Este documento presenta los objetivos y contenido de un curso sobre Comportamiento del Consumidor. Resume los temas a tratar en cada sesión, incluyendo la presentación de participantes, evaluaciones, formación de equipos, y factores que influyen en el comportamiento del consumidor como cultura, percepción y proceso de toma de decisiones.

1. Prof. Homero Murzi

2. Objetivos de la sesión
 Presentación de los participantes
 Contenido programático del curso
 Discusión de evaluaciones
 Conformación de equipos de trabajo
 Análisis de expectativas de los equipos
 Formas de trabajo en equipo exitoso
 Introducción al Comportamiento del Consumidor

3. Presentación de los participantes
 Nombre
 Título de pregrado
 Experiencia laboral
 Motivación a cursar la especialización
 Expectativas del curso
 Cualquier otra información que desee compartir

4. Experiencia Inicial
Invitación a relajarnos, concentrarnos en lo que
conversaremos hoy, observar y profundizar en:
 El uso de protector solar
 No desperdicies tu vida (Steve Jobs)

5. Objetivos del curso
 Estudiar el proceso de elección
del consumidor, sus determinantes
e implicaciones para la estrategia
de Mercadeo.
 Entender las variables (internas y externas) que influyen sobre
el comportamiento de compra y consumo del individuo y como
este reacciona a estímulos de mercadeo.
 Comprender como a través del análisis del consumidor se
pueden identificar variables de segmentación de mercados lo
que permitirá un mayor foco a las estrategias de mercadeo.

6. Contenido programático
 UNIDAD I: INTERÉS POR EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
UNIDAD II: LAS NECESIDADES Y MOTIVACIONES.
UNIDAD III: EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO.
UNIDAD IV: EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES.

7. Estrategias Metodológicas
 Exposición del contenido programático de las unidades.
Ejercitación teórico-practica de la aplicación del marco
conceptual referencial a casos particulares.
Discusión y análisis de los temas objeto de estudio.

8. Sesiones de trabajo
Viernes Sábado
12/03 13/03
19/03 20/03
Horario:
Viernes 6:00 pm a 10:00 pm
Sábado 7:00 am a 01:00 pm

9. Evaluación
 Desarrollo de casos prácticos (Grupal): 40%
 Proyecto final(Grupal): 40%
 Ensayo (Individual): 20%

10. Casos prácticos
 Dinámicas grupales de participación.
 Casos prácticos de empresas.
 Análisis de artículos.

11. Proyecto Final
 Selección de un producto.
 Presentación de un proyecto análisis del
consumidor del producto.
 Relación entre la teoría y la práctica
 Diseño de una dinámica grupal
sobre el tema desarrollado.

12. Ensayo
 De manera individual para ser enviado al
correo el último día de clase (1 pág.).
 Importancia de analizar el comportamiento
del consumidor para las
Empresas Colombianas

13. Información de contacto
 www.udescc.blogspot.com
Email: homeromurzi@yahoo.es
udespostgradocc@yahoo.com
 Cel.: 3015099577
0058412 – 5216897

14. Conformación de equipos de trabajo
 Conformar 5 equipos de trabajo, la
cantidad de integrantes variará de
acuerdo a la cantidad de personas en
el curso.

15. Expectativas del equipo
 Desarrollar el cuestionario de
expectativas de equipo.

16. Trabajo a desarrollar
 Realizar una monografía sobre reclutamiento y
selección de personal, enfocar las bases teóricas
conseguidas al contexto local del grupo mediante
ejemplos, comparaciones, citas, reflexiones o casos
prácticos.

