Instituto Academia de Formación Jurídica Simón Rodríguez “Enseñanza Jurídica que transforma vidas”. Somos una institución de Educación de Adultos, que germino legalmente el 17 de Julio del Año 2014, siendo registrada en el Ministerio del Poder Popular Para las Relaciones Interiores y Justicia, Servicio Autónomo de Registros y Notarias y ante los órganos educativos del Estado Venezolano, entre los que destacan el INCES y el Ministerio del Poder Popular para la Educación, dedicada a la formación continua de profesionales en el derecho, preparándolos para entender, comprender y desarrollar exitosamente su ejercicio jurídico. Estamos ubicados en la Ciudad de Maracay Estado Aragua – Venezuela. www.iafjsr.com.ve

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4. Marketing jurídico.
Relaciones con la
responsabilidad profesional
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5. Dedico este libro a los dos abogados que más admiro:
Luis Fernando Pabón, mi esposo, abogado honesto
y trabajador incansable.
Germán Cavelier, un jefe inolvidable.
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6. Marketing jurídico.
Relaciones con la
responsabilidad profesional
Natalia Tobón Franco
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7. contenido
Introducción.................................................................................. 20
I. Marketing jurídico
1. ¿Qué es el marketing?............................................................ 22
2. El marketing jurídico actual..................................................... 23
3. Herramientas de marketing jurídico ......................................... 25
3.1. Análisis de mercados..................................................... 25
3.2. Establecer una ventaja comparativa y posicionamiento
en el mercado ............................................................... 27
3.3. Crear y mantener una identidad corporativa.................... 30
3.3.1. La escogencia del nombre de una firma de .
abogados como parte de la identidad corporativa.. 31
3.3.2. Nombres poco originales..................................... 32
3.3.3. Un buen nombre ................................................ 33
3.3.4. Aspectos legales del nombre comercial................. 34
3.3.5. La localización de la firma como parte de .
su identidad........................................................ 35
3.4. Mejorar el servicio al cliente........................................... 37
3.4.1. Aumentar la satisfacción de los empleados .......... 37
3.4.2. Aumentar la satisfacción de los clientes .............. 38
3.5. Aumentar la visibilidad de la firma ................................ 44
3.5.1. Fortalecer las relaciones de los abogados con otros .
colegas en el ámbito nacional e internacional....... 44
3.5.2. Publicación de artículos y estudios en revistas .
especializadas..................................................... 45
3.5.3. Fortalecer la formación profesional de los .
funcionarios de la firma....................................... 45
3.5.4. Publicidad propiamente dicha.............................. 45
3.5.5. Website.............................................................. 48
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8. II. Los valores que deben dirigir la actividad del jurista
