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TRABAJO INVESTIGACION DE MERCADOS
JUAN VALDEZ
MIGUEL CARDENAS
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA DE CALI
INVESTIGACION DE MERCADOS
2
2016
3
TABLA DE CONTENIDO
Tabla de contenido
INTRODUCCION......................................................................................................4
CARACTERÍSTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL
COMPRADOR………………………………………………………………………….....5
PÚBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP………………………………………......6
PROBLEMA CLIMATICO ZONAS CAFETAS……………………………………......8
COMPETENCIA………………………………………………………………………....10
SEGMENTACION DEL
MERCADO………………………………………………............................................14
ESTUDIO DE ACTITUDES Y EXPECTATIVAS DEL PÚBLICO
OBJETIVO………………………………………………………………………….....…14
LOGROS…………………………………………………………………………….......15
PRODUCTO……………………………………………………………………….....….15
ANÁLISIS DEL
PRECIO…………………………………………………………………………….....….16
Promoción…………………………………………………………………………....…17
VALORES DE LA MARCA……………………………………………………….....…18
ANÁLISIS DOFA……………………………………………………………………......18
IMAGEN DEL PRODUCTO…………………………………………………………....19
ANALISIS DE LA DEMANDA………………………………………………...……....20
ANALISIS DE LA OFERTA POR REGIONES…………………………………....….21
Expectativas Del Mercado Y Ciclo De Vida Del Producto……………...…....…21
CARACTERÍSTICAS DE LA OFERTA………………………………….……..….....21
LAS CIUDADES COLOMBIANA DONDE SE CONSUME MÁS CAFÉ.…….......22
DISEÑO INVESTIGACIÓN CUALITATIVA……………………………………….....24
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...................................................................24
OBJETIVOS GENERAL Y ESPECIFICO...............................................................25
PREGUNTAS DE INVESTIGACION......................................................................25
INFORME DE INVESTIGACION
CUALITATIVA………………………………………………………………..…………...
.................................................................................................................................26
CODIFICACION......................................................................................................32
ANALISIS DEL CONTENIDO ................................................................................33
INTERPRETACION................................................................................................34
CAPITULO IV
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………………….....35
OBJETIVOS GENERAL Y ESPECIFICO……...………………………………….....35
PREGUNTAS DE INVESTIGACION
cuantitativa………………………………………………...……………………..….....36
4
FORMULA PARA CALCULAR LA
POBLACION…………………………………………….............................................37
ANALISIS GRAFICOS DATOS
CUANTITATIVOS………………………………………………...……………………..
.................................................................................................................................38
LAS CUATRO P………………………………………………...……………………....48
LAS CUATRO C………………………………………………...………………….…...51
CONCLUSION………………………………………………...………………...…..…..54
Webgrafia …………………………………………………………………….….……...55
5
INTRODUCCION
En este trabajo se podrá encontrar con las diferentes cualidades que tiene el
Café Juan Valdez; la pregunta problema: ¿A los clientes le gustaría una línea
de energizante? Esto lo encontraremos con seguridad en las entrevistas
cualitativas y en las encuestas cualitativas. Además se observara cuáles son
las opiniones de las personas en las entrevistas y encuestas que se realizaron;
por otra parte también hay datos cuantitativos, las personas realizaron unas
encuestas cuantitativas las cuales nos arrojaron unos datos que al final del
trabajo se explicara y saber los gustos y preferencia por género y rango de
edad, estas nos arrojaran datos importantes de características del comprador,
características de la competencia con el fin de entender cuál es la marca líder.
6
Características y comportamiento del comprador:
La marca Juan Valdez® es la única marca de café de relevancia internacional
que pertenece a productores de café.
En 2002 la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, organización sin
ánimo de lucro que representa a más de 500.000 familias productoras de café,
creó la marca Juan Valdez® para tiendas de café y negocios de valor
agregado, nombradas así por el ícono que por más de 50 años ha
representado al café colombiano en el mundo. Tras la popularidad y aceptación
de la marca en tiendas se dio inicio a la distribución de los productos Juan
Valdez® en otros canales del mercado colombiano e internacional. Los cafés
de Juan Valdez® son sinónimo de alta calidad para los consumidores de café
premium, le entregan a los caficultores mayor valor por la calidad del café e
importantes recursos por de regalías por la venta de cada taza o producto que
lleve su firma en el mundo.
Más allá de ser dos de las marcas más representativas del país del Sagrado
Corazón, son una cita con su cultura y el calor de su gente.
Es por esto que decidimos unirnos y emprender un viaje por el territorio
nacional, explorando la variedad casi infinita de granos de café que nos brindó
la madre tierra, para escoger solo los mejores y traerlos directamente a su
mesa, en preparaciones únicas que desbordan todo lo imaginado en cuanto a
sabores placenteros que provocan suspiros.
Después de explorar Colombia y descubrir los secretos que esconde esta
inquietante bebida, escogieron los aromas intensos y dulces del café de la
Sierra Nevada y la consistencia y las sutiles notas cítricas del grano Huilense.
que en el viaje escoja el café de su gusto y además explore, se divierta y
aprenda sobre los orígenes de esta bebida icónica de nuestro país.
Procafecol S.A. nace en 2002 con el objetivo de generar negocios de valor
agregado para los cafeteros y su marca Juan Valdez® y cuenta con cuatro
líneas de negocio: Tiendas especializadas, Grandes Superficies, Canal
Institucional y el portal e-commerce.
Nuestra relación con los cafeteros colombianos es por varias vías: la primera
es el reconocimiento a la calidad de su café mediante el pago de una prima por
calidad; en segundo lugar hace parte de la estrategia de posicionamiento del
café de Colombia en el mundo y por último a través del compromiso
permanente de generar valor al Fondo Nacional del Café (FoNC) para la
generación de bienes públicos y los proyectos de Sostenibilidad en Acción® de
la Federación de Cafeteros de Colombia.
7
A lo largo de diez años y con importantes inversiones, logramos conformar un
equipo sinérgico con conocimiento y experiencia; tenemos más de 200 tiendas
en operación, somos líderes en la categoría en grandes superficies, nos
posicionamos como la marca de Café Premium más reconocida y admirada en
Colombia y ya hemos consolidado nuestro modelo de expansión a nuevos
mercados en el mundo.
COMPRAS Durante el 2013 se reforzó el área de Compras, con un Gerente y
un Coordinador de compras de equipos, para dar un mayor y mejor apoyo a las
áreas, con especial énfasis en la parte internacional.
•COMERCIO EXTERIOR El número de exportaciones crecieron un 72% entre
el 2012 y 2013. EXPORTACIONES 2012 - 2013 159 275 Se creó un área para
la investigación, comprensión y análisis de normas en países potenciales de
aperturas.
Público Objetivo O Target Group
En términos demográficos, el perfil del consumidor de los visitantes de las
tiendas Juan Valdez son personas de estratos3, 4, 5; que tienen edades que
varían entre (18 – 25) años (25-40) años y de (40-60) años; los cuales son los
que ingresan frecuente mente a la franquicia
En términos de estilos de vida, los consumidores de Juan Valdez son
principalmente estudiantes y ejecutivos. Según la localización de las tiendas, el
porcentaje de los dos grupos anteriores varía. Finalmente, este consumidor se
define como una persona a la que le gusta probar cosas nuevas, que siempre
quiere lo mejor y que percibe a Juan Valdez como parte de Colombia
Juan Valdez incrementó sus ventas un 21%
La marca colombiana registró un incremento del 14% en su número de
tiendas en Colombia y del 16% a nivel internacional, cerrando con 214
tiendas en operación.
Durante el primer trimestre del 2015, Juan Valdez continuó con una tendencia
positiva de crecimiento.
Los ingresos operacionales de Juan Valdez ascendieron a $46.997 millones de
pesos durante el primer trimestre del año, lo que representa un incremento del
2%, comparado con el mismo periodo del año 2014, en el que se registraron
ingresos por $38.871 millones de pesos.
“Este positivo balance de la marca nos llena de gran satisfacción y nos muestra
que nuestros esfuerzos y compromisos están bien encaminados. Seguiremos
trabajando para generales valor a los caficultores, llevar el café Premium de
Colombia al mundo y hacer de nuestras tiendas lugares para vivir experiencias
inolvidables”, comentó Hernán Méndez, presidente de Procafecol.
8
El desempeño operacional estuvo acompañado de un incremento significativo
del EBITDA, El EBITDA (utilidad operacional antes de intereses, impuestos,
depreciaciones y amortizaciones) el cual ha tenido una evolución constante y
positiva durante los últimos tres años. Durante este primer trimestre, el EBITDA
registró un crecimiento del 11%, pasando de $4.640 millones de pesos en el
mismo periodo del 2014, a $5.132 millones.
De acuerdo con los nuevos estándares contables (NIIF), Procafecol S.A obtuvo
Utilidad Neta por $997 millones.
A nivel nacional, pasó de 187 tiendas en operación en 2014 a 214 en el
trimestre actual, lo que representa un incremento del 14%. Y a nivel
internacional, el crecimiento fue del 16%, al pasar de 83 tiendas en el primer
trimestre del año anterior a 96 tiendas en el mismo periodo de 2015.
El cliente en juan Valdez está comprando sabor, calidad, y responsabilidad
social, debido a los procesos de producción de la empresa, la generación de
bienestar a su capital humano y a su entorno, y ante todo la riqueza y el aroma
característico de los cafés colombianos, Juan Valdez vende sus productos
almacenes mayoristas los cuales son la 14 , el éxito, Carulla, jardín plaza,
olímpica, confandi etc… entre otros, y a minoristas como jóvenes, adultos y
adultos mayores.
Por ser una marca innovadora moderna y local, la presentación de sus
productos y el diseño de su imagen moderna ágil y joven, las personas eligen
comprar en juan Valdez pueden comprar sus productos en diversos lugares
como lo son las tiendas juan Valdez, directamente en los almacenes.
Los caficultores colombianos han apostado de manera decidida y unánime por
mejorar su rentabilidad, lo que a su vez contribuirá a la sostenibilidad del sector
en su conjunto.
La caficultura es una actividad económica fundamental para Colombia y sus
instituciones representan un capital social estratégico en las zonas rurales
colombianas, construido mediante la provisión de bienes y servicios públicos
como la garantía de compra, la asistencia técnica brindada por el Servicio de
Extensión, la investigación científica y el desarrollo tecnológico de Cenicafé y la
inversión social en zonas cafeteras.
A esto se suman estrategias de calidad, diferenciación y valor agregado, que
junto con la promoción y defensa del origen colombiano han contribuido al
posicionamiento del Café de Colombia en la industria global y han ayudado a
los productores a penetrar mercados y escalar en la cadena de valor.
Aunque 2015 cerrará con una producción histórica superior a los 13,5 millones
de sacos, gracias en buena medida a la renovación de cafetales, lo que se ha
traducido y seguirá traduciéndose en mayor productividad por hectárea, la
incertidumbre y volatilidad de los precios internacionales del grano y del tipo de
cambio; el costo de los fertilizantes; los riesgos asociados a la variabilidad
9
climática, palpables en los actuales efectos de El Niño, y las profundas brechas
urbano-rurales, siguen representando un desafío para la estabilidad del ingreso
de los caficultores colombianos.
De ahí que recuperar la rentabilidad del negocio cafetero sea el propósito
central de la estrategia propuesta desde mi elección como Gerente General de
la Federación Nacional de Cafeteros (FNC). Preservar la garantía de compra,
seguir innovando en alternativas para la diferenciación y el valor agregado,
ampliar el portafolio de productos, lo que incluye comercializar diferentes
calidades de grano, son algunas iniciativas claves en ese sentido. De hecho
algunas medidas ya adoptadas, como la autorización para exportar
coproductos del café por canales claramente diferenciados o la compra de café
por factor de rendimiento, ya han empezado a mejorar el ingreso de los
productores.
Plataforma Agroclimática ayuda al productor a enfrentar fenómeno de El
Niño
Mediante la publicación de Boletines Agrometeorológicos mensuales, la
Plataforma Agroclimática Cafetera ha ayudado a los productores a seguir de
cerca los principales efectos del fenómeno de El Niño y a tomar en cuenta
algunas recomendaciones
La Plataforma Agroclimática Cafetera, desarrollada por el Centro Nacional de
Investigaciones de Café (Cenicafé), ha sido de gran ayuda para monitorear el
actual fenómeno de El Niño y compartir, por medio del Boletín
Agrometeorológico Cafetero, recomendaciones a los caficultores para hacerle
frente.
El Boletín número 4, correspondiente a diciembre, explica de qué forma el
fuerte fenómeno de El Niño impactará el territorio nacional, incluidas las zonas
cafeteras, con déficits de lluvias sobre todo en las regiones Caribe, Andina y
Nor-Pacífica.
En la actual coyuntura de El Niño, los boletines agrometeorológicos son un
valor agregado a la información que normalmente suministra la Plataforma
Agroclimática, una herramienta básica de apoyo a caficultores, extensionistas e
investigadores en la toma de decisiones sobre el manejo del cultivo del café a
partir de las condiciones meteorológicas y geográficas de cada región.
La Plataforma permite conocer, en tiempo cercano al real, las variables
climáticas monitoreadas por estaciones automáticas distribuidas en la zona
cafetera colombiana, además de brindar información histórica y estadística de
la red de estaciones convencional.
Boletín numero 4
El evento de El Niño indica condiciones de verano acentuado entre diciembre
de 2015 y enero de 2016 La anomalía en la Temperatura Superficial del Mar -
TSM en el océano Pacífico Ecuatorial, registra condiciones de calentamiento
excesivo (del orden de hasta 2,5°C) en el centro y oriente de la cuenca,
acordes con un fenómeno El Niño de intensidad fuerte (Mapa 1). Las
proyecciones de los diferentes modelos globales tanto dinámicos como
estadísticos, proyectan continuidad en las condiciones cálidas con anomalías
superiores a 1,5°C en la región Niño 3.4, hasta el primer trimestre del año
10
2016. Durante el mes de noviembre se presentaron las lluvias correspondientes
a la segunda temporada húmeda del año, las cuales fueron de mayor
intensidad en la Región Andina (zona cafetera). Departamentos como Tolima,
Huila, Cauca, Norte de Santander y el Altiplano Cundiboyacense mantienen la
condición de déficit hídrico a pesar de las lluvias del mes. Vale anotar como se
ha venido manifestando a lo largo del año, que el fenómeno El Niño no inhibe
las temporadas lluviosas, pues el efecto sobre éstas es una disminución y no
una ausencia de las mismas.
La zona cafetera será la mas afectada por las condiciones de evento de El
niño, con un déficit por debajo del normal, entre el 40% y 80%
Contexto histórico de las lluvias para el mesde diciembre
Para el mes de diciembre en departamentos como Cesar, Magdalena y La
Guajira termina la segunda temporada lluviosa del año y comienza la primera
temporada seca. En el norte de Arauca, Vichada, Casanare y centro oriente del
Meta se espera una disminución de las lluvias, con excepción del Piedemonte
Llanero donde se esperan algunas lluvias.
En la Región Pacífica durante el mes de diciembre, las lluvias continúan siendo
abundantes y frecuentes, y mantienen sus altos volúmenes.
En la Región Andina, en particular en Cundinamarca y Boyacá, y en menor
proporción en Antioquia, Tolima, Huila, Eje Cafetero y oriente del Valle inicia la
temporada seca, donde se espera que ésta se acentué a causa del fenómeno
de El Niño, que para el mes de diciembre se proyectan sus mayores efectos.
En el sur del país, en los departamentos de Cauca y Nariño las cantidades de
lluvia se mantienen, o aumentan respecto a los del mes anterior .
La incidencia del Fenómeno El Niño se reflejará en una reducción en los
volúmenes de lluvia, básicamente en las Regiones Caribe, Andina y norte de la
Pacífica.
Precipitación para diciembre de 2015, enero y febrero de 2016
Región Caribe
Se esperan volúmenes de precipitación ligeramente inferiores a los valores
normales en toda la región, con una probabilidad de 46%.
Región Pacífica
Para este trimestre predominarían las condiciones moderadamente deficitarias
al centro y norte de la región, con probabilidades del 65% por debajo de lo
normal. Para el sur de la región, y más específicamente al occidente del
departamento de Nariño, la mayor probabilidad corresponde a condiciones por
encima de los promedios históricos, con una probabilidad de 65%.
Región Andina
11
Para toda la región se esperan volúmenes de precipitación moderadamente por
debajo de los valores normales durante el trimestre, con una probabilidad de
65%.
Región Orinoquia
La condición predominante será de volúmenes de precipitación cercanos a los
valores normales para toda la región, con una probabilidad del 50%.
Región Amazonia
La región presentaría volúmenes de precipitación cercanos a los promedios
históricos, con probabilidad de 50%.
Recomendaciones para el cultivo del café de acuerdo con la etapa de
crecimiento y proceso de producción para el mes de diciembre de 2015
Dada la condición de máxima intensidad del evento El Niño, se plantean las
siguientes recomendaciones:
Siembras de cafetales y zocas recientes
No se recomienda realizar siembras nuevas en el territorio nacional. Dadas las
condiciones de sequía no se recomienda realizar la fertilización en el mes de
diciembre; ésta ya debió haberse realizado en época de lluvias.