17. Evolución de las organizaciones
Era Revolución Paradigma
agropecuaria industrial Tecnológico -
Organizacional
(Globalización)

18. Concepto de Comportamiento del
Consumidor
“Aquella actividad interna o externa
del individuo o grupo de individuos
dirigida a la satisfacción de sus
necesidades mediante la adquisición de
bienes o servicios” (p.6)
Arellano (2002)

19. Comportamiento del Consumidor
Comparación de discursos, es fácil
llegar a una persona
sentimentalmente?
Video Eddie Bauer

20. Interés por el comportamiento del
consumidor

21. Actores que intervienen en el
comportamiento de consumo
Agente Seguro de Vida Café Detergente Torno
Consumidor Miembros Miembros Ama de casa Operario
familia familia
Cliente Jefe de Familia Ama de Empleada Gerente de
casa compras
Influenciador Familiar cercano Jefe de Familia Empleada Gerente de
con experiencia producción
Decisor Jefe de Familia Ama de Ama de Gerente
casa casa General
(Cueva, 2005)

22. Teoría del Comportamiento del Consumidor
Comportamiento Comportamiento Complejo
Consumidor Humano
Mercadeo:
Gestión integral
Necesario Funcional Filosofía

23. Teorías básicas
Satisfacción
Económica
Teoría
Económica
Psicológico
Social
Reflejo
Condicionado
Teoría Teoría
Aprendizaje Psicosocial
(Howard, 2001)

24. Satisfacer una necesidad
EMPRESA NECESIDAD EMPRESA NECESIDAD
Comodidad Garantía
Esperanza, b
elleza
Comunicación
Prestigio

25. Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicas
Comprador

26. Factores demográficos
Genero
Estado Civil
Edad

27. Factores demográficos
Genero
Hombre  Cazador
Mujer  Recolector

28. Factores demográficos
Edad
País América
Desarrollado Latina

29. Factores Culturales
La causa más básica de los deseos
y la conducta de una persona.
Valores
Percepciones

30. Percepción

31. Percepción

32. Percepción

33. Subcultura
Grupos que comparten un
sistema de valores basado en
experiencias comunes.
• Consumidores por grupos de
edad (jóvenes, maduros)
• Consumidores regionalistas Clase social
• Por origen étnico Los miembros de una clase
• Por nacionalidades social tienden a mostrar una
conducta de compra similar.
• Ocupación / profesión
• Niveles de ingreso
• Nivel de educación
• Riqueza

34. Cultura
PRODUCTO: CERVEZA

35. Guerra Polar vs. Regional

36. Guerra Polar vs. Regional

37. Guerra Polar vs. Regional

38. Guerra Polar vs. Regional

39. Guerra Polar vs. Regional

40. Guerra Polar vs. Regional

41. Guerra Polar vs. Regional

42. Guerra Polar vs. Regional

43. Factores Sociales
Grupos
•Pertenencia
•Referencia
Familia
•Cónyuge, hijos Factores
•Hermanos padres
sociales
Papeles y status

44. Tipos de influencia social
Tipo Descripción Ejemplo de consumo
Conformidad El individuo se ve tentado a Consumidor que deseando una
sujetarse a las normas establecidas marca compra otra por ser mas
del grupo para no perder su comercial en su entorno
aceptación
Polarización de Radicaliza sus opiniones en una Consumidor sobredimensiona las
grupo dirección cuando discute sus ventajas y enfatiza los defectos de
ideas en presencia de otros la competencia
Papeles de grupo Aprende que su papel en el Algunas amas de casa tienen papel
grupo social es especifico no de influenciadoras otras solo
flexible compradoras
Sensibilidad al Se muestra influenciable ante Evita asistir a un restaurante de
rumor rumores sin haberlos comida rápida por que dicen que
comprobado la carne es de rata
Conducta de Adopta El consumidor solo compra
comportamientos, actitudes, cre prendas a la moda. Se imita la
imitación
encias pertenecientes a compra del grupo social de
terceros, a los que admira. referencia

45. Factores Personales
Influencias personales
Edad y etapa del ciclo Ocupación
de vida familiar
Situación económica Personalidad y
autoconcepto
Identificación con un estilo de vida
Actividades (pasatiempos, Opiniones (de si mismo,
deportes, compromisos sociales la sociedad, los negocios)
Intereses (moda, recreación)