1. Los tradicionales decálogos de abogados ................................. 51
1.1. Decálogo de San Ivo (1253 -1303)................................ 51
1.2. Decálogo de Ángel Ossorio y Gallardo (1873-1946)........ 52
1.3. Decálogo de Eduardo J. Couture (1904 - 1957) .............. 52
1.4. Juramento de la Corte de Abogados de París.................... 53
1.5. Los Códigos de Ética...................................................... 54
2. Reflexiones sobre la moral y la ética de los abogados................ 54
3. Los valores que deben dirigir la actividad del jurista.................. 57
iiI. Planeación estratégica para abogados
1. La misión de la firma de abogados........................................... 59
2. La visión de la firma de abogados............................................ 60
3. Los valores o la cultura de la firma........................................... 60
4. Conocer a los competidores...................................................... 65
5. Establecer un perfil de cliente o target...................................... 66
6. La ejecución del plan estratégico ............................................. 67
IV. La misión del abogado
1. Los abogados tienen, antes que nada, una función social.......... 72
2. La abogacía es una profesión que genera un riesgo social de .
“magnitud considerable” ........................................................ 75
3. Panorama de la profesión en Colombia..................................... 81
4. Los colegios de abogados........................................................ 83
5. Trabajo pro bono de abogados en Colombia.............................. 88
6. La responsabilidad social del abogado...................................... 90
7. El mercadeo social: otra forma de hacer marketing jurídico........ 91
V. Los abogados y el oficio de argumentar
1. Tipos de argumentos............................................................... 93
1.1. Argumentos racionales................................................... 93
1.2. Argumentos de hecho.................................................... 93
1.3. Argumentos de ejemplificación....................................... 94
1.4. Argumentos de autoridad............................................... 94
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9. 2. Vicios de la argumentación ..................................................... 94
3. Las falacias típicas del derecho................................................. 95
3.1. La falacia ad populum................................................... 95
3.2. A la mofa...................................................................... 95
3.3. Argumentos Ad Misericordiam....................................... 96
3.4. Argumentos Ad Lazarum o Novitatem........................... 96
4. Una “receta” para presentar argumentos convincentes ............. 96
4.1. Decida qué va a preparar................................................ 97
4.2. Haga una investigación exhaustiva................................ 97
4.3. Prepare un balance........................................................ 97
4.4. Conozca su auditorio...................................................... 98
4.5. Manos a la obra............................................................. 98
4.6. Revise........................................................................... 98
4.7. Presentación.................................................................. 99
5. El relativismo: un problema (o una oportunidad) .
al argumentar......................................................................... 99
6. Algunas técnicas para la presentación de argumentos .
por escrito............................................................................... 101
6.1. Sea breve...................................................................... 101
6.2. Utilice un lenguaje simple y directo................................. 102
6.3. Elimine la ironía, el sarcasmo y la pasión........................ 103
6.4. Jerarquice sus argumentos.............................................. 103
6.5. Revise, revise y revise................................................... 105
6.6. Haga una presentación impecable................................... 106
7. Técnicas para la presentación oral de argumentos..................... 107
VI. Responsabilidad disciplinaria de los abogados
1. Deberes profesionales del abogado........................................... 112
2. Faltas disciplinarias................................................................. 115
3. El derecho disciplinario es una especie de derecho sancionador 115
4. Principios rectores del Código Disciplinario de los Abogados...... 116
5. Los tipos disciplinarios son de mera conducta: el resultado .
es un agravante del ilícito........................................................ 118
6. Sujetos disciplinables .............................................................. 120
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10. 10
7. Extraterritorialidad de las faltas disciplinarias............................ 121
8. Extinción de la acción disciplinaria .......................................... 124
9. Sanciones disciplinarias........................................................... 125
10. Criterios para la graduación de la sanción disciplinaria.............. 126
11. Extinción de la sanción disciplinaria......................................... 128
12. Autoridad competente para imponer sanciones por faltas .
disciplinarias........................................................................... 128
13. Cualquier persona, incluso a través de un anónimo, puede .
denunciar una falta cometida por un abogado ......................... 128
14. Los principios del debido proceso, tipicidad y legalidad .
se aplican en procesos disciplinarios......................................... 129
15. Las sanciones contra abogados son públicas y no vulneran .
el buen nombre....................................................................... 130
16. La sanción de exclusión de la profesión no vulnera el derecho .
al trabajo, ni el derecho a la igualdad, ni la libertad de escoger .
profesión u oficio, ni las garantías del debido proceso................ 131
17. No es posible formular una acusación con base en la totalidad .
de las faltas disciplinarias........................................................ 132
18. Son válidas las actuaciones cumplidas con la intervención .
de un abogado suspendido en el ejercicio profesional................ 132
19. En el grado de consulta no opera la prohibición de la .
reformatio in pejus ................................................................ 133
20. Algunas estadísticas sobre faltas disciplinarias de los abogados 134
21. Causales de exclusión de la responsabilidad disciplinaria........... 135
22. Criterios para verificar la constitucionalidad de las faltas .
disciplinarias........................................................................... 139
