Café Cabrales lanza un café extra fuerte de estilo brasileño, caracterizado por su aroma intenso y alta potencia, dirigido a consumidores de entre 30 y 65 años de nivel socio-económico medio alto y alto. La empresa, fundada en 1941, ha evolucionado, ampliando sus instalaciones y certificándose en normas internacionales de calidad como ISO 9001 y HACCP. Su objetivo de marketing es capturar un 10% del mercado en su primer año y promocionar el producto a un 50% de consumidores antes del invierno de 2013.

1. Brief Anunciante
Empresa: Cabrales
Producto: Café Extra Fuerte, estilo Brasilero
Marca: Café Cabrales
Datos Referidos al Producto
Este producto, además de poseer un sabor mucho más aromático y diferente a los habituales,
se caracteriza también por tener un doble de potencia en cuanto a su efecto habitual, por lo
que puede ser bien recibido en muchos sectores habituales a éste tipo de bebida.
El producto será de acidez media, aroma intenso típico del café tostado, con mucho cuerpo y
sabor típico de las cosechas brasileras, dulce e intenso. Lo más importante es que contiene el
doble de intensidad manteniéndote bien despierto.
Datos de la Empresa
Historia
10 de Noviembre de 1941- Don Antonio Cabrales Vega, un asturiano trabajador y visionario,
funda un local de Venta de Café al público, que se llamó “La Planta de Café”, después de haber
adquirido conocimientos sobre el particular, trabajando como dependiente en “Al grano de
Café” durante su juventud.
Se incorpora al café en grano y molido a la vista, el café torrado envasado, cuyo paquete era
dorado y con el logo original de una cafetera y un pocillo. Su envasado era en forma manual y
se sellaba a calor. Denominación de marca: “La Planta de Café”.
Sus hijos ven la necesidad de ampliar las instalaciones y en un terreno que compran en la calle
Talcahuano al 600, levantan un depósito y colocan la máquina para torrar café. Allí mismo, se
envasaría el Té en hebras “Tellevo” además del Té en Saquitos “Big Ben”
En este año la Empresa pasa a cargo de sus hijos y comienza la expansión en gran escala. En
1972 se compra el lote lindero al local de Rivadavia, donde se construye una base para 8 pisos,
con dos subsuelos y se agranda el salón de ventas con un diseño muy moderno y vanguardista.
Se anexan terrenos varios al depósito mencionado anteriormente, por Ayolas, luego
G.Matteotti y por último Irala, que vienen a conformar la actual Planta Ayolas. En 1982 se
agrega el 2do. Piso al edificio de la calle Rivadavia, donde se instalan Contaduría y Directorio.
En Abril de 1988 se inauguran las oficinas y depósitos en la ciudad de Buenos Aires.
Se inauguran las nuevas instalaciones en el Parque Industrial Gral. Savio, donde continúa la
expansión, agregándose alta Tecnología en forma contínua, cambiando el packaging,
mejorando calidades, agregando productos de importación directa y de grandes marcas. La
firma es reconocida a nivel internacional y comienzan las exportaciones.

2. El 18 de Noviembre se inaugura el primer eslabón de la cadena Almacén de Licores de la
Empresa, en la calle Alberti 1343, al cual en Diciembre de 1996 se le agregan varios metros de
construcción.
El 21 de Febrero, se inaugura el Espacio de Arte Richard Hall, que será utilizado para eventos
Culturales, muestras de pinturas, fotografías, presentación de libros, disertaciones, etc.
En Noviembre del mismo año, se inaugura también el segundo eslabón del Almacén de Licores,
en la calle L. N. Alem
En 1998 se certificaron la Norma ISO 9001 y el Sistema HACCP.
Durante el mes de Junio, queda inaugurado el Centro de Distribución Nacional, en el Parque
Industrial, donde se canalizan los envíos a todo el país y se preparan los containers para
despachar al Exterior.
En el mismo año se inaugura otro Almacén de Licores en el Shopping Los Gallegos. Mientras
que en Diciembre de 2001, nos hacemos cargo del local que llevaba nuestro nombre en La
Plata, al cual se le hacen unas reformas en Enero de 2003, para adecuarlo al estilo de nuestros
Almacenes de Licores.
En la actualidad en la conducción de la Empresa, están parte de los descendientes, que ocupan
puestos en el Directorio y se preocupan, como sus antecesores, de la expansión, de afianzar el
crecimiento, de crear nuevos productos y de por sobre todo, mantener la calidad que siempre
caracterizó a CABRALES S.A.
*Extraído del Sitio Oficial de la compañía http://www.cabrales.com/empresa.php#ad-image-0
Política de la compañía
Compromiso Cabrales
Su Slogan: “Único compromiso. Con Usted y con nosotros mismos: mantener la calidad de
nuestros productos al más alto nivel. A eso dedicamos nuestro conocimiento, nuestro esfuerzo
y nuestra tecnología. Porque pensamos que Usted tiene razón en no exigir menos. Y porque
esa es la única manera de satisfacer nuestra propia pasión: dar nuestro nombre al mejor café”
Normas de calidad y certificaciones
Este sistema está orientado a asegurar a los clientes de Cabrales S.A. que la empresa aplica un
método mediante el cual se garantiza que la calidad de sus productos no son una casualidad,
sino una consecuencia de la correcta y adecuada aplicación de este método.
La auditoría realizada por SGS system certification evaluó la correcta aplicación y
funcionamiento del sistema, otorgando a Cabrales S.A. las certificaciones internacionales que
acreditan el reconocimiento a las normas de calidad ISO 9001:2008.
HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point), es una herramienta que se utiliza para
garantizar la inocuidad de los alimentos. Este sistema de control responde a un Plan de
HACCP.
El Plan de HACCP consiste en el análisis del proceso de fabricación, donde se determina el o los