Para las zocas de tres meses que requieren selección de chupones, se
recomienda dejar un chupón adicional para asegurar la densidad final.
Cafetales en crecimiento (zocas y nuevas siembras de más de tres meses)
Se espera que se haya realizado el manejo integrado de arvenses y el plateo.
Las calles deben estar con cobertura viva y la cobertura muerta debe
permanecer en los platos de los árboles para mantener la humedad del suelo.
La fertilización no debe hacerse en estos meses de sequía.
Floraciones y cafetales en producción
Las condiciones actuales de clima permitieron floraciones abundantes y
concentradas en el sur del país, responsables de la cosecha del primer
semestre del 2016. Éstas deben registrarse para planear las labores
agronómicas del cultivo.
Debido a las condiciones muy secas esperadas a partir del mes de diciembre y
hasta el primer trimestre del 2016, la formación y el llenado de los frutos se
verían comprometidos.
Cómo compiten Starbucks, Juan Valdez y Café Britt
Tres nombres reconocidos del café premium en la región y en el mundo ya
cortejan a los costarricenses, con un modelo de cafeterías gourmet.
Starbucks, Café Britt y Juan Valdez presentan apuestas dirigidas a un público
conocedor, especializado y dispuesto a pagar una experiencia específica.
La confianza en este segmento del mercado es tal que todas estas marcas
aumentarán su presencia en el país durante el 2015.
Para Ronald Peters, director ejecutivo del Instituto del Café de Costa Rica
(Icafe), esta actividad de marcas consolidadas es positiva para el país porque
12
“suma al esfuerzo por brindar preparaciones a base de café de alta calidad a
los consumidores”.
La propuesta de valor de cada marca tiene variaciones que las empresas
consideran diferenciadoras, tanto como para permitirles competir o coexistir.
Esta competencia entre marcas mundiales se suma a la de emprendedores y
franquicias de menor tamaño que también buscan su lugar en el mercado local.
En la calle o la empresa
De vuelta a las tres marcas en cuestión, la principal diferencia está en la
ubicación: mientras Starbucks y Juan Valdez son cafeterías de calle (para
comprar la bebida de camino o ir al establecimiento durante el tiempo de ocio),
el concepto Britt Break está dentro de empresas.
Otro punto de quiebre es el origen del café: mientras Britt ofrece
exclusivamente café de Costa Rica y Juan Valdez de Colombia, Starbucks
ofrece grano costarricense y 12 tipos más, de todas partes del mundo.
También tienen particularidades de nomenclatura y recetas propias, que
pueden representar retos adicionales.
Por ejemplo, en las bebidas frías, Juan Valdez incluye nevados, malteadas,
granizados y el Affogato (helado con expresso ). Britt Break tiene sus recetas
originales como el Embrujo de Guayaba (guayaba, café expresso , helado y
jarabe de frambuesa) y Café Arenal ( expresso Britt, helado de vainilla,
chocolate y caramelo).
Starbucks tiene nombres propios para sus cuatro tamaños de bebidas
calientes: Corto (8 oz), Alto (12 oz), Grande (16 oz) y Venti (20 oz). Con siete
sabores, cinco tipos de leche, opción descafeinada y 23 variedades de bebidas,
un pedido completo puede parecer un argot complejo. Como pedir “un caramel
macchiato , venti , con vainilla, deslactosado y descafeinado”.
En las bebidas calientes, Juan Valdez hace énfasis en las preparaciones y
demostraciones (con diferentes métodos y prensas), y además tiene estilos
colombianos, por ejemplo el “tinto campesino”, y la presentación en pods
(pequeñas bolsas de café para preparación en máquina).
Las otras variantes son sutiles: mayor o menor cantidad de bebidas frías y
calientes, agregados de yogur, helado o crema; versiones frías de la oferta
caliente; varios tipos de leche y productos complementarios (como bebidas
para no tomadores de café, al estilo de te chai, smoothies y otros).
El otro campo de batalla es el de la repostería, las golosinas y otros alimentos.
La escala va de unas pocas decenas a más de un centenar de opciones.
La variedad y especialización hacen que lograr un conocimiento profundo de la
propuesta de valor de cada marca requiera interés, visitas repetidas y cierto
sentido de exploración culinaria.
Lo cierto es que si la aspiración del consumidor es conocer el sector completo,
más allá de estos tres competidores populares, el nivel de complejidad se
dispara, pues la oferta de cafeterías en franquicia y de puestos boutique está
en crecimiento en el país.
13
14
Mercado
Tradicionalmente, el café ha sido un producto de gran importancia en el
escenario del consumo mundial. En países como Colombia, Italia, Japón y
Brasil forma parte de su cultura.
Colombia es el primer productor mundial de café arábico lavado de alta calidad,
el tercer productor de café en volumen, y contribuye con un 10,5% del café que
se consume en el mundo.
Habitualmente, los mayores consumidores y los mercados naturales del café
colombiano han sido paí-ses desarrollados como Estados Unidos, Canadá,
Alemania y Japón. Sin embargo, en la actualidad el crecimiento del consumo
en estos países se ha desacelerado, mientras que países emergentes como
Brasil, Rusia y China se perfilan como mercados interesantes.
A partir del año 2002, el consumo de café se ha transformado, particularmente
en el segmento premium. Colombia no ha sido ajena a esta tendencia,
y es ahí donde Juan Valdez ha venido desempeñando
15
un papel importante en los últimos cinco años. Esto ha llevado a la marca a
convertirse en líder del segmento premium de café en el mercado doméstico.
Paralelo a ello, Juan Valdez cumple una labor educativa con el consumidor
colombiano.
Asimismo, Juan Valdez ha buscado satisfacer la necesidad de los
consumidores colombianos de tener un espacio agradable en donde compartir
con sus amigos.
Por ello ha desarrollado establecimientos en donde se pueden disfrutar las
diferentes formas y preparaciones de café de alta calidad para todos los
gustos. De esta manera, Juan Valdez hoy en Colombia es una marca insignia,
de orgullo patrio y el lugar de moda para los consumidores. Es una experiencia
total alrededor del café.
Segmentación Del Mercado
Quienes acceden a la tienda Juan Valdez Café, juegan un papel como
consumidor rey y consumidor actor, ya que el perfil del comprador rey,
representa aquel que maneja un sin número de criterios y conocimientos los
cuales le permiten identificar la mejor opción para logara así satisfacer sus
necesidades. Se observa claramente que este consumidor tiene la edad
suficiente para diferenciar las diversas opciones que el amplio mercado actual
le ofrece, por esta razón no se sorprende únicamente con que la marca le
presente de una forma llamativa la venta de su producto, ya que no se deja
envolver en los atractivos que la estrategia de marca le ofrece. El tipo de
consumidor de Juan Valdez se complementa también con las características
del perfil del consumidor actor, por que este tiene previamente establecidos los
atributos, ventajas y aspiraciones que quiere encontrar en el producto para
satisfacer su deseo. El consumidor es exigente lo que significa que no se
conforma con un producto plano, buscando que este compense sus
necesidades y sus deseos ya que el comprador de estas tiendas va enfocado
en encontrar calidad la cual es proporcionada por la marca Juan Valdez, ya que
este en medio de su trayectoria comercial a inculcado en el consumidor todo un
conjunto de características que representa a cada uno de sus diversos
productos los cuales con todo este valor agregado se destacan sobre otros
productos de la misma categoría.
Estudio De Actitudes Y Expectativas Del Público Objetivo
Para el canal de tiendas fue un año positivo, si se tiene en cuenta que el
indicador que mide la experiencia de los clientes en los 3 atributos principales:
PAS (Producto, Ambiente y Servicio) obtuvo una calificación de 96% (sobre
100 %) en satisfacción. Asimismo, se lanzaron 2 nuevos modelos de
experiencia. En el primero se introdujeron innovaciones en los 3 frentes (PAS),
con nuevo mobiliario, murales, talleres de café, pantallas digitales y, cafés
personalizados, reflejando así más calidez. El segundo modelo es el formato
Kiosco, diseñado para conquistar momentos y lugares como: universidades,
hospitales, oficinas y ciudades. Estos Kioscos serán el modelo a franquiciar
para Colombia. Para el canal de tiendas en el exterior el número de
establecimientos comerciales se incrementó como resultado del buen
desempeño del negocio y del crecimiento en la demanda de estos países.
Ecuador realizó 9 aperturas durante el 2010, lo cual le permitió finalizar el año
16
con 19 locales en operación, y un crecimiento de ventas de las tiendas de 41%.
Por su parte las tiendas de Chile presentaron un incremento de ventas vs. 2009
de 51%. En España se pasó de 4 tiendas en el 2009 a 6 en el 2010. Con un
nuevo modelo de negocio híbrido adaptándonos a las difíciles condiciones de la
economía local.
Logros
• La marca Juan Valdez contribuye a que el caficultor colombiano reciba, en
promedio, uno de los porcentajes más altos del valor de su café en
comparación con productores de otros países. El caficultor colombiano recibe,
en promedio, el 95,5% del valor de su café.
• Por cerca de cincuenta años, ha mantenido su relevancia en una categoría
de gran competencia y altas inversiones publicitarias. • Aproximadamente mil
marcas alrededor del mundo usan el logo Café de Colombia como marca
ingrediente.
• A diciembre 31 de 2007, se abrieron 125 tiendas Juan Valdez en Colombia;
es decir, más de dos por semana, y quince en otros países.
• Juan Valdez hace presencia en todos los continentes a través del Programa
100%. En Méjico, España, Costa Rica, Estados Unidos, Perú, Argentina,
Ecuador, Chile, Colombia y Suecia, tiene productos de valor agregado con
marca Juan Valdez.
• Juan Valdez fue escogido como el personaje publicitario más querido por los
norteamericanos en Advertising Week de 2005.
Producto
Desde un punto de vista más amplio, la marca Juan Valdez identifica a todo el
café de Colombia, un producto reconocido mundialmente por su calidad y
consistencia. El café de Colombia proviene exclusivamente de la especie
arábica y se caracteriza por su suavidad y taza balanceada. En su rol de
marca-ingrediente, Juan Valdez respalda las marcas de café 100% colombiano
de más de 400 tostadores nacionales e internacionales. Para el consumidor, el
logo triangular Café de Colombia es garantía de calidad y origen.
Como marca-producto, Juan Valdez identifica productos de café premium
100% colombiano que aportan un valor adicional para el caficultor. Entre éstos,
se encuentra el café tostado con una amplia variedad de líneas que muestran
la gran diversidad de la caficultura colombiana: Cafés de línea, dentro de los
cuales se encuentran cafés exóticos como Ladera y Colina, únicos en el mundo
por el tipo de grano. Los cafés más apetecidos por los consumidores Cumbre,
Volcán y Macizo, están especialmente diseñados para lograr un perfil de taza
determinado Entre ellos, está el café Volcán para la preparación de un buen
espresso.
Con los cafés de Origen, que vienen de una región específica de Colombia,
como por ejemplo Huila, Amazó- nico, Guajira y Nariño, el consumidor podrá
encontrar gran diversidad de tazas y sabores. La línea de Sostenibles, como el
Café Orgánico y el Café del Bosque, son amigables con el medio ambiente, y
están certificados por organismos internacionales.
17
Desarrollos recientes
Entre los objetivos de la marca Juan Valdez está contar con productos
relevantes para el nuevo consumidor de café y para diferentes ocasiones de
consumo. En este sentido, se ha venido trabajando en el desarrollo de nuevos
productos como las bebidas energizantes de café, que responden a un
consumidor más dinámico. Asimismo, otros desarrollos apuntan a ampliar el
portafolio de cafés tostados teniendo en cuenta valores como la
responsabilidad social, la preocupación por el medio ambiente y la salud. En
esta línea, se encuentran los cafés sostenibles, de origen y ediciones limitadas.
Adicionalmente, se ha trabajado en el desarrollo de los PODS (Porción Original
De Sabor), el cual es un cojín de café tostado y molido empacado al vacío con
atmósfera controlada, que permite preparar una porción individual. Las
condiciones de empaque conservan las cualidades de aroma y sabor hasta el
momento de abrir el sachet de café. Esto permite a los consumidores probar
todas las variedades de café.
Análisis del precio
Millones de personas alrededor del mundo creen que Colombia es el primer
productor de café del mundo, ya que así ha sido posicionado durante muchos
años.
Si bien es cierto que por muchas décadas el sector cafetero en este país ha
sido uno de los motores más importantes de crecimiento, y que hoy sigue
siendo uno de los rubros más importantes en la lista de productos de
exportación, ha dejado de ser desde hace varios años el primer productor del
mundo. Según la Organización Internacional del Café, Brasil es el primer
productor de café mundial y Colombia se ubica en el tercer puesto.
Gracias a la estrategia de la Federación de Cafeteros de Colombia que desde
hace cincuenta años decidió poner en marcha el posicionamiento del país
como el mejor café del mundo, en medio de la coyuntura mundial de la guerra
fría, a partir de 1959 dicha responsabilidad recayó sobre el reconocido icono de
los colombianos: “Juan Valdez” y su burra “Conchita” para entrar en las mentes
de los consumidores de café del mundo.
En ese momento, a finales de la década de los años cincuenta, cuando
apareció por primera vez Juan Valdez en Estados Unidos, la libra de café
costaba 46 centavos de dólar, lo cual era considerado un precio bajo. Entonces
los directivos de la Federación decidieron crear una estrategia de Marketing
para posicionar el Café de Colombia como el mejor del mundo, el más rico,
poseedor del mejor aroma de todos. La campaña costó, en ese entonces, 1
Millón de Dólares, y a pesar de que muchos se opusieron al presupuesto y a
su supuesta idea loca, finalmente los caficultores colombianos apoyaron el
proyecto y lo sacaron adelante.
A los seis meses de haberse puesto en marcha la campaña, en 1960, se
realizó un sondeo de opinión entre los estadounidenses. Los resultados
arrojados mostraron que 87% de los habitantes identificaba al producto a través
de “Juan Valdez”. Sin embargo, sólo 9% de ellos sabía que este producto era
cultivado en tierras colombianas. Por tal razón durante los años sesenta la
estrategia, con “Valdez” a la cabeza, comenzó a educar a los consumidores
hablándoles de Colombia, de sus montañas, del clima y de la gente.
18
Les contó además cómo eran los procesos de siembra del grano, su cuidado y
su recolección, todo en procura de obtener el mejor aroma y sabor.
Los norteamericanos no solo conocieron las características más relevantes de
Colombia, también el consumo aumentó notablemente pasando de beber 16
millones de tazas de café diarias en 1952 a 70 millones en 1959. En los años
setenta se generó la bonanza cafetera mundial, con precios altos y altas
utilidades para los países productores. Gracias en gran parte a la labor
construida por la estrategia cafetera Marca País. Posteriormente, cadenas
reconocidas como Starbucks pasaron de tener 272 locales en 1993 a más de
6.000 en la actualidad, debido al creciente consumo de café en los Estados
Unidos.
Según los resultados de un sondeo realizado en julio de 2004, el logotipo del
café colombiano es reconocido por 50% de los estadounidenses. De acuerdo
con el mismo estudio 6 de cada 10 compradores de café en supermercados
buscan que el empaque diga “100% café colombiano”.
En la década de los noventa el país obtuvo, sólo por concepto de prima, más
de 2 mil millones de dólares, según afirmó el gerente de la Federación Nacional
de Cafeteros de Colombia, Gabriel Silva Luján, quien además destacó que el
país obtiene una prima 16de 11 centavos de dólar por libra de café, que a su
vez representan cerca de 165 millones de dólares adicionales al año. .
Se inauguró la primera tienda de café Juan Valdez en diciembre de 2002, en
Bogotá, a partir de entonces se han ido abriendo once puntos en esta ciudad y
en otras como Medellín y Cartagena. En 2004 se inauguraron dos tiendas en
Washington DC y New York, donde existe un plan de expansión, cuya meta es
la apertura de 300 locales en el resto Norteamérica y Europa en el año 2007.
Dentro de las tiendas se venderán accesorios y productos derivados del café,
entre los cuales están relojes, camisetas, artesanías, entre otros. Todos con la
marca colombiana “Juan Valdez”.
En este ejemplo es claro ver la incidencia de una estrategia para generar
Marca País. Aquí una nación entera se basa en una característica propia e
invierte esfuerzos para proponer una imagen ante el mundo.
Colombia es más conocida en el mundo como la marca de “Café de Colombia”
que por su propio nombre, beneficiando a más de 500.000 caficultores y sus
respectivas familias, a la economía del país y por su puesto a su buena
imagen.
Promoción
La publicidad tradicional es un elemento de gran importancia en la historia de la
marca, especialmente en Norteamérica. Las campañas de Juan Valdez son de
gran recordación debido a su relevancia y humor. Sin embargo, y en
concordancia con las nuevas demandas del mercado, en los últimos años la
promoción de la marca se ha enfocado en establecer un vínculo más cercano
con el consumidor por medio de activaciones con gran resonancia en los
medios. En cuanto al contenido, se busca realzar los valores de la marca y su
origen cafetero destacando la autenticidad como valor principal.
También se trabaja en campañas educativas encaminadas a mostrar al
consumidor la diversidad y la calidad del café premium colombiano. Es de vital
importancia para la promoción de la marca los artículos que la portan, como
19
sombrillas y mugs. En especial, la línea de ropa Juan Valdez tiene gran
impacto entre jóvenes y adultos que la exhiben con orgullo.
