Análisis bajo la perspectiva del marketing y el desarrollo empresarial en el mercado competitivo de los lácteos en la industria peruana de la empresa Laive S.A

1. “Laive S.A”
Alejandro Aybar Flores

2. “Agenda de exposición”
* Delimitación del Negocio – Resumen Ejecutivo
1. Análisis de la empresa en estudio (explicar el origen de la empresa, su fecha de creación, antecedentes,
historia, situación actual, etc.).
2. Planeación estratégica (visión, misión, análisis del macro entorno, análisis de las 5 fuerzas de Porter, objetivos
organizacionales, matriz FODA).
3. Líneas de productos ofrecidos, productos, marcas, presentaciones, contenidos.
4. Objetivos de marketing propuestos para una línea de productos ofrecido por la empresa analizada.
5. Estrategias de segmentación y posicionamiento utilizadas por la empresa a la línea de productos elegida.
6. Estrategias de crecimiento y estrategias de competencia
7. Aplicación de los componentes del marketing mix

3. Laive, ¿Qué es?
LAIVE se fundó en Octubre de 1910 con el nombre de Sociedad Ganadera del Centro S.A. sobre la base de la unión de
cinco haciendas en el departamento de Junín. Una de ellas se llamaba LAIVE. La principal actividad de esta sociedad era
la crianza de ganado ovino y vacuno.
El trabajo pretende conocer y aplicar las herramientas en la gestión de marketing de las organizaciones a través de
herramientas y marcos conceptuales que posibiliten satisfacer los requerimientos de los consumidores y cumplir con los
objetivos de las organizaciones.
El presente trabajo de campo busca analizar y estudiar mediante una serie de objetivos, el desarrollo del sector lácteo (y
con énfasis en uno de los principales productos derivados de la leche, el yogurt), así como el protagonismo y participación
que posee Laive S.A gracias a sus productos y estrategias comerciales y organizacionales.

4. 1. Análisis Genérico de la empresa
Origen de la empresa Laive
Hace 100 años, en 1910 Sociedad Ganadera del Centro S. A.,
hoy LAIVE S. A., se fundó con la participación de los
señores Domingo Olavegoya, Demetrio Olavegoya, Felipe
Chávez y Juan Valladares con 50,000 Libras Peruanas, para
compra de haciendas Acopalca, Chamiseria y
Runatullo primero, después se anexaron a la propiedad otras
haciendas Huari, Acocra, Punto, Laive e Ingahausi en los
departamentos de Junín y Huancavelica.
Fecha de creación
"LAIVE SOCIEDAD ANÓNIMA" (LAIVE S.A.) se
constituyó por Escritura Pública de 20 de octubre de 1910,
ante el Notario de Lima, Dr. Don Adolfo Prieto, bajo el
nombre de "Sociedad Ganadera del Centro Sociedad
Anónima", la que se encuentra inscrita en el Asiento 1, de
Fojas 231 del Tomo 5 del Registro Mercantil de Lima. Inició
sus operaciones en 1910.

5. Tamaño de la industria
La oferta de productos lácteos en el Perú ha variado considerablemente en la última década.
A inicios de la década pasada existían muy pocas presentaciones de leche y escasos derivados lácteos. Actualmente
existe una amplia gama de productos que se ajustan a las preferencias y gustos de los consumidores de los
diferentes estratos socioeconómicos del país.
En este sentido, en lo que se refiere a la producción de leche y yogurt, cuatro empresas tienen el 97.5% y 93.5% del
mercado, respectivamente.
En cuanto a la producción de derivados lácteos, se registra y determina que este sector se encuentra en crecimiento:
de 37,912 toneladas producidas en el 2,001 se ha aumentado a 76,104 toneladas durante el 2,005 casi un 100% de
incremento.

