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Advanced 
Revenue Management 
para Hoteles 
Controla todos los 
Indicadores 
Impartido por Tomeu Pons 
1 Set. 2014 Palma de Mallorca
2 
Advanced Revenue Management 
Presentación 
El objetivo principal de este seminario es profundizar en los 
conceptos clave del revenue management. 
El asistente debe ya conocer los conceptos de la distribución 
hoteleresa online así como los principios del revenue 
management. 
Así este seminario profundiza en cada elemento para que el 
asistente los pueda utilizar en el día a día en el hotel donde las 
decisiones de revenue management deben ser tomadas en base 
a datos y no a sensaciones.
3 
Advanced Revenue Management 
Presentación 
Profesor: Tomeu Pons tomeupons@gmail.com 
Actualmente soy profesor en la escuela universitaria EAE y 
responsable de formación en tecnologías turísticas en el 
Cibernarium/Barcelona Activa y profesor colaborador en 
varias universidades. 
Formado en Hotelería, Marketing, Ecommerce y Sistemas 
en Escola Hotelería UIB, Esade, La Salle URL y UPC. 
Trabajo de BDM en Hotelerum y he sido Consultor, 
Director de Marketing y CEO en empresas como: Flamingo 
Hotelier, The Perfect Hotels, Sercotel, Hotusa, SAP…
4 
Advanced Revenue Management 
Índice 
• Introducción 
• Definiciones Básicas 
• Forecasting 
• Benchmarking 
• Segmentación 
• Pricing 
• Reportes, Estadísticas 
• Nuevas Herramientas 
• Ejercicios 
• Glosario 
• Examen 
• Lecturas
5 
Advanced Revenue Management 
Aviso 
Aviso!! 
Este seminario de 2º nivel no contiene formulas o tablas de excel 
para cálculos aplicados pues antes es necesario tener totalmente 
claros los conceptos de una fórmula para proceder a su uso. 
Muchos hoteleros aplican formulas y cálculos incorrectos a su 
estrategia de revenue management debido a un conocimiento 
liviano de los elementos que hay en ellas. 
Estas formulas y los excel que las soportan son explicados en 
profundidad en el curso de 3er nivel “Professional Revenue 
Management”
6 
Advanced Revenue Management 
Elementos Básicos del RM 
Los elementos para realizar Revenue Management son: 
• Histórico – Estadísticas. Demanda y Tendencia 
• Forecasting – Previsiones 
• Benchmarking 
• Segmentación 
• Pricing - Política de Precios RM 
• Estrategia General 
• Sistemas Herramientas de Gestión de Precios 
• Gestión del Inventario
7 
Advanced Revenue Management 
Cuando es apropiado aplicar Yield. 
Para aplicar el RM necesitamos: 
• producción fija de stock/productos 
• producto perecedero 
• políticas claras de fijación de precio dinámicos 
• capacidad para actualizar tarifas de manera rápida 
• que las reservas/compras transcurran en una franja de tiempo 
• posibilidad de segmentar los mercados o grupos de clientes 
Para gestionar las acciones de RM es necesaria la implicación de la 
Direccion General, Ventas y Reservas. Deben unificarse la visión, la 
misión y los objetivos del RM. 
Se necesita recopilar información sobre la demanda: precios pagados, 
fechas de reservas, fechas de consumo, cantidad de demanda, eventos 
en la ciudad de destino o en la de origen, precios de nuestros 
competidores, distribuidores...
8 
Advanced Revenue Management 
Principales Técnicas 
Estos son algunas de las principales herramientas del RM: 
- Gestión de la Disponibilidad 
- Cupos 
- Grupos 
- Condiciones de Reservas 
- Autocupo 
- CTA, Close to Arrival 
- MinLOS & MaxLOS 
- Upselling 
- Overbooking
9 
Advanced Revenue Management 
Principales claves sobre el precio 
El punto clave es tener un precio adecuado y para definirlos 
tendremos en cuenta: 
- Valor de nuestro producto 
- Percepción por parte del cliente 
- Posicionamiento 
- Competencia
10 
Advanced Revenue Management 
Influencia mínima del revenue 
Varios estudios señalan que el revenue management y la gestión 
comercial influye en entorno al 30% de los resultados totales de 
un hotel. 
Los mismos estudios señalan que el 70% de los factores que 
influyen en el resultado de un hotel dependen directamente del 
entorno económico del cliente y del entorno del hotel.
11 
Advanced Revenue Management 
Con que Objetivo 
El punto clave
12 
Advanced Revenue Management 
Forecasting o Calendarizar la demanda. 
Forecasting, organizar nuestra previsión.
13 
Advanced Revenue Management 
Qué es el Forecasting 
El Forecasting consiste en la estimación y el análisis de la 
demanda en el futuro para un producto en particular, 
componente o servicio utilizando inputs como ratios históricos de 
venta, estimaciones de marketing e información promocional. 
Price Waterhouse Coopers
14 
Advanced Revenue Management 
Objetivos del Forecasting 
El objetivo es el de preveer los periodos de baja demanda y 
poder estimular las ventas y conocer los periodos de alta 
demanda en lo que podemos subir las tarifas. 
Se trata de crear un estudio basado en un calendario que nos 
permita conocer la demanda que va a tener nuestro producto en 
un futuro. 
También cumple con otros objetivos de diferentes departamentos 
como: compras a proveedores, flujos de visitantes, estimaciones 
para gobernación, personal en bar o recepción, planificación de 
gastos y otros aspectos de logística y operaciones. 
Será de ayuda en la previsión general de los resultados de 
explotación del hotel.
15 
Advanced Revenue Management 
Motivos del Forecasting 
¿Por qué se hacen forecasts? 
• medir la demanda 
• prever falta de demanda 
• reaccionar ante la falta de demanda 
• definir la estrategia comercial 
• aplicación de tarifas 
• restricción de ventas 
• descubrir patrones de calcelación 
• control gasto 
• control comisiones 
• planificación financiera 
• planificación rrhh
16 
Advanced Revenue Management 
Objetivo del Forecasting para un Revenue Manager 
El objetivo principal es el de maximizar los ingresos y para ello 
trabajaremos los siguientes puntos: 
• Prever alta demanda 
• Prever baja demanda 
• Aplicación de tarifas 
• Definir estrategias de reacción 
• Condiciones de venta 
• Distribución del cupo 
• Como estimular las ventas 
• Como subir precios 
• Prever costes de distribución o comisiones 
• Ayudar a marketing en contratar publicidad
17 
Advanced Revenue Management 
Datos Mínimos en el Forecasting . 
Por sencilla que sea tu estrategia, realiza un forecast. 
Los datos mínimos que debes considerar son: 
1. Ocupación 
2. Tarifa media 
3. Ingresos totales o por segmento 
4. RevPar 
5. Pick up 
6. Comisiones
18 
Advanced Revenue Management 
Datos de un Forecast. 
Los datos recomendados que debes considerar son: 
1. Habitaciones ocupadas 
2. Ocupación media % 
3. Habitaciones denegadas (demanda) 
4. Habitaciones rechazadas (overbooking) 
5. No shows 
6. Canceladas 
7. Reservas actuales 
8. Tendencia de las reservas 
9. Comparativa histórica 
10. Precio medio ARR – Average Room Rate 
11. Ingreso por Habitación Disponible – RevPar 
12. Indice de Penetración en el mercado – MPI Market Penetration 
Index 
13. Margen Bruto Por Habitación Disponible – GOP 
14. Ingreso Total por Hab Dispo – TrevPAR Total rev per av Room 
15. Duración de la estancia 
16. Booking Pace – tiempo entre reservas y llegada
19 
Advanced Revenue Management 
Datos de un Forecast. 
Los datos extras que debes considerar son: 
1. Ocupación histórica para cada día (natural, numérico, 
semanal) 
2. Evolución de las reservas históricas para ese día (que día se 
producían) 
3. Reservas actuales para ese día 
4. Evolución actual de las reservas para ese día 
5. Clientes que acortan estancia 
6. Clientes que alargan estancia 
7. Proveedor/distribuidor de clientes
20 
Advanced Revenue Management 
Datos Avanzados en el Forecast. 
Para realizar un Forecast Completo (para todo el hotel) es 
necesario conocer los datos históricos del consumo referentes a: 
• ingreso habitaciones 
• ingresos F&B y otros ingresos 
• consumo entre semana 
• consumo en eventos: ferias, festividades... 
• consumo en vacaciones 
• cliente sgmentado (business o leisure) 
• alteraciones de la demanda 
Si puedes realiza otro sobre los competidores y otro sobre el 
destino. 
Este documento te permitirá saber el número de llegadas y 
salidas, ocupación por habitación y posiblemente otros ingresos 
del hotel. Es una buena herramienta para marcarse objetivos 
internos.
21 
Advanced Revenue Management 
Fases de un Forecast. 
Fases de un Forecast: 
1. Recopilación de datos históricos 
2. Recopilación datos actuales 
3. Introducción de los datos en calendario futuro 
4. Ajustes de correspondencia para días o periodos
22 
Advanced Revenue Management 
Cómo hacer un Forecast. 
Podemos hacer el Forecast con dos tipos de datos: 
- datos internos (ventas y departamento comercial) 
- datos externos (informes y datos de competidores) 
Ambos sistemas son correctos. 
El mejor Forecast proviene de la unión de ambos tipos de datos.
23 
Advanced Revenue Management 
Cómo uso el Forecast en el día a día. 
El uso del Forecast en el día a día es extremadamente útil. 
Aunque se trata solo de una previsión “científica” nos va a indicar 
como va nuestro nivel de ventas (previsiones) y si nos alejamos o 
acercamos a nuestro objetivo, tanto de ventas como de ingresos. 
No solo podemos comparar las reservas ya obtenidas (on the 
books) si no la demanda de reservas que tenemos (vs. el pick up). 
Es decir, nos permite reaccionar ante la (curva de demanda) que 
se nos presenta para obtener ventas si no estamos consiguiendo los 
objetivos (nivel de producción) globales o por segmentos o 
distribuidores.
24 
Advanced Revenue Management 
Parámetros externos del Forecasting 
Parámetros Externos al hotel. 
El entorno económico del hotel es de su importancia para realizar 
previsiones. 
Debemos tomar datos del micro entrono y del macro entrono. 
Parámetros: 
• Precios de los hoteles competidores 
• Marco económico 
• Crecimiento de la demanda en el mercado 
• Crecimiento logística de aprovisionamiento (líneas áreas) 
• Maduración oferta complementaria 
• Estrategias de la competencia local, nacional e internacional 
• Seguridad ciudadana, fama… 
• Habito de compra del cliente
25 
Advanced Revenue Management 
Elementos del Análisis 
Tenemos tres niveles de análisis: a diario, mensuales y anuales. 
Diario: 
- Ocupación media 
- Tarifa media 
- Rev PAR 
- Pick Up, las reservas hechas hoy para que día son 
Mensual: 
- Proveniencia Geográfica, GOB 
- Longitud de la Estancia, LOS 
- Plazo de Reserva, Lead Time 
- Canal 
- Comisiones Soportadas 
Siempre: 
- Rentabilidad del tipo de cliente
26 
Advanced Revenue Management 
Otros factores a Considerar en el Forecast 
Factor: Comportamiento del Cliente 
Es importante segmentar los clientes no solo por nacionalidad, 
proveedor, canal o distribuidor sino también por patrón de 
comportamiento en el momento de la reserva y durante la 
estancia. 
