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SUMARIO
4 Carta del Presidente
6 Socios Corporativos
8 Órganos de gobierno
10 Acuerdos de colaboración
12 Premios Nacionales de Marketing
LO MÁS DEL MARKETING 2011-2012
16 Cuando el consumidor cambia sus hábitos
18 La explosión del Comercio Electrónico
22 El móvil, nuevo gran medio publicitario
24 Cuando el mensaje es el medio
28 El despegue del vídeo en internet
DESTACADOS 2011
32 Índice Expectativas
34 Diez casos nacionales
37 Diez casos internacionales
42 Diez tendencias
46 Nombramientos
COLABORACIONES
50 Medición del ROI. M. Estévez
52 Marca España. Reflexiones para mejorarla. R. Peralba
54 Marketing Legal. Novedades 2011. Riestra Abogados
58 Santander y la Fórmula 1. J. Villanueva y J. Zinskind
61 Redes Sociales: Escuchar al consumidor. E. Díaz Aroca
64 Informe AMA: Marketing convencional VS digital. T.Stein y T. Devaney
66 Una certificación en Marketing por y para el sector. Grupo EMCPro
69 Marketing e Innovación. J. Rovira
ESTUDIOS MKT
72 La imagen pública del Marketing. G. Bosovsky
76 Informe “AMES”: El Marketing en España. P. Aguilar
80 La cuantificación y el inferimiento. J. Barón
81 La gran matriz AMES. R. Cuéllar
82 El sector de Eventos en cifras. O. Santiago
83 No es la inversión, es el resultado. J.R. Plana
84 Mide, invierte y vencerás. T. García Cisneros
85 El Branding en su sitio. V. Mirabet
86 Marketing, innovación e inversión. R. Cid
87 ACTIVIDAD 2011/2012
96 Marketing en el sector financiero y asegurador
97 LISTADO DE EMPRESAS ASOCIADAS
Anuario del Marketing es una publicación de la Asociación de Marketing de España.
Calle Eloy Gonzalo, 27 - 4º. Oficina 2. 28010 Madrid. Tel.: + 34 915 484 915. Fax: + 34 915 423 788.
Correo electrónico: gerencia@asociacionmkt.es . Página web: http://www.asociacionmkt.es/
Consejo editorial: José Carlos Villalvilla, Natividad Buceta, Pedro Aguilar y David Torrejón.
Depósito legal M-13371-2012 - ISSN 2254-3252
Elaborado en colaboración con Marketing News. Publicaciones Profesionales S.L.
Calle Miguel Yuste, 17 -3º. 28037 Madrid. Tel.: +34 917 893 600. Fax.: +34 917 893 649.
Correo electrónico: info@marketingnews.es . www.marketingnews.es.
Redacción y coordinación: Fernando Montañés. Diseño: José Luis Badía Liberal.
Publicidad y coordinación comercial: Publicaciones Profesionales SL.
Imprime: Gráficas Marte. Villablino, 28. Polígono industrial Cobo Calleja. 28947 Fuenlabrada. Madrid.
La Asociación de Marketing de España no se identifica necesariamente con la opinión de quienes han colaborado en este anuario.
ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 3

4. Pag 4:Anuario MKT 18/04/12 08:55 Página 1
CArTA DeL PresIDeNTe
Más y Mejor
marketing
E
stimados socios y amigos:
La Economía, con mayúsculas, está dividida sobre cuál puede ser la mejor forma de salir
de la crisis. Sin embargo, hay un punto en el que todos están de acuerdo: es necesario
reactivar la demanda. No hay reactivación económica posible si antes ciudadanos y em-
presas no compran o venden más bienes y servicios.
A pesar de ello, son muy pocas las voces que se escuchan en defensa del papel del mar-
keting en este entorno y quiero que la nuestra sea una de ellas. El marketing es un ele-
mento dinamizador de la innovación y motor de la competitividad. Es un instrumento
esencial para conocer y acercarse al ciudadano, para establecer con él vías de comuni-
cación, para crear vínculos y relaciones duraderas. Por tanto, el marketing es esencial para contribuir a la
mejora de la situación actual, no sólo de cada empresa y de cada marca, sino de la propia “marca país”.
Por ello, por su capacidad de hacer mejorar los resultados, los profesionales del marketing deben tener
un papel cada vez más relevante en empresas e instituciones. Son los primeros que se han adaptado a los
cambios formándose de manera continuada en nuevas disciplinas, formas de relacionarse con los clientes,
de investigar el mercado. Todo ello hace de su tarea algo cada vez más complejo y, al tiempo, necesario y
apasionante que nunca.
En este objetivo de que cada vez haya más y mejor marketing en nuestro país, la Asociación de Marketing
de España también evoluciona constantemente y en esta tercera edición del Anuario del Marketing en-
contrará el lector buenas pruebas de ello. Dos de las más importantes son el Análisis del Mercado del
Marketing en España (AMES), un estudio pionero que se ha puesto en marcha como proyecto colectivo
con numerosos e imprescindibles apoyos; y el Estudio de la Imagen Pública del Marketing, que nos trae
un reflejo de lo que los ciudadanos piensan de nuestra actividad, bastante menos sesgado de lo que a
veces se oye o se lee.
Por supuesto, en papel o en formato digital, tenéis en vuestras manos, además, parte de lo más importante
que ha ocurrido en nuestra profesión durante un año, gracias al análisis de firmas destacadísimas, y el re-
flejo todo lo que ha sido la actividad siempre creciente de la Asociación: Premios Nacionales de Marketing,
Índice de Expectativas, difusión de informes y estudios, publicaciones, seminarios, almuerzos, debates,
acuerdos de colaboración con otras entidades (como el recientemente firmado con la American Marketing
Association), etc. Si me permitís, me gustaría destacar la puesta en marcha de la tan perseguida Certifi-
cación Profesional de Marketing EMCPro, que tan útil va a ser para muchos profesionales.
Y, como cada año, no puedo terminar estas líneas sin destacar y agradecer el apoyo de los órganos de go-
bierno de la asociación y el gran trabajo de nuestra oficina, encabezada por Natividad Buceta, y por su-
puesto, el de todos los socios que habéis sacado partido de esta Asociación a lo largo del año, porque dais
sentido a nuestro esfuerzo.
Un cordial saludo
José Carlos Villalvilla
4 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

6. Pag 6:Anuario MKT 18/04/12 08:57 Página 1
socios corporAtivos
AsociAción
de Marketing de españa
• ADECCO
• BANESTO
• COCA-COLA
• COLEMAN
• CONENTO
• DOXA
• EFE
• EL CORTE INGLES
• ENDESA
• ESCUELA EUROPEA DE NEGOCIOS
• ESIC
• GFK EMER MARKET RESEARCH
• GLOBAL MARKET
• GOOGLE
• IBERDROLA
• IMAGE DE MARQUE
• INFORMA
• INTERBRAND
• IPSOS
• KELLOGG’S
• KETCHUM PLEON
• LA CAIXA
• LIGA DE FÚTBOL PROFESIONAL
• MEC
• PARADORES
• PDM
• PSM
• PORTAVENTURA
• SANCA
• SANITAS
• SANTANDER
• SAP
• TATUM
• THINKSMART
• YELL PUBLICIDAD
• ZERTEM
• ZINKIA
6 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

7. Banco Santander, premiado por The Banker (grupo Financial Times) como:
MEJOR BANCO
DE EUROPA 2011
El Valor de las Ideas

8. Pag 8:Anuario MKT 18/04/12 08:59 Página 1
órgAnos de gobierno
AsociAción
de Marketing de españa
Presidente: José Carlos Villalvilla
Vicepresidente: Pedro Aguilar
Tesorero: Natividad Buceta
Secretario: Marisa Alvarez
Consejo de gobierno
Socios Corporativos: Socios Colaboradores e Individuales
• Banesto, Felipe Martín • Pedro Aguilar
• Coca Cola, Ismael Pascual • Carlos Gracia, Havas Media
• Conento, Macarena Estevez • Julio Vidosa
• Endesa, Koldo Muruzabal • Ángel Villasante
• ESIC, Felipe Llano • David Torrejón, Publicaciones Profesionales
• GFK, Federico Martínez • Fernando Valdés, Campofrío
• Google, Laurence Fontinoy • Natividad Buceta,
• Informa, Conrado Martínez • José Carlos Villalvilla, Iberdrola
• IPSOS, Enrique Domingo
• Ketchum Pleon, Teresa García Profesionales
• MEC, Jordi Calvet • Elena Gómez - Adigital
• Sanitas, Rosa Berlanas • Pablo Alzugaray - Shackleton
• Santander, María Sanchez del Corral • José Luis Navarro
• Tatum, Fernando Rivero
Senado Ex Presidentes:
• Ángel Ruiz Ruiz
órganos de gobierno
Comité Directivo Senado de Expresidentes
• José Carlos Villalvilla (Presidente) • Eduardo Samper Rodríguez
• Pedro Aguilar (Vicepresidente) • Jesús Martín Sanz
• Natividad Buceta (Directora General • José Tomas Moliner López-Boto
y Tesorera) • José Fernández de Sevilla Hurtado
• Carlos Gracia, Havas Media • Fermín Guerra Fernández
• Felipe Martín, Banesto • Angel Ruiz Ruiz
• Federico Martínez, GFK • José Luis Marco López
• José Luis Navarro
• Fernando Rivero, Tatum
• Julio Vidosa
• Ángel Villasante
8 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

10. Pag 10:Anuario MKT 18/04/12 09:01 Página 1
mkt 2012
Acuerdos de
colaboración
En este ejercicio se han realizado múltiples acuerdos de colaboración, alguno de
ellos como continuidad de los establecidos con anterioridad. Los más recientes son
los siguientes:
• El Centro de Predicción Económica (CEPREDE) • Apoyo a INTERBANETWORK para la
y la Asociación de Marketing de España han organización del Congreso Nacional de
firmado un acuerdo de colaboración para la Marketing y Ventas en Valencia, Bilbao,
promoción de la actividad de ambas Barcelona y Madrid.
organizaciones y de sus miembros, y la
• Acuerdo con Aedemo para la organización de
aportación de contenidos de utilidad para la
actos relacionados con Investigación de
Asociación en relación a las predicciones
Mercados y Marketing.
económicas y empresariales.
• Colaboración con EOI Escuela de negocios para
• La Asociación de Marketing de España y
el lanzamiento del PROGRAMA EJECUTIVO DE
Madrid School of Marketing firman un convenio
INTELIGENCIA DE NEGOCIO.
marco de colaboración, para el desarrollo del
EMCPro, Sistema de Acreditaciones • Colaboración con EFE para el desarrollo de
Internacionales en el ámbito profesional del nuevos contenidos informativos en el mundo
Marketing. del marketing y la comunicación.
• Acuerdo de colaboración entre INFOADEX y • Acuerdo con Publicaciones Profesionales –
MKT para el desarrollo del proyecto AMES MarketingNews para la elaboración del Anuario
(Analisis del Marketing en España) de Marketing.
• La Fundación PONS y la Asociación de • Colaboración con el Club para la Excelencia en
Marketing de España han firmado un acuerdo Eventos para compartir las buenas prácticas en
de colaboración para la promoción de la la realización de eventos en el mundo del
actividad de ambas organizaciones y de sus marketing.
miembros. • Acuerdo con Topten Business Experts para la
• Colaboración con HSM para la organización de incorporación de los mayores expertos en el
EXPOMANAGEMENT y el FORUM MUNDIAL mundo del marketing y del management en las
DE MARKETING Y VENTAS. actividades de la Asociación.
• Acuerdo con Más Cuota para la organización de • Colaboración con la Cámara Franco-Española
los Premios Nacionales de Marketing. de Comercio e Industria para desarrollar, de
forma conjunta, actividades que resulten de
• Colaboración con IPSOS para la realización del
interés y aporten un valor añadido a sus
Índice de Expectativas de los Directores de
respectivos asociados.
Marketing.
• Acuerdo con AEMARK para la realización de su
congreso anual.
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ANUARIO DEL MARKETING 2012

12. Pag 12-13:Anuario MKT 18/04/12 09:02 Página 1
Premios mkt 2011
Premios NacioNales
de Marketing 2011
ESIC fue elegido el Premio Nacional de Marketing 2011, entregado en un
acto que tuvo lugar en el Hipódromo de la Zarzuela de Madrid con la
presencia de más de 800 profesionales
L
a Escuela de Negocios y Marketing ESIC se alzó con
el Premio Nacional de Marketing 2011, que fue en-
tregado a Francisco Javier Larrea, Secretario General
del ESIC, por José Carlos Villalvilla y Pedro Aguilar,
presidente y vicepresidente de la Asociación de Mar-
keting de España. Jaume Giró, Presidente del Jurado
de los premios y Director Ejecutivo de La Caixa, destacó que “ESIC
se ha convertido en un referente del Marketing a nivel nacional e
internacional por sus cinco décadas de dedicación, esfuerzo y apoyo
al marketing y porque fue una Escuela pionera y con visión de fu-
turo, que supo entender la necesidad de potenciar los estudios de
Marketing en España y formar a profesionales y apostó, firmemente,
por una disciplina que apenas daba sus primeros pasos”. • Jaime Lobera, Director de Marketing de Francisco Javier
El acto de entrega de premios, una de las citas Campofrío, en la categoría Mejor Profesional Larrea,
Secretario
claves para todo el sector del Marketing en Es- de Marketing General del
paña, se celebró en el madrileño Hipódromo de la • Félix de Tena, Presidente de Imaginarium, ESIC, recibe el
premio de José
Zarzuela con más de 800 profesionales, que pu- distinguido con el premio nacional al Líder Carlos
dieron disfrutar incluso de carreras de caballos Empresarial Impulsor del Marketing. Villalvilla y
Pedro Aguilar,
nocturnas.
presidente y
El palmarés de los Premios Nacionales de Marke- EL JURADO. Un Jurado de excepción fue el en- vicepresidente
ting en su tercera edición ha resultado el si- cargado de seleccionar a los ganadores entre cerca de mkt.
guiente: de 200 candidatos. Estuvo presidido por Jaume
• Campofrío, por la mejor estrategia en Giró, director Ejecutivo de La Caixa, junto al que
Comunicación formaron parte en esta edición Pedro Aparicio, Di-
• Danone, por la mejor estrategia en Innovación rector de PR Noticias; José Arcos, Director General
• Tierra de Sabor, en la categoría de de Image de Marque; Paula Bartolomé, Directora
Instituciones de Marketing de Grupo General Motors; Natividad
• Banco Santander, por la mejor estrategia Buceta, Directora General de la Asociación de
Internacional Marketing de España; Jordi Calvet, Presidente de
• Nespresso, por la mejor estrategia en Marca MEC; José María Cubillo, Director del Departa-
• La Bruja de Oro, por la mejor estrategia en la mento de Dirección de Marketing de ESIC; Jaime
categoría Pymes. de Haro, Director General de IP Mark; Miguel
12 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

13. Pag 12-13:Anuario MKT 18/04/12 09:02 Página 2
Jurado de la
tercera edición
de los Premios
Nacionales de
Marketing.
rector General de Más
Cuota, que realizó las
funciones de secretario
del Jurado.
UN RECONOCIMIENTO
A LA LABOR DEL MAR-
KETING. Los Premios
Nacionales de Marke-
Los premiados
en 2011, tras la
ting, creados y organiza-
entrega de dos por la Asociación de
trofeos.
Marketing de España,
Ángel Furones, Presidente de Publicis; Laura La- constituyen un reconocimiento público a las
torre, Directora de Comunicación de L’Oreal; San- empresas, instituciones y profesionales que
tiago Mier, Director General de Marketing de destacan por desarrollar estrategias de marke-
Danone; Miguel Otero, Director General del Foro ting que sobresalen por su innovación y por la
de Marcas Renombradas; Juan Ramón Plana, Di- obtención de resultados tangibles.
rector General de la Asociación Española de Anun- Los objetivos de los Premios son realzar la función
ciantes; Sofía Rodriguez Sahagun, Directora de de marketing en la empresa y en las instituciones,
Imagen y Marca de Vodafone; Enrique Ruiz de hacer entender a la sociedad en general que el
Lera, Subdirector General de Promoción y Comer- marketing tiene una importante carga científica y
cialización Exterior de Turespaña; María Sánchez profesional, y reconocer a los mejores profesiona-
del Corral, Directora de Marketing Corporativo y les que han destacado por un trabajo brillante.
Marca de Grupo Santander; Teresa Serra, Direc- En su tercera edición, los Premios Nacionales de
tora del Área de Marketing del Instituto de Em- Marketing han contado con el patrocinio de MEC,
presa; José Manuel Velasco, Director General de Prisa Brand Solutions, SCP y SAP. Igualmente,
Comunicación y Responsabilidad Corporativa de han contado con el apoyo de las principales aso-
FCC y Presidente de Dircom; y Leo Farache, Di- ciaciones profesionales del sector. n
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14. Pag 14:Anuario MKT 18/04/12 09:05 Página 1
Premios mkt 2012
Finalistas de los Premios
NacioNales de MarketiNg 2012
La entrega de los Premios Nacionales de Marketing se celebrará el próximo 10 de
mayo en el Hipódromo de la Zarzuela de Madrid, en la Noche del Marketing que
congregará a cerca de un millar de profesionales del marketing.
E
ntre los más de 300 candidatos que se han presentado a la IV edi- Marca España, los finalistas son Indra, Mango,
ción de los Premios Nacionales de Marketing, organizados por la Meliá Hoteles, Movistar, NH Hoteles, Repsol,
Asociación de Marketing de España, el Jurado presidido por Antonio Selección Española de Baloncesto y Tuenti. Fi-
Catalán ha preseleccionado una lista corta con 44 finalistas. nalmente, las PYMES que optarán al premio
En Comunicación optarán al premio Campofrio, Coca Cola, El en su categoría son El Ganso, Idealista.com,
Corte Inglés, IE Business School y Mixta (Grupo Mahou). En la La Vida es Bella, Uno de 50 y Vaughan.
categoría de Innovación serán Danone, Decathlon, Gallina Blanca, Google, Ke- El Jurado de esta edición está presidido por
llogg’s, Samsung, San Miguel y Sony Pictures. Por parte de las Instituciones Antonio Catalán (Presidente de AC Hoteles by
Marriott), y formado por Rosa Berlanas Angulo
(Sanitas); Natividad Buceta (Asociación de
Marketing de España); Pío Cabanillas Alonso
(Acciona); Daniel Campo (El Publicista); José
María Cubillo (ESIC); Mónica Deza (McCann
World Group España); Gabriela Díaz-Guarda-
mino (Ikea Ibérica S.A ); Laurence Fontinoy
(Google España); Montserrat Gil (Paramount
Pictures); Reyes Justribó (Nokia Iberia); Jaime
Lobera Crespo (Campofrío); Miguel Otero (Foro
de Marcas Renombradas); Antonio Ruiz Va
(Gas Natural Fenosa); Santiago Sainz (Ford Es-
paña) y Antonio Yuncal (Nike Sub-Med & Nike
Iberia). Leo Farache (Más Cuota) actúa como
Jurado de los Premios Nacionales se han preseleccionado la Dirección General Secretario del Jurado.
de Marketing 2012 de Tráfico (DGT), Fundación de Ayuda Contra Como en las anteriores ediciones de estos pre-
la Drogadicción (FAD), Fundación Vicente Fe- mios, los candidatos son propuestos por los
rrer, La Once, Médicos Sin Fronteras y Tures- profesionales del marketing, los medios de co-
paña. En la categoría de Internacional, las municación especializados, las principales
empresas finalistas son Amazon, Facebook, asociaciones del sector, Escuelas de Negocios,
McDonald’s, Nike, Orange, Twitter y YouTube. ex jurados de ediciones anteriores y los más de
Optan al premio de Marca Desigual, Heineken, 600 miembros de la Asociación de Marketing
Real Madrid, Tous y Verti. En la categoría de de España. n
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ANUARIO DEL MARKETING 20112

15. Pag 15:Anuario MKT 18/04/12 10:21 Página 1
Lo más deL
marketing
2011-2012
Grandes temas 2011-2012 Página 16
Destacados 2011 Página 32
Colaboraciones Página 50

16. Pag 16-17:Anuario MKT 18/04/12 09:39 Página 1
grandes temas
Cuando el Consumidor
cambia sus hábitos
La crisis agudiza las tendencias que reflejan
cómo se imponen nuevas prioridades
a la hora de comprar
L
a crisis está cambiando radicalmente los hábitos del consumidor es- Por lo pronto, en los últimos años los consumido-
pañol. Son cambios que en algunos casos vienen de lejos, y se han res españoles han cambiado sus prioridades a la
agudizado por la situación económica, y en otros reflejan nuevas ten- hora de decidir dónde comprar: en 2009 lo prin-
dencias y formas de comprar a las que deben adaptarse fabricantes y cipal era poder tener todo lo que se necesitaba
distribuidores. en la misma tienda, seguido de que tuviese una
En 2011 las bases de datos de Nielsen recogieron 835.492 refe- buena Marca del Distribuidor (MD), y una buena
rencias de Gran Consumo distintas en las estanterías de los comercios españoles, relación calidad-precio. En 2010 los consumido-
de las que en los hipermercados están presentes una media de 12.385; en los res piden sobre todo la buena relación calidad-
grandes supermercados de más de mil metros cuadrados hay 5.569; y en los su- precio, una buena MD, el buen servicio del
permercados más pequeños tienen de media 3.592. De esta inmensa variedad personal, y que tenga productos frescos de cali-
dad. La comodidad, el disponer de todo en la
La Marca de Distribución gana cuota en todas las secciones, destacando en Droguería y Limpieza
misma tienda, ha pasado al segundo plano.
SUPERMERCADOS VS TIENDAS TRADICIONA-
LES. También está cambiando el tipo de estable-
cimiento donde compramos, algo que lleva
sucediendo bastantes años y que con la crisis se
hace más visible: cierran pequeñas tiendas y co-
mercios tradicionales, crecieron inicialmente los
grandes hipermercados, y en los últimos tiempos
los grandes supermercados de más de 2.500 m2,
que tienen la ventaja de la cercanía y al mismo
tiempo un gran surtido y buenas MD. En los últi-
mos 15 años, los datos de Nielsen señalan que
ha aumentado un 46% el número de hipermer-
cados, de 285 a 416; un 26% los supermercados
+++ de productos, cada hogar español compra de 1.000 a 2.500 metros, de 10.653 que había
Cambian los establecimientos anualmente una media de 437 artículos de gran en 1997 a 13.153 en 2011; y un espectacular
donde compramos: cierran
consumo, unos ocho en cada cesta de la com- 261% los grandes supermercados de más de
pequeñas tiendas y abren
grandes supermercados pra. Las claves están en saber cuáles son los 2.500 m2, pasando de 831 a más de 3.000. En
elegidos y, sobre todo, porqué. contra, ha caído un 46% el número de pequeños
16 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

17. Pag 16-17:Anuario MKT 18/04/12 09:39 Página 2
cuando el consumidor
cambia sus hábitos
comercios y tiendas tradicionales, de 62.279 en Crece el Libreservicio de Alimentación y descienden las tiendas tradicionales
1997 a 33.693 el pasado año. En este sector
destaca el crecimiento de tiendas con propieta-
rios extranjeros, que en enero de 2010 eran el
14,2% del total, y en enero del 2011 ya suponían
un 17,3%. En Madrid destacan los regentados
por chinos, y en Barcelona los pakistaníes, y fun-
cionan como tiendas de conveniencia por su am-
plio surtido de productos y horario de apertura.
Muy relacionado con el incremento de los grandes
supermercados es el crecimiento de la MD, que
en lo que llevamos de siglo ha duplicado amplia-
mente su cuota de mercado: del 15,5% que tenía
en el 2.000 pasó al 24,1% en el 2005, al 33,1%
en el 2010, y el 34,4% en el 2011. La cuota de innovadores y capaces de crear modas. Desde los +++
la MD llega al 39,6% de las ventas en grandes comienzos de la crisis los españoles hemos redu- Los mercados
de productos
supermercados e hipermercados, donde tiene cido el gasto en ocio fuera del hogar, y compra-
básicos para
mayor fuerza y presencia, y avanza en todos los mos más bebidas y vinos en los supermercados, el hogar
sectores sin excepción, llegando en 2010 a una pizzas y platos preparados, postres… La salud es aguantan la
crisis mucho
cuota del 46,9% en Droguería y Limpieza y el otro de los factores de crecimiento: los consumi-
mejor que el
35,1% en Alimentación; por un 19,9% en Per- dores compran más infusiones, galletas y cereales resto
fumería e Higiene, donde el valor de las Marcas integrales, edulcorantes, yogures desnatados, re-
del Fabricante (MF) suele ser superior, como ocu- frescos light, aceite de oliva virgen… Y entre las
rre también en Bebidas y algunos otros sectores. innovaciones, destacan productos como los cafés
Nielsen señala que este crecimiento se ve conso- monodosis, arroces exóticos, ginebras Premium,
lidado por cada vez mayor porcentaje de hogares bebidas energéticas y funcionales, o detergentes
fieles a la MD, los que realizan más del 50% de en gel y concentrados.
su gasto en productos de Gran Consumo en la Como grandes conclusiones, los datos de Nielsen
MD: en 2008 había un 21%, y dos años después confirman que los mercados de productos básicos
ya eran el 30%. Sin duda los efectos de la crisis para el hogar aguantan la crisis mucho mejor que
y el menor precio de la MD es un factor determi- el resto, precisamente al ser necesarios. Claro que
nante en esta tendencia. eso no impide que el consumidor trate de ahorrar
lo más posible, recurriendo a promociones, cuya
LOS EJES DEL CRECIMIENTO. Las armas de las intensidad ha aumentado tanto en fabricantes
Marcas del Fabricante son, por una parte, las pro- como en distribuidores, o a MD que ofrezcan pre-
mociones, que han aumentado también con la cios más bajos, y siempre que respondan a la ca-
crisis: en 2007 un 26,4% de las ventas de PGC lidad exigida. Así, en este enorme y disperso
tenían alguna promoción; en 2011 habían au- panorama de productos de gran consumo hay al-
mentado al 30,9%. Pero más eficaz aún es des- gunas categorías, segmentos y marcas que logran
cubrir cuáles son los productos que dinamizan el tener una evolución positiva porque han sabido
mercado, cuyas ventas son capaces de crecer in- adaptarse a las demandas actuales del compra-
cluso en un periodo complicado como el actual. dor, con la innovación como arma que continúa
Según Nielsen, las claves son los productos vin- dinamizando los mercados, e incluso ha permi-
culados a una mayor estancia en el hogar, los re- tido abrir nuevos y exitosos mercados, como los
lacionados con la salud, y los directamente cafés monodosis. n
ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 17