6. La oferta de yogurt en el perú
• La mayoría de la oferta de yogurt en el Perú es de producción nacional
aunque cierta parte de la leche en ocasiones es importada debido a los
bajos costos que representa la leche de algunos países cercanos.
• El mercado del yogurt es controlado o dominado por dos grande
empresas las cuales controlan mas de 75% del mercado (a saber,
Gloria y Laive)
• Estas dos empresas ofrecen la mayoría de variaciones y diversas
ofertas del producto.
“La Sociedad tiene por objeto el desarrollo, transformación, producción,
procesamiento, industrialización, comercialización, importación y
exportación de todo tipo de productos de consumo humano, trátese de
derivados de las frutas, lácteos, cárnicos, vinos y licores, así como
dedicarse a cualquier otra actividad conexa y vinculada con el objeto
antes señalado, que acuerde la Junta General.”(Art. 1º del Estatuto de
Constitución Social).
Objetivo Social de la empresa

7. http://laive.com.pe/nuestra-historia/
“Historia de la empresa”

8. “Situación actual de la empresa”

9. Misión
Somos una empresa innovadora, eficiente, y socialmente
responsable, integrada por personas comprometidas que producen
y comercializan alimentos de calidad garantizada, a través de
marcas confiables, contribuyendo a una alimentación saludable de
sus consumidores.
Visión
Ser la empresa líder en innovación de productos alimenticios saludables.
2. Planeación Estratégica

10. Análisis PESTEL

11. Fuerzas de Porter
• Según Michael Porter, existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de
rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste.
1. Rivalidad existente entre competidores actuales
2. Amenaza de nuevos o potenciales competidores
3. Amenaza de disponibilidad de productos sustitutos, genéricos o blancos
4. Poder de los proveedores en la industria
5. Poder de los consumidores en la industria

12. Rivalidad existente entre competidores actuales
• Líderes del mercado son: Gloria S.A., Laive S.A., Nestle S.A.
• Alto grado de competitividad.
• Alta capacidad de endeudamiento.
• Ventaja competitiva en economías de escala.
• Importantes procesos de innovación.
• Alta inversión en tecnología de punta e infraestructura apropiada.
• Conclusión: mercado altamente amenazante por la rivalidad entre
competidores líderes actuales, pero baja en relación a los pequeños
productores artesanales.

13. Amenaza de nuevos o potenciales
competidores
• No existen subsidios preferenciales.
• No hay tecnología de producto patentado.
• Sin embargo… sí existe:
• Amplia red de acopio.
• Precios competitivos.
• Alta diferenciación de los productos de las empresas líderes.
• Elevado grado de posicionamiento e imagen de marca.
• Empresas globales con alta capacidad tecnológica.
• Facilidad de obtención de líneas.
• Economías de escala.
• Canales de distribución se encuentran bien atendidas por las firmas establecidas.
• Conclusión: La amenaza de nuevos competidores es relativamente baja.

14. • Mercado dinámico.
• Sector en expansión.
• Producto es parte de la canasta familiar.
• Empresas líderes…
• Cartera de productos diversificada: innovaciones en marca, diseño, presentación, envasado,
tamaño, contenido (sabor), calidad y variedad de productos.
• Alta inversión en tecnología de punta e infraestructura apropiada.
• Conclusión: amenaza de disponibilidad de productos sustitutos
relativamente baja.
Amenaza de disponibilidad de productos
sustitutos, genéricos o blancos

15. Poder de los proveedores en la industria
• Ejercen un papel relativamente importante, ya que son los que surten a la empresa de los insumos necesarios
para el proceso productivo, y, por lo tanto, pueden negociar el precio de estos productos, así como la variación
de la calidad de los mismos.
• En el sector lácteo, el grado de dependencia con los proveedores es alto
• En la industria láctea, los principales proveedores son los ganaderos.
• Empresas líderes…
• Actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda la costa y una parte importante de la sierra. A
pesar del esfuerzo de la industria láctea por expandir su red de acopio, existe cierta rivalidad entre las empresas
por incrementar su participación en el aprovisionamiento local de leche, debido al déficit de producción.
• La industria se abastece sobre todo de leche fresca provista por más de 15 mil ganaderos nacionales, siendo
Gloria (69%), Nestlé (12%) y Laive (9%) los principales consumidores de leche destinada al sector industrial.
• Conclusión: amenaza del poder de los proveedores en la industria
relativamente media.