Valores de la marca
La marca Juan Valdez comparte los valores del caficultor colombiano, que se
caracteriza por su perseverancia, esfuerzo y deber con la calidad. Juan Valdez
es una marca comprometida con la sociedad y el medio ambiente,
emprendedora, cercana, conocedora, honesta y tradicional; pero al mismo
tiempo contemporánea, innovadora y sobre todo, auténticamente colombiana
ANÁLISIS DOFA.
Debilidades
- Las tiendas en Estados Unidos no daban utilidades.
- Cierre de tiendas por falta de investigación de mercados
Amenazas
La complicada condición climática que se ha presentado y que se espera
recibir, complica la producción de café en este país.
Fortalezas
- Nuevas estrategias para la distribución de café en los supermercados
- Desarrollan proyectos de ventas por Internet que apoya las ventas al
consumidor final.
- Posicionamiento y relación cliente/marca.
- Valor de marca generando.
La Federación Colombiana de Cafeteros realiza un trabajo muy fuerte con
todos los productores de café y crea un posicionamiento de marca; Juan
Valdez el café producido con esfuerzo, dedicación y esmero para paladares
exquisitos.
La Personalidad de marca, y la marca como símbolo, en el caso de Juan
Valdez, el campesino, la mula y todo lo que ello evoca ayudan a crear una
identidad de marca fuerte tanto que fueron escogidos en el 2005 como iconos
de la publicidad mundial.
Oportunidades
- Crecimiento de exportaciones del café colombiano (2010 aumento la
exportación de café y registro un crecimiento importante, aumentado 50% y
ubicándose en 815.000 sacos de 60 kilos)
- El café colombiano es conocido alrededor del mundo por su suavidad y
excelente sabor, comparado con los cafés producidos en otros países, esto se
logra en parte por las tierras de cultivo, el tipo de planta usada y los procesos
de recolección, secado y demás.
20
IMAGEN DEL PRODUCTO
La marca “Café de Colombia” representada en Juan Valdez y en el programa
“100%” Café de Colombia”.
A través de más de 50 años han venido realizando un posicionamiento muy
importante a nivel mundial y muy a pesar de las crisis económicas y cafeteras
mundiales que se han venido presentando en el transcurrir del tiempo, no
podemos desconocer que uno de los principales factores que han mantenido a
café de Colombia dentro de los primeros en el mercado mundial de café es
precisamente el posicionamiento, la recordación y las relaciones que se han
establecido entre los consumidores del mundo y el café de Colombia a través
de su principal símbolo “Juan Valdez”.
Teniendo en cuenta las consideraciones antes realizadas, mi recomendación
es no continuar con la reducción en el presupuesto destinado a la publicidad
puesto que se estaría olvidando de alguna manera el principal valor agregado
que tiene la marca y es la imagen de “Juan Valdez” que compite cabeza a
cabeza con logotipos de marcas que a nivel mundial son poderosas tanto en lo
económico como en lo publicitario, hasta ahora las cosas se han venido
haciendo bien, sin embargo estamos en un mundo de constante cambio y
variación en que las compañías día a día utilizan estrategias más agresivas
para sacar o desplazar a sus competidores del mercado.
Hoy por hoy el ciclo de un producto es cada vez más corto y necesitan cambiar
de manera constante para mantenerse al nivel de lo que el consumidor actual
espera. Todos los días nacen nuevos productos y otros desaparecen a un ritmo
acelerado por lo tanto esta batalla en la mente del consumidor es constante y
dinámica.
Si tenemos en cuenta que han pasado varias décadas luego del lanzamiento
de la Marca café de Colombia con el logotipo de “Juan Valdez” como bandera
ratificaremos la idea de que el posicionamiento económico acompañado por
una marca con poder y con gran recordación es la clave del éxito, por este
motivo sería un error descuidar y bajar el presupuesto de la publicidad que
impulsa uno de sino el principal fuerza y valor agregado que tiene el producto
“Café de Colombia” que le ha permitido a la marca mantenerse muy bien
posicionada a través de los años y en contra todos los cambios y nuevos
productos que han salido al mercado, es decir, se ha logrado que la marca se
mantenga viva y que no halla sucumbido o desaparecido del mercado a pesar
de las dificultades.
Es posible que un producto se mantenga a través de los años en un buen
posicionamiento y como es este caso siempre dentro de los primeros lugares
del mercado, sin embargo en el mercado mundial actual que es cada vez más
competitivo es necesario modificar y reforzar este posicionamiento de la marca
por un reposicionamiento, esto demuestra que en este momento sería un error
reducir el presupuesto publicitario y por el contrario es necesario trabajar en el
con enfoques nuevos para reforzar dicho posicionamiento.
Por estos motivos mi principal recomendación que realizo es reforzar la marca
“Juan Valdés” en los medios de comunicación, de una manera u otra este
“personaje” nos identifica y nos mantiene en los primeros lugares de
recordación en el mercado mundial, para la muestra veamos como nuestra
marca ha estado presente en principales eventos de orden mundial.
21
ANALISIS DE LA DEMANDA
En cuanto a las exportaciones del grano, las de octubre sumaron 592.000
sacos, lo que representa una caída del seis por ciento frente a la reportada
para el mismo mes del 2010 cuando fue de 632.000 sacos. Entre tanto, en lo
corrido del año (enero-octubre) se exportaron 6’093.000 sacos, tres por ciento
más si se compara con el mismo periodo anterior.
El mercado del consumidor final ha reaccionado y por fin en 30 años la cadena
ha hecho precios más equilibrados. El consumo de café sigue creciendo, no
sólo se ha conservado en los países tradicionalmente consumidores, sino que
ha desarrollado nuevos mercados. Eso hará que la demanda sea creciente
hacia adelante. La demanda creciente, bajos inventarios y producciones con
nuevos retos en todos los países, han generado que los precios hayan subido y
equilibrado. Allí es donde nos parece que se ha formado un nuevo piso para el
café colombiano, que debe estar en los US $2 por libra. Según un informe de
prensa de la Federación Nacional de Cafeteros, Colombia produjo en
noviembre 979.000 sacos de café de 60 kilos, un 29% más en comparación
con los 760.000 sacos cosechados en igual mes del año anterior. Agrega que
las exportaciones aumentaron 27% y se ubicaron en 784.000 sacos de 60 kilos.
Durante noviembre de 2010 la cotización internacional del café en la Bolsa de
Nueva York fue en promedio de 204,67 dólares por libra y el precio interno
promedio publicado se ubicó en 790.881 pesos por carga de 125 kilogramos.
ANALISIS DE LA OFERTA POR REGIONES:
REGION NORTEAMERICA: El país con porcentaje más representativo es
México con un promedio de 26.96%, le sigue Guatemala, con 21.42%,
Honduras, con 13%, Costa Rica con 14.43%, El Salvador con 11.17%.
REGION SUR AMERICA:
El más representativo es Brasil con 62.56%, le sigue Colombia con 26.46%,
Perú 4.61%, Ecuador 3.37%, y Venezuela con el 2.53%.
REGION AFRICA:
El más representativo es Costa de Marfil con 22.36%, le sigue Etiopía con
21.29%, Uganda 19.97%, Kenya 7.31% y Camerún 6.19%.
REGION ASIA Y OCEANIA:
El país más representativo es Vietnam con un 33.12%, le sigue Indonesia
31.51%, India 18.63%, Tailandia 5.66%, Papua Nueva Guinea 5.29%.
OFERTA DEL PAIS MÁS REPRESENTATIVO:
BRASIL
Un estudio reciente realizado por Cecafé manifestaron que el pasado mes de
Octubre las exportaciones de Brasil llegaron a 1.661.845 sacos de café, es
decir un 17.25% más que en septiembre, donde se exportó 1.417.329 sacos de
café. Brasil se encuentra en una etapa de baja: las exportaciones de soluble no
sobrepasan los 220.776 sacos, en grano verde 1.616.104 sacos en arábigo y
22
45.741 sacos en robusta, en octubre de 1999 las exportaciones de este tipo de
café fueron de 160.355, es decir un 250% más de las exportaciones de este
año. Según la F.O.Licht, las razones de la baja son los precios y además
continuarán subiendo en un 2% para el robusta y la producción del arábiga
tendrá una baja del 6%.
Expectativas Del Mercado Y Ciclo De Vida Del Producto
El mercado se encuentra en un ciclo de vida de crecimiento por lo cual se debe
desarrollar el mercado por medio del incentivo hacia el aumento de consumo
del café en las tiendas Juan Valdez. Resaltándose que el consumo en todos los
niveles socioeconómicos ha aumentado, existiendo una oportunidad de
aumento de consumo de café. Por tanto se debe suplir la demanda del
creciente sector con el amplio abastecimiento del que se dispone, teniendo
cuidado con el gasto que se genere en marketing debido a que se cuenta con
pocos recursos. Sin embargo en este último aspecto de los recursos se resalta
la necesidad de invertir selectivamente con apoyo de la Federación Nacional de
Cafeteros para poder crecer hacia una posición alta con el fin de obtener el
mayor provecho del mercado y adquirir una posición competitiva diferenciada
que permita obtener el retorno necesario para la sostenibilidad del negocio.
Características De La Oferta
Juan Valdez más que ofrecer café ofrece experiencia y posicionamiento, al
mismo tiempo se esfuerza por brindar una gran variedad de productos los
cuales se acomodan a los diferentes gustos de las personas, ha decidido
incursionar por la moda dando un toque de estilo y exclusividad a su marca y
por supuesto a las personas que usan estas prendas; Juan Valdez ® es una
de las insignias más reconocibles en el mundo. Resulta difícil imaginar el café
de Colombia sin Juan Valdez ® con su poncho y sombrero, junto a su fiel mula,
Conchita, y las escarpadas montañas colombianas en el fondo. Juan Valdez ®
personifica el café de Colombia. Durante los últimos cinco años la producción
de café se mantiene en promedios similares en cada una de las regiones;
siendo la región de Sudamérica la que muestra el porcentaje más
representativa en las ofertas mundiales, con un promedio del 41.92% durante
los años 95-01.
El 86 por ciento de los colombianos consumen 3
tazas de café al día
El último estudio muestra que más colombianos le jalan a la bebida nacional. El
promedio en 7 ciudades es de 86%, con 3,4 tazas por persona al día, indicador
que por años había estado estático.
El buen momento que vive el negocio del café colombiano se extiende al
crecimiento del consumo en el país.
Eso es lo que evidencia el estudio más reciente del sector. En una muestra
representativa en siete ciudades del país se observa que el 86 por ciento de los
colombianos consumen café, cuando se les pregunta por lo que tomaron la
semana anterior.
En el 2007 esa proporción era de 82 por ciento y se mantuvo en el 2012,
23
explica el balance de Toma Café, el programa que lleva cinco años y que
cuenta con la participación de las grandes empresas del sector.
Ana María Sierra, coordinadora ejecutiva del programa, destaca que este
porcentaje, que corresponde a la incidencia del consumo entre mayores de 18
años, crece, y eso es muy importante teniendo en cuenta que históricamente
se había mantenido estático o contraído.
En su análisis también destaca cómo en las principales ciudades el consumo
de café por persona/día crece.
En el 2007 esa variable era de 2,9 tazas/día y en el 2015 se situó en 3,4
tazas/día.
Sierra comenta que la frecuencia también aumenta y se sitúa en el 2015 en 5,3
días de la semana en los cuales los colombianos consumen café o bebidas a
base de él.
El balance de Toma Café dice que alrededor de la industria, para la economía
doméstica colombiana el consumo de café moviliza ventas anuales estimadas
en 3,5 billones, de acuerdo con cifras de la compañía Raddar.
Se estima que en cada momento de consumo un colombiano toma 1,3 tazas y
que el tamaño promedio de esa taza está en los 154 ml., aunque en una ciudad
como Cali ese indicador es mayor y está en 193 ml.
La cifra muestra también un cambio favorable, dado que la taza tradicional que
se manejaba era de 110 ml, explica la coordinadora ejecutiva de Toma Café,
quien advierte que el esfuerzo colectivo de la industria alrededor del programa
arroja sus frutos.
El sitio de consumo, que ahora se asocia a la presencia de grandes cadenas
locales y extranjeras que atraen a los colombianos con sus marcas y sus
estrategias también registra modificaciones.
El estudio de la firma Reino va para Toma Café muestra que mientras en el
2012 el 30 por ciento de los mayores de 18 años consumían café en la casa
solamente, ese porcentaje a la fecha se reduce al 8 por ciento.
Por su parte, el nivel de quienes dicen que lo consumen dentro y fuera de la
casa pasa de 68 a 91 por ciento entre un año y otro.
Por tipos de café, el 66 por ciento se inclina por el tostado y molido, y el resto
prefiere el soluble. Llama la atención que en algunas ciudades como Bogotá y
Medellín aparece el uso de las cápsulas.
El 75 por ciento de los consultados en las 7 ciudades principales de Colombia
tienen en sus preferencias el tinto o café negro, aunque un 58 por ciento
menciona el café con leche. En esas zonas urbanas el 18 por ciento está a
favor de las preparaciones con agua de panela y un seis por ciento dice que es
habitual el consumo del capuccino, una preparación que han impuesto las
cadenas especializadas.
Las ciudades colombiana donde se consume más café
En la capital, las principales variable que se analizan sobre el consumo de café
está por encima del promedio nacional: 88 por ciento.
Sin embargo, el promedio de tazas al día está en lía al dato general del orden
de 3,4.
En el caso de Medellín, la incidencia de consumidores es del 83 por ciento con
3,1 tazas diarias.
24
Pereira, zona emblemática de tradición cafetera, muestra los indicadores más
altos. El 91 por ciento de mayores de 18 años dice que toma café, con 4,6
tazas al día.
Por su parte, en Manizales los consumidores que dicen haber tomado café la
semana anterior llegan al 87 por ciento, con una frecuencia de 6,1 días de la
semana y 3,65 tazas al día.
En Bucaramanga, el porcentaje de consumo está en 88 por ciento, con 3,4
tazas al día. El consumo, en promedio se da 4,8 días de la semana, dice el
informe de Reinova sobre hábitos y usos de la bebida nacional.
En cuanto a la ciudad de Cali, el 80 por ciento toma café 5,6 días a la semana.
En la Costa Atlántica, con una muestra tomada en Barranquilla, la investigación
arroja un consumo del 91 por ciento, con un bajo consumo diario: 1,8 tazas.
En esta parte del país el café con leche es la principal preparación, en tanto
que las mezclas instantáneas y solubles son las que se destacan en su
cotidianidad.
25
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
¿EL CAFE DE LA FIRMA JUAN VALDEZ ESTA PERDIENDO CLIENTELA?
Dentro de la firma juan Valdez , se prepara toda la parte que tiene que ver con
el café; y, un componente principal es la energía que lo produce; la cafeína.
Algunos estudios recientes, sugieren que una taza de café puede ayudar a
calmar los síntomas de la migraña. Han desmontado viejas creencias: que
dosis razonables de café no afecta al sueño, ni daña el corazón. Puede, en
cambio, ayudar en la acción preventiva de algunas patologías importantes
(Alzheimer, Parkinson).
Por otra parte, las bebidas energizantes ofrecen al consumidor el evitar o
disminuir la fatiga y el agotamiento, además de aumentar la habilidad mental
desintoxica el cuerpo. Estas bebidas tienen un alto contenido de dosis de
cafeína y puede producir dependencia.
Las firmas de las bebidas energizantes han causado una pérdida en la clientela
del café, debido a que han sacado mucha publicidad, en la radio, la televisión,
internet, volantes que reparten en las calles tratando de hacer que la gente
opte por tomarlo, en vez del café; tal como podemos observar en la
propaganda que dan en la televisión vive100(https://www.youtube.com/watch?
v=7Nist50qeUM).
Si todo continua como viene aconteciendo; con el tiempo, el café Juan Valdez
se verá mucho más afectado en todas sus ventas, por pérdida de la clientela y
ésta es la que hace que pueda salir avante, y con buenos dividendos esta
firma.
Creo que la firma Juan Valdez o la Federación Nacional de Cafeteros debe
hacer un estudio sobre competitividad, con el objeto de rebajar precios a lo
mínimo, sin perder la calidad y la capacidad adquisitiva; otra punto importante,
que se ve muy poco es la publicidad lo cual es vital para su comercialización y
en cualquier producto de venta en el mercado; en televisión, radio, prensa,
internet y volantes que se pueden repartir en la entrada a supermercados y
tiendas.
26
Objetivos General
Generar fidelidad de los clientes para obtener mejores ganancias y sobre salga
de su competencia.
Objetivos específicos
 Examinar cuales son las características del comprador y sus
características.
 Identificar el público objetico que compra en Juan Valdez.
 Reconocer como esta económicamente Juan Valdez.
 descubrir las ventajas de la empresa en las bebidas energizantes
del mercado.
 Observar cual es el total de consumidores de café.
Preguntas
Preguntas de investigación de mercado Juan Valdez Café
1. ¿Usted ha tomado Juan Valdez Café?