18. Pag 18-20:Anuario MKT 18/04/12 09:16 Página 1
grandes temas
La expLosión deL
ComerCio eleCtróniCo
El e-comerce creció en 2011 más del 20%
apoyado por la llegada de Amazón, Asos y Alice y
el despegue de los clubes privados de venta y
cupones descuento
E
l tema empezaba a recordar el cuento de Pedro y el lobo, tantos años lizado operaciones de comercio electrónico alguna
prediciendo el despegue del comercio electrónico para comprobar que vez en su vida. Así seguimos muy lejos de la
pasaba el tiempo y en España seguía siendo algo totalmente minoritario media europea del 40%, y aún más de las tasas
salvo en sectores muy concretos. Pero finalmente 2011 ha sido el año de países como Dinamarca, donde han comprado
en el que comenzó la consolidación del comercio electrónico, que logró el 68%, o el 67% de Holanda o Reino Unido.
un crecimiento espectacular sobre las cifras del año anterior, y a pesar
de la fuerte crisis económica que afecta a todos los sectores. ENORME POTENCIAL DE CRECIMIENTO. El po-
Según los datos más recientes, el comercio electrónico en España alcanzó los 2.421,8 tencial de crecimiento del comercio electrónico
millones de euros en el tercer trimestre de 2011, un 27,4% más que en el mismo sigue siendo enorme, ya que en 2011 un 63,9%
periodo del año anterior, según la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones de los hogares españoles tiene acceso a internet,
(CMT). No sólo au- casi cuatro puntos más que el 59,1% del año an-
mentó espectacular- terior, lo que hace un total de 9,9 millones de vi-
mente el volumen de viendas familiares conectadas, la inmensa
negocio, pues tam- mayoría (9,6 millones) con banda ancha.
bién crecieron las Por parte de las empresas, el 67,0% de las que
operaciones realiza- tienen conexión a Internet disponen de página
das, que en ese tercer web, y en las de 250 ó más empleados, el por-
trimestre de 2011 se centaje llega al 92,4%. Claro que el 90,7% de las
elevaron a 32,6 millo- empresas utilizan su web sólo para darse a cono-
+++ nes, un 34,7% más que en 2010. Los datos de cer, y un 59,5% para facilitar el acceso a catálo-
Las ventas de los tres los tres primeros trimestres del 2011 han su- gos y listas de precios.
primeros trimestres
puesto nuevos récords con incrementos superiores Así, el comercio electrónico alcanza nuevas cifras
del 2011 han
supuesto nuevos al 20% sobre el negocio del 2010, que la propia récord de facturación y aumenta el número de
récords con CMT cifró en 7.317,61 millones de euros. consumidores online a la vez que aumenta la pe-
incrementos Y eso que, según el Instituto Nacional de Estadís- netración de Internet entre los particulares, tanto
superiores al 20%
sobre el 2010 tica (INE), el porcentaje de personas que ha com- en dispositivos fijos como móviles. También se ha
prado por Internet en 2011 sólo llega al 18,9% ido ganando confianza a la hora de realizar com-
de la población, un punto y medio más que el año pras en la Red, en parte gracias a la entrada de
anterior. En torno a 11 millones de personas (el las grandes firmas. El 6 de septiembre el grupo
31,8% de la población de 16 a 74 años) ha rea- Inditex abrió las tiendas online de Pull&Bear,
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la explosión del
Comercio Electrónico
Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y 2011 el sector ha vivido un auténtico boom,
Uterqüe, que se sumaron a los portales de Zara y con la apertura de numerosos sitios dedicados
Zara Home, activos desde 2010 y 2007. Pero el a estas actividades, y parece lógico que en los
gran acontecimiento fue el 14 de septiembre con próximos tiempos se tienda por una parte a la
la llegada de la versión en español de Amazon, y consolidación de algunos, se sigan produciendo
poco después de la británica Asos, especializada aperturas de otros, y quizás el cierre de los que
+++ en moda y con más de 6 millones de clientes re- no consigan posicionarse en el nuevo mercado.
Por primera
vez, los gistrados en 160 países. La llegada de estos gi- Como declaraba a Anuncios Antonio Ábalos, di-
españoles gantes como Amazon, Asos o Alice.com supone rector de marketing de Buyvip.com, la clave del
compraron
un fuerte impulso al e-comerce, además de indi- éxito de estas empresas es “conseguir unir la
más en
tiendas de car con su apuesta por España que nos ven cla- mejor selección de productos, a precios atracti-
e-comerce ramente como un país con
españolas que grandes posibilidades.
en las
extranjeras Claro que la llegada de los
grandes del comercio electró-
nico puede cambiar muchas
cosas. Hace un año El Corte
Inglés le sacaba a Amazon
2,3 millones de usuarios co-
nectados desde España, dife-
rencia que se ha reducido a
solo 300.000 a comienzos
de 2012, según Nielsen On-
line. Desde su apertura en España, Amazon vos y con una buena experiencia de usuario”.
ha crecido un 253%, con unos 2,7 millones De origen español, Buyvip fue adquirida hace
de usuarios conectados desde España más un año por Amazon.
que en enero de 2011. Y aunque El Corte In- Por sectores, los productos que más se compran
glés también creció un 22%, la diferencia es a través de Internet según el INE son alojamiento
significativa. de vacaciones (el 52,9% de las personas que
Fuera de los grandes, solo el 15% de las pymes han comprado a través de Internet), otros servi-
españolas utiliza el comercio electrónico, según cios para viajes (49,0%), entradas para espectá-
el estudio de Google en colaboración con The culos (41,6%) y, a cierta distancia, material
Cocktail Analysis. Los sectores con más peso en deportivo y ropa (30,5%). Y un dato destacado y
esta categoría son turismo, hostelería, ocio y positivo para España: el crecimiento en el uso
transporte. del comercio electrónico propició que, por pri-
mera vez en el tercer trimestre de 2011, los in-
ENTRE CUPONES Y CLUBES PRIVADOS. Otro gresos generados por las compras de los
de los fenómenos destacados del año que han españoles en tiendas nacionales supere al gasto
supuesto un fuerte impulso al e-comerce son los en las extranjeras. En concreto, el volumen de
clubes privados de venta-online y de cupones- negocio de las compras online dentro de España
descuento, como BuyVip, Privalia, Vente-Privée, fue de 1.053 millones de euros, por los 1.019,9
Groupon, Groupalia, Lest-bonus, Planeo o Pri- millones que fueron a tiendas extranjeras. Y las
merity (esta última propiedad de El Corte In- compras desde el exterior a tiendas españolas
glés), que han logrado hacerse un hueco en el fue de de 348,9 millones de euros, un 49,7%
mercado a base de apetecibles descuentos. En más que en 2010. n
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grandes temas
el móvil, nuevo gran
medio publicitario
Un 67% de crecimiento de la inversión, las aplicaciones y la popularización de los
“smartphones” y “tablets” convierten al marketing móvil en medio clave
E
n relativamente poco tiempo el teléfono móvil ha pasado
de ser un instrumento de comunicación personal a un
medio cada vez más importante para el marketing y la pu-
blicidad. La popularización de los “smartphones”, que ya
usan más de 10 millones de españoles, el 46,3% de los
usuarios de nuestro país y el segundo país de Europa en
número, ha multiplicado las posibilidades de comunicación entre las
marcas y los consumidores, y contribuye decisivamente a que anuncian-
tes y agencias comiencen a considerarlo un medio casi imprescindible.
Las ventajas del móvil como medio publicitario y de marketing son claras
y evidentes, comenzando por la más importante: es un medio persona-
lizado, que suele llevarse todo el día, y que permite una comunicación
interactiva, adaptada no sólo al consumidor, sino también al momento y lugar. Si a el terminal recibía diferentes informaciones y
ello se le suma el acceso a internet, la geolocalización, la realidad aumentada (AR), mensajes sobre el Fiat Punto. Lógicamente,
la posibilidad de mensajes multimedia que incluyan fotos, vídeos, escaneo de imá- también incluía elementos promocionales, la po-
genes o códigos para interactuar con mensajes o sibilidad de ganar premios como incentivo a la
anuncios de otros medios… podemos señalar que participación en el juego.
actualmente apenas estamos comenzando a des- Es solo un ejemplo de las creatividad aplicada a
cubrir todo un nuevo terreno casi inexplorado, y un objetivo de comunicación concreto y adaptada
en el que la creatividad no tiene más fronteras que a los elementos más relacionados con el producto
la imaginación. a vender. En poco tiempo las marcas han descu-
bierto que los consumidores reciben con agrado
SEÑALES DE TRÁFICO COMO ANUNCIOS. No aplicaciones que les resulten interesantes, diver-
hace mucho, Leo Burnett realizó una campaña tidas, originales y útiles, e incluso las agradecen
con una aplicación (APP) que reconocía las se- a las marcas que las patrocinan o crean. Sin lle-
ñales de tráfico como QR Codes, esos cuadradi- gar a la intromisión en la privacidad que auguraba
tos de pixeles en blanco y negro que son la película “Minority Report”, con anuncios que
+++ identificados por los móviles como códigos para leen los ojos de las personas para mandarles
Estamos comenzando a recibir un mensaje o dirigirte a un sitio web de mensajes personalizados, recibir en el móvil una
descubrir todo un nuevo terreno
internet. Cuando el usuario apuntaba con su oferta o invitación personal cuando se está cerca
inexplorado, en el que la
creatividad no tiene más móvil a una señal de tráfico normal y corriente, de un comercio concreto no solo es posible al
fronteras que la imaginación la aplicación la identificada como un QR Code y tener la mayoría de los móviles dispositivos de
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el móvil, nuevo gran
medio publicitario
GPS que permiten la geolocación, sino que puede
El uso del móvil en la tienda
ser muy eficaz y posiblemente será cada vez más
El móvil no vale sólo para comunicación, pues ya está demostrado
habitual. Siempre, por supuesto, que se respete
que los consumidores lo han asumido rápidamente como un dis-
la privacidad y se siga estrictamente las reglas del positivo que les permite también buscar, comparar y comprar.
“permission marketing”, el tener el permiso pre- Según los datos de Google citados por Marketing News, un 20%
vio del consumidor antes de mandarle mensajes. de españoles ya compra a través de su móvil. Porcentaje que en
Europa sólo supera el Reino Unido, con un 28%, e Italia con un
23%. Los productos más comprados por el móvil serían entradas,
UN 67% DE CRECIMIENTO. La inversión en mar-
ropa y complementos y viajes. Y se da la peculiaridad que desde
keting móvil en 2011 en España ascendió a 63,6 los tablets se compra más que desde los smartphones, sin contar
millones de euros, lo que supone un 67,4% de nuevos dispositivos que se sitúan entre ambos.
crecimiento sobre el año anterior, según el Estudio Ya hay aplicaciones que permiten comprar desde el móvil aunque
de Inversiones en marketing y publi- una tienda esté cerrada, apuntando con la cámara el producto
que interesa. Otras aplicaciones permiten “pro-
cidad móvil de la MMA (Móvil Mar-
barse ropa” y otros productos y compartir en el
keting Association) realizado por momento la foto de cómo queda a través de las
Accenture. Para el 2012 el estudio redes sociales. Y eso que en España todavía no ha
prevé que continúe este crecimiento llegado la aplicación de Amazón que puso de los
espectacular, hasta un 59% sobre el nervios a numerosos comercios en Estados Unidos:
se apunta con el móvil a un producto en una
año pasado, y en 2013 se espera al-
tienda, y te facilita el precio del mismo en el gi-
canzar los 167 millones de euros de gante del e-comerce.
inversión. Lo que no parece muy
exagerado si se tiene en cuenta que en EEUU la el 64% de la inversión.
inversión ha pasado de 416 millones de dólares En cuanto a formatos,
en 2009 a 1.102 en 2011, y las previsiones son los de mayor futuro son
alcanzar los 1.501 millones para 2012, y 2.550 los contenidos y aplica-
para 2014. ciones, gracias al interés
Por volumen, Internet Móvil sigue siendo la acti- despertado en los anun-
vidad más importante en volumen, pues supone ciantes (25,0%), se-
el 42% de la inversión total. La gran mayoría de guido por el 18,3% del
esta inversión se dedica a compra de display, con couponing y el 16,3%
una inversión del 76%, mientras un 6% se ha del display y un 13,5%
destinado a búsquedas, y el video aparece con del video.
fuerza, con un 18%. Entre los anunciantes
Otras tipologías como las Aplicaciones (APP) han consultados para este
ganado relevancia gracias al desarrollo de los nue- estudio de MMA, el 87% de los que han invertido +++
vos terminales, y representan el 26% de la inver- en marketing móvil dicen que volverán a hacerlo, Internet Móvil
sigue siendo
sión. Se trata de un campo donde la creatividad y eso que estamos ante un medio todavía muy
la actividad
resulta clave para seguir sorprendiendo y atra- nuevo e inmaduro. De hecho, entre las principales más
yendo al consumidor. Y la Mensajería también barreras que señalan los anunciantes para hacer importante en
volumen, pues
sigue creciendo, apoyada por las posibilidades de marketing móvil está el desconocimiento de lo que
supone el
los mms (mensajes multimedia). se puede hacer, las dudas sobre el coste de desa- 42% de la
Por sectores, Telecomunicaciones supone casi la rrollos, o la falta de recursos internos. inversión total
cuarta parte de inversión en móviles (24,8%), se- Y es que, como medio relativamente reciente, la
guido por Automoción (13,4%), Bebidas, Textil y MMA señala que las agencias aún no lo conside-
Finanzas, todas por encima del 6%. Junto a De- ran y los anunciantes desconocen sus beneficios
portes y Tiempo Libre, estos seis sectores suponen y sus utilidades. n
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grandes temas
Cuando el mensaje
es el medio
La tendencia creciente a invertir en contenidos
abre nuevas y enormes posibilidades a las
marcas para conectar con los consumidores
L
a crisis no afecta por igual a todas las técnicas de comunicación co-
mercial. La publicidad y los medios convencionales sufren fuertemente
la reducción de inversiones, al tiempo que internet y los nuevos medios
y soportes interactivos siguen creciendo. Y apoyado en esta tendencia,
la creación de contenidos que resulten atractivos para los consumido-
res y que no precisen de inversión en medios al ser esos mismos con-
sumidores los que los busquen, descarguen o vean directamente a través de la red
es cada vez más habitual y en bastantes ocasiones rentable.
La técnica se conoce con el término “Brand Content”, y en teoría busca elaborar
contenidos propios pensando más en los gustos, deseos y necesidades de los con-
sumidores tratando de atraerles y fidelizarles con
el principal argumento del entretenimiento. Con propios de los anunciantes o contenidos creados
este planteamiento, es evidente que las marcas y por los mismos. Comenzando por la campaña de
+++ sus agencias deben desechar muchos principios Movistar que logró el Gran Premio a la Eficacia
El éxito de clásicos de la publicidad, comenzando por la pro- en 2011, una serie de dibujos animados prota-
algunas
pia naturaleza del mensaje o contenido que se gonizada por Enjuto Mojamuto, personaje del pro-
acciones no
implica que sea trata de hacer llegar a los consumidores, que si grama Muchachada Nui, y que se utilizó para
generalizado, ven un claro planteamiento comercial de venta vender internet móvil. La acción se concibió como
pues
suelen rechazarlo automáticamente, e incluso una demostración del servicio, pues hasta enton-
muchísimas
otras pasan puede terminar resultando negativo para la ima- ces Mojamuto nunca se había movido de su
desapercibidas gen de marca. Pero si se percibe como algo dife- cuarto, y además de los capítulos colgados en in-
y no consiguen
rente, divertido e interesante puede multiplicar ternet se gestionaron apariciones en programas
los objetivos
deseados sus efectos gracias a la viralidad de las redes so- dirigidos al target, como Buenafuente.
ciales. Y descartar también en parte la máxima
de McLuhan, pues en este caso la clave está en ENTRE PATOS Y GLOBOS. La campaña de Mo-
el contenido del mensaje más que en los medios vistar no es ni mucho menos el único ejemplo de
por los que se haga llegar a los destinatarios. esta tendencia en los últimos tiempos, pues sin
Basta ver el palmarés de los premios a la Eficacia salirse de los premios a la Eficacia hay varios
otorgados por la Asociación Española de Anun- casos más. La campaña de Mixta de Mahou, obra
ciantes (aea), donde hay una considerable repre- de Publicis, ha tenido un gran impacto no solo
sentación de campañas basadas en medios por los surrealistas spots de televisión, pues los
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Cuando el mensaje
es el medio
vídeos colgados en internet han acumulado más impulsar la marca en las cada vez más importan-
de dos millones de visionados con las aventuras tes redes sociales. También suele ser un requisito
del Pato Willix, los amores de Mixta con el sánd- clave para alcanzar el éxito invertir en relaciones
wich Mixto y otros vídeos de escaso presupuesto. públicas para amplificar el impacto y lograr espa-
La agencia Doubleyou ha creado también conte- cios en los medios de comunicación de forma gra-
nidos en internet para Atrápalo.com, como la des- tuita, algo que resulta evidente en algunas +++
pedida de Barcelona del creativo brasileño Lucas acciones que parecen diseñadas específicamente Las formas de
difusión del
Jatoba, que lanzó media docena de globos que para lograr esa repercusión. “brand
contenían entradas para una obra de teatro, en content”
un especial agradecimiento a la ciudad y sus ha- PELÍCULAS Y SERIES. No se debe confundir también se
están
bitantes. Grabó todo el proceso en vídeo y lo colgó tampoco el “brand content” con el clásico em- ampliando y
en internet, y su idea fue “atrapada” al vuelo por plazamiento de productos (“product placement”), multiplicando
Doubleyou, que la convirtió en el eje de una cam- pues en este caso el anunciante tiene el control a través de los
nuevos
paña con notable repercusión en la red. absoluto de los contenidos que quiere dirigir a sus
dispositivos
Internacionalmente los premios publicitarios de consumidores, desde su concepción y diseño móviles
hasta su realización y las formas de difusión, en
vez de limitarse a negociar las apariciones de la
marca en una serie o película. Aunque también
hay casos que se mueven en la frontera de ambas
técnicas, como la película de Bollywood “Zindagi
Na Milegi Dobara”, la más taquillera del pasado
año en India, y que han visto más de 70 millones
de personas en todo el mundo. Una película con
la participación activa de Turespaña, organismo
responsable de la promoción del turismo hacia
nuestro país. El éxito conseguido ha influido sin
duda en que Turespaña participe actualmente en
la realización de la serie “Fix You”, a partir de la
idea de la agencia Aftershare.tv, y que ha empe-
Cannes han dejado muestra del impacto de con- zado a emitirse por la cadena MTV en Alemania,
tenidos creados para su difusión por internet, Reino Unido, China y Corea
como el gorila que toca la batería, las carreras de Las formas de difusión del “brand content” tam-
camiones o los niños que mueven los ojos al ritmo bién se están ampliando y multiplicando a través
de la música para anunciar las chocolatinas de de los nuevos dispositivos móviles, desde “smart-
Cadbury. O los cortometrajes de Dove integrados phones” a “tablets” que permiten la geolocaliza-
en su campaña “Por la belleza real”. ción y las ofertas personalizadas que cambian
Es evidente que el éxito de estas acciones no im- dependiendo del momento y lugar en que esté el
plica que sea generalizado, pues muchísimas consumidor.
otras pasan desapercibidas y no consiguen los ob- Hay numerosos retos a superar, entre ellos la com-
jetivos deseados. Y en casi todos los casos se plicada medición del retorno de la inversión (ROI),
trata de marcas que invierten también en publi- que difícilmente puede cuantificarse según los
cidad convencional, para las que la creación de métodos más habituales. Pero los mencionados
contenidos es un complemento más o menos im- premios a la Eficacia de la aea parecen confirmar
portante, que puede ayudar para lograr un obje- que es posible medirlo y establecer métricas que
tivo concreto, llegar a un target determinado, o demuestren la repercusión de una acción. n
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grandes temas
el despegue del
vídeo en internet
La generalización de la banda ancha, que llega ya al
61,9% de los hogares españoles, permite popularizar
cada vez más los vídeos publicitarios en la red
N
o hace mucho, hablar de vídeo en internet era casi sinónimo de You- dial, que “continúa superando cualquier expecta-
Tube o de las páginas de descarga de películas. Aunque las posibilida- tiva de crecimiento”. Y, fundamentalmente, con-
des publicitarias del vídeo en internet parecían claras, no terminaba tribuye al aumento de la publicidad display que,
de despegar, más allá de que cada vez se colgasen más spots o que según estas previsiones, se incrementará un 21%
varias marcas apostasen por crear películas publicitarias específicas entre 2011 y 2014, frente al crecimiento del
para la red. Algunas con enorme éxito viral, como los anuncios de Dove 14% anual que se otorga a la de buscadores, o el
o Cadbury, o a nivel español el “Amo a Laura” de Tiempo BBDO para MTV, pero que 9% asignado a clasificados. De este modo, en tres
resultaban casi excepciones a la regla no escrita que parecía señalar que los vídeos años el peso de display pasará del 36% al 41%,
de publicidad en la red no tenían mucho sentido por la lentitud de la red. lo que es también buena noticia para las agencias
La progresiva implanta- y creativos.
ción de la banda ancha
ha permitido la popula- LOS FORMATOS MÁS IMPACTANTES. Y es
rización del “strea- que, como apunta el estudio “5 formatos que
ming”, con el que se distinguirán tu marca” de MediaMind, lo que
puede visualizar vídeos más impulsa el rendimiento de los anuncios di-
en tiempo real y sin gitales es la creatividad, siendo su impacto en
tener que descargarlos. los resultados cuatro veces mayor que el plan
Al tiempo, los nuevos de medios. Algo en lo que coincide con otro es-
dispositivos de acceso a tudio de comScore que indicaba que las creati-
internet como “smart- vidades con menor rendimiento han reducido el
phones” y tabletas, así conocimiento de marca en un 2,7%, la prefe-
como las televisiones rencia de marca en un 4,9% y el intento de
con acceso a la red, han compra en un 4%.
+++ empezado a cambiar radicalmente la idea y posi- El estudio de Mediamind analizó 300.000 pie-
La explosión publicitaria de los bilidades del vídeo en internet. zas creativas con el “dwell”, una métrica que
medios sociales y la del vídeo
online son dos de las Las cifras lo demuestran. Según las previsiones permite medir la implicación del usuario más allá
tendencias que actualmente del estudio Zenithvigía, elaborado por ZenithOp- de los tradicionales clics, para establece que los
animan más el crecimiento de timedia, la explosión publicitaria de los medios so- formatos más impactantes son el “Sidekick”,
la inversión en internet
ciales y la del vídeo online son dos de las que aparta el contenido del soporte para ofrecer
tendencias que actualmente animan más el cre- un amplio espacio a la marca; “Pushdown”, que
cimiento de la inversión en internet a escala mun- cuando el usuario apunta al anuncio, el banner
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el despegue del
vídeo en internet
empuja hacia abajo el contenido del soporte, lo tual el que aparezca un anuncio en formato +++
Ya es habitual
que da más espacio al mensaje publicitario; “Ho- vídeo en los momentos de espera mientras se
el que
mepage Takeover”, actualmente el rey de los for- descarga el contenido que quiere verse, aparezca un
matos y el preferido a la hora de lanzar nuevos cuando no hace tanto solían ser mensajes anuncio en
productos y películas; anuncios en el Messenger, mucho más simples con formato flash u otros formato vídeo
en los
pequeño, pero altamente eficaz, al aprovechar el que tuviesen muy poco “peso” para que se momentos de
tiempo de espera que tiene lugar mientras se descargasen rápida y fácilmente. En muchos espera
chatea para entregar el mensaje publicitario; y casos estos vídeos promocionales incluyen un mientras se
descarga el
“Video Extender”, diseñado para usar un video botón con la posibilidad de que el internauta contenido que
sobre una web de texto. Como conclusión el di- se los salte si no quiere verlos, una concesión quiere verse
rector general de MediaMind, Gal Trifon, apunta al usuario que no existe en otros medios y que
que en “la publicidad online los anunciantes transmite el respeto por la libertad de elección
deben ser conscientes de que el formato de un que sigue siendo una de las bases de internet.
anuncio representa una parte esencial de la cre-
atividad”. VÍDEOS PARA INTERNET. El crecimiento del
Según los últimos datos del EGM (marzo formato vídeo en internet hace también que
2012) 23,4 millones de españoles, el 59,5% sea cada día más normal el ver piezas creadas
de los mayores de 14 años, usaron internet en específicamente para la red, conviviendo con
spots tradicionales que han sido creados para
la televisión. En muchos casos estos vídeos
pensados, diseñados y creados para internet
pueden permitirse una libertad creativa mucho
mayor que los destinados a televisión, dado
que la red permite una segmentación casi a
medida de cada usuario. De hecho, de los diez
spots más vistos en 2011 en YouTube España
la mitad fueron creados para TV y la otra mitad
para internet. Entre estos están los de Publicis
para Mixta de Mahou, “Liberad al pato Willix”,
“Uneuroveinte” de OgilvyOne para ING Direct
y Unicef, “Retrospective”, de Nurun para
McDonald’s, “La liga que mueve el mundo”,
de AftershareTV para Liga BBVA, y “Tornado”,
+++ el último mes; y 17,9 millones lo emplearon el de El Laboratorio para una promoción del Mer-
De los diez día anterior. Las estadísticas del INE de octu- cedes GLK.
spots más
vistos en 2011 bre de 2011 indican que el 63,9% de los ho- Como un indicativo del crecimiento y despegue
en YouTube gares españoles (9,9 millones de hogares) del vídeo en internet está la adquisición por
España la disponen de conexión a internet, y el 61,9% parte de Adobe Systems Incorporated de Audi-
mitad fueron
creados para con banda ancha, lo que hace un total de 9,6 tude, compañía independiente especializada
TV y la otra millones de hogares que pueden ver vídeos sin en tecnologías de rentabilización y gestión de
mitad para apenas esperas. El porcentaje de hogares con publicidad en vídeo aplicadas por editores y
internet
conexión de banda ancha aumentó un 9,3% en medios de comunicación. Adobe, creador del
2011 respecto al año anterior, lo que supone flash, parece ver claro que con un internet
un incremento de más de 800.000 hogares. cada vez más rápido apuesta por competir con
Esto ha hecho que se convierta en algo habi- una oferta de vídeo integral. n
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DESTACADOS
2011
ÍnDiCE DE
ExpEctativas
de MKT Antonio Pulido San Román
y Juan José Méndez Alonso
CEPREDE
Es un indicador en sincronía con el ciclo económico y que muestra las tendencias
empresariales en tiempo real
E
l esfuerzo de MKT da sus frutos y, gracias a los que incluye Energía, Industria y Servicios destina-
datos recogidos semestralmente con el valioso ex- dos a la Venta, permite disponer de una herra-
pertise de todos los directivos y miembros de la mienta clave para anticipar las tendencias. En
Asociación, disponemos del Índice de Expectati- este momento podemos decir que el IED-MKT se
vas de los Directivos de Marketing. Se trata de una convierte en un referente, como otros índices em-
herramienta exclusiva, muy oportuna y fiable y, presariales en otras economías. Ya contamos con
como recientemente CEPREDE ha podido contrastar, es un indica- las tendencias para el primer semestre de 2012,
dor en sincronía con el ciclo económico y que muestra las tenden- y estamos esperando las del segundo semestre.
cias empresariales en tiempo real. En la última medición, el equipo de la Asociación
El equipo de CEPREDE ha conseguido este año aportar un grano consiguió incorporar el sector salud al conjunto de
de arena al magnífico trabajo que viene desarro- la muestra, lo que aportará una mayor represen-
llando MKT con el Índice de Expectativas de los tatividad y solvencia a los datos del indicador IED-
Directivos de Marketing (IED-MKT) mediante una MKT obtenidos mediante la encuesta.
de sus especialidades: contrastar cuantitativa- A simple vista se puede apreciar la elevada sin-
mente una información que ya cuenta con un am- cronización entre el ámbito micro y macro. Es
plio banco de datos. decir, entre el indicador IED-MKT y las tasas que
En este sentido, y de manera satisfactoria, se con- se observan en el crecimiento económico, espe-
firma que el índice de Expectativas de los Direc- cialmente en el valor añadido (VAB) específico
+++ tivos de Marketing (IED-MKT) se anticipa al dato sectorial de las actividades representadas.
Con este
índice la macroeconómico de la evolución nacional de la El dato promedio anual (de los dos semestres) del
Asociación de actividad empresarial. IED-MKT para 2011 equivale a un crecimiento
Marketing de del 1,6% en términos reales para el 71% del valor
España tiene
un indicador ALTA CORRELACIÓN. Obtener un dato de corre- añadido (VAB) nacional, considerando las activi-
de gran lación tan elevado (del 0.98) entre las mediciones dades que representa. En aquel momento, con in-
utilidad para de Mercado de la encuesta empresarial que se ex- formación oficial al tercer trimestre del año, las
los directivos
presan en el indicador IED-MKT y las series esta- estimaciones macroeconómicas del modelo Whar-
en la toma de
decisiones dísticas macroeconómicas oficiales que resumen ton-UAM de CEPREDE, indicaban una tasa de
la actividad del 71% del valor añadido nacional, crecimiento del PIB anual sería del 0,6% y del
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33. Pag 32-33:Anuario MKT 18/04/12 09:30 Página 2
Índice
de expectativas
EVOLUCIÓN DEL ÍNDICE DE EXPECTATIVAS DE DIRECTIVOS DE MARKETING, IED–MKT
+++
Podemos
decir que el
IED-MKT se
convierte en
un referente,
como otros
índices
empresariales
en otras
economías
Elaboración CEPREDE
1,4% para el VAB sectorial específico del colec- la modelización macroeconómica.
tivo afín al IED-MKT. Este escenario trazado por las expectativas de los
Normalmente las actividades más representadas directivos de manera anticipada sigue siendo vá-
en la muestra de MKT han registrado un creci- lido a fecha de hoy, y habrá que esperar a los cam-
miento por encima de la media del PIB. Por tanto, bios y reformas de la nueva gestión gubernamental
el crecimiento anual del 1,6% (para las activida- para encontrar algún estimulo al crecimiento que
des representadas) que se obtendría a partir de la permita nuevas dosis de inversión y creación de
correlación del indicador IED-MKT es muy con- empleo que mejoren las previsiones para el se-
gruente y plenamente válido para anticipar lo que gundo semestre. Aunque no es tarea fácil.
acontece en el mercado y la economía española. El IED-MKT del próximo semestre nos dirá como
El avance de 2012, sin dejar de ser muy preocu- se perfila la expectativa de los directivos de mar-
pante para el contexto nacional, ha descontado keting para el final del año, y como sabemos que
anticipadamente el desenvolvimiento del primer es un patrón seguido por el comportamiento real
semestre del año (con un dato de -1,7 en el IED- del mercado, podremos saber cómo estarán, ge-
MKT). Tal y como, después de noviembre de 2011 neral y sectorialmente, las ventas futuras.
y de inicios de este 2012, se encargaran de co- Con este índice la Asociación de Marketing de
municarlo las diferentes instituciones internacio- España tiene un indicador de referencia en el
nales, europeas y analistas nacionales. mercado, no solo en cuanto a comunicación e
imagen corporativa, sino de gran utilidad para
EFECTO DESCONTADO. Hoy por hoy, CEPREDE los directivos en la toma de decisiones. Incluso
ya está en condiciones de adelantar que ese dato es seguido por diferentes organismos nacionales
supone que en junio de 2012 la economía espa- y parece que “está calando” en asociaciones
ñola estará en crecimientos interanuales negativos análogas fuera de nuestras fronteras. El caso de
cercanos al -2%. Lo dice el dato del índice IED- éxito es doble: porque funciona bien, y porque
MKT desde un punto de vista empresarial y lo dice es un ejemplo a imitar. n
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DESTACADOS
2011
Diez casos
nacionales
Los diez casos más leídos en Marketing News a lo largo de 2011 se repartieron
fundamentalmente entre gran consumo y distribución. Fueron los que siguen.
coser hoy en día es el mismo que el de la
fotografía analógica, es decir, ninguno. Sin
embargo, ambos negocios están creciendo
reconvertidos en una actividad de nicho. Es el
caso de Alfa, la marca española de máquinas de
coser que, tras pasar por su purgatorio al dejar de
ser un recurso del hogar, ha renacido bajo otra
orientación. Apoyándose en el entorno digital, Alfa
se ha posicionado dentro de la filosofía del “hazlo
tú mismo”, no como necesidad, sino como forma
de expresión y auto realización. A través de un
1.- AQUARIUS LE CAMBIÓ EL NOMBRE, LEGALMENTE,
A MUCHOS ESPAÑOLES
Al menos, más de 3.000 lo solicitaron y de ellos
viral y de la actividad de cuatro blogueras
aficionadas a la costura, Alfa llevó a más de
10.000 personas a realizar un curso on line de
unos cuantos cientos tenían en marcha la trami- costura con máquina.
tación el pasado otoño en la gestoría on line que
montó Aquiarius, marca de Coca-Cola, dentro de su filosofía de 3.- TRINA PROMOCIONÓ EL “HUERTING” EN EL
“la gente hace lo que le da gana”. CENTRO DE MADRID
La campaña, obra de Sra. Rushmore, fue una de las más notorias El refresco propiedad de Orangina Schewppes se
del año y atrajo a más de 800.000 seguidores en Facebook. Contó unió a la corriente de los huertos urbanos con una
con una batería de anuncios televisivos protagonizados por los ve- instalación en la Plaza de Callao de Madrid con-
cinos del pueblo de Huerta del Rey, conocido por figurar en el sistente en un huerto acompañado de otras acti-
Guinness de los Récords por ser el pueblo con vidades y consejos para promocionar una forma
+++ mayor porcentaje de nombres raros, como Filigo- de vida sostenible. Esta iniciativa se completó con
Más de 3.000
nio, Quintilia o Filonina. En otro, aparecía un una página web www.practicahuerting.com en la
españoles
solicitaron grupo de mujeres llamadas Marciana. Esta ac- que se dan todo tipo de consejos para practicar
cambiar su ción mereció el Gran Premio en el Inspirational esta actividad. No obstante no fue la única marca
nombre legal en
una campaña de 2011, festival de publicidad interactiva del IAB. en organizar algo parecido y con similares objeti-
Aquarius vos y, además, en el mismo espacio. Una semana
2.- ALFA SE REINVENTÓ EN LO DIGITAL después Fontaneda, de Kraft Foods, instalaba en
Cualquiera diría que el futuro de las máquinas de la misma plaza madrileña un campo de trigo.
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ANUARIO DEL MARKETING 2012