VII. Las faltas disciplinarias en particular
1. Las faltas contra la dignidad de la profesión............................. 142
1.1. El caso de los “Chepitos”................................................ 147
1.2. Patrocinio del ejercicio ilegal de la abogacía..................... 147
1.3. Obrar con mala fe en las actividades relacionadas .
con el ejercicio de la profesión........................................ 148
1.4. El miti-miti o CVY.......................................................... 149
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11. 11
1.5. Los cazadores de ambulancias........................................ 150
2. Faltas contra el decoro profesional........................................... 151
3. Faltas contra el respeto debido a la administración de justicia .
y a las autoridades administrativas.......................................... 152
3.1. No sólo se injuria con palabras, también se injuria .
con gestos..................................................................... 153
3.2. Se trata de un tipo de mera conducta.............................. 153
3.3. No se trata de guardar silencio ante las irregularidades .
del proceso.................................................................... 154
3.4. Alcance del término injuria............................................. 154
3.5. Las acusaciones temerarias............................................ 156
3.6. Las faltas al respeto y la libertad de expresión................. 157
4. Faltas contra la recta y leal realización de la justicia y los fines .
del Estado............................................................................... 158
4.1. Emplear medios distintos de la persuasión para influir .
en el ánimo de los servidores públicos, sus colaboradores .
o de los auxiliares de la justicia....................................... 161
4.2. Promover una causa o actuación manifiestamente .
contraria a derecho........................................................ 162
4.3. Promover la presentación de varias acciones de tutela .
respecto de los mismos hechos y derechos, caso en el .
cual se aplicarán las sanciones previstas en el artículo .
38 del Decreto 2591 de 1991......................................... 163
4.4. Recurrir en sus gestiones profesionales a las amenazas o .
a las alabanzas a los funcionarios, a sus colaboradores .
o a los auxiliares de la justicia........................................ 164
4.5. Valerse de dádivas, remuneraciones ilegales, atenciones .
injustificadas o insólitas o de cualquier otro acto equívoco .
que pueda ser interpretado como medio para lograr el .
favor o la benevolencia de los funcionarios, de sus .
colaboradores o de los auxiliares de la justicia................. 164
4.6. Proponer incidentes, interponer recursos, formular .
oposiciones o excepciones, manifiestamente encaminados .
a entorpecer o demorar el normal desarrollo de los procesos .
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12. 12
y de las tramitaciones legales y, en general, el abuso .
de las vías de derecho o su empleo en forma contraria a .
su finalidad.................................................................... 166
4.7. Aconsejar, patrocinar o intervenir en actos fraudulentos .
en detrimento de intereses ajenos, del Estado o de la .
comunidad.................................................................... 168
4.8. Efectuar afirmaciones o negaciones maliciosas, citas .
inexactas, inexistentes o descontextualizadas que .
puedan desviar el recto criterio de los funcionarios, .
empleados o auxiliares de la justicia encargados de .
definir una cuestión judicial o administrativa................... 169
4.9. Usar pruebas o poderes falsos, desfigurar, amañar o .
tergiversar las pruebas o poderes con el propósito de .
hacerlos valer en actuaciones judiciales o administrativas. 171
5. Faltas de lealtad con el cliente.................................................. 173
5.1. No expresar al cliente la franca y completa opinión acerca .
del asunto consultado o encomendado............................ 177
5.2. Garantizarle que, de ser encargado de la gestión, habrá de
obtener un resultado favorable....................................... 180
5.3. Callar, en todo o en parte, hechos, implicaciones jurídicas .
o situaciones inherentes a la gestión encomendada o .
alterarle al cliente la información correcta, con ánimo .
de desviar la libre decisión sobre el manejo del asunto..... 181
5.4. El conflicto de interés y la revelación o utilización .
del secreto profesional.................................................... 181
5.5. Adquirir del cliente directa o indirectamente todo o parte .
de su interés en causa, a título distinto de la equitativa .
retribución de los servicios y gastos profesionales............ 182
5.6. Aceptar cualquier encargo profesional para el cual .
no se encuentre capacitado, o que no pueda atender .
diligentemente en razón del exceso de compromisos .
profesionales................................................................. 183
6. Faltas a la honradez del abogado............................................. 186
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13. 13
6.1. Acordar, exigir u obtener del cliente o de tercero .
remuneración o beneficio desproporcionado a su trabajo, .
con aprovechamiento de la necesidad, la ignorancia o la .
inexperiencia de aquellos............................................... 187
6.2. Exigir u obtener dinero o cualquier otro bien para gastos .
o expensas irreales o ilícitas........................................... 190
6.3. No entregar a quien corresponda y a la menor brevedad .
posible dineros, bienes o documentos recibidos en .
virtud de la gestión profesional, o demorar la .
