Sistema de información de mercadeo. Investigación de mercadeo, análisis situacional

1. Sistemas de información de mercado
PNF Administración
Teoría y práctica del mercadeo
Ruth Rebeca Rubio Reyes

2. Conjunto de procesos que
recopila, elabora y distribuye
información para la operación
de las organizaciones,
incluyendo actividades de
dirección y control para apoyar
la toma de decisiones
Andreu, Ricart y Valor (1991)
Sistema de información de mercadeo
Definición
Objetivos:
•Automatizar procesos operativos
•Proporcionar información
•Lograr ventajas competitivas (implantación y uso)
Tipos:
•Transaccionales (procesar pagos, cobros, pólizas, etc.)
•Apoyo a la toma de decisiones
•Estratégicos (como ventajas competitivas y comparativas)
Objetivos y tipos
Obtener, generar, procesar y almacenar información para la toma de decisiones efectivas
Importancia

3. “Recolección, tabulación y análisis sistemático de
información referente a la actividad de
mercadotecnia, que se hace con el propósito de
ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que
resuelvan sus propósitos de negocios” American
Marketing Association
“Análisis sistemático de problemas, construcción
de modelos y hallazgos de hechos que permitan
mejorar la toma de decisiones y el control en el
mercado de bienes y servicios” Philip Kotler
La investigación de mercado
Definición

4. La investigación de mercado
Objetivos
Objetivo social: recopilar, organizar y procesar información de consumidores,
productores, productos y servicios, para conocer lo que piensan y sienten en
relación con sus expectativas y necesidades.
Objetivo económico: aclarar alternativas de beneficio, utilidad o rentabilidad.
Objetivo administrativo: para la planeación, ejecución y control y facilitar la
toma de decisiones gerenciales. Fischer y Navarro (1991)
Objetivos e importancia
Importancia
Suministra información para disminuir la
incertidumbre en la toma de decisiones al pasar de
un enfoque intuitivo y subjetivo a un enfoque
sistemático y objetivo.

5. La investigación de mercado
Aspectos generales
Alcance/ Nivel Características Tipos
Exploratoria
Estudio preliminar. Fuente de datos secundarios. Fuentes
primarias son expertos o grupos de interés a través de
observación y entrevista
Evaluativa
Evalúa y selecciona cursos de acción. Fuente primaria de
datos con procedimientos formales de investigación
(muestreo, técnicas e instrumentos definidos, a través de
encuesta, experimento, observación y simulación).
Descriptiva
Causal
(Transversal/
Longitudinal)
Seguimiento
Controla programas de mercadeo. Sus fuentes de datos son
mayoritariamente secundarios además de la observación
Investigación básica se realiza para ampliar o romper límites del conocimiento para comprobar o verificar una teoría
Investigación aplicada: permite responder inquietudes, preguntas o problemas sobre una situación específica de la
vida real.

6. La investigación de mercado
Plan de investigación de mercadeo
Fase Interrogantes
Definición
necesidad
¿Cuál es el propósito del estudio?, ¿Quién lo solicita?, ¿Se conoce el problema?,
¿Cuáles serán los objetivos generales y específicos?, ¿Qué información adicional se
necesita?, ¿Qué se va a medir y cómo?, ¿Están disponibles los datos?, ¿Debe hacerse la
investigación?
Diseño y tipo
investigación
¿Documental o de campo?, ¿Será exploratoria, evaluativa o de seguimiento?, ¿Aplica la
investigación experimental o descriptiva?
Recopilación
de datos
¿Cuál es la fuente de datos?, ¿Cuáles serán las técnicas e instrumentos de recolección?,
¿Qué preguntas deben responderse?, ¿Quién recopilará los datos?, ¿La gente está
capacitada?
Estadística y
muestreo
¿Es necesario una muestra?, ¿De qué tamaño es la muestra?, ¿Cómo se escogerá la
muestra (intencional o aleatoria?
Análisis de
datos
¿Se requiere software estadístico?, ¿Qué tipo de análisis será pertinente?

