Este documento resume conceptos clave sobre la motivación del consumidor. Explica que la motivación surge de necesidades y deseos insatisfechos que generan tensión e impulsan la conducta hacia metas específicas. También describe teorías sobre la jerarquía de necesidades, los tipos de motivación, y cómo la personalidad influye en la selección de metas y productos.

1. TEMA 3: LA MOTIVACIÓN Y EL
CONSUMIDOR.
3.1. Introducción.
3.2. La naturaleza dinámica de la motivación.
3.3. Tipos y sistemas de necesidades.
3.4. La personalidad.

2. 3.1.1. Motivación.
Aprendizaje
Necesidades y
Tensión Impulso Conducta Meta
deseos no
satisfechos
Procesos
cognitivos
Reducción de
tensión

3. Determinantes de la motivación
Carencias específicas Malestar difuso
(Arousal elevado) (Arousal bajo)
Reducción de tensiones Lucha contra el aburrimiento
Confort Placer Estímulo
Necesidad finita
Necesidad insaciable
Bienestar General

4. 3.1.1.1. Motivación positiva vs. negativa.
Positiva: Aquella que nos impulsa
hacía un objeto determinado.
Objeto de enfoque.
Negativa (Temores, aversión):
Aquella que nos aleja de un
objeto.
Evasión.
Reactancia psicológica:
Reacción del consumidor cuando
se coarta su posibilidad de
elección.

5. 3.1.1.2. Motivación racional vs. emocional.
Racionalidad: sentido económico tradicional, que
supone que los consumidores se conducen de forma
racional cuando analizan con cuidado todas las
alternativas y escogen aquella que les dará una mayor
utilidad.
Los consumidores seleccionan metas basadas
exclusivamente en criterios objetivos (tamaño, peso,
precio).
Emotividad: Selección de metas de acuerdo a criterios
subjetivos o personales
(orgullo, temor, afecto, status, amor, amistad, etc).
Visión positivista Vs. experiencialista.

7. 3.1.2. Necesidades.
Normalmente nos referimos a estas como
estados de carencia que se reconocen a
partir de determinado nivel. Hablamos de
dos categorías:
Fisiológicas: comida, agua, aire...
Adquiridas: aprendidas en respuesta a
la cultura (autoestima, prestigio, afecto,
poder, aprendizaje).
Deseo: forma privilegiada de satisfacer una
necesidad.
Los deseos son infinitos y cambiantes,
mientras que las necesidades son finitas y
constantes.

8. 3.1.3. Metas.
Constituyen el resultado de que se busca con el
comportamiento motivado del sujeto.
Metas genéricas: clases generales o categorías
de metas que los consumidores seleccionan para
satisfacer sus necesidades.
Metas específicas: productos de marca que
eligen los consumidores para satisfacer sus
necesidades.
La selección de metas depende de :
Experiencias personales.
Capacidad física.
Normas y valores culturales dominantes.
Accesibilidad de la meta en el contexto físico y
social.
Percepción de si mismo (auto imagen).
Interdependencia de las metas.

9. 3.2. La naturaleza dinámica de la motivación.
a) Las necesidades y metas cambian constantemente.
Nunca se satisfacen completamente.
Van surgiendo nuevas conforme se van satisfaciendo las más antiguas.
El éxito y el fracaso influyen en las metas (elevación o reducción de
aspiraciones).
b) Metas sustitutivas. Tienen lugar cuando no se pueden satisfacer las originales
c) Frustración.
Mecanismos de defensa.
Racionalización.
Agresión.
Regresión.
d) Surgimiento de motivos.
Fisiológico. Son involuntarias
Emocional.
Cognitivo.
Ambiental.

10. 3.3. Tipos y sistemas de necesidades.
3.3.1. La Jerarquía de necesidades de Maslow.
3.3.2. Aplicaciones y evaluación de la jerarquía de
necesidades.
En segmentación.
En posicionamiento.
Versatilidad de la jerarquía de necesidades.
3.3.3. Una alternativa a la jerarquía de necesidades.
El trío de necesidades es una alternativa más sencilla de
necesidades que se puede aplicar al mercado.
Poder: deseo de los individuos de controlar su ambiente
(necesidades del ego)
Afiliación: la conducta está muy influida por la necesidad
de tener amistades, aceptación y sentido de pertenencia
(necesidad social).
De logro: Las personas con este tipo de necesidades
consideran que los éxitos personales son un fin en si
mismos (necesidades de autorrealización).

11. 3.3.1. La Jerarquía de necesidades de Maslow
(1954).
Autorrealización
Secundarias
Ámbitos social
De Status
y económico
(Prestigio, estima ,auto-respeto)
Pertenencia
(afecto, amistad, sociales)
Seguridad
(protección física, orden, estabilidad)
Primarias Fisiológicas
(alimento, agua, aire, desplazamiento, abrigo, sexo)

12. Más necesidades.

13. 3.4. La personalidad.
3.4.1. ¿Qué es la Personalidad?
3.4.2. Teorías de la Personalidad.
3.4.2.1. Teoría freudiana.
3.4.2.2. Teoría de los rasgos.
Necesidad de cognición.
Auto-observación
Mentes abiertas Vs. Cerradas.
causas atribuibles de las conductas.
3.4.3. La autoimagen.

14. 3.4.1. ¿Qué es la Personalidad?
Aquellas características psicológicas internas que tanto determinan
como reflejan la forma en que una persona responde a su ambiente.
Características internas (cualidades, atributos, rasgos, factores y
peculiaridades específicas que distinguen a un individuo de los demás)
afectan a :
En la selección del producto que realiza el individuo.
Afectan la forma en que el consumidor responde a los esfuerzos
promocionales de una empresa, y cuando, dónde y cómo consume
productos o servicios específicos.
Las características de la personalidad:
La personalidad refleja las diferencias individuales.
La personalidad es consistente y perdurable.
La personalidad puede cambiar:
Como resultado de eventos puntuales.
Debido a un proceso gradual de maduración.