Factores como: elección del tipo de habitación, tarifa reservada, 
modalidad de pago, comisión soportada, consumo en el hotel, 
duración de la estancia, días que está en el hotel (puente 
nacional), nivel de servicio requerido y satisfacción del cliente.
27 
Advanced Revenue Management 
Otros factores a Considerar en el Forecast 
Factor: Demanda Real 
La demanda real o la uncostrained demand es la demanda real 
que tienen las habitaciones de nuestro hotel contando no solo lo 
que vendemos si no también: las denegaciones, las rechazadas, 
cancelaciones y no shows. 
En algunos casos este datos puede suponer un 3% de demanda. 
Y si no contamos con ello, tendemos a trabajar con precios más 
bajos. 
Estos datos deben ser recogidos en el PMS por los 
departamentos correspondientes.
28 
Advanced Revenue Management 
Otros factores a Considerar en el Forecast 
Factor: Segmento, Cuentas Clave o Proveedor Clave 
Debemos realizar constantemente revisiones de las cuentas 
clave, segmento y de los proveedores o distribuidores clave. 
Ya que el descenso en uno de estos, puede ocasionar graves 
perdidas al hotel y además de un gran carga de trabajo para el 
equipo comercial para sustituir o provocar la demanda desde 
otros canales. 
Esta labor solo podrá tener un buen resultado si es diagnosticada 
con tiempo de reacción. 
Como mínimo deben suponer un 10% y máximo un 30%. 
También puede hacerse sobre: paquetes, productos, eventos, 
nacionalidades VS. el comportamiento de compra, directos, 
recepción, walkings…
29 
Advanced Revenue Management 
Otros factores a Considerar en el Forecast 
Factor: Fallos o Falta de Exactitud. 
En el Forecast pueden cometerse los siguientes errores: 
• Usar información inexacta 
• Demasiado pocas referencias históricas 
• Falta de coincidencia de periodos y fechas 
• No contar con la demanda total 
• Basarse solo en datos internos 
• Basarse solo en datos externos 
• Contar clientes de grupos como individuales 
• Trabajar con productos o paquetes descatalogados (sin demanda) 
• Desconocer que promociones o estrategias teníamos años anterior 
Debemos medir la calidad de nuestro Forecast.
30 
Advanced Revenue Management 
Otros factores a Considerar en el Forecast 
Factor: Cálculo de los Errores en el Forecast 
En el Forecast
31 
Advanced Revenue Management 
Otros factores a Considerar en el Forecast 
Gráfico: Curvas de Demanda. Automatizar su visión desde el PMS
32 
Advanced Revenue Management 
Otros factores a Considerar en el Forecast 
Gráfico: Curvas de Demanda Simple.
33 
Advanced Revenue Management 
Otros factores a Considerar en el Forecast 
Gráfico: datos que extraemos del PMS 
- De donde provienen las reservas para un día determinado 
- Que se ha reservado durante un día determinado. 
Intentamos localizar periodos de ingresos clave para ese día
34 
Advanced Revenue Management 
Otros factores a Considerar en el Forecast 
Gráfico: Ejemplo de Forecast 1 
Gráfico Forecast, de hotel de la cadena Meliá
35 
Advanced Revenue Management 
Otros factores a Considerar en el Forecast 
Gráfico: Ejemplo de Forecast 2 
Gráfico Forecast, de hotel de la cadena Hilton
36 
Advanced Revenue Management 
Otros factores a Considerar en el Forecast 
Gráfico: Ejemplo de Forecast 3 
Gráfico Forecast, de hotel de la cadena W
37 
Advanced Revenue Management 
Como medimos nuestro Factor Yield / RM 
Revenue per Aviable Room 
RevPAR 
Ingresos provenientes de las Habitaciones 
o 
Tarifa Media x Ocupación 
Numero de Habitaciones Disponibles
38 
Advanced Revenue Management 
Como medimos nuestro Factor Yield / RM 
Ingresos Totales 
Habitaciones disponibles 
Gross Operating Profit – GOP 
Habitaciones disponibles 
TRevPAr Total Revenue per Available Room 
GOPPar 
Gross Operational Profit per Available Room
39 
Advanced Revenue Management 
Pick Up 
El Pick Up es el dato que nos dice a día de hoy cuantas ventas 
confirmadas para un día tenemos. 
Este dato nos muestra de manera muy detallada por día o por 
tipo de habitación el % ya vendido. 
Este dato nos permitirá poder guiarnos en la decisión de subir o 
mantener precios para un día y que debemos aplicar ya desde 
hoy. 
Lo ideal es poder analizar y actuar diariamente y en todos los 
canales con estos datos.
40 
Advanced Revenue Management 
Vocabulario para el Forecasting 
Daily Pick-up 
Se trata de la recolección de reservas diarias que ha tenido un 
hotel. 
Booking Pace 
Nos indica cuantas reservas tenemos registradas en un momento 
determinado de tiempo para una fecha futura. 
On the Books 
Son las reservas que tenemos confirmadas para una fecha 
determinada. 
Booking Window 
Es el tiempo en el cual se hace una reserva para una fecha 
determinada.
41 
Advanced Revenue Management 
Forecasting o Calendarizar la demanda. 
Forecast Vs. La Realidad del Hotel 
Para tomar decisiones ante… 
1. Demasiadas ventas de un segmento 
2. Falta de reservas 
3. Acciones comerciales o descuentos 
4. Capacidad de corrección (tiempo y autocupo) 
5. Subida de gastos de comisiones 
6. Caída de un mercado 
7. Propuesta de mktg de un distribuidor 
8. Subir precios 
9. Bajar precios 
10. Caída o desaparición de segmentos 
11. Cambio de comportamiento de cliente; sitio de reserva 
12. Cambio de Mantener la estrategia
42 
Advanced Revenue Management 
Forecasting o Calendarizar la demanda. 
Cuando debo realizar un Forecast. 
La frecuencia del Forecast debe marcarla cada empresa. 
Contexto continuo de medición y reacción (decisiones x negocio) 
Lo normal es: 
- Semanalmente para la reunión de objetivos comerciales 
- Con frecuencia quincenal para los próximos 90 días 
- Con frecuencia quincenal para las fechas especiales 
- Con mensual para cambios de temporada 
- Trimestral para el resto del año 
- Trimestral para los próximos 12 meses 
- Cuando detectemos un desvío del 10% desde el pms para un 
fecha determinada 
- Cuando detectemos un desvío del 5% en un proveedor, destino…
43 
Advanced Revenue Management 
Forecasting o Calendarizar la demanda. 
Constant Forecast. 
Se trata de la técnica manual o automatizada que de manera 
continua revisa nuestros indicadores más importantes. 
Es la base de programas automáticos como IDEAS que de 
manera constante nos siguieren acciones sobre los precios de 
fechas determinadas. 
Es clave para que no se nos escape ninguna variación de precios 
para adaptarnos al mercado ya sea con ofertas o con subidas de 
precios o gestión de cupos.
44 
Advanced Revenue Management 
Forecasting o Calendarizar la demanda. 
Herramienta Colaborativa. 
Usa el Google Calendar para recoger todos los eventos que 
puedan influenciar sobre el consumo. Ésta es una herramienta 
más fácil y accesible para todo el equipo
45 
Advanced Revenue Management 
Forecasting o Calendarizar la demanda. 
Nuevas Herramientas para el forecast externalizado.
46 
Advanced Revenue Management 
Elementos en el Forecasting 
Para recordar: 
- Objetivos alcanzados vs Objetivos marcados 
- Reservas on the books 
- Pick up realizado vs Pick up esperado 
- Segmentos esperados 
- Tarifa media 
- Ingresos totales 
Deberemos realizar como mínimo un Forecast: 
- 1 vez a la semana para las próximas 4 semanas 
- 1 vez al mes para los próximos 3 meses 
- 1 vez al mes cada 3 meses para todo el año 
- 1 vez al año para el próximo año
47 
Advanced Revenue Management 
Bechmark, seleccionando a mis competidores 
Bechmark, seleccionando a mis competidores
48 
Advanced Revenue Management 
Benchmarking 
Se trata de un estudio de la competencia que tiene como objetivo 
descubrir cómo venden, a qué precio y cuál es su ocupación. 
Todo ello con el objetivo de descubrirnos cómo podemos mejorar 
y darnos pistas de actuación frente distribuidores, clientes ... Para 
poder mejorar nuestra comercialización. 
Cómo mínimo un estudio de benchmark debe contar con datos 
de: 
• Precios 
• Tipo de habitación 
• Productos 
• Paquetes 
• Canal de distribución 
• Ocupación 
• Servicios Ofrecidos
49 
Advanced Revenue Management 
Bechmark, seleccionando a mis competidores 
Uno de los puntos básicos para el desarrollo de revenue 
management, señalar quienes son nuestros competidores y 
debería ser el departamento de marketing o comercial quien nos 
lo indicase. 
Debemos seleccionar a nuestros competidores, ya que ellos nos 
servirán de referencia para conocer como un consumidor nos 
puede percibir. 
El análisis de los competidores es clave para avanzarnos en 
estrategias y resultados.
50 
Advanced Revenue Management 
Bechmark, seleccionando a mis competidores 
El Objetivo del benchmarking es poder compararnos con la 
selección de competidores para saber como son: 
- Sus precios (públicos, privados, FIT…) 
- Cuotas de mercado 
- Evolucionan nuestras ventas 
- Donde son distribuidos 
- A que precios se venden 
- Desde donde llegan los clientes 
- Tasas de ocupación 
- Precio medio 
- Opiniones de sus clientes 
- Deficiencias 
- Segmentación 
- Posicionamiento en las OTA’s 
- Estrategias 
- Extras que ofrece y precios 
- Herramientas de promoción (marketing) 
- Fotografías 
- Descripciones
51 
Advanced Revenue Management 
Bechmark, seleccionando a mis competidores 
Proponemos un método sencillo: 15/9/6 
Debemos seleccionar: 
- 5 establecimientos que el cliente puede percibir como 
superiores a nuestro hotel, producto sustitutivo superior 
- 5 establecimientos que el cliente puede percibir como 
similares a nuestro hotel, producto sustitutivo similar 
- 5 establecimientos que el cliente puede percibir como 
inferiores a nuestro hotel, producto sustitutivo inferior 
Con el tiempo acortaremos la lista a 9 y nunca bajaremos de 6 
Referencias: estrellas, zona, tipo de habitación, tipos clientes…
52 
Advanced Revenue Management 
Bechmark, el Competitive Set 
Proponemos un método sencillo: 15/9/6 
Referencias: estrellas, zona, tipo de habitación, clientes… 
Este es nuestro Competitive Set 
5 3 2 
5 3 2 
5 3 2
53 
Advanced Revenue Management 
Benchmark y los Precios Diarios 
Controlar los precios a los que vende nuestra competencia es una 
de las mejores herramientas para ayudarnos a vender mejor. 
De ellos vamos a poder extraer numerosas conclusiones. 
Existen numerosas herramientas en el mercado para conseguir 
esta información. 
Los datos a extraer serán: 
• Cuál es su estrategia 
• ¿Usan yield? 
• Qué ocupación tienen 
• Puede afectar a nuestras ventas 
• Cuál será su siguiente precio 
• Venden con estancia mínima (L.O.S.)
54 
Advanced Revenue Management 
Bechmark, Herramientas Informáticas 
Proponemos el uso de herramientas informáticas comparativas ya 
que facilitan el trabajo automatizándolo. 
