Modulo introductorio

UPT ALTOS MIRANDINOS CECILIO ACOSTA
2021
Administración de
mercadeo
Aspectos introductorios
Ruth Rebeca Rubio Reyes
R U T H R E B K . A C A D E M I C O @ G M A I L . C O M

[ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO] 1 de abril de 2021
Dra. Ruth Rebeca Rubio Reyes Página 2
Módulo introductorio
Aspectos generales
La administración de
mercadeo, en términos
generales, hace referencia al
proceso integrado e
integrador de planificar, organizar, ejecutar, controlar y evaluar todo
el esfuerzo para lograr poner a disposición de las personas bienes y
servicios producidos o prestados por una organización de manera
oportuna generando valor para el demandante y la organización.

Lo anterior implica el manejo estratégico de productos y
servicios y su coherencia con la filosofía, objetivos y metas
organizacionales, tomando en consideración las necesidades reales
y sentidas de los sectores del mercado demandante a ser atendidas.
Se inicia el proceso con la planificación como pilar fundamental
sobre el cual se soportan los procesos que subyacen y que requiere
de una evaluación constante de las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas, así como las ventajas comparativas y
competitivas convirtiéndose la toma de decisiones en un proceso
complejo dado la
existencia de:
 Número
importante de variables
que influyen en el
mercado y que deben ser consideradas

independientemente del poder de controlar (variables
internas) o no (variables externas) pero si estar
conscientes de la menara como pueden influir en la
organización.
 Inestabilidad que obliga al administrador/ gerente a
desarrollar planes de mercadeo flexibles que puedan
adaptarse, con el menor impacto negativo, a las
variaciones del entorno.
 Incertidumbre interna al ser, algunas decisiones de
mercadeo, impactantes (positiva o negativamente) en
otras unidades como producción, finanzas, personal, etc.
 Un marco legal que puede ser favorecedor o adverso a la
actividad propia de la empresa, además del
establecimiento de políticas gubernamentales que puedan
incidir en el desarrollo de los planes formulados.

 Amplia gama de información que debe ser analizada,
cotejada, verificada para adecuarse a nuevas tendencias,
modas, situaciones.
La unidad curricular administración del mercadeo insertada en
el diseño curricular del PNF Administración tiene como propósito
primordial: “Desarrollar capacidades para diseñar planes en la
distribución y abastecimiento de bienes y servicios, con enfoque de
desarrollo endógeno, satisfaciendo necesidades de la colectividad
promoviendo la soberanía Nacional”, lo que necesariamente pasa
por reconocer la organización como generadora de bienes y
servicios y la importancia y pertinencia que tiene su proyecto
organizacional plasmado en la perspectiva filosófica, cultural y los
símbolos que la identifican como líneas de acción para lograr, no
solo la comercialización tangibilizada en distribución y
abastecimiento de bienes y servicios, sino también la producción,

establecimiento de precios, generación de información y desarrollo
estratégico de la empresa que le permita permanecer en un mercado
en constante cambio y adecuación a los avances y necesidades
demandantes.
El contenido sugerido, en su conocer, hacer y convivir se
concentra en:
1) Conocer en torno a:
Planificación estratégica del mercadeo
o Misión y visión organizacional
o Análisis interno y externo de la organización
o Formulación de objetivos
Administración de planes de mercadeo
o Planificación, organización, dirección y control de
planes de mercadeo
o Investigación de mercado: Etapas, fuentes y tipos

o Aplicación de modelos matemáticos para obtener
información y establecer estrategias de mercadeo.
Formas de comercialización y distribución. Logística del
mercadeo social.
o Canales y sistemas de distribución, tipos, políticas,
estrategias y tácticas.
o Ética del mercadeo.
Contenido que puede ser alcanzado incorporando elementos
claves que forman parte de la administración de mercadeo que
deben ser vistos de manera integrada y coherente.
2) Hacer
Adaptar las estrategias del mercadeo con la misión y visión
organizacional.
Realizar análisis interno y externo de la organización.
Ejecutar planes de mercadeo.