15. 3.4.2.1. Teoría freudiana.
Las necesidades o impulsos (pulsiones) inconscientes (sexuales y
agresivos) están en el corazón de la motivación y personalidad
humana.
La personalidad se constituye debido a:
Una serie de fases por las que pasamos los individuos cuando niños.
En base a la superación efectiva de las fases y sus necesidades
así nos vamos formando.
Conjunto de fuerzas que poseemos las personas:
El Ego: Fuerzas primitivas e impulsivas (sexo y agresividad) que
buscan satisfacción inmediata.
El Superyo: internalización de los códigos morales y de ética de la
sociedad.
El Yo: Parte consciente del individuo. Intenta satisfacer las
necesidades inconscientes del ego de forma socialmente
aceptable (en base a códigos morales del superyo).
Gran parte de nuestros motivos de compra y consumo son
inconscientes.

16. COLOR VINCULACIÓN CON LA PERCEPCIONES DEL MARKETING
PERSONALIDAD
(Tomado de Shiffman y kanuk)
AZUL Impone respeto, autoridad, IBM
información veraz. Color favorito de los EE.UU.
AMARILLO Precaución, novedad, temporal, cálido Se distingue con mucha rapidez
VERDE Seguro, natural, relajado, calmado, Buen ambiente de trabajo
cosas vivas Asociado con verduras
ROJO Humano, emocionante, cálido, Hace que los alimentos huelan
apasionado, fuerte mejor
Coca Cola es dueña del rojo
ANARANJADO Poderoso, lujo al alcance, informal Llama rápidamente la atención
CAFÉ Informal, relajado, masculino, Café fuerte
naturaleza
BLANCO Bondad, pureza, castidad, limpieza, Pureza de los alimentos
delicadeza, refinamiento, formalidad Sugiere reducción de calorías
NEGRO Sofisticación, poder, autoridad, Vestuario poderoso
misterio Aparatos electrónicos de alta
tecnología
PLATA, ORO, PLATINO Regio, opulencia, aire, imponente Sugiere un precio superior

17. 3.4.2.2. Teoría de los rasgos.
Necesidad de cognición: Rasgo de personalidad que
representa la tendencia para involucrarse en un esfuerzo de
cognición y experimentar placer en ello.
Auto-observación: Representa la tendencia de algunos
individuos a adaptar su conducta a un contexto particular
(adaptación a las situaciones).
Mentes abiertas Vs. cerradas:
Las personas de mentes abiertas buscan claridad en
situaciones con falta de certidumbre (búsqueda activa)
(gusto por nuevas marcas y productos).
Las personas con mentes cerradas se mantienen apartadas
de este tipo de situaciones.

18. El procesamiento de la información como una función de la auto-
observación y de la necesidad de cognición (adaptado de
Antonides y Van Raaij)
Necesidad de Baja auto Alta auto observación
cognición observación
Débil Formación de hábitos Creencias inestables
(Apatía) (conformismo)
Fuerte Creencias estables, Cognición de
cognición de productos situaciones sociales
(Calidad) (Imagen)

19. La teoría de la atribución.
Causas atribuibles de las conductas:
La atribución es el acto de atribuir causas a la conducta.
Se habla de:
Causas externas o internas (esfuerzo o suerte)
Causas estables o inestables:
Estables: altamente predictibles de conducta futura
(inteligencia).
Inestables: no predice el futuro (esfuerzo).
El error fundamental de atribución consiste en atribuir la conducta de
otra persona a sus propias características o cualidades, prestando
escasa atención a los factores situacionales (Morales et al.).

20. Las teorías del Locus de Control.
Estable Inestable
Interno Habilidad, Esfuerzo
competencia
Externo Dificultad de la Suerte, fortuna
tarea

21. 3.4.3. La auto imagen.
Cada individuo tiene una imagen de si mismo como cierta clase de
persona, con determinados rasgos, hábitos, posesiones, etc.
¿Cómo nos percibimos a nosotros mismos?
¿Cómo queremos que nos perciban los demás?
Los productos y marcas tienen un valor simbólico para el
consumidor, basado este en su consistencia respecto de los cuadros o
imágenes personales que tienen de si mismos. Se han establecido
cinco tipos de auto imagen:
Auto imagen real: como somos en realidad.
Características físicas, personales, materiales.
Auto imagen ideal: como deseamos ser.
Capacidad de productos y marcas para acercarnos.
Diferencias entre marcas.
Auto imagen social.
Auto imagen social ideal.
Auto imagen esperada.

22. Auto-concepto, comportamiento y estrategias para mejorar
las preferencias por las marcas.
Comprender que el consumidor desarrolla su autoconcepto y procura
consolidarlo y mejorarlo en sus interacciones con el entorno.
Realizar esfuerzos que permitan mediante investigación definir tipos de
auto-concepto, y a partir de ello usarlo como criterio de segmentación.
Comprender que los individuos perciben productos y marcas como
propietarios de símbolos.
Adquisición de símbolos (marcas) que fortalezcan la imagen.
Desarrollo de productos y comunicación en base a la carga simbólica
que conecte con cada tipo de auto-concepto.
El consumidor buscará productos que perciba como portadora de
significados compatibles con la percepción de si mismo.
Búsqueda de rasgos determinantes para el auto-concepto y colocarlo en la
mente de nuestro consumidor como algo exclusivo de nuestra marca.