Empresas como: Rateshopper, STR Global, Dueto, Pricematch,
55 
Advanced Revenue Management 
Bechmark, Variables de Referencia 
a) Cuota de mercado: total hb hotel/total hb mercado x 100 
b) Couta de mercado actual: total hb vend hotel/total hb vend mercado x 100 
c) Índice de penetración: cuota mercado actual/ cuota mercado 
d) Índice medio de precios: precio medio hotel/ pcm conjunto de hoteles 
e) Índice de generación de ingreso: ipm x imp
56 
Advanced Revenue Management 
Segmentación del Mercado/Clientes. 
La segmentación del mercado
57 
Advanced Revenue Management 
Segmentación del Mercado/Clientes. 
La segmentación del mercado es un estudio que nos debe 
permitir conocer los diferentes motivos por los que los clientes 
acuden a nuestro hotel. 
Ello nos debe permitir formar diferentes segmentos o 
agrupaciones homogéneas de clientes en base a los motivos de 
la visita. 
Al conocer estos motivos vamos a poder analizar como aumentar 
la demanda de estos segmentos. 
También debemos conocer los segmentos de nuestros 
competidores y del destino en general para comparar. 
Un mismo cliente puede estar en varios segmentos.
58 
Advanced Revenue Management 
Segmentación del Mercado/Clientes. 
Para considerar una agrupación de clientes como segmento 
debe cumplir los siguiente: 
1. No es un canal o un distribuidor 
2. Sensible, Responde de manera diferente a la estrategia 
3. Medible, tanto en si mismos (edad) y en resultado (consumo) 
4. Operable, se puede trabajar en el (mtkg, precios…) 
5. Rentable, Segmento o microsegmento pero con amplitud 
Siempre responde al marketing mix.
59 
Advanced Revenue Management 
Segmentación del Mercado/Clientes. 
9 Beneficios de la Segmentación. 
1. Aumenta los ingresos por segmento 
2. Permite la selección de clientes más rentables 
3. Ahorra presupuesto de marketing 
4. Mejora las acciones de marketing 
5. Posibilita ofrecer diferentes precios 
6. Posibilita diseñar servicios diferentes (empaquetar) 
7. Permite ajustar nuestro servicios 
8. Genera un cliente más satisfecho 
9. Impacta en el entorno de cliente
60 
Advanced Revenue Management 
Segmentación del Mercado/Clientes. 
Fases de la Segmentación: 
1. Identificar al grupo de clientes, dimensión 
2. Determinar sus necesidades y expectativas 
3. Capacidad por generarnos demanda 
4. Cambios internos para promover esa demanda 
5. Análisis del reporte histórico y previsión consistente
61 
Advanced Revenue Management 
Segmentación del Mercado/Clientes. 
Para estudiar la segmentación del mercado y de los clientes 
debemos recoger estos datos: 
• Calendarizar su demanda 
• Duración de la estancia 
• Propósito de la estancia (emisor y receptor) 
• Motivo de elección de hotel 
• Tiempo de antelación 
• Ingreso por habitación 
• Ingreso por cliente 
• Distribuidor por el que reservan 
• Lugar de compra 
• Producto final que consumen 
• Frecuencia de compra 
• Rentabilidad 
• Tamaño del grupo
62 
Advanced Revenue Management 
Segmentación del Mercado/Clientes. 
Revenue per Aviable Customer Value. Rev.PACV 
Son los ingresos que obtenemos por tipo de cliente, lo que 
nos permite clasificarlos y asignarles un valor. 
Al agruparlos nos permitirá ser más efectivos ala hora de 
optimizar nuestros ingresos ya que centraremos en los que 
nos ofrecen más ingresos en cada momento. 
Top Revenue Client. 
Permite calcular tu “Desplazamiento”, coste de oportunidad 
de tener un cliente y de desplazar (rechazar) a otro. 
Muy aplicable para seleccionar series, grupos y TTOO. 
Y marcamos el techo en ocupación para grupos o TTOO.
63 
Advanced Revenue Management 
Segmentación del Mercado/Clientes. 
Ejercicio: 
- Identificar mis segmentos 
- Identificar los segmentos de mi competencias 
- Identificar los segmentos de mi destino
64 
Advanced Revenue Management 
Definición Oficial 
Pricing
65 
Advanced Revenue Management 
Impacto del Pricing 
Impacto del Pricing en nuestro Hotel 
La importancia del pricing es crucial para las empresas. 
En 2009 un estudio europeo de Simon-Kucher, mostraba que la 
fijación de precios es crucial para la empresa y reporta más 
beneficios que la reducción de costes. 
Nos podemos preguntar, ¿qué importancia da nuestra dirección 
general a la reducción de costes?, ¿cuántos programas se 
aplican en este sentido? 
Y sobre el pricing, ¿cuánta atención se le presta?, ¿quién nos lo 
impone?, ¿cómo lo trabajamos?
66 
Advanced Revenue Management 
Definición Oficial 
Qué es el Pricing 
Son las técnicas de fijación de precios que se desarrollan en el 
seno de una empresa. Esta fijación de precios puede variar 
dependiendo de la estrategia de la empresa. 
Los principales factores de fijación de precios son: costes de 
fabricación, mercado, competencia, situación en el mercado y 
calidad del producto.
67 
Advanced Revenue Management 
Acceso a más clientes 
Pricing o como multiplicar el acceso a productos y clientes. 
El enfoque del objetivo del pricing, debe ser global y estratégico. 
El objetivo de pricing en el sector hotelero, no es solo realizar 
variaciones según la demanda del mercado. 
El objetivo principal es la de crear una gama de productos que 
puedan ser absorbidos por la mayor cantidad de clientes posible 
para generarnos el mayor ingreso posible.
68 
Advanced Revenue Management 
Precio Eficiente 
Triangulo de la Gestión de precios: 
Costes 
Gestión 
De Precios 
Competencia Demanda
69 
Advanced Revenue Management 
Precio Eficiente 
Precio Eficiente: 
Son las técnicas para la fijación de precios de un bien o de un 
servicio. 
La fijación de precios puede enfocarse desde un punto de vista 
de coste de producción o desde el punto de vista de la demanda. 
Desde el punto de vista de marketing, un 'precio eficiente' es un 
precio que está muy cerca del máximo precio que un consumidor 
está dispuesto a pagar. 
En términos económicos, es un precio que transfiere la mayor 
parte del valor obtenido por el consumidor al productor.
70 
Advanced Revenue Management 
Pricing, ¿De donde vienen los precios? 
De la mente del cliente. De lo que el cliente esta dispuesto a 
pagar por un bien o servicio. El cliente compara diferentes 
opciones (productos sustitutivos) junto son su presupuesto 
disponible y la rentabilidad o placer que obtiene. 
Eso marca en la mente del cliente la idea del precio adecuado 
que pagaría por un bien. 
Una empresa para aumentar su rentabilidad por venta debe 
saber en cada momento cuál es la franja máxima de precios en 
la que su cliente está dispuesto a consumir. 
Para aumentar la percepción de valor por parte del cliente hay 
que tener en cuenta factores como el producto, precio, 
distribución y como lo promocionamos.
71 
Advanced Revenue Management 
Pricing, ¿De donde vienen los precios?
72 
Advanced Revenue Management 
El Precio y respuesta del Cliente 
Tener buen precio pero no tener clientes. 
Aunque el precio parece ser una herramienta sobre la que 
nosotros tenemos el control esta sensación es totalmente irreal. 
- El precio lo define la demanda 
- A veces sube y a veces baja 
- Temporadas de lata demanda y baja demanda 
- Años sin demanda 
- Canales sin demanda 
El precio lo define también la competencia (local o internacional) 
Existen técnicas o factores que ayudan poder aumentar el precio
73 
Advanced Revenue Management 
Definición Oficial 
Pricing 
Próximo paso: el “scientific pricing”. 
Una mezcla entre software, seguimiento del comportamiento 
humano, estadísticas y modelos científicos para obtener un 
precio para cada cliente. 
Se basa en la idea de que: el hotel puede discriminar entre 
diferentes vendedores y que el vendedor puede discriminar entre 
diferentes compradores. 
¿Porqué serán tan importantes los datos que recoge Google o 
Facebook?
74 
Advanced Revenue Management 
Definición Oficial 
Pricing Financiero 
Existen varias técnicas financieras o contables para la fijación de 
precios, todas ellas excelentes, pero ninguna de ellas se basa en 
los factores del mercado, por ello, no son útiles ara el 
departamento de revenue. 
Para lo único que son útiles es para marcarnos a que precios 
deberíamos vender según la inversión realizada en el hotel. 
En este seminario no trataremos ninguna de esas técnicas.
75 
Advanced Revenue Management 
Definición Oficial 
Principales métodos para fijar precios en función del: 
Mercado. 
• Precios en basados en la demanda (elasticidad/inelasticidad) 
• En la vida del cliente 
• En el valor percibido por el cliente 
• En función de la competencia(elevados, penetración, mercado) 
Costes. 
• Costes de los intermediarios 
• Precios basados en costes directos 
Precepción del cliente 
• % de un tipo de habitación a otra 
• Reacción ante el producto 
• Precios privados/fidelización
76 
Advanced Revenue Management 
Definición Oficial 
Pricing 
Otros factores para la fijación de precios son: 
Calidad servicios del hotel (y como lo explicamos) 
• Calidad habitación (situación, vistas) 
• Factor de deseabilidad, exclusividad 
• Geografía 
• Demanda 
• Temporada 
• Tipo cliente 
• Presupuesto disponible 
• Competidores 
• Oferta de la zona
77 
Advanced Revenue Management 
Definición Oficial 
Los precios y los resultados. 
Los 3 enfoques para medir la efectividad de los precios por sus 
resultados. ¿Cómo lo queremos medir en nuestro hotel? 
- Basados en tarifa media 
- Basados en % de ocupación 
- Basados en RevPar 
Debemos analizar los precios que más vendemos por: 
- Canal 
- Temporada 
- Por tarifas/oferta
78 
Advanced Revenue Management 
Definición Oficial 
Discriminación de precios. 
Son los parámetros por los que una empresa asigna precios. 
1. Discriminación perfecta. Es el sistema más efectivo en 
turismo, asigna un precio a cada cliente un precio y a cada 
producto. Valora la intensidad de la demanda y valora el tipo de 
cliente. 
Aplicada al extremo sería que el precio variaría en función de la 
unidad que vendemos y a quien es vendida. 
Otras discriminaciones: 
2. Volumen. Por volumen de compra/cantidad (incluso x lo que 
consumen en el hotel) 
3. Tipo. Por tipo/grupo de cliente, o por version 
Por posicionamiento x imagen, por promo flash, estacional…
79 
Advanced Revenue Management 
Definición Oficial 
Pricing y Rate Obscuring 
Es una de las técnicas para afrontar el descenso grave de la 
demanda como una crisis o caída de un emisor. Se trata de 
enmascarar el nuevo precio de venta. 
