El plan de mercadeo de Subway propone el desarrollo de un nuevo sándwich llamado "Aloha Sub" con carne de mano de piedra marinada y salsa de piña chipotle para ofrecer un sabor hawaiano único. Se realizó un análisis del consumidor objetivo y una encuesta que mostró una preferencia por ingredientes saludables. La estrategia de lanzamiento incluye materiales promocionales como banners y volantes en redes sociales para impulsar las ventas del nuevo sándwich en la feria universitaria.

1. Plan de Mercadeo
Subway
Curso: Diseño, Desarrollo y Mercadeo de Nuevos Productos
Elaborado por:
Karen Solano
Karla Quirós
Otto Benavides
José Baltodano

2. Resumen Ejecutivo
1. Identificación y análisis de la competencia Directa e Indirecta.
2. Análisis del consumidor.
3. Elaboración de un nuevo Sándwich.
4. Desarrollo de una estrategia de mercadeo.
5. Diseño de una campaña publicitaria de lanzamiento.
1. Competidores Directos
Quiznos
KFC
Burger King
MC Donalds
Competencia Indirecta
Otros restaurantes de comida rápida que no necesariamente se especializan en la venta de Subs. Entre ellos
podríamos mencionar:
Taco Bell
Pizza Hut
Wendy´s
En cuanto a la competencia directa solo Quiznos se especializa en subs, los otros tres restaurantes tienen
como base de sus productos las hamburguesas, las cuales poseen grandes cantidades de calorías y no son
recomendadas bajo ninguna circunstancia por los nutricionistas. Quiznos sin embargo si tiene como
especialidad los Subs., además los acompañamientos que ofrece también son similares a los de Subway,
puesto que las dos cadenas de restaurantes ofrecen frituras y sopas. Sin embargo cabe destacar que los
enfoques que le dan ambas cadenas a sus Subs. son bastante diferenciados, en el caso de Subway este tiene
como enfoque ser una solución más saludable de comida rápida, sin sacrificar el sabor, la calidad y los
ingredientes frescos en todo momento, en el caso de Quiznos se deja de lado la frescura y lo saludable y se

3. centra en las especialidades que tienen, además dan más opciones de tamaños a escoger, al contar con tres
opciones diferentes, lo que se adapta mejor a las necesidades de los consumidores.
Como recopilación del trabajo de campo, se puede deducir que, de los encuestados el 20% visita con gran
regularidad los restaurantes Subway, en 10% de los casos los encuestados visitan Quiznos y en menor
porcentaje KFC y Burger King. Por lo que se podría inferir la predilección de los encuestados por consumir
productos más naturales y saludables como parte de un cambio en los estilos de vida.
2. Análisis del consumidor
Este análisis se realiza específicamente para el desarrollo de la Feria del sub. y no necesariamente es una
representación del mercado actual de Subway.
1. Definición y ubicación
Nuestro mercado meta se define como estudiantes universitarios que a la vez son profesionales; en este
caso, personas que trabajan y estudian al mismo tiempo, y que asisten a lecciones dentro del período de
tiempo de 5:00 PM hasta las 10:00 PM.
Debido al poco tiempo entre la salida del trabajo y el inicio del curso al que asistirá, estas personas
generalmente cuentan con poco tiempo, lo cual dificulta que logren tomar un pequeño café o merienda. La
mayor parte del mercado meta son estudiantes activos de ULACIT, lugar donde se desarrollará la feria de
Sub.
b. Segmentos de mercado identificados
Dentro de la población universitaria, se pueden identificar diferentes segmentos, como lo son por profesión,
por carrera y por nivel de estudio (cursos libres, técnicos, bachilleratos, licenciaturas y maestrías); a su vez,
estos se dividen por zonas horarias, mañana, tarde y noche.
También, la segmentación del profesorado va acorde a su profesión, cursos impartidos y la hora de las
lecciones.
En menor escala, se tiene el segmento administrativo de la universidad; los cuales, algunos estudian en el
mismo centro.

4. c. Características del mercado
• Geográficas:
ULACIT se encuentra ubicada a unos 5 minutos del centro de la capital de San José, específicamente en
Barrio Tournón.
El mercado meta proviene de la provincia de San José mayoritariamente, y con respecto a la variable del lugar
de trabajo, parte importante llegan de la provincia de Heredia y alrededores de la provincia de San José.
• Demográficas:
La mayor parte de los estudiantes de ULACIT son jóvenes y adultos jóvenes entre los 19 y 35 años de edad,
de ambos sexos, solteros y casados, de diferentes religiones y de nacionalidad costarricense.
La mayoría de ellos profesionales, con poder adquisitivo para poder pagar los estudios, de clase media, media
alta y alta.
• Psicográficas:
Debido al estilo de vida ajetreado del mercado potencial, durante la semana se dedica mayor tiempo al trabajo
y estudio. Salidas a fiestas con los compañeros de trabajo y universidad. Los fines de semana, lo comparten
con la familia y otros amigos.
De acuerdo a la personalidad joven y la parte profesional, las actividades sociales van siendo un poco más
cautas, los grupos sociales similares a la personalidad de nuestro mercado y en contacto con éste, ayudan a
este estado.
Estando en un grupo profesional, se busca mayor éxito en el trabajo por lo que continuar estudiando, se
vuelve un factor indispensable en la realización de los que conforman nuestro mercado. Conforme va pasando
el tiempo, el grado de profesionalismo y madurez va aumentando para poder llegar a la etapa adulta.
Una parte de nuestro mercado puede realizar otras actividades ajenas al trabajo y universidad, como la
práctica de deportes y asistencia de grupos culturales.
Dentro del rango de edad definido para nuestro mercado, se logran consolidar relaciones de pareja para
casarse y formar una familia; aunque debido al estilo de vida, el tener hijos puede darse después de los 30
años de edad o un hijo (a) antes de la tercera década.

