD.
BUSCAN MARCAS MÁS HUMANAS,
MÁS CERCANAS, MÁS CONSCIENTES,
MÁS TRANSPARENTES.

17. LA TENDENCIA MUESTRA QUE HOY EN DÍA
TENER CONCIENCIA SOCIAL
DA ESTATUS.
ES POR ESO QUE LAS PERSONAS
BUSCAN MARCAS ÉTICAS QUE
APORTEN VALOR A SU
IDENTIDAD Y ESTATUS.

18. 18
LO QUE MÁS LES IMPORTA A LOS
CONSUMIDORES ES LO QUE SIGNIFICA
PARA ELLOS ESTAR ASOCIADOS
CON UNA MARCA COMO LA SUYA.
“SI LAS MARCAS NO DEMUESTRAN QUE ESTÁN
HACIENDO EL BIEN DE ALGUNA MANERA,
SIMPLEMENTE NO VALEN LA PENA
PARA EL CONSUMIDOR”.´
Trendwatching Trend Report 2013.

19. LOS CONSUMIDORES
ESTÁN CANSADOS
DE SENTIR QUE
LAS MARCAS BUSCAN AUMENTAR SUS GANANCIAS
POR ENCIMA DEL BIEN DE LAS PERSONAS.

20. 20
HAN SURGIDO PÁGINAS COMO BRAND-KARMA
DONDE SE EVALÚAN DIFERENTES VARIABLES,
COMO EL IMPACTO QUE TIENE UNA MARCA CON
RELACIÓN AL MEDIO AMBIENTE, LAS PERSONAS O
EL PRODUCTO.
Marcas como Nike, Johnson&Johnson y Gillette son
algunas de las peores calificadas por el uso de
materias primas no biodegradables y su falta de
compromiso con el medio ambiente.

21. 21
SIN EMBARGO, HAY QUE TENER EN
CUENTA QUE SI VAN A TOMAR
ACCIÓN DE ALGUNA MANERA, TIENE
QUE SER CON ALGO RELEVANTE A LA
MARCA.
31% DE LOS CONSUMIDORES, SEGÚN ESTUDIO,
ESPERAN QUE SI UNA MARCA VA A TOMAR ACCIÓN
SEA CON ALGO RELEVANTE A LA MARCA.
“ZAPATERO A TUS ZAPATOS”*.
“MUCHAS MARCAS CONFUNDEN CARIDAD CON
EL ROL EN LA SOCIEDAD. SER UNA MARCA
BUENA ES HACER BIEN LO QUE SE HACE.
HACER LAS COSAS CON JUSTICIA, CON
CONCIENCIA, CON RESPONSABILIDAD, NO ES
SUPLIR LAS FALENCIAS DEL ESTADO”.
-LUCHO CORREA, diseñador WOK.

22. 22
SI ES UNA MARCA DE COMIDA, LA IDEA NO ES REGALAR
ZAPATOS.
ES ENCONTRAR UNA MANERA PARA QUE LA COMIDA APORTE
AL CONSUMIDOR O A LA SOCIEDAD DE UNA MANERA
POSITIVA: QUE NO TENGA QUÍMICOS, QUE LAS CADENAS DE
PRODUCCIÓN SEAN JUSTAS, QUE NO CONSUMAN ANIMALES
EN VÍA DE EXTINCIÓN, ETCÉTERA...
WOK es un buen ejemplo de una marca
colombiana que ha construido su marca
con un enfoque en ser ética. Solo usan
productos colombianos.( )

23. 23
TODAS LAS MARCAS,
INDEPENDIENTE DE LO QUE VENDAN,
PUEDEN ENCONTRAR
MANERAS DE APORTAR POSITIVAMENTE
DE FORMAS QUE SEAN RELEVANTES A SU MARCA.
NO HAY LÍMITES A NINGUNA CATEGORÍA.

24. 24
QUÉ MARCAS LO ESTÁN HACIENDO BIEN
?
?