Ofertas son la mejor respuesta seguidas del enmascaramiento: 
• Hacer paquetes 
• Noches gratis por cada x de estancia 
• Canales opacos, tipo priceline 
• Desayuno gratis 
• Prepagos 
• Transporte 
• Excusiones
80 
Advanced Revenue Management 
Estructura Tarifaria 
Pricing 
En que podemos basar nuestra estructura tarifaria en: 
1. Oficial 
2. Rack 
3. Mostrador 
4. Negociadas 
5. Corporativas 
6. Mayoristas 
7. Fit 
8. Promo 
9. Cci 
10. Weekend 
11. Bar 
12. Lar (last m.) 
13. Larga Estancia 
14. Fidelidad 
15. Vips
81 
Advanced Revenue Management 
Matriz de precios 
Tabla General de Precios 
Standart 
Superior 
RACK PREF BAR1 BAR2 BAR3 BAR4 BAR5 BAR6 WKD1 WKD2 
200 160 140 120 110 100 90 80 70 60 
215 175 155 135 125 115 105 95 85 75 
Suite 230 190 170 150 140 130 120 110 100 90
82 
Advanced Revenue Management 
Dynamic Pricing 
Ventajas del Dynamic Pricing 
- Eliminar descuentos en períodos de alta demanda 
- Reducir disponibilidad de habitaciones para grupos 
- Aumentar descuentos en períodos de baja demanda 
- Establecer tarifas “Eventos Especiales” o para períodos de 
extraordinaria alta demanda.
83 
Advanced Revenue Management 
Efectos Reales sobre los Hoteles 
* Evitar el canibalismo 
Precio 
Mix de Tarifas 
Nº de Habitaciones
84 
Advanced Revenue Management 
Algoritmo de Revenue. Ejemplo 
Precios en Display de: 
1. 0% 116.0 € 
2. 20% 122.4 € 
3. 40% 128.8 € 
4. 60% 135.2 € 
5. 80% 141.6 € 
6. 100% 148.0 €
85 
Advanced Revenue Management 
Práctica: Cómo marcamos nuestros precios
86 
Advanced Revenue Management 
Matriz de precios 
Tabla General de Precios 
Standart 
Superior 
RACK PREF BAR1 BAR2 BAR3 BAR4 BAR5 BAR6 WKD1 WKD2 
200 160 140 120 110 100 90 80 70 60 
215 175 155 135 125 115 105 95 85 75 
Suite 230 190 170 150 140 130 120 110 100 90
87 
Advanced Revenue Management 
Matriz de precios 
Tabla Precios Temporada Muy Baja 
Standart 
Superior 
100% 75% 50% 25% 99% 66% 33% 
RACK PREF BAR1 BAR2 BAR3 BAR4 BAR5 BAR6 WKD1 WKD2 
200 160 140 120 110 100 90 80 70 60 
215 175 155 135 125 115 105 95 85 75 
Suite 230 190 170 150 140 130 120 110 100 90
88 
Advanced Revenue Management 
Matriz de precios 
Tabla Precios Temporada Baja 
Standart 
Superior 
100% 75% 50% 25% 
RACK PREF BAR1 BAR2 BAR3 BAR4 BAR5 BAR6 WKD1 WKD2 
200 160 140 120 110 100 90 80 70 60 
215 175 155 135 125 115 105 95 85 75 
Suite 230 190 170 150 140 130 120 110 100 90
89 
Advanced Revenue Management 
Matriz de precios 
Tabla Precios Temporada Media 
Standart 
Superior 
99% 66% 33% 
RACK PREF BAR1 BAR2 BAR3 BAR4 BAR5 BAR6 WKD1 WKD2 
200 160 140 120 110 100 90 80 70 60 
215 175 155 135 125 115 105 95 85 75 
Suite 230 190 170 150 140 130 120 110 100 90
90 
Advanced Revenue Management 
Matriz de precios 
Tabla Precios Temporada Media Alta 
Standart 
Superior 
100% 75% 50% 25% 
RACK PREF BAR1 BAR2 BAR3 BAR4 BAR5 BAR6 WKD1 WKD2 
200 160 140 120 110 100 90 80 70 60 
215 175 155 135 125 115 105 95 85 75 
Suite 230 190 170 150 140 130 120 110 100 90
91 
Advanced Revenue Management 
Matriz de precios 
Tabla Precios Temporada Alta 
Standart 
Superior 
100% 75% 50% 25% 
RACK PREF BAR1 BAR2 BAR3 BAR4 BAR5 BAR6 WKD1 WKD2 
200 160 140 120 110 100 90 80 70 60 
215 175 155 135 125 115 105 95 85 75 
Suite 230 190 170 150 140 130 120 110 100 90
92 
Advanced Revenue Management 
Efectos Reales sobre los Hoteles 
Un hotel de 200 habitaciones. Si aplica RM sobre las ventas de 
cada una de sus habitaciones y a cada habitación consigue un 
incremento por venta de 2€, el resultado a finalizar el año es 
muy importante. 
200hab. x 2€ = 400€/día x 365 días = 146.000€ 
200hab. x 3€ = 600€/día x 365 días = 219.000€ 
200hab. x 5€ = 1000€/día x 365 días = 365.000€ 
200hab. x 15€ = 3000€/día x 365 días = 1.095.000€
93 
Advanced Revenue Management 
Efectos Reales sobre los Hoteles 
1 Hotel x 100 Habx365 dias = 36.500 Hab.1/3 = 12.166 Hab. 
12.166 x 3 € = 36.498 € 
12.166 x 6 € = 72.996 € 
12.166 x 9 € = 109.494 € 
TOTAL ANUAL EXTRA = 218.988 €
94 
Advanced Revenue Management 
Definición Oficial 
Paridad de precios
95 
Advanced Revenue Management 
Paridad de Precios 
Aunque la paridad de precios es un modelo muy criticado por 
algunos también es defendido por otros. 
A pesar de no tener lógica financiera esta práctica está 
totalmente extendida hoy en día y es la única aceptada por todos 
las OTA’s. 
A nivel interno, las diferencias entre la repercusión de las 
comisiones que son tomadas como gastos de promoción o 
comercialización; son compensadas unas OTA’s con otras. 
En caso de no tener paridad los clientes acudirían en masa a 
comprar la OTA más barata y aunque esto sería más efectivo 
provocaría que una sóla OTA dominase casi todas las ventas de 
un hotel; una situación muy peligrosa.
96 
Advanced Revenue Management 
Paridad Comercial 
La paridad comercial es aquella basada en los parámetros 
comerciales que pueden condicionar la compra por parte del 
cliente. 
Es importante tener paridad comercial con nuestros 
distribuidores ya que esto puede darles ventajas sobre nuestro 
propio canal. 
- Condiciones de pago 
- Condiciones de reservas 
- Tasas de anulación 
- Días de anulación 
- Gastos de limpieza 
- Ofertas ocultas 
- ...
97 
Advanced Revenue Management 
Controla tu Paridad de Precios 
El control de nuestra paridad es muy importante y puede marcar 
la relación con nuestros clientes y con nuestros distribuidores. 
Existen herramientas tecnológicas para la comparación de 
precios de nuestro hotel. 
- conocer con quien trabajamos 
- conocer quien nos distribuye 
- conocer el “mark up” sobre nuestro producto 
- entender el modelo de nuestro distribuidor: Retail, Merchant, Opaco
98 
Advanced Revenue Management 
Parity Disrupters 
Dumping 
Algunas empresas de manera totalmente voluntaria realizan 
acciones de “Parity Disruption”. 
Se trata de quebrantar la paridad de tu hotel para salir 
beneficiados ellos, rebajan su propio margen comercial para que 
el cliente opte por realizar la compra en sus empresas. 
Otras veces integran datos de varios de tus canales y muestran 
el que tienes contrato a precio inferior. 
Normalmente estas empresas no tienen contrato directo con el 
hotel y usan comparadores de precios para acceder al cliente. 
Si es necesario, realiza reservas en cada canal hasta obtener el 
bono y saber a través de que agencia te están vendiendo.
99 
Advanced Revenue Management 
Definición Oficial 
Pricing y Distribuidores 
paridad 
dumping
100 
Advanced Revenue Management 
Gestión de la Capacidad
101 
Advanced Revenue Management 
Gestión de la Disponibilidad 
La correcta gestión de nuestra disponibilidad es uno de los 
mayores puntos de apoyo para un correcto RM. 
Factores que condicionan nuestra disponibilidad: 
- Condiciones de las reservas 
- Nivel de tarifas 
- Reservas non Garantizadas 
- Prepagos 
- Cupos 
- Grupos 
- Overbooking 
- Lista de espera 
- Picos y Valles en el planning
102 
Advanced Revenue Management 
Gestión de la Capacidad/Disponibilidad 
Acciones sobre la capacidad: 
- Anidación (vender a precios de doble las superiores) 
- Protección del Cupo (Cierres + espera) 
- Reservas de Autocupo 
- Cierres de en red de distribuidores 
- Sin acción sobre la capacidad (el que viene se lo lleva) 
- Cupos estáticos frente a dinámicos 
- Capacidad por valor del clientes (capacidad x cookie) 
- …
103 
Advanced Revenue Management 
Ovebooking
104 
Advanced Revenue Management 
Overbooking 
El Overbooking es una herramienta de la gestión (de aumento) 
de la capacidad. Es una consecuencia de la venta deliberada de 
un mayor número de plazas que las existentes a a fin de 
compensar cancelaciones y no shows 
En muchas ocasiones los no shows, las cancelaciones de última 
hora junto con algunos clientes que deciden acortar su estancia 
pueden afectar nuestros ingresos y tal vez nuestra rentabilidad. 
En RM es una herramienta que nos permite encontrar el nivel 
optimo de ventas para sacar el máximo partido a la 
disponibilidad de nuestro hotel.
105 
Advanced Revenue Management 
Overbooking 
Plan de Acción 
Para ello es recomendable tener un plan de actuación para estas 
ocasiones; en el reflejaremos nuestra planificación: 
• donde se producirán los desvíos 
• costes de estancia 
• costes de transporte 
• compensación en servicios 
• compensación monetaria 
• posible sanción
106 
Advanced Revenue Management 
Overbooking 
Calcula tu nivel de Overbooking y Valora riesgo contra Beneficio 
No Garantizadas 
Cancelaciones 
Reservas Realizadas > > Llegadas 
No Shows 
Tasas que Cobramos 
Desvíos que pagamos
107 
Advanced Revenue Management 
Herramientas del día a día
108 
Advanced Revenue Management 
Recordamos:
109 
Advanced Revenue Management 
Ejercicio 
Establece las estrategias y los objetivos de tu hotel. 
• A quien queremos atraer 
• A que precios 
• Cuantos productos les ofrecemos 
• Que servicios daremos 
• A que precios x segmentos 
• Como diferencias tu hotel de la competencias 
• Que días son cada temporada 
• Que factores nos harán varias los precios 
• Incrementar rentabilidad 
• Incrementar repetitivo
110 
Advanced Revenue Management 
Ejercicio 
Establece el posicionamiento de tu hotel. 
• El que más interesa a tus clientes más rentables 
• Qué servicios desarrollas 
• Qué precios ponemos a las habitaciones 
• Qué precios ponemos a los servicios extras 
• Qué varias de tu imagen y descripciones 
• Que distribuidores utilizamos 
• Cuanto dinero nos generan 
• Que coste por venta tenemos 
• Cual e el total de las comisiones soportadas 
• Quien me genera toda a demanda que necesito
111 
Advanced Revenue Management 
Ejercicio 
Realiza tu prepuesto. 
• Presupuesta día a día 
• Por segmentos 
• Por tipos de habitación vendidas 
• Canales 
• Nacionalidades 
• Segmentos 
• Por distribuidores/proveedores 
• Grandes cuentas (grupo y TTOO) 
Complicaciones al extraer información del PMS y formatos.
