Este documento presenta un modelo de comunicación y corresponsabilidad para la prevención del consumo excesivo de bebidas alcohólicas entre los jóvenes en México. Propone el uso de múltiples canales de comunicación como la radio, internet y eventos comunitarios para educar a los jóvenes, sus familias y la industria sobre los riesgos del alcohol y promover un consumo moderado y responsable. El modelo busca involucrar activamente a todos los sectores de la sociedad para crear una cultura de corresponsabilidad en torno a este

1. Corresponsabilidad y prevención Un modelo para la educación, comunicación y corresponsabilidad ante el consumo de bebidas con alcohol Jorge A. Hidalgo Toledo Escuela de Comunicación, Universidad Anáhuac, México Norte 11 de Mayo, 2009 L i d e r a z g o A n á h u a c L i d e r a z g o d e A c c i ó n P o s i t i v a

2. CONTENIDOS La industria publicitaria ha evolucionado de la exposición de productos a ser una Industria de experiencias pasando por la formación de una industria cultural y una industria de contenidos; he ahí su mayor impacto. 1 Consumo en México 2 Comunicación para la salud 3 Corresponsabilidad 4 Modelo 5 Preguntas pendientes

3. Población vulnerable de la República Mexicana Fuente: II Conteo de Población y Vivienda 2005 POBLACIÓN JUVENIL

4. Población de 12 a 17 años por tipo de localidad y consumo de alcohol, según sexo Fuente: Encuesta Nacional de Adicciones 2002 POBLACIÓN Y CONSUMO Bebedores actuales Absoluto Relativo Nunca ha consumido alcohol 8,813,575 64.40 Ex bebedor 1,349,357 9.86 Bebedor Actual 3,522,427 25.74 Total 13,685,359 100

5. Población de 12 a 17 años por tipo de localidad y consumo de alcohol, según sexo Fuente: Encuesta Nacional de Adicciones 2002 POBLACIÓN Y CONSUMO Absoluto Relativo Diario o casi diario 34,214 0.25 De 1 a 4 veces por semana 310,399 2.27 De 1 a 3 veces por mes 844,007 6.17 De 3 a 11 veces al año 525,721 3.84 De 1 a 2 veces al año 1,808,086 13.21 Abstemio: no bebió en el último año 1,349,357 9.86 Abstemio: nunca ha bebido 8,813,575 64.40 Total 13,685,359 100

7. La publicidad y sus efectos * Saffer, H (2002) Alcohol Advertising and Youth. National Bureau of Economic Research Publicidad= Mercadotecnia= Capital de marca Medios Tradicionales Medios Notradicionales

8. La contra-publicidad y la publicidad preventiva * Saffer, H (2002) Alcohol Advertising and Youth. National Bureau of Economic Research Publicidad Contrapublicidad Consumidor moderado Consumidor Abusador Abstemio Exposición Edad 10-17 18-24 24-35 ** Casswell, S. Pledger, M. & Pratap, S. (2002) Trajectories froam 18 to 26 years: identification and prediction *** Snyder, L., Fleming, F. Slater, M., Sun, H. & Strizhakova, Y. (2006) Effects of Alcohol advertising exposure on drinking among youth

10. (Flay & Burton, 1988) “ Las campañas de comunicación orientadas a la salud, tienen como objetivo modificar algunos aspectos como: la conciencia, el conocimiento, las opiniones, las actitudes, sentimiento, creencias normativas, intenciones, habilidades y el comportamiento de la audiencia objetiva. ”

13. Elementos a investigar Interrelaciones entre motivos, disposiciones de consumo y condiciones de vida Consumo y satisfacción: General, Grupal, Individual Grado de corresponsabilidad Interacción Social Implicación Afinidad Motivaciones Orientaciones Usos

14. LA INVESTIGACIÓN Índices a investigar Distracción: escape Afinidad Implicación Satisfacción en la vida Interacción social y parasocial Orientación: instrumental Utilidad social: interacción interpersonal Diversión: entretenimiento

15. Modelo de corresponsabilidad

16. Modelo de medios

17. Medios de difusión Web radio Weblog SMS Ebooks Congreso Seminario Taller Consultorio Revistas Arbitradas Guías Libros Reporte corporativo Web TV Periódicos Revistas Foros Observatorio Publicaciones Foros Móviles Internet Medios