16. Poder de los consumidores en la industria
• Dentro del mercado de los productos elaborados por el sector, se pueden identificar dos grandes fuerzas, los
compradores intermediarios, dentro de los cuales se identifican a distribuidores, supermercados, programas de
gobierno, y el consumidor final que es la persona que ingiere el producto.
• Los productos del sector lácteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia gama de clientes, tanto minoristas
como mayoristas, lo que hace poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la industria.
• La distribución de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, ésta la realizan las mismas empresas
productoras, lo que reduce aún más la importancia que podría tener esta fuerza. Adicionalmente, existen empresas
importadoras de lácteos y derivados de menor tamaño que son básicamente comercializadores.
• Conclusión: amenaza de poder de los consumidores en la industria
relativamente baja.

17. Objetivos organizacionales de Laive
• Incrementar el market share en el sector de lácteos en el Perú.
• Lograr aumentar la presencia en el acopio de materia prima (leche) en la zona norte del Perú (Cajamarca) y mejorar
al mismo tiempo con los proveedores de la zona.
• Incrementar el consumo per cápita de lácteos a nivel nacional, así como, de aprovechar el crecimiento de consumo
de jugos y refrescos.
• Incrementar la noción de la idea de innovación relacionada con la marca algo que hasta el momento no está con
asociada en la mente del consumidor.
• Seguir innovando y mejorando los productos para lograr ofrecer a nuestros clientes los mejores productos lácteos
enfocados en mejorar la salud de nuestros clientes. Y lograr ofrecer nuestros productos siempre a nuevos clientes.
• Seguir fortaleciendo su presencia en el mercado local de lácteos y derivados y su posición competitiva mediante la
innovación.

19. Laive
A diferencia de Grupo Gloria, se puede
apreciar que Laive tiene muchas menos
marcas en el mercado y que todas sus marcas
llevan el nombre Laive algo que no acontecía
con Gloria, ni con su línea estratégica.
En lo que es similar en la oferta es que en
ambos casos se tiene productos para todas la
edades.
3. Matriz de Marca y Productos

20. Laive

21. Laive

22. 4. Objetivos de marketing
Factor
Objetivo
Metas
Indicador Verificador
CP MP LP
Ventas Lograr un total de ventas de
1,700,000,000 en 5 años
200,000,000 5,000,000 1,000,000,000 Ingresos por ventas anuales Estado de resultados
Posicionamiento Ser los primeros en la mente
del consumidor (top of mind)
3 2 1
Número de personas
encuestadas del target del top
of mind/total de encuestados
Encuestas
Clientes Lograr la satisfacción de los
clientes en un 90%
50% 70% 90%
Número de clientes
satisfechos/número de
clientes totales
Sugerencias y devoluciones
Fidelización
Generar clientes fidelizados
con Laive S.A. en el mediano
y largo plazo
- 70% 85%
Porcentaje (%) de clientes
fidelizados
Reporte de satisfacción a
clientes
Innovación de productos
Incrementar número de
productos yogures ofrecidos
en el mediano y largo plazo
- 15% 35%
Número de productos a
ofrecer con respecto al año
anterior
Catálogo de productos
Canales de distribución
Lograr una mayor cobertura
de y distribución de los
yogures en el territorio
nacional
10% 30% 55%
Puntos en la escala de
mercado
Market share

