Am81 sesión 01 - ppt público

Marketing II
La variable precio (I)
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
2012 - I

Agenda del día
 Introducción al curso
 Enfoques en la determinación de precios
 Enfoque en los costos
 Enfoque en la competencia
 Enfoque en el consumidor y su percepción de valor
 Consideraciones especiales para los precios en servicios
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¡Bienvenidos!
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Normas de clase
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 Cierre de la lista: 10 minutos después de la hora oficial de inicio de clase.
 Máximo 03 inasistencias: no existen las justificaciones.
 Celulares apagados (o en silencio).
 Evaluaciones: registradas oficialmente en el sílabo.
 Recuperación de evaluaciones: sólo prácticas y exámenes, canal oficial.
 Entrega de tareas académicas: en los 10 primeros minutos de clase.
 Participación permanente.
 Los grupos de trabajo los establece el profesor.

Mapa del curso
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• Enfoques de determinación de precios
• Estrategias de precios
Variable Precio
• Conceptos generales de distribución comercial
• Gestión de puntos de venta
Variable Plaza
• Mecanismos de comunicación masiva
• Mecanismos de comunicación individual
Variable Promoción
• Procesos de servicios
• Evidencias físicas
• Marketing interno
• Medición de la satisfacción y calidad
• Administración de la demanda
Variables adicionales
para estrategias de
servicios

Introducción
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¿Qué es un precio?
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambios de los beneficios de tener o usar
el producto o servicio.
 El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que “produce
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ingresos”.
 El precio suele ser el más flexible de los elementos.

Factores a considerar
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Percepción de valor del consumidor
• Precio máximo: no hay demanda por encima de este precio
Otras consideraciones internas y externas
• Estrategia de marketing
• Objetivos
• Mezcla de marketing
• Naturaleza del mercado y demanda
• Estrategias y precios de los competidores
Costos del producto
• Precio mínimo: no hay ganancias por debajo de este precio

Fijación de precios basada en el valor
Establecer el precio con base en las percepciones de valor del comprador en
vez de basarse en los costos del vendedor.
 El precio se considera como una variable previa al desarrollo del producto, y
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Fijación de precios basada en el costo
se integra en la estrategia.
Producto Costo Precio Valor Clientes
Clientes Valor Precio Costo Producto

Fijación de precios basada en el buen valor: ofrecer una combinación
perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable.
Fijación de precios de valor agregado: vincular características y servicios de
valor agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más altos,
en vez de recortar precios para igualar a los de la competencia.
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3 niveles distintos de valor, 3 niveles distintos de precios

Para discutir:
conoce el precio de todo, pero
Oscar Wilde
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“Un cínico es alguien que
el valor de nada”

Costo: cantidad de dinero en que incurre la compañía para poder producir y
ofrecer el producto.
Costos fijos: aquellos que no varían con respecto al volumen de producción o
ventas.
Costos variables: aquellos que varían proporcionalmente con respecto al
volumen de producción o ventas.
Fijación de precios de costo más margen: suma de un margen de utilidad
estándar al costo del producto.
12

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Costos Fijos Costos Variables
Materia prima
Envases
Combustible
maquinaria
Alquiler
fábrica
Sueldos personal
administrativo

Concepto de punto de equilibrio (o fijación de precios basada en el punto
de equilibrio – o utilidad meta): fijar los precios para cubrir los costos de
fabricación y vender los productos, o para alcanzar un cierto nivel de utilidad.
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Ejemplo:
Usted renta un espacio para colocar una máquina
expendedora de café.
Cada café tiene un precio de S/. 1.00, y el costo del mismo
es de S/. 0.20
Si paga de alquiler S/. 4,000 mensuales (Y no existen más
costos):
¿Cuántos cafés deberá vender en un mes para cubrir sus
costos?