comunicación de este recibo........................................... 191
7. Faltas a la lealtad y honradez con los colegas........................... 196
7.1. Realizar directamente o por interpuesta persona, .
gestiones encaminadas a desplazar o sustituir a un .
colega en asunto profesional de que este se haya .
encargado, u ofrecer o prestar sus servicios a menor .
precio para impedir que se confiera el encargo................. 197
7.2. Aceptar la gestión profesional a sabiendas de que le fue .
encomendada a otro abogado, salvo que medie la .
renuncia, paz y salvo o autorización del colega .
reemplazado, o que se justifique la sustitución................ 198
8. Faltas a la debida diligencia profesional.................................... 202
8.1. Demorar la iniciación o prosecución de las gestiones .
encomendadas o dejar de hacer oportunamente las .
diligencias propias de la actuación profesional, .
descuidarlas o abandonarlas........................................... 203
9. Faltas contra el deber de prevenir litigios y facilitar los .
mecanismos de solución alternativa de conflictos...................... 213
10. El ejercicio ilegal, la violación del régimen de .
incompatibilidades para el ejercicio de la profesión y la .
violación del deber de independencia profesional...................... 214
10.1. El ejercicio ilegal de la profesión..................................... 214
10.2. La violación del régimen de incompatibilidades para el
ejercicio de la profesión.................................................. 215
10.3. La violación al deber de independencia profesional.......... 216
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14. 14
VIII. Sobre los conflictos de interés y la violación
del secreto profesional
1. Los conflictos de interés .......................................................... 218
1.1. ¿Cuándo hay intereses contrapuestos?............................ 218
1.2. Esta falta constituye un tipo disciplinario de conductas .
alternativas................................................................... 220
1.3. La contraposición de intereses puede ser simultánea .
o sucesiva..................................................................... 221
1.4. La autorización para representar intereses contrapuestos .
debe ser expresa............................................................ 221
1.5. Actuar existiendo conflicto de intereses puede ser delito... 222
1.6. El caso de las firmas de abogados................................... 222
1.7. Otras legislaciones......................................................... 222
2. Secreto profesional.................................................................. 226
2.1. Justificación de la prohibición de revelar el secreto .
profesional.................................................................... 227
2.2. ¿Qué información está protegida por el secreto .
profesional?................................................................... 228
2.3. ¿Qué significa inviolable?............................................... 228
2.4. La obligación de guardar el secreto en otras profesiones.. 229
2.4.1. Los revisores fiscales........................................... 229
2.4.2. Los contadores públicos...................................... 230
2.4.3. Los médicos........................................................ 231
2.4.4. Secreto profesional de los periodistas................... 232
2.5. El secreto profesional de los abogados en Colombia......... 232
2.5.1. Los abogados están obligados a guardar el .
secreto profesional, incluso, después de cesar .
la prestación de los servicios................................ 233
2.5.2. La obligación de los abogados de guardar el .
secreto profesional en Colombia tiene dos .
excepciones legales............................................. 233
2.5.3. En Colombia aún tenemos una legislación .
incipiente sobre la materia................................... 234
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15. 15
2.6. ¿Las confidencias hechas por terceros o por posibles .
clientes al abogado están protegidas por el secreto .
profesional? .................................................................. 234
2.7. Sanciones por la violación del secreto profesional del .
abogado........................................................................ 235
IX. La remuneración de los abogados
1. Parámetros para fijar honorarios.............................................. 240
2. Formas de cobro de honorarios................................................ 241
2.1. Suma fija....................................................................... 241
2.2. Porcentaje..................................................................... 242
2.3. Cuota litis..................................................................... 242
2.4. Honorario mixto............................................................ 245
2.5. Cobro por horas............................................................. 245
2.6. Prima de éxito............................................................... 245
2.7. El modelo Summit......................................................... 246
3. Situaciones específicas relacionadas con el cobro .
de honorarios ......................................................................... 246
3.1. Abogado y cliente no pactan honorarios ........................ 246
3.2. No hay sanción por eficiencia......................................... 248
3.3. Honorarios y competencia entre colegas......................... 249
3.4. Cobro de sumas irrisorias o inferiores a las establecidas .
por los colegios de abogados como honorarios................ 250
3.5. Honorarios del apoderado sustituto................................. 251
3.6. Pago con tarjetas de crédito............................................ 252
3.7. ¿Puede el cliente negarse a pagar honorarios porque .
