Barthes analiza la imagen publicitaria y propone que existe un mensaje lingüístico y un mensaje icónico. El mensaje icónico tiene un nivel denotado, que es lo que muestra literalmente la imagen, y un nivel connotado, que implica significados culturales e históricos. La publicidad utiliza figuras retóricas para transmitir mensajes connotados que persuaden al espectador de una manera no directa.

1. z
RETÓRICA DE
LA IMAGEN
ROLAND BARTHES

2. Este libro originalmente perteneció a la publicación
denominada “Elements de sémiologie, 1965
(Elementos de semiología)”.

3. “Retórica de la imagen”… originalmente es un capitulo de “Elementos de
semiología”, posteriormente concebido como texto que se autonomiza para abordar
preliminarmente la sistematización del estudio y análisis de las imágenes.
En 1965, el modelo subyacente es el de la lingüística estructural, puesto que en el
momento en que Barthes escribe “Elementos de la semiología”, ésta era una disciplina
muy reciente que no había generado hasta entonces un modelo de análisis propio.
Barthes propuso un primer análisis de la imagen publicitaria con la ayuda de conceptos retóricos:
el análisis profundo de un aviso lo condujo a echar las bases de una "retórica de la imagen".
Añadía que "esa retórica sólo podría constituirse a partir de un inventario bastante amplio", pero
que se podía "prever desde ahora que allí volverían a encontrarse algunas de las figuras
señaladas antes por los Antiguos y los Clásico". (J. Duran.)

4. La retórica, en este sentido, se puede definir como "el arte de la palabra fingida".
Pone en manos del creador una estrategia por la que se puede transgredir la norma sin
ser castigado.
Jacques Durand
• Conjunto de reglas o principios que se refieren al arte de hablar o escribir de forma
elegante y con corrección con el fin de deleitar, conmover o persuadir.
• Disciplina que estudia la forma y las propiedades de un discurso.
Retórica
Admitiremos, que la retórica pone en juego dos niveles de lenguaje (el "lenguaje propio" y el
"lenguaje figurado"), y que la figura es una operación que permite pasar de un nivel de lenguaje a
otro: consiste en suponer que lo que se dice de modo "figurado" podría haberse dicho de modo
directo, más simple, más neutro.

5. Generalmente hablamos en términos que “no son verdad”, cosas que serían difícilmente
verdaderas:
• “Esta materia me vuela la cabeza”…
• “Me partió al medio”…
• “Mi suegro no me traga”…
Su materialidad, su construcción nos lleva a pensar o concluir que esto no ha de ser tomado o
entendido literalmente.
Por lo tanto, nos encontramos ante la circunstancia de que es imposible su existencia o
comprobación de que eso sea cierto, o sea que su dominio lógico sea veraz.
Ejemplo: “Todos saben que fulano no fue quien hizo…”
Existe una imposibilidad fáctica de que todos o todo el mundo este informado de algo…
Entonces, por consiguiente, podemos discernir y coincidir al igual que los antiguos filósofos y
sofista (que fueron los primeros en abordar esta problemática), que el uso de un leguaje
retórico predisponía favorablemente a una mejor comunicación.

6. Barthes, analiza las características de la imagen en su materialidad dentro del mensaje
publicitario, y señala que en publicidad, la significación es sin duda intencional.
Este pasaje o trasgresión de un nivel a otro se realizaría, de modo simétrico, en dos momentos:
en el momento de la creación (el emisor del mensaje parte de una proposición simple para
transformarla con la ayuda de una "operación retórica") y en, el momento de la recepción
(el oyente restituye la proposición a su simplicidad primera).
Toda figura retórica podrá analizarse en sí como la transgresión fingida a una norma.
Según los casos, se tratará de las normas del lenguaje, de la moral, de la sociedad, de
la lógica, del mundo físico, de la realidad, etc.
Determina la existencia de dos niveles de sentido:
Uno que es lo que se dice explícitamente en términos literales, y la otra concepción que se
encuentra en el nivel de lo implícito.

7. Dos Niveles
de sentido
Lo explicito: lo denotado
Lo implícito: lo connotado
La publicidad según Barthes es el reino
de la retorica, ya que muchas imágenes
y publicidades no han de ser mostradas
o nombradas en términos de verdad.