46. Factores Psicológicos
Motivación
Creencias y Factores
psicológicos Percepción
Actitudes
Aprendizaje

47. Factores Psicológicos
Necesidad lo bastante Proceso mediante el cual las
apremiante como para dirigir personas seleccionan,
a la persona abuscar la organizan e interpretan la
rapida satisfacción de esa información, para formar una
necesidad imagen significativa del
1 mundo 2
(Maslow)
Motivación Percepción
Creencia: Pensamiento Cambios en la conducta de
descriptivo que alberga una un individuo, debidos a la
persona acerca de algo experiencia
Actitud: Evaluación y
sentimiento de una persona
acerca de un 3.- Creencias y
Aprendizaje
objeto o idea Actitudes

48. Proceso de la motivación
Necesidad Tensión Impulso
Insatisfecha
Reducción Necesidad Comportamiento
de la Tensión Satisfecha de Búsqueda
Robbins (1998)

49. Maslow
De auto-
realización
(autodesarrollo)
De estima
(autoestima, status)
Necesidades sociales
(sensación de pertenencia, amor)
Necesidades de seguridad
(tranquilidad, protección)
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed)

50. Percepción
Atención Distorsión
Selectiva Selectiva
Cada persona ajusta Se interpreta la información
la información que en pro de apoyar aquello
recibe a un estado en lo que ya se cree
mental existente
La gente olvida,
y retiene la información que
respalda sus actitudes
y creencias
Retención
Selectiva

51. Motivos manifiestos y latentes
Motivos Manifiestos Motivos Latentes
Un carro nuevo es
más cómodo Demostrará que soy
exitoso
Compra de
Es un auto de calidad un
que funciona bien Deportivo
convertible
Es un carro potente y
Varios de mis amigos
sexy que contribuirá a
conducen uno
hacerme poderoso y sexy
Vinculo entre el comportamiento y los motivos conocidos que se admiten
Vinculo entre el comportamiento y los motivos desconocidos o que el
consumidor se muestra renuente a admitir

52. Creencias y Actitudes

53. Factores tecnológicos

54. Comunicación y la tecnología
Cool Town
http://www.youtube.com/watch?v=s14Uzef9GJA&feature=related

55. Los profesionales del
marketing crean
necesidades

56. Necesidad o demanda?
“Afiliación”

57. Proceso Perceptivo
Cogniciones Comportamiento
Estimulo Sensación Percepción
Complejas
Interpretación
Exposición al Interacción del Estimulo
Del
Estimulo con otros Estímulos
Estimulo
Aprendizaje Principales
Atención Memoria
Expectativas procesos
Motivos Psicológicos
Pensamiento implicados
ESTIMULO

58. Proceso Perceptivo
Selección
Organización
Interpretación

59. Selección
Tamaño e Intensidad
Color y Movimiento
Posición
Factores Aislamiento
del Estimulo Formato
Contraste y Expectativas
Interés
Cantidad de Información
SELECCIÓN
Aspectos Internos Expectativas
del Individuo Motivos

60. Factores de Estímulos
Tamaño e
Intensidad

61. Factores de Estímulos
Color
y
Movimiento

62. Factores de Estímulos
Posición

63. Factores de Estímulos
Aislamiento

64. Factores de Estímulos
Formato

65. Factores de Estímulos
Contraste y
Expectativas

66. Factores de Estímulos
Interés

67. Factores de Estímulos
Cantidad de
Información

68. El proceso de Toma de Decisiones
¿Necesito o no
necesito algo?
Reconocimiento
del problema
¿Compro o
¿Qué Compro?
no Compro?
Producto
Búsqueda Marca
de Información Tamaño
Calidad
¿Cómo hago la mejor
Análisis de Compra posible (cómo
Información maximizo utilidad)?
¿Dónde compro?
¿Cuándo compro?
Acto de ¿Cuanto pago?
Compra ¿Cómo pago?
¿Compré bien?
Utilización y ¿Cómo lo utilizo?
análisis pos compra ¿Me quedo con él o lo devuelvo?
¿Lo voy a recomendar a mis amigos?
¿Volveré a comprar lo mismo?