el negocio encomendado no tuvo éxito?.......................... 252
3.8. Diferencias entre agencias en derecho y honorarios ........ 252
3.9. Exigibilidad de los honorarios......................................... 254
3.10. No es procedente el incidente de regulación de .
honorarios cuando hay renuncia al poder....................... 255
3.11. El cliente y no el abogado es quien debe pagar el IVA .
por los servicios legales.................................................. 255
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16. 16
3.12. ¿Puede un abogado abandonar un caso si no se le han .
cancelado los honorarios?.............................................. 256
3.13. Consejos prácticos para obtener el pago de honorarios..... 257
X. Competencia desleal entre abogados
1. ¿Qué persiguen las normas sobre competencia desleal?............. 265
2. ¿Cuáles son las conductas constitutivas de competencia .
desleal?.................................................................................. 266
3. Importancia de la lista de clientes en una firma de abogados..... 266
4. El ofrecimiento de trabajo a abogados de la competencia por .
sí solo no es desleal, pero contratar a sus directivos sí puede .
serlo....................................................................................... 267
5. Entre abogados hay que evitar la apariencia de ilicitud .
o impropiedad ........................................................................ 268
XI. Aspectos legales de la publicidad de los abogados
1. Código Disciplinario del Abogado en Colombia.......................... 271
2. Estatuto del Consumidor en Colombia ..................................... 273
3. Código de Autorregulación Publicitaria en Colombia.................. 276
4. La interpretación de los mensajes publicitarios sobre abogados 277
5. La publicidad de los abogados en otros países .......................... 280
5.1. Chile ............................................................................ 280
5.2. España.......................................................................... 280
5.3. Puerto Rico.................................................................... 282
5.4. Estados Unidos.............................................................. 283
6. Problemas jurídicos alrededor del tema..................................... 288
7. ¿Por qué se incumplen tanto las normas que fijan límites .
a la propaganda y publicidad de los abogados?......................... 289
8. El buen nombre es la mejor estrategia de marketing.................. 290
XII. Aspectos tributarios del ejercicio profesional
1. Abogados independientes........................................................ 292
1.1. Impuesto sobre la renta.................................................. 292
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17. 17
1.2. Impuesto sobre las Ventas (IVA) - Impuesto de .
Valor Agregado.............................................................. 293
1.3. Impuesto de Industria y Comercio (ica) – Impuesto .
Distrital......................................................................... 294
1.4. Los profesionales independientes, no comerciantes, .
no están obligados a llevar contabilidad ......................... 295
1.5 ¿Qué costos y deducciones puede solicitar el abogado? ... 295
1.6. Reglas especiales sobre soporte de los costos y gastos..... 296
1.7. ¿Qué obligaciones tiene el abogado responsable .
del régimen simplificado?............................................... 297
1.8. ¿Qué obligaciones tiene el abogado responsable del .
régimen común?............................................................ 297
1.9. El abogado sólo factura por ingresos propios. ................. 298
2. Firmas de abogados................................................................ 298
2.1. Impuesto de renta ......................................................... 298
2.2. Impuesto sobre las Ventas IVA........................................ 299
2.3. Impuesto de Industria y Comercio (ica) – .
Impuesto Distrital .......................................................... 299