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Diez casos
nacionales
también se organizó un concurso entre todos los
participantes.
7.- ALAIN AFFLELOU, AGRESIVAS PROMOCIONES
PARA ALIVIAR LA CRISIS
Los primeros meses del año son siempre muy ac-
tivos promocionalmente hablando para la cadena
Alain Affleou. Si en el 2010 lanzó una promoción +++
Una aplicación
por la que los desempleados pagaban sólo un ter-
utilizaba la
4.- MCDONALD´S UTILIZÓ EL CAFÉ Y LA cio de la factura, acreditando su condición, en localización de
GEOLOCALIZACIÓN PARA SER ALTERNATIVA A 2011 fue más allá, proporcionando gafas gratis a los teléfonos
inteligentes para
STARBUKS los cien primeros clientes del día 19 de febrero repartir pruebas
Si en su mercado original, McDonald´s lanzó hace en sus 1.000 ópticas repartidas por diez países, gratuitas de café
dos años su versión McCafé para hacerle la com- 256 de ellas en España. El coste de la promoción
petencia a Starbuks, en España el paso dado por se estimó en 10 millones de euros y tenía el obje-
la cadena de comida rápida ha sido menos arries- tivo añadido de presentar la Collection Alain Af-
gado. Mediante un acuerdo con Segafredo Zanetti, flelou.
comenzó a ofrecer café de primera calidad en sus
restaurantes y, para comunicarlo e incitar a la 8.- TELEPIZZA BUSCÓ SU MILLÓN DE FANS
prueba, lanzó una aplicación que utilizaba la lo- Una campaña de televisión y actividad en la red
calización de los teléfonos inteligentes para repar- fueron algunas de las acciones que desplegó Te-
tir pruebas gratuitas del nuevo café. La aplicación lepizza con el objetivo de conseguir un millón de
requería un registro previo y estaba basada en Fa- fans. Aunque parece que no los consiguió por
cebook Lugares. mucho, la campaña también tenía otros objetivos,
como situar la marca más cerca de la dieta medi-
5.- ULABOX, UN SUPERMERCADO EN EL BOLSILLO terránea y lanzar una nueva masa.
Los supermercados online sin tienda física han co-
menzado a ser una realidad en España. Uno de los 9.- UNA TIENDA MUY ESPECIAL DE PULL&BEAR
más avanzados es Ulabox que, además de a través La cadena Pull & Bear instaló en La Coruña una
de ordenador, permite comprar desde aplicaciones tienda dotada de novedades interactivas que luego
para Iphone y Android. Su oferta es básicamente trasladó a otras de otros continentes. Para empe-
de primeras marcas de productos envasados y zar, el escaparate tiene zonas interactivas en las
ofrece el envío gratuito, además de prestaciones que los viandantes pueden modificar con su pre-
avanzadas. Fue desarrollado por Elogia. sencia y movimientos las imágenes que se mues-
tran. Para seguir, dentro de la tienda, los clientes
6.- FOX CRIME JUGÓ A TIROS CON LA REALIDAD pueden consultar un catálogo virtual, combinar
AUMENTADA prendas y subir su resultado a Facebook.
Una de las vallas más notorias del año fue la ins-
talada por Fox Crime en Madrid para promocionar 10.- COCA-COLA VENDE A DOMICILIO
su serie Blue Blood. Combinada con una aplica- Aprovechando el 125 aniversario, Coca-Cola hizo
ción para iPhone y realidad aumentada, permitía un test de venta domicilio en dos códigos postales
a los transeúntes que se situaran ante la valla si- de Madrid. A través de la web www.cocacolaado-
mular una sesión de entrenamiento para policías micilio.com se pueden hacer pedidos de todos los
en la que tenían que disparar a los delincuentes y productos de la firma y otros servicios especiales.
evitar hacerlo a los ciudadanos normales. Con ello Por ejemplo, alquiler de mobiliario de la marca. n
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ANUARIO DEL MARKETING 2012

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DESTACADOS
2011
Diez casos
internacionales
Las noticias que más llamaron la atención a los lectores de
Marketing News referidas a temática internacional fueron en su
totalidad casos de éxitos y fracasos on line.
1.-
LAS CRISIS EN REDES SOCIALES SIGUIERON protagonista era un afroamericano y el titular
ENTRE LO MÁS LEÍDO re-civilize yourself. La segunda por una multa
La crisis que se llevó la palma este año fue la de nada menos que 25 millones de dólares im-
de Chrysler y le llegó de una forma absoluta- puesta por la autoridad federal estadouni-
mente inesperada. Un empleado de la agencia dense, que entendió que Rebook había
que manejaba sus redes sociales lanzó un exagerado los beneficios de su gama Easy Tone
mensaje que no escandalizaría a nadie, pero lo hizo sin darse en el desarrollo de las nalgas de sus usuarios.
cuenta desde una de las cuentas de la propia Chrysler. El men-
saje en cuestión decía: “Me parece irónico que Detroit sea co- 2.- DIESEL CREÓ EL BOTÓN DE “NO ME
nocida como la ciudad de los coches y todo el GUSTA” EN FACEBOOK
mundo conduzca tan jodidamente mal”. El em- Algo que echaban de menos los fieles de la red
pleado fue despedido fulminantemente, pero social les fue proporcionado por Diesel, convir-
+++
A lo largo del eso no evitó que su agencia perdiera la cuenta tiéndose así en una de las aplicaciones más
año han sido ni que el mensaje se retuiteara miles de veces. notorias del año. Lo hizo en el contexto de su
miles las
marcas que
No anduvo lejos en popularidad la crisis provo- campaña Diesel Island, continuación de Be
han ido cada por un conocido humorista estadouni- stupid, del año anterior. A lo largo del año han
proponiendo
dense, que prestaba su voz a la mascota de los sido miles las marcas que han ido proponiendo
aplicaciones
para Facebook seguros Aflac, un pato, cuando le dio por hacer aplicaciones para Facebook. Las marcas espa-
chistes por Twitter a cuenta de la
tragedia provocada por el terre-
moto de Japón a primeros de año.
Su incontinencia le costó el tra-
bajo y le dio ocasión al anun-
ciante, la mayor parte de cuyos
ingresos procede del mercado ja-
ponés, para organizar una cam-
paña solicitando nuevas voces.
Otras marcas que sufrieron por di-
ferentes motivos alguna crisis de
importancia el año pasado fueron
Nivea y Reebok. La primera, por
un anuncio de prensa en el que el
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38. Pag 37-38-40:Anuario MKT 18/04/12 09:44 Página 2
Diez casos
internacionales
+++ ñolas también se han sumado a la tendencia, podía faltar Facebook. Una aplicación permitía
Coke hizo latas
pero Diesel dio primero con una buena idea compartir una Coke virtual con los amigos, rea-
con los 150
nombres más aparentemente sencilla. lizar spots con las fotos de los perfiles y parti-
comunes en También Ikea llamó la atención con otra aplica- cipar en un sorteo.
Australia, y el
resto podía ción, aunque por otros motivos. La aplicación
solicitar de la firma sueca unía a You Tube y Facebook y 5.- UNA CAMPAÑA INTERNACIONAL PARA BUSCAR
la suya en
centros proponía al usuario diseñar automáticamente un AL CHICO MARTINI
comerciales dormitorio en 3D a partir de la información de La marca italiana puso en marcha una campaña
su perfil. La aplicación llega incluso a tomar internacional para buscar al protagonista de su
fotos del muro para colocarlas en marcos dentro siguiente campaña global. Facebook fue el cen-
de la habituación virtual. tro de esta operación que convocó a participan-
tes de dieciséis países y tenía un premio de alto
3.- LOS ÁNGELES DE AXE CAYERON REAL Y nivel: 150.000 euros. La campaña se estrenó a
VIRTUALMENTE fin de año con el claim “Luck is an attitude”.
La campaña de Axe Excite, marca de Unilever,
extendió la idea de los ángeles que caían del
cielo atraídos por su olor (aunque lejos de no
tener sexo, eran obviamente modelos especta-
culares) en forma de experiencia real y virtual.
Esta última se desarrolló en una estación bri-
tánica de cercanías. Al situarse en un punto
señalado en el suelo y mirar a una gran panta-
lla, el viandante veía asombrado como en ella
un ángel de Axe caía del cielo y se movía a su
alrededor (manejado desde un ordenador por-
tátil). Otra experiencia menos tecnológica con-
sistió en dos ángeles de carne y hueso
descolgándose desde lo más alto del Hotel Se-
nator en la Gran Vía madrileña.
4.- COCA-COLA JUGÓ CON LOS NOMBRES DE 6.- MARIPOSAS VIRTUALES QUE SIRVEN
LOS AUSTRALIANOS COMO CUPONES
Una de las campañas más exitosas del año Una de las aplicaciones de realidad aumentada
para Coca-Cola se desarrolló en Australia. Si más espectaculares del año llegó de Japón. La
en España su marca Aquarius consiguió ayu- agencia Dentsu y la compañía Butterfly Corp. pre-
dando a cambiar de nombre a quien lo pidiera, sentaron un aplicación para teléfonos inteligentes
en el país continente usó los nombres más co- que permite descubrir y “cazar” mariposas que
munes en una campaña ambiciosa y compleja. aparecen en la pantalla al apuntar con la cámara
Se hicieron latas de Coke con los 150 nombres y cazarla como con un cazamariposas. En realidad,
más comunes en Australia, y el resto podía so- cada mariposa, además de para coleccionarla,
licitar la suya en centros comerciales. Al sirve para usarla como un cupón en un estableci-
tiempo la valla más famosa de Australia, en miento cercano al lugar donde fue capturada.
King Cross, Sidney, iba publicando los nom- Este desarrollo provocó la admiración no sólo
bres recibidos y los concernidos recibían la de los marketinianos españoles, sino de todo
prueba en su teléfono móvil. Por último, no el mundo.
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ANUARIO DEL MARKETING 2012

40. Pag 37-38-40:Anuario MKT 18/04/12 09:44 Página 3
Diez casos
internacionales
7.- SER EL PEOR, TAMBIÉN PUEDE DAR comenzado a gestionar la publicidad digital de
RÉDITOS EN MARKETING la marca. Ese acuerdo contemplaba no sólo pu-
Un recurso fácil en marketing es insistir en la blicidad en YouTube y dispositivos móviles ges-
comunicación de una empresa o marca que se tionada por Google sino también el uso de la
es líder o el mejor, aunque eso tenga relativa potencia analítica de la forma para determinar
importancia para el usuario. Pero es más ex- la eficacia de la publicidad de Heineken en los
traña la insistencia en que se es el peor, algo distintos medios convencionales y las propues-
que seguramente sí importa, y mucho a sus po- tas de planificación. El acuerdo se extiende a
sibles clientes. más de veinte países. Heineken invierte más de
Pues es lo que hizo el Hans Brinker Budget 2.500 millones de dólares al año en publicidad,
Hotel, de Amsterdam. La todopoderosa web Tri- un 7% en digital.
padvisor decía de él que “da la sensación de
estar en la cárcel, que sus habitaciones son pe- 9.- CARLSBERG SE APUNTÓ UNO DE LOS
VIRALES DEL AÑO
Mientras Heineken negociaba con Google, su
competidora Carlsberg lograba más de siete mi-
llones de visualizaciones a final de año de uno
de los virales del año, firmado para ella por la
agencia belga Duval Guillaume. Era una idea de
cámara oculta por la cual se veía una sala casi
llena de intimidantes individuos estilo “hell an-
gels”. El casi obedece a que en el centro que-
daban dos butacas vacías. Desde la taquilla
enviaban a parejas a esas dos butacas y el vídeo
muestra las diferentes reacciones de las mis-
mas. Los que se atrevían a sentarse eran ilumi-
nados por unos focos y recibían un sonoro
aplauso de sus insólitos vecinos. Todos acaba-
+++ queñas y que el cuarto de baño es un asco”. Sin ban brindando con Carlsberg.
El Hans Brinker embargo, posicionándose como “perfecto para
Budget Hotel se
ha ido haciendo ir con amigos” por su ambiente festivo, se ha 10.- PROCTER & GAMBLE LANZÓ UNA WEB DE
una clientela ido haciendo una clientela que lo adora a pesar CONTENIDOS PARA HOMBRES
que lo adora a
pesar de ser "el
de ser, como dice su publicidad, el peor hotel Ya era noticia que un anunciante como P&G se
peor hotel del del mundo. A pesar de ello se permite tener un metiera a editor, pero si además lo hacía de una
mundo"
agencia de lujo, como KesselsKramer que le página de contenidos para hombres, incluyendo
elaboró su última campaña en la que se incluía consejos sobre el sexo, la noticia corrió como la
un concurso de vídeos sobre el hotel en You- pólvora. El propio The New Yor Times le dedicó
Tube. Al éxito del concurso colaboró que por un reportaje al asunto. La página www.manof-
cada 1.000 visualizaciones de un vídeo, el hotel thehouse.com, (el hombre de la casa) está diri-
entregaba diez euros en efectivo a su autor. gida a los hombres en general y ofrece consejos
y soluciones para asuntos tan diversos como co-
8.- GOOGLE ACAPARÓ LA CUENTA DE HEINEKEN cina, lavado, educación de los hijos, relaciones
La cervecera Heineken, una de las más activas sentimentales y sexo. Un año después el resul-
en el mundo online, y Google, anunciaron un tado de tráfico no hacía aún honor al revuelo or-
acuerdo por el que la empresa tecnológica ha ganizado. n
40 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

41. El mundo de mañana
necesita respuestas duraderas.
Por este motivo empezamos a construirlas hoy con clientes de todo el mundo.
Y por este motivo diseñamos nuestra tecnología para mundo con información corporativa sobre cambio
que sea más duradera y consuma menos recursos. climático) nos ha reconocido como la mejor empresa del
Ayudamos a nuestros clientes a reducir sus emisiones de mundo.
CO 2 , e innovamos ofreciendo respuestas nuevas con una
de las carteras medioambientales más amplias del Sin embargo, nunca afirmaríamos que tenemos todas las
mundo. respuestas. Por eso trabajamos con 190 países, miles de
ciudades y decenas de miles de empresas en los sectores
Como resultado de este trabajo, hemos sido designados de la energía, la industria y la salud.
los mejores de nuestro sector por el Dow Jones
Sustainability Index. Además, el Carbon Disclosure Trabajamos en el mundo de hoy para crear respuestas
Project (la base de datos independiente más grande del que lleguen al mundo de mañana.
siemens.com /answers

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DESTACADOS
2011
DIEZ tendencias
Diez movimientos y tendencias de importancia detectadas por Marketing News en 2011 y
con proyección sobre 2012.
1 3
LAS MARCAS PIERDEN IMPORTANCIA CON EL CONSUMIDOR DEL
EL NIVEL DE DESARROLLO FUTURO ESTÁ EN LOS
Fue una de las conclusiones del estudio sobre la relevancia que otorgan PAÍSES EMERGENTES
los consumidores en su vida a las marcas, realizado por Havas Media. Un estudio de Deloitte estima en
Literalmente el concepto era si le importaría o no que una marca desa- 800 millones esos nuevos consumi-
pareciera. Los países en vías de desarrollo, como los de Latinoamérica, registraron dores que formarán la clase media
una mayor consideración hacia las marcas, un 30% de media, con una gran diferencia de países emergentes, una fuerza capaz de hacer
sobre el 5% de EEUU y el 8% de Europa. Cuando se trata valorar el impacto de las mover el comercio de bienes. Las empresas de
marcas sobre la vida de las personas, el ranking presenta un aspecto bastante dife- gran consumo y servicios tendrán que adaptarse
rente que cuando se evalúan las marcas por otro parámetros más habituales. Así, a las necesidades de esas nuevas clases. Deloitte
Ikea, Google, Nestlé y Danone lideraron esta cla- prevé también diez años muy conflictivos en los
sificación, y marcas como Appel o Coca-Cola se que habrá cambios profundos a todos los niveles,
colocaron bastante más abajo. incluyendo la relación de los consumidores con
+++
Deloitte prevé las marcas y la forma de estas al hablarles.
2
cambios LAS REDES SOCIALES COMO CANAL
profundos en la
4
relación de los DE VENTA ESCUCHAR LAS REDES
consumidores Los esfuerzos por monetizar las redes sociales, es- SOCIALES
con las marcas
pecialmente Facebook, se mueven en dos senti- Aunque el interés de los usuarios
y la forma de
estas al dos. Uno, desde la propia red social ofreciendo por seguir a las marcas en redes so-
hablarles nuevas oportunidades a las marcas, y dos, desde ciales es menor del que algunos va-
las marcas, creando entornos con un ROI medible, ticinaban, lo que es indiscutible es que las marcas
por ejemplo en forma de ventas. Algunos de los forman parte de la conversación entre los inter-
anunciantes que tomaron la delantera en este es- nautas. Y esa conversación se puede auscultar en
fuerzo fueron Dell y 1-800 beneficio de ellas. No es extraño que hayan apa-
Flowers, con outlets en Face- recido numerosas empresas dedicadas a esta
book la primera y, la segunda tarea, que algunos incluso ven como un sustituto,
y más sorprendentemente, en o al menos un complemento, a los estudios canó-
Twitter. Las previsiones ha- nicos de mercado.
blan de 30.000 millones de
5
dólares en este canal en UN NUEVO CONSUMIDOR
2015, claro que entonces no EMERGE EN LA CRISIS
habían aparecido las nuevas Cada año se va perfilando cómo es
redes aún más comerciales, el nuevo consumidor que emerge
como Pinterest. de la situación de crisis, especial-
42 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

44. Pag 42-44:Anuario MKT 18/04/12 11:57 Página 2
diez
tendencias
mente en Europa. piensan que su empresa no está preparada para
En su pronóstico medirlo. En general, parece que el futuro traerá
de tendencias para una recuperación de su papel, algo menoscabada
2012, JWT de- en los últimos tiempos.
tecta, entre otras
8
las siguientes. La LA GRAN EXPLOSIÓN DEL
búsqueda de los COMERCIO ELECTRÓNICO
mejores precios es Las predicciones a primeros de año
la nueva normali- apuntaban a un crecimiento cer-
dad. No renunciar cano al 20 por ciento del comercio
a pequeños placeres, aunque y lo hayan hecho a electrónico en España y seguramente se quedarán
los grandes. El espíritu emprendedor de la gene- cortas, teniendo en cuenta los resultados de los
ración perdida aflorará y las marcas tendrán su últimos meses del año. Grandes operadores recién
oportunidad. El valor de compartir crecerá al igual llegados, como Amazon, la eclosión de los clubes
que la conciencia ambiental en torno a los alimen- de compra y outlets virtuales y la ubicuidad de los
tos. El envejecimiento cambia de percepción: se dispositivos móviles, se han confabulado para que
vive más y mejor. la venta minorista en la red haya crecido hasta su-
poner el 18% de lo que se vende en ella. Los pun- +++
6
Si los
VIVIR LA VIDA MÓVIL tos de venta van a intentar parar la sangría con el
teléfonos
Si los teléfonos móviles hicieron cambiar muchos incremento de las horas de servicio. móviles
hábitos, los inteligentes están generando una hicieron
cambiar
9
nueva cultura. El siempre conectados ha hecho LOS JUEGOS EN REDES muchos
emerger innumerables modificaciones en la forma SOCIALES, ESPERAN A SER hábitos, los
inteligentes
en que nos relacionamos, compramos o conduci- DESCUBIERTOS están
mos. Un estudio de TNS de primeros de 2011 de- El 22% de los usuarios de redes so- generando una
nueva cultura
tectaba ya el tremendo crecimiento de las ciales se define como jugador habi-
conexiones móviles a redes sociales y predecía el tual en juegos en ese entorno, y la
de la posesión de tabletas, luego confirmado. El tendencia es creciente. Quizás por eso hubo un
fenómeno no ha hecho más que empezar y esos exceso de optimismo en torno al lanzamiento en
cambios de hábitos se trasladan directamente al bolsa del primer operador mundial, la empresa
marketing. El uso de los dispositivos en el punto Zynga. En cualquier caso, en el modelo de los jue-
de venta es una frontera que promete cambios gos para redes sociales, las marcas aún no han
drásticos en pocos años. adquirido el papel que podrían llegar a tener.
7 10
EL DIRECTOR DE MARKETING COMO LA TELEVISIÓN
TRITURADOR DE NÚMEROS DISTRIBUIDA
Los propios directores de marketing (DM) también El 31% de los españoles propieta-
son objeto de estudios, como el muy ambicioso rios de tabletas dice ver la televi-
que presentó IBM en 2011 sobre más de 1.700 sión a través de ellas. Es sólo un
entrevistas en 64 países, 100 de ellas a DM es- apunte de un fenómeno emergente: la dispersión
pañoles. Lo que más inquieta a los DM es la ex- del concepto televisión por múltiples pantallas. A
plosión de los datos, para la que aún no se sienten los productores tradicionales, muy activos en in-
preparados y las redes sociales, con las que ya ternet, se suman los propios fabricantes de apa-
están jugando. Dos tercios piensan que en 2015 ratos de TV que están creando sus propios
serán evaluados por parámetros de ROI, aunque “jardines vallados”. n
44 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

46. Pag 46-48:Anuario MKT 18/04/12 11:58 Página 1
DESTACADOS
2011
NombramieNtos
Nombramientos de profesionales de marketing en 2011 por su fecha de publicación en Marketing
News o su recogida por Le Fac
ENERO 2011 • Silvia Vázquez, directora de • Eduardo Sagüés, • Pilar Vila, directora de
marketing de Paramount vicepresidente de marketing marketing y comunicación de
• Julio Villalobos, director de Pictures Spain de Fox España Schroeders España y
marketing de Esade Portugal
• Aida Rizvo, directora de • Jaime Fenoll, director de
• Natalie Müller, directora de marketing de cosmética de marketing de The Coleman • Enric Vidal, director de
marketing y negocio on line gran consumo de Henkel Comapny para España y marketing y grandes cuentas
de Depilhair Ibérica Portugal de Das
• Muna Benthami, director de • Pilar Martín, directora de • Mireia Ampurdanés, directora • Inma Ruiz, directora de
marketing de Savills España marketing de Tech Data de marketing de Unipapel marketing de Simon Group
• Maite González Fraile, • Leticia Borges, responsable • Manuel Trigueros, director de
directora de marketing de de marketing de Asus Ibérica marketing de Tony Romas
Chicco España MAYO
• Raúl González, director de
• Andrea Piccone, director de • Silvia Merino, responsable de marketing de Santillana E.,
marketing de MSC Cruceros MARZO marketing y comunicación de Grupo Santillana
Hudson España
• Noelia Melero, directora de • María José Díaz Vílchez, • Teresa Aritzi, directora de
comunicación y marketing de directora de marketing de • Javier Pollán, director de marketing de Perfumerías
Travel Loop Bricogroup grandes cuentas y marketing Douglas
de Twindocs
• José Antonio Ortega, • Berta Vilardell, directora
responsable de marketing y comercial y de marketing de • Pablo Sampedro, subdirector
comunicación de Michael Sidorme Quality Low Cost general de marketing de JULIO
Page Hotels. Groupama Seguros
• Jaime Garmendia, director de
• Fernando Carranza, director • Jaime Lloret, director de • Josep Maria Tribó, socio y retail y marketing de Pandora
de marketing de Best Doctors marketing de Venca responsable de marketing de España
Adman
• Laura Useros, responsable de • José Antonio Lombardía,
marketing y comunicación de • Jacobo López, director de director general de marketing
FEBRERO Cezanne Software Ibérica marketing de RADO, Swatch y clientes de Banesto
• Stefan Borbe, director de Group
• Arna Arienza, directora de • Sébastien Guigies, director
marketing de BMW Ibérica marketing de Hitachi • Erica Soto, directora de de marketing de Seat España
• Ana Flores, directora de marketing para GK, Swatch
• Alexandre Simón, Group • Anna Quintero, directora de
marketing, comunicación y vicepresidente de marketing marketing de InfoJobs
web de Page Personnel y comunicación de
McDonald´s • Alberto Jiménez, director de
• Javier Marijuán Arcocha, JUNIO marketing de Bukingo
director de marcas Lancia y • Diana Ramírez, responsable
Jeep en Grupo Fiat Chrysler de marketing de Barón de • Julien Zakoian, director de • Cristina Real, directora de
Ley marketing de vente- marketing de Cuponmarket
• Juan Carlos Gutiérrez-Ulecia, privee.com
director de marketing de XTB • Ruth Fernández, responsable
para España, Portugal y • Eduardo Ballesteros, director de marketing de Elecnor
Lationamérica ABRIL general comercial y de
marketing de Clear Channel • Mariana Pinto, directora de
• Francisco Bersabé, • Margarita Álvarez, directora España marketing de Century 21
responsable de marketing de de marketing y comunicación
de Grupo Adecco • Carlos Guerrero, responsable • Jorge García, responsable de
Discine
de marketing y comunicación marketing de Chevron
de Hiscox España y Portugal España
46 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

47. En El Corte Inglés de Castellana
GOURMET EXPERIENCE
1ª
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48. Pag 46-48:Anuario MKT 18/04/12 11:58 Página 2
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• Julio Alicarte, director de • Martín Riquezes, director de NOVIEMBRE • Joan Colomer, responsable de
marketing de Fiatc Seguros marketing de British marketing de Bimba y Lola
American Tobacco • Arantxa Calvo Moyano,
• Cristina Mesa, directora de directora de marketing de • Jesús Manuel Muñoz,
marketing de Bed´s • Pedro Álvarez, director de Secura IT director de marketing de
marketing de Destilerías Grupo Restalia
Manuel Acha • Iñigo Tapiador, director de
marketing de Alfa Hogar • Ignacio Bori, responsable de
AGOSTO marketing de Reig Martí
• Joaquín Mouriz, director de
• José Manuel Espionsa OCTUBRE marca, comunicación y
Jiménez, director de
publicidad de Cetelem
marketing de La Bodega • Soco Trejo, directora de DICIEMBRE
Andaluza marketing de Maxxium • María González-Amézqueta,
• Pablo Gutiérrez, director
directora de marketing de
• Rafael Herrera, responsable • David Cuesta, director comercial y de marketing de
Burguer King
de marketing de Royal comercial y de marketing de Citymar Hoteles
Premier Hoteles NTT Europe para España • Jesús Manuel Muñoz,
• Frank Machado, director de
director de marketing y
• José Luis Arbeo, director de marketing y ventas de LF
comunicación de Restalia
marketing operativo de BBVA Channel
SEPTIEMBRE España y Portugal • Francisco Hortigüela, director
• Fernando Bocigas, director
• Juan José González López- de marketing corporativo de
• Estela Hernández, directora de marketing de grandes
Huertas, director de Samsung Iberia
de marketing de CPP para cuentas y Partners de
marketing de Xbox 360 sur de Europa y Microsoft
• Carlos Astorqui, director de
• Alma Miller, global head Latinoamérica marketing de Electronic Arts
• Miguel Ángel Hernández,
marketing de BBVA • Jorge Borges, director de director de marketing de
• Erik Larsson Casado, director
• Jesús Redondo, director de marketing de Toshiba España de marketing de Heineken Ingenico Iberia para España y
marketing de Windows Phone y Portugal Portugal
• Raquel Pinhau, directora de
• Alfredo Sanz, director de • Gema Reig, directora de marketing de Rock in Rio • Ignacio Bori, responsable de
marketing de Teknia Group marketing de Direct Seguros marketing de Reig Martí
España y Portugal • Antonio Calaf, director de
• Neus Sanz, directora de marketing de Yell Publicidad • José Manuel Musquera,
marketing de detergentes de • Livio Magni, director de responsable de marketing de
marketing y comunicación de • Alicia Jiménez, directora de Accor Hoteles
Henkel Ibérica.
Pirelli para España y Portugal marketing de Aki Bricolaje
• Elena Lastres, responsable España • Noelia Villar, directora de
de marketing de Bonduelle • Mariola Alonso-Cortés, marketing de KTM
directora de marketing, • Justin Second, responsable
Ibérica • Jon Elorrieta, director de
comunicación y atención al de marketing de Husqvarna
• Hugo Juárez, director de cliente de Cigna marketing y promociones de
• Antonio Mayorgas, director Eroski
marketing de Grupo Guía del
• Fernando Jiménez Delgado, de marketing y Comercial de
Ocio Con la colaboración de LE FAC
director de marketing de El Periódico Grupo Zeta
• Nuria Tejón, directora de Electrolux Home Products, www.lefac.com
• Miguel Ángel Cabrero,
marketing de Inoxcrom España y Portugal director de marketing home
• Mariola Alonso, directora de • Manuel Galván, responsable Entertainment de LG
marketing de Cigna Life de marketing de Olimpia Electronics
Insurance Splendid Ibérica • Pedro Barón, responsable de
• Ana Molinero, directora de • Paloma Yuste, directora de marketing de Barrabés Esquí
marketing de Clear Channel marketing de Larcovi de Montaña
Group
• Ainhoa Gorostidi, directora de • Yolanda Bayón, responsable
• Jorge Méndez, director de marketing de Bodegas de marketing de Décimas
marketing de Alma Domecq • Meritxell Marín, responsable
Consulting Group
• Marcelo Campos, director de de marketing de Gala
• Alfredo Sanz, director de marketing de e-Bay Spain Perfumes
marketing de Teknia Group
• Gema Reig, directora de • Rodolfo Morón, responsable
• Olga Gruesa, responsable de marketing de Hilo Direct, Axa de marketing de Gilgo
marketing de Sony Music Seguros Perfumerías
• Inés de Cominges, directora • Sara García Núñez, • Pilar Sabin López, directora
de marketing de Warnaco responsable de marketing de de marketing de Jugueterías
Íntimo Bodegas Riojanas Poly
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ANUARIO DEL MARKETING 2012