25. 26
COCA COLA SE HA DEDICADO A HACER EL
BIEN DE DIFERENTES FORMAS, INCLUSO
CON TEMAS QUE HAN SIDO
PROBLEMÁTICOS PARA ELLOS, COMO
LUCHAR CONTRA LA OBESIDAD EN
ESTADOS UNIDOS. TAMBIÉN HAN AJUSTADO
SUS PRODUCTOS, COMO LA NUEVA COCA
COLA LIFE CON STEVIA, UN AZÚCAR
NATURAL CON MENOS CALORÍAS QUE EL
AZÚCAR DE CAÑA.
HA LANZADO CAMPAÑAS
CONMOVEDORAS, COMO LA QUE
INVITA A PERSONAS DE LA INDIA Y
PAKISTÁN A ACERCARSE A PENSAR
SOBRE LAS DIFERENCIAS Y LAS
FRONTERAS. HA IMPLEMENTADO
CAMPAÑAS QUE PROMUEVEN LA
GENEROSIDAD Y EL SENTIMIENTO DE
COMUNIDAD.
“REFRESCAR EL MUNDO,
INSPIRAR MOMENTOS DE FELICIDAD,
CREAR VALOR, HACER UNA DIFERENCIA”.
-COCA COLA.
http://www.youtube.com/watch?v=ts_4vOUDImE

26. 27
WOK “A mí me gusta Wok, pero voy
mucho más de lo que iría por
que sé que es una marca que
defiende lo local”.
-Alejandra Ucros.
UN EXCELENTE EJEMPLO DE UNA
MARCA COLOMBIANA DEDICADA A
HACER LAS COSAS BIEN DE MANERAS
RELEVANTES A SU PRODUCTO.
USAN SOLO PRODUCTOS
LOCALES, AYUDANDO A LA
AGRICULTURA LOCAL Y
PROTEGIENDO LA FAUNA
COLOMBIANA (POR EJEMPLO, HAN
PARADO DE USAR MERO, PEZ
COLOMBIANO EN VÍA DE
EXTINCIÓN). ADEMÁS, CREAN
CONCIENCIA POR MEDIO DE SUS
MENÚS.

27. 28
ESTA EMPRESA TIENE COMO
FILOSOFÍA DE MARCA “DON´T BE
EVIL” QUE LE SIRVE DE
COLUMNA VERTEBRAL PARA
GUIAR SUS ACCIONES.
Y HAN CREADO UN
DEPARTAMENTO CUYO ÚNICO
OBJETIVO ES ENCONTRAR
MANERAS DE MEJORAR EL
MUNDO.
“NO SEAS MALVADO”. -GOOGLE.

28. 29
CHIPOTLE, UNA CADENA DE RESTAURANTES
DE COMIDA MEXICANA, HA CAMBIADO SU
MODELO DE NEGOCIO PROMOVIENDO
COMIDA ORGÁNICA, LIBRE DE QUÍMICOS Y
APOYANDO LA AGRICULTURA
RESPONSABLE.
SU DISCURSO ES “COMIDA CON
INTEGRIDAD”, DONDE SU
COMPROMISO ES TENER LOS
MEJORES INGREDIENTES, CON
RESPETO POR LOS ANIMALES, EL
MEDIO AMBIENTE Y LOS
GRANJEROS.

29. 30
UN PROGRAMA QUE INVITA A LAS
PERSONAS A REUTILIZAR LA ROPA DE
PATAGONIA, PROMETIENDO QUE COMO LA
CALIDAD ES TAN BUENA VA A SERVIR POR
MUCHO TIEMPO. SI SE DAÑA, LA
ARREGLAN, PERO SI NO LA QUIEREN MÁS,
ELLOS SE ENCARGAN DE ENCONTRARLE
UN NUEVO HOGAR.
ES UNA MARCA QUE ENTIENDE
PERFECTAMENTE QUE SU BIENESTAR DEPENDE
DEL BIENESTAR DEL PLANETA. SIENDO UNA
MARCA DE ROPA DE CAMPING, ENTIENDE QUE
TIENE UNA RESPONSABILIDAD CON EL
CUIDADO DEL PLANETA Y BUSCA GENERAR
CONCIENCIA AMBIENTAL.
HA HECHO CAMPAÑAS CONTROVERSIALES QUE
INVITAN A LAS PERSONAS A NO COMPRAR Y A
UNIRSE A SU PROGRAMA DE “COMMON
THREAD”.
“PATAGONIA QUIERE ESTAR POR MUCHO TIEMPO,
PERO POR ESO ENTIENDE QUE PARA UN NEGOCIO
SALUDABLE ES NECESARIO UN PLANETA
SALUDABLE”.

