201402 Am75 sesión3

Marketing 2014-2
Prof. Vania Falla
1
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing

2014-02
Sesión 03: Factores que influyen en el comportamiento y proceso de decisión de compra

Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de
información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
3

Logro de la
unidad
El alumno identifica
las características
que influyen en el
comportamiento
del consumidor y su
proceso de decisión
de compra.
4

Agenda del día:
 Preguntas de repaso sesión 2
 Modelo de comportamiento del consumidor
 Factores que influyen sobre el consumidor
 Modelo de comportamiento del comprador industrial
5

¿Qué significa el micro
entorno del marketing?
6
¿Cuáles son los públicos
claves para una
empresa de
hidrocarburos?
Qué tipo de clientes podemos
tener si nuestra compañía
fabrica arroz?

Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de
información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
7

Yoshio Ishizaka
Vicepresident, member of the board, Toyota
Motor Corporation
“He aprendido, basado en mi experiencia, que todo es dominado
por el mercado. Cuando nos encontramos con dificultades u
obstáculos me digo siempre:
Escuchar el mercado, es escuchar la voz del usuario-consumidor,
que es la esencia fundamental de la
comercialización.
Tenemos que volvernos siempre al mercado, de nuevo al
usuario-consumidor. Ésa es la manera de Toyota”.

No hay marketing si
10
Recuerda:
el eje no es el
consumidor

El consumidor es el eje central
Factores
Demográficos
Factores
Económicos
Factores
Políticos / Legales
Factores
Tecnológicos
Proveedores Públicos
Factores
Ambientales
Factores
Sociales / Culturales
Intermediarios
Producto
Planning
Usuario
Consumidor
Plaza
Precio
Promoción
Análisis
Implementación
Control
Competencia

12
Entonces:
Si el eje es el
consumidor…

¿Saben las marcas, cómo deciden sus
compras los consumidores ?
13

15
…necesitamos
saber cómo es el
comportamiento
de compra del
consumidor hoy…

Ensayando una definición:
¿Cómo definiríamos el
comportamiento del usuario -
consumidor?

Ensayando una definición…
Se refiere a la conducta de
compra de los clientes o
consumidores, la cual varía
dependiendo de diversos
factores y estímulos que se
materializan en la forma
como un individuo investiga,
analiza, decide y realiza la
compra de determinado bien
o servicio.

Modelo de Comportamiento del
Consumidor

Modelo: Comportamiento del
consumidor
Estímulos de
MKT y otros
Factores del entorno: Economía, política, etcétera
Estímulo de Marketing: Marketing Mix

consumidor
Estímulos de
MKT y otros
Características del Comprador
“Caja Negra” del
consumidor
Proceso de Decisión de Compra

consumidor
Estímulos de
MKT y otros
consumidor
Respuesta del
consumidor
Elección del producto, de la marca, del
lugar, del momento, de la cantidad

“Caja Negra”: Características del
Usuario - Consumidor

Características del consumidor:
Factores
Factores
culturales
Factores
Sociales
Factores
Personales
Factores
Psicológicos

F. Culturales: cultura
24
 F. Culturales
 F. Sociales
 F. Personales
 F. Psicológicos
Conjunto de valores, percepciones, deseos y
comportamientos básicos que un miembro de la
sociedad aprende de su familia y de otras
instituciones importantes.
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social

25
 F. Culturales
 F. Sociales
 F. Personales
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Conjunto de valores, percepciones, deseos y
comportamientos básicos que un miembro de la
sociedad aprende de su familia y de otras
instituciones importantes.

Individualismo occidental vs. Colectivismo asiático
Status
Admiración
Afiliación
Auto
realización
Estima
Pertenencia
Seguridad
Físico Físico
Primarias o Fisiólogicas
Seguridad
Primarias o Fisiólogicas
Cultura Occidental Cultura Asiática (Japón)
Social
Social
Personal
Fuente: Schütte, Hellmut: “La cultura asiática y el consumidor global” (INSEAD)

F. Culturales: subcultura
27
 F. Culturales
 F. Sociales
 F. Personales
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Grupo de personas que comparten sistemas de
valores basados en experiencias y situaciones
comunes en sus vidas.