49. Publi A4 grupo Sanitas tz.ai 1 11/04/12 18:24
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50. Pag 50-51:Anuario MKT 18/04/12 09:59 Página 1
cOlABORAciOneS
Medición del ROi
¿fantasía general
o realidad de unos
pocos? Marcarena Estevez
Conento.
E
ste artículo da respuesta al título del es también crecer en la valoración de la imagen de
mismo, pues así se escribe la historia: una marca? ¿O a lo mejor crecer por encima de lo que
la Asociación Española de Marketing me crecen los competidores en recuerdo de la publicidad?
pidió que escribiera un texto encerrado Hay infinitas connotaciones del término retorno: tan-
bajo dicho encabezado. tas como deseos puede tener el presidente de una
compañía. Además, en segundo lugar, es también di-
Por lo tanto, quizás deba antes que nada dar mi res- fícil definir y medir todos los posibles drivers que van
puesta a la pregunta. Para mí es una respuesta evi- a entrar en juego en la parte explicativa de la fórmula.
dente, a la que daré forma según vaya escribiendo; El retorno de la inversión en televisión parece algo re-
pero también entiendo el por qué de la pregunta, y lativamente sencillo de calcular en lo que se refiere a
eso también merece una explicación. Vamos a ello. las inversiones: cuánto me gasto en la producción y
planificación de mi campaña. Pero, ¿cómo valorar lo
que me supone entrar en un nuevo canal de distribu-
Con el ROI podríamos estar en una situación ción? ¿Cómo discriminar el efecto de la temperatura
similar a la del amor: es algo que nadie niega en las ventas de un refresco, con las promociones que
hago en ese momento en las tiendas? No es sencillo;
su existencia, pero todos sabemos que el amor y todo esto hay que medirlo con mucho cuidado, pues
no se puede medir es fácil hacer las cosas mal y estar dando un “te
quiero 5” donde quería decir “te quiero 10”.
Una cosa no podemos negar: las compañías invierten Por eso creo que la respuesta a la pregunta inicial la
una cantidad de dinero con el único propósito de con- tengo clara: la medición del roi es una realidad de
seguir un retorno: algo que regresa, que retorna, algo unos pocos. Con un matiz: cada día es más difícil. La
que es consecuencia de aquello en lo que han inver- forma en la que se están complicando nuestras vidas
tido sus esfuerzos. El retorno existe. La pregunta con la globalización por una parte y la fragmentación
ahora es: ¿se puede medir? Podríamos estar en una por otra, hace que sea mucho más compleja la reali-
situación similar a la del amor: es algo que nadie dad de cada ser humano: sus acciones, sus contactos,
niega su existencia, pero también todos sabemos que el por qué toma o no una decisión,… Y, por lo tanto,
el amor no se puede medir. A pesar de que mi hija medir todo esto con un objetivo u otro, cada día está
me dice que “me quiere 5”, no puedo saber exacta- resultando menos evidente. Pongamos un ejemplo.
mente qué significa ese 5 para ella.
En boca de todos está que una de las virtudes que
El retorno de las acciones de marketing tiene dos pe- tiene la publicidad en internet es que solo pagas por
queñas complicaciones a la hora de ir a medirlo. La aquello que consigues: que la gente hace “clic” en
primera, la propia definición de retorno. Para todos es una búsqueda pagada (las sombreadas en amarillo en
evidente que crecer en ventas es un retorno pero, ¿lo Google), pues pagas; que no hacen “clic”, pues no
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ANUARIO DEL MARKETING 2012

51. Pag 50-51:Anuario MKT 18/04/12 09:59 Página 2
El objetivo es que medir el ROI sea una realidad para todos, las
certezas se maximicen, y el dinero se invierta de la manera más
inteligente que sea posible
pagas ¡Un lujo! dicen muchos. Ya, pero imaginemos reciendo. Donde antes personalmente hacía un mo- +++
la siguiente historia. Una persona estaba pensando delo para medir el retorno de la comunicación en un Los análisis
del ROI se
en cambiar de coche. Llevaba meses dándole vueltas par de días, ahora tardo dos semanas. Y la cosa pinta
están
al tema. Durante esos meses, cada día había estado cada día más complicada. encareciendo,
viendo coches por la calle; se había comprado un par y la cosa
de revistas del motor que había estado hojeando; Por eso decía al principio del texto que entendía el pinta cada día
había comentado el tema con varios de sus mejores título que me habían ofrecido. A veces todo esto pa- más
complicada
amigos, todos ellos con sus respectivos coches y ex- rece una fantasía. Y muchas personas se lanzan a
periencias; había visto un sinfín de anuncios en la te- esta aventura, pensando que es algo sencillo, y se dan
levisión; y resulta que un día por la noche vio un cuenta de que de sencillo no tiene nada. Se hacen
anuncio de un coche particular con una promoción las cosas mal. Y la gente deja de creer en las medi-
que le resultó muy atractiva. A la mañana siguiente, ciones. Una pena.
al llegar al trabajo, entró en Google y escribió la
marca del coche, para poder entrar en la página web Esto no ha hecho más que empezar y
y cotillear un poco las cualidades del mismo, así
como pedir información más detallada. Hoy, final-
el futuro se abre esperanzador para
mente, se ha comprado el coche de dicha compañía los matemáticos y aficionados al
y, por lo tanto, ha pasado a ser una venta que formaría
parte del retorno que nosotros vamos a medir. mundo de las mediciones
La clave de la cuestión es la siguiente: el anunciante Pero, bueno, por cerrar con un toque positivo. Esto
va a pagar por el “clic” que la persona hizo en el bus- no ha hecho más que empezar y el futuro se abre es-
cador; ese dinero va a formar parte de la medición del peranzador para los matemáticos y aficionados al
retorno de las inversiones en internet; pero, ¿se hu- mundo de las mediciones. Queda mucho trabajo por
biera producido esa búsqueda concreta si el coche no delante; se necesitan ideas felices, y muchas horas
hubiera publicitado en televisión la promoción que de pensar y darle vueltas a las nuevas realidades, para
decidió hacer? ¿Se hubiera fijado la persona en la poder llegar entre todos a respuestas que las empre-
promoción si antes no hubiera escuchado los consejos sas puedan utilizar para aprender ¿El objetivo? Que
de sus amigos o leído las revistas del motor? ¿Cuál de la medición del ROI sea una realidad para todos, las
todas estas acciones debería formar parte del retorno certezas se maximicen, y el dinero se invierta de la
de las acciones en internet? Difícil de razonar y con- manera más inteligente que sea posible. n
testar. Y, por lo tanto, difícil de medir.
Pero se puede. Solo hay que tener mucho cuidado y
hacer las cosas muy bien. Tener mucho tiempo; cada
día más. Por eso este tipo de análisis se están enca-
ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 51

52. Pag 52-53:Anuario MKT 18/04/12 10:01 Página 1
Colaboraciones
Marca España:
algunas reflexiones
para mejorarla
Raúl Peralba
www.positioning.es
E
n un mundo donde la competencia es global En este contexto ya somos muchos a los que preocupa la
las veinticuatro horas del día, el éxito em- “Marca España” y lo que habría que hacer para mejorarla.
presarial consiste en ganarles la partida a ¡Lo necesita!
unos competidores internacionales muy
fuertes, muy duros y tan “desesperados” Pero sobre la marca lugar muchos hablan y muy pocos
como nosotros. Es un orden mundial dis- saben de que trata, qué incluye y cómo debe gestionarse.
tinto al que hay que acostumbrarse. La eco- Es mucho más que un logo atractivo y una frase eufónica
nomía, los negocios y, también, la influencia política se y romántica. La gestión bien hecha, lo que en inglés se co-
basan en unas reglas nuevas que condicionan la partida. noce con el intraducible “branding”, determina la estrate-
Las empresas y los países con éxito en este nuevo entorno gia competitiva. Requiere mucho más que un golpe de
han puesto en marcha estrategias eficaces que les han per- inspiración hace falta mucha reflexión y transpiración.
mitido enfrentarse y adelantar a sus competidores. Es un
mundo de hiper-Competencia, Cambio y Crisis. Quien no Lo más importante es integrar y sintonizar a los actores
se adapte tendrá graves problemas. ¡España los tiene! que la construyen para crear sinergia. ¿Qué ha hecho
España al respecto? ¡Nada! ¿Cuáles son las medidas
Y en este nuevo entorno más allá de la productividad, el para fomentar la internacionalización de empresas o
posicionamiento de la marca se ha transformado en una sectores? ¡Casi ninguna! ¿Quiénes reflexionan para
clave “clave” de la competitividad. Influye en el éxito de aprovechar el potencial de negocio de los mercados
productos, servicios, ideas y empresas en el mundo de los con potencial? ¡Muy pocos!
negocios y, también, de los lugares donde se producen.
Una buena marca país es fundamental. Atraerá o no
Ahora la “Marca Lugar” o “Marca país” determina el atrac- turistas, talento e inversiones y hará que las inversio-
tivo de un destino turístico, un lugar para invertir dinero o nes, el talento y los productos y servicios de ese origen
talento y, también, promover productos o servicios de ese sean más o menos atractivos.
origen. Construye en la mente de los “clientes” una imagen
diferente y más atractiva, que para ellos será su “realidad”, Nunca se ha gestionado bien la “Marca España”.
y en base a la cual tomarán la decisión de ir o comprar. Siempre hemos sido “mejor producto” que la imagen
que hemos transmitido. Y los últimos años ha sido un
desastre, véanse sino los rankings internacionales...
En este nuevo entorno, el posicionamiento de la Hace falta una reingeniería de marca completa. Evi-
dentemente, lo primero y más importante sería desig-
marca se ha transformado en una “clave” de la nar un coordinador, un “guardián de la marca
competitividad España”. Teniendo claro que es más un problema de
estado que de gobierno, debe estar por encima de los
avatares políticos.
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ANUARIO DEL MARKETING 2012

53. Pag 52-53:Anuario MKT 18/04/12 10:01 Página 2
“Nunca se ha gestionado bien la “Marca España”.
Siempre hemos sido “mejor producto” que la imagen
que hemos transmitido”
Mientras lo buscan y lo encuentran, he aquí algunas re- 19. PENSAR EN POSITIVO. Todos debemos siempre ha- +++
flexiones con la mejor intención: blar bien de nuestro país. Somos parte de él, nos con- “Hace falta
viene que tenga buena imagen. Un ejemplo, el cine una
11. HAY QUE DESTACAR QUE ESPAÑA ES EUROPA; es podría evitar las historias truculentas y contar historias reingeniería
de marca
un marchamo que añade valor, especialmente en Asia positivas que nos promovieran por el mundo. De esto
completa.
y EE.UU., donde no nos tienen del todo localizados. sí que saben los italianos… Evidentemente,
12. HABRÍA QUE HACER UN INVENTARIO de los sec- 10. SACUDIRNOS LOS COMPLEJOS: Debemos acostum- lo primero y
tores y mercados con mayor potencial de negocio a brarnos a “positivar” nuestras peculiaridades. Siesta, más importante
corto y a largo plazo para buscar oportunidades allí sí señor, por eso aguantamos hasta tarde en la oficina sería designar
un coordinador,
donde estén. y luego nos vamos de copas. ¡Calidad de vida! Esa es
un guardián
13. INFORMAR Y FORMAR A LOS POLÍTICOS, líderes de nuestra diferencia principal. de la marca
opinión, periodistas, personalidades españoles para 11. INTEGRAR, NO DILUIR: España es un país diverso, España”.
que entiendan el concepto y la importancia de la pero no debería ser disperso. Independientemente de
Marca España y sean sus promotores con argumentos que mantengamos cada uno nuestra personalidad, no
coordinados. hay que confundir a los “clientes”.
14. CREAR Y DESARROLLAR “LOBBIES”. Hay que me- 12. APROVECHAR LOS “SOLDADOS DE FRONTERA”.
jorar la influencia en las organizaciones multilaterales La gestión de las empresas globales necesita ges-
y en la prensa global. tores con experiencia global. Pocos son los directi-
15. INFORMAR EN ESPAÑA. Muchos españoles no tie- vos de las multinacionales españolas que han vivido
nen ni idea de nuestra importacia real en el mundo. expatriados. Habría que aprovechar mejor a nues-
Además de mejorar su autoestima se transformarían tros “soldados de frontera” con experiencia en ba-
en “promotores”. Menos dilapidar recursos en cam- tallas de verdad y darles la oportunidad de volver al
pañas internacionales sin efecto ni retorno y más in- “estado mayor”.
formación interna. 13. CREAR SINERGIAS: Tenemos la obsesión del “Llanero
16. “TRANSFERENCIA DE PRESTIGIO”; aquellas empre- Solitario”. Cada institución, cada empresa, cada es-
sas y productos reconocidos y los personajes famosos pañol quiere ir por libre. Jugando en equipo se meten
deberían transferir su prestigio al de la “Marca Es- más goles…
paña”. En esto deberíamos aprender de los italianos y 14. ETC, ETC…
los franceses.
17. NO INTERNACIONALIZAR CONFLICTOS INTERNOS: Seguro que hay más cosas que se pueden hacer; pero por
competidores en casa, aliados fuera. hoy creo que es suficiente…
18. APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES. Sin ser fanta-
siosos, lo cierto es que gracias al deporte, los chefs y No olvidemos la frase del teólogo y matemático William G.
otros, estamos en muchos medios. Esos embajadores Ward “El pesimista se queja del viento; el optimista espera
de la “Marca España” deberían asumir obligaciones que cambie; el realista ajusta las velas”.
para promoverla. ¡Suerte, y al “toro”! n
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54. Pag 54-56:Anuario MKT 18/04/12 10:03 Página 1
Colaboraciones
MARKETING LEGAL:
Las novedades de 2011
Eduardo Riestra
www.riestra-abogados.com
El despacho especializado en marketing legal Riestra
Abogados analiza las principales novedades jurídicas
del 2011 en el sector del marketing
E
+++ l año 2011 contó con numerosas noveda- incorporar datos identificativos del titular del web,
Los titulares des legislativas y jurídicas que afectan al entre otros, para evitar posible sanciones económicas.
de páginas sector del marketing, y que Riestra Abo-
web son
gados analiza a continuación en sus as- RESPONSABILIDAD DE LOS TITULARES DE PÁGINAS
responsables
de sus pectos más significativos. WEB. El Tribunal Supremo, en la sentencia 72/2011,
contenidos confirmó que los titulares de páginas web son respon-
aunque éstos EL TRATAMIENTO Y CESIÓN DE DATOS PERSONA- sables de sus contenidos, aunque éstos originalmente
originalmente LES SIN EL CONSENTIMIENTO DEL AFECTADO. El provengan de terceros, en la medida que tengan cono-
provengan de artículo 10 del Reglamento trata sobre los “Supuestos cimiento efectivo de que dichos contenidos son ilícitos
terceros, en la
que legitiman el tratamiento o cesión de los datos”, in- o lesionen bienes o derechos de terceros susceptibles
medida que
tengan dicándose como requisito general que “Los datos de de indemnización, y no hayan actuado con la diligencia
conocimiento carácter personal únicamente podrán ser objeto de tra- suficiente para retirar los contenidos o hacer imposible
efectivo de tamiento o cesión si se el afectado ha prestado su con- el acceso a los mismos. La interpretación del concepto
que dichos sentimiento”. La norma admite excepciones; en “conocimiento efectivo” es amplia, entendiéndose que
contenidos
particular, cuando concurra el supuesto de que el tra- se puede llegar al mismo, sin restringir los medios para
son ilícitos
tamiento o la cesión tuviese por objeto la satisfacción alcanzarlo. De esta forma los hechos o circunstancias
de un interés legítimo del responsable del tratamiento aptas para alcanzar ese conocimiento, así como las in-
o del cesionario. Pero además, se imponía un segundo ferencias de carácter lógico serían suficientes para que
requisito: que los datos objeto de tratamiento o de ce- el tribunal entienda que el responsable conocía los con-
sión figurasen en fuentes accesibles al público. Este tenidos.
último fue anulado por la sentencia del Supremo, al
estimar que se exigía un requisito adicional no contem- REFORMA DE LA LEY ORGÁNICA DE PROTECCIÓN DE
plado por la Directiva en materia de protección de DATOS. El 6 de marzo de 2011 entró en vigor la Ley
datos. 2/2011, de 4 de marzo, de Economía Sostenible que
reforma la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre,
INSPECCIONES EN MATERIA DE CONSUMO. Durante de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) con
el año 2011 se ha podido constatar un aumento en las las siguientes novedades:
inspecciones y apertura de expedientes sancionadores
por parte de las Unidades De Consumo de las comuni- - Se establece una nueva tabla de sanciones: para las
dades autónomas. Por eso cobra vital importancia infracciones leves, las sanciones se sitúan entre los
hacer un examen de las condiciones generales de con- 900 y los 40.000 euros; para las graves, entre 40.001
tratación en el caso de comercio electrónico, especial- y 300.000 euros; y para las más graves, entre los
mente en lo relativo a cláusulas abusivas; normativa 300.001 y los 600.000 euros.
obligatoria en virtud de la Ley de Servicio de la Socie- - Se establecen nuevos criterios por los cuales la Agen-
dad de la información y comercio electrónico, tal como cia Española de Protección de Datos puede aplicar la
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55. diners A4 soluciones corp:Maquetación 1 22/03/12 11:59 Página 1
soluciones corporativas diners club
Gracias a la experiencia adquirida desde que en 1950 surgiera la primera Tarjeta Diners
Club y a nuestra especialización en el mundo corporativo, podemos ofrecer hoy el
medio de pago centralizado por excelencia: La Cuenta de Viaje Diners Club.
Un medio de pago fácil y rápido de implementar, que aporta valiosa información en la
que apoyarse para la negociación de tarifas corporativas y que le ayudará a conseguir
un mayor control en el seguimiento de las políticas de viaje.
Cuenta además con la cobertura de seguros en viaje más completa del mercado, y le
permite fijar un estricto control de gastos mediante su sistema de alertas por email, a la
vez que simplifica la gestión administrativa por su excelente conciliación.
Infórmese de todas sus ventajas en el teléfono 902 40 11 12 o en el correo electrónico
información@dinersclub.es / www.dinersclub.es.
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56. Pag 54-56:Anuario MKT 18/04/12 10:03 Página 2
Colaboraciones
sanción correspondiente en la escala del tipo de in- General de Ordenación del Juego las competencias
fracción inmediatamente anterior, pudiendo reducir la que le corresponden.
cuantía de la sanción.
- Se introduce la figura del apercibimiento. Ante la con- Es digno de mención el acuerdo relacionado con el
currencia de determinados requisitos, cabe la posibi- Juego entre dicha Dirección General de Ordenación
lidad de no acordar la apertura de un procedimiento del Juego y Autocontrol para la Regulación de la Pu-
sancionador, apercibiendo al infractor y requiriéndole blicidad.
para que en un determinado plazo acredite la adopción
de medidas correctoras. Para poder ampararse en esta EL FUTURO DE LA COMISIÓN NACIONAL DEL JUEGO.
figura los hechos deben ser constitutivos de infracción Desde que se aprobara la Ley de Regulación del Juego
leve o grave y que el infractor no haya sido sancionado está pendiente la creación de la Comisión Nacional del
o apercibido con anterioridad. Juego, que pretende asumir diversas competencias en
relación al Juego en España. Ya se ha aprobado por el
Consejo de Ministros la unificación de varios organis-
mos, lo que supondría que determinadas competencias
Se han actualizado las condiciones de uso y
reguladas por la Ley de Regulación del Juego pasarían
utilización de Facebook, sobre todo en las a ser responsabilidad de la Comisión Nacional de Mer-
cado y Competencia.
promociones dirigidas a esta red social
TRATAMIENTO DE LAS COOKIES. Se aprueba el Pro-
yecto de Ley por la que se modifica la Ley 32/2003, de
COMBINACIONES ALEATORIAS EN LA NUEVA LEY DE 3 de noviembre, General de Telecomunicaciones. Dicha
REGULACIÓN DEL JUEGO. Ley 13/2011, de 27 de ley modificará la ley Orgánica de Protección de Datos y
mayo, de Regulación del Juego deroga el Estatuto de la ley de Servicios de la Sociedad de la Información y
la entidad pública empresarial Loterías y Apuestas del de Comercio Electrónico, e intentará esclarecer la regu-
Estado. Esta derogación afecta a la regulación del lación en la utilización de las cookies de navegación. Es
desarrollo de las combinaciones aleatorias: posible que la interpretación de la Agencia Española de
Protección de Datos sea restrictiva, siendo posible la
- Ya no se deben comunicar las combinaciones alea- exigencia de un consentimiento más allá de lo mera-
torias ante Loterías y Apuestas del Estado (LAE), mente tácito.
sino que se debe presentar comunicación, valor de
los premios y documento completo de bases legales PROMOCIONES EN FACEBOOK. Se actualizan las con-
ante la Delegación de Hacienda correspondiente, diciones de uso y utilización de la red social Facebook.
que revisará las bases y procederá a liquidar el im- Dichas modificaciones afectan de manera significativa
puesto. al modo en que las empresas se promocionan a través
- Ya no se debe tramitar la tasa fiscal a través del mo- de esta red social mediante el establecimiento de requi-
delo 685, sino que, una vez que se hayan presen- sitos para el registro en promociones, participación en
tado las bases ante la Agencia Tributaria, el sorteos, notificaciones a ganadores, inserción de anun-
promotor de la combinación aleatoria recibirá en su cios, etc.
domicilio fiscal la correspondiente carta de pago.
AUTORIDADES COMUNITARIAS Y DATOS PERSONA-
Se recomienda estar atentos a los continuos cambios LES. Se presentó un proyecto para reforzar la protección
normativos y procedimentales en esta materia. de datos de los ciudadanos, especialmente a través de
más y mejores mecanismos de control, y herramientas
REGULACIÓN DEL JUEGO ONLINE. La nueva Ley de para reclamar. Se abre de esta forma uno de los temas
Regulación del Juego hace mención expresa a los jue- que durante los próximos años cobrará un especial pro-
gos celebrados por medios electrónicos o telemáticos, tagonismo, dado los recientes casos de fugas de datos
y obliga a contar a los promotores de juegos online de importantes compañías. Se pretende unificar las dis-
con el correspondiente título habilitante. Dichos títu- tintas normas de protección de los Estados miembros y
los serían gestionados por la futura Comisión Nacio- crear un marco común europeo en el que se salvaguarde
nal del Juego, asumiendo hasta entonces la Dirección la privacidad del ciudadano. n
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ANUARIO DEL MARKETING 2012

58. Pag 58-59-60:Anuario MKT 18/04/12 10:05 Página 1
Colaboraciones
Santander y
la Fórmula uno
Julián Villanueva, profesor de IESE;
Julie Michelle Ziskind, asistente de investigación
E
n septiembre de 2009, Santander y Fe- El banco patrocinó al equipo McLaren entre 2007 y
rrari sellaron una alianza por la que el 2009, y desde 2010 mantiene el apoyo a sus pilotos.
banco se convirtió en patrocinador ofi- El movimiento de Santander a Ferrari coincidía con el
cial de la escudería, con una presencia de Fernando Alonso, a quien Juan Manuel Cendoya, di-
muy relevante de marca tanto en los mo- rector general de Comunicación, Marketing Corporativo
noplazas como en la equipación de los y Estudios de Grupo Santander, se refería en una entre-
pilotos y de los demás integrantes del vista como “la tercera parte de un triángulo ganador
equipo. Esa alianza, que duraba cinco años hasta Santander-Ferrari-Alonso1”, especialmente para el mer-
2014, se acaba de ampliar en tres años más, hasta cado hispano.
el final de 2017, por medio de un acuerdo que per-
mite ampliar la presencia de Santander en el coche, Según una investigación realizada por Santander, “Fe-
donde ahora también ocupa la parte posterior del ale- rrari” generaba siete veces más búsquedas que “McLa-
rón trasero. ren” y era más buscado que los términos “Real Madrid”
THE TOP 15 BEST EXPOSED ON-CAR BRANDS IN F1 (FIRST 7 OF 19 EVENTS)
Estimated
Advertising Value
Equivalent
Brand Team(s) $M €M
Red Bull Red Bull, Toro Rosso 152 116.9
Vodaphone McLaren 46.3 35.6
Santander Ferrari 36.9 28.4
Petronas Mercedes 35.2 27.1
Renault Renault, Red Bull 30.7 23.6
Kingfisher/Fly Kingfisher Force India 21.5 16.5
Total/Elf Red Bull, Renault 18.9 14.5
Shell Ferrari 9.6 7.4
Mobil 1 McLaren 8.0 6.2
Johnie Walker McLaren 6.9 5.3
Virgin/Virgin Racing Virgin 6.2 4.8
Whyte & Mackay Force India 6.1 4.7
Philips Williams 6.0 4.6
Marlboro Ferrari 5.7 4.4
Mercedes Mercedes, McLaren 5.6 4.3
Source: Paddock Magazine.
Note: Data covers all brands with on-car coverage in the first seven races of the 2010 Formula One season. The data covers ex-
posure during the race itself only and does not include pre-race events, podium celebrations or other sessions.
58 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

59. Pag 58-59-60:Anuario MKT 18/04/12 10:05 Página 2
Para cuando el actual contrato
de Santander expire, en 2015,
habrá estado en activo ocho años en F1
grado de exposición de pa- +++
trocinador principal al coste Ferrari le
de un secundario. En efecto, ofreció a
la carrocería de los Ferrari le Santander
una
permitió tanto espacio a sus
oportunidad
logotipos que según un re- única,
portero español “desde cual- disfrutar de
quier ángulo desde el que se un grado de
fotografíe el coche, el logo exposición de
patrocinador
de Santander es claramente
principal al
visible. Es un gran éxito de coste de un
las negociaciones del banco secundario.
en marketing5 ”.
El “plan de activación” para
Ferrari incluyó nuevos pro-
ductos financieros con la
marca, como la tarjeta Fe-
rrari (disponible en España,
México, Brasil y Portugal), el
El patrocinio es sólo una parte más de la estrategia de uso de Fernando Alonso
como embajador de Santan-
posicionamiento del Santander. Es posible que sea la más der Seguros, un incremento
atractiva, pero sigue siendo sólo una más. de inversión en merchandi-
sing para clientes y socios,
becas universitarias bajo la
o “Manchester” en conjunto2. También era responsable firma Ferrari, y el patrocinio del la Santander/Ferrari Dri-
del 85% de todo el merchadise vendido en las carreras ver Academy.
(con unos 2.000 productos desde 5 a 48.000€3) y era
considerado el equipo de F1 favorito por la mitad de los La alianza con Ferrari también le ofreció a Santander una
seguidores de la competición4. ventaja en los mercados emergentes. En 2010, Santander
planeó una serie de apariciones públicas durante los Gran-
Además, Ferrari le ofreció a Santander una oportunidad des Premios de Bahrain y China, que reforzaron por la
única, dado que Marlboro, su patrocinador principal, es- alianza con Ferrari. La entrada en estas áreas geográficas
taba muy limitado por la regulación de la publicidad del había sido históricamente difícil para las marcas occiden-
tabaco. Esto le permitió a Santander disfrutar de un tales, pero otros colegas patrocinadores de Ferrari como
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60. Pag 58-59-60:Anuario MKT 18/04/12 10:05 Página 3
Colaboraciones
Etihad Airways y Mubadala Abu Dhabi pudieron ofrecer a “conseguir el mejor retorno de la inversión lleva de tres
Santander la proximidad de una marca local. Como expli- a cinco años”. Para cuando el actual contrato de San-
caba la directora de Servicios de Investigación y Política tander expire, en 2017, habrá estado en activo ocho
Pública, Alejandra Kindelán, “[El patrocinio] expresa que años en F1, habiendo alcanzado potencialmente ese
somos un banco internacional importante y lo demuestra punto de inflexión.
“Desde cualquier ángulo desde el que se En los próximos años, Santander navegará por estos y
otros desafíos con el objetivo de mantener una plata-
fotografíe el coche, el logo de Santander es forma de comunicación a la que se vinculen sus dife-
claramente visible. Es un gran éxito de las rentes audiencias y públicos interesados. No obstante,
el glamour y la emoción que rodean la alianza con
negociaciones del banco en marketing” F1/Ferrari no debe eclipsar el objetivo original. Como
explica Juan Manuel Cendoya, “el patrocinio es sólo una
con nuestra presencia en China (...) Ellos ven nuestra parte más de nuestra estrategia de posicionamiento. Es
marca, nuestro logo y nos entienden. Nos da mucha más posible que sea la más atractiva, pero sigue siendo sólo
credibilidad que cualquier anuncio”. una más. Lo verdaderamente importante es el objetivo
principal, que es crear una marca fuerte, internacional
EL PODIUM (RESULTADOS). A mitad del segundo y unificada, basada en un modelo de negocio fuerte y
cuarto de la competición el equipo de Santander ya co- exitoso con resultados sólidos y mantenidos” n
menzó a ver resultados positivos procedentes de Ferrari,
y eso que el retorno de la inversión para todo el 2010 Este caso ha sido preparado por el profesor de IESE
Julián Villanueva y Julie Michelle Ziskind, asistente de
se esperaba que alcanzase la cifra sin precedentes de investigación. Su elaboración estuvo patrocinada por
250 millones de euros6. Paddock Magazine estimó que DIRCOM. Copyright © 2011 IESE
solamente el valor publicitario de las primeras siete ca-
rreras había sido de 28,4 millones de €. En palabras de 1
“Bienvenido, Alonso,” Banco Santander y la F1 Newsletter,
Juan Manuel Cendoya, “entre la pretemporada y el Gran no. 1, (September 30, 2009).
Premio de Bahrain, Santander generó un retorno de 25 http://www.santander.com/csgs/StaticBS?blobcol=urldata&bl
millones de €. El retorno total de la inversión con McLa- obheader=application%2Fpdf&blobkey=id&blobtable=Mung
ren fue de 80 millones de € para todo el año 2009. Esto oBlobs&blobwhere=1265274221635&cachecontrol=immedi
ate&ssbinary=true&maxage=3600 (Accessed on January
demuestra las ventajas tanto cuantitativas como cuali-
10th, 2011)
tativas de la alianza Santander-Ferrari7”. 2
As of 2010.
3
Banco Santander, internal presentation.
De acuerdo con María Sánchez del Corral, directora de 4
Banco Santander, internal presentation.
Marketing Corporativo y Marca de Santander, “la alianza 5
Miguel Sanz, “El Ferrari más español con el Banco
de Santander con Ferrari era muy adecuada para forta- Santander,” Marca, January 10, 2010,
lecer características clave de nuestro modelo de nego- http://www.marca.com/2010/01/20/motor/formula1/1264003
cio: eficiencia, liderazgo de mercado y diversificación 356.html (Accessed on: January 10th, 2011).
6
geográfica. Una iniciativa global de patrocinio, por opo- Banco Santander, internal presentation.
7
sición a múltiples patrocinios locales, es más eficiente “Las audiencias en televisión se duplican en el primer GP
porque supone un proceso de negociación centralizado. de F1 del año,” Banco Santander y la F1 Newsletter, no. 7
El equipo con el que nos hemos asociado comparte (March 15, 2010).
http://www.santander.com/csgs/StaticBS?blobcol=urldata&bl
nuestra pasión por el liderazgo en nuestros respectivos
obheader=application%2Fpdf&blobkey=id&blobtable=Mung
campos, y la distribución geográfica de la audiencia de
oBlobs&blobwhere=1265274221744&cachecontrol=immedi
la F1 cubre nuestros mercados más importantes”.
ate&ssbinary=true&maxage=3600 (Accessed on January
10th, 2011).
ESTRATEGIA DE SALIDA. Con el tiempo, Santander de-
berá diseñar una estrategia de salida si decidiera reti-
rarse de la F1. Aunque algunas compañías, como
Marlboro, han patrocinado equipos de F1 durante déca-
das, los expertos consultados por Santander opinan que
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ANUARIO DEL MARKETING 2012