A. Si es no, ¿por qué?
B. ¿Qué elige usted en vez de tomar un café. Y por qué?
C. ¿Conoce usted más productos que tiene la compañía?
D. (MOSTRAR MUESTRA)
E. Después de ver la muestra, ¿Le gustaría probar los otros productos
de la compañía?
F. Qué le recomendaría usted a la empresa Juan Valdez Café.
2. ¿Por qué elige usted Juan Valdez Café?
27
3. De todas las bebidas que expende Juan Valdez Café ¿cuál le gusta
más?
4. ¿Le gustaría que Juan Valdez Café tenga más publicidad en los medios
de comunicación? Cuál medio?
5. ¿Qué bebida tomarías en el trabajo, un energizante o un café?
6. ¿Cuál de estas dos bebidas tomas más frecuente?
28
CAPITULOIII
Preguntas de investigación de mercado Juan Valdez Café
Estas encuestas pueden ser escuchadas en el respectivo video.
7. ¿Usted ha tomado Juan Valdez Café?
Entrevistado 1: Lizeth Alexandra no ha tomado juan Valdez café.
Entrevistado 2: Marco Antonio si ha tomado café juan Valdez.
Entrevista 3: Juan David no, no eh tomado café Juan Valdez
Entrevista 4: Pablo Enrique si ha tomado.
Entrevista 5: si eh tomado café Juan Valdez.
Entrevista 6: Juan Diego si ha tomado Café Juan Valdez.
Entrevista 7: Soraya Cárdenas si eh tomado.
Entrevista 8: Khamis Díaz si eh tomado café Juan Valdez.
G. Si es no, ¿por qué?
Entrevistada 1: no toma Juan Valdez Café porque le da migraña.
Entrevistado3: Porque no me gusta el Café.
H. ¿Qué elige usted en vez de tomar un café. Y por qué?
Entrevistado 1: En vez de tomar café prefiere tomar un jugo o un
granizado o cualquier opción.
Entrevistado3: el elegiría tomar una gaseosa clara en vez de tomar
café.
I. ¿Conoce usted más productos que tiene la compañía?
Entrevista 1: Si conoce más productos granizados y bebidas de
chocolates
29
Entrevistado 3: Si conozco más productos que tiene la compañía.
J. (MOSTRAR MUESTRA)
K. Después de ver la muestra, ¿Le gustaría probar los otros
productos de la compañía?
Entrevistado 3: Me gustaría probar el nevado por la forma en como
se ve que tiene un sabor bueno como llamativo.
L. Qué le recomendaría usted a la empresa Juan Valdez Café.
Entrevistado 1: Hoy en día en las universidades está en mucho
auge las bebidas energizantes yo le recomendaría a juan Valdez que
contrarrestara esa competencia viendo que los componente de la
bebida energizante si los tienen el café, para que tuviera buena
competencia en ese sector.
Entrevistado 3: Le recomendaría un café más suave que no sea tan
concentrado porque tiene mucho sabor al café entonces por eso
mismo un producto más suave.
Entrevista 6: Prefiero tomar bebida energética que en Juan Valdez
cobra 5 veces de lo que vale un café en cualquier parte y una bebida
energética es más fácil acceder a ella.
8. ¿Por qué elige usted Juan Valdez Café?
Entrevistado 2: Porque es delicioso y le encanta.
Entrevista 4: Por su aroma.
30
Entrevista 5: El elige café Juan Valdez porque es una marca tradicional
aparte de que el sabor es increíble entonces me gusta mucho y hay que
apoyar las marcas nacionales.
Entrevista 6: Porque es el único que uno encuentra en cualquier centro
comercial.
Entrevista 7: Me gustan las instalaciones me gusta el café, me queda cerca
y hay bastantes en Cali.
Entrevista 8: Elijo Juan Valdez porque es de Colombia y hay q apoyar las
cosas de nuestra región.
9. De todas las bebidas que expende Juan Valdez Café ¿cuál le gusta
más?
Entrevistado 2: De las bebidas vende Juan Valdez le encanta las
bebidas heladas y el café normal expreso.
Entrevistado 4: Le gusta el tinto fuerte.
Entrevista 5: La bebida preferida mía de Juan Valdez es un granizado
de Café, es espectacular.
Entrevista 6: El que siempre tomo es el granizado de café.
Entrevista 7: Me gusta el capuchino extra grande con canela y lo hacen
tal como le gusta.
Entrevista 8: La bebida que más me gusta es el capuchino.
31
10.¿Le gustaría que Juan Valdez Café tenga más publicidad en los
medios de comunicación? Cuál medio?
Entrevistado 2: La verdad es que no ha visto casi publicidad de Juan
Valdez en televisión ni en ningún lado sería bueno que sacaran bastante
publicidad en diferentes medios, en televisión y en radio.
Entrevistado 4: Si, me gustaría que tuviera como mas imagen.
Entrevista 5: En cuanto a temas de publicidad me parece que sería
importante utilizar las redes sociales para hacer un poco más de publicidad
más que todo porque hoy en día ese es la tendencia.
Entrevista 6: Si es muy importante que Juan Valdez tenga más publicidad
aquí en Colombia porque está ya tiene tiendas internacionalmente.
Entrevista 7: Si me gustaría que tuviera más publicidad en los medios
porque ya los jóvenes no tiene esa cultura de tomar café, que tenemos
nosotros desde pequeños que siempre tomamos café, el café era uno de
los mas importante en la casa de uno, en cambio ahora casi no hay café y
los muchachos prefieren otro tipo de bebidas y hay tanta diversidad de
bebidas que si sería muy bueno que tuviera más propaganda.
Entrevista 8: Si me gustaría que tuviera mas publicidad ya sea por
televisión o radio.
11.¿Qué bebida tomarías en el trabajo, un energizante o un café?
Entrevistado 2: Obvio yo tomo es café en el trabajo, energizante no
consumo para nada, porque conozco en problema que tiene estas
bebidad y el café es como más natural y lo pone a uno como energico.
Entrevista 5: En mi trabajo tomaría un energizante seria como más fácil,
más practico tomarme un energizante que un café.
32
Entrevista 4: tomaría un café.
Entrevista 6: En el trabajo me tomaría un café nada mejor que un café.
Entrevista 7: En el trabajo siempre tomo café, si me ponen a escoger
entre energizante y café yo siempre elegiría un café.
Entrevista 8: Me gustaría un café en el trabajo.
12.¿Cuál de estas dos bebidas tomas más frecuente?
Entrevista 4: Un café porque soy café porque soy cafetero.
Entrevistado 2: El café lo tomo frecuentemente, como te dije las
bebidas energéticas jamás los consumos entonces totalmente mi
preferido el café.
Entrevista 5: El tomas más energizante que Café. Y es mucho más fácil
tomarse un energizante que un café.
Entrevista 7: Lo que más tomo con frecuencia es café.
Entrevista 8: café es el que más frecuente tomo.
33
Codificación
Tipos de bebidas
Café Juan Valdez
Bebidas energizantes
Frecuencia
Las personas toman más café en cualquier momento del día.
En situaciones de afán o para refrescarse.
Preferencias
Se toma más café cuando se tiene una tradición desde pequeño.
Las bebidas energizantes son prácticas y baratas.
Público objetivo
Las personas adultas toman más café.
Los jóvenes tienden a tomar otras bebidas o energizantes.
Consumidores
Tienden a tomar más café, ya no caliente sino frio.
En las horas de trabajo se toma más bebidas energizantes.
..................................................................................................................................................5
Publicidad
Juan Valdez debe mejorar el sector de la publicidad.
Las bebidas energizantes llevan ventaja en este sector.
34
ANÁLISIS DEL CONTENIDO
Dimensión verbal
La mayoría de los encuestados conoce el Café Juan Valdez y toman
frecuentemente el producto, y se siente la seguridad al hablar sobre el tema.
Dimensión Paraverbal
Le gusta lo que toma y se siente seguro al contestar las respuestas.
Disfruta de la entrevista.
Dimensión no verbal
Uno de los encuestados muestra gestos de negatividad a la hora de tomar
café. Se siente confuso con las respuesta, él toma Café Juan Valdez pero no
está conforme con el precio que tiene comparado con las bebidas energéticas
porque que son fáciles de adquirir y muy baratas, debido esto puede estar
también tomando las bebidas energizantes.
35
INTERPRETACION
La mayoría de personas encuestadas toman Café juan Valdez conocen de los
productos y están seguros de lo que responden, muy pocos de las personas
están inconformes con el café juan Valdez, pero mostrando otros productos les
encantaría consumirlos, la mayoría de los encuestados toma Café Juan Valdez
porque se sienten identificados con su tierra y con su tradición, se dejo en claro
que debería aumenta en publicidad para que los jóvenes tomen esta tradición o
ya bien sacar un nuevo producto para hacer la competencia en el sector de las
bebidas energizantes .
36
CAPITULO IV
Planteamiento del problema
Se pudo verificar entre las persona que toman café y las que no toman, que
las personas adultas tiene más tendencia a tomas café que los jóvenes por lo
tanto si esto sigue así puede que las franquicias Juan Valdez pierda gran
consumo de la nueva generación, esto podría cambiar si se hacen algunas
mejoras en la comunicación para que esto cambie.
Formulación del problema
Se incrementaría el consumo de café en los jóvenes y en las nuevas
generaciones agregándole valor a las comunicaciones de mercado?
Objetivo general
Identificar los consumidores fieles cuáles son sus gustos y verificar cuales
pueden ser los cambios para argumentar los ingresos de Juan Valdez.
- Identificar la fidelidad de los clientes actuales.
- Identificar los gustos y preferencias.
- identificar los gustos y preferencias de los consumidores modernos
- Verificar cuales pueden ser los posibles cambios en mercadeo y en
publicidad.
Objetivos específicos
Los siguientes objetivos se formula desde los consumidores de Café Juan
Valdez de la ciudad de Cali que corresponde a los estratos 3, 4, y 5 que
puedan acceder a esta bebida y verificar sus consumidores y sus gustos
además se verán los cambios para ver ganancias a largo plazo.
- Conocer el porcentaje de las personas que tomen juan Valdez.
- Medir la preferencia del Café Juan Valdez.
- Determinar la frecuencia de consumo.
- determinar la edad de las personas que consumen café.
.-Reconocer si estas encuestas pueden ser de gran ayuda para la compañía
para mejorar las ganancias
37
ENCUESTA PRODUCTO JUAN VALDEZ CAFÉ
INFORMACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA Seleccione la indicada
Género
Masculino Femenino
A que
comuna
perteneces
-(Sur) –----(Oriente)
-(Nor-occidente)
-(Nor oriente)
A que estrato
perteneces
- 3
-4 -5
Edad (18-25) (25-40)
(40-60+)
Trabaja
Si No
Consumidores de Juan Valdez
Con que
frecuencia
asiste usted a
Juan Valdez?
Diario
Semanal Quincenal mensual Fin de semana
Qué pides cuando vienes a
la franquicia?
Café Frappe Nevado
Te gusta el sabor de café
Juan Valdez?
Si No
Te gustaría que café Juan
Valdez abriera una línea de
energizantes?
Si No
Te gustaría que Juan Valdez
tuviera más comunicación
contigo?
Si No
Redes sociales:
Facebook
Instagram
Twitter
Correo electrónico Televisión
Juan Valdez café seria tu primera opción a la hora
de tomar café?
Si No
Por favor califique de 1 a 5 (donde 1 es muy malo y 5 es muy bueno los siguientes factores de Juan Valdez).
Servicio 1 2 3 4 5
Servicio al cliente
Instalaciones
38
FORMULA PARA CALCULAR LA POBLACION
PROBABILIDAD DE EXITO P 0,5
PROBABILIDAD DE FRACASO Q 0,5
POBLACION = (N) 2700
MARGEN DE ERROR = E 0,07
SIGMA 90% 1,64
Sigma² * N * P * Q =
E² * (N-1) + Sigma ² * P * Q
= 1815,48= 131 ENCUESTAS
132231+ 6724 13897
39
Análisis de encuestas
Mostrare cada una de las respuestas obtenidas a partir d las encuestas
realizadas en el sector de palmas mall zona sur de Cali.
La los datos de la gráfica nos indicara el género de las personas y con qué
frecuencia van a Juan Valdez Café.
genero * frecuencia asistencia Crosstabulation
frecuencia asistencia
Totaldiario semanal quincenal mensual fin de semana
genero masculino Count
8 16 9 9 13 55
% within genero 14.5% 29.1% 16.4% 16.4% 23.6% 100.0%
femenino Count 22 30 11 8 5 76
% within genero 28.9% 39.5% 14.5% 10.5% 6.6% 100.0%
Total Count
30 46 20 17 18 131
% within genero 22.9% 35.1% 15.3% 13.0% 13.7% 100.0%
40
Con estos datos de las encuestas podremos ver con qué frecuencia van los
clientes de Juan Valdez Café se puede resaltar que las mujeres son las que
más frecuentan la franquicia con un total de 76 mujeres.
El género masculino va menos que las mujeres con 55 personas también
forma un total de los clientes de juan Valdez.
41
Se puede ver en el género y las frecuencias de asistencia la cual indica que las
mujeres frecuentan mas Juan Valdez según las encuesta.
-Diariamente 22 mujeres frecuentas Juan Valdez Café y diariamente 8
hombres frecuentan Juan Valdez Café. = EN TOTAL DIARIO 30 PERSONAS.
-Semanal 30 mujeres frecuentan Juan Valdez Café y los hombres
semanalmente 16 frecuentan juan Valdez Café. = EN TOTAL SEMANAL 46
PERSONAS.
-Quincenal 11 mujeres frecuentas Juan Valdez Café y quincenal 9 hombres
frecuentan Juan Valdez Café. = EN TOTAL QUINCENAL 20 PERSONAS.
-Mensual 8 mujeres frecuentas Juan Valdez Café y mensual 9 hombres
frecuentan Juan Valdez Café. = EN TOTAL MENSUAL 17 PERSONAS.
-Fin de semana 13 mujeres frecuentas Juan Valdez Café y Fin de semana 5
hombres frecuentan Juan Valdez Café. = EN TOTAL FIN DE SEMANA 18
PERSONAS.
42
genero * lo que mas pides Crosstabulation
lo que mas pides
Totalcafé frappe nevado
genero masculino Count 27 17 11 55
% within genero 49.1% 30.9% 20.0% 100.0%
femenino Count 25 31 20 76
% within genero 32.9% 40.8% 26.3% 100.0%
Total Count 52 48 31 131
% within genero 39.7% 36.6% 23.7% 100.0%
43
|
El género masculino toman 27 personas café y el género femenino 25 toman
café.
El género masculino toman 17 personas frappe y el género femenino 31 toman
Frappe siendo el más tomado de la encuesta.
El género masculino toman 11 personas nevado y el género femenino 20
toman nevado.
44
genero * cual medio de comunicación Crosstabulation
cual medio de comunicación
Totalredes sociales
correo
electronico televisión
genero masculino Count 28 9 15 52
% within genero 53.8% 17.3% 28.8% 100.0%
femenino Count 35 25 16 76
% within genero 46.1% 32.9% 21.1% 100.0%
Total Count 63 34 31 128
% within genero 49.2% 26.6% 24.2% 100.0%
Según los datos el medio más comunicativo son las redes sociales, con un
porcentaje del 49,2% de las encuestas, el segundo más elegido por la
población es el correo electrónico y el tercero es la televisión.
Más adelante podremos ver la exactitud por edad cuales son las preferencias
por edades .
45
genero * JV primera opcion en café Crosstabulation
JV primera opcion en café
Totalsi no
genero masculino Count 52 3 55
% within genero 94.5% 5.5% 100.0%
femenino Count 71 5 76
% within genero 93.4% 6.6% 100.0%
Total Count 123 8 131
% within genero 93.9% 6.1% 100.0%
Según Las encuestas el 93% de los encuestados Juan Valdez café sería la
primera opción a la hora de tomar café según los encuestados.
Con una negatividad del 6,1% los encuestados .
Línea de energizante
46
genero * linea energizante Crosstabulation
linea energizante
Totalsi no
genero masculino Count 43 12 55
% within genero 78.2% 21.8% 100.0%
femenino Count 56 20 76
% within genero 73.7% 26.3% 100.0%
Total Count 99 32 131
% within genero 75.6% 24.4% 100.0%
Según los encuestados el 75,6% les gustaría que Juan Valdez abriera una
línea de energizantes y con un porcentaje de negatividad del 24,4%.
47
genero * servicio al cliente Crosstabulation
servicio al cliente
Totalmalo regular bueno
muy
bueno
Gene
ro
masculi
no
Count 3 10 18 24 55
% within
genero
5.5% 18.2% 32.7% 43.6%
100.0
%
femenin
o
Count 0 2 15 59 76
% within
genero
.0% 2.6% 19.7% 77.6%
100.0
%
Total Count 3 12 33 83 131
% within
genero
2.3% 9.2% 25.2% 63.4%
100.0
%
48
Según las encuestas las mujeres califican que les parece muy bueno el
servicio al cliente en Juan Valdez café. Con un porcentaje 77,6% lo afirman.