112 
Advanced Revenue Management 
Examen 
Preguntas 
1. . 
2. . 
3. . 
4. . 
5. . 
6. . 
7. . 
8. . 
9. . 
10. .
113 
Advanced Revenue Management 
Resumen: Conceptos del Revenue Management 
Descarga Gratuita: 
http://www.duettoresearch.com/resources/Effe 
ctive-Revenue-Management-in-the-Hospitality- 
Industry-Report.pdf 
http://www.duettoresearch.com/resources/Rev 
Mgmt%20to%20RevStrategy.pdf 
http://www.hospitalityupgrade.com/_magazine/ 
MagazineArticles/Running-Shoes-Bears-and- 
Revenue-Strategy.asp
114 
Advanced Revenue Management 
Resumen: Conceptos del Revenue Management 
Descarga Gratuita: 
http://www.adhp.org/pdf/1-theBasicsofRM.pdf 
http://revenueanalytics.com/pdf/Cornell%20Fe 
bruary%202009.pdf 
http://cqx.sagepub.com/ 
http://www.hammerman.com/files/occtrack/fore 
casting.pdf 
http://www.hsmai.org/members/SIGRevManag 
ement.cfm
115 
Advanced Revenue Management 
Lecturas Recomendadas
116 
Advanced Revenue Management 
Gracias por Vuestra Asistencia. 
Profesor: Tomeu Pons 
tomeupons@gmail.com 
LinkedIn: http://es.linkedin.com/in/tomeupons 
@tomeu_pons
117 
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ADVANCED REVENUE MANAGEMENT HOTELERO - CURSO FORMACIÓN AVANZADA PARA REVENUE MANAGERS

  • 1. Advanced Revenue Management para Hoteles Controla todos los Indicadores Impartido por Tomeu Pons 1 Set. 2014 Palma de Mallorca
  • 2. 2 Advanced Revenue Management Presentación El objetivo principal de este seminario es profundizar en los conceptos clave del revenue management. El asistente debe ya conocer los conceptos de la distribución hoteleresa online así como los principios del revenue management. Así este seminario profundiza en cada elemento para que el asistente los pueda utilizar en el día a día en el hotel donde las decisiones de revenue management deben ser tomadas en base a datos y no a sensaciones.
  • 3. 3 Advanced Revenue Management Presentación Profesor: Tomeu Pons tomeupons@gmail.com Actualmente soy profesor en la escuela universitaria EAE y responsable de formación en tecnologías turísticas en el Cibernarium/Barcelona Activa y profesor colaborador en varias universidades. Formado en Hotelería, Marketing, Ecommerce y Sistemas en Escola Hotelería UIB, Esade, La Salle URL y UPC. Trabajo de BDM en Hotelerum y he sido Consultor, Director de Marketing y CEO en empresas como: Flamingo Hotelier, The Perfect Hotels, Sercotel, Hotusa, SAP…
  • 4. 4 Advanced Revenue Management Índice • Introducción • Definiciones Básicas • Forecasting • Benchmarking • Segmentación • Pricing • Reportes, Estadísticas • Nuevas Herramientas • Ejercicios • Glosario • Examen • Lecturas
  • 5. 5 Advanced Revenue Management Aviso Aviso!! Este seminario de 2º nivel no contiene formulas o tablas de excel para cálculos aplicados pues antes es necesario tener totalmente claros los conceptos de una fórmula para proceder a su uso. Muchos hoteleros aplican formulas y cálculos incorrectos a su estrategia de revenue management debido a un conocimiento liviano de los elementos que hay en ellas. Estas formulas y los excel que las soportan son explicados en profundidad en el curso de 3er nivel “Professional Revenue Management”
  • 6. 6 Advanced Revenue Management Elementos Básicos del RM Los elementos para realizar Revenue Management son: • Histórico – Estadísticas. Demanda y Tendencia • Forecasting – Previsiones • Benchmarking • Segmentación • Pricing - Política de Precios RM • Estrategia General • Sistemas Herramientas de Gestión de Precios • Gestión del Inventario
  • 7. 7 Advanced Revenue Management Cuando es apropiado aplicar Yield. Para aplicar el RM necesitamos: • producción fija de stock/productos • producto perecedero • políticas claras de fijación de precio dinámicos • capacidad para actualizar tarifas de manera rápida • que las reservas/compras transcurran en una franja de tiempo • posibilidad de segmentar los mercados o grupos de clientes Para gestionar las acciones de RM es necesaria la implicación de la Direccion General, Ventas y Reservas. Deben unificarse la visión, la misión y los objetivos del RM. Se necesita recopilar información sobre la demanda: precios pagados, fechas de reservas, fechas de consumo, cantidad de demanda, eventos en la ciudad de destino o en la de origen, precios de nuestros competidores, distribuidores...
  • 8. 8 Advanced Revenue Management Principales Técnicas Estos son algunas de las principales herramientas del RM: - Gestión de la Disponibilidad - Cupos - Grupos - Condiciones de Reservas - Autocupo - CTA, Close to Arrival - MinLOS & MaxLOS - Upselling - Overbooking
  • 9. 9 Advanced Revenue Management Principales claves sobre el precio El punto clave es tener un precio adecuado y para definirlos tendremos en cuenta: - Valor de nuestro producto - Percepción por parte del cliente - Posicionamiento - Competencia
  • 10. 10 Advanced Revenue Management Influencia mínima del revenue Varios estudios señalan que el revenue management y la gestión comercial influye en entorno al 30% de los resultados totales de un hotel. Los mismos estudios señalan que el 70% de los factores que influyen en el resultado de un hotel dependen directamente del entorno económico del cliente y del entorno del hotel.
  • 11. 11 Advanced Revenue Management Con que Objetivo El punto clave
  • 12. 12 Advanced Revenue Management Forecasting o Calendarizar la demanda. Forecasting, organizar nuestra previsión.
  • 13. 13 Advanced Revenue Management Qué es el Forecasting El Forecasting consiste en la estimación y el análisis de la demanda en el futuro para un producto en particular, componente o servicio utilizando inputs como ratios históricos de venta, estimaciones de marketing e información promocional. Price Waterhouse Coopers
  • 14. 14 Advanced Revenue Management Objetivos del Forecasting El objetivo es el de preveer los periodos de baja demanda y poder estimular las ventas y conocer los periodos de alta demanda en lo que podemos subir las tarifas. Se trata de crear un estudio basado en un calendario que nos permita conocer la demanda que va a tener nuestro producto en un futuro. También cumple con otros objetivos de diferentes departamentos como: compras a proveedores, flujos de visitantes, estimaciones para gobernación, personal en bar o recepción, planificación de gastos y otros aspectos de logística y operaciones. Será de ayuda en la previsión general de los resultados de explotación del hotel.
  • 15. 15 Advanced Revenue Management Motivos del Forecasting ¿Por qué se hacen forecasts? • medir la demanda • prever falta de demanda • reaccionar ante la falta de demanda • definir la estrategia comercial • aplicación de tarifas • restricción de ventas • descubrir patrones de calcelación • control gasto • control comisiones • planificación financiera • planificación rrhh
  • 16. 16 Advanced Revenue Management Objetivo del Forecasting para un Revenue Manager El objetivo principal es el de maximizar los ingresos y para ello trabajaremos los siguientes puntos: • Prever alta demanda • Prever baja demanda • Aplicación de tarifas • Definir estrategias de reacción • Condiciones de venta • Distribución del cupo • Como estimular las ventas • Como subir precios • Prever costes de distribución o comisiones • Ayudar a marketing en contratar publicidad
  • 17. 17 Advanced Revenue Management Datos Mínimos en el Forecasting . Por sencilla que sea tu estrategia, realiza un forecast. Los datos mínimos que debes considerar son: 1. Ocupación 2. Tarifa media 3. Ingresos totales o por segmento 4. RevPar 5. Pick up 6. Comisiones
  • 18. 18 Advanced Revenue Management Datos de un Forecast. Los datos recomendados que debes considerar son: 1. Habitaciones ocupadas 2. Ocupación media % 3. Habitaciones denegadas (demanda) 4. Habitaciones rechazadas (overbooking) 5. No shows 6. Canceladas 7. Reservas actuales 8. Tendencia de las reservas 9. Comparativa histórica 10. Precio medio ARR – Average Room Rate 11. Ingreso por Habitación Disponible – RevPar 12. Indice de Penetración en el mercado – MPI Market Penetration Index 13. Margen Bruto Por Habitación Disponible – GOP 14. Ingreso Total por Hab Dispo – TrevPAR Total rev per av Room 15. Duración de la estancia 16. Booking Pace – tiempo entre reservas y llegada
  • 19. 19 Advanced Revenue Management Datos de un Forecast. Los datos extras que debes considerar son: 1. Ocupación histórica para cada día (natural, numérico, semanal) 2. Evolución de las reservas históricas para ese día (que día se producían) 3. Reservas actuales para ese día 4. Evolución actual de las reservas para ese día 5. Clientes que acortan estancia 6. Clientes que alargan estancia 7. Proveedor/distribuidor de clientes
  • 20. 20 Advanced Revenue Management Datos Avanzados en el Forecast. Para realizar un Forecast Completo (para todo el hotel) es necesario conocer los datos históricos del consumo referentes a: • ingreso habitaciones • ingresos F&B y otros ingresos • consumo entre semana • consumo en eventos: ferias, festividades... • consumo en vacaciones • cliente sgmentado (business o leisure) • alteraciones de la demanda Si puedes realiza otro sobre los competidores y otro sobre el destino. Este documento te permitirá saber el número de llegadas y salidas, ocupación por habitación y posiblemente otros ingresos del hotel. Es una buena herramienta para marcarse objetivos internos.
  • 21. 21 Advanced Revenue Management Fases de un Forecast. Fases de un Forecast: 1. Recopilación de datos históricos 2. Recopilación datos actuales 3. Introducción de los datos en calendario futuro 4. Ajustes de correspondencia para días o periodos
  • 22. 22 Advanced Revenue Management Cómo hacer un Forecast. Podemos hacer el Forecast con dos tipos de datos: - datos internos (ventas y departamento comercial) - datos externos (informes y datos de competidores) Ambos sistemas son correctos. El mejor Forecast proviene de la unión de ambos tipos de datos.
  • 23. 23 Advanced Revenue Management Cómo uso el Forecast en el día a día. El uso del Forecast en el día a día es extremadamente útil. Aunque se trata solo de una previsión “científica” nos va a indicar como va nuestro nivel de ventas (previsiones) y si nos alejamos o acercamos a nuestro objetivo, tanto de ventas como de ingresos. No solo podemos comparar las reservas ya obtenidas (on the books) si no la demanda de reservas que tenemos (vs. el pick up). Es decir, nos permite reaccionar ante la (curva de demanda) que se nos presenta para obtener ventas si no estamos consiguiendo los objetivos (nivel de producción) globales o por segmentos o distribuidores.