Otras consideraciones para fijación
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Estrategia de portafolio de marcas y productos
Objetivos:
Supervivencia
Expansión en nuevos mercados
Liderazgo de la participación de mercado
Retención de clientes
Consideraciones organizacionales

El mercado y la demanda
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Escenarios tipo:
 Competencia pura
 Monopolio puro
 Competencia monopólica
 Competencia oligopólica

Competencia pura
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 Muchos compradores y vendedores.
 El producto es prácticamente el mismo: no se puede diferenciar.
 Por consiguiente, no tenemos control sobre nuestro precio (el impacto de
nuestras decisiones no impacta en el mercado total).

Monopolio puro
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 Un único ofertante.
 Puede tratarse de un monopolio “regulado” por el estado, o una situación en
que no existe regulación.
 En el caso de monopolios no regulados, el control de precios se puede
ejercer “hasta dónde el mercado lo tolere”.

Competencia monopólica
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 Varios ofertantes y compradores.
 El producto permite diferenciación, con lo que existen gamas de precios.
 Es el mercado típico en que se utilizan herramientas de marketing para
expandir el negocio, sobre todo cuando la demanda está atomizada: no hay
competidores fuertes o con una gran participación de mercado.

Competencia oligopólica
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 Pocos ofertantes.
 El producto puede o no diferenciarse.
 Hay “barreras de entrada” al negocio.
 Las estrategias de cada competidor afectan las de los demás: teoría de
juegos.

Elasticidad de la demanda
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 Medida de la sensibilidad de la demanda a un cambio en el precio.
 Generalmente, a un incremento de precio, la cantidad demandada del bien
se reduce.
 Y también, en sentido inverso, a una reducción del precio, suele
corresponder un incremento en la cantidad demandada.
 El nivel de variación porcentual de la cantidad demandada, con respecto al
nivel de variación porcentual del precio, describe la elasticidad:
 Es una situación de demanda elástica, si la variación en la cantidad
demandada fue mayor a la variación en el precio.
 Es una situación de demanda inelástica, si la variación en la cantidad
demandada fue menor a la variación en el precio.

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Ejemplo 01:
01 kilogramo de carne tiene un precio de S/. 20.00, y se estima se venden diariamente
7,000 kilos en una ciudad.
El precio se incrementa en 5%, lo que reduce la demanda en 10%
¿Es una situación elástica o inelástica?
¿Qué piensa que harán los consumidores que ya no compran carne?

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Ejemplo 02:
01 kilogramo de sal tiene un precio de S/. 1.50, y se estima se venden diariamente
20,000 kilos en una ciudad.
El precio se reduce en 10%, lo que incrementa la demanda en 1%
¿Es una situación elástica o inelástica?
¿Por qué cree que sucede esto?

Precios de los competidores
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 Vigilancia sobre los precios de la competencia: precios relativos (el
 Determinar “el valor percibido” de la oferta de los competidores.
 Determinar la posición relativa de nuestra compañía frente a los
consumidor compara precios para bienes similares).
competidores.
 Determinar el nivel de comparación que la categoría permite.

Otros determinantes
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 Condiciones macroeconómicas.
 Políticas públicas e impuestos especiales.

Precios en servicios
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 No existe la propiedad en los servicios.
 Intangibilidad e invisibilidad operativa.
 La importancia del factor tiempo.
 Disponibilidad de canales de distribución electrónica y física.

¿Qué tipo de enfoque utilizará una aerolínea
para determinar sus precios?
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Conclusiones de la clase de hoy
 ¿Qué particularidad tiene el precio frente a otras variables del marketing mix?
28
 ¿Cuáles son los enfoques indispensables para enfrentar una estrategia de
precios?
 ¿Por qué son importantes los costos?
 ¿Por qué lo es el competidor?
 ¿Por qué la competencia?
 ¿Qué otros elementos deberíamos considerar?

Bibliografía
29
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008,
Páginas 261-274
 Lovelock, “Administración de Servicios”, Pearson, 2da edición, 2011, Páginas
376-377

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