Los hombres también califican que el servicio al cliente le parece muy bueno
con un porcentaje del 43,6%
49
Rango de edad vs energizante
Según la encuesta que se hizo por rango de edad y el gusto del energizante
dieron los siguientes datos, Rango de edad(18-25) Años nos revela que les
gusta mucho el energizante pero la población de jóvenes es muy poca
comparado con las personas más adultas, el rango de edad de (25-40) nos
revela que a todos los encuestado les gusta la idea de crear una nueva línea
de energizantes con el mayor porcentaje de personas que asisten a juan
Valdez, el rango de edad de (40 - 60) nos revela que no les gusta la idea de
una nueva línea de energizantes , esto también se ve reflejando en las
encuestas cualitativas que se realizó en el video las personas más adultas
revelaban que las bebidas energizantes les podía hacer daño para la salud y
además el gusto del café era por tradición y no deseaban cambiar el café por
un energizante y ellos tienden a tener una vida más tranquila sin necesidad de
50
otros productos para complementarlo, la única opción para ellos es el Café
Juan Valdez.
Rango de edad vs medios de comunicación
Según estos datos se puede observar que el rango de edad (18-25) el que
predomina son las redes sociales con 26 personas, en el rango de edad de (25-
40) predominan las con el mayor puntaje de los total de los encuestados con 33
personas en redes sociales y un poco más bajo en correo electrónico con 25
personas, el rango de edad de (40-60) se nota que no son amantes a la
tecnología y a 30 personas les gasta que le llegue información por televisión y
por correo solo a 7 personas.
51
ESTRATEGIAS PARA JUAN VALDEZ CAFÉ
Las 4 P del marketing nos ayudaran a mejorar las competencias de la
franquicia consiguiendo que el cliente perciba su valor y lo quiera comprar y la
empresa invierta el recurso eficientemente.
PRECIO Y PRODUCTO
Que se vende en Juan Valdez Café.
En bebidas son algunos de los más pedidos se por la población de personas, el
beneficio que se le da al comprar en Juan Valdez a los clientes es que los
productos son más baratos y con un sabor único del café Colombiano, la
competencia Starbucks esta mejor posicionada mundialmente y el café se
52
vende más caro por los el confort que se siente al lugar donde se compra el
producto y el café de 100 calidad también cultivado por colombianos.
Juan Valdez tiene compromiso social con los colombianos contratando a
personas especiales que pueden trabajar dignamente como cualquier otro,
pagándole dignamente lo que merece, ayudan a miles de caficultores a
generar empleo y ser participante de representar a los colombianos por todo el
mundo con su mula.
Las encuestas cuantitativas el género masculino con un 43.6% asegura que
juan Valdez café es muy bueno con respecto al servicio al cliente y el género
femenino asegura con un 77.6% de que es muy bueno; el total de estas
personas son las que más frecuentan en ir a juan Valdez café según las
encuestas.
PUBLICIDAD
Juan Valdez café está utilizando unos nuevos métodos para fomentar
publicidad por internet subiendo imágenes explicando lo que contiene cada
producto.
http://www.ofertia.com.co/tiendas/juan-valdez#brochure/view/page/1
esta página revela la variedad de productos que juan Valdez tiene, además
juan Valdez rediseño su estructura en las instalaciones también se obsequia
degustaciones a las personas para que aprecien más el café colombiano, entre
otros cambios el empaque también ha sido fundamental para no quemarse
cuando está demasiado caliente el café y mejorando su diseño de vaso.
En las encuestas se debe tener muy encuentra que las personas prefieren
más las redes sociales y el correo electrónico. Para poder recibir información,
53
además las generaciones van cambiando y el entorno cambia y Juan Valdez
debe adaptarse para ganar más clientes jóvenes.
PUNTO DE VENTA
Juan Valdez vende franquicias y una de ellas queda en la ciudad de cali en el
barrio ciudad jardín.
Franquicia: Conjunto de empresas distintas ligadas a través de un contrato por
el cual una de ellas, concede a las otras, las franquicias el derecho a explotar
una marca o procedimiento comercial asegurándoles la asistencia técnicas y
los servicios necesarios para facilitar esa explotación, a cambio del pago de un
determinado canon.
Cali-Colombia
Av San Joaquin #15-09 Ciudad Jardin
(57)(2) 312 9494
54
Las 4C del marketing, pretenden generar un dialogo con el cliente, en el que
este, es más que un receptor de productos. Ya no es suficiente con darle al
Canales cortos: están formados por
un número reducido de intermediarios
(propio de los mercados industriales o
de franquicias.)
55
cliente un buen producto, sino que debemos conocer cuáles son sus
necesidades para poder satisfacerlas.
CONSUMIDOR O CLIENTE
Juan Valdez fue muy estratégico buscando lo que le gusta a los Colombianos,
el café es uno de los productos que nos representa mundialmente y el sabor,
además es un energizante natural y a los adultos les encanta por tradición y
por su aroma; estuve buscando cuales eran el rango de edad de gusto del café
y me di cuenta que a las personas adultas de (24-40) y de (40-60) fueron las
que más eligieron tomar café esto quiere decir que en lo jóvenes se eta
perdiendo la tradición de tomar café y esto debería mejorar para satisfacer las
necesidades del consumidor.
COSTO
Juan Valdez tiene precios asequibles para estratos -3 -4 -5 los clientes se
sienten satisfechos con las instalaciones y además se sienten a gustos con los
productos que tiene la franquicia y la agilidad que lo atienden a la hora de
adquirir un su bebida o postre. Debido a que los climas de Cali son cambiantes
se tendrá promociones afuera de la franquicia dependiendo el clima calor:
bebidas frías y postres fríos. En clima frio: bebidas calientes, y postres
calientes. Además se le agrega regalos tales como (vasos, buzos, camisetas,
lapiceros etc.) de para atraer la segmentación de los clientes que se dirigen a
hacer negocios frecuentemente en el lugar.
CONVIVENCIA
Palmas mall es un lugar gusto donde las personas pueden disfrutar de un lugar
donde el ambiente es de relajación y el lugar perfecto para hablar de negocios.
56
Con respecto a la convivencia los clientes de juan Valdez se encuentran
contentos con el servicio al cliente y las instalaciones, además lo fumadores
tiene un lugar abierto donde lo pueden conversar o hablar de negocios y un
lugar cerrado para resguardarse de la lluvia y a las personas que no se sienten
contentas con el olor a cigarrillo.
COMUNICACIÓN
Con los datos que se recogieron en las encuestas y en las entrevistas se logró
ver la preferencia de los clientes por edades, y por géneros, con esta
información se pueden hacer comerciales interesantes segmentación de los
jóvenes de (18-25) años más enfoque a la nueva bebida energizante u otras,
medio comunicación elegido (redes sociales). En segmentación de los adultos
de (25-40) años se enfocaría más en los que van a hacer negocio en la
franquicia y los que más frecuente van gracias a esto (se les mostraría los
obsequios (vasos, buzos, camisetas, lapiceros etc.) que podrían adquirir por ir
frecuentemente al local, medio de comunicación elegido correo electrónico y
redes sociales.
En la segmentación de adultos mayores de (40-60) años. Visualizar
comerciales donde se vean a toda la familia en juan Valdez comprando
productos demostrando que se sienten feliz probándolos está, medio de
comunicación televisión.
Además se busca mejorar en algunos aspectos para informar las cosas
buenas que tiene el café, luego tener datos personales con una membresía que
ya se tiene y enviar por correo o por redes sociales para mantenerlos
57
informados y consentir a los clientes con puntos que se acumulan a medida
que consumes en la franquicia, generando así la fidelización que desea.
Conclusiones
Con el trabajo realizado entrevistas cualitativas y encuestas cuantitativas
podemos concluir que a los jóvenes les gustan más los energizantes, a las
personas adultas les gusta la idea de crear una nueva línea de energizantes,
el segmento de los adultos mayores no se sienten conformes con la propuesta
que Juan Valdez tenga una nueva línea de energizantes según ellos las
razones son estas: “ no les gusta debido a que la bebida contiene mucho
azúcar y les podría hacer daño para su salud” además “ por tradición están
58
acostumbrados a tomar café y así tiene que ser por generaciones.” Además de
esto juan Valdez es un representante del mejor café colombiano y esto puede
ayudar mucho en las ventas en las personas adultas sin tener necesidad de
perder los clientes antiguos.
Con las estrategias se podrá mejorar las ventas en la compañía y mirar los
segmentos que Juan Valdez debería mejorar para incrementar los clientes.
59
WEBGRAFIA
http://www.juanvaldezcafe.com/es/content/las-dos-marcas-que-representan-la-
colombianidad-se-unieron-para-brindar-una-nueva
http://www.eltiempo.com/archivo/documento-2013/DR-916063
https://prezi.com/nr-qfzworng5/plan-de-mercadeo-juan-valdez/
http://agroclima.cenicafe.org/diciembre-2015
http://sbbsdev.com/index.php?
option=com_docman&task=doc_view&gid=2473&Itemid=74
http://www.juanvaldezcafe.com/sites/default/files/informe_de_gestion_2013_423.pdf
http://juanvaldezmi.blogspot.com.co/2011/11/analisis-de-la-demanda.html
http://xn--cafcolombiano-dhb.com/category/precio-del-cafe-colombiano/

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Juan Valdez

  • 1. TRABAJO INVESTIGACION DE MERCADOS JUAN VALDEZ MIGUEL CARDENAS UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA DE CALI INVESTIGACION DE MERCADOS
  • 3. 3 TABLA DE CONTENIDO Tabla de contenido INTRODUCCION......................................................................................................4 CARACTERÍSTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR………………………………………………………………………….....5 PÚBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP………………………………………......6 PROBLEMA CLIMATICO ZONAS CAFETAS……………………………………......8 COMPETENCIA………………………………………………………………………....10 SEGMENTACION DEL MERCADO………………………………………………............................................14 ESTUDIO DE ACTITUDES Y EXPECTATIVAS DEL PÚBLICO OBJETIVO………………………………………………………………………….....…14 LOGROS…………………………………………………………………………….......15 PRODUCTO……………………………………………………………………….....….15 ANÁLISIS DEL PRECIO…………………………………………………………………………….....….16 Promoción…………………………………………………………………………....…17 VALORES DE LA MARCA……………………………………………………….....…18 ANÁLISIS DOFA……………………………………………………………………......18 IMAGEN DEL PRODUCTO…………………………………………………………....19 ANALISIS DE LA DEMANDA………………………………………………...……....20 ANALISIS DE LA OFERTA POR REGIONES…………………………………....….21 Expectativas Del Mercado Y Ciclo De Vida Del Producto……………...…....…21 CARACTERÍSTICAS DE LA OFERTA………………………………….……..….....21 LAS CIUDADES COLOMBIANA DONDE SE CONSUME MÁS CAFÉ.…….......22 DISEÑO INVESTIGACIÓN CUALITATIVA……………………………………….....24 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...................................................................24 OBJETIVOS GENERAL Y ESPECIFICO...............................................................25 PREGUNTAS DE INVESTIGACION......................................................................25 INFORME DE INVESTIGACION CUALITATIVA………………………………………………………………..…………... .................................................................................................................................26 CODIFICACION......................................................................................................32 ANALISIS DEL CONTENIDO ................................................................................33 INTERPRETACION................................................................................................34 CAPITULO IV PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………………………….....35 OBJETIVOS GENERAL Y ESPECIFICO……...………………………………….....35 PREGUNTAS DE INVESTIGACION cuantitativa………………………………………………...……………………..….....36
  • 4. 4 FORMULA PARA CALCULAR LA POBLACION…………………………………………….............................................37 ANALISIS GRAFICOS DATOS CUANTITATIVOS………………………………………………...…………………….. .................................................................................................................................38 LAS CUATRO P………………………………………………...……………………....48 LAS CUATRO C………………………………………………...………………….…...51 CONCLUSION………………………………………………...………………...…..…..54 Webgrafia …………………………………………………………………….….……...55
  • 5. 5 INTRODUCCION En este trabajo se podrá encontrar con las diferentes cualidades que tiene el Café Juan Valdez; la pregunta problema: ¿A los clientes le gustaría una línea de energizante? Esto lo encontraremos con seguridad en las entrevistas cualitativas y en las encuestas cualitativas. Además se observara cuáles son las opiniones de las personas en las entrevistas y encuestas que se realizaron; por otra parte también hay datos cuantitativos, las personas realizaron unas encuestas cuantitativas las cuales nos arrojaron unos datos que al final del trabajo se explicara y saber los gustos y preferencia por género y rango de edad, estas nos arrojaran datos importantes de características del comprador, características de la competencia con el fin de entender cuál es la marca líder.
  • 6. 6 Características y comportamiento del comprador: La marca Juan Valdez® es la única marca de café de relevancia internacional que pertenece a productores de café. En 2002 la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, organización sin ánimo de lucro que representa a más de 500.000 familias productoras de café, creó la marca Juan Valdez® para tiendas de café y negocios de valor agregado, nombradas así por el ícono que por más de 50 años ha representado al café colombiano en el mundo. Tras la popularidad y aceptación de la marca en tiendas se dio inicio a la distribución de los productos Juan Valdez® en otros canales del mercado colombiano e internacional. Los cafés de Juan Valdez® son sinónimo de alta calidad para los consumidores de café premium, le entregan a los caficultores mayor valor por la calidad del café e importantes recursos por de regalías por la venta de cada taza o producto que lleve su firma en el mundo. Más allá de ser dos de las marcas más representativas del país del Sagrado Corazón, son una cita con su cultura y el calor de su gente. Es por esto que decidimos unirnos y emprender un viaje por el territorio nacional, explorando la variedad casi infinita de granos de café que nos brindó la madre tierra, para escoger solo los mejores y traerlos directamente a su mesa, en preparaciones únicas que desbordan todo lo imaginado en cuanto a sabores placenteros que provocan suspiros. Después de explorar Colombia y descubrir los secretos que esconde esta inquietante bebida, escogieron los aromas intensos y dulces del café de la Sierra Nevada y la consistencia y las sutiles notas cítricas del grano Huilense. que en el viaje escoja el café de su gusto y además explore, se divierta y aprenda sobre los orígenes de esta bebida icónica de nuestro país. Procafecol S.A. nace en 2002 con el objetivo de generar negocios de valor agregado para los cafeteros y su marca Juan Valdez® y cuenta con cuatro líneas de negocio: Tiendas especializadas, Grandes Superficies, Canal Institucional y el portal e-commerce. Nuestra relación con los cafeteros colombianos es por varias vías: la primera es el reconocimiento a la calidad de su café mediante el pago de una prima por calidad; en segundo lugar hace parte de la estrategia de posicionamiento del café de Colombia en el mundo y por último a través del compromiso permanente de generar valor al Fondo Nacional del Café (FoNC) para la generación de bienes públicos y los proyectos de Sostenibilidad en Acción® de la Federación de Cafeteros de Colombia.
  • 7. 7 A lo largo de diez años y con importantes inversiones, logramos conformar un equipo sinérgico con conocimiento y experiencia; tenemos más de 200 tiendas en operación, somos líderes en la categoría en grandes superficies, nos posicionamos como la marca de Café Premium más reconocida y admirada en Colombia y ya hemos consolidado nuestro modelo de expansión a nuevos mercados en el mundo. COMPRAS Durante el 2013 se reforzó el área de Compras, con un Gerente y un Coordinador de compras de equipos, para dar un mayor y mejor apoyo a las áreas, con especial énfasis en la parte internacional. •COMERCIO EXTERIOR El número de exportaciones crecieron un 72% entre el 2012 y 2013. EXPORTACIONES 2012 - 2013 159 275 Se creó un área para la investigación, comprensión y análisis de normas en países potenciales de aperturas. Público Objetivo O Target Group En términos demográficos, el perfil del consumidor de los visitantes de las tiendas Juan Valdez son personas de estratos3, 4, 5; que tienen edades que varían entre (18 – 25) años (25-40) años y de (40-60) años; los cuales son los que ingresan frecuente mente a la franquicia En términos de estilos de vida, los consumidores de Juan Valdez son principalmente estudiantes y ejecutivos. Según la localización de las tiendas, el porcentaje de los dos grupos anteriores varía. Finalmente, este consumidor se define como una persona a la que le gusta probar cosas nuevas, que siempre quiere lo mejor y que percibe a Juan Valdez como parte de Colombia Juan Valdez incrementó sus ventas un 21% La marca colombiana registró un incremento del 14% en su número de tiendas en Colombia y del 16% a nivel internacional, cerrando con 214 tiendas en operación. Durante el primer trimestre del 2015, Juan Valdez continuó con una tendencia positiva de crecimiento. Los ingresos operacionales de Juan Valdez ascendieron a $46.997 millones de pesos durante el primer trimestre del año, lo que representa un incremento del 2%, comparado con el mismo periodo del año 2014, en el que se registraron ingresos por $38.871 millones de pesos. “Este positivo balance de la marca nos llena de gran satisfacción y nos muestra que nuestros esfuerzos y compromisos están bien encaminados. Seguiremos trabajando para generales valor a los caficultores, llevar el café Premium de Colombia al mundo y hacer de nuestras tiendas lugares para vivir experiencias inolvidables”, comentó Hernán Méndez, presidente de Procafecol.