5. d. Patrones típicos de compra
De acuerdo al estilo de vida y la influencia de los grupos sociales, las comidas rápidas son una buena opción
a tomar en cuenta, así como el servicio express y aquellos locales de comida que se encuentran cerca del
lugar de trabajo.
Los fines de semana suelen asistir a restaurantes de comida variada (selectiva) donde el poder adquisitivo se
vuelve importante, esto para salir de la rutina e influenciados también por los grupos sociales de referencia, en
especial, del trabajo y amigos; y que a su vez, estos son influenciados por otros grupos. El patrón de compra
para comer en el lugar de venta o para llevar, suele ser similar.
3. Elaboración de nuevo Sub
3.1 Características y descripción
Aloha -Sub
Este sub. tiene características muy especiales dentro de los ya existentes, entre los que posee la franquicia y
los existentes en el mercado. El Aloha Sub tiene como característica principal el tipo de carne utilizada en su
elaboración, puesto que se utilizó la Mano de Piedra, una carne que todos los costarricenses conocen bien
por su textura y sabor únicos, al mismo tiempo es una carne magra, la cual no aporta calorías inútiles, además
el proceso de marinado que se le brinda garantiza un sabor superior, único y exótico, puesto que el sabor
especial de la carne se resaltará con la salsa especial.
Como salsa recomendada, se utilizará la salsa de piña chipotle, la cual exaltará los sabores de los
ingredientes del sub y además le dará un sabor tropical único que se combina con un ligero picor de la salsa
chipotle. Cabe destacar, que los demás ingredientes son opcionales, lo que quiere decir que son al gusto el
cliente, estos son los ya conocidos por todos a la hora de visitarlos restaurantes Subway, entre ellos están:
Lechuga
Tomate
Chile dulce
Cebolla
Pepino
Pepinillo
Jalapeño
Tocineta

6. Todos estos ingredientes juntos se unen para crear un sabor único, el cual con seguridad será del agrado del
público meta, dado que en la actualidad ninguno de los competidores posee un sub que se compare, además
de ser una opción diferente a los sabores más tradicionales en las cadenas que venden sándwich, incluyendo
Subway. Además la selección de este sub, se basa en las encuestas aplicadas durante el trabajo de campo,
en el cual se infiere que la mayor parte de los ingredientes preferidos por los encuestados seleccionados se
encuentran presentes en esta novedosa propuesta.
4. Desarrollo de Estrategia de mercadeo
El objetivo principal de la estrategia estará enfocado en resaltar el sabor exótico de la carne y la salsa
especial, así como en impulsar la visita al stand por medio de una impulsación llamativa que invite a los
clientes a visitarnos, todo de una forma cordial y alegre.
De acuerdo a las encuestas aplicadas al mercado potencial y el perfil que presenta Subway de un restaurante
de comida rápida con ingredientes saludables y frescos, la decisión del Sub hawaiano permitirá mantener la
línea de productos que comercializa el restaurante brindando a los consumidores un sub de sabor novedoso y
exótico, donde lo más destacado del producto y de la comunicación será su carne marinada y la salsa
recomendada de piña chipotle que le dará ese toque muy hawaiano.
Los productos tropicales y diseños coloridos que se utilizan para la decoración impulsan la curiosidad por
visitar el stand y concretar la venta.
5. Diseño de una campaña publicitaria de lanzamiento.
Para incentivar que el mercado meta pruebe este nuevo sub hawaiano se impulsará la visita al stand, que las
personas sientan curiosidad por visitarlo y probar el nuevo concepto. Por lo que se contará con una
impulsación muy hawaiana que busque al mercado potencial y no esperar a que este nos visite.
Además por las características psicográficas que presenta el mercado meta, se aprovechará la red social de
facebook para comunicar la novedad que presenta Subway el nuevo Aloha -Sub¡¡¡. Y entre todos los clientes
que visiten el stand y compren el Aloha Sub se estarán sorteando 5 entradas dobles a Cinepolis para disfrutar
de su película favorita.

