En el marketing como en la vida, una capacidad de planeamiento y previsión ayudan a avanzar más rápido y mejor. La pura intención no basta. Hace falta conocimiento, y en este último punto radican las diferencias. Lo que hace que la flecha de en el bull no es la rapidez sino la dirección, el saber a dónde y cómo dirigirla. Este artículo fue escrito por Cristina Quiñones, Directora de Consumer Truth: Insights & Planning y publicado en la Revista ANDA NEWS de la Sociedad Peruana de Anunciantes del Perú en su edición de Septiembre del 2014. Blog => http://www.consumer-truth.com.pe/de-verdades-humanas-a-las-verdades-de-marca-el-planeamiento-estrategico-insightful/

1. ANDANEWS SETIEMBRE 145 – 2014
47
MARKETING & PUBLICIDAD
DE VERDADES
HUMANAS A LAS
VERDADES DE
MARCA:
EL PLANEAMIENTO
ESTRATÉGICO
INSIGHTFUL
Brand Audit:
El derrotero de la marca.
Su historia. Sus raíces.
Su fuerza. Siempre
hurgando en el pasado
se puede detectar las
columnas vertebrales
del presente. Se trata de entender dónde
estamos hoy desde la perspectiva del
consumidor. ¿Qué está pasando con la
marca o cuál es el problema/oportunidad
que presenta? Este punto es clave. El buen
planeamiento parte de hacer preguntas
estratégicas para hallar respuestas/
caminos diferentes. Aquí, una buena
detección del problema es el punto
de partida. En un caso, por ejemplo, se
halló que el problema con la compra
de embutidos entre población joven no
radicaba en el carácter de artificialidad
del producto (como arrojaban las
encuestas) sino de disminuido valor
emocional. El problema no consistía en
que el embutido era artificial, sino que
representaba un snack y no verdadero
alimento a los ojos del consumidor.
Brand Planning:
Luego de haber
descubierto dónde
estamos, debemos
revelar a dónde
queremos llegar. La
marca tiene que trazar
su camino futuro, y esta es la parte más
decisiva de todos y requiere gran nivel
de destreza y agudeza. En Consumer
Truth partimos de un insight potente
para luego descubrir la oportunidad o
idea estratégica. En nuestra experiencia,
el valor se encuentra oculto usualmente
en terrenos que antes habían sido
desechados o ignorados. En un
proyecto que realizáramos para una
marca de higiene personal encontramos
que su percepción de exceso “simple”
o “producto básico” era un gran freno
pero también podíamos darle la vuelta
al concepto y comunicarlo como virtud:
“una belleza descomplicada”, “ver la
vida en simple” pues se adaptaba a las
tendencias y valores del consumidor
moderno. De igual forma, el detergente
ALA en Argentina, por ejemplo, encontró
oportunidad en la suciedad (más que en la
limpieza) puesto que no “hay aprendizaje
sin manchas, y por tanto, sin suciedad”.
La propuesta de valor “ensuciarte hace
bien” fue el claro reflejo del insight.
Brand Truth:
Una vez detectado
dónde estamos hoy,
y qué oportunidad se
revela, tenemos que
identificar cuál es la
verdad de la marca.
Señala una de las fuerzas más poderosas
de la naturaleza estratégica del marketing:
las herramientas con las que voy a pelear,
los tipos de movimientos o jugadas a
hacer en el tablero de ajedrez. En nuestra
experiencia se trata de entender QUIÉN
soy yo como marca, más que QUÉ
vendo yo como producto. Desde una
perspectiva insightful, una marca debe
definir su promesa no tanto por lo que
ofrece, sino por cuáles son sus valores,
creencias y, sobre todo, su punto de
vista sobre el mundo. Las marcas valen
más cuando tienen una causa/valor claro
que defender y logran conmover a su
audiencia. ¿Qué defiendes tú? En nuestra
experiencia, esta es la pregunta más
difícil de responder por los ejecutivos.
Marcas de higiene personal como DOVE
reconocen que el valor central no radica
únicamente en beneficios estéticos
sino, sobre todo, en la capacidad de
mirar la belleza interior como fuente de
satisfacción y autoestima.
Los métodos y enfoques de planeamiento
varían, y sin duda no existen verdades
únicas aquí. Desde Consumer Truth
queremos aportar nuestra visión de
planning basada en el encuentro en la
psicología y los negocios. Creemos que
el verdadero valor del insight está allí:
en reinventar nuestra manera de mirar y
hacer negocios desde y para las personas.
Se trata de defender un marketing basado
en personas “People-Based” y alinear los
procesos organizacionales, metodologías
y productos a este entendimiento.
Cristina Quiñones
Director de Consumer Truth.
“No obtiene
respuestas quién
posee los datos, sino
quien sabe hacer las
preguntas.”
Genis Roca
En el marketing como en la vida,
una capacidad de planeamiento
y previsión ayudan a avanzar
más rápido y mejor. La pura
intención no basta. Hace falta
conocimiento, y en este último punto
radican las diferencias. Lo que hace que
la flecha dé en el bull no es la rapidez sino
la dirección, el saber a dónde y cómo
dirigirla.
El planeamiento estratégico en el
marketing es un método/plan que
consiste en aclarar lo que pretendemos
conseguir y cómo nos proponemos
conseguirlo. En Consumer Truth
entendemos el planeamiento estratégico
como la traducción del insight o verdad
humana en la acción de marketing, en
particular estrategias de branding que
conecten emocionalmente marcas con
personas; y para ello se deben gatillar
insights en ideas. El resultado final es
proponer rutas de posicionamiento, o
alimentar la estrategia de marca basados
en potentes verdades humanas:
BRAND
AUDIT
INSIGHTFULL
PLANNING
BRAND
TRUTH
¿DÓNDE ESTAMOS HOY ¿A DÓNDE QUEREMOS LLEGAR? ¿QUÉ PROPONEMOS?