El documento resume las diferencias entre publicidad y propaganda. La publicidad busca que los receptores adquieran determinados productos comerciales utilizando recursos como los medios masivos de comunicación. La propaganda apunta a modificar ideas o visiones del mundo de los receptores sobre temas políticos o de interés general mediante el uso de recursos similares a la publicidad pero con fines políticos en lugar de comerciales. Ambas tratan de modificar la conducta de las personas aunque con propósitos diferentes.

1. PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
¿Te has fijado que dentro de las revistas, los diarios, los programas de la radio y la
televisión hay otro tipo de textos que no son noticias ni ningún otro género
informativo o periodístico? Por lo general, se trata de mensajes destinados a
cambiar en algún sentido el comportamiento del receptor. Debes recordar que los
destinatarios de estos mensajes lo constituyen un gran número de personas, masas
en realidad; por algo hablamos de “medios masivos de comunicación”. ¿Qué
función crees que cumplen estos mensajes dentro de los medios de comunicación?
Hemos estado hablando de dos tipos de discursos mediáticos: la publicidad y la
propaganda. Es necesario distinguir entre ambos, pues muchas veces utilizan los
mismos recursos, provocando efectos similares. Sin embargo, sus propósitos son
totalmente distintos. Mientras la publicidad busca que los receptores adquieran
determinado producto, la propaganda apunta a modificar una visión de mundo o
una idea.
Un ejemplo de propaganda puede ser un afiche de alguna campaña social
(prevención de drogas, mejoramiento de calidad de vida en tu barrio) o de un
candidato presidencial; ejemplos de publicidad los puedes encontrar en los
innumerables “reclames” que promocionan algún producto y que aparecen
mientras escuchas radio, ves televisión o lees una revista.
La publicidad y la propaganda son dos manifestaciones de la misma cosa, pero es necesario
establecer la diferencia porque en diferentes situaciones una tiende a predominar sobre la
otra y viceversa. Dice Jean Marie Domenach: «La propaganda puede compararse con la
publicidad en cuanto tiende a crear, transformar o confirmar opiniones y usa algunos de
los medios propios de ésta; pero se distingue de ella porque persigue un fin político y no
comercial.
Los ámbitos de aplicación de la propaganda y la publicidad son, en principio, diferentes:
normalmente, se habla de publicidad cuando se trata del terreno comercial, y de propaganda
cuando se trata de problemas de orden político o de interés general. Pero las dos tienen el
mismo fin general: modificar la conducta de las personas
PUBLICIDAD PROMOCIÓN PROPAGANDA
Dar a conocer o recordar la Motivar la venta de un Dar a conocer ideas políticas o
existencia de un producto o producto a partir de un principios ideológicos.
servicio comercial para que la incentivo especial.
gente lo compre o consuma. Puede utilizar recursos
La promoción puede similares a la publicidad pero
• Cuando una empresa plantearse con distintos su finalidad es incidir sobre la
publicita en un programa se “incentivos”: conducta social de los
la denomina anunciante.  Entrega de otro producto receptores: un voto, la
• Sponsor, en cambio se “de regalo” o “sin cargo” colaboración con una
denomina a la empresa o con la compra del institución, la limpieza de las
marca que financia los producto base. calles, la concurrencia a un
costos de una actividad, una  Participación en sorteos evento o a una reunión social,
construcción, indumentaria o de premios. el pago de la cooperadora de la
evento.  Descuentos especiales. escuela, etc.
• Tanta publicitaria se llama  Juntar tickets, envases o
en televisión a la parte constancias de compra y, Las campañas de prevención de
diferenciada de los pagando una diferencia, accidentes y enfermedades, o
programas destinada a pasar adquirir un nuevo cuidado de limpieza y medio
las publicidades. producto. ambiente pueden encuadrarse
A veces puede ir unida a la dentro de esta clasificación, ya
publicidad del producto. que intentan modificar una
conducta.
También se denomina PROMOCIÓN al anuncio que un medio hace de los programas que
transmitirán en otro día u horario. Generalmente se trata de programas del mismo medio,
aunque a partir de los grupos económicos multimedios, los programas o ediciones
especiales son promocionados en los distintos medios pertenecientes a un mismo grupo de
multimedios.
Te mostramos ejemplos en el TRACK 26 del CD “Teoría de la Comunicación”

2. A continuación te mostraremos un ejemplo de cada uno de estos tipos de textos para
ayudarte a entender la diferencia que hay entre ellos. Los dos pueden perfectamente
aparecer en un diario, puede que los veas encima de un edificio o en los lados de los
micros.
Los dos se refieren a los automóviles y ambos tienen fotos de ellos.
Antes de leer lo que aparece dentro de los globos, míralos y trata de descubrir cuáles son
sus diferencias.
Si lees lo que aparece escrito en este cartel, te
darás cuenta de que lo que está tratando de
hacer es convencerte para que hagas algo,
específicamente que “cuides tu vida y la de los
demás”.
¿Te parece que está tratando de vender algún
producto?
Todo parece indicar que no, y es por esto que
decimos que es una propaganda.
Cuando dice que frenes los accidentes de
tránsito ¿A qué se refiere?
Lo más probable es que lo que trate de decir es
que la gente maneje con cuidado, porque si lo
hace, habrá menos accidentes.
¿Estás de acuerdo o crees que dice otra cosa?
En este otro caso también
Modelo. Marca.
aparece un automóvil. Fíjate que
aparece sólo, iluminado como si
estuviera en un escenario donde
todo lo demás está oscuro.
Aparece también el nombre del
modelo, la marca y el precio.
¿Te parece que está tratando de
vender algún producto?
Todo parece indicar que sí, y es
por esto que decimos que es una
publicidad.
Precio y
oferta.