  • 8. 8 El desempeño operacional estuvo acompañado de un incremento significativo del EBITDA, El EBITDA (utilidad operacional antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones) el cual ha tenido una evolución constante y positiva durante los últimos tres años. Durante este primer trimestre, el EBITDA registró un crecimiento del 11%, pasando de $4.640 millones de pesos en el mismo periodo del 2014, a $5.132 millones. De acuerdo con los nuevos estándares contables (NIIF), Procafecol S.A obtuvo Utilidad Neta por $997 millones. A nivel nacional, pasó de 187 tiendas en operación en 2014 a 214 en el trimestre actual, lo que representa un incremento del 14%. Y a nivel internacional, el crecimiento fue del 16%, al pasar de 83 tiendas en el primer trimestre del año anterior a 96 tiendas en el mismo periodo de 2015. El cliente en juan Valdez está comprando sabor, calidad, y responsabilidad social, debido a los procesos de producción de la empresa, la generación de bienestar a su capital humano y a su entorno, y ante todo la riqueza y el aroma característico de los cafés colombianos, Juan Valdez vende sus productos almacenes mayoristas los cuales son la 14 , el éxito, Carulla, jardín plaza, olímpica, confandi etc… entre otros, y a minoristas como jóvenes, adultos y adultos mayores. Por ser una marca innovadora moderna y local, la presentación de sus productos y el diseño de su imagen moderna ágil y joven, las personas eligen comprar en juan Valdez pueden comprar sus productos en diversos lugares como lo son las tiendas juan Valdez, directamente en los almacenes. Los caficultores colombianos han apostado de manera decidida y unánime por mejorar su rentabilidad, lo que a su vez contribuirá a la sostenibilidad del sector en su conjunto. La caficultura es una actividad económica fundamental para Colombia y sus instituciones representan un capital social estratégico en las zonas rurales colombianas, construido mediante la provisión de bienes y servicios públicos como la garantía de compra, la asistencia técnica brindada por el Servicio de Extensión, la investigación científica y el desarrollo tecnológico de Cenicafé y la inversión social en zonas cafeteras. A esto se suman estrategias de calidad, diferenciación y valor agregado, que junto con la promoción y defensa del origen colombiano han contribuido al posicionamiento del Café de Colombia en la industria global y han ayudado a los productores a penetrar mercados y escalar en la cadena de valor. Aunque 2015 cerrará con una producción histórica superior a los 13,5 millones de sacos, gracias en buena medida a la renovación de cafetales, lo que se ha traducido y seguirá traduciéndose en mayor productividad por hectárea, la incertidumbre y volatilidad de los precios internacionales del grano y del tipo de cambio; el costo de los fertilizantes; los riesgos asociados a la variabilidad
  • 9. 9 climática, palpables en los actuales efectos de El Niño, y las profundas brechas urbano-rurales, siguen representando un desafío para la estabilidad del ingreso de los caficultores colombianos. De ahí que recuperar la rentabilidad del negocio cafetero sea el propósito central de la estrategia propuesta desde mi elección como Gerente General de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC). Preservar la garantía de compra, seguir innovando en alternativas para la diferenciación y el valor agregado, ampliar el portafolio de productos, lo que incluye comercializar diferentes calidades de grano, son algunas iniciativas claves en ese sentido. De hecho algunas medidas ya adoptadas, como la autorización para exportar coproductos del café por canales claramente diferenciados o la compra de café por factor de rendimiento, ya han empezado a mejorar el ingreso de los productores. Plataforma Agroclimática ayuda al productor a enfrentar fenómeno de El Niño Mediante la publicación de Boletines Agrometeorológicos mensuales, la Plataforma Agroclimática Cafetera ha ayudado a los productores a seguir de cerca los principales efectos del fenómeno de El Niño y a tomar en cuenta algunas recomendaciones La Plataforma Agroclimática Cafetera, desarrollada por el Centro Nacional de Investigaciones de Café (Cenicafé), ha sido de gran ayuda para monitorear el actual fenómeno de El Niño y compartir, por medio del Boletín Agrometeorológico Cafetero, recomendaciones a los caficultores para hacerle frente. El Boletín número 4, correspondiente a diciembre, explica de qué forma el fuerte fenómeno de El Niño impactará el territorio nacional, incluidas las zonas cafeteras, con déficits de lluvias sobre todo en las regiones Caribe, Andina y Nor-Pacífica. En la actual coyuntura de El Niño, los boletines agrometeorológicos son un valor agregado a la información que normalmente suministra la Plataforma Agroclimática, una herramienta básica de apoyo a caficultores, extensionistas e investigadores en la toma de decisiones sobre el manejo del cultivo del café a partir de las condiciones meteorológicas y geográficas de cada región. La Plataforma permite conocer, en tiempo cercano al real, las variables climáticas monitoreadas por estaciones automáticas distribuidas en la zona cafetera colombiana, además de brindar información histórica y estadística de la red de estaciones convencional. Boletín numero 4 El evento de El Niño indica condiciones de verano acentuado entre diciembre de 2015 y enero de 2016 La anomalía en la Temperatura Superficial del Mar - TSM en el océano Pacífico Ecuatorial, registra condiciones de calentamiento excesivo (del orden de hasta 2,5°C) en el centro y oriente de la cuenca, acordes con un fenómeno El Niño de intensidad fuerte (Mapa 1). Las proyecciones de los diferentes modelos globales tanto dinámicos como estadísticos, proyectan continuidad en las condiciones cálidas con anomalías superiores a 1,5°C en la región Niño 3.4, hasta el primer trimestre del año
  • 10. 10 2016. Durante el mes de noviembre se presentaron las lluvias correspondientes a la segunda temporada húmeda del año, las cuales fueron de mayor intensidad en la Región Andina (zona cafetera). Departamentos como Tolima, Huila, Cauca, Norte de Santander y el Altiplano Cundiboyacense mantienen la condición de déficit hídrico a pesar de las lluvias del mes. Vale anotar como se ha venido manifestando a lo largo del año, que el fenómeno El Niño no inhibe las temporadas lluviosas, pues el efecto sobre éstas es una disminución y no una ausencia de las mismas. La zona cafetera será la mas afectada por las condiciones de evento de El niño, con un déficit por debajo del normal, entre el 40% y 80% Contexto histórico de las lluvias para el mesde diciembre Para el mes de diciembre en departamentos como Cesar, Magdalena y La Guajira termina la segunda temporada lluviosa del año y comienza la primera temporada seca. En el norte de Arauca, Vichada, Casanare y centro oriente del Meta se espera una disminución de las lluvias, con excepción del Piedemonte Llanero donde se esperan algunas lluvias. En la Región Pacífica durante el mes de diciembre, las lluvias continúan siendo abundantes y frecuentes, y mantienen sus altos volúmenes. En la Región Andina, en particular en Cundinamarca y Boyacá, y en menor proporción en Antioquia, Tolima, Huila, Eje Cafetero y oriente del Valle inicia la temporada seca, donde se espera que ésta se acentué a causa del fenómeno de El Niño, que para el mes de diciembre se proyectan sus mayores efectos. En el sur del país, en los departamentos de Cauca y Nariño las cantidades de lluvia se mantienen, o aumentan respecto a los del mes anterior . La incidencia del Fenómeno El Niño se reflejará en una reducción en los volúmenes de lluvia, básicamente en las Regiones Caribe, Andina y norte de la Pacífica. Precipitación para diciembre de 2015, enero y febrero de 2016 Región Caribe Se esperan volúmenes de precipitación ligeramente inferiores a los valores normales en toda la región, con una probabilidad de 46%. Región Pacífica Para este trimestre predominarían las condiciones moderadamente deficitarias al centro y norte de la región, con probabilidades del 65% por debajo de lo normal. Para el sur de la región, y más específicamente al occidente del departamento de Nariño, la mayor probabilidad corresponde a condiciones por encima de los promedios históricos, con una probabilidad de 65%. Región Andina
  • 11. 11 Para toda la región se esperan volúmenes de precipitación moderadamente por debajo de los valores normales durante el trimestre, con una probabilidad de 65%. Región Orinoquia La condición predominante será de volúmenes de precipitación cercanos a los valores normales para toda la región, con una probabilidad del 50%. Región Amazonia La región presentaría volúmenes de precipitación cercanos a los promedios históricos, con probabilidad de 50%. Recomendaciones para el cultivo del café de acuerdo con la etapa de crecimiento y proceso de producción para el mes de diciembre de 2015 Dada la condición de máxima intensidad del evento El Niño, se plantean las siguientes recomendaciones: Siembras de cafetales y zocas recientes No se recomienda realizar siembras nuevas en el territorio nacional. Dadas las condiciones de sequía no se recomienda realizar la fertilización en el mes de diciembre; ésta ya debió haberse realizado en época de lluvias. Para las zocas de tres meses que requieren selección de chupones, se recomienda dejar un chupón adicional para asegurar la densidad final. Cafetales en crecimiento (zocas y nuevas siembras de más de tres meses) Se espera que se haya realizado el manejo integrado de arvenses y el plateo. Las calles deben estar con cobertura viva y la cobertura muerta debe permanecer en los platos de los árboles para mantener la humedad del suelo. La fertilización no debe hacerse en estos meses de sequía. Floraciones y cafetales en producción Las condiciones actuales de clima permitieron floraciones abundantes y concentradas en el sur del país, responsables de la cosecha del primer semestre del 2016. Éstas deben registrarse para planear las labores agronómicas del cultivo. Debido a las condiciones muy secas esperadas a partir del mes de diciembre y hasta el primer trimestre del 2016, la formación y el llenado de los frutos se verían comprometidos. Cómo compiten Starbucks, Juan Valdez y Café Britt Tres nombres reconocidos del café premium en la región y en el mundo ya cortejan a los costarricenses, con un modelo de cafeterías gourmet. Starbucks, Café Britt y Juan Valdez presentan apuestas dirigidas a un público conocedor, especializado y dispuesto a pagar una experiencia específica. La confianza en este segmento del mercado es tal que todas estas marcas aumentarán su presencia en el país durante el 2015. Para Ronald Peters, director ejecutivo del Instituto del Café de Costa Rica (Icafe), esta actividad de marcas consolidadas es positiva para el país porque
  • 12. 12 “suma al esfuerzo por brindar preparaciones a base de café de alta calidad a los consumidores”. La propuesta de valor de cada marca tiene variaciones que las empresas consideran diferenciadoras, tanto como para permitirles competir o coexistir. Esta competencia entre marcas mundiales se suma a la de emprendedores y franquicias de menor tamaño que también buscan su lugar en el mercado local. En la calle o la empresa De vuelta a las tres marcas en cuestión, la principal diferencia está en la ubicación: mientras Starbucks y Juan Valdez son cafeterías de calle (para comprar la bebida de camino o ir al establecimiento durante el tiempo de ocio), el concepto Britt Break está dentro de empresas. Otro punto de quiebre es el origen del café: mientras Britt ofrece exclusivamente café de Costa Rica y Juan Valdez de Colombia, Starbucks ofrece grano costarricense y 12 tipos más, de todas partes del mundo. También tienen particularidades de nomenclatura y recetas propias, que pueden representar retos adicionales. Por ejemplo, en las bebidas frías, Juan Valdez incluye nevados, malteadas, granizados y el Affogato (helado con expresso ). Britt Break tiene sus recetas originales como el Embrujo de Guayaba (guayaba, café expresso , helado y jarabe de frambuesa) y Café Arenal ( expresso Britt, helado de vainilla, chocolate y caramelo). Starbucks tiene nombres propios para sus cuatro tamaños de bebidas calientes: Corto (8 oz), Alto (12 oz), Grande (16 oz) y Venti (20 oz). Con siete sabores, cinco tipos de leche, opción descafeinada y 23 variedades de bebidas, un pedido completo puede parecer un argot complejo. Como pedir “un caramel macchiato , venti , con vainilla, deslactosado y descafeinado”. En las bebidas calientes, Juan Valdez hace énfasis en las preparaciones y demostraciones (con diferentes métodos y prensas), y además tiene estilos colombianos, por ejemplo el “tinto campesino”, y la presentación en pods (pequeñas bolsas de café para preparación en máquina). Las otras variantes son sutiles: mayor o menor cantidad de bebidas frías y calientes, agregados de yogur, helado o crema; versiones frías de la oferta caliente; varios tipos de leche y productos complementarios (como bebidas para no tomadores de café, al estilo de te chai, smoothies y otros). El otro campo de batalla es el de la repostería, las golosinas y otros alimentos. La escala va de unas pocas decenas a más de un centenar de opciones. La variedad y especialización hacen que lograr un conocimiento profundo de la propuesta de valor de cada marca requiera interés, visitas repetidas y cierto sentido de exploración culinaria. Lo cierto es que si la aspiración del consumidor es conocer el sector completo, más allá de estos tres competidores populares, el nivel de complejidad se dispara, pues la oferta de cafeterías en franquicia y de puestos boutique está en crecimiento en el país.
  • 13. 13
  • 14. 14 Mercado Tradicionalmente, el café ha sido un producto de gran importancia en el escenario del consumo mundial. En países como Colombia, Italia, Japón y Brasil forma parte de su cultura. Colombia es el primer productor mundial de café arábico lavado de alta calidad, el tercer productor de café en volumen, y contribuye con un 10,5% del café que se consume en el mundo. Habitualmente, los mayores consumidores y los mercados naturales del café colombiano han sido paí-ses desarrollados como Estados Unidos, Canadá, Alemania y Japón. Sin embargo, en la actualidad el crecimiento del consumo en estos países se ha desacelerado, mientras que países emergentes como Brasil, Rusia y China se perfilan como mercados interesantes. A partir del año 2002, el consumo de café se ha transformado, particularmente en el segmento premium. Colombia no ha sido ajena a esta tendencia, y es ahí donde Juan Valdez ha venido desempeñando
  • 15. 15 un papel importante en los últimos cinco años. Esto ha llevado a la marca a convertirse en líder del segmento premium de café en el mercado doméstico. Paralelo a ello, Juan Valdez cumple una labor educativa con el consumidor colombiano. Asimismo, Juan Valdez ha buscado satisfacer la necesidad de los consumidores colombianos de tener un espacio agradable en donde compartir con sus amigos. Por ello ha desarrollado establecimientos en donde se pueden disfrutar las diferentes formas y preparaciones de café de alta calidad para todos los gustos. De esta manera, Juan Valdez hoy en Colombia es una marca insignia, de orgullo patrio y el lugar de moda para los consumidores. Es una experiencia total alrededor del café. Segmentación Del Mercado Quienes acceden a la tienda Juan Valdez Café, juegan un papel como consumidor rey y consumidor actor, ya que el perfil del comprador rey, representa aquel que maneja un sin número de criterios y conocimientos los cuales le permiten identificar la mejor opción para logara así satisfacer sus necesidades. Se observa claramente que este consumidor tiene la edad suficiente para diferenciar las diversas opciones que el amplio mercado actual le ofrece, por esta razón no se sorprende únicamente con que la marca le presente de una forma llamativa la venta de su producto, ya que no se deja envolver en los atractivos que la estrategia de marca le ofrece. El tipo de consumidor de Juan Valdez se complementa también con las características del perfil del consumidor actor, por que este tiene previamente establecidos los atributos, ventajas y aspiraciones que quiere encontrar en el producto para satisfacer su deseo. El consumidor es exigente lo que significa que no se conforma con un producto plano, buscando que este compense sus necesidades y sus deseos ya que el comprador de estas tiendas va enfocado en encontrar calidad la cual es proporcionada por la marca Juan Valdez, ya que este en medio de su trayectoria comercial a inculcado en el consumidor todo un conjunto de características que representa a cada uno de sus diversos productos los cuales con todo este valor agregado se destacan sobre otros productos de la misma categoría. Estudio De Actitudes Y Expectativas Del Público Objetivo Para el canal de tiendas fue un año positivo, si se tiene en cuenta que el indicador que mide la experiencia de los clientes en los 3 atributos principales: PAS (Producto, Ambiente y Servicio) obtuvo una calificación de 96% (sobre 100 %) en satisfacción. Asimismo, se lanzaron 2 nuevos modelos de experiencia. En el primero se introdujeron innovaciones en los 3 frentes (PAS), con nuevo mobiliario, murales, talleres de café, pantallas digitales y, cafés personalizados, reflejando así más calidez. El segundo modelo es el formato Kiosco, diseñado para conquistar momentos y lugares como: universidades, hospitales, oficinas y ciudades. Estos Kioscos serán el modelo a franquiciar para Colombia. Para el canal de tiendas en el exterior el número de establecimientos comerciales se incrementó como resultado del buen desempeño del negocio y del crecimiento en la demanda de estos países. Ecuador realizó 9 aperturas durante el 2010, lo cual le permitió finalizar el año
  • 16. 16 con 19 locales en operación, y un crecimiento de ventas de las tiendas de 41%. Por su parte las tiendas de Chile presentaron un incremento de ventas vs. 2009 de 51%. En España se pasó de 4 tiendas en el 2009 a 6 en el 2010. Con un nuevo modelo de negocio híbrido adaptándonos a las difíciles condiciones de la economía local. Logros • La marca Juan Valdez contribuye a que el caficultor colombiano reciba, en promedio, uno de los porcentajes más altos del valor de su café en comparación con productores de otros países. El caficultor colombiano recibe, en promedio, el 95,5% del valor de su café. • Por cerca de cincuenta años, ha mantenido su relevancia en una categoría de gran competencia y altas inversiones publicitarias. • Aproximadamente mil marcas alrededor del mundo usan el logo Café de Colombia como marca ingrediente. • A diciembre 31 de 2007, se abrieron 125 tiendas Juan Valdez en Colombia; es decir, más de dos por semana, y quince en otros países. • Juan Valdez hace presencia en todos los continentes a través del Programa 100%. En Méjico, España, Costa Rica, Estados Unidos, Perú, Argentina, Ecuador, Chile, Colombia y Suecia, tiene productos de valor agregado con marca Juan Valdez. • Juan Valdez fue escogido como el personaje publicitario más querido por los norteamericanos en Advertising Week de 2005. Producto Desde un punto de vista más amplio, la marca Juan Valdez identifica a todo el café de Colombia, un producto reconocido mundialmente por su calidad y consistencia. El café de Colombia proviene exclusivamente de la especie arábica y se caracteriza por su suavidad y taza balanceada. En su rol de marca-ingrediente, Juan Valdez respalda las marcas de café 100% colombiano de más de 400 tostadores nacionales e internacionales. Para el consumidor, el logo triangular Café de Colombia es garantía de calidad y origen. Como marca-producto, Juan Valdez identifica productos de café premium 100% colombiano que aportan un valor adicional para el caficultor. Entre éstos, se encuentra el café tostado con una amplia variedad de líneas que muestran la gran diversidad de la caficultura colombiana: Cafés de línea, dentro de los cuales se encuentran cafés exóticos como Ladera y Colina, únicos en el mundo por el tipo de grano. Los cafés más apetecidos por los consumidores Cumbre, Volcán y Macizo, están especialmente diseñados para lograr un perfil de taza determinado Entre ellos, está el café Volcán para la preparación de un buen espresso. Con los cafés de Origen, que vienen de una región específica de Colombia, como por ejemplo Huila, Amazó- nico, Guajira y Nariño, el consumidor podrá encontrar gran diversidad de tazas y sabores. La línea de Sostenibles, como el Café Orgánico y el Café del Bosque, son amigables con el medio ambiente, y están certificados por organismos internacionales.
