Este artículo discute el concepto de "branded entertainment", donde las marcas producen su propio contenido de entretenimiento como una nueva forma de comunicación. David Natal, de Llorente & Cuenca, es un experto en este tema y argumenta que las marcas deben encontrar nuevas formas de conectar con los clientes a través del entretenimiento. También señala que empresas como Amazon y Red Bull han tenido éxito al producir series de televisión y eventos deportivos, respectivamente. Natal cree que este tipo de contenido debe ser de alta calidad para generar

1. Lunes 9 de marzo de 2015 7Cinco Días Empresas
DIEGO LARROUY Madrid
E
n 2014, Lego dio una vuelta de
tuerca a su comunicación y pro-
dujo su propia película. Por su
lado, Amazon produjo Transparent, una
serie que se ha hecho con dos Globos de
Oro. Estos son dos ejemplos de lo que
los expertos llaman branded entertain-
ment, una nueva forma de comunicar
para las marcas mediante la producción
de contenidos de entretenimiento.
Un buen conocedor de este fenóme-
no es David G. Natal, responsable de con-
sumer engagement de Llorente & Cuen-
ca. Natal defiende que en un momento
de “infoxicación”, excesiva información
para el cliente, las marcas tienen que en-
contrar nuevas formas de conectar y
atraer su tiempo, y esto se logra a tra-
vés del entretenimiento. “Las marcas tie-
nen la oportunidad de convertirse en las
grandes plataformas de contenido del
futuro”, afirma.
La búsqueda del entretenimiento lle-
varía a que las empresas “cambien su mo-
delo de negocio”, como piensa Natal. El
experto en marcas pone como ejemplo
a Amazon. El gigante del comercio on-
line creó Amazon Estudios, que ha pro-
ducido una serie de éxito, que creará otra
dirigida por Woody Allen y que prevé rea-
lizar una docena de películas. Otra de las
empresas que es conocida por su gene-
ración de entretenimiento es Redbull. La
compañía de bebidas consiguió un gran
impacto con el salto desde la estratos-
fera de Felix Baumgartner en 2012.
Natal defiende que estos contenidos
deben ser de “calidad” para generar un
“valor añadido” al segmento (música,
cine, televisión) al que se destine. De esta
forma, se ganaría en “legitimidad” e in-
cordiaría menos al cliente. El experto
considera que es un paso más allá del
tradicional patrocinio de eventos. “Pue-
des invertir mucho en poner el nombre
a un festival de música, pero si no apor-
tas un valor añadido, has tirado el di-
nero”.
“Con estos movimientos se genera no-
toriedad, pero eso solo vale para las mar-
cas que están comenzando”, afirma. Lo
importante para el directivo de la con-
sultora Llorente & Cuenca es que se ge-
nere “notabilidad y posicionamiento de
la marca”. “Hay que pasar de contar las
historias propias de las marcas a con-
David G. Natal,
responsable del
área de consumer
engagement de
Llorente & Cuenta.
PABLO MONGE
tar las historias de los consumidores. Te-
nemos que integrarles”, dice Natal.
Opina que hay “miedo” entre los di-
rectivos porque el impacto se produce
más a largo plazo que de forma rápida.
Natal no asegura que todas las em-
presas tengan que producir contenido.
“Lo importante es que las marcas sepan
que pueden hacerlo”. También considera
que cualquier compañía puede hacer-
lo sin importar el tamaño. “Hay que qui-
tarse de la cabeza que es algo caro. Las
empresas se han gastado mucho dine-
ro en grandes campañas de publicidad
sin ningún impacto”.
Como todo en el mundo de los ne-
gocios, dirigirse al brand entertainment
conlleva riesgos. Sin embargo, Natal ar-
gumenta que el “verdadero riesgo hoy
en día es no hacer nada”. Además, el ex-
perto analiza que es una herramienta
muy útil para que los propios trabaja-
dores de una empresa se sientan iden-
tificados con ella.
El antiguo coordinador jefe de la agen-
cia Actúa Comunicación defiende que
hay que crear “sinergias” entre los de-
partamentos de marketing y comuni-
cación de la empresa, es decir entre el
área comercial y la corporativa. “No hay
compartimentos estancos en la empre-
sa. En el día a día de la opinión públi-
ca todo está unido”, aclara.
En España, Natal reconoce el traba-
jo realizado por BBVA y por Gas Natu-
ral Fenosa. La energética creó el pro-
grama Cinergía, a través del cual varios
cineastas de prestigio generaron con-
tenidos con la eficiencia energética como
fondo. “No son todavía pasos muy de-
cididos pero son importantes”, conclu-
ye el experto.
“Lasmarcasdeben
producircontenido”
David Natal, de Llorente & Cuenca,
defiende otra forma de comunicar