3. puntos que se deben controlar para asegurar que el producto final cumplirá con el estándar
microbiológico, físico y químico fijado.
La empresa ha incorporado este sistema, siendo una de las primeras empresas
latinoaméricanas en obtener las máximas certificaciones internacionales que acreditan la
correcta aplicación del sistema.
Datos del Mercado
En nuestro país se consume, aproximadamente, un kilo de café por habitante, por año.
Finlandia es la nación con mayor consumo, con una relación de 16 kilos por persona. En
Argentina el consumo se concentra, sobre todo, en las grandes ciudades y capitales, ya que
la bebida nacional es el mate.
Para establecer comparaciones numéricas entre Argentina y el mundo presento este cuadro
con los principales países consumidores de Café
Es importante trascribir una nota Titulada: “Argentina, un mercado distinto”, de la edición
digital del diario La Razón Fechada el 04/02/12
Poco consumo per cápita Argentina es un país con un bajo nivel de consumo de café per
cápita, especialmente en los bares. No supera el kilo anual. En Estados Unidos alcanza los 5.
Estrategias para aumentar la facturación Las empresas buscan subir sus ganancias instalando
productos nuevos, de mayor valor agregado.

4. Cafeterías con poco café Las más exitosas, como Starbucks, se posicionaron incluso con
bebidas que tienen un muy bajo contenido de café. El Frapuccino es la más famosa. Los
fabricantes de alfajores, como Havanna y Balcarce, utilizan al pocillo de café como vehículo
para motorizar la venta de ese postre.
El nicho del consumidor VIP Hay una nueva frontera donde se da la pelea para captar a nuevos
clientes: la de las cafeteras premium. Estas sofisticadas máquinas se manejan con un sistema
de cápsulas que se pueden utilizar una sola vez. Tomarse un café en casa puede costar hasta 5
pesos por pocillo. La máquina para hacerlo, hasta $4.000. Nespresso, de Nestlé, es la líder
indiscutida del segmento.
Principales Marcas Competidoras
Estructura de Ventas – Distribución:
El producto se comercializa a través de las cadenas de supermercados y almacenes del país.
Además cuentan con locales propios en Capital Federal, La Plata y Mar del Plata.
Tienen una tienda on-line.
Zona Comercial, cubren la totalidad del País. Principalmente con la red de supermercados y la
tienda on-line. Tienen una presencia muy grande en Capital Federal, Mar del Plata y La Plata.

5. Objetivo del Marketing
Datos del Plan de Marketing
Personas de ambos sexos de edad entre 30 años y 65 años de nivel socio-económico medio
alto y alto.
Son personas en constante actividad social y profesional, que gustan de la intensidad y el sabor
de un buen café viviendo una experiencia en entornos de negocios y personales.
De paladares exigentes y sofisticados en productos gourmet que buscan tener acceso a
satisfactores de exclusividad internacional.
Tienen un alto grado de motivación aspiracional, buscando verse reflejados en empresarios del
primer mundo o profesionales exitosos.
Lanzamiento del Producto: Lanzar el producto en los meses previos al invierno 2013.
Participación de Mercado: lograr el 10% de cuota de Mercado en el segmento del producto en
el primer año de lanzamiento y 15% en el segundo.
Posicionamiento: Lograr una notoriedad de Marca del 40% en el primer año utilizando método
espontaneo y del 70% en el segundo año.
Fidelizar: Se realizarán acciones en el segundo año, luego del lanzamiento.
Objetivo Publicitario
Promocionar y dar a conocer el nuevo producto a un 50% de los consumidores de este tipo de
café en el país, antes y durante la temporada invernal, brindando una experiencia de valor
percibida.
Definición del Público Objetivo
Personas de ambos sexos de 30 a 65 años (Personas que pertenezcan a la población
económicamente activa), de nivel socio-económico medio alto y alto que residan en ciudades
capitales del país y Metrópolis. Con intereses en productos Gourmet e Infusiones exclusivas.
Concepto de la Campaña
Café Cabrales tan intenso como tu vida – Café Cabrales tan especial como tus momentos