Este documento describe los conceptos de análisis denotativo y connotativo de imágenes. El análisis denotativo se basa en lo que se ve literalmente en la imagen, mientras que el análisis connotativo se refiere a lo que la imagen transmite e implica. Ambos análisis son importantes para entender completamente el significado y mensaje de una imagen.

1. 1
Comunicación visual
Análisis denotativo y connotativo de una imagen
Estos puntospuedenserútilesparapoderanalizarunaimagenpublicitaria.Empezandoporla
denotación(loque se ve enlaimagenen si) para luegoanalizarlaconnotación(loque laimagen
transmite).Noexiste unaconnotaciónsinunadenotación,vanligadasyesloque enrealidadle
da sentidoala imagen.
Análisisdenotativo
1.Se basa enlasevidencias, estoesenlalectura de lo que se ve
2.Se basa en la lecturaobjetivade ladescripciónde objetos,personas,decorado o paisajes
3.Tiene valoresformalesque sonelementosvisuales,conceptuales,relación,procedimentales
4.Nospermite reconocerlaestructurarepresentativadel documentoimagentrasladándonosala
realidadespacio-temporal representada
5.Equivale al resumen.
Análisisconnotativo
1.Relaciónque cabe establecerentre unconceptoyotrossugeridosporél,peroque nosonclaves
para su definición
2.Se basaen lalecturasubjetivade ladescripciónglobal del documentoimagen,estoesenla
lecturade lo que se interpreta,incorporandoel analistasuspropiasapreciaciones,valoraciones,
etc.La interpretaciónpersonal puede hacerque unamismapersonapercibalaimagende acuerdo
con un contextoyun espaciodadoo bienlainterprete segúnlaestructuraformal yorganización
que presenta.
3.Tiene valoresexpresivoscomunicativos,emotivos,estéticos.
4.En la fotografía,los elementoscreadoresde sentidoson: ángulo de visión,distancia focal,
relaciónencuadre / objeto,profundidadde campo, punto de vista respectoal espectador,
nitidez,iluminación.
5.Nosremite a la estructuraprofundaoabstracta del documento,develandosusargumentosmás
esenciales.
6.No se puede haceranálisisconnotativoparalasimágenescientíficas
7.Generalmente,equivale alosdescriptoresconnotativos.
Análisisdenotativo
a)Estudiode los elementosicónicosysimbólicos.

2. 2
Comunicación visual
Para captar el nivel denotativo,solamente se requiere la percepción.Sinembargo,cabe
puntualizar que el análisis estructural denotativonunca deberíaconfundirse con una simple
enumeraciónde los elementos,sinoque explicay descibre larelación de los mismosen función
de una estructura. La imagenliteral es la imagendenotada, a la que le correponde la
identificación,lacual es una operación'natural',en el sentidoen que la relación entre
signficante y significadose establece enun primernivel de lectura.
b)Estudiode la forma.
La formaabiertase percibe conmayor claridadconcuando se relacionanconel fondo,yaque una
de sus característicasprincipalesesque se integranaél o al medio.Enlapintura,la formaabierta
se expresaa travésdel pococontraste y el pase por mediodel cual se funde con el fondo.
La formacerrada se diferenciade laabiertaporsucontorno,por la continuidaddel contraste con
respectoal fondo.Podemosdistinguirlacuándoobservamosunaobrapictóricao un diseño
gráfico.
c)Estudiodel color.
• Segúnsu tonalidadlos coloresse puedenclasificarendosgrupos:
1.COLORES CÁLIDOS (resultanexcitantesy estimulantes). Engeneral losespaciosconcolores
cálidosparecenmásgrandes,cercanosy pesados.
- BLANCO.
- AMARILLO.
- NARANJA.
- ROJO.
1.COLORES FRÍOS (resultansedantes).Engeneral losespaciosconcoloresfríosparecenmás
pequeñosylejanos.
- VERDE
- VIOLETA.
- GRIS.
- NEGRO.

3. 3
Comunicación visual
• Efectos de los colores
1.Coloresanálogos: Se utilizande maneraadjuntay producen una sensaciónde armonía.
1.Colorescomplementarios:Cuandosonusados producenun efectode agresividad, provocado
por el máximocontraste al utilizarlosjuntos.
1.Coloresmonocromáticos: Al utilizarlos producenunasensaciónde unidad y estabilidad se
puedenusarcon diferenteintensidad(másclaroomás oscuro) estova a dependerde laluz.
• Entre las principalespropiedadesde los coloresestán:
1.La tonalidad,que diferenciauncolorde otro.
1.La saturación, que representalafuerzadel color,sugrado de purezao de mezclacon el blanco.
1.La luminosidad, que esla mayoro menorcapacidadque tiene para reflejarlaluz.
d)Estudiode la composición.
- LÍNEAS VERTICALES. Producenunasensaciónde vidaysugierenciertasituaciónde quietudyde
vigilancia.
- LÍNEAS HORIZONTALES. Producenunasensaciónde paz,de quietud,de serenidadya vecesde
muerte.
- LÍNEAS INCLINADAS.Producenunasensaciónde dinamismo,de movimiento,de agitaciónyde
peligro.
- LÍNEAS CURVAS.Producenunasensaciónde dinamismo,de movimiento,de agitaciónyde
sensualidad.