28
 F. Culturales
 F. Sociales
 F. Personales
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Grupo de personas que comparten sistemas de
valores basados en experiencias y situaciones
comunes en sus vidas.

La subcultura “Chicha”:
Características: Familia extensa, el recurseo: “tu envidia es mi
progreso”, alta informalidad.
Expresión estética, musical, íconos, medios y tendencias de consumo
propias.

F. Culturales: clase social
30
 F. Culturales
 F. Sociales
 F. Personales
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas
de una sociedad cuyos miembros comparten valores,
intereses, y comportamientos similares.

F. Culturales: clase social
31
 F. Culturales
 F. Sociales
 F. Personales
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas
de una sociedad cuyos miembros comparten
valores, intereses, y comportamientos similares.

F. Sociales: grupos
32
 F. Culturales
 F. Sociales
 F. Personales
Grupos
Familia
Roles y estatus
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Dos o más personas que interactúan para alcanzar
metas individuales o colectivas.
Grupos de pertenencia - Membresía (Formales /
Informales) y Grupos de referencia - Aspiracional
(Líderes de opinión).

F. Sociales: familia
33
 F. Culturales
 F. Sociales
 F. Personales
Grupos
Familia
Roles y estatus
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
La familia es la organización de compra de consumo
más importante de la sociedad.
Determinante principal en compras complejas:
inmuebles, vehículos, muebles, electrodomésticos,
vacaciones, educación, salud, productos financieros,
entre otros.

F. Sociales: roles y estatus
34
 F. Culturales
 F. Sociales
 F. Personales
Grupos
Familia
Roles y estatus
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Rol: Actividades que se espera realice la gente
según quienes la rodean.
Status: Cada rol conlleva a un estatus que refleja la
estima general conferida por la sociedad.

F. Personales: edad y ciclo de vida
35
 F. Culturales
 F. Sociales
 F. Personales
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Situación
económica
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Los bienes y servicios que la gente compra cambian a
lo largo de su vida.
Las instancias clásicas del ciclo de vida (Soltero,
casado) hoy en día han cambiado, apareciendo un gran
número de hogares diversos (Padres solteros, casados
sin hijos, hogares con hijos mayores residentes,
etcétera).

F. Personales: Ocupación
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Situación
económica
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
36
 F. Culturales
 F. Sociales
 F. Personales
Personales
La profesión y ocupación de una persona influye
fuertemente en sus hábitos de consumo y elecciones
de compra.

F. Personales: situación económica
37
 F. Culturales
 F. Sociales
 F. Personales
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Situación
económica
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
La situación económica actúa como un elemento
que restringe o no el consumo, sobre todo en
niveles de ingresos bajos.
En niveles altos, aunada a una consideración de
estatus, genera también patrones de consumo
marcados.

F. Personales: estilo de vida
38
 F. Culturales
 F. Sociales
 F. Personales
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Situación
económica
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Patrón de vida de una persona, expresado en su
psicografía: actividades y gustos, intereses,
opiniones.

F. Personales: personalidad y auto concepto
39
 F. Culturales
 F. Sociales
 F. Personales
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Situación
económica
Estilo de vida
Personalidad y
auto concepto
Personalidad: características psicológicas únicas que
originan respuestas relativamente consistentes y
duraderas en el entorno individual.
Autoconcepto: imagen propia de una persona; las
posesiones de las personas contribuyen a definir la
identidad y reflejarla.

F. Psicológicos: motivación
40
 F. Culturales
 F. Sociales
 F. Personales
Motivo (impulso): Necesidad lo suficientemente
apremiante como para hacer que la persona busque
satisfacerla.
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes

F. Psicológicos: percepción
41
 F. Culturales
 F. Sociales
 F. Personales
Proceso por el cual las personas seleccionan,
organizan e interpretan la información para
formarse una imagen inteligible del mundo.
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
– Atención Selectiva
La tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la
información a la que están expuestas.