8. “Un texto es una galaxia de significantes, no
una estructura de significados; no tiene
comienzo, es reversible. Podemos entrar a
ellos por una multiplicidad de accesos,
ninguno de ellos más correcto que el otro.
Los códigos que moviliza se extienden tan
lejos como pueda ver el ojo, y son
indeterminables… los sistemas de
significados se abren en este texto plural,
pero su número nunca puede ser cerrado,
basado como está en lo infinito del
lenguaje”

9. Mensaje
Lingüístico
Mensaje Icónico
Denotado
Mensaje Icónico
Connotado
Textos y etiquetas
Literalidad del texto
Mensaje Icónico
Literal o icónico no codificado
Mensaje Icónico
Simbólico o codificado

10. Mensaje
Lingüístico
Esta dado por todas las palabras.
Esta compuesto por las etiquetas y el texto que acompaña
la imagen. Para poder decodificarlo sólo es necesario
conocer el código, en este caso el francés. Requiere una
competencia lingüística.
El mensaje lingüístico es un mensaje doble:
• Tiene un aspecto denotado, la literalidad del signo
Panzani, la marca.
• Tiene un aspecto connotado: Panzani transmite, por su
asonancia, un segundo significado que refiere a la
«italianidad».

11. Mensaje
Lingüístico
Funciones del texto:
• Función de anclaje, cuando el texto le aporta
sentido a la imagen.
• Función de relevo: cuando conjuntamente
palabra e imagen arman un sentido, conforman
una función diegética.

12. Mensaje Icónico
Denotado
Mensaje icónico no codificado.
• Está formado por los objetos fotografiados.
• Para «leerlo» no necesitamos más que un saber relacionado con
nuestra percepción, necesitamos competencias iconográficas.
Tenemos que poder identificar cada uno de los elementos que
componen la imagen: tomates, fideos, red, etc.

13. Mensaje Icónico
Connotado
Barthes descompone los diferentes signos que son
posibles de «leer en la imagen»:
• Primer signo: la forma es que está compuesta
la imagen representa el REGRESO DEL MERCADO.
Esto connota la frescura de los productos «recién
comprados» y una preparación casera.

14. Mensaje Icónico
Connotado
Segundo signo: Los colores presentes en la imagen (blanco, verde y rojo)
connotan la ITALIANIDAD. Este signo refuerza la connotación del mensaje
lingüístico (la forma en que suena Panzani).
Ciertos
estereotipos
identifican a
los italianos
con las
pastas

15. Mensaje Icónico
Connotado
Tercer signo: El conjunto de todos los objetos transmite la idea de un
SERVICIO CULINARIO TOTAL, como si Panzani proveyese de todo lo
necesario para la preparación de un plato de pastas.

16. Mensaje Icónico
Connotado
Cuarto signo: la composición evoca el recuerdo de
un tipo de representación pictórica como es la
NATURALEZA MUERTA. Para poder interpretar esta
connotación son necesarias competencias
intertextuales.

17. Mensaje Icónico
Connotado
Quinto signo: La insistencia de la marca Panzani en la imagen connota que se
trata de una publicidad.
La repetición de este tipo de imágenes en nuestra vida cotidiana, hace que
tengamos los conocimientos necesarios para saber que se trata de una
publicidad cuyo fin es persuadirnos para que compremos el producto.

18. Mensaje Icónico
Connotado
Al enumerar cada uno de los signos que es posible rastrear en la imagen
podemos concluir que se trata de un mensaje icónico codificado. La
interpretación de esos signos pone en funcionamiento ciertos conocimientos
culturales, ciertas competencias que tienen que ver con el contexto histórico
y social del que forma parte aquel que se enfrenta con la imagen.
El número de lecturas de una imagen varía de un individuo a otro y por los
indicios contenidos en la imagen.

19. Mensaje Literal
Denotado
El mensaje literal, denotado, aparece como soporte del mensaje
«simbólico» connotado.
La distinción entre mensaje denotado y connotado es analítica,
porque siempre que nos enfrentamos a una imagen se nos
presentan los signos de la connotación.