23. 5. Variables de segmentación
Geográfica
• Por continente: Sudamérica
• Por país: Perú
• Por región: Costa, Sierra, Selva;
Norte, Centro y Sur
• Clima: Irrelevante
• Por área urbana/suburbana:
Urbana
• Por Ciudad-Departamento:
Lima, Arequipa, Cuzco, Otras
provincias
• Por zona/distrito: Irrelevante
• Tamaño de ciudad o área
metropolitana: 1’000’000 –
4’000’000 hab.
Demográfica
• Edad: 10-45 años
• Género: Hombres y Mujeres
• Tamaño de familia: 2 - 4
• Ciclo de vida familiar: Joven,
soltero; mayor, casado, con
hijos; casado, hijo más
pequeño mayor de 6 años.
• Nivel de Ingreso: 4’000 –
100’000
• Ocupación: Estudiantes,
desempleados, profesionales
varios
• Educación: Irrelevante
• Religión: Irrelevante
• Raza, Nacionalidad: Irrelevante
• Generación: Generación Y,
millenials
Psicográfica
• Clase social: A, B, C, D
• Estilo de vida: Orientación al
día a día.
• Personalidad: Seguro,
pensadores, creyentes.
Conductual
• Ocasión de uso: irrelevante
• Beneficios buscados: Cepas,
calidad, sabor, saludable.
• Estatus de usuario: Primerizo
• Tasa de utilización: Uso medio
• Estatus de lealtad: Media
• Estado de preparación:
Informado, Consciente.
• Actitud hacia el producto:
Indiferente.

24. Estrategia de segmentación
• Estrategia diferenciada o multi-segmento: adapta la oferta comercial a las
características que definen sus principales segmentos.

25. Posicionamiento - Slogan
La empresa busca que los consumidores relacionen
directamente la salud y bienestar con Laive S.A.

26. Estrategias de posicionamiento
Combinación
de estrategias
Atributos
del
producto
Beneficios
del
producto
Ocasión de
consumo
Clase de
usuarios
Contra un
competidor

27. 6. Estrategias organizacionales de Laive
Estrategias de crecimiento
Estrategias de integración Estrategias de crecimiento por diversificación
Estrategias de crecimiento intensivo

28. Estrategias de competencia
•Expansión del mercado
•Seguimiento
•Flanqueo
•Confrontación
Posturas competitivas

29. Estrategias de competencia de empresas retadora
Laive es una empresa que ataca frontal mente a Gloria atacando en
especial en el área de yogures en la cual la marca es conocida por
su gran innovación.
•Frontal
Esta estrategia es medianamente efectiva debida a la gran capacidad de
respuesta de sus rivales es por esto que son un poco reservados con su
información.
•Flancos

30. 7. Mix de marketing
Producto Precio Plaza Promoción

31. Descripción del producto
Único con 6
cepas en el
mercado
peruano.
Reducen riesgo
de desarrollar
alergias.
Reducen la
gravedad de la
gastroenteritis
aguda y colon
irritable.
Apto para
celíacos.
Mejoran la
calidad de la
flora intestinal.
Contribuyen a
un mejor
funcionamiento
del intestino.
Insumos son
frescos.
Empaques
destinados a su
conservación

32. Presentaciones y sabores
Presentación /
Sabor
180 g 370 g 946 mL 1.8 L
Vainilla
Francesa
X X X X
Plátano X
Piña Colada X
Mora X
Lúcuma X X
Durazno X X X
Coco X
Fresa X X X X
Guanábana X

33. Marca: Empaquetado:
Laive S.A. cuenta con un empaquetado
(plástico) atractivo a la vista del público en
donde se indican los detalles nutricionales
de cada producto.
A través de su diseño, la marca busca
transmitir un estilo de vida saludable.

34. Precio El objetivo de fijación de precio es una orientación a volumen
de ventas y la estrategia de precio es “más por más”.
100 g 370 g 946 mL 1.8 L
Wong 2.55 6.39
Plaza Vea 4.79 7.69
Bodega 1 2.5 5

35. Plaza
Canal Recorrido
Corto: Laive S.A. -----------------------------------------> Detallista ------------ > Consumidor
Largo: LAIVE ------- > Mayorista ---------------- > Detallista ----------------- > Consumidor

36. Promoción
• La inversión en publicidad abarca
diversos canales como televisión, vía
pública, medios digitales, radio, acciones
BTL.
• Su estrategia 360° busca diferenciarse e
innovar a través de nuevas propuestas de
comunicación, incursionando en medios
no tradicionales y acciones BTL que
pronto se verán en el mercado.
Link video: https://www.youtube.com/watch?v=f9KFpWJUZGA

37. Gracias!