3. ACTIVIDADES:
1. Completar el siguiente cuadro:
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
SEMEJANZAS DIFERENCIAS
2 Observar con atención estas imágenes e identificar qué tipo de discurso mediático es
cada una; ¿publicidad o propaganda? Fundamentar tu respuesta en las líneas que
están al lado.
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4. 3 Mirar atentamente este afiche y luego responder.
Todo ser
humano
nace libre e
igual a los
demás en
dignidad y
en
Derechos.
(artículo 1)
Marca de ropa:
Benetton
¿Qué tiene de diferente la última foto de las dos anteriores? ¿Tenés claro si es una
propaganda o una publicidad? ¿Qué crees?
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4. Buscar en Internet o en revistas, libros, periódicos: Ejemplos de publicidades,
promociones y propagandas.

5. EL LENGUAJE PUBLICITARIO
Como vimos anteriormente, el lenguaje publicitario se emplea para persuadir a las masas
para comprar diversos productos comerciales, en campañas políticas, para informar a la
gente sobre candidatos que se postulan a la presidencia y la publicidad preventiva que nos
informa sobre medicamentos, campañas de salud y temas ambientales.
informa sobre medicamentos, campañas de salud y temas ambientales.
PUBLICIDAD PROPAGANDA
COMERCIAL PREVENTIVA POLÍTICA
 COMPONENTES DE LA PUBLICIDAD:
La publicidad se compone de varias personas y objetos. Como se trata de un proceso de
comunicación, tiene el mismo esquema clásico de la comunicación, que tal vez hayas
empleado varias veces, se compone de los siguientes elementos:
EMISOR MENSAJE RECEPTOR
MEDIO
• EMISOR: es la persona o personas que CODIFICAN un mensaje. La acción de
CODIFICAR consiste en elaborar un discurso a partir de las reglas de un código. Es
decir, un emisor es el que trata de dar a conocer el mensaje. El emisor puede ser la
marca productora del producto, el medio, etc.
• RECEPTOR: es el que recibe el mensaje por algún medio. Por lo tanto, se llama
receptor a quienes pueden DECODIFICAR o interpretar el mensaje. Es decir, aquella
persona que conoce el código y puede comprender lo que el emisor quiso también.
• MENSAJE: es lo que se quiere dar a conocer.
• MEDIO: es por donde se da a conocer el mensaje. Puede ser la televisión, la radio,
vallas publicitarias.
 CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS:
• MEDIOS FRÍOS Y MEDIOS CALIENTES:
Los medios tienen distintos recursos técnicos para elaborar sus mensajes. Evaluar la
INFORMACIÓN TÉCNICA de un medio se relaciona, precisamente, con los recursos
tecnológicos con los que ese medio cuenta para hacer llegar su mensaje. Por ejemplo:
- La posibilidad de “sintonizar” sin interferencia una radio o un canal modifica bastante
el tipo de recepción que se produce. Mucha gente está suscripta a una empresa de cable
y argumenta que no le interesan tanto los canales extra que éste brinda, sino la
posibilidad de “ver bien” los canales de aire que, de otro modo, llegan a sus televisores
con distorsión.
Supongamos una historia. Facundo acaba de recibirse de abogado. Sus amigos se reúnen y
deben decidir cuál será la mejor forma de armar un mensaje de felicitaciones. Estas son
algunas propuestas:
o Organizar un juego de “búsqueda del tesoro”. A través de diferentes pistas, Facundo
deberá llegar hasta una cueva en la que los amigos lo esperan con una torta y regalitos
de felicitación.