Preparar y ejecutar las distintas formas de comercialización y
distribución.
Practicar y ejercitar la ética del mercadeo.
3) Convivir
Comunicarse, trabajar en equipo y negociar con solidaridad,
responsabilidad, tolerancia, compromiso ético, justicia y equidad.
Liderar proyectos con conciencia ambientalista, honestidad y
flexibilidad.
Valorar la importancia de la aplicación de técnicas y
procedimientos para la toma de decisiones
Razonamiento crítico, creatividad y habilidades en las
relaciones interpersonales en la práctica diaria.
Iniciativa y espíritu emprendedor
Aplica los principios éticos para la satisfacción de
necesidades.

Dada la interrelación de
elementos y variables que tributan
al mercado se sugiere incorporar
contenidos para refrescar los
conocimientos ya apropiados por el estudiante en cursos anteriores
y lograr avanzar en el análisis integral y vivencial de la
administración del mercadeo.
Organización
Se estima configurar cuatro (4) módulos de enseñanza –
aprendizaje de acuerdo a:
Módulo I: proyecto organizacional, la imagen como base de la
acción organizacional, en el cual se abordarán temas como imagen,
componentes, perspectiva filosófica y cultural de la organización y

su coherencia y pertinencia con la orientación y las estrategias
particulares.
Módulo II: La estrategia; en donde se construya una definición,
se revise la evolución del la planeación estratégica, los factores que
influyen en el diseño y se detallen algunas estrategias que pueden
ser asumidas por las empresas dependiendo del momento histórico
y las condiciones y expectativas futuras del negocio, se incorpora la
investigación de mercadeo como generadora de información que
facilite o soporte la toma de decisiones.
El módulo III, dividido en 4 partes que abordan los
componentes o mezcla del mercadeo históricamente conocidos:
Producto/ Servicio, Precio/ Valor/ Costo, Plaza/ Distribución/
Conveniencia, Promoción/ Comunicación, así como los componente
adicionados como Personas/Consumidor, Procesos, Evidencias

físicas (Physical Evidence), alianzas estratégicas (Partners)
características y estrategias aplicables a cada una de ellos.
Módulo VI: dedicado al mercadeo digital que en los actuales
momentos, cuando las sociedades del mundo se enfrentan a una
coyuntura particular, se ha masificado no
sólo la venta de bienes, sino la generación
y comercialización de servicios.
Es importante destacar que la ética,
el desarrollo endógeno, la soberanía nacional, conciencia
ambientalista son transversales al proceso enseñanza – aprendizaje
por lo que se incorporan en todos los momentos del proceso.
Modalidad de estudio y características:
Proceso enseñanza-aprendizaje y evaluación a realizarse en
línea a través de Telegram para lo cual se abrirá un canal.

Cronograma de actividades
Semana Actividad
1 Presentación, discusión y construcción del plan de enseñanza-
aprendizaje y evaluación.
2 Módulo I y II. Conversatorio, evaluación modular y de aprendizaje
3 Carnaval
4 Módulo III.1. Conversatorio, evaluación modular y de aprendizaje.
8 Módulo IV. Conversatorio. Ensayo sobre el mercadeo en línea / digital
9 Semana Santa
10 Apoyo general para presentación oral y escrita de caso de estudio
11 Presentación oral y escrita de caso de estudio.
12
Cierre Envío y reenvío de formulario de auto y co valoración.
Plan de evaluación:
Objetivo: Propiciar la corresponsabilidad estudiantil en el proceso
enseñanza-aprendizaje.
Estrategia: Auto aprendizaje

Objetivo de la estrategia: Desarrollar habilidades de búsqueda,
selección, análisis y evaluación de información, asumiendo su papel
activo en la construcción de su propio conocimiento.
Técnica: Estudio individual.
Actividades: Búsqueda, análisis y presentación de información.
Valoración: formativa; sumativa = evaluación escrita de
carácter analítico a través de instrumento diseñado y aplicado en
línea.
Objetivo: Ejercitar la participación, protagónica y colaborativa en el
proceso enseñanza-aprendizaje.
Estrategia: Aprendizaje colaborativo
Objetivo de la estrategia: Promover el intercambio de ideas,
aportaciones, opiniones y experiencias en espacios para la reflexión