  • 17. 17 Desarrollos recientes Entre los objetivos de la marca Juan Valdez está contar con productos relevantes para el nuevo consumidor de café y para diferentes ocasiones de consumo. En este sentido, se ha venido trabajando en el desarrollo de nuevos productos como las bebidas energizantes de café, que responden a un consumidor más dinámico. Asimismo, otros desarrollos apuntan a ampliar el portafolio de cafés tostados teniendo en cuenta valores como la responsabilidad social, la preocupación por el medio ambiente y la salud. En esta línea, se encuentran los cafés sostenibles, de origen y ediciones limitadas. Adicionalmente, se ha trabajado en el desarrollo de los PODS (Porción Original De Sabor), el cual es un cojín de café tostado y molido empacado al vacío con atmósfera controlada, que permite preparar una porción individual. Las condiciones de empaque conservan las cualidades de aroma y sabor hasta el momento de abrir el sachet de café. Esto permite a los consumidores probar todas las variedades de café. Análisis del precio Millones de personas alrededor del mundo creen que Colombia es el primer productor de café del mundo, ya que así ha sido posicionado durante muchos años. Si bien es cierto que por muchas décadas el sector cafetero en este país ha sido uno de los motores más importantes de crecimiento, y que hoy sigue siendo uno de los rubros más importantes en la lista de productos de exportación, ha dejado de ser desde hace varios años el primer productor del mundo. Según la Organización Internacional del Café, Brasil es el primer productor de café mundial y Colombia se ubica en el tercer puesto. Gracias a la estrategia de la Federación de Cafeteros de Colombia que desde hace cincuenta años decidió poner en marcha el posicionamiento del país como el mejor café del mundo, en medio de la coyuntura mundial de la guerra fría, a partir de 1959 dicha responsabilidad recayó sobre el reconocido icono de los colombianos: “Juan Valdez” y su burra “Conchita” para entrar en las mentes de los consumidores de café del mundo. En ese momento, a finales de la década de los años cincuenta, cuando apareció por primera vez Juan Valdez en Estados Unidos, la libra de café costaba 46 centavos de dólar, lo cual era considerado un precio bajo. Entonces los directivos de la Federación decidieron crear una estrategia de Marketing para posicionar el Café de Colombia como el mejor del mundo, el más rico, poseedor del mejor aroma de todos. La campaña costó, en ese entonces, 1 Millón de Dólares, y a pesar de que muchos se opusieron al presupuesto y a su supuesta idea loca, finalmente los caficultores colombianos apoyaron el proyecto y lo sacaron adelante. A los seis meses de haberse puesto en marcha la campaña, en 1960, se realizó un sondeo de opinión entre los estadounidenses. Los resultados arrojados mostraron que 87% de los habitantes identificaba al producto a través de “Juan Valdez”. Sin embargo, sólo 9% de ellos sabía que este producto era cultivado en tierras colombianas. Por tal razón durante los años sesenta la estrategia, con “Valdez” a la cabeza, comenzó a educar a los consumidores hablándoles de Colombia, de sus montañas, del clima y de la gente.
  • 18. 18 Les contó además cómo eran los procesos de siembra del grano, su cuidado y su recolección, todo en procura de obtener el mejor aroma y sabor. Los norteamericanos no solo conocieron las características más relevantes de Colombia, también el consumo aumentó notablemente pasando de beber 16 millones de tazas de café diarias en 1952 a 70 millones en 1959. En los años setenta se generó la bonanza cafetera mundial, con precios altos y altas utilidades para los países productores. Gracias en gran parte a la labor construida por la estrategia cafetera Marca País. Posteriormente, cadenas reconocidas como Starbucks pasaron de tener 272 locales en 1993 a más de 6.000 en la actualidad, debido al creciente consumo de café en los Estados Unidos. Según los resultados de un sondeo realizado en julio de 2004, el logotipo del café colombiano es reconocido por 50% de los estadounidenses. De acuerdo con el mismo estudio 6 de cada 10 compradores de café en supermercados buscan que el empaque diga “100% café colombiano”. En la década de los noventa el país obtuvo, sólo por concepto de prima, más de 2 mil millones de dólares, según afirmó el gerente de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, Gabriel Silva Luján, quien además destacó que el país obtiene una prima 16de 11 centavos de dólar por libra de café, que a su vez representan cerca de 165 millones de dólares adicionales al año. . Se inauguró la primera tienda de café Juan Valdez en diciembre de 2002, en Bogotá, a partir de entonces se han ido abriendo once puntos en esta ciudad y en otras como Medellín y Cartagena. En 2004 se inauguraron dos tiendas en Washington DC y New York, donde existe un plan de expansión, cuya meta es la apertura de 300 locales en el resto Norteamérica y Europa en el año 2007. Dentro de las tiendas se venderán accesorios y productos derivados del café, entre los cuales están relojes, camisetas, artesanías, entre otros. Todos con la marca colombiana “Juan Valdez”. En este ejemplo es claro ver la incidencia de una estrategia para generar Marca País. Aquí una nación entera se basa en una característica propia e invierte esfuerzos para proponer una imagen ante el mundo. Colombia es más conocida en el mundo como la marca de “Café de Colombia” que por su propio nombre, beneficiando a más de 500.000 caficultores y sus respectivas familias, a la economía del país y por su puesto a su buena imagen. Promoción La publicidad tradicional es un elemento de gran importancia en la historia de la marca, especialmente en Norteamérica. Las campañas de Juan Valdez son de gran recordación debido a su relevancia y humor. Sin embargo, y en concordancia con las nuevas demandas del mercado, en los últimos años la promoción de la marca se ha enfocado en establecer un vínculo más cercano con el consumidor por medio de activaciones con gran resonancia en los medios. En cuanto al contenido, se busca realzar los valores de la marca y su origen cafetero destacando la autenticidad como valor principal. También se trabaja en campañas educativas encaminadas a mostrar al consumidor la diversidad y la calidad del café premium colombiano. Es de vital importancia para la promoción de la marca los artículos que la portan, como
  • 19. 19 sombrillas y mugs. En especial, la línea de ropa Juan Valdez tiene gran impacto entre jóvenes y adultos que la exhiben con orgullo. Valores de la marca La marca Juan Valdez comparte los valores del caficultor colombiano, que se caracteriza por su perseverancia, esfuerzo y deber con la calidad. Juan Valdez es una marca comprometida con la sociedad y el medio ambiente, emprendedora, cercana, conocedora, honesta y tradicional; pero al mismo tiempo contemporánea, innovadora y sobre todo, auténticamente colombiana ANÁLISIS DOFA. Debilidades - Las tiendas en Estados Unidos no daban utilidades. - Cierre de tiendas por falta de investigación de mercados Amenazas La complicada condición climática que se ha presentado y que se espera recibir, complica la producción de café en este país. Fortalezas - Nuevas estrategias para la distribución de café en los supermercados - Desarrollan proyectos de ventas por Internet que apoya las ventas al consumidor final. - Posicionamiento y relación cliente/marca. - Valor de marca generando. La Federación Colombiana de Cafeteros realiza un trabajo muy fuerte con todos los productores de café y crea un posicionamiento de marca; Juan Valdez el café producido con esfuerzo, dedicación y esmero para paladares exquisitos. La Personalidad de marca, y la marca como símbolo, en el caso de Juan Valdez, el campesino, la mula y todo lo que ello evoca ayudan a crear una identidad de marca fuerte tanto que fueron escogidos en el 2005 como iconos de la publicidad mundial. Oportunidades - Crecimiento de exportaciones del café colombiano (2010 aumento la exportación de café y registro un crecimiento importante, aumentado 50% y ubicándose en 815.000 sacos de 60 kilos) - El café colombiano es conocido alrededor del mundo por su suavidad y excelente sabor, comparado con los cafés producidos en otros países, esto se logra en parte por las tierras de cultivo, el tipo de planta usada y los procesos de recolección, secado y demás.
  • 20. 20 IMAGEN DEL PRODUCTO La marca “Café de Colombia” representada en Juan Valdez y en el programa “100%” Café de Colombia”. A través de más de 50 años han venido realizando un posicionamiento muy importante a nivel mundial y muy a pesar de las crisis económicas y cafeteras mundiales que se han venido presentando en el transcurrir del tiempo, no podemos desconocer que uno de los principales factores que han mantenido a café de Colombia dentro de los primeros en el mercado mundial de café es precisamente el posicionamiento, la recordación y las relaciones que se han establecido entre los consumidores del mundo y el café de Colombia a través de su principal símbolo “Juan Valdez”. Teniendo en cuenta las consideraciones antes realizadas, mi recomendación es no continuar con la reducción en el presupuesto destinado a la publicidad puesto que se estaría olvidando de alguna manera el principal valor agregado que tiene la marca y es la imagen de “Juan Valdez” que compite cabeza a cabeza con logotipos de marcas que a nivel mundial son poderosas tanto en lo económico como en lo publicitario, hasta ahora las cosas se han venido haciendo bien, sin embargo estamos en un mundo de constante cambio y variación en que las compañías día a día utilizan estrategias más agresivas para sacar o desplazar a sus competidores del mercado. Hoy por hoy el ciclo de un producto es cada vez más corto y necesitan cambiar de manera constante para mantenerse al nivel de lo que el consumidor actual espera. Todos los días nacen nuevos productos y otros desaparecen a un ritmo acelerado por lo tanto esta batalla en la mente del consumidor es constante y dinámica. Si tenemos en cuenta que han pasado varias décadas luego del lanzamiento de la Marca café de Colombia con el logotipo de “Juan Valdez” como bandera ratificaremos la idea de que el posicionamiento económico acompañado por una marca con poder y con gran recordación es la clave del éxito, por este motivo sería un error descuidar y bajar el presupuesto de la publicidad que impulsa uno de sino el principal fuerza y valor agregado que tiene el producto “Café de Colombia” que le ha permitido a la marca mantenerse muy bien posicionada a través de los años y en contra todos los cambios y nuevos productos que han salido al mercado, es decir, se ha logrado que la marca se mantenga viva y que no halla sucumbido o desaparecido del mercado a pesar de las dificultades. Es posible que un producto se mantenga a través de los años en un buen posicionamiento y como es este caso siempre dentro de los primeros lugares del mercado, sin embargo en el mercado mundial actual que es cada vez más competitivo es necesario modificar y reforzar este posicionamiento de la marca por un reposicionamiento, esto demuestra que en este momento sería un error reducir el presupuesto publicitario y por el contrario es necesario trabajar en el con enfoques nuevos para reforzar dicho posicionamiento. Por estos motivos mi principal recomendación que realizo es reforzar la marca “Juan Valdés” en los medios de comunicación, de una manera u otra este “personaje” nos identifica y nos mantiene en los primeros lugares de recordación en el mercado mundial, para la muestra veamos como nuestra marca ha estado presente en principales eventos de orden mundial.
  • 21. 21 ANALISIS DE LA DEMANDA En cuanto a las exportaciones del grano, las de octubre sumaron 592.000 sacos, lo que representa una caída del seis por ciento frente a la reportada para el mismo mes del 2010 cuando fue de 632.000 sacos. Entre tanto, en lo corrido del año (enero-octubre) se exportaron 6’093.000 sacos, tres por ciento más si se compara con el mismo periodo anterior. El mercado del consumidor final ha reaccionado y por fin en 30 años la cadena ha hecho precios más equilibrados. El consumo de café sigue creciendo, no sólo se ha conservado en los países tradicionalmente consumidores, sino que ha desarrollado nuevos mercados. Eso hará que la demanda sea creciente hacia adelante. La demanda creciente, bajos inventarios y producciones con nuevos retos en todos los países, han generado que los precios hayan subido y equilibrado. Allí es donde nos parece que se ha formado un nuevo piso para el café colombiano, que debe estar en los US $2 por libra. Según un informe de prensa de la Federación Nacional de Cafeteros, Colombia produjo en noviembre 979.000 sacos de café de 60 kilos, un 29% más en comparación con los 760.000 sacos cosechados en igual mes del año anterior. Agrega que las exportaciones aumentaron 27% y se ubicaron en 784.000 sacos de 60 kilos. Durante noviembre de 2010 la cotización internacional del café en la Bolsa de Nueva York fue en promedio de 204,67 dólares por libra y el precio interno promedio publicado se ubicó en 790.881 pesos por carga de 125 kilogramos. ANALISIS DE LA OFERTA POR REGIONES: REGION NORTEAMERICA: El país con porcentaje más representativo es México con un promedio de 26.96%, le sigue Guatemala, con 21.42%, Honduras, con 13%, Costa Rica con 14.43%, El Salvador con 11.17%. REGION SUR AMERICA: El más representativo es Brasil con 62.56%, le sigue Colombia con 26.46%, Perú 4.61%, Ecuador 3.37%, y Venezuela con el 2.53%. REGION AFRICA: El más representativo es Costa de Marfil con 22.36%, le sigue Etiopía con 21.29%, Uganda 19.97%, Kenya 7.31% y Camerún 6.19%. REGION ASIA Y OCEANIA: El país más representativo es Vietnam con un 33.12%, le sigue Indonesia 31.51%, India 18.63%, Tailandia 5.66%, Papua Nueva Guinea 5.29%. OFERTA DEL PAIS MÁS REPRESENTATIVO: BRASIL Un estudio reciente realizado por Cecafé manifestaron que el pasado mes de Octubre las exportaciones de Brasil llegaron a 1.661.845 sacos de café, es decir un 17.25% más que en septiembre, donde se exportó 1.417.329 sacos de café. Brasil se encuentra en una etapa de baja: las exportaciones de soluble no sobrepasan los 220.776 sacos, en grano verde 1.616.104 sacos en arábigo y
  • 22. 22 45.741 sacos en robusta, en octubre de 1999 las exportaciones de este tipo de café fueron de 160.355, es decir un 250% más de las exportaciones de este año. Según la F.O.Licht, las razones de la baja son los precios y además continuarán subiendo en un 2% para el robusta y la producción del arábiga tendrá una baja del 6%. Expectativas Del Mercado Y Ciclo De Vida Del Producto El mercado se encuentra en un ciclo de vida de crecimiento por lo cual se debe desarrollar el mercado por medio del incentivo hacia el aumento de consumo del café en las tiendas Juan Valdez. Resaltándose que el consumo en todos los niveles socioeconómicos ha aumentado, existiendo una oportunidad de aumento de consumo de café. Por tanto se debe suplir la demanda del creciente sector con el amplio abastecimiento del que se dispone, teniendo cuidado con el gasto que se genere en marketing debido a que se cuenta con pocos recursos. Sin embargo en este último aspecto de los recursos se resalta la necesidad de invertir selectivamente con apoyo de la Federación Nacional de Cafeteros para poder crecer hacia una posición alta con el fin de obtener el mayor provecho del mercado y adquirir una posición competitiva diferenciada que permita obtener el retorno necesario para la sostenibilidad del negocio. Características De La Oferta Juan Valdez más que ofrecer café ofrece experiencia y posicionamiento, al mismo tiempo se esfuerza por brindar una gran variedad de productos los cuales se acomodan a los diferentes gustos de las personas, ha decidido incursionar por la moda dando un toque de estilo y exclusividad a su marca y por supuesto a las personas que usan estas prendas; Juan Valdez ® es una de las insignias más reconocibles en el mundo. Resulta difícil imaginar el café de Colombia sin Juan Valdez ® con su poncho y sombrero, junto a su fiel mula, Conchita, y las escarpadas montañas colombianas en el fondo. Juan Valdez ® personifica el café de Colombia. Durante los últimos cinco años la producción de café se mantiene en promedios similares en cada una de las regiones; siendo la región de Sudamérica la que muestra el porcentaje más representativa en las ofertas mundiales, con un promedio del 41.92% durante los años 95-01. El 86 por ciento de los colombianos consumen 3 tazas de café al día El último estudio muestra que más colombianos le jalan a la bebida nacional. El promedio en 7 ciudades es de 86%, con 3,4 tazas por persona al día, indicador que por años había estado estático. El buen momento que vive el negocio del café colombiano se extiende al crecimiento del consumo en el país. Eso es lo que evidencia el estudio más reciente del sector. En una muestra representativa en siete ciudades del país se observa que el 86 por ciento de los colombianos consumen café, cuando se les pregunta por lo que tomaron la semana anterior. En el 2007 esa proporción era de 82 por ciento y se mantuvo en el 2012,
  • 23. 23 explica el balance de Toma Café, el programa que lleva cinco años y que cuenta con la participación de las grandes empresas del sector. Ana María Sierra, coordinadora ejecutiva del programa, destaca que este porcentaje, que corresponde a la incidencia del consumo entre mayores de 18 años, crece, y eso es muy importante teniendo en cuenta que históricamente se había mantenido estático o contraído. En su análisis también destaca cómo en las principales ciudades el consumo de café por persona/día crece. En el 2007 esa variable era de 2,9 tazas/día y en el 2015 se situó en 3,4 tazas/día. Sierra comenta que la frecuencia también aumenta y se sitúa en el 2015 en 5,3 días de la semana en los cuales los colombianos consumen café o bebidas a base de él. El balance de Toma Café dice que alrededor de la industria, para la economía doméstica colombiana el consumo de café moviliza ventas anuales estimadas en 3,5 billones, de acuerdo con cifras de la compañía Raddar. Se estima que en cada momento de consumo un colombiano toma 1,3 tazas y que el tamaño promedio de esa taza está en los 154 ml., aunque en una ciudad como Cali ese indicador es mayor y está en 193 ml. La cifra muestra también un cambio favorable, dado que la taza tradicional que se manejaba era de 110 ml, explica la coordinadora ejecutiva de Toma Café, quien advierte que el esfuerzo colectivo de la industria alrededor del programa arroja sus frutos. El sitio de consumo, que ahora se asocia a la presencia de grandes cadenas locales y extranjeras que atraen a los colombianos con sus marcas y sus estrategias también registra modificaciones. El estudio de la firma Reino va para Toma Café muestra que mientras en el 2012 el 30 por ciento de los mayores de 18 años consumían café en la casa solamente, ese porcentaje a la fecha se reduce al 8 por ciento. Por su parte, el nivel de quienes dicen que lo consumen dentro y fuera de la casa pasa de 68 a 91 por ciento entre un año y otro. Por tipos de café, el 66 por ciento se inclina por el tostado y molido, y el resto prefiere el soluble. Llama la atención que en algunas ciudades como Bogotá y Medellín aparece el uso de las cápsulas. El 75 por ciento de los consultados en las 7 ciudades principales de Colombia tienen en sus preferencias el tinto o café negro, aunque un 58 por ciento menciona el café con leche. En esas zonas urbanas el 18 por ciento está a favor de las preparaciones con agua de panela y un seis por ciento dice que es habitual el consumo del capuccino, una preparación que han impuesto las cadenas especializadas. Las ciudades colombiana donde se consume más café En la capital, las principales variable que se analizan sobre el consumo de café está por encima del promedio nacional: 88 por ciento. Sin embargo, el promedio de tazas al día está en lía al dato general del orden de 3,4. En el caso de Medellín, la incidencia de consumidores es del 83 por ciento con 3,1 tazas diarias.