6. o Colocar un pasacalles en la puerta de su casa con un cartel que diga: “Felicidades,
Doctor… Tus amigos te seguimos queriendo…”
o Enviarle un mensaje por la radio que todos escuchan habitualmente.
o Armar un afiche con fotos de distintos momentos de la vida universitaria de Facundo,
asemejándolos a una carrera de obstáculos.
o Grabar un DVD en el que cada uno de los amigos, familiares y compañeros lo saluden y
recuerden anécdotas.
El contenido será relativamente similar en todos los casos, pero los recursos técnicos
empleados en cada uno de ellos serán diferentes.
También es diferente la participación de Facundo en cada mensaje. Para la búsqueda del
tesoro, Facundo deberá hacer el esfuerzo de recordar cada anécdota para resolver las pistas
y así alcanzar la búsqueda. En el pasacalles deberá leer, mientras que en la radio deberá
escuchar. El afiche aportará a ese texto escrito “Felicidades, saludos, etc.” un nuevo recurso
técnico: las imágenes fijas. Y en el DVD los recursos técnicos utilizados serán muchos
otros: el sonido, la voz (por lo tanto los tonos del lenguaje hablado), las imágenes móviles
(los gestos), algún texto impreso en la pantalla, etc. Entonces, Facundo no deberá realizar
ningún esfuerzo: toda la información estará allí.
Cuantos más recursos técnicos se utilicen, mayor será la INFORMACIÓN
TÉCNICA. Y ese mensaje requerirá menor esfuerzo por parte de los receptores.
Cuanto menos información suministre, mayor es el esfuerzo o la participación de los
receptores.
Por lo tanto, los medios se pueden clasificar en:
MEDIOS FRÍOS MEDIOS CALIENTES
Requieren: Requieren:
• Menos información técnica. • Más información técnica.
• Más participación del receptor para • Menos participación del receptor para
entender el mensaje. entender el mensaje.
Los mensajes transmitidos a través de Los mensajes transmitidos a través de ellos son
ellos son más difíciles de interpretar. más completos y no requieren tanta
competencia cultural, lingüística y técnica para
comprenderlos
Clasificados desde los más fríos hacia los más calientes, podemos ordenar a los
siguientes signos:
MEDIOS FRÍOS MEDIOS CALIENTES
Libro Diario Internet Fax Teléfono Radio Televisión
Escritos manuscritos Escritos en computadora relatos orales
Jeroglíficos Signos alfabéticos Era electrónica
• MEDIOS ELEGIDOS Y MEDIOS INVASIVOS:
Esta clasificación se refiere a la VOLUNTAD de los receptores de exponerse o recibir
determinados mensajes.
Hay situaciones en las que buscamos especialmente conectarnos con un mensaje. Ha
habido un acto voluntario por el cual ELEGIMOS una emisora de radio y no otra, comprar
especialmente un diario o una revista, un libro o un CD.

7. ¿En cuál de las siguientes situaciones el receptor ha tenido voluntad de recibir el mensaje?
Obviamente, en ninguna. Se trata de situaciones en las que el mensaje ha INVADIDO al
receptor. Hay grados de invasión: el cartel de la calle está allí, pero podemos no mirarlo.
Podemos tirar el volante del auto sin leerlo. En el caso de la música de la banda, su grado
de invasión dependerá de la intensidad del sonido de los instrumentos, de la distancia del
receptor con respecto a la banda y del ruido del ambiente. En cambio, el sonido de la
publicidad por avión se impondrá a pesar de nuestras ganas o no de escucharlo.
Utilizando un mismo medio, se puede hablar de algunos mensajes más invasivos que otros.
Por ejemplo, en la televisión, las tandas publicitarias son mucho menos invasivas que las
publicidades dentro del programa, que auspician una sección o columna o que son
mencionadas por el conductor/a. Pero, aún dentro de una misma tanta publicitaria, suelen
venderse a un precio mayor los espacios “pegados” al programa: la primera publicidad
apenas finaliza o la última antes de que recomience. Esto se debe a la costumbre del
“zapping” instalada por el control remoto.
También, más invasivos aún son los denominados “chivos”, cuando un conductor o actor
nombra un determinado producto “como al descuido”.
El sonido es el más invasivo de todos los estímulos. A las imágenes podemos no mirarlas,
pero el sonido invade nuestra audición a pesar de nuestra voluntad. El texto es muchísimo
más voluntario, porque requiere actitud voluntaria de ponerse a leer. La televisión por cable
es menos invasiva que la televisión abierta, ya que requiere un acto voluntario de
suscripción al suministro. El alquiler de un video o DVD es aún más elegido, ya que
requiere la elección directa del receptor en un local o en un catálago.
Por lo tanto, los medios se pueden clasificar en:
MEDIOS INVASIVOS MEDIOS ELEGIDOS
• Cuando imponen su mensaje • Cuando requieren un acto voluntario de
aunque los receptores no quieran los receptores para contactarse con ellos.
recibirlos.

8. PUBLICIDAD COMERCIAL
La publicidad comercial nos quiere persuadir o incitar a comprar cierto producto o servicio.
Para lograr esto se usan diversos medios y estrategias.
Los medios utilizados son:
 Televisión
 Radio
 Internet
 Vía Pública
 Gráfica: - Prensa
- Revistas
La Imagen
Es la que nos muestra lo que se trata de vender o promocionar. Los publicistas quieren que
el receptor del anuncio publicitario se enfoque en el producto y en la información que
contenga el anuncio. Para eso se pueden usar colores que contrasten entre letras, fondo y la
imagen. Al producto también se le pueden poner imágenes, las cuales le den un significado
que le guste ver al consumidor. Por ejemplo, es mejor ver un vino siendo tomado por
personas bien vestidas de alto estatus social, que un vino en una mesa.
 ¿Qué importancia tiene la imagen en estas publicidades?
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La Marca
La marca es lo que hace posible diferenciar productos de un mismo género. Cuando se saca
un producto al mercado se le dota de grandes ventas y beneficios, explotados por los
anuncios publicitarios, y lógicamente de un nombre propio para ser diferenciado en el
mercado. A este nombre se lo denomina marca. Esta marca tiene como objetivo que se
anuncie a un producto en específico y no a todo su género o competencia.
La marca, según se vende y según su calidad, adquiere prestigio; lo que hace querer
comprar una marca sobre otra. La marca produce categorías sociales, porque no es lo
mismo conducir un automóvil que valga 3.000 dólares a otro de 30.000 dólares. También es
común que se utilicen nombres geográficos para dar prestigio a los artículos. Por ejemplo,

