UPC Am75 clase 2

Marketing 2014
Prof. Javier Montoya Ramírez
1
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing

2014
Marketing
Entorno
2

Javier Montoya - 2014
3

2014
Sesión 02: Entorno

El alumno identifica
los elementos del
marketing y su
entorno.
Logro de la
unidad
5

Agenda del día
 Conceptos de entorno del marketing
 Elementos del microentorno
 Elementos del macroentorno
6

Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de
información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
7

Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de
información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
8

10
Video: Entrevista a Philip Kotler

11
Entorno del Marketing

Entorno del marketing – La empresa
12
Análisis
Planning
Implementación
Control

Entorno del marketing – Marketing Mix
13
Producto
Plaza
Precio
Promoción
Análisis
Planning
Implementación
Control

Entorno del marketing – El consumidor
14
Consumidor
Producto
Plaza
Precio
Promoción
Análisis
Planning
Implementación
Control

Entorno del marketing – Microentorno
15
Consumidor
Producto
Plaza
Precio
Promoción
Análisis
Planning
Implementación
Control
Intermediarios
Proveedores Públicos
Competencia

Entorno del marketing – Macroentorno
16
Consumidor
Producto
Plaza
Precio
Promoción
Análisis
Planning
Implementación
Control
Intermediarios
Proveedores Públicos
Competencia
Factores
Demográficos
Factores
Económicos
Factores
Políticos / Legales
Factores
Tecnológicos
Factores
Ambientales
Factores
Sociales / Culturales

Entorno de marketing
17
Fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la
dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con
sus clientes meta.
 Microentorno: fuerzas cercanas a la empresa: compañía, proveedores,
intermediarios, mercados de clientes, competidores y públicos diversos que
inciden en su capacidad de servir al cliente.
 Macroentorno: grandes fuerzas de la sociedad: demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales que afectan a los
elementos del microentorno.

Microentorno de marketing
18
MarketingCompañía
Proveedores
Intermediarios Clientes
Competidores
Públicos
diversos

Compañía
19
 Relación con el resto de departamentos.
 “Todos somos marketing”.
 Compañía
 Proveedores
 Intermediarios
 Clientes
 Competidores
 Públicos diversos
Compañía

Proveedores
20
 Proporcionan recursos a la empresa.
 Forman parte de la “cadena de valor”.
 Potenciales aliados.
 Compañía
 Proveedores
 Intermediarios
 Clientes
 Competidores
Proveedores

Intermediarios
21
 Nos ayudan a llegar al consumidor.
 También forman parte de la “cadena de valor”.
 Potenciales aliados, pueden agregar valor y dar
servicios adicionales.
 Compañía
 Proveedores
 Intermediarios
 Clientes
 Competidores
Intermediarios

Clientes
22
 Mercados de consumo.
 Mercados industriales.
 Mercados de distribuidores y revendedores.
 Mercados gubernamentales.
 Mercados internacionales.
 Compañía
 Proveedores
 Intermediarios
 Clientes
 Competidores
Clientes

Competidores
23
 Nuestra estrategia depende en buena cuenta de lo
que hacen nuestros competidores.
 Competidor: todo aquel que potencialmente
puede satisfacer la misma necesidad que
nosotros.
 Compañía
 Proveedores
 Intermediarios
 Clientes
 Competidores
Competidores

Públicos diversos
24
 Públicos financieros.
 Públicos de medios de comunicación.
 Públicos gubernamentales.
 Públicos de acción ciudadana.
 Públicos locales
 Público en general
 Público interno
 Compañía
 Proveedores
 Intermediarios
 Clientes
 Competidores
Públicos
diversos

Se estima que el consumo per cápita anual de detergentes en
Perú es de US$ 11.00 (En Venezuela es de US$ 16.00 y en
Colombia de US$ 15.00).
Factores como la penetración de lavadoras y la compra de
cada vez más ropa son elementos claves en la categoría.
Fuente: Diario Gestión, Martes 16 de Marzo de 2,010

Para discutir:
26
¿Sobre quiénes tenemos
influencia? ¿podemos
influir igualmente en
todos?