  • 24. 24 Advanced Revenue Management Parámetros externos del Forecasting Parámetros Externos al hotel. El entorno económico del hotel es de su importancia para realizar previsiones. Debemos tomar datos del micro entrono y del macro entrono. Parámetros: • Precios de los hoteles competidores • Marco económico • Crecimiento de la demanda en el mercado • Crecimiento logística de aprovisionamiento (líneas áreas) • Maduración oferta complementaria • Estrategias de la competencia local, nacional e internacional • Seguridad ciudadana, fama… • Habito de compra del cliente
  • 25. 25 Advanced Revenue Management Elementos del Análisis Tenemos tres niveles de análisis: a diario, mensuales y anuales. Diario: - Ocupación media - Tarifa media - Rev PAR - Pick Up, las reservas hechas hoy para que día son Mensual: - Proveniencia Geográfica, GOB - Longitud de la Estancia, LOS - Plazo de Reserva, Lead Time - Canal - Comisiones Soportadas Siempre: - Rentabilidad del tipo de cliente
  • 26. 26 Advanced Revenue Management Otros factores a Considerar en el Forecast Factor: Comportamiento del Cliente Es importante segmentar los clientes no solo por nacionalidad, proveedor, canal o distribuidor sino también por patrón de comportamiento en el momento de la reserva y durante la estancia. Factores como: elección del tipo de habitación, tarifa reservada, modalidad de pago, comisión soportada, consumo en el hotel, duración de la estancia, días que está en el hotel (puente nacional), nivel de servicio requerido y satisfacción del cliente.
  • 27. 27 Advanced Revenue Management Otros factores a Considerar en el Forecast Factor: Demanda Real La demanda real o la uncostrained demand es la demanda real que tienen las habitaciones de nuestro hotel contando no solo lo que vendemos si no también: las denegaciones, las rechazadas, cancelaciones y no shows. En algunos casos este datos puede suponer un 3% de demanda. Y si no contamos con ello, tendemos a trabajar con precios más bajos. Estos datos deben ser recogidos en el PMS por los departamentos correspondientes.
  • 28. 28 Advanced Revenue Management Otros factores a Considerar en el Forecast Factor: Segmento, Cuentas Clave o Proveedor Clave Debemos realizar constantemente revisiones de las cuentas clave, segmento y de los proveedores o distribuidores clave. Ya que el descenso en uno de estos, puede ocasionar graves perdidas al hotel y además de un gran carga de trabajo para el equipo comercial para sustituir o provocar la demanda desde otros canales. Esta labor solo podrá tener un buen resultado si es diagnosticada con tiempo de reacción. Como mínimo deben suponer un 10% y máximo un 30%. También puede hacerse sobre: paquetes, productos, eventos, nacionalidades VS. el comportamiento de compra, directos, recepción, walkings…
  • 29. 29 Advanced Revenue Management Otros factores a Considerar en el Forecast Factor: Fallos o Falta de Exactitud. En el Forecast pueden cometerse los siguientes errores: • Usar información inexacta • Demasiado pocas referencias históricas • Falta de coincidencia de periodos y fechas • No contar con la demanda total • Basarse solo en datos internos • Basarse solo en datos externos • Contar clientes de grupos como individuales • Trabajar con productos o paquetes descatalogados (sin demanda) • Desconocer que promociones o estrategias teníamos años anterior Debemos medir la calidad de nuestro Forecast.
  • 30. 30 Advanced Revenue Management Otros factores a Considerar en el Forecast Factor: Cálculo de los Errores en el Forecast En el Forecast
  • 31. 31 Advanced Revenue Management Otros factores a Considerar en el Forecast Gráfico: Curvas de Demanda. Automatizar su visión desde el PMS
  • 32. 32 Advanced Revenue Management Otros factores a Considerar en el Forecast Gráfico: Curvas de Demanda Simple.
  • 33. 33 Advanced Revenue Management Otros factores a Considerar en el Forecast Gráfico: datos que extraemos del PMS - De donde provienen las reservas para un día determinado - Que se ha reservado durante un día determinado. Intentamos localizar periodos de ingresos clave para ese día
  • 34. 34 Advanced Revenue Management Otros factores a Considerar en el Forecast Gráfico: Ejemplo de Forecast 1 Gráfico Forecast, de hotel de la cadena Meliá
  • 35. 35 Advanced Revenue Management Otros factores a Considerar en el Forecast Gráfico: Ejemplo de Forecast 2 Gráfico Forecast, de hotel de la cadena Hilton
  • 36. 36 Advanced Revenue Management Otros factores a Considerar en el Forecast Gráfico: Ejemplo de Forecast 3 Gráfico Forecast, de hotel de la cadena W
  • 37. 37 Advanced Revenue Management Como medimos nuestro Factor Yield / RM Revenue per Aviable Room RevPAR Ingresos provenientes de las Habitaciones o Tarifa Media x Ocupación Numero de Habitaciones Disponibles
  • 38. 38 Advanced Revenue Management Como medimos nuestro Factor Yield / RM Ingresos Totales Habitaciones disponibles Gross Operating Profit – GOP Habitaciones disponibles TRevPAr Total Revenue per Available Room GOPPar Gross Operational Profit per Available Room
  • 39. 39 Advanced Revenue Management Pick Up El Pick Up es el dato que nos dice a día de hoy cuantas ventas confirmadas para un día tenemos. Este dato nos muestra de manera muy detallada por día o por tipo de habitación el % ya vendido. Este dato nos permitirá poder guiarnos en la decisión de subir o mantener precios para un día y que debemos aplicar ya desde hoy. Lo ideal es poder analizar y actuar diariamente y en todos los canales con estos datos.
  • 40. 40 Advanced Revenue Management Vocabulario para el Forecasting Daily Pick-up Se trata de la recolección de reservas diarias que ha tenido un hotel. Booking Pace Nos indica cuantas reservas tenemos registradas en un momento determinado de tiempo para una fecha futura. On the Books Son las reservas que tenemos confirmadas para una fecha determinada. Booking Window Es el tiempo en el cual se hace una reserva para una fecha determinada.
  • 41. 41 Advanced Revenue Management Forecasting o Calendarizar la demanda. Forecast Vs. La Realidad del Hotel Para tomar decisiones ante… 1. Demasiadas ventas de un segmento 2. Falta de reservas 3. Acciones comerciales o descuentos 4. Capacidad de corrección (tiempo y autocupo) 5. Subida de gastos de comisiones 6. Caída de un mercado 7. Propuesta de mktg de un distribuidor 8. Subir precios 9. Bajar precios 10. Caída o desaparición de segmentos 11. Cambio de comportamiento de cliente; sitio de reserva 12. Cambio de Mantener la estrategia
  • 42. 42 Advanced Revenue Management Forecasting o Calendarizar la demanda. Cuando debo realizar un Forecast. La frecuencia del Forecast debe marcarla cada empresa. Contexto continuo de medición y reacción (decisiones x negocio) Lo normal es: - Semanalmente para la reunión de objetivos comerciales - Con frecuencia quincenal para los próximos 90 días - Con frecuencia quincenal para las fechas especiales - Con mensual para cambios de temporada - Trimestral para el resto del año - Trimestral para los próximos 12 meses - Cuando detectemos un desvío del 10% desde el pms para un fecha determinada - Cuando detectemos un desvío del 5% en un proveedor, destino…
  • 43. 43 Advanced Revenue Management Forecasting o Calendarizar la demanda. Constant Forecast. Se trata de la técnica manual o automatizada que de manera continua revisa nuestros indicadores más importantes. Es la base de programas automáticos como IDEAS que de manera constante nos siguieren acciones sobre los precios de fechas determinadas. Es clave para que no se nos escape ninguna variación de precios para adaptarnos al mercado ya sea con ofertas o con subidas de precios o gestión de cupos.
  • 44. 44 Advanced Revenue Management Forecasting o Calendarizar la demanda. Herramienta Colaborativa. Usa el Google Calendar para recoger todos los eventos que puedan influenciar sobre el consumo. Ésta es una herramienta más fácil y accesible para todo el equipo
  • 45. 45 Advanced Revenue Management Forecasting o Calendarizar la demanda. Nuevas Herramientas para el forecast externalizado.
  • 46. 46 Advanced Revenue Management Elementos en el Forecasting Para recordar: - Objetivos alcanzados vs Objetivos marcados - Reservas on the books - Pick up realizado vs Pick up esperado - Segmentos esperados - Tarifa media - Ingresos totales Deberemos realizar como mínimo un Forecast: - 1 vez a la semana para las próximas 4 semanas - 1 vez al mes para los próximos 3 meses - 1 vez al mes cada 3 meses para todo el año - 1 vez al año para el próximo año
  • 47. 47 Advanced Revenue Management Bechmark, seleccionando a mis competidores Bechmark, seleccionando a mis competidores
  • 48. 48 Advanced Revenue Management Benchmarking Se trata de un estudio de la competencia que tiene como objetivo descubrir cómo venden, a qué precio y cuál es su ocupación. Todo ello con el objetivo de descubrirnos cómo podemos mejorar y darnos pistas de actuación frente distribuidores, clientes ... Para poder mejorar nuestra comercialización. Cómo mínimo un estudio de benchmark debe contar con datos de: • Precios • Tipo de habitación • Productos • Paquetes • Canal de distribución • Ocupación • Servicios Ofrecidos
  • 49. 49 Advanced Revenue Management Bechmark, seleccionando a mis competidores Uno de los puntos básicos para el desarrollo de revenue management, señalar quienes son nuestros competidores y debería ser el departamento de marketing o comercial quien nos lo indicase. Debemos seleccionar a nuestros competidores, ya que ellos nos servirán de referencia para conocer como un consumidor nos puede percibir. El análisis de los competidores es clave para avanzarnos en estrategias y resultados.
  • 50. 50 Advanced Revenue Management Bechmark, seleccionando a mis competidores El Objetivo del benchmarking es poder compararnos con la selección de competidores para saber como son: - Sus precios (públicos, privados, FIT…) - Cuotas de mercado - Evolucionan nuestras ventas - Donde son distribuidos - A que precios se venden - Desde donde llegan los clientes - Tasas de ocupación - Precio medio - Opiniones de sus clientes - Deficiencias - Segmentación - Posicionamiento en las OTA’s - Estrategias - Extras que ofrece y precios - Herramientas de promoción (marketing) - Fotografías - Descripciones
  • 51. 51 Advanced Revenue Management Bechmark, seleccionando a mis competidores Proponemos un método sencillo: 15/9/6 Debemos seleccionar: - 5 establecimientos que el cliente puede percibir como superiores a nuestro hotel, producto sustitutivo superior - 5 establecimientos que el cliente puede percibir como similares a nuestro hotel, producto sustitutivo similar - 5 establecimientos que el cliente puede percibir como inferiores a nuestro hotel, producto sustitutivo inferior Con el tiempo acortaremos la lista a 9 y nunca bajaremos de 6 Referencias: estrellas, zona, tipo de habitación, tipos clientes…
  • 52. 52 Advanced Revenue Management Bechmark, el Competitive Set Proponemos un método sencillo: 15/9/6 Referencias: estrellas, zona, tipo de habitación, clientes… Este es nuestro Competitive Set 5 3 2 5 3 2 5 3 2
  • 53. 53 Advanced Revenue Management Benchmark y los Precios Diarios Controlar los precios a los que vende nuestra competencia es una de las mejores herramientas para ayudarnos a vender mejor. De ellos vamos a poder extraer numerosas conclusiones. Existen numerosas herramientas en el mercado para conseguir esta información. Los datos a extraer serán: • Cuál es su estrategia • ¿Usan yield? • Qué ocupación tienen • Puede afectar a nuestras ventas • Cuál será su siguiente precio • Venden con estancia mínima (L.O.S.)