9. una marca como Habana Club que vende puros, utiliza la palabra Habana porque La
Habana, Cuba, tiene la fama de fabricar los mejores puros del mundo.
Lexicalización de la marca
La lexicalización de una marca consiste en utilizar el nombre de una marca famosa para
denominar todos los productos de ese género.
Ejemplos:
 Kleenex: Pañuelos desechables.
 Gillete: Máquina de afeitar desechable. (En algunos países se les llama “Prestobarba”,
cometiendo un error: Prestobarba, es una marca que pertenece a Gillete)
 Zippo: Encendedor-
 Scotch: Cinta adhesiva.
 Coke “Coca” (en Texas): Bebida refrescante.
 Voligoma: adhesivo sintético
 Chicle: goma de mascar
Los prototipos sociales
La publicidad trata de que el anuncio publicitario no sea dirigido a un pequeño grupo
social. Por eso usa diferentes prototipos sociales en su publicidad, tales como:
 Las amas de casa: se les dirige parte de la publicidad porque necesitan una gran
cantidad de artículos del mercado. Por ejemplo: comidas, jabones, detergentes,
utensilios de limpieza, etc.
 El triunfador: suele ser un hombre joven muy activo, que tiende a vestir ropa muy
cara. Estos anuncios son, normalmente de productos caros.
 El deportista: Aparecen en anuncios de artículos deportivos o bebidas refrescantes.
Hay dos tipos de anuncios con deportistas:
1. En el que se asocian dos éxitos (el del deportista y el del producto). Se
refiere a que los deportistas con éxito usan o consumen diverso producto.
2. El deportista depende del producto para tener éxito.
 Los niños: Los niños usados en anuncios suelen ser guapos y simpáticos.
Generalmente anuncian productos de juguetería, pañales o prendas de vestir.
Actividad:
1- Buscar y analizar publicidades dirigidas a los diversos prototipos sociales en
diferentes medios (revistas, diarios, Internet, etc.). Compararlas con las de tus
compañeros.

10. LA PUBLICIDAD GRÁFICA
¿Qué es la publicidad gráfica?
La publicidad utiliza formas y colores atractivos para recordarnos una
marca, anunciar un producto o persuadirnos para comprar o utilizar un
servicio. Para ello, utiliza las claves de la comunicación visual: letras,
colores, texturas, composición centros de atención, etc. en definitiva,
formas atractivas que capten la atención del espectador e identifiquen al
producto o servicio, diferenciándolo de la competencia.
El diseño del mensaje
El diseño de mensajes es, junto al diseño de espacios y al de objetos, una de las
tres áreas de actuación del diseño, e incluye dos especialidades:
Por tanto, la publicidad gráfica es una actividad específica dentro del diseño
gráfico, que estudia las formas y presentaciones de envases, carteles, logotipos,
etc. más atractivos encaminados a incrementar las ventas de un determinado
producto o servicio.
Un texto atractivo y adecuado, una forma sencilla y fácil de recordar o una imagen
sugerente, serán las formas de persuasión de la publicidad gráfica.
Nuevas formas de publicidad gráfica
La principal característica de la publicidad gráfica es la utilización de imágenes
estáticas, es decir sin secuencia de movimientos, en un soporte plano: carteles,
revistas, envases, etc. No obstante, si incluimos el diseño páginas webs, éstas
contienen animaciones y secuencias en el plano. Por tanto, es fundamental dar
con la imagen y la palabra adecuada, suficientemente expresiva y sencilla al
mismo tiempo para captar al espectador.
Por otra parte, la evolución en las formas de comunicación tales como la
navegación en internet o los mensajes multimedia, han transformado el lenguaje
publicitario y, en consecuencia han evolucionado las formas de la publicidad
gráfica.

11. Or ígenes de la Publicidad Gráfica: El Cartel
Posiblemente, hemos de situar el origen de la publicidad gráfica, tal y como la
conocemos actualmente, en las ciudades industrializadas de mediados del s. XIX
y en el origen de la imprenta o la reproducción mecánica del modelo original: la
litografía.
Jules Chéret (1836-1932), aplicó por primera vez el proceso litográfico a tres
tintas, dando origen al cartel para anunciar los espectáculos que acontecían en la
ciudad: teatros, circos, bailarines, etc.
Medios de comunicación de la publicidad gráfica: las revistas
Es un medio de comunicación muy especializado,
dirigido a segmentos de la población muy concretos:
coleccionistas, bricolage, motor, música, etc. Esta es
una de sus principales ventajas: permite a los
anunciantes dirigirse al público adecuado y concreto, y
garantizar que el mensaje llegue a un posible
consumidor ya interesado.
Otra de las ventajas es que, en una revista el mensaje
permanece, no es efímero, puede releerse cuanto se
quiera.
Como desventaja, está el hecho de que el mensaje
gráfico ha de ser simple y estereotipado para seducir al