XIII. Responsabilidad penal de los abogados en Colombia
1. Derecho disciplinario y derecho penal....................................... 301
2. Tipos penales de mayor ocurrencia entre abogados................... 302
2.1. Cohecho por dar u ofrecer............................................... 302
2.2. Asociación para la comisión de un delito contra la .
administración pública................................................... 303
2.3. Soborno........................................................................ 303
2.4. Infidelidad a los deberes profesionales............................. 303
2.5. Fraude procesal............................................................. 303
2.6. Estafa............................................................................ 303
2.7. Fraude a resolución judicial............................................ 304
2.8. Abuso de confianza....................................................... 304
2.9. Encubrimiento............................................................... 305
2.10. Falsedad material en documento público......................... 305
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18. 18
2.11. Destrucción, supresión u ocultamiento de documento .
público.......................................................................... 307
2.12. Uso de documento público falso .................................... 307
2.13. Falsedad en documento privado..................................... 308
2.14. Destrucción, supresión y ocultamiento de documento .
privado.......................................................................... 308
3. ¿Ser abogado es una circunstancia de mayor punibilidad?......... 308
4. Agravación punitiva cuando la conducta es cometida por .
un juez................................................................................... 309
5. Sanción disciplinaria, sanción penal y non bis in ídem.............. 309
6. Responsabilidad penal de las firmas de abogados...................... 310
7. Otras legislaciones................................................................... 311
XIV. Responsabilidad civil de los abogados
1. La existencia de un hecho antijurídico...................................... 314
2. La presencia de un daño o perjuicio......................................... 314
3. Relación de causalidad ........................................................... 315
4. Responsabilidad civil contractual del abogado........................... 315
4.1. ¿Qué tipo de contrato regula la relación abogado-cliente? 315
4.1.1. Teoría del mandato civil...................................... 315
4.1.2. Contrato de Prestación de Servicios...................... 317
4.1.3. Contrato de obra................................................. 317
4.1.4. Contrato multiforme o variable............................ 318
4.1.5. Contrato innominado o atípico............................. 318
4.1.6. Contrato de trabajo.............................................. 318
4.2. Perfeccionamiento del contrato abogado-cliente............... 320
4.3. Obligaciones de abogados y clientes en el marco .
del contrato................................................................... 321
4.4. Casos típicos de responsabilidad contractual de abogados 323
4.5. Obligaciones contractuales implícitas.............................. 324
4.6. Responsabilidad civil del abogado por no conocer .
el derecho –lex artis–..................................................... 325
4.7. Los abogados y las obligaciones de resultado.................. 329
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19. 19
4.8. Abogados responden contractualmente hasta por la .
culpa leve...................................................................... 330
5. Responsabilidad civil extracontractual...................................... 331
6. Monto de los perjuicios............................................................ 334
6.1. La teoría resarcitoria...................................................... 335
6.2. La posición de la duda................................................... 335
6.3. La posición intermedia................................................... 335
6.4. La pérdida de oportunidad ............................................. 336
7. Responsabilidad civil de las firmas de abogados........................ 339
8. Pólizas de responsabilidad para abogados................................. 342
Bibliografía.................................................................................... 343
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20. 20
Introducción
La palabra marketing no existe en español. Según el Diccionario de la Real
Academia Española, marketing es una voz inglesa que se usa para referirse a
la mercadotecnia, es decir, al conjunto de técnicas y principios que “buscan el
aumento del comercio, especialmente de la demanda”.
Si aplicamos esa definición al mundo de los abogados, podemos decir que el
concepto de “marketing jurídico” está conformado por el conjunto de técnicas y prin-
cipios que un abogado puede utilizar para aumentar la demanda de sus servicios.
En esta obra nos referiremos a las principales herramientas de marketing
jurídico que se conocen en la actualidad, a saber: la creación y mantenimiento de
una identidad corporativa en las firmas de abogados, las técnicas para mejorar
el servicio al cliente, los criterios más aceptados para el cobro de honorarios
y el aumento de la visibilidad de la firma a través de la publicidad propiamente
dicha, la vinculación a asociaciones profesionales o la publicación de artículos de
investigación en periódicos y revistas especializadas.
Sin embargo, vale la pena advertir de antemano que varios capítulos
están dedicados al tema de la responsabilidad profesional, pues consideramos
que el buen nombre profesional es la mejor herramienta de marketing que
tienen los abogados. El abogado que no comete faltas a la honradez, es leal con
su cliente, es diligente y conoce la materia sobre la cual asesora, siempre será
admirado y respetado por todos. Sus clientes y sus colegas lo recomendarán.
“Si puedo preservar mi buen nombre, seré suficientemente rico”.
Platón
Agradezco al abogado rosarista Héctor Andrés Páez por su
invaluable colaboración para verificar el rigor de las citas y
proponer nuevos enfoques para cada tema.
Real Academia Española. Diccionario de la Lengua Española, vigésima segunda edición, (en
línea), disponible en: www.buscon.rae.es/drae, recuperado el 26 de junio de 2007.
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