4. 4
Comunicación visual
- EL AIRE. Se denominaaire al espaciomáso menosvacío que se dejaentre lossujetosprincipales
que aparecenenuna imagenyloslímitesdel encuadre.
- REGLA DE LOS TERCIOS. Una de las principalesreglasde lacomposiciónesla reglade lostercios.
Segúnella,lospersonajesuobjetosprincipalestendríanque estarcolocadosenlasintersecciones
resultantesde dividirlapantallaentrespartesigualesde maneravertical ytambiénde manera
horizontal.
- SIMETRÍA. Se produce cuando enun encuadre aparece repetidounelementode maneraque
unode ellosparece el reflejodelotroenunespejo.Lascomposicionesmuysimétricasresultan
agradables,danunasensaciónde estabilidad,peropuedenresultarmonótonas.Las
composiciones asimétricassonmásdinámicas,producenunasensaciónde inestabilidadypueden
generarmás tensióndramática.
Análisisconnotativo
a)Públicoal que se dirige.
Podemosdistinguirunaserie de factoresalahora de seleccionarel públicoal que nosqueremos
dirigir,comopor ejemplo:
- El sexo
- La edad
- El hábitat
- El nivel de estudios
- La posiciónenel hogar
b)Funcionesyobjetivosde la imagen:
- Funciónconativa: se relacionaconla persuación.Suobjetivoesconvencer.Se utilizacon
frecuenciaenlosmensajespublicitarios
- FunciónFática: busca llamarla atención.Se observaenel usode contrastes,enlostamañosy es
un recursofrecuente enalgunosmensajespublicitarios.

5. 5
Comunicación visual
- Funciónreferencial:pretende informar.Se utilizaparailustraruna noticia,oun texto.Es
frecuente enlaprensaoen loslibrosde texto.
- Funciónemotiva:Son imágenesutilizadasconfinalidadsentimental ytienenporobjeto
transmitiremociones.
- Funciónpoética: Valenensímismas.Buscanla bellezaconsentidoestético,artístico.
c)Recursos,estereotiposque maneja.
La publicidadse vale de variadosrecursosparapersuadir(convenceraalguienahacer algo) o
disuadir(convenceraalguienque nohaga algo).Algunosde estosrecursossonlasfiguras
retóricas(metáforas,hipérboles,personificación,etc.).Otrosrecursossonlosque veremosa
continuación:
- El eslogan:Frase elocuente que resumelaintencióncomunicativadel autordel mensaje
publicitario.Debeserbreve,convincente yfácil de recordar.Se exhibe enuncuerpomayorde
letray enun lugar privilegiadodel anuncio.
- Textosecundario:Textoque reafirmalodichoporel eslogan,argumentando,directao
indirectamente,afavorde suveracidad,yasea mediante laexpresiónde suscualidadeso
apelandoalosinstintosyemocionesdel receptor,atravésde frasesconvincentesoimágenes
visualesoacústicasreforzadas.
- Presentaciónde personajesestereotipadosomodelosde admiración:Laspersonasque
aparecenenpublicidadpresentan,generalmente,característicasdeseablesyadmiradasporlos
consumidores..
- Paisajesyelementosvaloradospositivamente:Se recurre confrecuenciaaimágenes,sonidos,
cosas y escenarios,que provocanbienestarenel receptor.Asíse aumentael impactosobre éste.
Por ejemplo,el ruidode lasgaviotasyel mar, puestasde sol,playasparadísiacas,autoslujosos,
etc.
En este comercial de mermeladalight,el paisajeesmuyimportante parael mensaje que se quiere
transimitir:vidasanaynatural.La actitudde la modelorefuerzaesto.Al serunproductolight,lo
asociamoscon saludyvidasana, espor esoque el paisaje yloscoloressonfundamentaleseneste
aviso.
- Los tonos y colores:Se observaunatendenciaaasignardeterminadasgamasde coloresytonos
a cada sexo,grupossociales,ideologías,sentimientos,etc.;esdecir,se asignancoloressegúnel
consumidorque se desee atraerolossentimientoque se deseengenerarenél.
- Ángulode la visión:Si la imagenprincipal esenfocadadesdearriba,se minimizae incluso
ridiculizaal personaje uobjeto;desde abajo,se engrandece.Tambiénse puedehaceruna
presentaciónplanauhorizontal enlaque seanotrosaspectoslosque atraiganla atenciónsobre
el productopresentado.