61. Pag 61-62:Anuario MKT 18/04/12 10:08 Página 1
Colaboraciones
Redes sociales:
ESCUCHAr AL
CONSUMIDOR Esmeralda Díaz Aroca
Top ten business expert
Las redes sociales son poderosos instrumentos en
manos de las marcas si éstas saben cómo hacerlo.
Poder “leer entre líneas” es fundamental para sacar
provecho de estos nuevos canales
F
acebook, Twitter, Tuenti y otras redes so-
ciales especializadas se convierten en un
altavoz de los mensajes. De los negativos
y de los positivos. Marcas como Coca-Cola
(más de 40 millones de fans) o Zara (más
de 12 millones) son ejemplos de cómo
interaccionar con sus seguidores. Coca-Cola, en vez de
batallar por el control de las páginas que hacían refe-
rencia a su nombre, invitó amigablemente a sus crea-
dores a visitar la sede de Atlanta y se ganó su control.
En Zara se apoyaron en los grupos online ya existentes El DJ Sied van Riel for Fly2Miami, cuyos fans consiguieron
para posicionarse en la Red. que KLM adelantase un vuelo.
Twitter. Además estableció un record Guiness por re-
Sin duda, el hecho de que un cliente insatisfecho se alizar una fiesta a la mayor altitud registrada hasta
queje de una empresa no es una buena noticia para sus ahora (el vuelo adelantado al 21 de marzo fue
gestores, pero que además que lo haga en una red so- motivo de celebración a 10.000 pies de altura),
cial, donde cualquier comentario se amplifica por miles aprovechando el efecto del TWEET en su favor:
de usuarios, puede convertirse en un gran problema. Es (http://www.youtube.com/watch?v=9sHY7xrB2Ac&fe-
+++ el caso de la compañía KLM, cuando anunció que rea- ature=player_embedded)
Si tienes una
mala opinión briría el vuelo directo Amsterdam-Miami para el 27 de
en un buen marzo de 2.011. Para muchos expertos el caso de KLM se ha convertido
foro tienes un en un buen ejemplo para mostrar cómo se debe gestio-
problema, si la Los fans de un conocido DJ (Sied Van Riel) y su pro- nar la relación con el consumidor en las redes sociales:
tienes en la
ductor Wilco Jung twittearon a KLM preguntando si supieron escuchar, el mensaje llegó a quien podía tomar
primera pagina
de Google podría salir una semana antes pues así podrían asistir una decisión, y respondieron correctamente.
tienes una a un evento que se celebraría en esas fechas. Estaban
maldición convencidos de que si se habilitaba un avión lo lle- Otro caso interesante (http://blog.francescgrau.com/
narían entero (y así se lo hicieron saber a través del caso-de-los-sujetadores-de-marks-spencer) fue el de la
twitter). KLM aceptó el reto y fue la primera aerolínea cadena británica de supermercados M&S, que vio como
en re-programar un vuelo gracias a una petición en un grupo de mujeres se organizaban a través de un
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62. Pag 61-62:Anuario MKT 18/04/12 10:08 Página 2
Colaboraciones
grupo de Facebook y consiguieron en tan sólo un día 3. Who’s Talking. Es un metabuscador que busca en
que más de 17.000 usuarias pidieran la normalización foros, blogs, noticias, redes sociales, imágenes, ví-
(reducción) de 2,20€ del coste de uno de sus produc- deos, tags o comentarios de los posts para saber al
tos. En 24 horas, este colectivo femenino no sólo consi- instante todo cuanto se dice de la persona/marca/pro-
guió su cometido al obligar a dar marcha atrás a toda la ducto/servicio.
cadena M&S y recuperando el precio originario del pro- 4. How Sociable. Herramienta que muestra en cifras una
ducto, pues además la marca hizo toda una campaña pu- medida de la visibilidad de nuestra marca en las redes
blicitaria (en prensa tradicional) comunicando sociales y en los blogs.
descuentos de hasta el 25% en el producto durante dos 5. Open Facebook Search. Buscador de Facebook que
semanas. lista las menciones que se hacen en los muros de los
usuarios que no tienen restricciones de privacidad.
Las 6. Touch Graph. Permite conocer las conexiones existen-
compradoras de
tes hacia un sitio web o el término de búsqueda que
Marks&Spencer
lograron rebajar introduzcamos mediante un mapa. Además de moni-
el precio de un torizar lo que se dice de nosotros, es interesante co-
sujetador nocer quién lo dice.
7. Qwerly. Analiza los usuarios que seguimos en Twitter y
explora qué otros perfiles tienen en la red (LinkedIn,
Facebook, YouTube, etc), para poder monitorizar la
conversación que siguen en otras redes sociales.
Las redes sociales son las plataformas clave de
8. TweetBeep. Configura alertas sobre la búsqueda que
comunicación entre el consumidor y la marca se quiera monitorizar en Twitter, que se reciben auto-
máticamente por email.
Sin duda, las redes pueden suponer una gran oportunidad 9. ReviewPro. Focalizada en la industria hotelera, recoge
de mejora al permitir obtener un buen feed¬back con el las recomendaciones de los usuarios de más de 50
consumidor. Son las plataformas clave de comunicación portales. Integra la imagen y el vídeo, los blog y social
entre el consumidor y la marca. Desde nuestros perfiles media.
sociales seguimos a las marcas con las que nos sentimos 10. SamePoint. Más centrada en las redes sociales y muy
identificados y con las que sentimos afinidad, sean gru- eficiente. Entrega resultados relacionados con la ac-
pos musicales, restaurantes, teléfonos móviles o cámaras tividad social de una empresa en tiempo real.
digitales. 11. Rankur. Esta herramienta permite gestionar la repu-
tación online gracias al análisis diario de
Son muchas las empresas que oyen al usuario y reciben 30.000.000 de páginas, esencial para los profesio-
sus mensajes pero ¿Quién escucha realmente y responde nales del Social Media Marketing.
a sus necesidades? 12. ReputacionXL. Permite monitorizar diferentes key-
words o urls y recibir alertas en función de cada una
15 HERRAMIENTAS ÚTILES Y GRATUITAS PARA LA de ellas.
“ESCUCHA”. En Internet hay gran cantidad de sitios 13. Xople. Permite estar siempre al día de los comenta-
donde hablar bien o mal de un producto o servicio: foros, rios que se hagan en internet de las palabras que se
redes sociales, blogs personales, páginas de opiniones… especifiquen.
. Controlarlos todos parece imposible, pero existen herra- 14. Nmincite. Anteriormente BlogPulse, una herramienta
mientas que ayudan a conseguirlo. gratuita de Nielsen que pretende identificar todas las
menciones de una palabra en blogs. Es una solución
1. Google Alerts. Indispensable para monitorizar nuestra básica de los productos de consultoría avanzada de
marca: es necesario saber qué se dice de nosotros y Nielsen, como BuzzMetrics.
cuándo, pues nos permitirá actuar de forma inmediata. 15. Google. Permite monitorizar los resultados en función
2. Socialmention. Herramienta muy completa y eficaz de de las diferentes categorías, blogs, foros, videos, imá-
monitorización de la reputación online gratuita. Ofrece genes... Si tienes una mala opinión en un buen foro
valores como la fuerza de la marca, el sentimiento de tienes un problema, si la tienes en la primera pagina
los comentarios o la pasión de las opiniones.. de Google tienes una maldición. n
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ANUARIO DEL MARKETING 2012

64. Pag 64-65:Anuario MKT 18/04/12 10:09 Página 1
Colaboraciones
Informe AMA:
Marketing convencional
versus digital Tom Stein y Tim Devaney
D
urante un tiempo el marketing digital fue mismo porcentaje contestó que también usa los medios
un complemento de moda, pero prescindi- de los viejos tiempos. Y mientras el 66% invierte en pu-
ble, en las estrategias de marketing de la blicidad online, el 71% lo hace en anuncios impresos.
mayor parte de las empresas. Ahora, sin
embargo, lidera el cambio y las estrategias, Mientras tanto, por el lado del receptor, los consumidores
tácticas y canales offline a menudo son el dicen que las redes sociales son uno de los medios menos
complemento de sus esfuerzos crecientes eficaces para ganar su lealtad, de acuerdo con una en-
en web y marketing móvil. La marea ha cambiado oficial- cuesta de noviembre de 2011 realizada por la empresa
mente y ahora si no incorporas en tu estrategia de mar- Pitney Bowes de Stamford (Connecticut). En ella se son-
keting blogs, redes sociales, buscadores, códigos QR, deó a consumidores de Estados Unidos y Reino Unido y
promociones geo segmentadas y el resto de cosas simila- solo un 18% de quienes contestaron dijo que una inter-
res, no tienes disculpa y estás detrás de los tiempos y en acción con una empresa vía Facebook, Twitter o alguna
serio peligro de lanzar campañas de marketing ineficaces, otra red social les haría más proclives a comprarle más.
o eso parecería. Para las pequeñas empresas, ese número cayó hasta el
15%. La vía más eficaz para generar lealtad en el consu-
Tal y como ha reportado la American Marketing Associa- midor según esta encuesta consiste en ofrecer a los clien-
tion (AMA), todas las compañías deberían al menos tener tes entrega a domicilio y proporcionarles la posibilidad
presencia en la red e invertir regularmente en marketing de elegir el canal de comunicación preferido para conec-
de buscadores y de redes sociales, pero la desaparición tar con su compañía.
+++ de estrategias y tácticas offline convencionales se ha exa-
Muchas gerado notablemente. Técnicas tradicionales como la pu- Los métodos de la vieja escuela todavía son una herra-
estrategias
blicidad en medios impresos y la publicidad directa mienta esencial para los profesionales del marketing y
exitosas de
marketing han todavía funcionan muy bien, y muchas estrategias exito- ahora pueden ser incluso más eficaces. Mike Sprouse,
encontrado el sas de marketing han encontrado el correcto equilibrio presidente y consejero delegado de Sprouse Marketing
correcto entre esas técnicas tradicionales y sus brillantes compe- Group y autor del libro The Greatness Gap, dice que si
equilibrio tidoras digitales. el rebaño se gira hacia el social marketing, los negocios
entre la
inteligentes deberían hacerlo hacia los medios tradi-
técnicas
tradicionales LO ANTIGUO FUNCIONA. Una investigación de noviem- cionales como la TV y los medios impresos. “Si el 95%
y sus bre de 2011 emprendida por Constant Contact Inc., firma de los marketers van por un camino, yo quiero estar
brillantes de Waltham (Massachusetts) especializada en ayudar a entre el 5% que va por otro”, dice. “El mailing masivo
competidoras pymes con e-mail marketing, investigaciones y eventos está cayendo, pero la gente todavía recoge y abre su
digitales online, muestra que mientras la mayoría de las pequeñas correo ¿Porqué no querría yo tener mi envío en el
empresas venden en la red y muchas están abrazando las buzón de alguien junto con, digamos, otros tres, en
redes sociales, también se mantienen fieles a métodos lugar de los diez de años atrás? Los canales de la vieja
más convencionales. Un 80% de los ejecutivos de pymes escuela no han desaparecido, simplemente no están
que respondieron a la encuesta dijo que utiliza Facebook de moda. Pero los marketeres avispados saben cómo
y otras redes sociales para propósitos de marketing, y el sacar partido de ello”.
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ANUARIO DEL MARKETING 2012

65. Pag 64-65:Anuario MKT 18/04/12 10:09 Página 2
El marketing digital puede llevarse The Modern Marketing Mix
los titulares pero las estrategias SOCIAL MEDIA 81%
convencionales de marketing no E-MAIL MARKETING 95%
han perdido su capacidad de WEBSITES 98%
impacto. El marketing moderno PRINT ADVERTISING 71%
ideal debe combinar ambos. ONLINE ADVERTISING 66%
EVENT MARKETING 55%
FACE-TO-FACE INTERACTIONS 81%
David Langton, de comunicaciones Langton Cherubino
Group Ltd., de Nueva York, y coautor del libro “Visual 0 20% 40% 60% 80% 100%
Marketing: 99 Proven Ways for Small Businesses to Percentage of respondents who report using the tactic/channel
Market with Images and Design”, cuenta la historia de SOURCE: The Fall 2011 Attitudes and Outlook Survey by Constant Contact Inc. polled 1,972 mostly U.S.-based respondents across a range of small
businesses in both business-to-business and business-to-consumer industries.
un contratista de la construcción que hizo un mailing
con tarjetas postales a una lista de clientes potenciales.
QR y direcciones URL para sus cuentas de Facebook o +++
Twitter. El boca-oreja, ampliamente considerado como Los métodos
Años más tarde la tarjeta aún genera negocio. “La gente de la vieja
la forma de publicidad más poderosa, experimenta un
se la queda, la coloca en el frigorífico o la mete en un escuela
empuje digital cuanto los clientes satisfechos compar-
libro. El marketing tradicional tiene una permanencia todavía
ten sus experiencias en críticas y pruebas realizadas por son una
mayor que los efímeros mensajes digitales con los que
ellos mismos o incluidas en blogs. herramienta
se nos bombardea. Es más fácil guardar una postal y
esencial y
verla muchas veces, que un e mail o un banner publi-
Incluso algunos negocios que operan enteramente on- ahora pueden
citario que esquivamos cada día”. ser incluso
line están redescubriendo el poder del marketing offline.
más eficaces
Lo comenta Fan Bi, co fundador de Blank Label, una
En efecto, una investigación concluyó que los consu-
tienda en internet con base en Boston que permite que
midores consideran la publicidad online dos veces más
sus clientes diseñen sus propias camisas. “Empleába-
aburrida que la offline. Según una encuesta de 2010
mos una hora al día creando mensajes que enganchasen
para la feria de marketing digital ad:tech London, la pu-
para nuestra página, y conseguimos miles de me gusta
blicidad tradicional era más informativa, entretenida y
pero realmente no vimos muchos clientes llegar desde
necesaria que la online: para el 69% la publicidad tra-
Facebook”. Tácticas de marketing tradicionales han sido
dicional les era más relevante, comparada con sólo un
mucho más eficaces, dice Bi. Llamaron y escribieron a
45% para la online.
periodistas y editores para contarles su historia directa-
mente, y ha sido reflejado en The New York Times, Blo-
EL EQUILIBRIO LO ES TODO. Por supuesto, cualquier
omber Businessweek, Fast Company y Forbes. Cada vez
negocio que descanse demasiado en el marketing de la
que una de esas historias fue publicada, Blank Label
vieja escuela también correrá riesgos antiguos, pues el
experimentó un crecimiento en ventas.
marketing online ha probado ser efectivo. Lo que signi-
fica que los marketers deben encontrar un equilibrio
“Es divertido”, dice Bi. “La mayoría de la gente piensa
entre lo nuevo y lo viejo.
que el marketing de la vieja escuela está muriendo y
que los medios sociales son la ola del futuro. En reali-
La mayor parte de los pequeños negocios lo saben. El
dad, sin las viejas relaciones con los medios y las rela-
ya mencionado estudio de Constant Contact informa de
ciones públicas, nosotros nunca habríamos sido
que el 65% de las pymes usa herramientas de social
capaces de hacer crecer nuestro negocio tan rápida-
media en conjunción con otras formas de marketing.
mente”. n
Así, campañas offline que de otra forma habrían pare-
cido insulsas, como un folleto para puertas o parabrisas, Este artículo apareció originalmente en Marketing News, la
pueden verse potenciadas con la inclusión de códigos publicación señera de la American Marketing Asssociation
ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 65

66. Pag 66-67-68:Anuario MKT 18/04/12 10:16 Página 1
Colaboraciones
Una certificación
en marketing
por y para el seCtor
Grupo de Proyecto EMCPro
D
urante años las capacidades de los pro- mente importa en el desarrollo profesional de marke-
fesionales de marketing no han sido re- ting. Es preciso llevar a cabo un proceso dinámico de
conocidas formalmente, ya que sus certificación que permita ofrecer una respuesta rá-
conocimientos han sido adquiridos por pida a la cambiante situación económica, colocando
la propia experiencia profesional. Sin a las empresas al mando para que puedan forjar el fu-
embargo, desde el año 2006 mkt ha li- turo de la gestión del talento, crear confianza entre
derado, con el apoyo del Programa Leo- sus clientes mediante competencias personales de-
nardo da Vinci de la Comisión Europea, el EMCpro mostrables, desarrollar una estrategia interna que re-
(European Marketing Professional Certification), cer- fuerce su ventaja competitiva sostenida y, por lo
tificación profesional y de desarrollo de capacidades tanto, contribuir positivamente al retorno de la inver-
y competencias dirigido a profesionales dentro del sión y a los resultados.
amplio campo del Marketing. Y es en este 2012
cuando ha llegado el momento de su puesta en mar- ENTIDADES COLABORADORAS. mkt ha apelado a lo
cha, asumir el control y decidir lo que verdadera- mejor del sector para permitir un proceso de desarro-
Partners del EMCPro
Asociación
de Marketing
de España
Asociación Profesional
de
Asociación
de Marketing Referencia
de España
Desarrollo y
Ejecución del
Programa
Experto en
Formación/elearning
Líder Mundial en
Servicios para la
Educación y el Aprendizaje
66 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

67. Pag 66-67-68:Anuario MKT 18/04/12 10:16 Página 2
mkt ha apelado a lo mejor del sector para permitir un
proceso de desarrollo profesional adaptado a las
necesidades de las empresas
llo profesional adaptado a las necesidades de las em- • BTEC Advanced Professional Certificate en Ventas
presas. Pearson aporta su amplia experiencia y tra- y desarrollo de clientes, Nivel 4 del EQF
yectoria en tecnología para el desarrollo de • BTEC Advanced Professional Diploma en Desarrollo
competencias, en sistemas de gestión online y edicio- e implementación de estrategias de venta, Nivel 5
nes personalizadas digitales para marketing, nego- del EQF
cios, gestión y liderazgo. Avanzza contribuye con su • BTEC Advanced Professional Diploma en Desarrollo
saber hacer en e-learning para conseguir un sistema y gestión de cuentas clave, Nivel 5 del EQF
más flexible de servicios en cualquier lugar y en cual-
quier momento. Madrid School of Marketing (MSMK)
ofrece su pasión y gran experiencia docente para con- Se han establecido así estándares europeos
formar un modelo innovador y necesario de desarrollo para las competencias requeridas dentro del
profesional en marketing, y mkt incorpora toda la ex-
periencia recogida en años anteriores en la acredita- Marketing
ción de profesionales en organizaciones de seis
estados miembros diferentes, dentro de la Unión Eu- • BTEC Advanced Professional Certificate en Des-
ropea. Serán los pioneros de la excelencia en certifi- arrollo y gestión de productos y servicios, Nivel 5
caciones internacionales. del EQF
• BTEC Advanced Professional Diploma en Gestión de
BTEC EN MARKETING. Con el asesoramiento del sec- marketing digital, Nivel 6 del EQF
tor y tras analizar los programas actuales de marke- • BTEC Advanced Professional Diploma en Gestión
ting, Madrid School of Marketing y Pearson han estratégica de ventas, Nivel 7 del EQF
diseñado siete acreditaciones que abordan directa- • BTEC Advanced Professional Diploma en Gestión
mente las necesidades de los futuros directores y res- y planificación de marketing estratégico, Nivel 7
ponsables de marketing. En 2012 y 2013, estarán del EQF
preparadas las siguientes acreditaciones del BTEC
para su impartición en Madrid School of Marketing, Las dos primeras acreditaciones en implantarse serán
con un plan de lanzamiento a nivel nacional dirigido el Certificado en Gestión de marketing digital y el Cer-
a todas las empresas de España: tificado en Ventas y gestión de clientes.
¿QUÉ ES EL BTEC?. Con 1,1 mi-
llones de alumnos matriculados en
Se han diseñado siete acreditaciones que abordan 85 países, el BTEC expide la acre-
directamente las necesidades de los futuros ditación británica más valorada por
los empleadores y asimismo cuenta
directores y responsables de marketing con el reconocimiento de las uni-
versidades para la progresión aca-
ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 67

68. Pag 66-67-68:Anuario MKT 18/04/12 10:16 Página 3
Colaboraciones
démica por su metodología distintiva y flexible, basada das para atender sus necesidades. De esta forma, la
en la experiencia, orientada a las competencias, mo- respuesta a los profesionales del sector será eficaz,
dular, con resultados prácticos a través de la evalua- rápida, tangible y no preceptiva.
ción continua sin exámenes teóricos.
Entre las ventajas que dan valor añadido destaca la
equiparación con la educación europea, un flexible
El éxito del programa dependerá de un diálogo sistema de créditos, el reconocimiento por las asocia-
ciones profesionales en Europa y el acceso a acuerdos
fructífero y abierto entre MSMK, Avanzza,
de progresión con universidades europeas.
Pearson y los socios de mkt
Establece así estándares europeos para las competen-
cias requeridas dentro del Marketing, facilitando así la
Fuertemente arraigado desde hace 25 años en el sis- comparación de capacidades a través de Europa, y con-
tema de formación británico, las siglas del BTEC sig- tribuyendo a la movilidad internacional y a un mayor
nifican Business and Technology Education Council grado de reconocimiento de estos profesionales.
(Consejo de Educación Empresarial y Tecnológica). En
1996, el BTEC se fusionó con la University of London DIÁLOGO ABIERTO. Durante años, incluso décadas,
Examinations para conformar Edexcel. En 2005, el desarrollo de los profesionales del marketing pro-
Edexcel se convirtió en una empresa propiedad de Pe- cede de un variado fondo académico y de su propia
arson y actualmente se denomina Pearson Edexcel, experiencia en el puesto de trabajo. El modelo de cer-
propietario exclusivo de la titulación del BTEC. tificaciones del BTEC supone un desafío a dicha si-
tuación. Se trata de acreditaciones diseñadas por el
GARANTÍA DE CALIDAD INTERNACIONAL. Desde la sector y para el sector, por empresas y para empresas,
perspectiva del diseño de acreditaciones, Pearson por profesionales y para profesionales.
Edexcel comparte la visión europea: flexible, innova-
dor, adecuado, orientado a la carrera profesional y Como dice Mark Woodcock, Director Regional del
atractivo. Desde el punto de vista del profesional, BTEC para Pearson, "No olvidemos nunca que el éxito
debe motivar a los candidatos y proporcionarles la sa-
tisfacción del objetivo alcanzado. El verdadero valor
Se trata de acreditaciones diseñadas
para el profesional debe ser una marcada ventaja
competitiva en cuanto a competencias prácticas, sin por el sector y para el sector, por
limitarse a los conocimientos teóricos.
empresas y para empresas, por
Los programas serán evaluados externamente dos profesionales y para profesionales.
veces al año por un profesional. Este informe inde-
pendiente sobre la calidad de los programas se remi-
tirá a mkt y a sus socios con el fin de que conozcan del programa dependerá de un diálogo fructífero y
lo que funciona bien y las áreas de mejora, lo que re- abierto entre MSMK, Avanzza, Pearson y los socios de
sulta una herramienta sencilla pero eficaz para avan- mkt. La consecución de objetivos depende en gran
zar de forma constante en la dirección adecuada. medida de lo que aporte cada uno, por lo que fomen-
taremos el diálogo sobre la estructura, el diseño, los
LAS VENTAJAS DE SER SOCIO. El éxito del modelo resultados deseados y las opciones de unidades for-
y de los programas del BTEC dependerá de la aporta- mativas directamente entre los profesionales que per-
ción constante de los profesionales que les permita tenezcan a mkt". n
controlar lo que consideran más importante. Para ello
pueden dirigirse directamente a MSMK o transmitir
sus impresiones a mkt. Una o dos veces al año, se ac-
tualizará el contenido de todos los programas para
asegurar que se tiene en cuenta a todos los agentes
de interés y que se emprenden las acciones adecua-
68 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

69. Pag 69-70:Anuario MKT 18/04/12 10:18 Página 1
Colaboraciones
Marketing e innovación:
¿Bálsamo de
FieraBrás? Javier Rovira
ESIC
Es posible que alguien espere fórmulas mágicas, pero no existen
ni se pueden comprar
E
n la situación actual, las empresas bus- cuando el consumidor entra en contacto con la misma
can solución a sus problemas. En este no sea tratado de manera adecuada. ¿Cuánta de-
contexto, la innovación es de las más manda generan esas 4p’s? Ninguna1.
preconizadas. La menos y peor utilizada
es la palabra marketing y la que a veces Así, debemos comprender tres cosas: 1) el rol del mar-
se ignora es la de productividad. Sin las keting es generar demanda rentable sostenida. Conse-
tres corriendo paralela y coordinadamente poco hay guir ventas compitiendo en precio y perder margen es
que hacer en el mundo actual, por que cualquiera de pan para hoy y …; 2) toda la compañía “hace marke-
ellas sin las otras no producirá el resultado deseado. ting” ya que todos generan una experiencia que debe
de ser holística, es decir: funcional-racional; expresivo-
REIVINDIQUEMOS EL AUTÉNTICO MARKETING. To- emocional; experiencial- relacional. Si alguna falla,
davía hoy confundimos marketing con las herramien- falla nuestra propuesta de valor y con ello la posibili-
tas que utilizamos para tener notoriedad y aumentar dad de que el consumidor nos compre/prescriba; 3) de-
las ventas. Así, mal vamos. Pasado el inicio de una bemos potenciar y aumentar la función de marketing
crisis que realmente responde a un cambio de época, (el real) como el eje central de la gestión y estrategia
las empresas que subsisten siguen realizando ajustes en lugar de reducir y optimizar sus recuros y presu-
permanentes en costes y estructuras. Pero hay un lí- puestos. Es hora por lo tanto reivindicar en alto y con
mite por debajo del cuál no se puede competir sin el orgullo el rol e importancia del (auténtico) marketing
riesgo de cambiar el modelo de negocio, cosa que de en el difícil escenario actual.
facto está ocurriendo. Las empresas necesitan au-
mentar la demanda y rentabilidad de sus productos. YO INNOVO, TU INNOVAS, …ELL@S TAMBIÉN!!. In-
Eso no se consigue solo con las 4p’s. sino con la co- novar no es tener ideas brillantes; eso es creatividad.
ordinación de todos los departamentos. A menudo uti- Innovar es convertir ideas en dinero. Ese es su rol. En
lizo el ejemplo de una compañía X que tenga sus 4p’s España tenemos muchas ideas, algunas, muchas,
perfectamente diseñadas e implementadas pero que muy brillantes…pero la mayoría poco comerciales:
ocupamos el puesto 17 en gasto en I+D (UE) y el 17
en patentes (mundial). Si miramos el número de pa-
tentes de utilidad la cosa varía: España: 6,8; Italia:
Innovar no es tener ideas brillantes; eso es 23; Alemania: 108; 251 en USA 2.
creatividad. Innovar es convertir ideas en dinero No importan en este momento las causas: educación,
asunción de riesgo… o que el empresario promedio
ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 69

