1. AGROSEVILLA
MARKETING INTERNACIONAL
PROF. JULIO CERVIÑO
Grupo A1
Alday Beato, Pablo + Espinosa Gómez-Bravo, A. Ilenia + Morillas Sendín, Cristina + Plaza Jiménez, María Milagrosa + Rodríguez Trigo, Claudia + Ruiz Asunción, Víctor

2. LOS COMIENZOS DE AGROSEVILLA
Uteco: fundada en 1972 para servir a sus cooperativistas semillas, fertilizantes y pesticidas.
Agrosevilla: Fundada en 1977 por la unión de 5 Cooperativas con el objetivo de facilitar la distribución y
comercialización de la producción de aceituna de mesa a sus asociados.
Director General: J.M. Rodríguez Bordallo
A.S. Comercio y Servicios S.A (1991): gestión comercial (nacional e internacional) de las 8 áreas
comerciales Área managers
Excelente ambiente empresarial Fidelidad y unidad de los agricultores Excelente calidad
Producto: aceitunas entamadas o “aderezadas a la sevillana” vendidas a granel y aceite de oliva.
Posteriormente aumentarán la gama.
1977-1980: aumento del número de Cooperativas, constituyéndose en 12.
1981: miedo de 4 de ellas ante las experiencias exportadoras iniciadas,
por lo que se alcazan un total de 9 Cooperativas asociadas.

3. MARCAS 1976
La primera marca, dirigida a Oriente Medio, Rusia y las
antiguas repúblicas soviéticas
Dirigida a los mercados comunitarios, Europa Central, Estados
Unidos y países anglosajones.

4. SECTOR AÑOS 90 EN ESPAÑA
215 millones de olivos.
600.000 explotaciones = 2,2 mill. de hectáreas
24% mundial
Producen 2.500 mill. de kilos de aceitunas, 92% se
destinan a la producción de aceite, 550 mill. de
kilos de aceite (34% mundial) se exportan 210.
El aceite genera 270.000 mill. de ptas. (100.000
proceden de las exportaciones = 40% del total de
ingresos)
El sector reparte 46 mill. de jornales, da empleo a
120.000 autónomos y a 10.000 empleados de
almazara
Es sector estratégico en España y básico en
muchas provincias

5. SECTOR AÑOS 90 EN ESPAÑA

6. EL SECTOR
Producción: España es el líder
mundial de la producción de
aceituna de mesa con casi el 30% del
total y casi el 80% de esta producción
se concentra en Andalucía,
principalmente en Sevilla.
Consumo internacional: Los mayores
consumidores mundiales de aceituna
de mesa son España. Estados Unidos,
Egipto, Turquía, Italia, Siria, Rusia,
Argelia, Brasil, Alemania, Irán,
Marruecos, Jordania, Reino Unido y
Canadá.
Fuente COI
Exportaciones: España exporta el 30% del total de la exportación mundial siendo el líder
indiscutible, siendo la Unión Europea y USA los dos principales destinos.

7. INCIDENCIA DEL SECTOR EN LA
ORIENTACIÓN
ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA
Sector maduro con crecimiento
estancado
Producto no diferenciado,
homogéneo
Sector fragmentado
--- Lleva a la concentración
--- Búsqueda de mercados de
mayor volumen

8. ¿QUÉ ELEMENTOS DE LA TRAYECTORIA HISTÓRICA
DE LA EMPRESA CONDICIONAN LA NATURALEZA
DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN?
Cultura empresarial
1. Presidente:
Determinación + Dirección
centralizada
2. Orientación al cliente
Capacidad productiva +
Producto calidad
Informalidad, flexibilidad,
iniciativa
Adaptación del producto

9. IMPORTANCIA DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL INCULCADA EN TODOS
LOS MIEMBROS DE LA MISMA PARA LLEVAR A CABO UN ADECUADO PROCESO
DE INTERNACIONALIZACIÓN
Cabeza de empresa: D. José Mª Rodríguez Bordallo Selección de personal
Empresa orientada a las personas, considerando éste como su principal activo
Sede en Sevilla. Dirección centralizada --- Responsables de Área
Valores: “Vocación Internacional”
Responsables de Área en contacto directo con el Director General. Reuniones diarias
Flexibilidad y rapidez en la toma de decisiones.
Formación constante del personal
Relaciones personales fuera del ámbito laboral

10. FORMAS DE PENETRACIÓN UTILIZADAS EN LOS DIFERENTES PAÍSES-
MERCADOS EN LOS QUE LA EMPRESA REALIZA OPERACIONES O ESTÁ
IMPLICADA
Internacionalización sistemática
Introducción “volcada” ¿País funciona? Penetración otras áreas
Política activa de exportación de la producción en stock:
• Estudios de mercado
• Análisis de la legislación vigente
• Trabajo de campo
• Asistencia ferias
Formas penetración
• Oriente Medio Distribuidores
• Italia Colaboradores locales (ferias) Aprendizaje
Mercado: institucional y consumo

11. FORMAS DE PENETRACIÓN UTILIZADAS EN LOS DIFERENTES PAÍSES-
MERCADOS EN LOS QUE LA EMPRESA REALIZA OPERACIONES O ESTÁ
IMPLICADA
Política activa de exportación SALVO Área 5
Cercanía física o psicológica NO factor penetración
… se busca…
Potencial consumidor
Encontrar el contacto canal de distribución ya establecido

12. ÁREAS GEOGRÁFICAS

13. ÁREAS GEOGRÁFICAS
-ÁREA 0-
Arabia Saudí
Qatar
Kuwait
Bahrain
Yemen
E.A.U.
Omán