7. Los materiales que se confeccionarán para POP e impulsación son los siguientes:
• Banner de araña: este se colocará en el stand y contendrá el nombre del sub., slogan, precio,
fotografía del sub., splash con la frase Pídelo con tu salsa hawaiana.
• Cintas hawaianas (para hombres) para colocarles a los clientes potenciales. esta será colocada por
la impulsadora.
• Flor hawaiana (pulsera para mujeres) que se entregará a la población estudiantil.
• HTML invitando a los estudiantes a conocer el stand el próximo 11 de julio a las 6 PM y probar el
novedoso Aloha Sub.
• Stand up de 20” x 30” que se colocará a un lado del stand donde se lo colocará el nombre del Sub y
la nueva salsa de piña chipotle
• Tiquetes que se entregarán a los clientes potenciales y que son válidos por un refresco ó café al
presentarse al stand y comprar un Aloha sub.

8. Anexos
A continuación se presenta una muestra de los materiales elaborados para la campaña publicitaria.
Banner Web Camiseta del
equipo
Stand up
Banner
decorativo
Volante
Tiquete
promocional

9. ¿De la siguiente lista de restaurantes de comida rápida con qué frecuencia lo visita usted?
¿Cuáles serían sus ingredientes ideales para hacer su Sub especial?
0 5 10 15 20 25 30
Pavo
Cebolla
Queso Blanco
Roast Beef
Alcaparras
Huevo Duro
Salmón
Hongos
Zanahoria
Pan Oregano Parmesano
Frijoles Molidos
Pollo
Mostaza Miel
Vegetales
Jamón
Lomito
Ingredientes
Encuestados
Restaurantes Frecuencia
1 2 3 4
Subway 20 6 3 5
Quiznos 10 2 1 3
KFC 3 2 15 10
Burger King 2 5 7 6
Total 35 15 26 24

10. ¿De los siguientes tipos de carnes cuales prefiere usted en un sándwich?
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
R
es
C
erdo
Pollo
Pavo
Pato
C
onejoPescado
Tofu
C
orderoM
ariscos
Tipo de Carne
Encuestados
Res
Cerdo
Pollo
Pavo
Pato
Conejo
Pescado
Tofu
Cordero
Mariscos
¿Qué tipo de pan preferiría usted para hacer su Sándwich?
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Integral
BlancoC
on
Q
ueso
C
habatta
O
regano
Parm
esanoD
e
Especies
Tipo de Pan
Encuestados
Integral
Blanco
Con Queso
Chabatta
Oregano Parmesano
De Especies

11. Análisis de encuesta sobre Comportamiento del Consumidor, aplicada a estudiantes y personal
administrativo asistente a la feria del Sub.
R E S UL T AD O S
AL O H A S UB
CALIFICACION
TOTAL
80%
100%
80%
67%
Mantenimiento interno Habilidad para
comunicarse e
interactuar
Presentación e higiene
del personal
Persona que atendió no tenía gafete
Trato poco respetuoso
Fallos
10Presentación e higiene del personal
7Habilidad para comunicarse e interactuar
Número de preguntaÁrea
Persona que atendió no tenía gafete
Trato poco respetuoso
Fallos
10Presentación e higiene del personal
7Habilidad para comunicarse e interactuar
Número de preguntaÁrea
Duración de la visita
15 minutos
N I VE L D E
CO M P R A D E L O S
S AN D W I CH E S
Nota: Cada persona adquiría 3 sandwiches diferentes.
22
21
17
17
15
13
SUB PRESSATA
CHIFRI SUB
JIG SUB
ALOHA SUB
SUB FUSION
THAI SUB n=35

12. S AN D W I CH
P R E F E R I D O
CHIFRI SUB; 5
JIG SUB; 10 ALOHA SUB; 7
SUB FUSION; 3
THAI SUB; 4 SUB
PRESSATA; 6
n=35
SAN D W I CH E S
AD Q UI R I D O S VE R S US SAN D W I CH
P R E F E R I D O
22
21
17
17
15
13
6
5
10
7
3
4
0 5 10 15 20 25
SUB PRESSATA
CHIFRI SUB
JIG SUB
ALOHA SUB
SUB FUSION
THAI SUB
SANDWICH ADQUIRIDO SANDWICH PREFERIDO
n=35

13. R E L ACI O N D E
P R E F E R E N CI A R E S P E CT O
D E L N I VE L D E CO M P R A D E L
S AN D W I CH
20%315SUB FUSION
31%413THAI SUB
24%521CHIFRI SUB
27%622SUB PRESSATA
41%717ALOHA SUB
59%1017JIG SUB
Relación de
preferencia respecto
del nivel de compra
Cantidad de
personas que lo
prefirió
Cantidad de
personas que lo
adquirió
20%315SUB FUSION
31%413THAI SUB
24%521CHIFRI SUB
27%622SUB PRESSATA
41%717ALOHA SUB
59%1017JIG SUB
Relación de
preferencia respecto
del nivel de compra
Cantidad de
personas que lo
prefirió
Cantidad de
personas que lo
adquirió
R AZ O N E S
D E P R E F E R E N CI A
Y S UG E R E N CI AS
AL O H A S UB
(7)BASE(7)BASE
3Mejorar la salsa2La carne
4Más salsa5Por la salsa
SUGERENCIAS PARA MEJORARRAZONES DE PREFERENCIA
(7)BASE(7)BASE
3Mejorar la salsa2La carne
4Más salsa5Por la salsa
SUGERENCIAS PARA MEJORARRAZONES DE PREFERENCIA