30. 31
UNA MARCA PIONERA EN EL MODELO UNO
POR UNO, DONDE POR CADA ZAPATO QUE
VENDEN LE REGALAN UN PAR A NIÑOS QUE
LOS NECESITEN, ENFOCADOS EN AQUELLOS
NIÑOS QUE VIVEN EN LOS PAÍSES DONDE
SE PRODUCEN.
ADICIONAL, INVITAN A LAS
PERSONAS A PARTICIPAR E
INVOLUCRARSE EN SUS
PROGRAMAS DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL.
“ESTAMOS EN EL NEGOCIO PARA AYUDAR
A CAMBIAR VIDAS”. -TOMS.

31. 32
“NUESTRA VISIÓN ES QUE TODAS LAS OPERACIONES DEL
NEGOCIO DEBEN SER LLEVADAS A CABO DE UNA MANERA
EN LA QUE SEA ECONÓMICAMENTE, SOCIALMENTE Y
AMBIENTALMENTE SOSTENIBLE”. -H&M.
CONSCIENTES DEL IMPACTO AMBIENTAL
QUE TIENEN LAS MARCAS DE ROPA, HAN
ENCONTRADO MANERAS DE SER MÁS
RESPONSABLES CON SUS PRODUCTOS. HAN
CREADO UN DEPARTAMENTO “H&M
CONCIOUS”, ENCARGADO DE VOLVER EL
NEGOCIO MÁS SOSTENIBLE A TRAVÉS DE 7
COMPROMISOS.
SON LOS USUARIOS MÁS IMPORTANTES DE
ALGODÓN ORGÁNICO EN EL MUNDO, PREVINIENDO
QUE USEN QUÍMICOS NOCIVOS PARA EL MEDIO
AMBIENTE Y SON DE LAS PRIMERAS MARCAS EN
CREAR ROPA CON MATERIALES RECICLADOS.
SUS BOLSAS TAMBIÉN SON DE MATERIALES
RECICLADOS.
HACEN TALLERES DE EDUCACIÓN EN LOS
LUGARES DONDE TIENEN SUS FÁBRICAS, ENTRE
MUCHOS OTROS PROGRAMAS.

32. 33
CÓMO LO ESTÁN HACIENDO
Y CÓMO LO ESTÁN COMUNICANDO?
?

33. 35
LA UNIVERSIDAD DE
INGENIERÍA Y TECNOLOGÍA DE
PERÚ, PARA MOSTRARLE A LAS
PERSONAS PORQUE ES ÚTIL LA
INGENIERÍA, MONTÓ UNA VALLA
QUE CONVIERTE EL VAPOR EN
AGUA POTABLE EN UN PUEBLO
DONDE LLUEVE POCAS VECES
AL AÑO.
http://www.youtube.com/watch?v=35yeVwigQcc

34. 36
ESTA COMPAÑÍA HOLANDESA DE
SEGUROS FÚNEBRES LANZÓ
UNA CAMPAÑA EN LA QUE
INVITABA A LAS PERSONAS A
DECIRLES A SUS SERES
QUERIDOS QUE LOS AMAN
MIENTRAS SIGUEN VIVOS.
http://www.youtube.com/watch?v=YTwCDj3Ui24

35. 37
EL EQUIPO DE FÚTBOL
BRASILERO RECIFE LANZÓ UNA
CAMPAÑA PARA INCITAR A LOS
FANS DEL EQUIPO A
REGISTRARSE COMO
DONADORES DE ÓRGANOS
PARA OTROS FANS DEL EQUIPO.
LA CAMPAÑA FUE UN ÉXITO.
http://www.youtube.com/watch?v=vUi6zTTpi3E

36. 40
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d78ef4e4b6f3&MasterContentRef=b7338506-a178-4f7a-aba2-
d78ef4e4b6f3&GUserID=4fd9877a-2de4-4d6c-ace6-7191f221a5af
4.
Margolis,
Joshua;
Elfenbein
Hillary;
Walsh,
James:
Does
it
Pay
to
be
Good?
A
Meta-­‐
Analysis
and
Redirec7on
of
Research
on
the
Rela7onship
Between
Corporate
Social
and
Financial
Performance.
Julio
26,
2007.