12. espectador que ojea la revista. Este mensaje simplista y concentrado, resulta
menos espectacular que la imagen en movimiento y el sonido de un mensaje, por
ejemplo en la televisión.
Medios de comunicación de la publicidad gráfica: Los Periódicos
Al igual que las revistas, la prensa diaria es un medio de comunicación masivo.
Sin embargo, el tipo de lectores es más heterogéneo y con poca repercusión entre
el público joven que no lee el diario con regularidad.
Por otra parte, la prensa es un medio de comunicación de gran prestigio Y
credibilidad social. La entrega diaria, asegura la frecuencia del mensaje.
La publicidad de tránsito
Llamamos publicidad de tránsito, a los mensajes que utilizan como soporte los
carteles y vallas publicitarias, también las señales o indicadores para orientar a los
transeúntes (supermercados, centros comerciales, talleres, etc.).
Esta publicidad de exteriores, va dirigida a todo tipo de público, por tanto el
mensaje se “desperdicia” entre el público no interesado ya que la exposición al
mensaje publicitario es involuntaria. Es necesario por tanto, captar la atención de
un espectador que transita por la calle sin esperar el impacto publicitario.
Sin embargo, su presencia es masiva, está por todas partes y a cualquier hora.
Además, resulta la forma publicitaria, de las vistas hasta ahora, más barata de
producir, siendo el tamaño y el colorido de estas vallas y carteles publicitarios, el
principal atractivo que facilita su éxito.
En definitiva, la publicidad en exteriores son capaces de hacer recordatorios de
marcas, anuncian las novedades de servicios, logrando estos objetivos sin
interrumpir las actividades de los transeúntes, lo que permite que los posibles
consumidores estemos expuestos constantemente a este tipo de publicidad.
La publicidad por correo
Es otro tipo de publicidad gráfica en forma de folletos, catálogos, hojas
publicitarias, etc. que nos llegan directamente a casa. Este tipo de publicidad
gráfica tiene dos inconvenientes importantes: el posible consumidor no está
seleccionado y la saturación de propaganda que recibe hace que el mensaje se
“pierda” en la mayoría de las ocasiones. Esto hace, que el emisor no invierta
demasiado en la calidad formal del mensaje.
Sin embargo, la entrega de publicidad a domicilio puede ser solicitada por el
consumidor, con lo que se rentabiliza la inversión. Además, el domicilio es la mejor
manera de entregar publicidad directa.
Internet
La publicidad gráfica tiene en este medio de comunicación nuevas formas de
expresarse: el diseño de páginas webs y los “spams” publicitarios (mensajes
publicitarios repentinos que aparecen en la pantalla y que interrumpen la
navegación).Las ventajas son varias: - Permite dirigir una publicidad especializada
al público que navega por una página web determinada.- Puede ser una publicidad
muy atractiva dotada de movimiento y sonido.- Permite la interactividad con el
internauta, que puede recibir más información, dar sus datos, o solicitar el
consumo del producto o servicio. El inconveniente principal es la novedad para los
emisores de publicidad y para los receptores, con la consecuente falta de
confianza. Por otra parte, la publicidad en internet necesita de un público que
tenga conocimientos informáticos que aún no es tan mayoritario, aunque cada vez
es mayor el número de internautas.
¿Cómo nace una marca o logotipo?
Las empresas necesitan una imagen para comunicarse con el público. Esta
imagen ha de ser:- Simple, para que el consumidor la recuerde e identifique
fácilmente.- Expresiva, es decir, que describa y concentre las características que
la empresa quiere transmitir al público: modernidad, dinamismo, contundencia, etc.

13. Y, por otra parte, que haga referencia o recuerde, de alguna manera, al producto o
servicio que se vende: formas deportivas, formas de restaurante...etc. Por tanto,
es la necesidad de la empresa, el principal impulso para el nacimiento de una
marca. Bien de una nueva empresa con un nuevo producto o servicio; o bien de
una empresa que quiere rejuvenecerse o modernizarse y necesita rediseñar su
imagen corporativa o marca para adaptarse al mercado competitivo.
FESTIVAL INTERNACIONAL DE LA PUBLICIDAD
E
 Festival Cannes Lions: El Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions se
celebra anualmente en la ciudad francesa de Cannes. Es uno de los festivales de
publicidad más prestigiosos del panorama internacional y en él participan agencias de
publicidad de todo el mundo, presentando sus piezas creativas en televisión, prensa,
radio, publicidad exterior, publicidad interactiva y marketing directo.
Economía y Negocios, 26 de Junio de 2008
Argentina premiada en Cannes-Lions
La publicidad argentina obtuvo seis leones en el Festival de Publicidad de Cannes-Lions
2008. Además, el argentino Juan Cabral ganó el Grand Prix, premio máximo del festival.
Esta 55ª edición la Argentina fue el país Sudamericano con más Leones ganados.
El Festival de Publicidad de Cannes-Lions es la exposición máxima del rubro en el mundo.
Los seis leones (dos de oro, uno de plata y tres de bronce) fueron para Hombre de
chocolate, de Axe de la agencia VegaOlmosPonce y La Comunidad con Tomsellecks y
Bonjovis para Film Suez y el BACIFI. El León de plata estuvo en manos de Hermano
menor, de Del Campo Nazca S&S. Los bronces fueron para Besos, de BBDO Argentina
para Paso de los Toros; Derrumbe, de VOP para Axe y la campaña Inabrazables, de
Santo para Coca-Cola.
En la categoría Film de Young Creatives, el concurso para jóvenes creativos, la dupla de
Ariel Abramovici y Bruno Acanfora, de BBDO, obtuvieron un León de Oro por el spot de
MTVSWITCH. Gorila, de Juan Cabral, ganó el Grand Prix representando a la agencia
Fallon Londres, el segundo en tres años, y se lo considera el mejor creativo del mundo.
El festival tuvo nuevas categorías incorporando Design, que premió el uso creativo del
diseño como herramienta fundamental para influencias a los consumidores y su uso ayuda
para la comunicación a los mensajes de marca y de producto.
Esta 55ª edición la Argentina fue el país Sudamericano con más Leones ganados y contó
con 678 piezas inscriptas, entre ellas 156 en la categoría Film, 232 en Press y 143 en
Outdoor.
Argentina presente en Cannes-Lions

