Este documento describe los conceptos clave de la administración de mercadeo y distribución. Explica las figuras involucradas como productores, minoristas, mayoristas, distribuidores y consumidores finales. También describe estrategias de distribución, factores a considerar y figuras como concesionarios, franquicias, oficinas, agencias y sucursales que facilitan el proceso de distribución.

1. Elaborado por: Ruth Rebeca Rubio Reyes, abril 2021
PNF Administración
Administración de Mercadeo

2. Transporte
Acercamiento a los consumidores
Negociación de las condiciones de venta
Financiamiento y cobranza
Transferencia de la propiedad
Seguimiento de pedidos y comportamiento de ventas
Información
Promoción
Almacenamiento
COMERCIALIZACIÓN /DISTRIBUCIÓN
Concreta el encuentro entre oferta - demanda

3. LONGITUD VINCULACIÓN
Minorista
Mayorista
Independiente
Directo
Productor
Corto Largo
Vertical
Horizontal
Corporativo
Contractual
Administrado
Asociación
Espacial o no
Proveedor

4. PRODUCTOR / FABRICANTE
CONSUMIDOR FINAL
MINORISTA
MAYORISTA
DISTRIBUIDOR
ALMACEN/ CENTRO DE ACOPIO/ SEGUROS/ BANCOS/ TRANSPORTISTAS
PROVEEDOR

5. CÓMO SE ORGANIZAN
Producto
Zona/
Región
Cliente

6. ESTRATEGIAS BÁSICAS
Intensiva
• Máxima
cobertura,
para llegar al
mayor numero
de puntos de
venta, es
aplicable en
artículos de
consumo
masivo.
Exclusiva
• Vender a un
único
intermediario,
en este caso la
cobertura
puede ser
amplia o
restringida.
Selectiva
• Recurre a
ciertos
intermediarios,
o condiciones
de venta

7. Características del mercado
Márgenes de ganancia
Características y disponibilidad de los intermediaros
Regulaciones y restricciones legales
Servicio brindado al cliente
Costo de la distribución
Características de los consumidores y/o clientes
Naturaleza del producto/ servicio
Características de la empresa oferente
QUÉ SE DEBE TOMAR EN CONSIDERACIÓN

8. Vendedor
QUIENES INTERVIENEN
“Un vendedor podría ser solo un tomador de pedidos; buscador de pedidos, cuya función
exige la venta creativa de productos y servicios”. “Persona que actúa a nombre de una
empresa y que realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos,
comunicación, soporte y obtención de información". Philip Kotler y Gary Armstrong
“Persona física o jurídica que se dedica a la venta de bienes o servicios" . Diccionario de
Marketing de Cultural S.A.
“Persona … que forma parte de un equipo por medio del cual una organización vende
determinado bien o servicio, ofreciéndole una remuneración por su trabajo". Laura Fischer
y Jorge Espejo
“Persona que está implicada ante todo en el proceso personal de asistir y/o de persuadir
a los clientes potenciales para que compren un producto o servicio para el beneficio
mutuo del comprador y el vendedor". American Marketing Association (A.M.A.)

9. Transportista
QUIENES INTERVIENEN
Forma parte de la logística vinculada a la colocación de bienes en el lugar preciso, en el
momento apropiado y bajo las condiciones adecuadas. El objetivo es garantizar la correcta
distribución y comercialización de los productos al menor costo posible.

10. Técnicas que permiten:
1) Presentar el producto/ servicio en las mejores
condiciones materiales y psicológicas.
2) Es implementada de forma separada o conjunta, por
distribuidores y fabricantes
3) Fin: incrementar la rentabilidad del punto de ventas,
dar mayor salida a los productos y la introducción de
productos.
4) Sustituye la presentación pasiva del producto/ servicio
por una presentación activa: exposición, decoración,
realce, comunicación, publicidad, atención al cliente,
surtido, ubicación, circulación y cantidad.
QUIENES INTERVIENEN Merchandising

11. ALGUNAS FIGURAS QUE FACILITAN EL PROCESO
Concesionarios
Acuerdo entre el concedente (propietario) y el concesionario, el primero autoriza al segundo
para prestar, operar, explotar, organizar y/o gestionar un bien, marca o servicio.
Es consensual, producto de un acuerdo de voluntad; bilateral; oneroso, a través de
derechos, tarifas, tasas, valoración, participación; revertible.
El concedente debe: realizar lo pactado; suministrar información, capacitación y asistencia
técnica sobre el producto, servicios o marca concedida.
El concesionario debe: explotar el bien/ servicio a nombre y por cuenta propia; actuar según
lo pactado; permitir el control del concedente; custodiar los bienes en concesión e
implementar controles y actividades necesarias para asegurar su estado original.

12. ALGUNAS FIGURAS QUE FACILITAN EL PROCESO
Franquicias
Contrato entre dos empresas independientes a través del cual el franquiciador, concede al
franquiciado, el derecho de explotar según lo preestablecido y determinado, un negocio
materializado con un emblema específico, exclusivo en un ámbito geográfico.
La franquicia se apoya en el valor de la marca e imagen del bien/ servicio.
El Know-How: conjunto de informaciones prácticas, resultantes de la experiencia y
comprobación para la elaboración/ comercialización, es considerado secreto por el
franquiciado.
Royalty: pago periódico convenido como contrapartida a los beneficios que obtiene el
franquiciado por la utilización del nombre y marca del franquiciador.

13. ALGUNAS FIGURAS QUE FACILITAN EL PROCESO
Oficinas, agencias, sucursales
Una oficina es generalmente un salón destinado al trabajo.
Las agencias son independientes o no. Tienen muestras, no existencias. Los pedidos se
envían a la casa central y ésta los sirve. Los créditos son concedidos por la casa matriz, las
cuentas por cobrar se lleven en los libros de la casa matriz, ésta efectúa los cobros.
Una sucursal se rige por la política administrativa de la casa central, depende
económicamente de ella. Mantiene existencias de mercancías. Las entregas se hacen de las
existencias de la sucursal. Los créditos son concedidos por la sucursal; las cuentas a cobrar
se llevan a en los libros de la sucursal; ésta efectúa los cobros.

14. “Descentralicemos
la enseñanza, para
que sea para
todos; démosle
otro rumbo, para
que no conduzca a
la miseria...“
Cecilio Acosta