Krishnamurthi espanol

1. 10/07/2012
Diferenciación para lograr
ventajas frente a los clientes
Lakshman Krishnamurthi
Profesor de Marketing
Kellogg School
Northwestern University
Presentación para el Congreso Peruano de Marketing, 11 de julio de 2012
Derechos reservados © por Lakshman Krishnamurthi, J.L. Kellogg Graduate School of Management, Northwestern Universiy, Evanston, IL 60208-2001,
Tel.: (847) 467-1286, e-mail: LAKSH@kellogg.northwestern.edu. No está permitido reproducir una parte del presente documento en forma alguna ni
por medio alguno, ni incorporarlo a ningún sistema de recuperación de información, sea electrónico o mecánico, sin la autorización por escrito del
dueño de los derechos de autor.
29 de junio de 2012
La necesidad de diferenciación
• La diferenciación constituye la palanca para obtener un
aumento de precio
• Para la empresa global promedio 1200:
– Un aumento en el precio de 1% en promedio sin variaciones en
el volumen o en el costo incrementa la utilidad operativa en un
10%
– Un aumento de volumen de 1% sin variaciones en el precio o en
el costo incrementa la utilidad operativa en un 3%
– Una reducción en el costo de 1% sin variaciones en el precio o
volumen aumenta las utilidades operativas en un 7%
– Así que nada supera a un aumento de precio
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La necesidad de diferenciación
• En toda categoría de producto
– ¿Más productos o menos?
– ¿Mayor o menor similitud de los productos?
– ¿Ciclos de vida del producto más largos o más cortos?
– ¿Calidad en general más alta o más baja?
– ¿Establecimiento de precios más o menos
transparente?
– ¿Los clientes tienen mayor o menor conocimiento?
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Un marco para la diferenciación
• Cambiar la base de diferenciación
• Diferenciación del producto
• Diferenciación de la experiencia de compra
• Diferenciación de intangibles
• Diferenciación del servicio
• Diferenciación de soluciones
• Diferenciación de áreas problemáticas
• Diferenciación ambigua
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Un marco para la diferenciación
• Diferenciación inversa
• Enfocarse en espacios de mercado no disputados
• Especialización para diferenciarse
• Diferenciación de plataforma
• Diferenciación de la innovación de costo
• Diferenciación de la innovación de valor
• Influenciar y adaptarse al comportamiento
cambiante del consumidor
• Diferenciación “libre”
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Un marco para la diferenciación
• Cambiar la base de la diferenciación
– Ampliar el marco de referencia de los competidores
tradicionales (para no pelear por la misma torta; IBM
cambia a modelo de servicios, una cadena de
supermercados como Whole Foods ofrece una línea de
alimentos preparados de alta calidad)
– Mediante nuevos modelos de negocios (tercerización de
servicios de TI, software como servicio, ofertas en línea)
– Encontrar nuevos usos (aplicaciones de teléfonos móviles
compiten con sistemas de navegación, cámaras digitales
que enfocan y toman la foto (point and shoot)
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Un marco para la diferenciación
• Diferenciación del producto
– Innovación continua (para mantener los precios frente
a la mayor competencia de precios)
– Aspectos de diseño (estética, tamaño, peso, etc.)
– Mejor funcionalidad (relacionada con el desempeño)
– Más fácil de usar
– Combinar funciones, mejor integración de funciones
– Innovación significativa (ser capaz de mantener una
prima de precio. Por ejemplo, aspiradoras Dyson,
ascensor Twin de TK)
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Un marco para la diferenciación
• Diferenciación de la experiencia de compra
– Ambiente retail físico
• Útil, emocionante, apasionante, divertido, confianza al
comprar, etc.
– Ambiente retail electrónico (E-retail)
• Facilidad de navegación, sin inconvenientes, un solo clic,
confianza, confiabilidad, etc. (por ej. Amazon)
• Experiencia del cliente vs. servicio al cliente
– Diferenciación de intangibles
• Usar el conocimiento como diferenciador (por ej. McKinsey
Quarterly)
• Profesionales como diferenciadores (por ej. expertos por
temas)
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Un marco para la diferenciación
• Diferenciación del servicio
Incluye una amplia gama de interacciones como servicio celular,
aerolíneas, hoteles, reparaciones automotrices, banca, seguros,
museos, hospitales, restaurantes, etc.
• Diferencia entre productos y servicios
– Intangibles
– Heterogéneos
– Inseparables
• Los servicios constituyen el desempeño de la gente y dependen de
la creatividad, pasión y conocimiento de las personas.
• Un gran servicio constituye un esfuerzo discrecional
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Un marco para la diferenciación
• Diferenciación del servicio
• Servicio como continuo de máquina pura a humano
puro
• Brindar calidad de servicio superior debería:
– Respaldar precios más altos
– Y/o reducir las tasas de deserción
– Esto ahorra dinero y paga por el servicio al cliente
• Calificaciones del Índice de Satisfacción del Cliente en
Estados Unidos (ACSI)
– Calificaciones reportadas en una escala de 100 puntos
– A nivel nacional, de sector (12), industria (47) y
empresa/agencia (225)
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Un marco para la diferenciación
Diferenciación del servicio*
¿Por qué es difícil sobresalir en forma consistente en
calidad de servicio?
Brecha1: Poca comprensión de las necesidades del cliente
Brecha2: No establecer estándares de servicio adecuados
Brecha3: No cumplir con los estándares
Brecha4: Prometer demasiado y cumplir poco
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Un marco para la diferenciación
• Diferenciación de soluciones
• Enfoque en el producto vs. enfoque en soluciones
• Repensar el valor
Valor = Valor de + Valor de
consumo Transacción
Satisfacer las Cómo se
necesidades satisfacen las
Desempeño necesidades
Hacer lo que Aumentación
tiene que
hacer
Núcleo
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Un marco para la diferenciación
Diferenciación de soluciones
Llevar a cabo las actividades
relacionadas con la transacción Imagen/
en forma consistente siempre Consistencia Relación
Justo a tiempo
Respaldo técnico / de web
Valor
Tercerización
Consultoría
Ventas coordinadas
Reducir los costos del cliente Entrega y Desempeño
Servicio
El valor de consumo se ve impulsado por el desempeño, que puede ser “comoditizado”. El valor
de la transacción se ve impulsado por el cumplimiento y el servicio, y el respaldo y la consistencia
de estas actividades con el pasar del tiempo, lo que podría brindar una fuente de diferenciación,
y por lo tanto, una prima de precio.
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