14. Argentina dijo presente en el festival de publicidad más importante del mundo. Se
presentaron locaciones, incentivos y servicios para la realización de cortos publicitarios.
 Observar y analizar las Publicidades televisivas premiadas en el FESTIVAL DE
PUBLICIDAD CANNES-LIONS 2008, realizadas por Agencias Publicitarias
Argentinas.
 ¿Cuál de todas las publicidades televisivas premiadas este año te gustó más? ¿Cuál
te parece más creativa? Fundamenta tus respuestas.
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Lápiz de Platino
En la edición 25 del Lápiz de Platino, se eligieron los mejores comerciales
de TV, gráfica y radio y se revivieron los últimos 25 años de la mejor
publicidad de la Argentina
Como todos los años desde 1983, la industria de la publicidad de
la Argentina tuvo su encuentro en el Lápiz de Platino, certamen
que reconoce la mejor publicidad de Argentina.
El pasado lunes 5 de mayo por la noche se realizó la gala del
Lápiz de Platino, el premio organizado por la Editorial Dossier
y que busca reconocer a la mejor pieza publicitaria del mercado
local. También se reconoció a las piezas más destacadas en el rubro Gráfica, Radio,
Bandas y Jingles.
En esta 25° edición, más de 2000 creativos, directores, redactores, anunciantes,
productores y otros miembros de la industria de la publicidad eligieron en votación
directa y en vivo, entre las 25 piezas finalistas, como la mejor publicidad de TV emitida
durante el año 2007 a “Un día”, de Renault Logan, realizada por Publicis Graffiti.
El listado de finalistas que compitieron para el Lápiz de Platino estaba
compuesto por los 13 ganadores de los Lápiz de Oro del año pasado, premio
que la publicación entrega mes a mes según el voto de diversos profesionales
relacionados al mundo publicitario. A estos se sumaban doce piezas que fueron
elegidas por los mismos profesionales que participaron de la votación del Lápiz de Oro.
En una noche en la que los presentes recordaron los mejores comerciales de los
últimos 25 años y se hicieron visibles los cambios que ha experimentado la publicidad,
hubo otros dos grandes ganadores: Sprite y Ogilvy & Mather, por la pieza “Te
excitás fácil” en la categoría gráfica y “Novia” en radio, ambos de la empresa Coca
Cola y realizados por esa misma agencia. En tanto, “Pop”, creado por Young &
Rubicam y Supercharango para Cindor, fue el ganador del Lápiz de Platino de
Jingles, y “Gota” de Gatorade, creado por Leo Sujatovich y BBDO Argentina,
recibió el suyo por la banda del comercial.
Durante 25 años ininterrumpidos, el Lápiz de Platino se ha forjado el prestigio de ser
uno de los premios más importantes de la publicidad de América latina. El voto directo
de un padrón de los publicitarios y comunicadores y la inscripción totalmente gratuita
de las piezas garantizan la transparencia, la calidad y la democratización en las
condiciones de acceso al concurso, lo que sin dudas es la base del prestigio y la
diferenciación que ha ganado el Lápiz de Platino.
El Lápiz de Platino es un certamen anual creado Jerry Goldenberg en 1983.
Desde 1993 en adelante, su hijo Roberto es el encargado de la realización y
coordinación de este gran premio a la publicidad.
A la instancia final de la 25° edición de Lápiz de Platino llegaron en total 25
publicidades de empresas como CTI, Banco Francés, Axe, Seven Up, YPF, Banco

15. Provincia, Arnet, Ariel y Clarín, además de las premiadas Coca Cola y Renault.
Representantes de estos anunciantes y de sus respectivas agencias estuvieron
presentes anoche en el Hilton Hotel para la votación y la entrega de premios.
Publicado por GuiaSenior en Mayo 13, 2008 12:36 AM
Actividades de “PUBLICIDAD Y PROPAGANDA”
“ ”
1. Observar y analizar las publicidades y propagandas televisivas que se proyectan a
continuación y completar el siguiente cuadro:
Nº Nombre de la Publicidad ¿Es Publicidad Mensaje, producto Slogan
de o Propaganda
Orden y/o o servicio que
Propaganda? ofrece
1 “Cinzano con flores”
2 Ganadora del Premio
Cannes Lions 2007
3 “Mundo de Fantasías”
4 “Bichito de luz”
5 “Manos”
6 “Que bueno vivir como
esta gente”
7 Contra la droga
8 “Frente para la
Victoria”
9 “Gallo”
10 “Taxista”
11 Comunicado de Actimel
2. Teniendo en cuenta la última publicidad televisiva de Actimel, responder: ¿qué
relación existe entre las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación
con esta publicidad? ¿Por qué?