70. Pag 69-70:Anuario MKT 18/04/12 10:18 Página 2
Colaboraciones
piense que todo es gasto y por ello no invierta. Lo que
Debemos potenciar y aumentar la
importa es la solución a la necesidad de innovación.
Una primera cuestión a considerar es el riesgo que función de marketing como el eje
conlleva la investigación de mercado: si te pregunto
qué quieres y tú me lo dices, entonces eliminamos el
central de la gestión y estrategia en
factor sorpresa y obtenemos igual respuesta que la lugar de reducir y optimizar sus
competencia. La investigación es necesaria, pero te-
nemos preservar la fuerza potencial del factor sor-
recuros y presupuestos
presa en nuestra la innovación. Asumámoslo: no hay
innovación sin riesgo. Además, muchas empresas
pueden no tener presupuesto para innovar o/e inves- porta el consumidor; un buen análisis del entorno;
tigar. ¿Entonces? Sencillo, deje que sus consumidores una pizca de suerte y…voilà!! Ya tiene su bálsamo.
investiguen por Ud. “En el año 2002 P&G inicio un
programa llamado Connect & Develop involucrando a En resumen, la incertidumbre actual, la velocidad del
consumidores, proveedores, etc en el desarrollo de cambio tecnológico; el aumento de competidores glo-
productos. En el año 2006, 35% de los nuevos pro- bales y el cambio en el consumidor aconsejan volver
ductos y un 45% de su portafolio tenían elementos a lo esencial, a lo inalterable a lo largo del tiempo.
No podemos negar que los consumidores son los que
llevan la voz cantante gracias a las nuevas tecnolo-
No podemos negar que los consumidores son gías. Por eso hay que usarlas pero no dependiendo de
ellas ya que muchas son efímeras. Innove, es esen-
los que llevan la voz cantante gracias a las cial, usando el auténtico marketing: incorpore a su
nuevas tecnologías. Por eso hay que usarlas consumidor en su proceso y use las técnicas/herra-
mientas no como la solución final sino como un modo
pero no dependiendo de ellas de generar valor diferencial al mercado y rentabilidad
a la empresa. No crea en fórmulas mágicas de última
generados por terceros. La productividad del depar- hora y vuelva a lo básico como eje central.
tamento de I+D aumentó en un 60%, la tasa de éxito
se dobló y el presupuesto bajó del 4,8% al 3,4% en Ya lo escribía Drucker hace años: “Por que el único
seis años. En ese periodo se lanzaron más de 100 propósito de un negocio es crear un consumidor, la
nuevos productos y el precio de la acción se dobló. El empresa tiene solo dos funciones básicas: marketing
valor de las marcas era de $ 22.000 millones”3. e innovación. Marketing e innovación generan resul-
tados; el resto son costes. Marketing es la única fun-
EL BÁLSAMO DE FIERABRÁS. Es posible que alguien ción que diferencia a un negocio”. n
espere fórmulas mágicas, pero no existen ni se pue-
1
España ocupa el puesto 66 en orientación al cliente.
den comprar. Solo hay una, y es que el empresario
World Economic Forum, 2011
mezcle los siguientes ingredientes: una función de 2
Estudios internacionales de las oficinas de patentes y
marketing debidamente coordinada (se recomienda la
datos de la OCDE 2011
formación del mismo empresario en la materia); un 3
Connect and Develop: Inside Procter & Gamble’s New
proceso de innovación que incorpore y se centre en Model for Innovation; HBR, Marzo 2006.
el consumidor buscando ser diferentes y no mejores.
Siempre alguien podrá ser mejor que nosotros; ser di-
ferente es más difícil de copiar. Añada una buena
dosis de nuevas herramientas (Internet, redes socia-
les…de esto hay mucho en el mercado), no se preo-
cupe: lo va a encontrar. Agregue trabajo de calidad y
no solo cantidad: la productividad se mide por el valor
generado en horas de trabajo y no por la cantidad de
estas. Sazone yendo al mercado a ver como se com-
70 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

71. Pag 71:Anuario MKT 18/04/12 10:20 Página 1
ESTUDIOS MKT
Estudio imagen pública del marketing
Estudio AMES
Actividad

72. Pag 72-73-74-75:Anuario MKT 18/04/12 10:28 Página 1
eSTUDiOS mKT / DOXA
La imagen púbLica
del marketing
Por Guillermo Bosovsky Favre
Director de DOXA
E
n la actualidad el marketing forma ya otros. Esto tiene consecuencias, como es lógico, en la
parte de la vida cotidiana y muestra su imagen pública del marketing.
presencia en todos los espacios públicos
y privados, ha sido catapultado a un pri- DEL “PURO MARKETING” AL “NO ES MÁS QUE MAR-
mer plano por los medios de comunica- KETING”. A través de los medios de comunicación te-
ción masivos y también por la revolución nemos una idea indirecta sobre qué se piensa del
tecnológica, y ha formado parte de los ex- marketing, y se puede constatar que en muchos casos
traordinarios cambios culturales y de consumo de la so- los periodistas utilizan esta palabra como crítica hacia
ciedad española en las dos últimas décadas. Ahora, algún partido político, por ejemplo. Se dice al respecto:
además, se encuentra ante la tormenta de la crisis eco- “Eso es puro marketing”, o “Eso no es más que mar-
nómica, que altera las reglas de juego, los valores y las keting”, aludiendo a que una actuación o manifesta-
percepciones sociales. En este contexto, ¿cuál es la ción es una fachada, una forma de intentar dar una
imagen que tienen del marketing los españoles? buena imagen mediante argumentos engañosos. Sin
embargo, en los medios de comunicación -excep-
+++ Como es bien conocido, nuestra sociedad no se ha ca- tuando los especializados- el marketing no tiene una
Los españoles racterizado por la admiración hacia el mundo de las presencia clara, y vinculada al mundo empresarial. Por
ya tienen empresas y los emprendedores, ni nuestro espacio cul- lo tanto, la imagen del marketing que transmiten los
acumulada tural ha sido la cuna del marketing. Éste no ha estado medios no es un buen indicador sobre cuál es la que
bastante tan en primer plano de forma “normal” y legitimada en realmente tiene la población.
experiencia
todos los ámbitos, como sí ocurre, por ejemplo, en Es-
sobre la
realidad del tados Unidos. De hecho, el marketing ha iniciado su Para conocer qué imagen del marketing tiene el público
marketing desarrollo en nuestro país más recientemente que en en general, hemos hecho una encuesta a 1.008 espa-
ñoles de todas las regiones geográficas, hombres y mu-
jeres, y cubriendo todos los tramos de edades a partir
de dieciocho años. La mitad de ellos con nivel de estu-
dios hasta secundarios, y la otra mitad con algún estu-
dio universitario, completo o no. Los resultados son
interesantes, y en algunos detalles bastante sorpren-
dentes:
¿QUÉ ES EL MARKETING? En primer lugar, hemos que-
rido saber qué idea tienen sobre qué es el marketing,
cómo lo definen. Para ello, les hemos formulado la si-
guiente pregunta: “Imaginemos que usted tuviese que
definirle en muy pocas palabras, a una persona que ha
venido de un lugar que nunca ha tenido contacto con el
marketing, en qué consiste el marketing, ¿qué le diría?”.
72 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

73. Pag 72-73-74-75:Anuario MKT 18/04/12 10:28 Página 2
Un 95% de la gente común puede dar una explicación pertinente
-aunque en muchos casos parcial- sobre qué es el marketing, y un 74% lo
relacionan con ventas o vender
Nos hemos encontrado con la sorpresa de que un 95%
de la gente común puede dar una explicación perti-
nente -aunque en muchos casos parcial- sobre qué es
el marketing.
La mayoría de estas respuestas pueden ser agrupadas
en seis campos temáticos, según en qué matiz ponen
el acento, como puede verse en el gráfico 1.
En el 58% de las respuestas hemos identificado la pre-
sencia de conceptos o palabras clave que resultan sig-
nificativas:
Cuando tratan de definir en qué consiste el marketing,
en el 74,2% de ellas aparece mencionada la expresión
“ventas”, o “vender”. “Si usted tuviera un negocio propio,
En el 29,2% aparecen conceptos que aluden a “arte ¿recurriría al marketing?”… ¡el 90%
de…”, “atracción”, “inteligencia”, etc. Es decir, ideas ha respondido que sí!”
que denotan una imagen de glamour vinculada al mar-
keting. paña no es tan negativa como algunos analistas su-
ponen. Si prestamos atención a los detalles de las
Y en el 17,7% se explica el marketing utilizando con- respuestas a otras preguntas que siguieron, se en-
ceptos como el de “eficacia”, “conseguir que…”, “ga- tiende por qué.
nancia”, “éxito”, “garantizar que…”, etc.
¿Qué perfil de imagen tiene el marketing cuando se
El efecto combinado de estas palabras claves o concep- le aplican juicios de valor? Para conocerlo, se ha uti-
tos sería algo así como: “El marketing es el arte de pro- lizado un diferencial semántico, solicitando a los en-
mocionar con inteligencia los productos haciéndolos trevistados que expresaran sus opiniones mediante la
atractivos, para garantizar el éxito en las ventas y con- elección de un punto entre ideas opuestas de valora-
seguir rentabilidad en las empresas” ción (en una escala de 0 a 10). Los resultados se ven
en el Gráfico 2.
UNA NOTA MEDIA DE 6,9. También hemos pedido a
los entrevistados que pusieran una nota al marketing, Los aspectos más positivos son, por este orden: El mar-
en una escala de 0 a 10, según la imagen que tienen keting es un estímulo para la innovación, hace que las
del mismo. La nota media ha sido bastante alta: un empresas sean más eficaces, hace que las empresas
6,9. Es decir, la imagen social del marketing en Es- sean más cuidadosas con la calidad de los productos,
ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 73

74. Pag 72-73-74-75:Anuario MKT 18/04/12 10:28 Página 3
estudios
mkt / DOXA
ayuda a los consumidores a elegir productos y servicios LAS ACTIVIDADES DEL MARKETING? Para conocer la
interesantes y contribuye indirectamente al crecimiento imagen pública del marketing también es interesante
económico del país. saber qué otras actividades ocupan los primeros lugares
en la conciencia de la gente.
LAS IDEAS MENOS POSITIVAS. Las ideas menos po-
sitivas son: A causa del marketing las cosas son más Es sabido que la actividad más conocida del marketing
caras, el marketing intenta crear necesidades falsas en es la publicidad, y que fuera de ésta resulta difícil re-
los consumidores, suele engañar sobre las caracterís- cordar otras actividades del marketing. De hecho, mu-
ticas de los productos y hace que las empresas sean chos suelen considerar casi como la misma cosa el
más irresponsables frente a la sociedad y el medio am- marketing y la publicidad. Les hemos preguntado:
biente. “Aparte de la publicidad, ¿qué otras dos actividades
son las primeras que asocia con el marketing? Por favor,
Complementariamente, les hemos pedido que expresaran mencione las dos primeras que le vengan a la cabeza.”
juicios de valor sobre el marketing a tra-
vés de palabras o conceptos opuestos
muy sintéticos, que pueden verse en el
Gráfico 3.
En este caso, las ideas más positivas
asociadas al marketing son: que repre-
senta el futuro, que es original, y diver-
tido, que es interesante y que tiene
prestigio. Y las ideas menos positivas
son: mentira, deshonestidad y esclavi-
tud.
Combinando significativamente todas
las opiniones expresadas por los en-
trevistados se pueden crear cuatro ín-
dices, que definen cómo es valorado
el marketing, en una escala de 0 a
10, en sus rasgos dominantes, como
se ve en el gráfico 4.
74 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

75. Pag 72-73-74-75:Anuario MKT 18/04/12 10:28 Página 4
El marketing es aceptado y valorado EJEMPLOS DE LAS RESPUESTAS MÁS REPETIDAS:
como eficaz, moderno, inteligente y “Es la publicidad que hacen las empresas para promocionar
sus productos y sus marcas”
estimulante, a pesar de que se lo “Marketing es el conjunto de acciones destinadas a dar a
percibe como relativamente conocer un producto o servicio”
“Es una forma de publicidad”
deshonesto
“Programa de publicidad para promocionar un producto o
Han sido 573 personas (el 57% de los entrevistados) una marca en el mercado”
los que han podido dar alguna respuesta pertinente. “Es vender tu producto utilizando todos los recursos
Las actividades mencionadas se ven en el Gráfico 5. disponibles”
“El marketing son las técnicas que se usan para vender un
Los resultados de este estudio nos muestran algunas producto”
líneas de reflexión en las que sería muy interesante “Es el conjunto de actividades cuyo fin es la venta de un
profundizar: producto”
“Vender, vender y vender”
Está claro que la gente piensa que el marketing es efi-
caz para las empresas que lo practican (es valorado en “Marketing es el arte de hacer que los productos resulten
este aspecto con 6,4 en una escala de 0 a 10) y, por atractivos para su compra”
otra parte, cuando hemos preguntado: “Si usted tuviera “Es hacer lo más atractivo posible un producto para que el
un negocio propio, ¿recurriría al marketing?”… ¡el 90% público se sienta tentado a tenerlo”
ha respondido que sí! “Es promocionar productos o servicios de forma atractiva
para conseguir venderlos”
ALTO GRADO DE SIMPATÍA. El estudio muestra tam- “El arte de vender un producto a mucha gente”
bién que son muchos los que tienen la idea de que el
“El marketing es el estudio del mercado a nivel estadístico y
marketing es una actividad con cierto grado de desho-
a nivel de estrategias”
nestidad, que se presta a la publicidad engañosa, a la
exaltación de virtudes inexistentes, al intento crear de- “Saber lo que los clientes quieren, antes incluso de que los
seos y necesidades falsas… todo ello al servicio unila-
clientes sepan lo que quieren”
teral de la rentabilidad empresarial y eventualmente “El marketing son los estudios y estrategias que una
incentivando un consumo irresponsable y poco inteli- empresa realiza para captar clientes y vender”
gente. Y a pesar de eso manifiestan un grado bastante “Consiste en crear a un mercado necesidades ficticias”
alto de simpatía hacia el marketing. “El arte de que te hagan apetecer una cosa que muchas
veces no te hace falta”
Se puede comprobar que el marketing ya tiene una pe-
“Engaños de publicidad para dar a valer un producto”
netración bastante alta en la experiencia y en los cono-
cimientos de los consumidores españoles. “Vender cosas a la gente aunque no las necesiten, pero
haciendo ver que las necesitan”
A pesar del actual tono psicológico deprimente en el con- “Es la relación a largo plazo con el cliente”
sumo, relacionado con la gravedad de la crisis económica, “La forma de satisfacer las necesidades de los clientes ya la
el marketing ya forma parte del mundo aspiracional en una vez tener beneficios las empresas”
sociedad que ha aprendido a valorar la publicidad creativa,
los atributos simbólicos que hacen atractivos a los produc- eficaz, y porque en conjunto sus mensajes aportan la re-
tos, y los mensajes que, aunque son percibidos como exa- sonancia de una apuesta por la felicidad. Sin embargo es
gerados y muchas veces engañosos, son aceptados en conveniente prestar especial atención a la susceptibilidad
buena medida porque impregnan la vida cotidiana de alu- de los consumidores frente a las prácticas pretendida-
siones positivas, apelaciones a bondades, beneficios, de- mente astutas de un marketing al viejo estilo, y poner es-
seos, elevación de la autoestima… En este sentido, el fuerzos en aprender a conectar con la gente de una manera
marketing es asumido porque se lo percibe como moderno, más inteligente y colaborativa. n
ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 75

76. Pag 76-77-78-79:Anuario MKT 18/04/12 10:33 Página 1
ESTUDIOS MKT / AMES
EL MERCADO DEL
DEl MARKETING
EN ESPAÑA Pedro Aguilar
VP Asociación mkt España
Un gran esfuerzo colectivo ha dado lugar al primer estudio
sobre el mercado del marketing en España
H
ace ahora poco más de un año se inicio la tegrantes del grupo, la cifra total en euros de cada una
actividad del grupo de trabajo que, convo- de esas diversas actividades que forman el marketing
cado por mkt e Infoadex, se propuso dar mix en su sentido más amplio, más el coste del equipo
una estimación en valor del conjunto de humano implicado.
actividades profesionales que definen el
marketing en nuestro país. Este AMES UN GRAN RETO. El reto es complejo, asumiendo desde
(Análisis del Marketing en España) busca el principio la falta de información global, fiable y obje-
valorar, partiendo de las fuentes de información dispo- tiva sobre una parte importante de esas actividades.
nibles y del mejor posible criterio de medición de los in- Entendíamos que aún no son todas las organizaciones
+++ CUOTAS DE INVERSION MARKETING (%)
Este AMES
busca valorar
la cifra total Gran Consumo 22,4
en euros de
cada una de
esas diversas Consumo Duradero 15,8
actividades
que forman el
Servicios 8,7
marketing mix
en su sentido
más amplio Telecomunicaciones 8,4
Distribución / hostelería 6,9
Finanzas, seguros 6,9
Culturas y 6,0
medios com.
Ocio y deportes 4,5
Otros sectores 20,5
76 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

77. Pag 76-77-78-79:Anuario MKT 18/04/12 10:33 Página 2
El Informe AMES es ya una realidad. A falta de una entrega completa en
otoño, este Anuario del Marketing recoge en primicia los primeros datos.
Se trata de un estudio sin parangón en otros países y que vuelve a situar a
nuestro mercado en un lugar privilegiado por la cantidad y calidad de
instrumentos de medición de la realidad de la actividad comercial de las
empresas. Pedro Aguilar, vicepresidente de mkt, presenta el estudio, y en
las páginas siguientes se recogen artículos de la mayor parte de los
profesionales e instituciones que colaboran en el proyecto de forma
desinteresada
o estructuras que, agrupando empresas o profesionales, CUOTAS DE INVERSION POR SECTORES
tienen actualizada una base cuantificada de su activi-
dad específica. Eso sí, afortunadamente había un primer
grupo de información fundamental y ampliamente re-
conocida: la relativa a inversiones en medios convencio-
nales y no convencionales que desde hace años publica
Infoadex. Casi todo lo demás era “territorio a explorar”.
Los integrantes del grupo de trabajo y sus conexiones
personales tras muchos años en el oficio nos permitieron
avanzar a través de otras asociaciones profesionales, pa-
tronales sectoriales o grupos profesionales, entrando en
la base Sabi de Informa, indagando en datos del INE y
otros indicadores macro y, por supuesto, teniendo la in-
estimable colaboración de profesionales del marketing,
para completar los huecos sectoriales. Por último, en
todo aquello que no tenia (o que no hemos sabido en-
contrar) una fuente fiable de cuantificación, se ha acu-
dido a ratios que los correlacionan con otros valores
conocidos, siempre según el mejor criterio del grupo de
El primer avance de las grandes cifras de
trabajo. De hecho, cuando hagamos público el primer conceptos y de sectores se refiere al
Informe anual completo de AMES con datos del año
2011, además de los detalles cuantificados por concep-
año 2010, que se constituye en el periodo 0
tos y por sectores de actividad para ese año daremos del Informe AMES
todo el desglose de información necesario para entender
el origen de las cifras parciales, sea ésta una fuente con-
creta o bien el criterio aplicado por el grupo de AMES. PRIMEROS DATOS. El primer avance de las grandes
Y confiamos poder relacionar a todos aquellos que como cifras de conceptos y de sectores se refiere al año
institución, asociación, empresa o profesionales han 2010, que se constituye en el periodo 0 del Informe
contribuido para llegar a disponer de una “gran matriz” AMES. Con base en este “informe cero” estamos ce-
de cifras que representa toda – o casi toda – la Econo- rrando el auténtico primer Informe anual AMES
mía del Marketing , y que sea de utilidad para los pro- 2012, corrigiendo errores y carencias propios de esta
fesionales de nuestra industria. aproximación inicial, sobre los valores de inversión
ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 77

78. Pag 76-77-78-79:Anuario MKT 18/04/12 10:33 Página 3
Estudios
MKT / AMES
DETAllE PUBlICIDAD, COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN (%) podemos decir lo que vale “nuestra in-
dustria”, y seguro que en el tiempo que
Compras medios resta hasta el Primer Informe AMES re-
27,9
convencionales cibiremos muchos “inputs” que sin
duda necesitamos para completar a
Ferias, exposiciones 22,6 fondo esta matriz inicial de grandes con-
ceptos y principales sectores: ¡Bienveni-
Mailing, buzoneo 19,0 dos todos los “inputs”!
MÁS DEL 3% DEL PIB. Con los valores
Promoción, publ., pto.
Venta y regalos 18,3
totales del año 2010 y tomándolos siem-
pre como esa aproximación inicial, nues-
Patrocinios 5,9 tra industria supone algo más del 3%
del PIB español. ¡No está nada mal! Po-
Honorarios agen. (estrat., demos sentirnos parte de una industria
creativ., produc. y planif.) 5,4
cuantitativa y objetivamente muy impor-
tante.
RRPP 1,0
Con una lectura superficial de grandes
cifras, cabe reseñar el evidente peso del
CONCENTRACIÓN COMPONENTES INVERSIÓN (%)
muy ancho concepto publicidad+comu-
nicación + promoción, aproximadamente
Investigación y consultoría 2,7 el 64% del total de la inversión de mar-
keting, que incluye la compra de medios
convencionales (28%); así como el
Marca / Producto 4,1 fuerte componente de ferias, exposicio-
nes y convenciones (22% entre esos tres
subconceptos). Por sectores destaca la
Descuentos
(Inversión en precios) 8,3 suma del Gran Consumo y Consumo Du-
radero, el 38% de ese total invertido; y
Publicidad, Comunicación, la relativa igualdad de importancia de la
Promoción 63,7
inversión en tres sectores: Distribución-
Hosteleria, Finanzas-Seguros y Cultura-
Equipo humano 20,7 Medios de Comunicación. Con los datos
revisados, mucho más detallados y refe-
ridos al 2011, será posible ir más lejos
Marketing on-line 0,5 y a fondo en el análisis.
ESFUERZO COLECTIVO. Quiero valorar
en mucho (siento ser juez y parte) la de-
Publicidad, comunicación y promoción suponen dicación y profesionalidad de todos los
aproximadamente el 64% del total de la inversión de integrantes del grupo de trabajo AMES,
que a lo largo de quince meses en suce-
marketing sivas reuniones han aportado capacidad,
tiempo, ganas y todo su “expertise” para
del 2011. Es decir, las cifras se refieren a lo que fue llegar hasta aquí y continuar el trabajo
la actividad económica del marketing en España hace con los datos de 2011. Este grupo ha estado formado
año y medio. Creemos que este punto de partida, pese por Javier Barón, Pedro Villa y Patricia Sánchez ( In-
a sus limitaciones y lagunas, es una buena aproxima- foadex), Julián Bravo (Academia de la Publicidad),
ción a la realidad de nuestro mercado profesional. Ya Ricardo Cuellar (AEDEMO), Aurelie Bonnet (ANEFP),
78 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

79. Pag 76-77-78-79:Anuario MKT 18/04/12 10:33 Página 4
INVERSION POR SECTORES Y TÉCNICAS DE MARKETING
Crisanto de los Santos (Symphonyiri), Verónica Sam- INVERSION EN PUBlICIDAD Y MEDIOS POR SECTORES
blás (Consultores Publicidad), Rosa Pascual (GFK),
Pilar de Miguel (Accenture), y Natividad Buceta, Julia
Corona y Pedro Aguilar (Asociación de Marketing de
España).
Es un buen momento para recordar los pasos en la
medición dados anteriormente y con objetivos concre-
tos, pero siempre dentro de nuestro sector profesio-
nal, empezando por los informes de medios de JWT,
el dossier Impacto económico de la publicidad en Es-
paña que realizó la aea y, por supuesto, el trabajo
anual del comité técnico del Informe Infoadex.
Mirando hacia el futuro, nuestro compromiso para
hacer público en octubre el Primer Informe AMES y
en sucesivas citas anuales disponer de las puestas al
día de esos valores para ir teniendo una foto -seguro
que cada vez más enfocada- de la realidad cuantita- de medios ), de los equipos humanos específicos y,
tiva del marketing en España. Es decir, valorar cada finalmente, de consultoría/investigación de mercados.
año qué impacto inversor tienen el conjunto de deci- Todos estos han sido los conceptos parciales cuanti-
siones de marketing, vehiculadas en actividades de ficados en AMES para un conjunto de dieciséis sec-
inversión en precios, de branding , de postventa , de tores de actividad económica (gran consumo, energía,
publicidad- comunicación-promoción (con sus múlti- bienes de equipo, consumo duradero, telecomunica-
ples ingredientes como RRPP, creatividad, estrate- ciones, finanzas/seguros…)
gia/planificación y compra de medios convencionales,
honorarios de agencias, producción, CRM, ferias/con- Estos grandes conceptos y sectores son el enorme core
venciones/exposiciones, mailing, product placement, del Proyecto AMES. Y ofrecemos de nuevo la bienvenida
marketing móvil, patrocinios, publicaciones, promo- a todos aquellos que quieran contribuir con sus comen-
ciones, acciones punto de venta, regalos…), marke- tarios, críticas incluidas, y en especial sus aportaciones
ting on line (excluido lo ya recogido en el concepto de información que puedan mejorarlo. n
ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 79

80. Pag 80:Anuario MKT 18/04/12 10:35 Página 1
Estudios
MKT / AMES
La cuantificación y
El infEriMiEnTo
Javier Barón
Vicepresidente de Infoadex
Estamos al comienzo de un proyecto con vocación de futuro que es,
lógicamente, perfectible en su etapa de arranque
H
ace un año, en unas jornadas de la AEPE que o bien no era posible disponer de información o bien
(Asociación Española de Publicidad Exte- ésta resultaba muy escasa o parcial. Digo complementados
rior), presentamos una ponencia con Havas porque se referían a otros aspectos relacionados con la ac-
Media para fomentar la colaboración del tividad publicitaria como la producción, honorarios, comi-
medio en el control de su inversión publici- siones, etc. Y ahí es donde aparece la segunda palabra del
taria. El título de la ponencia, “Lo que no se título de este artículo; inferir, porque además de cuantificar
mide no existe”, expresa nuestra idea del lo que estaba siendo medido, era necesario atreverse a in-
proyecto AMES, en el que participamos. ferir, a partir de determinadas hipótesis, el valor de las
otras acciones conexas con la mensurada.
Después de los primeros contactos con mkt en los que em-
pezó a cobrar entidad la idea de AMES, sentíamos que En los datos aportados por InfoAdex al proyecto AMES, hay
nuestra participación en este proyecto venía casi obligada que hacer la distinción entre los medios convencionales,
por la labor a la que nos dedicamos, el control y la cuanti- que controlamos de manera cotidiana con un muy com-
ficación de la actividad publicitaria. Ello cubre una parcela pleto grado de detalle, y los medios no convencionales, de
sustancial del universo del marketing, universo cuya defi- los que únicamente disponemos de una cifra anual sin de-
+++
En el proyecto nición y alcance constituyeron el tema fundamental de las talle sectorial alguno.
AMES el punto primeras reuniones del grupo de trabajo del proyecto AMES.
de partida son En los medios convencionales en que la inversión contro-
los datos del InfoAdex controla los anuncios y los clasifica, registrando lada por InfoAdex no llega a la totalidad de la inversión real
Estudio
todas sus características. La importancia del control radica estimada (radio, exterior e Internet), hemos procedido a
Infoadex de la
Inversión en el conocimiento de la publicidad con pruebas que lo una imputación por sectores de esa parte no cubierta de
Publicitaria en justifican; es decir, con una base de datos y de imágenes acuerdo a la distribución conocida de la parte controlada.
España que contempla todas las características de la publicidad
en cada uno de los medios convencionales. El control Respecto a los medios no convencionales la estimación es
constituye la medida de la publicidad, la forma de saber mucho más abierta, y en algunos casos, al no incluir de-
cuál es el volumen de negocio del mercado, lo que posibi- terminados componentes de su coste, la estimación del
lita hacer estudios y comparaciones de unos años respecto estudio proporciona cifras alejadas de su volumen global.
a otros y analizar anuncios, soportes, tarifas o cualquier En estos casos el grupo de trabajo de AMES busca fuentes
otro aspecto. Y en el proyecto AMES el punto de partida adicionales de información para su contraste.
son los datos del Estudio Infoadex de la Inversión Publici-
taria en España. Estamos al comienzo de un proyecto con vocación de
futuro, y que es, lógicamente, perfectible en su etapa
Éramos conscientes de que esos datos que podíamos apor- de arranque. Frente al desconocimiento, desde AMES
tar desde InfoAdex, contrastados, extensos, prolijos y co- se apuesta por cuantificar, inferir, y, a la postre, por
herentes, tenían que ser complementados por otros de los atreverse. n
80 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

81. Pag 81:Anuario MKT 18/04/12 10:36 Página 1
Estudios
MKT / AMES
El rEto dE cuantificar
la gran MaTriz aMES
Ricardo Cuellar
Aedemo
Las dos grandes dificultades del proyecto son la
localización de la información, y su estructuración en
un formato consensuado para todas las actividades de Marketing
U
na vez diseñada la que se dio en llamar les lleva a la realización de acciones especiales de las
+++ Gran Matriz de datos tocaba rellenar cada que de las que no existe una referencia clara. A esto hay
Hemos
una de las casillas con la información que, que sumar la complejidad de localizar información sobre
recurrido a
Asociaciones esta requería y llevaría a poder presentar los gastos en formación, equipos humanos, etc…
sectoriales, de forma ordenada y clara los resultados
institutos de del proyecto AMES. Hemos recurrido a Asociaciones sectoriales, institutos
investigación, de investigación, consultores, empresas y otros esta-
consultores, Ya en el Anuario del Marketing 2011 decíamos que en esta mentos para encontrar la información necesaria. Ade-
empresas y
matriz, inspirada en la estructura de Infoadex para la In- más se ha contado con la colaboración de las empresas
otros
estamentos versión publicitaria, probablemente aparecerían algunos o asociadas a mkt, que aportaban información acerca de
para encontrar muchos “huecos” sobre los que no tendríamos información sus sectores, y los propios miembros del grupo de tra-
la información o la dificultad de obtenerla sería muy grande. No nos equi- bajo como Symphony IRI o Merck.
necesaria vocamos. Lo ambicioso de la Matriz de doble entrada divi-
dida en Sectores de actividad, subsectores, categorías de En algunos casos los datos provenían de un sector de
producto cruzada a su vez con cada una de las actividades industria como asociaciones de fabricantes que dan una
de inversión/gasto de las empresas del país en Marketing cifra global de gasto o inversión y debe ser desgranada
y colocar en cada celdilla resultante de este cruce, se plan- en cada concepto de gasto. En otros casos, como las
teaba como el gran reto. asociaciones o fuentes con información sobre un con-
cepto de Marketing (el gasto en Investigación de Mer-
SEPARAR CONCEPTOS. Algunas de las dificultades co- cados proporcionado por Aedemo/Aneimo), había que
menzaban en separar conceptos de Marketing como estimar cómo se distribuía en sectores.
descuentos en precio de lo que podían ser gasto/inver-
sión en promociones, “special packs”, regalos en pro- Vista la dificultad, se decidió incorporar a Julia Corona
ducto vs regalo promocional on-pack, marketing directo para la búsqueda y organización de toda la información
de marketing promocional, buzoneo, merchandishing, necesaria, y la actividad se dinamizó de una forma expo-
etc… Hay otros conceptos como los “fees” de las agen- nencial en la localización de datos, con entrevistas a ac-
cias creativas, facturación por consecución de objetivos, tores de los diferentes mercados y fuentes de información,
facturación por comisión, etc… que carecen de todo datos publicados de manera oficial (INE, Etc…).
tipo de regulación, y arrojaban una enorme dificultad en
su localización o estimación. Y algunos sectores muy En resumen, hay dos grandes dificultades: la localiza-
complejos para su estimación, como Tabacos, Bebidas ción de la información y su estructuración en un formato
Alcohólicas o Farmacéutico, cuya regulación y limita- consensuado. A partir de aquí, seguro que todo será más
ciones legales en términos de Marketing y Publicidad sencillo. n
ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 81