  • 54. 54 Advanced Revenue Management Bechmark, Herramientas Informáticas Proponemos el uso de herramientas informáticas comparativas ya que facilitan el trabajo automatizándolo. Empresas como: Rateshopper, STR Global, Dueto, Pricematch,
  • 55. 55 Advanced Revenue Management Bechmark, Variables de Referencia a) Cuota de mercado: total hb hotel/total hb mercado x 100 b) Couta de mercado actual: total hb vend hotel/total hb vend mercado x 100 c) Índice de penetración: cuota mercado actual/ cuota mercado d) Índice medio de precios: precio medio hotel/ pcm conjunto de hoteles e) Índice de generación de ingreso: ipm x imp
  • 56. 56 Advanced Revenue Management Segmentación del Mercado/Clientes. La segmentación del mercado
  • 57. 57 Advanced Revenue Management Segmentación del Mercado/Clientes. La segmentación del mercado es un estudio que nos debe permitir conocer los diferentes motivos por los que los clientes acuden a nuestro hotel. Ello nos debe permitir formar diferentes segmentos o agrupaciones homogéneas de clientes en base a los motivos de la visita. Al conocer estos motivos vamos a poder analizar como aumentar la demanda de estos segmentos. También debemos conocer los segmentos de nuestros competidores y del destino en general para comparar. Un mismo cliente puede estar en varios segmentos.
  • 58. 58 Advanced Revenue Management Segmentación del Mercado/Clientes. Para considerar una agrupación de clientes como segmento debe cumplir los siguiente: 1. No es un canal o un distribuidor 2. Sensible, Responde de manera diferente a la estrategia 3. Medible, tanto en si mismos (edad) y en resultado (consumo) 4. Operable, se puede trabajar en el (mtkg, precios…) 5. Rentable, Segmento o microsegmento pero con amplitud Siempre responde al marketing mix.
  • 59. 59 Advanced Revenue Management Segmentación del Mercado/Clientes. 9 Beneficios de la Segmentación. 1. Aumenta los ingresos por segmento 2. Permite la selección de clientes más rentables 3. Ahorra presupuesto de marketing 4. Mejora las acciones de marketing 5. Posibilita ofrecer diferentes precios 6. Posibilita diseñar servicios diferentes (empaquetar) 7. Permite ajustar nuestro servicios 8. Genera un cliente más satisfecho 9. Impacta en el entorno de cliente
  • 60. 60 Advanced Revenue Management Segmentación del Mercado/Clientes. Fases de la Segmentación: 1. Identificar al grupo de clientes, dimensión 2. Determinar sus necesidades y expectativas 3. Capacidad por generarnos demanda 4. Cambios internos para promover esa demanda 5. Análisis del reporte histórico y previsión consistente
  • 61. 61 Advanced Revenue Management Segmentación del Mercado/Clientes. Para estudiar la segmentación del mercado y de los clientes debemos recoger estos datos: • Calendarizar su demanda • Duración de la estancia • Propósito de la estancia (emisor y receptor) • Motivo de elección de hotel • Tiempo de antelación • Ingreso por habitación • Ingreso por cliente • Distribuidor por el que reservan • Lugar de compra • Producto final que consumen • Frecuencia de compra • Rentabilidad • Tamaño del grupo
  • 62. 62 Advanced Revenue Management Segmentación del Mercado/Clientes. Revenue per Aviable Customer Value. Rev.PACV Son los ingresos que obtenemos por tipo de cliente, lo que nos permite clasificarlos y asignarles un valor. Al agruparlos nos permitirá ser más efectivos ala hora de optimizar nuestros ingresos ya que centraremos en los que nos ofrecen más ingresos en cada momento. Top Revenue Client. Permite calcular tu “Desplazamiento”, coste de oportunidad de tener un cliente y de desplazar (rechazar) a otro. Muy aplicable para seleccionar series, grupos y TTOO. Y marcamos el techo en ocupación para grupos o TTOO.
  • 63. 63 Advanced Revenue Management Segmentación del Mercado/Clientes. Ejercicio: - Identificar mis segmentos - Identificar los segmentos de mi competencias - Identificar los segmentos de mi destino
  • 64. 64 Advanced Revenue Management Definición Oficial Pricing
  • 65. 65 Advanced Revenue Management Impacto del Pricing Impacto del Pricing en nuestro Hotel La importancia del pricing es crucial para las empresas. En 2009 un estudio europeo de Simon-Kucher, mostraba que la fijación de precios es crucial para la empresa y reporta más beneficios que la reducción de costes. Nos podemos preguntar, ¿qué importancia da nuestra dirección general a la reducción de costes?, ¿cuántos programas se aplican en este sentido? Y sobre el pricing, ¿cuánta atención se le presta?, ¿quién nos lo impone?, ¿cómo lo trabajamos?
  • 66. 66 Advanced Revenue Management Definición Oficial Qué es el Pricing Son las técnicas de fijación de precios que se desarrollan en el seno de una empresa. Esta fijación de precios puede variar dependiendo de la estrategia de la empresa. Los principales factores de fijación de precios son: costes de fabricación, mercado, competencia, situación en el mercado y calidad del producto.
  • 67. 67 Advanced Revenue Management Acceso a más clientes Pricing o como multiplicar el acceso a productos y clientes. El enfoque del objetivo del pricing, debe ser global y estratégico. El objetivo de pricing en el sector hotelero, no es solo realizar variaciones según la demanda del mercado. El objetivo principal es la de crear una gama de productos que puedan ser absorbidos por la mayor cantidad de clientes posible para generarnos el mayor ingreso posible.
  • 68. 68 Advanced Revenue Management Precio Eficiente Triangulo de la Gestión de precios: Costes Gestión De Precios Competencia Demanda
  • 69. 69 Advanced Revenue Management Precio Eficiente Precio Eficiente: Son las técnicas para la fijación de precios de un bien o de un servicio. La fijación de precios puede enfocarse desde un punto de vista de coste de producción o desde el punto de vista de la demanda. Desde el punto de vista de marketing, un 'precio eficiente' es un precio que está muy cerca del máximo precio que un consumidor está dispuesto a pagar. En términos económicos, es un precio que transfiere la mayor parte del valor obtenido por el consumidor al productor.
  • 70. 70 Advanced Revenue Management Pricing, ¿De donde vienen los precios? De la mente del cliente. De lo que el cliente esta dispuesto a pagar por un bien o servicio. El cliente compara diferentes opciones (productos sustitutivos) junto son su presupuesto disponible y la rentabilidad o placer que obtiene. Eso marca en la mente del cliente la idea del precio adecuado que pagaría por un bien. Una empresa para aumentar su rentabilidad por venta debe saber en cada momento cuál es la franja máxima de precios en la que su cliente está dispuesto a consumir. Para aumentar la percepción de valor por parte del cliente hay que tener en cuenta factores como el producto, precio, distribución y como lo promocionamos.
  • 71. 71 Advanced Revenue Management Pricing, ¿De donde vienen los precios?
  • 72. 72 Advanced Revenue Management El Precio y respuesta del Cliente Tener buen precio pero no tener clientes. Aunque el precio parece ser una herramienta sobre la que nosotros tenemos el control esta sensación es totalmente irreal. - El precio lo define la demanda - A veces sube y a veces baja - Temporadas de lata demanda y baja demanda - Años sin demanda - Canales sin demanda El precio lo define también la competencia (local o internacional) Existen técnicas o factores que ayudan poder aumentar el precio
  • 73. 73 Advanced Revenue Management Definición Oficial Pricing Próximo paso: el “scientific pricing”. Una mezcla entre software, seguimiento del comportamiento humano, estadísticas y modelos científicos para obtener un precio para cada cliente. Se basa en la idea de que: el hotel puede discriminar entre diferentes vendedores y que el vendedor puede discriminar entre diferentes compradores. ¿Porqué serán tan importantes los datos que recoge Google o Facebook?
  • 74. 74 Advanced Revenue Management Definición Oficial Pricing Financiero Existen varias técnicas financieras o contables para la fijación de precios, todas ellas excelentes, pero ninguna de ellas se basa en los factores del mercado, por ello, no son útiles ara el departamento de revenue. Para lo único que son útiles es para marcarnos a que precios deberíamos vender según la inversión realizada en el hotel. En este seminario no trataremos ninguna de esas técnicas.
  • 75. 75 Advanced Revenue Management Definición Oficial Principales métodos para fijar precios en función del: Mercado. • Precios en basados en la demanda (elasticidad/inelasticidad) • En la vida del cliente • En el valor percibido por el cliente • En función de la competencia(elevados, penetración, mercado) Costes. • Costes de los intermediarios • Precios basados en costes directos Precepción del cliente • % de un tipo de habitación a otra • Reacción ante el producto • Precios privados/fidelización
  • 76. 76 Advanced Revenue Management Definición Oficial Pricing Otros factores para la fijación de precios son: Calidad servicios del hotel (y como lo explicamos) • Calidad habitación (situación, vistas) • Factor de deseabilidad, exclusividad • Geografía • Demanda • Temporada • Tipo cliente • Presupuesto disponible • Competidores • Oferta de la zona
  • 77. 77 Advanced Revenue Management Definición Oficial Los precios y los resultados. Los 3 enfoques para medir la efectividad de los precios por sus resultados. ¿Cómo lo queremos medir en nuestro hotel? - Basados en tarifa media - Basados en % de ocupación - Basados en RevPar Debemos analizar los precios que más vendemos por: - Canal - Temporada - Por tarifas/oferta
  • 78. 78 Advanced Revenue Management Definición Oficial Discriminación de precios. Son los parámetros por los que una empresa asigna precios. 1. Discriminación perfecta. Es el sistema más efectivo en turismo, asigna un precio a cada cliente un precio y a cada producto. Valora la intensidad de la demanda y valora el tipo de cliente. Aplicada al extremo sería que el precio variaría en función de la unidad que vendemos y a quien es vendida. Otras discriminaciones: 2. Volumen. Por volumen de compra/cantidad (incluso x lo que consumen en el hotel) 3. Tipo. Por tipo/grupo de cliente, o por version Por posicionamiento x imagen, por promo flash, estacional…
  • 79. 79 Advanced Revenue Management Definición Oficial Pricing y Rate Obscuring Es una de las técnicas para afrontar el descenso grave de la demanda como una crisis o caída de un emisor. Se trata de enmascarar el nuevo precio de venta. Ofertas son la mejor respuesta seguidas del enmascaramiento: • Hacer paquetes • Noches gratis por cada x de estancia • Canales opacos, tipo priceline • Desayuno gratis • Prepagos • Transporte • Excusiones
  • 80. 80 Advanced Revenue Management Estructura Tarifaria Pricing En que podemos basar nuestra estructura tarifaria en: 1. Oficial 2. Rack 3. Mostrador 4. Negociadas 5. Corporativas 6. Mayoristas 7. Fit 8. Promo 9. Cci 10. Weekend 11. Bar 12. Lar (last m.) 13. Larga Estancia 14. Fidelidad 15. Vips
  • 81. 81 Advanced Revenue Management Matriz de precios Tabla General de Precios Standart Superior RACK PREF BAR1 BAR2 BAR3 BAR4 BAR5 BAR6 WKD1 WKD2 200 160 140 120 110 100 90 80 70 60 215 175 155 135 125 115 105 95 85 75 Suite 230 190 170 150 140 130 120 110 100 90
  • 82. 82 Advanced Revenue Management Dynamic Pricing Ventajas del Dynamic Pricing - Eliminar descuentos en períodos de alta demanda - Reducir disponibilidad de habitaciones para grupos - Aumentar descuentos en períodos de baja demanda - Establecer tarifas “Eventos Especiales” o para períodos de extraordinaria alta demanda.