14. ÁREAS GEOGRÁFICAS
-ÁREA 0-
Arabia Saudí
Qatar
Kuwait
Bahrain
Yemen
E.A.U.
Omán

15. ÁREAS GEOGRÁFICAS
-ÁREA 0-
Arabia Saudí
Pilar básico en la proyección
internacional
Qatar
2º mercado en importancia: 16,49%
Kuwait
Mercado institucional y de
consumo
Bahrain
¿Gestión? Sirio con formación
Yemen universitaria… desde Sevilla
E.A.U. Forma operación Distribuidores
finales (gestionados por
responsable zona)
Omán

16. ÁREAS GEOGRÁFICAS
-ÁREA 1-
Australia
Nueva Zelanda
Reino Unido
Venezuela

17. ÁREAS GEOGRÁFICAS
-ÁREA 1-
Australia
Nueva Zelanda
Reino Unido
Venezuela

18. ÁREAS GEOGRÁFICAS
-ÁREA 1-
Australia 9,4% del mercado
Nueva Zelanda Mercado institucional y de
consumo
Reino Unido
Forma operación
Distribuidores finales
Venezuela

19. ÁREAS GEOGRÁFICAS
-ÁREA 2-
Brasil
Argentina
Portugal

20. ÁREAS GEOGRÁFICAS
-ÁREA 2-
Brasil
Argentina
Portugal

21. ÁREAS GEOGRÁFICAS
-ÁREA 2-
15,37% del mercado
Mercado 80% consumo y 20%
Brasil institucional
Argentina Política de consolidación
Portugal • Diversificación geográfica
• Importancia del consumo del mercado local
• Tamaño

22. ÁREAS GEOGRÁFICAS
-ÁREA 3-
Italia
Malta
Holanda
Grecia

23. ÁREAS GEOGRÁFICAS
-ÁREA 3-
Italia
Malta
Holanda
Grecia

24. ÁREAS GEOGRÁFICAS
-ÁREA 3-
Área más importante: 21,45%
Italia Mercado institucional y de
consumo
Malta Packaging: Adaptado según
necesidades
Holanda
Gestión desde Sevilla
Grecia
1º Italia a través de
colaboradores locales (ferias)

25. ÁREAS GEOGRÁFICAS
-ÁREA 4-
Rusia
Letonia
Moldavia

26. ÁREAS GEOGRÁFICAS
-ÁREA 4-
Rusia
Letonia
Moldavia

27. ÁREAS GEOGRÁFICAS
-ÁREA 4-
Riesgo político
Rusia
8,64% del mercado
Letonia 100% mercado consumo final
Moldavia Forma operación
Distribuidores finales

28. ÁREAS GEOGRÁFICAS
-ÁREA 5-
Estados Unidos
Canadá
México
Corea
Japón

29. ÁREAS GEOGRÁFICAS
-ÁREA 5-
Estados Unidos
Canadá
México
Corea
Japón

30. ÁREAS GEOGRÁFICAS
-ÁREA 5-
8,32% del mercado
Forma operación
Estados Unidos •A través de subsidiarias comerciales:
comercializadora Agro-USA
• A través de representantes
Canadá
Venta directa a consumidores de
México restauración
competencia atenuada en relación con
las grandes superficies
Corea
Agro-USA (Área 6) también suministra
Japón a Canadá, Japón y Corea
Posibilidad de establecimientos de
subsidiaria de producción (última fase
del proceso de internacionalización)

31. FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA EN LAS
CUALES SE ASIENTA LA EMPRESA
Política activa de exportación SALVO Área 5
Capacidad productiva
Experiencia acumulada
Orientación al cliente Clientes leales
Flexibilidad
Mentalidad internacional

32. EL PROCESO DE ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES, POR PARTE
DE AGROSEVILLA, HA SIDO REALIZADO ¿DE FORMA SECUENCIAL O
SIMULTÁNEA? ¿CUÁL CREE QUE HA SIDO LA CAUSA DE ELLO?
Secuencial en la elección de áreas
Simultánea por países dentro de cada área
Causa:
• Investigación comercial
• Búsqueda adecuada de contactos
• Dirección centralizada en la persona de J.M. Rodríguez Bordallo

33. AGROSEVILLA EN LA ACTUALIDAD
Primer productor, envasador y exportador de aceitunas del mundo y uno de los principales exportadores de
aceite de oliva de España.
Integra a 9 cooperativas de aceitunas de mesa y 7 de aceite de oliva, con un total de 5.500 agricultores con una
producción anual entre 35.000 y 45.000 toneladas.

34. AGROSEVILLA EN LA ACTUALIDAD

35. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA
FACTURACIÓN AGREGADA
Fuente: Agrosevilla

36. FACTURACIÓN 2006
España: 0,33%
Exportación: 99,67%
Fuente: Agrosevilla

37. CUOTA DE NEGOCIO POR CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Fuente: Agrosevilla

38. Cultivan y producen en España, Argentina y Chile. Tienen 7 compañías
ubicadas en España, EE.UU., Italia, Argentina y Chile. Delegación y
departamento comercial en Brasil.
Consolidación de su posición en EE.UU.
Venden a más de 40 países.
Fuente: Agrosevilla

39. ACTUALIDAD
“Vendemos confianza”

40. CONCLUSIONES
Dirección centralizada
Internacionalización no vocacional por saturación interna del mercado y como forma de consolidación
Acierto en la orientación al cliente al tratarse de un producto homogéneo
Adaptación a las necesidades del mercado y la distribución
Agrupación heterogénea de países
Buena visión estratégica al centrase en el canal restauración en Estados Unidos

41. MUCHAS GRACIAS