F. Psicológicos: percepción
42
 F. Culturales
 F. Sociales
 F. Personales
Proceso por el cual las personas seleccionan,
organizan e interpretan la información para
formarse una imagen inteligible del mundo.
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
–Distorsión Selectiva
Describe la tendencia de las personas a interpretar la
información de modo que apoye lo que ya creen.
– Retención Selectiva
Retener información que apoye a sus actitudes y creencias.

F. Psicológicos: aprendizaje
43
 F. Culturales
 F. Sociales
 F. Personales
Cambios en el comportamiento de un individuo
como resultado de la experiencia.
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes

F. Psicológicos: creencias y actitudes
44
 F. Culturales
 F. Sociales
 F. Personales
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
La creencia es una idea descriptiva que una
persona tiene acerca de algo.

F. Psicológicos: creencias y actitudes
45
 F. Culturales
 F. Sociales
 F. Personales
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
La actitud describe las evaluaciones, sentimientos
y tendencias relativamente consistentes de una
persona hacia un objeto o idea.

Factores que influyen sobre el
consumidor
46
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos
Familia
Roles y estatus
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Situación
económica
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes

Proceso de decisión de compra
47
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra

Proceso de decisión de compra:
Reconocimiento de la necesidad

• Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información

• Búsqueda de información
Evaluación de alternativas

• Evaluación de alternativas
Decisión de compra

• Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra

Compras industriales
53

54
En el marketing industrial se trata con
muchos menos clientes, pero que
compran en mucho mayor volumen.
Demanda derivada: demanda
industrial que, en última instancia,
proviene de (se deriva de) la
demanda de bienes de consumo.

55
En las organizaciones participan
diferentes personas de la decisión
de compra.
Hay que identificar si se trata de una
venta nueva, de una recompra
directa o de una recompra
modificada.

Modelo de comportamiento del
comprador industrial
56
Estímulos de marketing
y de otro tipo
• Marketing:
- Producto
- Precio
- Plaza
- Promoción
•Otros:
factores del macro
entorno
Organización
compradora
• Centro de compras
• Influencias
individuales e
interpersonales
• Proceso de decisión
de compra
Respuesta del
consumidor
• Selección del
producto
• Selección del
proveedor
• Cantidades
• Condiciones y
tiempos de entrega
• Condiciones de
servicio y pago

Principales influencias sobre el
comportamiento de compra industrial
57
Del entorno
Acontecimientos
económicos
Condiciones de
suministro
Cambios
tecnológicos
Acontecimientos
políticos y
regulación
Competencia
Cultura y
costumbres
De la organización
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Estructura
organizacional
Sistemas
Interpersonales
Autoridad
Estatus
Empatía
Poder de
convencimiento
Individuales
Edad
Ingreso
Escolaridad
Puesto
Personalidad
Actitud hacia el
riesgo

Proceso de decisión de compra
industrial
58
Reconocimiento
del problema
Descripción
general de la
necesidad
Especificación
del producto
Búsqueda de
proveedores
Solicitud de
propuestas
Selección de
proveedores
Especificación
de pedido-rutina
Evaluación
de
desempeño

Resolución del caso:
59

Ingresa al blog,
analiza: ¿Qué
factores influyen
en la supremacía
de México sobre
Brasil? y explica
por qué
60

Conclusiones de la clase de hoy
61
• No hay marketing si el eje no es el
consumidor.
• El comportamiento del consumidor
todos los factores que influyen y
finalmente se materializan en la forma
como un individuo enfrenta, decide y
realiza la compra de determinado bien
para su consumo.
• Factores que influyen en del
comportamiento de compran del
consumidor:
-Factores culturales
-Factores sociales
-Factores psicológicos
-Factores personales

A manera de conclusión:
Estímulos de
MKT y otros
Factores del entorno: Economía, política, etcétera
Estímulo de Marketing: Marketing Mix
Características del Comprador
consumidor
Proceso de Decisión de Compra
Respuesta del
consumidor
Elección del producto, de la marca, del
lugar, del momento, de la cantidad

Proceso de decisión de compra (Rec)
• Decisión de compra
• Conducta posterior: Conciliación vs.
Disonancia Cognoscitiva

Bibliografía
64
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11ava edición, 2013,
Capítulo 5: Páginas 127-160

65

201402 Am75 sesión3

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