Macroentorno de marketing
27
Micro
entorno
Fuerzas
demográficas
Fuerzas
económicas
Fuerzas
naturales
Fuerzas
tecnológicas
Fuerzas
políticas
Fuerzas
culturales

Fuerzas demográficas
28
 Estructura poblacional.
 Tendencias generacionales.
 F. Demográficas
 F. Económicas
 F. Naturales
 F. Tecnológicas
 F. Políticas
 F. Culturales
Fuerzas
demográficas

9,113
747
1,218
1,116
1,746
1,207
1,769
983
464
121
1,352
1,274
782
413
1,500
320
1,301
826
221
Somos 29’461,933 personas
en Perú y 9’113,684 en Lima,
representando el 31% de la
población nacional
Fuente INEI Proyectado 2010
Nivel Nacional expresado en miles de personas
171
446
650
292
Lima: 3era parte del Perú
Cortesía: MPG
Fuerzas demográficas

Fuerzas económicas
32
 Elementos macroeconómicos que impactan
sobre el consumo.
 Patrones de gasto del consumidor.
 F. Económicas
 F. Naturales
 F. Políticas
 F. Culturales
Fuerzas
económicas

33
¿Es el marketing
“todo poderoso”?
Algo que costaba
1.0
a principios de Agosto
de 1,985,
tenía un precio de
21,783.5
para fines de Julio de 1,990

Fuente: Series históricas BCR

Fuente: The Economist, Agosto 2010
2,000 años de historia económica
“El problema
de la
economía es
que está
hecha por
los políticos”

Fuerzas naturales
37
 Efectos sobre el acceso a las materias primas, y
también, al consumidor.
 Contaminación y preocupación ecológica.
 Intervención del gobierno en asuntos
ambientales.
 F. Económicas
 F. Naturales
 F. Políticas
 F. Culturales
Fuerzas
naturales

Evolución del precio del petróleo

Fuerzas tecnológicas
40
 Impacto sobre la producción y nuestros
productos.
 Impacto en los mecanismos para llegar al
consumidor.
 F. Económicas
 F. Naturales
 F. Políticas
 F. Culturales
Fuerzas
tecnológicas

Para discutir:
El desarrollo de
Internet ha
permitido que
millones de
usuarios en el
mundo accedan y
compartan
información en
tiempo real
alrededor del
mundo. Sin
embargo, en
ciertos sectores,
esto ha planteado
serios retos:
¿Cómo
respondería usted
si fuera ejecutivo
en una casa
discográfica?
Fuerzas tecnológicas

Fuerzas políticas
42
 Impacto de la legislación.
 Normas éticas y de autorregulación.
 F. Económicas
 F. Naturales
 F. Políticas
 F. Culturales
Fuerzas
políticas

Fuente: Perú Económico, Julio 2009

Brasil ya es la mayor economía de América Latina y la
séptima del mundo. Para 2050, probablemente saltará al
cuarto lugar, por encima de países como Alemania, Japón
y Gran Bretaña, según un estudio de Goldman Sachs.
Fuente: Wall Street Journal, 02 de Abril de 2,010.

Fuerzas culturales
45
 Persistencia de valores culturales centrales.
 Desplazamiento de valores culturales
secundarios.
 F. Económicas
 F. Naturales
 F. Políticas
 F. Culturales
Fuerzas
culturales

Damasco, Siria
Moscú, Rusia
Pekín, China
Nueva Delhi, India
Para discutir:
Se habla mucho de
diferencias
culturales, pero
también de
globalización:
Algunas marcas han
logrado posicionarse
en varios países del
orbe.
En muchos casos,
ha sido necesario
adaptar la marca,
los productos o la
empresa misma a
las realidad local:
Tropicalización.
Fuerzas culturales

Recuerde siempre…
47
Los elementos del
macroentorno afectan a
todos los elementos del
microentorno.

Conclusiones de la clase de hoy
48
 ¿Qué es el entorno del marketing?
 ¿Qué elementos componen el microentorno?
 ¿Qué elementos componen el macroentorno?
 ¿Podemos influir sobre ellos?

Bibliografía
49
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Pearson, 11ava edición, 2013

¡Muchas Gracias!
Javier Montoya - 2014
50

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