7. La investigación de mercado
Usos por área de la investigación de mercadeo
Negocios Internas Externas
Tendencias del mercado-industria X
Análisis de participación en el mercado (tamaño de la demanda: histórico,
actual y proyección)
X X
Ubicación de instalaciones productivas X X
Comportamiento de precios X
Comparativos del mercado internacional X X
Medición de efectos ecológico X X
Control legal del negocio X
Tendencias del macro-entorno (socioculturales, demográficas, políticas,
legales, tecnológicas , económicas y competitivas
X

8. La investigación de mercado
Consumidor Internas Externas
Comportamiento de compra (qué,
cómo, dónde, por qué y quién, en
la decisión de compra.
¿Compradores emocionales o
racionales?)
X X
Segmentación del mercado
(aspectos demográficos,
características psicológicas e
influencias de la familia, amigos,
sociedad, gremios y el gobierno)
X X
Análisis de motivaciones X X
Producto/ servicio/ idea/
experiencia
Internas Externas
Prueba de concepto X
Lanzamiento de nuevos
productos
X
Productos existentes X
Estudio de nombre de marca X
Investigación de diseños de
empaques
X
Productos competidores X
Seguimiento al tipo de usos X

9. La investigación de mercado
Precio/ costo/ valor Internas Externas
Estudio de elasticidad del precio X
Fijación de precios competitivos X X
Análisis de costos X
Relación precio/ costo/ valor X
Plaza/ distribución/
conveniencia/ comercialización
Internas Externas
Tipo de distribución X
Desempeño del canal X
Mercado interno y externo X X
Estructura de distribución de la
competencia
X
Medición de penetración en el
mercado
X X
Efectividad de política de
comercialización
X X
Promoción/ comunicación Internas Externas
Medios de comunicación X X
Estudio de texto publicitario X X
Prueba de imagen pública X X
Seguimiento a la fuerza de ventas X
Estructura territorial de ventas X
Estudios de promoción en venta X
Remuneración de vendedores X

10. Análisis situacional: matriz DOFA
Es un esquema matricial que sintetiza
y visualiza el resultado del análisis
situacional enmarcado en cuatro (4)
aspectos: fortaleza, debilidades,
oportunidades y amenazas.
El nombre “DOFA – FODA” responde a
las letras iniciales de los aspectos que
agrupa.
Definición

11. La matriz DOFA

12. La matriz DOFA
Unidades Fortalezas / debilidades
Talento humano Educación, entrenamiento. Rotación. Relaciones sindicales. Remuneración, incentivos y beneficios. Clima laboral
Investigación y
desarrollo
Capacidad en los procesos de investigación y desarrollo. Patentes. Creatividad, calidad, confiabilidad,
conocimientos. Acceso a fuentes externas de investigación e ingeniería
Gerencia
Liderazgo, visión. Habilidad para coordinar funciones, motivar, crear valor agregado. Espíritu empresarial.
Flexibilidad y rapidez de respuesta. Nivel de educación. Experiencia. Relaciones con las esferas políticas, sociales,
económicas, gubernamentales.
Finanzas
Liquidez. Capacidad de endeudamiento a corto y largo plazo. Habilidad para negociar, obtener recursos
financieros, administrar inventarios y cuentas por cobrar.
Producción
Capacidad en la fabricación. Instalaciones (nivel tecnológico, obsolecencia). Entrenamiento y eficiencia de la fuerza
laboral. Capacidad instalada y productiva. Costos directos y distribución de costos indirectos. Acceso y costo de
materia prima. Ubicación y flexibilidad de las instalaciones. Calidad de la fabricación
Mercadeo
Habilidades en cada uno de los aspectos de la mezcla de mercadeo; investigación de mercados y comportamiento
del consumidor; desarrollo y lanzamiento de nuevos productos; etapa del ciclo de vida del producto.
Entrenamiento y habilidad de la fuerza de ventas. Cobertura geográfica, calidad, relaciones y apoyo a los canales
de distribución. Participación en el mercado.
Congruencia entre: el programa de mercadeo y las necesidades del mercado; fortalezas y debilidades de la
empresa y con el programa de mercadeo de los competencia.
Imagen de la empresa.

13. La matriz DOFA
Unidades Oportunidades /amenazas
Legislativas Leyes generales y específicas asociadas a la producción, comercialización, comunicación e información
Tecnológicas Acceso a nuevas tecnologías, desarrollo de tecnologías propias, costo asociado
Geográficas Ubicación estratégica, nuevos espacios geográficos, acceso, clima
Ambientales Control ambiental, aspectos ecológicos, control de residuos
Internacionales Apertura a mercados internacionales, mercado extranjero, financiamiento a exportaciones/ importaciones
Insumos y materia
prima
Nacionales, importados, aranceles, acceso, ubicación de proveedores

14. Debilidad Oportunidad Fortaleza Amenaza
Consumidor/ cliente
Producto/ servicio
Precio/ costo/ valor
Plaza/ distribución/
conveniencia
Promoción/
comunicación
Producción
La matriz DOFA
Por especificidad de la mezcla de mercadeo

15. “La información es poder solo si puede tomar medidas con
ella. Entonces, y solo entonces, representa el conocimiento
y, en consecuencia, el poder”.
Daniel Burrus