y contraste de pareceres y opiniones. Incentivar la colaboración para
conocer, compartir y ampliar información.
Técnica: Conversatorio, avances y aportes.
Actividades: Reflexión, análisis y síntesis. Discusión. Toma de
decisiones
Valoración: formativa; sumativa = participación en línea a
través de comentarios escritos realizados en la plataforma
seleccionada.
Objetivo: Impulsar el compromiso con un proceso de reflexión.
Promover el pensamiento crítico.
Estrategia: Aprendizaje interactivo
Objetivo de la estrategia: Crear, preparar y presentar de
manera organizada información a un grupo. Reflexionar sobre lo
que se hace, cómo se hace y qué resultados se logran.

Técnica: Trabajo en equipo (optativo pero deseable, máximo 2
estudiantes), estudio de casos. Conversatorio, Análisis
Actividades: Indagación, reflexión, análisis, organización y
presentación de ideas y resultados. Contraste de ideas, prácticas,
teoría y resultados. Diálogo
Valoración: formativa; sumativa = presentación escrita
(informe) y oral (video, encuentro en línea pre-programado) de
casos de estudio preparados a los fines.
Aspectos evaluativos:
Evaluación modular y de aprendizaje: se trata de reflexionar
teóricamente sobre temas relacionados y conversados a los fines de
evidenciar la comprensión de estos. Se corresponde con una
reflexión individual que será realizada en línea a través de

formulario diseñado a los fines y será presentado una vez se cumpla
el período de análisis y discusión de cada uno de los módulos.
Conversatorio tipo foro: se trata de reflexionar desde la teoría y
la práctica sobre temas de interés y hallazgos importantes. Es una
actividad colectiva evaluada de manera individual a realizar en línea.
Características a evaluar: dominio del tema, lenguaje técnico, lógica
dialógica (relación coherente con el tema), actitud de respeto ante
los planteamientos realizados.
Ensayo sobre el mercadeo en línea / digital : de tipo
argumentativo o crítico que es entendido como un escrito donde el
autor expone su opinión personal producto de la reflexión en torno
a un tema, con una estructura conformada por: a) introducción
donde se presenta el tema o problema a ser tratado; b) desarrollo en
el cual se plantea la postura del autor y los argumentos en los cuales
se apoya (ejemplos, comparaciones, definiciones, datos estadísticos,

etc.); c) conclusión donde se reafirme de manera clara la postura del
autor sobre el tema planteado y d) referencias bibliográficas.
Presentación escrita de caso de estudio: se trata de presentar
las reflexiones, conclusiones y comentarios necesarios referentes a
un caso particular de estudio asociado a la mezcla de mercadeo, es
importante recordar que, aun cuando se trata de un trabajo que
supone ser inédito por el componente analítico, comparativo y
creativo se recuerda revisar el Art. 29 de los Lineamientos de
evaluación del desempeño estudiantil en los PNF en el marco de la
Misión Sucre y Misión Alma Mater, disponible en:
http://ruthrebk.blogspot.com/ para los efectos específicos de los
informes escritos “se considera invalido el documento cuando se
confirma plagio” (total o parcial “más del 50%”) definido en Wikipedia
como: “una persona comete plagio si copia o imita algo que no le
pertenece y se hace pasar por el autor de ello sin su autorización. En

el caso de documentos escritos, por ejemplo, se tipifica este delito
cuando, sin uso de comillas o sin indicar explícitamente el origen, ni
citar la fuente original de la información, se incluye una idea, un
párrafo, una frase ajena o la obra completa.” Aplicable igualmente a
el ensayo argumentativo descrito previamente.
Presentación oral del caso de estudio: siendo los aspectos
evaluativos los asumidos para la participación en línea/
conversatorio adicionando material utilizado para apoyar la
presentación.
Es importante aclarar que tanto la presentación escrita como la
presentación oral podrá ser en equipos (máximo 2 personas) para
tributar al aprendizaje interactivo como estrategia de enseñanza –
aprendizaje, no obstante se acepta trabajo individual, en todo caso
la evaluación de la presentación oral será individual.