  • 83. 83 Advanced Revenue Management Efectos Reales sobre los Hoteles * Evitar el canibalismo Precio Mix de Tarifas Nº de Habitaciones
  • 84. 84 Advanced Revenue Management Algoritmo de Revenue. Ejemplo Precios en Display de: 1. 0% 116.0 € 2. 20% 122.4 € 3. 40% 128.8 € 4. 60% 135.2 € 5. 80% 141.6 € 6. 100% 148.0 €
  • 85. 85 Advanced Revenue Management Práctica: Cómo marcamos nuestros precios
  • 86. 86 Advanced Revenue Management Matriz de precios Tabla General de Precios Standart Superior RACK PREF BAR1 BAR2 BAR3 BAR4 BAR5 BAR6 WKD1 WKD2 200 160 140 120 110 100 90 80 70 60 215 175 155 135 125 115 105 95 85 75 Suite 230 190 170 150 140 130 120 110 100 90
  • 87. 87 Advanced Revenue Management Matriz de precios Tabla Precios Temporada Muy Baja Standart Superior 100% 75% 50% 25% 99% 66% 33% RACK PREF BAR1 BAR2 BAR3 BAR4 BAR5 BAR6 WKD1 WKD2 200 160 140 120 110 100 90 80 70 60 215 175 155 135 125 115 105 95 85 75 Suite 230 190 170 150 140 130 120 110 100 90
  • 88. 88 Advanced Revenue Management Matriz de precios Tabla Precios Temporada Baja Standart Superior 100% 75% 50% 25% RACK PREF BAR1 BAR2 BAR3 BAR4 BAR5 BAR6 WKD1 WKD2 200 160 140 120 110 100 90 80 70 60 215 175 155 135 125 115 105 95 85 75 Suite 230 190 170 150 140 130 120 110 100 90
  • 89. 89 Advanced Revenue Management Matriz de precios Tabla Precios Temporada Media Standart Superior 99% 66% 33% RACK PREF BAR1 BAR2 BAR3 BAR4 BAR5 BAR6 WKD1 WKD2 200 160 140 120 110 100 90 80 70 60 215 175 155 135 125 115 105 95 85 75 Suite 230 190 170 150 140 130 120 110 100 90
  • 90. 90 Advanced Revenue Management Matriz de precios Tabla Precios Temporada Media Alta Standart Superior 100% 75% 50% 25% RACK PREF BAR1 BAR2 BAR3 BAR4 BAR5 BAR6 WKD1 WKD2 200 160 140 120 110 100 90 80 70 60 215 175 155 135 125 115 105 95 85 75 Suite 230 190 170 150 140 130 120 110 100 90
  • 91. 91 Advanced Revenue Management Matriz de precios Tabla Precios Temporada Alta Standart Superior 100% 75% 50% 25% RACK PREF BAR1 BAR2 BAR3 BAR4 BAR5 BAR6 WKD1 WKD2 200 160 140 120 110 100 90 80 70 60 215 175 155 135 125 115 105 95 85 75 Suite 230 190 170 150 140 130 120 110 100 90
  • 92. 92 Advanced Revenue Management Efectos Reales sobre los Hoteles Un hotel de 200 habitaciones. Si aplica RM sobre las ventas de cada una de sus habitaciones y a cada habitación consigue un incremento por venta de 2€, el resultado a finalizar el año es muy importante. 200hab. x 2€ = 400€/día x 365 días = 146.000€ 200hab. x 3€ = 600€/día x 365 días = 219.000€ 200hab. x 5€ = 1000€/día x 365 días = 365.000€ 200hab. x 15€ = 3000€/día x 365 días = 1.095.000€
  • 93. 93 Advanced Revenue Management Efectos Reales sobre los Hoteles 1 Hotel x 100 Habx365 dias = 36.500 Hab.1/3 = 12.166 Hab. 12.166 x 3 € = 36.498 € 12.166 x 6 € = 72.996 € 12.166 x 9 € = 109.494 € TOTAL ANUAL EXTRA = 218.988 €
  • 94. 94 Advanced Revenue Management Definición Oficial Paridad de precios
  • 95. 95 Advanced Revenue Management Paridad de Precios Aunque la paridad de precios es un modelo muy criticado por algunos también es defendido por otros. A pesar de no tener lógica financiera esta práctica está totalmente extendida hoy en día y es la única aceptada por todos las OTA’s. A nivel interno, las diferencias entre la repercusión de las comisiones que son tomadas como gastos de promoción o comercialización; son compensadas unas OTA’s con otras. En caso de no tener paridad los clientes acudirían en masa a comprar la OTA más barata y aunque esto sería más efectivo provocaría que una sóla OTA dominase casi todas las ventas de un hotel; una situación muy peligrosa.
  • 96. 96 Advanced Revenue Management Paridad Comercial La paridad comercial es aquella basada en los parámetros comerciales que pueden condicionar la compra por parte del cliente. Es importante tener paridad comercial con nuestros distribuidores ya que esto puede darles ventajas sobre nuestro propio canal. - Condiciones de pago - Condiciones de reservas - Tasas de anulación - Días de anulación - Gastos de limpieza - Ofertas ocultas - ...
  • 97. 97 Advanced Revenue Management Controla tu Paridad de Precios El control de nuestra paridad es muy importante y puede marcar la relación con nuestros clientes y con nuestros distribuidores. Existen herramientas tecnológicas para la comparación de precios de nuestro hotel. - conocer con quien trabajamos - conocer quien nos distribuye - conocer el “mark up” sobre nuestro producto - entender el modelo de nuestro distribuidor: Retail, Merchant, Opaco
  • 98. 98 Advanced Revenue Management Parity Disrupters Dumping Algunas empresas de manera totalmente voluntaria realizan acciones de “Parity Disruption”. Se trata de quebrantar la paridad de tu hotel para salir beneficiados ellos, rebajan su propio margen comercial para que el cliente opte por realizar la compra en sus empresas. Otras veces integran datos de varios de tus canales y muestran el que tienes contrato a precio inferior. Normalmente estas empresas no tienen contrato directo con el hotel y usan comparadores de precios para acceder al cliente. Si es necesario, realiza reservas en cada canal hasta obtener el bono y saber a través de que agencia te están vendiendo.
  • 99. 99 Advanced Revenue Management Definición Oficial Pricing y Distribuidores paridad dumping
  • 100. 100 Advanced Revenue Management Gestión de la Capacidad
  • 101. 101 Advanced Revenue Management Gestión de la Disponibilidad La correcta gestión de nuestra disponibilidad es uno de los mayores puntos de apoyo para un correcto RM. Factores que condicionan nuestra disponibilidad: - Condiciones de las reservas - Nivel de tarifas - Reservas non Garantizadas - Prepagos - Cupos - Grupos - Overbooking - Lista de espera - Picos y Valles en el planning
  • 102. 102 Advanced Revenue Management Gestión de la Capacidad/Disponibilidad Acciones sobre la capacidad: - Anidación (vender a precios de doble las superiores) - Protección del Cupo (Cierres + espera) - Reservas de Autocupo - Cierres de en red de distribuidores - Sin acción sobre la capacidad (el que viene se lo lleva) - Cupos estáticos frente a dinámicos - Capacidad por valor del clientes (capacidad x cookie) - …
  • 103. 103 Advanced Revenue Management Ovebooking
  • 104. 104 Advanced Revenue Management Overbooking El Overbooking es una herramienta de la gestión (de aumento) de la capacidad. Es una consecuencia de la venta deliberada de un mayor número de plazas que las existentes a a fin de compensar cancelaciones y no shows En muchas ocasiones los no shows, las cancelaciones de última hora junto con algunos clientes que deciden acortar su estancia pueden afectar nuestros ingresos y tal vez nuestra rentabilidad. En RM es una herramienta que nos permite encontrar el nivel optimo de ventas para sacar el máximo partido a la disponibilidad de nuestro hotel.
  • 105. 105 Advanced Revenue Management Overbooking Plan de Acción Para ello es recomendable tener un plan de actuación para estas ocasiones; en el reflejaremos nuestra planificación: • donde se producirán los desvíos • costes de estancia • costes de transporte • compensación en servicios • compensación monetaria • posible sanción
  • 106. 106 Advanced Revenue Management Overbooking Calcula tu nivel de Overbooking y Valora riesgo contra Beneficio No Garantizadas Cancelaciones Reservas Realizadas > > Llegadas No Shows Tasas que Cobramos Desvíos que pagamos
  • 107. 107 Advanced Revenue Management Herramientas del día a día
  • 108. 108 Advanced Revenue Management Recordamos:
  • 109. 109 Advanced Revenue Management Ejercicio Establece las estrategias y los objetivos de tu hotel. • A quien queremos atraer • A que precios • Cuantos productos les ofrecemos • Que servicios daremos • A que precios x segmentos • Como diferencias tu hotel de la competencias • Que días son cada temporada • Que factores nos harán varias los precios • Incrementar rentabilidad • Incrementar repetitivo
  • 110. 110 Advanced Revenue Management Ejercicio Establece el posicionamiento de tu hotel. • El que más interesa a tus clientes más rentables • Qué servicios desarrollas • Qué precios ponemos a las habitaciones • Qué precios ponemos a los servicios extras • Qué varias de tu imagen y descripciones • Que distribuidores utilizamos • Cuanto dinero nos generan • Que coste por venta tenemos • Cual e el total de las comisiones soportadas • Quien me genera toda a demanda que necesito
  • 111. 111 Advanced Revenue Management Ejercicio Realiza tu prepuesto. • Presupuesta día a día • Por segmentos • Por tipos de habitación vendidas • Canales • Nacionalidades • Segmentos • Por distribuidores/proveedores • Grandes cuentas (grupo y TTOO) Complicaciones al extraer información del PMS y formatos.
  • 112. 112 Advanced Revenue Management Examen Preguntas 1. . 2. . 3. . 4. . 5. . 6. . 7. . 8. . 9. . 10. .
  • 113. 113 Advanced Revenue Management Resumen: Conceptos del Revenue Management Descarga Gratuita: http://www.duettoresearch.com/resources/Effe ctive-Revenue-Management-in-the-Hospitality- Industry-Report.pdf http://www.duettoresearch.com/resources/Rev Mgmt%20to%20RevStrategy.pdf http://www.hospitalityupgrade.com/_magazine/ MagazineArticles/Running-Shoes-Bears-and- Revenue-Strategy.asp
  • 114. 114 Advanced Revenue Management Resumen: Conceptos del Revenue Management Descarga Gratuita: http://www.adhp.org/pdf/1-theBasicsofRM.pdf http://revenueanalytics.com/pdf/Cornell%20Fe bruary%202009.pdf http://cqx.sagepub.com/ http://www.hammerman.com/files/occtrack/fore casting.pdf http://www.hsmai.org/members/SIGRevManag ement.cfm
  • 115. 115 Advanced Revenue Management Lecturas Recomendadas
  • 116. 116 Advanced Revenue Management Gracias por Vuestra Asistencia. Profesor: Tomeu Pons tomeupons@gmail.com LinkedIn: http://es.linkedin.com/in/tomeupons @tomeu_pons
  • 117. 117 Documento realizado bajo licencia Creative Commons & Copyleft. Usa este contenido a tu conveniencia. Enlaza este documento. Si eres propietario del Copyrigth de alguna parte de este documento avísa y será sustituida o borrada.