16. ……………………………………………………………………………………………
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3. Observar con atención los siguientes anuncios televisivos: “El cielo puede esperar”
y “Clio-Diablo” e identificar qué tipo de discurso mediático te brinda cada uno;
¿publicidad o propaganda? Fundamentar tu respuesta.
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Por lo tanto, ¿un mismo producto puede utilizarse para una publicidad y una
propaganda? Mencione otros ejemplos.
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4. Observar y analizar la actual publicidad televisiva de “QUILMES” y
“GATORADE”, y compararla con la gráfica de dicha publicidad. Responder:
a. Hubieras podido interpretar la gráfica sin ver la televisiva. ¿Por qué?
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b. ¿Qué elementos utilizan en la publicidad gráfica relacionada con la televisiva?
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5. ¿Cuál es la publicidad o propaganda televisiva que más te gustó? ¿Cuál te
parece más creativa? Fundamenta tus respuestas.
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17. ……………………………………………………………………………………………
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6. Observar y analizar las siguientes publicidades y propagandas, y responder:
a) ¿Es una publicidad o propaganda? ¿Por qué?
b) ¿Cuál es el mensaje?
c) ¿Quiénes son los emisores de este mensaje? ¿Cuáles son sus intereses?
d) ¿A qué tipo de receptores se está dirigiendo? ¿Estamos incluidos en ese grupo?
e) ¿Cuáles son los valores sociales con los que se une este producto o mensaje?
f) ¿Cuál de todas es la más creativa para vos? ¿Por qué?
... Slogan “No hay nada imposible” ...

19.  Observar y analizar los videos sobre “PUBLICIDAD CREATIVA: Campañas en el
mundo” y “HISTORIA DE LA PUBLICIDAD GRÁFICA”.
7. RESPONDER:
 ¿Por qué es tan importante la creatividad y la originalidad en las Publicidades?
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 ¿Cómo han evolucionado los recursos utilizados en la publicidad gráfica a través
del tiempo en cuanto a la imagen, color, slogan y tecnología utilizada?
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8. Observar y analizar la presentación de PowerPoint “CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
DEL ZOO DE BUENOS AIRES” y la publicidad televisiva “BOSTEZOS”.
 COMPLETAR EL SIGUIENTE CUADRO:
Año Nombre de la Mensaje Premios Obtenidos ¿Cómo la
Campaña Publicitaria calificas?
 ¿Cuál es la publicidad del Zoo que más te impactó? ¿Cuál te parece más creativa?
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9. Observar, analizar y realizar un comentario de la presentación de PowerPoint:
“AFICHES BOCA-RIVER Y RIVER-BOCA”.
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10. Confeccionar una PROPAGANDA GRÁFICA sobre la “NO VIOLENCIA”
(Puede ser en el deporte, en el trabajo, en la escuela, en el grupo de amigos, en el

20. hogar o en cualquier otro ámbito de la sociedad). Debes colocarle además del
slogan un nombre a la creación y presentarlo en hoja tamaño oficio.
11. “PUBLICIDAD Y EVENTOS SOCIALES”
La Publicidad está siempre presente en nuestra sociedad y destinada a los
distintos grupos sociales (mujeres, hombres, niños), pero en determinadas épocas
del año aumenta la competencia publicitaria y con ello la creatividad de las
mismas, lo que genera que se potencie la publicidad de algunos productos o
servicios debido al evento que se festeja, celebra o conmemora, como por
ejemplo: “Día de la madre”, “Día del padre”, “Día del amigo”, “La llegada de la
Primavera” o los “Mundiales de Fútbol”.
 Observar y analizar las Publicidades televisivas proyectadas durante los últimos
“MUNDIALES DE FÚTBOL”. Elaborar un comentario.
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 Observar y analizar las siguientes publicidades gráficas y televisivas presentadas
con motivo del “Día del amigo”, “Día del niño” y “Día de la madre”.
Evento ¿Cuál te parece más creativa? ¿Por qué?
Gráfica:
Día del Amigo
Televisiva:
Gráfica:
Día del Niño
Televisiva:
Gráfica:
Día de la
Madre Televisiva:
12. Observar y analizar la Presentación de PowerPoint “VALORES DE LA
PUBLICIDAD”.
 Completar el siguiente cuadro:
Nombre del Producto Ejemplos