El caso de estudio se corresponde con el análisis de una
organización (a través de la información que refieren en los medios
digitales y la experiencia de uso de productos/ servicios por ellas
producidas y comercializadas) que será definida por el equipo de
trabajo al inicio del período académico y sobre la cual se contrastará
la teoría con la práctica.
Auto y co-valoración: Para complementar la evaluación y
cumplir con lo establecido en los lineamientos de evaluación, la
autovaloración y la co-valoración se realizarán en términos
perceptuales sobre la actuación y logro individual y la percepción de
curso en términos de aprendizaje y estrategias utilizadas. Se enviará
el formulario correspondiente una vez finalizadas las actividades
evaluativas previas y las calificaciones cargadas en el sistema Terna.
Es importante que tomen consciencia de la co-valoración dado que
los resultados serán tabulados con base en el número de

estudiantes total por lo que no contestar o enviar el formulario se
considera que la evaluación de sus compañeros es “0” afectando de
esta manera la evaluación final de los mismos.
Distribución porcentual de la evaluación por actividad
Actividad Ponderación
C/U
Ponderación
Total
Conversatorio p/módulo (6) 2,5% 15,0%
Evaluación modular y de aprendizaje (5) 5,0% 25,0%
Ensayo argumentativo 15,0%
Informe escrito caso de estudio 15,0%
Presentación oral caso de estudio 15,0%
Auto-valoración 10,0%
Co-valoración 5,0%
Acuerdos:
1) Se establece como horario de actividad académica sincrónica
los días lunes desde las 3:30 pm hasta las 6:00 pm.

2) Se habilitará la atención asincrónica los días martes, miércoles
y jueves de 4:00 pm a 5:30 pm, espacio para aclarar dudas,
complementar información, compartir inquietudes.
3) Fuera del horario establecido l@s estudiante podrán hacer
preguntas, comentarios o solicitar aclarar dudas que serán
respondidas de manera asincrónica.
4) Los materiales serán enviados a los estudiantes los días viernes
de cada semana. La evaluación modular y de aprendizaje estará
disponible los días viernes de cada semana siguiente a la discusión
del módulo correspondiente y se recibirán hasta el día lunes hasta
las 8:00 am.
5) L@s estudiantes estarán en libertad absoluta de consultar otras
fuentes de información relacionadas con la temática a tratar y hacer
la presentación oral a través de video, audio, o mixto, elaborados
académicamente de acuerdo a las normas estandarizadas para ello y

utilizando recursos de apoyo que les invite a desarrollar la
creatividad en el proceso, se sugiere una duración máxima de 15
minutos.
6) En todos los casos, se estima una relación horizontal,
respetuosa, tolerante y abierta a nuevos conocimientos y
reconocimientos desde la diversidad humana.
Bibliografía recomendada
Cundiff, Still y Govoni, Fundamentos de mercadeo moderno.
Editorial Dossat, 15 edición, 1999
D. Shewe, Charles y Reuben Smith, Mercadotecnia. Conceptos y
Aplicaciones, Editorial Mc Graw Hill, México, 1992.
Fischer, Laura y Espejo, Jorge; Mercadotecnia. Editorial Mc. Graw Hill
Interamericana, 2006

Kotler, Philip y Armstrong, Gary; Fundamentos de Marketing.
Editorial Prentice Hall, 6ta. edición, 2002
Kotler, Philip y Keller, Kevin; Dirección de Marketing. Editorial
Pearson Education de México, 2006
Mc Carthy, Jerome y Perreault, William; Marketing, Planeación
Estratégica de la Teoría a la Práctica, tomo 1. Editorial Mc Graw
Hill, 1ª edición, 2007
Porter, Michael, Estrategia competitiva–técnicas para el análisis de
los sectores industriales y de la competencia. Editorial CECSA,
1ª edición, 2000
Romero, Ricardo, Marketing. Editora Palmir E.I.R.L., 2ª edición 1997.
Steiner, George A., Planeación Estratégica/Lo que todo director debe
saber. Editorial CECSA, vigésima tercera reimpresión, 1998.
Referencias electrónicas sugeridas

https://scholar.google.es/

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