82. Pag 82:Anuario MKT 18/04/12 10:38 Página 1
Estudios
MKT / AMES
EL SECTOR DE EVENTOS
EN CIFRAS Óscar Santiago
Presidente del Club
para la Excelencia en Eventos
El porcentaje del presupuesto de
marketing para eventos puede estar en un 22% del total,
unos 4.000 millones de euros
D
esde el Club para la Excelencia en Eventos vés de la creatividad. Conectar con la estrategia de la
consideramos de vital importancia saber y compañía para definir los objetivos a conseguir con un
dar a conocer la estimación del peso eco- plan de eventos, coordinado entre los distintos departa-
nómico de nuestro sector, con la finalidad mentos. Traer a tierra, experimentar, tocar, sentir en la
de que ocupe el lugar que le corresponde propia piel los intangibles de la empresa. Alcanzar los
en relación al marketing y la comunica- fines propuestos a través de una ejecución impecable,
ción. Para ello colaboramos activamente previendo los posibles contratiempos. Por último, es clave
+++ con un agente clave del sector, el Grupo Eventoplus. A trabajar el éxito de la convocatoria, ya que los asistentes
Pese a la través de encuestas, foros de agencias, de proveedores suelen acudir predispuestos a vivir la experiencia y esa
crisis, los de servicios, de clientes finales (Directores de Marke- receptividad hace más fácil conseguir impactarles.
eventos son la
ting, Comunicación, Eventos, RR HH…) y contrastando
disciplina
de marketing con estudios internacionales (FutureWatch, Event Según Event View 2010, estudio hecho sobre la opinión
con mayor View…), Eventoplus elabora un estudio de mercado de 108 ejecutivos senior de ventas y marketing en Norte
peso, detrás anual donde estima el peso económico del sector de América, de entre todos los elementos de marketing, se
de la eventos. otorgó el máximo ROI al marketing web, seguido del
publicidad marketing de eventos con un 22%. Por otro lado, Futu-
Partiendo de los 5.000 a 6.000 millones de euros que rewatch (estudio elaborado por MPI, Meeting Professio-
arrojaba el estudio de mercado de Eventoplus en 2007, nals International a nivel mundial), reflejaba en 2010
tras un incremento de un 5% en el 2008 y las caídas un repunte de número de eventos.
del 15% en 2009, del 5% en 2010, del 4% en 2011 y
del 9,8% previsto en 2012, llegamos a la cifra actual Podremos empezar a constatar esta realidad en España
de alrededor de 4.000 millones de euros. Así, el por- a principios de 2013. Aunque el sector de eventos aun
centaje del presupuesto de marketing para eventos no está maduro en nuestro país, existen agencias de or-
puede estar en un 22%. ganización integral de eventos de probada y larga expe-
riencia, con estructura interna suficiente para acometer
SEGUNDO TRAS LA PUBLICIDAD. Todo esto nos lleva a todas las fases del evento (diseño, producción y ejecu-
evidenciar que, pese a la crisis, los eventos son la disci- ción). El Club para la Excelencia en Eventos reúne a
plina de marketing con mayor peso, detrás de la publici- gran parte de estas agencias y entre sus objetivos cabe
dad. A través de los eventos podemos comunicar, destacar la difusión de las mejores prácticas (Código De-
disfrutar, provocar, sensibilizar, identificar, construir, ontológico del Club) y profundizar, a nivel europeo, en
reinventar, motivar… para, en definitiva, ayudar a vender. temas que interesan y que hacen avanzar nuestra indus-
Sorprender y conseguir un mayor grado de recuerdo a tra- tria (sostenibilidad, ROI….). n
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ANUARIO DEL MARKETING 2012

83. Pag 83:Anuario MKT 18/04/12 10:39 Página 1
estudios
MKt / AMES
No es la iNversióN, es
el resultado Juan Ramón Plana
Director General de la Asociación
Española de Anunciantes
L
as empresas anunciantes, como cual- nes técnicas precisas para llegar a la eficacia de sus
quier otro sector de la actividad econó- objetivos.
mica que se precie por su influencia e
impacto social, están en constante trans- Tras más de 1.500 casos de Premios a la Eficacia po-
formación para poder mantener dicha in- demos, a través de análisis detallados, alcanzar la opti-
fluencia vital en el país. El cambio de mización de las inversiones publicitarias en los medios.
estructuras, formación y foco en el nego- Así, los anunciantes somos los que creamos criterio en
cio para adecuarse a la nueva realidad viene provo- la comunicación comercial a través de la eficacia de los
cado tanto por la crisis económica como por la resultados, y para ello nos ayuda mucho la investiga-
desaparición de modelos fijos o de fórmulas concretas ción. Hoy en día todo es medible y no podemos dejarnos
+++
de negocio. Aún más en un sector tan cambiante y di- llevar por percepciones, aunque tampoco podemos per-
Hoy en día
todo es námico como la publicidad. der de vista “la intuición”. Lógicamente, la clave del
medible y no éxito está en la combinación justa.
podemos Los anunciantes necesitamos los mejores mecanismos
dejarnos e instrumentos que nos proporcionen seguridad para En definitiva, el nuevo panorama al que debemos en-
llevar por
llegar al consumidor de la mejor manera. Hoy más que frentarnos nos presenta una serie de retos importantes:
percepciones,
aunque nunca los datos claves para los anunciantes se hacen
tampoco imprescindibles. Cuantos más datos dispongamos para - Potenciar los datos claves de los anunciantes y los de
podemos dimensionar la industria de la publicidad en todas sus nuestros colaboradores, porque en la unión está la
perder de facetas, más nos asegura el éxito que debemos alcan- fuerza.
vista "la zar. En este sentido, desde la aea nos congratulamos - Obtener los mejores resultados con la inversión ade-
intuición".
de una aportación interesante e importante de datos cuada que los proporcione, con un incremento de las
Lógicamente,
la clave del útiles como la Gran Matriz de Ames. No en vano, uno ideas creativas.
éxito está de los principios de la aea es el de ofrecer soluciones - Controlar una cada vez mayor hibridación de forma-
en la técnicas a los anunciantes. Así, la aea edita los Datos tos, y abiertos a los nuevos procesos tecnológicos de
combinación Claves del Anunciante, un compendio de todas las he- los que también precisamos los mejores datos.
justa.
rramientas técnicas en las que la asociación viene tra- - Adecuarnos a la transformación de la comunicación
bajando desde hace años. como un complejo proceso de interacción y conver-
gencia multimedia, en el que es el propio consumidor
PROYECTOS DE I+D. Los anunciantes vivimos con y su experiencia en la vida cotidiana el que determi-
nuestros colaboradores (agencias y agencias de me- nará los contenidos de la marca, reservando al anun-
dios) unos tiempos en los que debemos de analizar ciante la gestión de los valores de la misma.
detenidamente cuáles son las mejores opciones de - Saber gestionar el auge de los intangibles como re-
comunicación comercial, las que ofrezcan el mejor putación, responsabilidad social corporativa y otros
retorno de la inversión con la mayor eficacia y cali- valores cualitativos en general.
dad. En este aspecto, desde la aea desarrollamos una
serie de proyectos de I+D con la Universidad para Desde la creencia firme en todos estos principios po-
tratar de dar el mejor servicio al asociado generando dremos andar el camino hacia la mejor comunicación
conocimiento y valor, y proporcionándole las solucio- comercial. n
ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 83

84. Pag 84:Anuario MKT 18/04/12 10:40 Página 1
Estudios
MKT / AMES
Mide, invierte
y vEncErás Teresa García Cisneros
Presidenta de ADECEC
L
a medición de la comunicación ha cam- tos de vista para su valoración; y Garantizar la trans-
biado de forma radical en los últimos parencia en todo el proceso.
años. Las nuevas estrategias integradas y
los objetivos cada vez más ambiciosos y Fue la primera vez que expertos en medición docu-
complementarios de los anunciantes mentan unas buenas prácticas y unos estándares fun-
están provocando una maduración y de- damentales y claros. Quizás lo más relevante fue la
sarrollo en los sistemas de medición y “prohibición” de utilización del método AVE (la prác-
analítica no sólo a nivel de marketing y entorno digital tica más utilizada para valorar las campañas de
sino también de forma muy importante en el ámbito RR.PP. como un equivalente de lo que costaría adqui-
de las relaciones públicas. rir la misma cantidad de espacio publicitario), uno de
los más habituales en RRPP ¿Desaparecerá por com-
La inversión en medición como parte integrada de la pleto? Es probable que ni hoy ni mañana, pero si en
estrategia toma cada vez más importancia para agen- 5 a 10 años.
Un paso más: en 2011 se elaboró en Lisboa una guía
Tenemos una magnífica oportunidad para invertir para la valoración y cuantificación de cualquier cam-
paña de RRPP, que incluye Definiciones y técnicas
en nuevos métodos de medición siguiendo los
para la valoración del ROI; Formación de clientes y de
estándares y los principios creados. profesionales en este ámbito, y Medidas y técnicas
para la valoración de medios sociales.
cias y anunciantes. Cada vez son más los clientes que MEDICIÓN ONLINE. ¿Sirve esta metodología también
presupuestan sistemas de medición que muestren la para medir las estrategias en medios online? Depen-
rentabilidad que las acciones de relaciones públicas derá de los casos y proyectos que queramos analizar.
suponen para su negocio. Es difícil pensar que alguien pueda decir hoy que tiene
la clave absoluta de la valoración real online.
LAS NUEVAS ESTRATEGIAS DE MEDICIÓN. En 2010
en Barcelona 225 expertos en medición de RRPP de Tenemos una magnífica oportunidad para invertir en
más de 30 países acordaron unos principios generales nuevos métodos de medición siguiendo los estándares
de medición durante la conferencia mundial de AMEC y los principios creados. Desde ADECEC pensamos que
(International Association for the Measurement and cada agencia y empresa puede utilizar la metodología
Evaluation of Communication). Los llamados principios de medición que consideren, aunque siguiendo siem-
de Barcelona forman la base de una buena medición y pre estos principios. Las cosas han cambiado mucho
establecen algunas reglas sencillas, como Establecer en los últimos cinco años; estamos asistiendo a una
objetivos antes de medir; Valorar los medios con mé- transformación real de las RR.PP. y la medición será
tricas cuantitativas y cualitativas, no mediante el mé- un elemento esencial de esta nueva realidad, pasando
todo AVE; Saber cómo las personas y el negocio de ser una herramienta que “está bien tener” a con-
pueden influir en los resultados y la estrategia de vertirse en un verdadero elemento impulsor de los re-
RR.PP; Aplicar a los medios sociales los mismos pun- sultados empresariales de las compañías. n
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ANUARIO DEL MARKETING 2012

85. Pag 85:Anuario MKT 18/04/12 10:43 Página 1
Estudios
MKT / AMES
El branding “en su sitio”:
INVERSIÓN Y RETORNOS
EN MARCA Víctor Mirabet
Presidente de AEBRAND
(Asociación Española de
Las marcas son la mayor fuente de competitividad Empresas de Branding)
de las compañías a medio y a largo plazo
L
as marcas juegan en nuestros negocios y 5. Ayudan a la globalización y a la extensión del negocio a
empresas un papel clave como activo estra- otros mercados y targets.
tégico, como recurso de gestión empresarial 6. Fomentan, inspiran, permiten e incorporan la innova-
y como activo intangible económicamente ción y la capacidad de reinventarse, son una oportuni-
valorable y reconocible hasta en las Normas dad de negocio en momentos difíciles.
Internacionales de Contabilidad. Pero sor- 7. Son un recurso de gestión corporativa o de negocio. Es
prende la facilidad con que todo este reco- un claro activo de liderazgo para quien lo sabe utilizar.
nocimiento frecuentemente se volatiliza en los presu- 8. El rendimiento económico de una marca y su gestión
puestos dedicados a branding y marca, en aras de otras (el branding), tienen un impacto directo en los márge-
prioridades más tangibles o cortoplacistas, y que ¡van a nes y resultados de negocio. Generan más demanda;
remolque de cómo vaya el negocio de la propia marca permiten justificar o defender mejor un precio Premium;
+++ que los debe abanderar! Y sorprende más porque son la negociar mejor; y atraer o retener mejor el talento y los
La mayor fuente de competitividad de las compañías a recursos humanos.
contribución medio y a largo plazo, y lo que en definitiva nos acaba 9. Enganchan, vinculan y fomentan la confianza y la se-
económica de diferenciando. guridad en la elección de una compra. Porque las mar-
una marca
cas están presentes siempre, cada día, 24x7.
está probada
desde hace Planteo aquí un modelo muy básico de creación de valor 10. Son un título legal de propiedad. Aumentan el valor
tiempo. de las marcas: en balance (patrimonio) de la compañía y son vendi-
Es un valor bles, separables (licenciables, hipotecables) y contro-
objetivable y 1. Las marcas generan directamente más preferencia (de- lables como activo económico.
de mercado
manda potencial) a través de sus significados y de su 11. Son un factor clave de competitividad. Después del
poder seductor, experiencial y relacional. Y, sobre todo, capital humano, ningún activo intangible o recurso de
por la imagen que de ellas se tiene en nuestras mentes. gestión conocido puede superar todas esas ventajas
2. Generan relevancia y diferencia con respecto a otros de la marca.
productos competidores. Una marca puede hacer sus
productos y servicios irrepetibles y únicos. Todo lo tan- La contribución económica de una marca está probada
gible se puede copiar. Lo intangible es más difícil y cos- desde hace tiempo. Es un valor objetivable y de mercado.
toso. Porque la marca ya hace tiempo que dejó de ser un simple
3. Actúan económicamente sobre el comprador en el pre- logo o un nuevo diseño.
ciso acto de decisión de compra: son estándares de ca-
lidad percibida. ¿Por qué nos costará esto tanto en España? Queda mucho
4. Generan confianza y fidelidad, dan más estabilidad y por hacer todavía, empezando por la inversión y la dedica-
continuidad a los cashflows y demás aspectos críticos ción a nuestras marcas. No se olviden de ellas. Es su fu-
en momentos de crisis o cambios. turo. También en tiempos difíciles. n
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86. Pag 86:Anuario MKT 18/04/12 10:44 Página 1
Estudios
MKT / AMES
MARKETING, INNOVACIÓN
E invErsión Rubén Cid
Responsable Soluciones de Gestión
de Clientes SAP España
L
a innovación es fundamental en la supervi- tras GAP, con 6 millones de seguidores, ha cerrado su
vencia de toda empresa, y la innovación se tienda de Facebook pues apenas era utilizada.
alcanza, entre otras cosas, con creatividad,
que consiste en tres verbos: Ver lo que no ENTORNO DE DIÁLOGO. Lo que sí está claro es que las
todos ven, Pensar lo que nadie más ha pen- redes sociales son un entorno de diálogo en el que la clave
sado, y Hacer lo que nadie más se ha atre- está en saber qué se está hablando y cuántas personas
vido a hacer. están participando. Ello hace que los parámetros de re-
torno que se persiguen sean el número de seguidores y las
Marketing es el área de la empresa con mayor densidad menciones positivas de la marca, esperando que ello acabe
de creatividad por metro cuadrado. Innovación, creatividad por transformarse en más ventas.
y marketing estén íntimamente ligados, pues la creatividad
sin innovación es como un sueño, Para medir estos parámetros se necesita comprender qué
la innovación sin creatividad no se está hablando, el seguimiento logrado, y detectar los
puede existir, y la innovación sin “líderes de opinión” que pueden convertirse en prescrip-
marketing no tiene sentido. tores o detractores de nuestra marca. La innovación tec-
nológica permite hacer uso de herramientas de software
La innovación tecnológica ha que analizan e interpretan el contenido de las opiniones
dado un gran poder a los con- vertidas en las redes sociales en tiempo real.
sumidores y el marketing tiene
que responder con creatividad Por otro lado está el auge de los teléfonos inteligentes y el
para conectar con ellos y con- marketing móvil. El marketing más eficaz (especialmente
+++ seguir que nuestra empresa sea la preferida por los en el móvil) es aquel que es “respetuoso” con la actividad
La innovación clientes. que realiza el cliente. Por ello la última tendencia es la pu-
tecnológica ha blicidad incrustada en las aplicaciones móviles comple-
dado un gran
En los últimos años, la innovación tecnológica ha sido el mentaria y respetuosa, no intrusiva sino complementaria,
poder a los
consumidores boom de las redes sociales y el auge de los dispositivos hasta tal punto que apetece hacer clic para saber más de
y el marketing móviles, creando un nuevo paradigma en cómo conocer y ello. Y no sería posible sin herramientas que realizasen re-
tiene que comunicarse con los clientes. Las empresas no han tar- comendaciones personalizadas en tiempo real para mejora
responder con dado en reaccionar y se han lanzado a invertir en dichos la experiencia con ofertas atractivas y relevantes con la ac-
creatividad
medios, alcanzando inversiones de 7.500 millones de dó- tividad que estaba realizando el usuario. n
lares en marketing móvil en el mundo (63,6 millones de
euros en España) y 5.800 millones de euros en publicidad
en las redes sociales en el mundo (22,5 millones de euros Evolución
en España). de la
reputación
de una
Nadie duda del poder de las redes sociales como en-
compañía
torno social, pero hay dudas sobre su capacidad de en- según el
torno comercial: por ejemplo, Privalia ha conseguido territorio y
vender entre el 10%-20% a través de Facebook; mien- el perfil del
cliente
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ANUARIO DEL MARKETING 2012

87. Pag 87:Anuario MKT 18/04/12 10:45 Página 1
ACTIVIDAD
2011-2012

88. Pag 88 a 95:Anuario MKT 18/04/12 10:55 Página 1
actividad
2011 / 2012
LAS ACTIVIDADES
de mkt en 2011
L
a Asociación de Marketing de España ha organizado múltiples y
diversas actividades durante 2011, siempre con el objetivo de
profundizar en el conocimiento, evolución y tendencias del sector,
fomentar la cultura del marketing e informar sobre las novedades
que se están produciendo. Junto a las actividades realizadas
directamente por la asociación, hay que señalar las celebradas en
colaboración con distintas entidades y profesionales. A continuación se
incluye un resumen de las actividades del pasado año.
Los encuentros de la marca
Los Encuentros de la Marca se organizan con el En el año 2008 el grupo Francés
fin de mejorar y profundizar el conocimiento NUTRITION & SANTÉ compró la
sobre la gestión de marcas. Las marcas son un marca y llevó a cabo una
activo de enorme valor dentro de la empresa y un renovación completa de la marca.
elemento estratégico imprescindible dentro del Basada en una estrategia de
mundo del marketing. transversalidad, la renovación
Los Encuentros de la marca incluyen una serie de permitió aprovechar todo el
actividades de carácter informativo, de potencial de la marca y su
networking, de intercambio de ideas y de identidad. Se llevó a cabo un
promoción, cuyo centro de interés es la marca. restyling completo de su imagen y
Entre los realizados este año puede citarse de su packaging. Al mismo tiempo
“Renovarse o morir. El caso de la marca se amplió la oferta de producto (con nuevas explicando cómo la marca Fiat ha trabajado
Bimanán”, con Josep Valls, Managing Managing recetas más sabrosas y con BIMANAN PRO), se intensamente en los últimos años para mantener
Director de NUTRITION & SANTÉ. Para Valls, cambió la publicidad, la marca entró en nuevos cada día su esplendor juvenil y seducir al
“renovarse o Morir podría ser el lema de las segmentos, al mismo tiempo que abrían los mercado, a pesar de la crisis y la coyuntura poco
marcas actuales, sujetas a una innovación canales de distribución. Los resultados hablan por favorable. Cómo mantener viva la chispa a través
constante. Para que una marca perdure en el si mismos: las ventas casi se han cuadruplicado de un proceso de re-invención diario es una
tiempo y sea relevante para los consumidores, en 3 años. cuestión que mucha gente se plantea hoy en día.
necesita renovarse para desarrollar su atractivo y En otro de los encuentros destacados, Renato Del Fiat lo ha conseguido con nuevas estrategias de
diferenciación. Este ha sido el caso de BIMANAN, Bino, Brand Marketing Communication Manager, Marketing y con nuevos productos que han
una marca con más de treinta años, mantenida en Fiat Group Automobiles Spain, S.A, habló sobre permitido acercar la marca al público y
modo Harvest-Divest durante quince años”. “Fiat: “Una marca joven con más de 100 años”, transformar su imagen.
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ANUARIO DEL MARKETING 2012

89. Pag 88 a 95:Anuario MKT 18/04/12 10:55 Página 2
Las actividades
de mkt en 2011
ACTOS PROFESIONALES:
FECHA ACTIVIDAD
20/01/2011 “ads & tweets”, primer evento de periodicidad mensual enfocado al
networking vía twitter en el sector de la publicidad y el marketing. Sala
keeper. PONENTE: Eduardo de la Herrán, director creativo de
Sra.Rushmore
21/01/2011 Visita a FITUR por gentileza de Paradores
31/01/2011 Máster en Digital Business (MDB) del Instituto de Empresa
01/02/2011 Almuerzo-coloquio “El Valor del Patrocinio”. Club Financiero Génova. Jornada “Buenas prácticas en la Gestión
PONENTE: Alfredo Bustillo: Director de Marca y Patrocinio de LA CAIXA
de Eventos para Marketing”
17/02/2011 “MARKETPYM. I Congreso Nacional de Marketing y Comercialización La Asociación de Marketing de España y el Club para la
especializado en la Pyme”. Valencia Excelencia en Eventos pusieron en marcha su acuerdo
23/02/1011 Almuerzo-Coloquio “Reposicionamiento: el posicionamiento en tiempos de colaboración con la Jornada: “Buenas prácticas en
de hiper-Competencia, Cambio y Crisis”. Club Financiero Génova la Gestión de Eventos para Marketing”, que se celebró
PONENTE: Raúl Peralba; Presidente de Positioning Systems y Partner- en el Real Café Bernabéu con gran asistencia. Los
Director en Trout & Partners ponentes fueron Oscar Santiago, Director General de
23/02/2011 Asamblea General Extraordinaria de Socios. ESIC (Pozuelo) Mac Guffin y Presidente del Club para la Excelencia en
23/02/2011 Congreso Nacional de Marketing y Ventas en Valencia Eventos; Juan Pablo Merino, Director de Marketing
24//02/2011 Jornada: “Soluciones SAP para Marketing, Comercial y Atención al Corporativo y Marca de Grupo FCC; Fernando Pita,
Cliente". Hotel Hesperia. PONENTES: Ernesto Schmitz, Experto Director General de SCP; Ander Bilbao, CEO de
soluciones CRM, José Carlos de Felipe, Comercial soluciones CRM Sörensen; Ana Grandía, Vicepresidenta de Global
01/03/2011 “Curso de Especialización en Marketing y Publicidad en Internet”. BAI Events; Luis de la Peña, Director de Marketing de
01/03/2011 “Curso Superior de Especialización Protocolo Empresarial y Asesoría de Samsung Telecom; Diego Antoñanzas de Toledo,
Imagen”. BAI Director de Relaciones Públicas Corporativas de
02/03/2011 “VI Foro Profesional de Marketing y Ventas para entidades financieras y Heineken España; y Juan Manuel García Jiménez, Jefe de
aseguradoras” en colaboración con Tatum e Interbannetwork. Hotel Eventos Grupo CEPSA.
Occidental Miguel Angel. Este tipo de acuerdos suponen trabajar en la línea de la
03/03/2011 “Jornada: Buenas prácticas en la realización de Eventos”, en profesionalización, las buenas prácticas y buscar la
colaboración con el Club en Excelencia en Eventos. Real Café del máxima calidad de las acciones en marketing. El Club,
Bernabeu desde junio de 2010, tiene un Código Deontológico con
09/03/2011 Jornada: “El marketing móvil, la revolución para las marcas”. el que están comprometidos todos sus miembros, que
Patrocinado por Vodafone. Club Financiero Génova. tiene vocación de sentar las bases del sector.
09/03/2011 Workshop: "Social Media para directivos: ¿cómo aprovecharlo para tu
negocio?". Affirma Paseo de la Castellana
Indice de expectativas
10/03/2011 “Encuentros Alimarket Gran Consumo”. Auditorio Mapfre
10/03/2011 “V Conferencia Internacional QSP Summit 2011. Leading Trhough El Índice de expectativas informa semestralmente de
Marketing Innovation” Oporto las previsiones de las principales compañías en los
8-10/03/2011 “Madrid Woman's Week”. Centro Cultural Moncloa sectores económicos más relevantes.
17/03/2011 “OMEXPO 2011”. Ifema La presentación del “Período X del Índice de
28/03/02011 “Sesión plenaria de conclusiones la Marca en el Marketing Mix del Expectativas de los Directores de Marketing:
2011”. Fundación Pons perspectiva para el primer semestre de 2012”, estuvo
28/03/2011 TALLER “Aprende a dominar la tensión al hablar en público: las 20 marcada por el acusado pesimismo de las previsiones
maneras de superar los nervios”, el centro de entrenamiento de hablar de los directores de marketing y solo alguna buena
en público. Fundación Pons. noticia para el mercado publicitario.
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90. Pag 88 a 95:Anuario MKT 18/04/12 10:55 Página 3
Las actividades
de mkt en 2011
Los almuerzos de la asociación
FECHA ACTIVIDAD
30/03/2011 I Congreso El Periodista 2.0 – Procom. Madrid Un año más, los almuerzos de la Asociación han
31/03/2011 Asamblea General de Socios. ·El País resultado ser una de las actividades de mayor acogida
05/04/2011 “Los Encuentros de la Marca RENOVARSE O MORIR. El caso de la entre los socios y profesionales del sector en general.
marca BIMANÁN”. Fundación Pons. PONENTE: Josep Valls, Managing Pudimos disfrutar de la compañía de Alfredo Bustillo:
Director de NUTRITION & SANTÉ. Director de Marca y Patrocinio de LA CAIXA, que nos
12/04/2011 “18 Jornada de Investigación de Mercados. LA INVESTIGACIÓN EN EL habló de “El Valor del Patrocinio”, destacando que en
MUNDO DIGITAL”. Salón de Actos de REPSOL. un contexto de recesión económica como el actual es
14/04/2011 “Hoy es Marketing en Madrid (ESIC)”. Ifema más necesario que nunca saber explicar el auténtico
27/04/2011 “Almuerzo-coloquio “Ecoimagination”, Club Financiero Génova. valor que el patrocinio tiene para la empresa. Con
PONENTE: Luis Javier García de Rozas Director Integración y herramientas creíbles que soporten el retorno de la
Desarrollo Corporativo en GENERAL ELECTRIC inversión desde un punto de vista preciso y concreto,
06/05/2011 Personal Branding & Neuromarketing. Pamplona pero sin renunciar jamás al valor de los intangibles, tan
13/05/2011 Curso de Community Manager y Redes Sociales. Madrid próximos a los sentimientos y al impulso de las
18/05/2011 Café de LIDeres. Hotel Palace. PONENTE: Juan Carlos Alcaide; personas por asociarse a una determinada marca. Sólo
Director MDS Marketing de Servicios. así conseguiremos que el patrocinio sea tratado como
19/05/2011 Premios Nacionales de Marketing. La noche del marketing. Hipódromo una inversión y deje de ser visto, en determinadas
de la Zarzuela. áreas de nuestras empresas, como un gasto.
26/05/2011 “La Importancia de la Comunicación entre Juristas y Creativos en la Así mismo, Raúl Peralba; Presidente de Positioning
Creación y Gestión de la Cartera de Marcas”. Fundación Pons Systems y Partner-Director en Trout & Partners, nos
08/06/2011 Community Manager. Riesgos Jurídicos asociados al uso de las Redes hablo de: “Reposicionamiento: el posicionamiento en
Sociales. Fundación Pons tiempos de hiper-Competencia, Cambio y Crisis”, tema
08/06/2011 I Congreso Internacional Marketing On Line. Hotel Melia Avenida sobre el que se centra su interesante libro
América. “Reposicionamiento”.
09/06/2011 Presentación del Libro “Marketing 3.0”. Centro de Innovación del
BBVA. Desayuno de actualidad:
14/06/2011 Jornada TopTen Social: la Oportunidad de Construir un futuro El marketing político en el Siglo XXI:
emprendedor consciente y con valores. Colonial Norte “Del mitin a la red social”
21/06/2011 Rueda de prensa presentación ola 9 Índice de Expectativas. Club En el Club Financiero Génova, y con José Ramón Caso; CEO
Financiero Génova Ketchum Lenci Public Affairs, se celebró un desayuno de
28/06/2011 Curso Aspectos Legales del Marketing 2.0. Fundación Pons actualidad sobre marketing político organizado por mkt y
28/06/2011 Field Marketing. Teatro Amaya. Ketchum Pleon. El ponente ofreció las claves del futuro del
05/07/2011 Presentación de conclusiones Grupos Marca. CaixaForum. PONENTES: marketing político, centrando su discurso en analizar la
Fernando Moroy, La Caixa; Pedro Aguilar, Carlos Marina; Gonzalo Brujó; evolución de las estrategias políticas, desde los mítines
Natividad Buceta, y José Carlos Villalvilla, de mkt. tradicionales hasta la inclusión de las redes sociales, bajo
02/09/2011 Mentes & Moda: Ideas sobre cómo aplicar el marketing en las el telón de fondo de la campaña electoral a los comicios
empresas de moda. Ifema del 20 N en España.
14/09/2011 XXIII Congreso Nacional de Marketing AEMARK. Castellón
16/09/2011 Premios sobre Marcas del XXIII Congreso Nacional de Marketing. Ifema
22/09/2011 Curso "Protocolo Empresarial y Asesoría de Imagen". BAI
22/09/2011 Curso "Marketing y Publicidad en Internet". BAI
28/09/2011 Almuerzo-coloquio “Localizando el marketing”. Buguer King Isla Azul.
PONENTE: Jesús M. Muñoz,Senior Marketing Manager, Spain and
Portugal de Burger King
90 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