21. Nombre Personal
Abreviaturas
Sigla y acrónimos
Nombre inventado
Nombre existente en el sistema
lingüístico
 Teniendo en cuenta los valores que actualmente promociona la Publicidad,
buscar en Internet o en revistas, libros y periódicos ejemplos de publicidades que
reflejen esos valores y confeccionar un afiche con los mismos.
13. Observar y analizar la presentación de PowerPoint “PROPAGANDAS
PREVENTIVAS Y POLÍTICAS”.
 ¿Cuál es la Propaganda que más te impactó? ¿Cuál te parece más creativa?
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 Confeccionar en forma original, creativa e individual una Presentación de
PowerPoint sobre “PUBLICIDAD Y/O PROPAGANDA”, optando por:
• PUBLICIDAD: puedes realizarla sobre alguno de los dos Micro-
emprendimientos de 5º Año o elegir un producto o servicio existente en el
mercado o crear uno nuevo.
• PROPAGANDA: puede ser sobre educación vial, preservación del medio
ambiente, prevención de adicciones o enfermedades, los derechos del niño,
adolescente, la mujer o derecho a la vida, políticas o de promoción de tu
Escuela Secundaria, etc.
14. Observar, analizar y relacionar las imágenes con el contenido verbal de la
Publicidad Televisiva de Coca-Cola.
Contenido verbal Imagen Significado
Para los programas Botella de Coca-Cola Chica Hace referencia a los
infantiles… más pequeños.
Publicity and Propaganda
Activities:
1) Have a look at all the pictures and decide whether they
are publicity, promotion or propaganda.
2) Which one catches your attention most? Why?
3) Who is the target for each one?

22. 3) Which are the most creative ones for you? Why?
4) Let´s look for “pun upon words”. Which word is used
instead of...?
body? _________, copy? _________, to be the first to do
something?___________________,
get involved or promise to to something?
___________________, produce? ______________
Internacional Association of Virtual
Office Assistants. ALD Group.
Delegating administrative tasks you can
devote 100% of your time to develope
your business.
Health Watch. Trans Fat Ban.

23. The Pure Adventure of Fitness.
(Imitations are poorly made, giving you no protection)

24.  Leer y analizar los siguientes documentos publicados en Internet.
“EL MARKETING ONLINE Y LOS MEDIOS DIGITALES SON EL FUTURO”
Publicado Julio 7, 2008 Internet
Debido a la revolución de la tecnología y los medios digitales, el marketing y la publicidad
están teniendo un papel verdaderamente importante. Por así decirlo la industria y el sector
publicitario se están volviendo “más online” que nunca, dando lugar a nuevas estrategias
publicitarias mucho más innovadoras que las propuestas con anterioridad y que ahora
llegan con la etiqueta de “digitales y online”.
Esta tendencia esta respaldada por profesionales de este sector de la comunicación, los
cuales destacan la importancia del Marketing online y lo imprescindible que es en la
actualidad y en el futuro.
Los medios sociales son una evolución de los medios tradicionales fomentada por los
desarrollos tecnológicos de los últimos años. Este tipo de medios, que incluye redes
sociales, podcasts, blogs, etc…a través de sus plataformas tecnológicas, ha permitido que
el usuario este en el centro de su propia experiencia online permitiendo consumir
información, participar y compartir con otros usuarios, así en los últimos años cada vez
más usuarios acuden a los blogs a diario para consultar cualquier noticia que contenga su
interés. De hecho estudios realizados en EEUU indican que para el 2012 el costo en la
inversión publicitaria de blogs alcanzará los 746 millones de dólares.
En conclusión los medios sociales llegarán para quedarse, y estos representarán el futuro,
y aquellos que no aprecien eso vivirán en el pasado.

25. ¿Es eficiente la publicidad en los videojuegos?
Publicado Agosto 12, 2008 Internet
A colación del artículo anterior, con la llegada de Internet, el correo electrónico y las
redes sociales, la teoría de los “6 grados de separación” ganó en popularidad inspirando
la creación de varios juegos en la Red. Y esos juegos virtuales van ganando protagonismo
de tal manera que se han convertido en el nuevo lugar para rentabilizar el product
placement.
Según datos de la Electronic Software Association (ESA) aparecidos en The ClickZ
Network esta industria en los últimos 10 años se ha triplicado y los jugadores opinan que
la publicidad otorga realismo. Otro estudio muestra como este sector tiene un target bien
delimitado:
• las mujeres son el 34% de los jugadores.
• el 30% hispanos y afro-americanos.
7 horas es la media que un adulto pasa delante de la consola o pantalla del ordenador. Las
preferencias de los jugadores se dividen en 3 grupos de edades:
• menores de 18 años.
• entre 18 y 49 años.
• mayores de 50.
Las posibilidades son tremendas por la diversidad de formatos con los que acceder al
videojuego y por los diferentes modos en los que el producto puede introducirse en el
mismo a través de 4 efectivas estrategias publicitarias:
1. Branding : el producto se coloca en un lugar visible del juego.
2. Interacción: ese producto lo usa el avatar como en la vida real.
3. Engagement : no sólo se usaría sino que además pondría algo de su parte en él
(por ejemplo si Nike dejase diseñar unas zapatillas que llevase puesto el personaje
de un videojuego).
4. Patrocinio: crearía vínculos exclusivos entre el anunciante y los creadores del
juego.
Las nuevas tecnologías como el DVR, la televisión a la carta y online y otras, crean
usuarios más reacios a la publicidad convencional. Por ello este nuevo método ofrece
grandes posibilidades como muestra ya el último estudio de GameSpot y el Interactive
Advertising Bureau:
• Un 1/3 de los encuestados afirman tener ganas de comprar los productos que
aparecen en el videojuego.
• El 28% dice que el videojuego ha modificado su percepción sobre el artículo.
• El 64% de los casos el cambio ha sido positivo.