69. Modelo General del
Comportamiento del Consumidor
Influencias
Externas Procesos de Decisión
Cultura
Subcultura Reconocimiento
Demografía del problema
Nivel Social
Grupos de Referencia Búsqueda
Familia Concepto Personal de Información
Actividades de Marketing y
estilo de vida Análisis de
Información
Influencias
Internas Acto de
Percepción Compra
Aprendizaje
Memoria Utilización y
Motivos análisis pos compra
Personalidad
Emociones
Actitudes

70. Tipos de decisiones de compra
Comportamiento Toma de Toma de
de Respuesta Decisiones Decisiones
Rutinaria Limitada Extensa
Involucramiento Involucramiento
menor mayor

71. Tipos de decisiones de compra
Alta Baja
participación participación
Diferencias Comportamiento Comportamiento
importantes de compra de compra que
entre marcas complejo busca variedad
Pocas Comportamiento
Comportamiento
diferencias de compra que
de compra habitual
entre marcas reduce la disonancia

72. Proceso de decisión
Reconocimiento de necesidades
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra

73. Proceso de decisión del comprador
Paso 1. Reconocer necesidades
Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado
Estímulos internos Estímulos externos
Hambre Publicidad por TV
Sed
Anuncios de revistas
Necesidades normales
de una persona Eslogans de radio
Estímulos del entorno

74. Proceso de decisión del comprador
Paso 2. Buscar información
Fuentes personales •Familiares, amigos, vecinos
•Fuente más influyente de
información
Fuentes comerciales •Anuncios, vendedores
•Fuente de la que más
información recibe
Fuentes públicas •Medios de masas
•Grupos calificadores de
consumidores
•Manejo del producto
Experiencia propia •Análisis del producto
•Uso del producto

75. Proceso de decisión del comprador
Paso 3. Evaluar alternativas
Atributos del producto
Evaluación de calidad, precio y funciones
Grado de importancia
¿Qué atributos me interesan más?
Creencias de marca
¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
Satisfacción total con el producto
Con base en lo que estoy buscando, ¿qué
tanto me satisfará cada producto?
Procedimientos de evaluación
Escoger un producto (y marca) con base en
uno o más atributos.

76. Proceso de decisión del comprador
Paso 4. Decisión de compra
Intención de compra
Deseo de comprar la marca preferida
Actitudes Factores de
de otros situación
inesperados
Decisión de compra

77. Proceso de decisión del comprador
Paso 5. Conducta posterior a la compra
Expectativas del consumidor
respecto del desempeño del producto
Desempeño percibido
del producto
¡Cliente satisfecho! Cliente insatisfecho
Disonancia cognoscitiva

78. Etapas del proceso de adopción de
nuevos productos
Conciencia
Interés
Evaluación
Prueba
Adopción

79. Adopción de innovaciones
Porcentaje de adopción
Mayoría temprana Mayoría tardía
Innovadores
Adoptadores
34% 34% Rezagados
tempranos
13.5% 16%
2.5% Tiempo de adopción
Temprano Tardío

80. Influencias sobre la tasa de
adopción de productos nuevos
Comunicabilidad Ventaja relativa
¿Es fácil observar los ¿La innovación es
resultados y describirlos superior a los
a otras personas? productos existentes?
Características
Divisibilidad del producto Compatibilidad
¿Se puede poner a ¿La innovación es
prueba la congruente con los
innovación? valores y experiencia
del mercado meta?
Complejidad
¿La innovación es
difícil de entender
o de usar?

81. Comportamiento posterior a la
Compra
Compra
Falta de
Disonancia Uso
Uso
Eliminación
del producto Comporta
Evaluación miento de
queja
Satisfacción
Clientes Compras Cambio Uso
Mayor Uso Suspendido
Comprometidos Recurrentes de Marca

82. FIN DE LA SESIÓN