91. Pag 88 a 95:Anuario MKT 18/04/12 10:55 Página 4
Las actividades
de mkt en 2011
Presentación de conclusiones de los
FECHA ACTIVIDAD
Grupos de la Marca
30/09/2011 Máster en Propiedad Industrial, Intelectual, Competencia y Nuevas
Tecnologías. Fundación Pons Con el título “Mejorar
18/10/2011 Congreso Nacional de Marketing y Ventas. Bye, Bye, Marketing. Del la gestión de la
poder del Mercado al Poder del Consumidor. Ifema marca, iniciativa de
19 a El Ser Creativo. II Congreso de Mentes Brillantes. Palacio de los los directivos de
21/10/2011 Deportes marketing” se
20/10/2011 II Jornada Socios Corporativos: Innovación y Marketing: claves para presentaron las
crecer. Casa Mónico. PONENTES: Antonio Pulido, CEPREDE; Juan conclusiones de los
Mulet. Fundación COTEC; Alfons Cornella, Infonomía; Antonella Grupos de la Marca,
Broglia. Infonomía. en Caixa Forum de Madrid.
20/10/2011 Online Marketing Expo Barcelona 2011. Barcelona En momentos especialmente difíciles para la gestión de la
26/10/2011 Naming, sin nombre no hay marca. Presentación del Manual de marca, con presupuestos de marketing y de comunicación
Naming Nombra. EOI. sensiblemente afectados por la crisis económica, la
27 y Congreso Directivos CEDE: Programa de Finanzas Sostenibles para Asociación de Marketing de España lideró este proyecto
28/10/2011 Directivos. Bilbao enfocado a la puesta al día de este tema y el aprendizaje
03/11/2011 Charla – Coloquio “Marketing para emprender”. AJE. PONENTES: Juan adquirido por las mejores prácticas en España.
Carlos Alcaide; MDS Marketing de Servicios, Félix López Capel; Affirma De estos grupos de trabajo, se ha generado el interesante
Business Center. documento “Marca Interna y Marca Externa como
08/11/2011 Jornada “Marketing y Métricas. Cómo deben ser los Cuadros de Mando catalizador del cambio”, que se presentó a socios y
del S. XXI”. Colabora Conento. Colonial Norte. medios de comunicación a finales de año, en un acto que
15/11/2011 Desayuno de actualidad: “El marketing político en el S.XXI: del mitin a giraba en torno al tema La Marca como activo estratégico
la red social”. Club Financiero Génova. PONENTE: José Ramón Caso; esencial para superar la crisis, y que está disponible en la
CEO Ketchum Lenci Public Affairs web de la Asociación
16 y Forum Mundial de Marketing 3.0. Foro Mundial de Marketing y Ventas, (http://www.asociacionmkt.es/otrosdocumentos/Marcai
17/11/2011 HSM. Ifema nterna_marcaexterna.pdf).
17/11/2011 Sesión informativa puesta en marcha EMCPro. MSMK
18/11/2011 Los Encuentros de la Marca: Fiat: “Una marca joven con más de 100 II Jornada de Socios Corporativos
años” Fundación Pons. PONENTE: Renato Del Bino, Brand Marketing Bajo el título: “Marketing e Presidente de Infonomía,
Communication Manager, Fiat Group Automobiles Spain, S.A innovación, dos caras de Alfons Cornellá, así como
25/11/2011 Territorio y Marketing. Auditorio Mapfre la misma moneda", mkt la consultora de
29/11/2011 Presentación libro de Marketing Financiero.EOI. PONENTES: Fernando celebró la II Jornada de Infonomía, Antonella
Moroy; La Caixa; Miguel Primo; Tatum; Jose Luis Losada; Banco Socios Corporativos Broglia.
Gallego; Jesús Zabalza; Banco Santander; y Natividad Buceta; mkt.. dedicada al tema La Jornada fue inaugurada
13/12/2011 Marca Interna y Marca Externa como catalizador del cambio. Pons. "Innovación y Marketing: por el Presidente de la
PONENTES: Pedro Aguilar; Vicepresidente de la Asociación de claves para crecer". En Asociación, José Carlos
Marketing de España; y Gonzalo Brujó; Chairman Latman&Iberica este segundo encuentro Villalvilla, para el que
14/12/2011 Rueda de Prensa de presentación de la 10ª ola del Indice de participaron como "Marketing e innovación
Expectativas de los Directores de Marketing. Club Financiero Génova ponentes el Director son dos términos que
21/12/2011 Los Encuentros de la Marca (Pocoyo). Pons. PONENTE: Fernando General del Centro de están indisolublemente
Barrenechea, Director de Marketing de Zinkia. Predicciones Económicas unidos", pues "el
(CEPREDE), Antonio Pulido; marketing es un
el Director General de la dinamizador de la
Fundación COTEC, Juan innovación".
Mulet; el Fundador y
ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 91

92. Pag 88 a 95:Anuario MKT 18/04/12 10:55 Página 5
Las actividades
de mkt en 2011
Charla–Coloquio “Marketing para Seminario “Marketing y Métricas.
emprender” Cómo deben ser los Cuadros de
Mando del S.XXI”
La charla–coloquio
“Marketing para En colaboración con Conento, el seminario
emprender” tuvo pretendió dar luz al camino que tenemos que
lugar en AJE, y contó trazar para poder llegar a obtener respuestas
con Juan Carlos de todos los análisis y cifras que cada día llegan
Alcaide, Director de la a nuestros escritorios. El crecimiento
Empresa Marketing exponencial de la tecnología pone al alcance de se manejan muchos más; y es fundamental
de Servicios, experto la mano miles y miles de cifras que hacen poner inteligencia en tanto número, para poder
en Marketing de Servicios y Relacional y autor del libro referencia a nuestras compañías. Donde antes concluir aprendizajes que nos sirvan para la
“Marketing en acción”, que habló de cómo en tiempo de se manejaban tres o cuatro valores clave, ahora toma de decisiones.
crisis todos los agentes sociales apuestan por el
“emprendizaje” como una de las soluciones para el 18 jornada de investigación de
desarrollo económico y la creación de empleo. mercados. “La investigación en Presentación del libro “Banca
Crear una empresa es fácil si se tienen o se captan los el mundo digital” Comercial con talento” de Daniel
Primo y Fernando Moroy
fondos necesarios; lo difícil es mantenerla viva y conseguir
que crezca. Hacerla viable. El Marketing eficaz es la En la sede de EOI Madrid tuvo lugar la
herramienta imprescindible para que las personas y presentación de “Banca Comercial con
empresas alcancen sus metas de ventas. Tener un buen Talento” libro co-escrito por Daniel
Marketing para emprender cualquier negocio es la clave Primo, Socio Director de Tatum y
para el éxito. Fernando Moroy, Director de Relaciones
Institucionales de La Caixa D.T. Madrid.
El libro aborda por vez primera la banca
Jornada “El marketing móvil: la Actualmente cualquier tipo de acción de comercial como un negocio de talento y
revolución para las marcas”
marketing o comunicación tiene importantes de gestión de personas, mostrando las
En esta jornada patrocinada por Vodafone, se vieron implicaciones legales derivadas de una amplia y claves para optimizar el desempeño
los diferentes comportamientos que están teniendo diversa acción legislativa, tanto nacional como comercial de una red de oficinas
los consumidores desde que tienen un móvil y cómo autonómica, sujetas, cada vez más, a sanciones financieras a través de la
las marcas españolas se están preparando para de organismos como la Agencia de Protección industrialización y generalización de
interactuar con los clientes por este canal. El de Datos y delegaciones de consumo, entre buenas prácticas.
programa incluyó las ponencias: "Las empresas otras… Esta disciplina es de alto interés para Entre los puntos tratados durante la
españolas, porqué deben estar preparadas para la las empresas y en concreto para sus presentación se habló de conceptos como
movilización de los clientes”, por Pablo Peñalba, departamentos de marketing. Las ideas, la recuperación de la imagen de marca
gerente de Vodafone Marketing Solutions; “III Estudio iniciativas y acciones de marketing están de los bancos, el retorno a los orígenes o
de inversión en publicidad y marketing móvil. Datos y sometidas cada vez a mayores regulaciones, el enfoque al cliente. Los autores
tendencias”, por Juan Antonio Muñoz. Presidente de la restricciones, prohibiciones y denuncias. estuvieron acompañados por Jose Luís
MMA, Mobile Marketing Association; “Cómo se Con este planteamiento, la Asociación de Losada, Director General de Banco
construye una marca con el medio móvil: la revolución Marketing de España colaboró en la Gallego, Jesús Zabalza, Director General
de las aplicaciones”, por Paco Ruiz-Nicoli, CEO de presentación del “Manual de Marketing Legal”, del Banco Santander para Latinoamérica,
Wantham; “El BIDI: El puente perfecto entre el mundo desarrollado por Riestra Abogados, pionero en Alfonso Gonzalez Hermoso de Mendoza,
físico y el digital”, por Agustín Calvo, CEO Scanbuy; y España y herramienta fundamental para los Director General de la Escuela de
“Cómo hacer realidad un proyecto de marketing departamentos de marketing. La presentación Negocios EOI y Natividad Buceta,
móvil, experiencias reales”, por Carmen Beamonte, estuvo a cargo de Eduardo Riestra y Alejandro Directora General de la Asociación de
directora de cuentas de Vodafone Marketing Solutions. del Valle. Marketing de España.
92 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2011

93. Pag 88 a 95:Anuario MKT 18/04/12 10:55 Página 6
actividad
2011 / 2012
PLANIFICACIÓN DE
actividades de
mkt en 2012
C
omo en años anteriores, la Asociación de Marketing de España tiene
planificadas numerosas actividades para realizar durante 2012,
siempre siguiendo los objetivos generales de fomentar la cultura del
marketing, dar a conocer las novedades más recientes que se
producen en el sector tanto nacional como internacionalmente, y
analizar los temas de actualidad mediante mesas redondas, conferencias,
debates, almuerzos-coloquios y otros foros donde se pueda contar con la más
alta participación e interés de empresas y profesionales. Para ello, además de
las actividades planificadas, organizadas y gestionadas directamente por mkt,
se colabora con otras entidades destacadas para la puesta en marcha de
distintos actos, así como para la organización y difusión de otros actos que
puedan tener interés para los asociados. Hay que señalar que a las actividades
incluidas en la siguiente planificación pueden añadirse otras, dado que el
calendario de actividades para 2012 no está completamente cerrado.
Igualmente, en algunos casos las fechas de los actos previstos no son
definitivas y podrían experimentar variaciones.
ENERO
24 Taller comunicación en tiempos de turbulencias: “From Listening to
Marketing”, Enrique Sueiro, TopTen Comunicación en Fundación Pons
FEBRERO
1 Foro de Comerciales de Publicidad. Más Cuota
13 Presentación del Libro “Neuromarketing. Alicia y el espejo” por Juan
Pedro García Palomo en FNAC
14 Pesentación del Manual de naming de NOMBRA con Víctor Mirabet
Socio Director de Nombra, Consejero Delegado de Coleman CBX en
Fundación Pons
23 "Creatividad sostenible para eventos, una filosofía de trabajo visible,
asequible y certificable" en Fábula Green Canal
ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 93

94. Pag 88 a 95:Anuario MKT 18/04/12 10:55 Página 7
Planificación de actividades
de mkt en 2012
FEBRERO
29 Almuerzo-Coloquio:”Marcas que transcienden”. Ismael Pascual.
Integrated Marketing Communication Coca-Cola Iberian Division. Club
Financiero Génova
28 19ª Jornada INFOADEX MADRID “Estudio Infoadex de la inversión
publicitaria en España”
29 19ª Jornada INFOADEX en BARCELONA
MARZO
6 Los Encuentros de la Marca: “Pasado, presente y futuro” Lutz Eimerich.
Country Manager de Spotify, en Fundación Pons
6 Congreso Nacional de Marketing y Ventas en Valencia en colaboración
con Interban
8 “VI Conferencia Internacional QSP Summit 2012 THE NEW WAVE OF
MARKETING, Oporto
14 TALLER: “Captar y fidelizar clientes en tiempos de crisis” Estrategias de
marketing que generan confianza. José María Fernández
21 Y 22 OMExpo Madrid
28 SAP Innovation Forum. Palacio Municipal de Congresos. Parque de las
Naciones
28 Asamblea General de Socios
ABRIL
10 “Branding Emocional” en Fundación Pons
11 Reunión del Jurado de los Premios Nacionales de Marketing 2012
15 y 16 “Hoy es Marketing” (ESIC)”. Ifema, Madrid
17 Foro Profesional de Inteligencia de Negocio en Barcelona. Interban
24 “VII Foro Profesional de Marketing y Ventas para entidades financieras
y aseguradoras” en colaboración con Tatum e Interbannetwork.
26 Marketing en femenino con Kelloggs y Fiat (Madrid Womans Week)
MAYO
9 Congreso Nacional de Marketing y Ventas en Barcelona. Interban
10 Premios Nacionales de Marketing. La noche del Marketing. Hipódromo
de la Zarzuela.
17 Premios JCDecaux a la Publicidad Exterior
28 Presentación del libro “El Marketing en empresas industriales” de Juan
Carlos Alcaide y Mikel Mesonero en ESIC.
30 Casos prácticos en marketing online y comercio electrónico en Madrid
JUNIO
5 Los Encuentros de la Marca, con PortAventura, en Fundación Pons
13 Foro Profesional de Inteligencia de Negocio en Madrid. Interban
14 Rueda de prensa Presentación Índice de Expectativas. Club Financiero
Génova
94 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

95. Pag 88 a 95:Anuario MKT 18/04/12 10:55 Página 8
Planificación de actividades
de mkt en 2012
JUNIO
21 19ª Jornada de Investigación de Mercados.
20 y 21 II Congreso Internacional Marketing On Line
28 Observatorio de Branding 2012. Patrocinado por Coleman CBX.
SEPTIEMBRE
19 Congreso Nacional de Marketing y Ventas en Bilbao. Interban
26 Almuerzo - Coloquio en Club Financiero Génova
XXIII Congreso Nacional de Marketing AEMARK
“MARKETPYM. II Congreso Nacional de Marketing y Comercialización
especializado en la Pyme”
- Rueda de prensa y presentación oficial del proyecto AMES
OCTUBRE
2 Los Encuentros de la Marca en Fundación Pons
24 Congreso Nacional de Marketing y Ventas. Ifema, Interban, Madrid
25 Jornada Socios Corporativos
- Congreso Directivos CEDE
- Máster en Propiedad Industrial, Intelectual, Competencia y Nuevas
Tecnologías. Fundación Pons
NOVIEMBRE
7 Charla – Coloquio “Marketing para emprender”. AJE.
6y7 El Ser Creativo. III Congreso de Mentes Brillantes.
6y7 Foro Mundial de Marketing y Ventas,Ifema, HSM, Madrid
28 Almuerzo-coloquio en Club Financiero Génova
- Territorio y Marketing. Auditorio Mapfre
DICIEMBRE
2 Los Encuentros de la Marca en Fundación Pons
14 Rueda de Prensa del Indice de Expectativas
El calendario completo de actividades en 2012 no está cerrado. Puede
actualizar mensualmente la información en la página web de la
asociación, http://www.asociacionmkt.es
ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 95

96. Pag 96:Anuario MKT 18/04/12 10:56 Página 1
actividad
2011 / 2012
MARKETING EN EL SECTOR
financiero y asegurador
El objetivo de mkt-efa es servir de punto de encuentro, reflexión,
información y comunicación para los profesionales
L
a Asociación de Marketing de España, con • Hay que mejorar la marca del sector desde dentro,
la colaboración de tatum, consultora es- transmitir que se ha aprendido de los errores del pa-
pañola de gestión comercial, marketing y sado, y que hay que trabajar mirando hacia ade-
personas, han puesto en marcha la comi- lante.
sión técnica de marketing para el sector • El sector tiene que comprometerse a trabajar más
financiero y asegurador (que hemos bau- en términos de claridad, transparencia, en ser más
tizado mkt-efa) en febrero de 2012. comprensible para el público en general, y demos-
trar las ventajas de su existencia para la economía.
+++ Hace ya 7 años que tatum y mkt organizan conjunta- Para ello también hay que mejorar la imagen exte-
Siendo mente un foro de marketing para el sector financiero, y rior de la “marca España”, ya que el riesgo afecta a
entidades muy fruto de esta colaboración se ha conseguido que impor- la industria financiera en su conjunto.
diferentes
tantes instituciones del sector se hayan acercado a la • Hay que realizar una labor didáctica con los medios
entre sí, todas
comparten las Asociación. de comunicación con el fin de explicarles el papel
mismas que juega el sector y los beneficios que aporta.
problemáticas Hace tres años planteamos la posibilidad de crear un • También hay que mejorar la cultura financiera de
e inquietudes y capítulo específico para el sector, para lo que Investi- las personas apostando por iniciativas como la asig-
es proclive la gamos si había ya algún antecedente nacional; analiza- natura “educación financiera”, dirigida a formar
colaboración
mos otras asociaciones europeas y americanas; y nos desde edades tempranas en conceptos como la hi-
entre ellas
informamos de iniciativas puestas en marcha por acto- poteca, el tipo de interés, etc; y que mejoraría la
res del sector (CECA, AEB, DGS,…), y escuelas de ne- calidad en la relación entre entidades y clientes,
gocios. Así se ha constituido la primera comisión técnica tanto si son particulares como empresas.
de la Asociación. • Otros temas a trabajar: la tecnología, la innovación,
la adecuación de productos a los targets, la forma-
El objetivo de mkt-efa es servir de punto de encuentro, ción en las redes comerciales, la mejora de la pro-
reflexión, información y comunicación para los profesio- ductividad comercial, un mayor aprovechamiento de
nales del sector financiero y asegurador, incluyendo las redes sociales.
tanto a Bancos, Cajas, Cooperativas de Crédito, Entida-
des de financiación, Banca Privada, Banca Corporativa, En conclusión, estamos ante un nuevo proyecto de mkt
etc.; así como a Aseguradoras Multirramo, Aseguradoras que se acerca a uno de los sectores más importantes del
Monorramo, Mutualidades, Aseguradoras Directas, etc. país, y que en marketing es de los más competitivos, di-
Siendo entidades muy diferentes entre sí, todas com- námicos e innovadores.
parten las mismas problemáticas e inquietudes y es pro-
clive la colaboración entre ellas. Además es una forma de incitar a los profesionales
de estas entidades a que participen en las actividades
PRINCIPALES TEMAS. Dentro del mkt-efa se plantearon, de mkt y poder enriquecemos todos de sus conoci-
en su primera reunión de trabajo, los siguientes temas: mientos. n
96 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

97. Pag 97:Anuario MKT 18/04/12 10:57 Página 1
LISTADO DE
DE EMPRESAS
ASOCIADAS

99. Pag Empresas 2012:Anuario MKT 18/04/12 10:58 Página 1
Listado de
Empresas Asociadas
A B
• A PLUS FIELD MARKETING , S.L. • BAI, ESCUELA DE EMPRESA Y COMUNICACION
• AARON MARKETING & PUBLICIDAD, S.L. • BANCO DE CASTILLA LA MANCHA
• AB TRADUKTALIA, S.L. • BANCO SANTANDER
• ABANICOM MARKETING SL • BANESTO
• ABBANZA RESEARCH INT • BAO & PARTNERS / SIGNIUM INTERNATIONAL
• ABETAS • BBVA
• ABSOLUTE MARKETING S.L • BLUSENS TECHNOLOGY SLU
• ACCENTURE, S.L. • BRANDSMITH, S.L
• ACENS TECHNOLOGIES, S.A. • BULEBOO
• ADECCO PAYWISE SYSTEMS APS SPAIN, S.L. • BUSINESS PROCESS REENGINEERING
• ADHOC LEARNING, S.L
• AGAPES RESTAURACIÓN C
ESPAÑA , S.A.
• C.O.E ATLÉTICO DE MADRID FEMENINO
• AGENCIA EFE,S.A.
• CAJA ESPAÑA FONDOS S.A .SG11C
• AGR AGRUPACION EMPRESARIAL DE LA
• CALVO DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA
COMUNICACIÓN
• CASINO DE JUEGO GRAN MADRID, S.A.
• ALBERTO AGUADO ORTEGA (DOBLE A)
• CC. AA. MADRID-CONSEJERIA DE ECONOMIA E
• ALFARO Y BERANGO, S.L
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA
• ALLEGRO 234
• CEPREDE
• ALTADIS (GRUPO IMPERIAL)
• CEPSA ESTACIONES DE SERVICIO
• ANEFP
• CIMEC INVESTIGACIÓN, S.L
• APPLE TREE COMMUNICATIONS S.L
• CLUB PARA LA EXCELENCIA EN EVENTOS
• ARENA MEDIA COMMUNICATIONS ESPAÑA,
• CMVOCENTO S.A.U
S.A.
• COCA COLA
• ARGONGRA
• COGNODATA CONSULTING, S.L
• ARNOLD FUEL S.L.
• COLEMAN CBX BRANDING S.A.
• ARS BOHEMIA, S.L.
• COLOPLAST PRODUCTOS MÉDICOS
• ARTE FACTO PROMOCIONAL
• COMERCIAL GOLPE FE (C.G.F.)
• ASOCIACIÓN DE MARKETING DE ESPAÑA
• CONENTO S.L.U.
• ASOCIACION DE USUARIOS DE LA
COMUNICACIÓN • CORPORALIA, S.L
• ASP (AUTOMATIC SYSTEM PARTNERS) • CORPORATE EXCELLENCE - CENTRE FOR
REPUTATION LEADERSHIP
• ATENTO ESPAÑA
• CORREOS Y TELEGRAFOS
• AUTOMOVILISTAS EUROPEOS ASOCIADOS
• AVANZZA
• AXESOR, CONOCER PARA DECIDIR S.A
• AYUNTAMIENTO DE MADRID
ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 99

100. Pag Empresas 2012:Anuario MKT 18/04/12 10:58 Página 2
Listado de
Empresas Asociadas
D G
• DAEMON QUEST BY DELOITTE • GENEO CONSULTING, S.L.
• DATKNOSYS, S.L. • GENERAL ELECTRIC
• DELOITTE, S.L • GEWISS IBERICA, S.A.
• DESPACHO DIEZ DE LA LASTRA & • GFK EMER AD HOC RESEARCH
CONSULTORES COMERCIALES
• GLOBAL MARKET BUSINESS ADVISERS , S.L.
• DEUSTO BUSINESS SCHOOL-UNIVERSIDAD DE
• GONZALEZ BYASS
DEUSTO
• GOOGLE
• DINERS CLUB SPAIN S.A
• GRIKER ORGEMER, S.L.
• DOXA, S.A.
• GRUPO ABADÍA DE JÁBAGA
• GRUPO ANUNCIOS
E
• GRUPO CASTILLO DE TABERNAS
• EDAFOS INVESTIGACION CUALITATIVA, S.L.
• GRUPO IBERGEST
• EL CORTE INGLES, S.A.
• GRUPO JCDECAUX (AVENIR, EL MOBILIARIO
• EL MUNDO
URBANO, JCDECAUX AIRPORTS, JCDECAUX
• EMAILVISION SAU PUBLICIDAD LUMINOSA, PLANIGRAMA)
• EMI MUSIC SPAIN S.A • GRUPO MANIN DE PUBLICIDAD, S.A.
• EMPRESA MIXTA DE SERVICIOS FUNERARIOS • GRUPO MOLINER CONSULTORES S.A.
DE MADRID
• ENDESA ENERGÍA, S.A.
H
• EQUMEDIA XL
• HANSEL & GRETEL GRUPO DE
• ESCUELA DE AERONAUTAS DE COMUNICACIÓN S.L.
AERODIFUSIÓN, S.L.
• HAVAS MEDIA
• ESCUELA EUROPEA DE NEGOCIOS
• HERRERO & ASOCIADOS , S.L.
• ESCUELA INTERNACIONAL DE DIRECCIÓN
• HISPANO FOXFILM, S.A.E.
EMPRESARIAL , S.L.(ESEM)
• HNA (HERMANDAD NACIONAL DE
• ESIC (ESCUELA SUPERIOR DE GESTION
ARQUITECTOS)
COMERCIAL Y MARKETING)
• HSBC BANK PLC
• ESIC BUSINESS & MARKETING SCHOOL
• ESPECIAL DIRECTIVOS
• ESTUDIO LEGAL VELÁZQUEZ
I
• IBERDROLA GENERACIÓN SAU
• EUREST COLECTIVIDADES, S.A.
• IBERDROLA, S.A.
• EXPERIAN CHEETAHLMAIL SPAIN
• ICEMD – Instituto Economía Digital ESIC
• EXPERIAN MARKETING SERVICES ESPAÑA
• IDEAS ORIGINALES DE INVESTIGACIÓN S.A.
• IEDE BUSINESS SCHOOL
F
• IMAGE DE MARQUE, S.L.
• FIAT GROUP AUTOMOBILES SPAIN
• INDUSTRIAS MONTAÑESAS ELECTRICAS
• FORMACIÓN UNIVERSITARIA, S.L
MECÁNICAS , S.L.
• FOTOPODIUM S,L,
• INFOADEX S.A
• FRATERNIDAD MUPRESPA
• INFORMA D&B S.A.
• FUNDACIÓN PONS
100 l l l
ANUARIO DEL MARKETING 2012

101. Pag Empresas 2012:Anuario MKT 18/04/12 10:58 Página 3
Listado de
Empresas Asociadas
• INFORMACIÓN Y CONTROL DE • MANTEQUERIAS ARIAS S.A.U.
PUBLICACIONES, S.A
• MAS CUOTA
• INFOSTOCK EUROPA DE EXTREMADURA S.A.
• MDS MARKETING DE SERVICIOS
• INICIATIVAS DE MEDIOS
• MEC
• INMERCO MARKETING, S.L.
• MEDIA CONTACTS, S.A
• INNOBUSINESS ADVISORS
• MEYER ACTION MARKETING S.L
• INSIGHTS FOR TV
• MILLWARD BROWN SPAIN, S.A.
• INSTITUTO DE EMPRESA
• MOVIMIENTO DE IDEAS
• INTERBRAND BRANDING S.L.U
• MYRIAD GENETICS SLU
• IPMARK
• IPSOS ESTUDIOS INTERNACIONALES, S.A.
N
• IPSOS INVESTIGACIÓN DE MERCADO, S.A
• NAUTICAL EXPERTS, S.L
• NCA Y ASOCIADOS, S.A.
K • NOMBRA CONSULTING, S.L
• KELLOGG ESPAÑA, S.L
• KETCHUM PLEON , S.A
O
• KILIKA S.A.
• ORIZONIA TRAVEL GROUP, S.L
• KNOW MEDIA
• KONSAC GROUP
P
• P.S.M., S.A.
L • PARADORES DE TURISMO DE ESPAÑA S.A.
• LA CAIXA
• PARAFINA COMUNICACIÓN D&C S.L
• LABOATORIOS INDAS SAU
• PDM DIGITAL MARKETING IBERIA S.L.
• LANTERN BRAND CONSULTANTS S.L.
• PDM MARKETING Y PUBLICIDAD DIRECTA
• LEADERWORLD
• PEOPLE MATTERS S.L
• LEO PARTNERS, S.L.
• PIEL-MART
• LES ESPAÑA-PORTUGAL
• POLYMER CHARACTERIZATION, S.A.
• LEWIS COMMUNICATIONS S.L.U.
• PONS
• LIGA NACIONAL DE FÚTBOL PROFESIONAL
• PONS PATENTES Y MARCAS
• LORBE AUTOMOTIVE , S.L.
• PORT AVENTURA ENTERTAINMENT, S.A
• LUKMAN SEA S.L
• POSITIONING SYSTEMS
• PRISA BRAND SOLUTIONS S.L
M • PRISMA CONSULTORES DE SISTEMAS , SL
• M2M
• PRO-DISEÑO, S.A.
• MADISON
• PROSEGUR
• MADRID SCHOOL OF MARKETING
• PSM
• MAHOU, S.A.
• PUBLIESPAÑA
• MAILTECK, S.A
• PUBLIFLIMS MEDIA, S.L.
• MANAGEMENT FOCUS, S.A.
ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 101

102. Pag Empresas 2012:Anuario MKT 18/04/12 10:58 Página 4
Listado de
Empresas Asociadas
R T
• RANCHO TEXANO, S.L. • TAPSA AGENCIA DE PUBLICIDAD, S.L.
• RANDOM, ESTUDIOS DE OPINIÓN, • TATUM
MARKETING Y SOCIO ECONÓMICOS S.A.
• TEA-CEGOS, S.A.
• RE-ACCIÓN AVANCE COMERCIAL S.L
• TECNICOS DE COMUNICACION Y MARKETING,
• REAL MADRID C.F. S.L. (T.C.M.)
• RENFE OPERADORA • TELEFÓNICA EMPRESAS
• REPORTARTE NOTICIAS Y COMUNICACIÓN • TERADATA IBERIA, S.L.U
• REPSOL YPF • TETRA PAK HISPANIA S.A.
• RIESTRA ABOGADOS MARKETING LEGAL S.L.P • THINKSMART
• TIMKEN ESPAÑA, S.L.
S • TLC Marketing Worlwide Iberia SL
• SANCA SERVICIOS GENERALES A LA • TOP TEN (C.V.A.E, S.L)
COMUNICACIÓN, S.A.
• TOP TEN (RMG & ASOCIADOS S.L)
• SANITAS, S.A. DE SEGUROS
• TOPBRANDS
• SANTANDER CENTRAL HISPANO
• SAP ESPAÑA
U
• SCHILLER LEXCONSULT ABOGADOS, S.L.
• UNION FENOSA COMERCIAL
• SELECT SERVICE PARTNER
• UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
• SIEMENS
• SIENA S.A.
V
• SISTEL, S.L
• VARENGA MARKETING Y COMUNICACIÓN, S.L.
• SMART MEDIA SOLUTION, S.L
• VIALEGIS DUTILH ABOGADOS
• SMARTCLIP HISPANIA , SL
• VILLAFAÑE Y ASOCIADOS CONSULTORES, S.L
• SODEXO SOLUCIONES DE MOTIVACIÓN
• VODAFONE ESPAÑA
• SOGECABLE MEDIA, S.L
• SPACE OF EXPERIENCE, S.L
W
• STAFF CONSULTORES S.L
• WEIDER NUTRITION
• STRATMIND ESPAÑA S.L.
• SYMPHONYIRI GROUP, S.L.
Y
• YELL PUBLICIDAD,S.A
Z
• ZERTEM
• ZINKDIRECT
• ZINKIA ENTERTAINMENT S.A.
• ZUAZO GAUGER, S.L.
• 3VMARK VEMOS,VENDES,VENCES S.L
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ANUARIO DEL MARKETING 2012

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