  • 24. 24 Pereira, zona emblemática de tradición cafetera, muestra los indicadores más altos. El 91 por ciento de mayores de 18 años dice que toma café, con 4,6 tazas al día. Por su parte, en Manizales los consumidores que dicen haber tomado café la semana anterior llegan al 87 por ciento, con una frecuencia de 6,1 días de la semana y 3,65 tazas al día. En Bucaramanga, el porcentaje de consumo está en 88 por ciento, con 3,4 tazas al día. El consumo, en promedio se da 4,8 días de la semana, dice el informe de Reinova sobre hábitos y usos de la bebida nacional. En cuanto a la ciudad de Cali, el 80 por ciento toma café 5,6 días a la semana. En la Costa Atlántica, con una muestra tomada en Barranquilla, la investigación arroja un consumo del 91 por ciento, con un bajo consumo diario: 1,8 tazas. En esta parte del país el café con leche es la principal preparación, en tanto que las mezclas instantáneas y solubles son las que se destacan en su cotidianidad.
  • 25. 25 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ¿EL CAFE DE LA FIRMA JUAN VALDEZ ESTA PERDIENDO CLIENTELA? Dentro de la firma juan Valdez , se prepara toda la parte que tiene que ver con el café; y, un componente principal es la energía que lo produce; la cafeína. Algunos estudios recientes, sugieren que una taza de café puede ayudar a calmar los síntomas de la migraña. Han desmontado viejas creencias: que dosis razonables de café no afecta al sueño, ni daña el corazón. Puede, en cambio, ayudar en la acción preventiva de algunas patologías importantes (Alzheimer, Parkinson). Por otra parte, las bebidas energizantes ofrecen al consumidor el evitar o disminuir la fatiga y el agotamiento, además de aumentar la habilidad mental desintoxica el cuerpo. Estas bebidas tienen un alto contenido de dosis de cafeína y puede producir dependencia. Las firmas de las bebidas energizantes han causado una pérdida en la clientela del café, debido a que han sacado mucha publicidad, en la radio, la televisión, internet, volantes que reparten en las calles tratando de hacer que la gente opte por tomarlo, en vez del café; tal como podemos observar en la propaganda que dan en la televisión vive100(https://www.youtube.com/watch? v=7Nist50qeUM). Si todo continua como viene aconteciendo; con el tiempo, el café Juan Valdez se verá mucho más afectado en todas sus ventas, por pérdida de la clientela y ésta es la que hace que pueda salir avante, y con buenos dividendos esta firma. Creo que la firma Juan Valdez o la Federación Nacional de Cafeteros debe hacer un estudio sobre competitividad, con el objeto de rebajar precios a lo mínimo, sin perder la calidad y la capacidad adquisitiva; otra punto importante, que se ve muy poco es la publicidad lo cual es vital para su comercialización y en cualquier producto de venta en el mercado; en televisión, radio, prensa, internet y volantes que se pueden repartir en la entrada a supermercados y tiendas.
  • 26. 26 Objetivos General Generar fidelidad de los clientes para obtener mejores ganancias y sobre salga de su competencia. Objetivos específicos  Examinar cuales son las características del comprador y sus características.  Identificar el público objetico que compra en Juan Valdez.  Reconocer como esta económicamente Juan Valdez.  descubrir las ventajas de la empresa en las bebidas energizantes del mercado.  Observar cual es el total de consumidores de café. Preguntas Preguntas de investigación de mercado Juan Valdez Café 1. ¿Usted ha tomado Juan Valdez Café? A. Si es no, ¿por qué? B. ¿Qué elige usted en vez de tomar un café. Y por qué? C. ¿Conoce usted más productos que tiene la compañía? D. (MOSTRAR MUESTRA) E. Después de ver la muestra, ¿Le gustaría probar los otros productos de la compañía? F. Qué le recomendaría usted a la empresa Juan Valdez Café. 2. ¿Por qué elige usted Juan Valdez Café?
  • 27. 27 3. De todas las bebidas que expende Juan Valdez Café ¿cuál le gusta más? 4. ¿Le gustaría que Juan Valdez Café tenga más publicidad en los medios de comunicación? Cuál medio? 5. ¿Qué bebida tomarías en el trabajo, un energizante o un café? 6. ¿Cuál de estas dos bebidas tomas más frecuente?
  • 28. 28 CAPITULOIII Preguntas de investigación de mercado Juan Valdez Café Estas encuestas pueden ser escuchadas en el respectivo video. 7. ¿Usted ha tomado Juan Valdez Café? Entrevistado 1: Lizeth Alexandra no ha tomado juan Valdez café. Entrevistado 2: Marco Antonio si ha tomado café juan Valdez. Entrevista 3: Juan David no, no eh tomado café Juan Valdez Entrevista 4: Pablo Enrique si ha tomado. Entrevista 5: si eh tomado café Juan Valdez. Entrevista 6: Juan Diego si ha tomado Café Juan Valdez. Entrevista 7: Soraya Cárdenas si eh tomado. Entrevista 8: Khamis Díaz si eh tomado café Juan Valdez. G. Si es no, ¿por qué? Entrevistada 1: no toma Juan Valdez Café porque le da migraña. Entrevistado3: Porque no me gusta el Café. H. ¿Qué elige usted en vez de tomar un café. Y por qué? Entrevistado 1: En vez de tomar café prefiere tomar un jugo o un granizado o cualquier opción. Entrevistado3: el elegiría tomar una gaseosa clara en vez de tomar café. I. ¿Conoce usted más productos que tiene la compañía? Entrevista 1: Si conoce más productos granizados y bebidas de chocolates
  • 29. 29 Entrevistado 3: Si conozco más productos que tiene la compañía. J. (MOSTRAR MUESTRA) K. Después de ver la muestra, ¿Le gustaría probar los otros productos de la compañía? Entrevistado 3: Me gustaría probar el nevado por la forma en como se ve que tiene un sabor bueno como llamativo. L. Qué le recomendaría usted a la empresa Juan Valdez Café. Entrevistado 1: Hoy en día en las universidades está en mucho auge las bebidas energizantes yo le recomendaría a juan Valdez que contrarrestara esa competencia viendo que los componente de la bebida energizante si los tienen el café, para que tuviera buena competencia en ese sector. Entrevistado 3: Le recomendaría un café más suave que no sea tan concentrado porque tiene mucho sabor al café entonces por eso mismo un producto más suave. Entrevista 6: Prefiero tomar bebida energética que en Juan Valdez cobra 5 veces de lo que vale un café en cualquier parte y una bebida energética es más fácil acceder a ella. 8. ¿Por qué elige usted Juan Valdez Café? Entrevistado 2: Porque es delicioso y le encanta. Entrevista 4: Por su aroma.
  • 30. 30 Entrevista 5: El elige café Juan Valdez porque es una marca tradicional aparte de que el sabor es increíble entonces me gusta mucho y hay que apoyar las marcas nacionales. Entrevista 6: Porque es el único que uno encuentra en cualquier centro comercial. Entrevista 7: Me gustan las instalaciones me gusta el café, me queda cerca y hay bastantes en Cali. Entrevista 8: Elijo Juan Valdez porque es de Colombia y hay q apoyar las cosas de nuestra región. 9. De todas las bebidas que expende Juan Valdez Café ¿cuál le gusta más? Entrevistado 2: De las bebidas vende Juan Valdez le encanta las bebidas heladas y el café normal expreso. Entrevistado 4: Le gusta el tinto fuerte. Entrevista 5: La bebida preferida mía de Juan Valdez es un granizado de Café, es espectacular. Entrevista 6: El que siempre tomo es el granizado de café. Entrevista 7: Me gusta el capuchino extra grande con canela y lo hacen tal como le gusta. Entrevista 8: La bebida que más me gusta es el capuchino.
  • 31. 31 10.¿Le gustaría que Juan Valdez Café tenga más publicidad en los medios de comunicación? Cuál medio? Entrevistado 2: La verdad es que no ha visto casi publicidad de Juan Valdez en televisión ni en ningún lado sería bueno que sacaran bastante publicidad en diferentes medios, en televisión y en radio. Entrevistado 4: Si, me gustaría que tuviera como mas imagen. Entrevista 5: En cuanto a temas de publicidad me parece que sería importante utilizar las redes sociales para hacer un poco más de publicidad más que todo porque hoy en día ese es la tendencia. Entrevista 6: Si es muy importante que Juan Valdez tenga más publicidad aquí en Colombia porque está ya tiene tiendas internacionalmente. Entrevista 7: Si me gustaría que tuviera más publicidad en los medios porque ya los jóvenes no tiene esa cultura de tomar café, que tenemos nosotros desde pequeños que siempre tomamos café, el café era uno de los mas importante en la casa de uno, en cambio ahora casi no hay café y los muchachos prefieren otro tipo de bebidas y hay tanta diversidad de bebidas que si sería muy bueno que tuviera más propaganda. Entrevista 8: Si me gustaría que tuviera mas publicidad ya sea por televisión o radio. 11.¿Qué bebida tomarías en el trabajo, un energizante o un café? Entrevistado 2: Obvio yo tomo es café en el trabajo, energizante no consumo para nada, porque conozco en problema que tiene estas bebidad y el café es como más natural y lo pone a uno como energico. Entrevista 5: En mi trabajo tomaría un energizante seria como más fácil, más practico tomarme un energizante que un café.
  • 32. 32 Entrevista 4: tomaría un café. Entrevista 6: En el trabajo me tomaría un café nada mejor que un café. Entrevista 7: En el trabajo siempre tomo café, si me ponen a escoger entre energizante y café yo siempre elegiría un café. Entrevista 8: Me gustaría un café en el trabajo. 12.¿Cuál de estas dos bebidas tomas más frecuente? Entrevista 4: Un café porque soy café porque soy cafetero. Entrevistado 2: El café lo tomo frecuentemente, como te dije las bebidas energéticas jamás los consumos entonces totalmente mi preferido el café. Entrevista 5: El tomas más energizante que Café. Y es mucho más fácil tomarse un energizante que un café. Entrevista 7: Lo que más tomo con frecuencia es café. Entrevista 8: café es el que más frecuente tomo.
  • 33. 33 Codificación Tipos de bebidas Café Juan Valdez Bebidas energizantes Frecuencia Las personas toman más café en cualquier momento del día. En situaciones de afán o para refrescarse. Preferencias Se toma más café cuando se tiene una tradición desde pequeño. Las bebidas energizantes son prácticas y baratas. Público objetivo Las personas adultas toman más café. Los jóvenes tienden a tomar otras bebidas o energizantes. Consumidores Tienden a tomar más café, ya no caliente sino frio. En las horas de trabajo se toma más bebidas energizantes. ..................................................................................................................................................5 Publicidad Juan Valdez debe mejorar el sector de la publicidad. Las bebidas energizantes llevan ventaja en este sector.
  • 34. 34 ANÁLISIS DEL CONTENIDO Dimensión verbal La mayoría de los encuestados conoce el Café Juan Valdez y toman frecuentemente el producto, y se siente la seguridad al hablar sobre el tema. Dimensión Paraverbal Le gusta lo que toma y se siente seguro al contestar las respuestas. Disfruta de la entrevista. Dimensión no verbal Uno de los encuestados muestra gestos de negatividad a la hora de tomar café. Se siente confuso con las respuesta, él toma Café Juan Valdez pero no está conforme con el precio que tiene comparado con las bebidas energéticas porque que son fáciles de adquirir y muy baratas, debido esto puede estar también tomando las bebidas energizantes.
  • 35. 35 INTERPRETACION La mayoría de personas encuestadas toman Café juan Valdez conocen de los productos y están seguros de lo que responden, muy pocos de las personas están inconformes con el café juan Valdez, pero mostrando otros productos les encantaría consumirlos, la mayoría de los encuestados toma Café Juan Valdez porque se sienten identificados con su tierra y con su tradición, se dejo en claro que debería aumenta en publicidad para que los jóvenes tomen esta tradición o ya bien sacar un nuevo producto para hacer la competencia en el sector de las bebidas energizantes .
  • 36. 36 CAPITULO IV Planteamiento del problema Se pudo verificar entre las persona que toman café y las que no toman, que las personas adultas tiene más tendencia a tomas café que los jóvenes por lo tanto si esto sigue así puede que las franquicias Juan Valdez pierda gran consumo de la nueva generación, esto podría cambiar si se hacen algunas mejoras en la comunicación para que esto cambie. Formulación del problema Se incrementaría el consumo de café en los jóvenes y en las nuevas generaciones agregándole valor a las comunicaciones de mercado? Objetivo general Identificar los consumidores fieles cuáles son sus gustos y verificar cuales pueden ser los cambios para argumentar los ingresos de Juan Valdez. - Identificar la fidelidad de los clientes actuales. - Identificar los gustos y preferencias. - identificar los gustos y preferencias de los consumidores modernos - Verificar cuales pueden ser los posibles cambios en mercadeo y en publicidad. Objetivos específicos Los siguientes objetivos se formula desde los consumidores de Café Juan Valdez de la ciudad de Cali que corresponde a los estratos 3, 4, y 5 que puedan acceder a esta bebida y verificar sus consumidores y sus gustos además se verán los cambios para ver ganancias a largo plazo. - Conocer el porcentaje de las personas que tomen juan Valdez. - Medir la preferencia del Café Juan Valdez. - Determinar la frecuencia de consumo. - determinar la edad de las personas que consumen café. .-Reconocer si estas encuestas pueden ser de gran ayuda para la compañía para mejorar las ganancias
  • 37. 37 ENCUESTA PRODUCTO JUAN VALDEZ CAFÉ INFORMACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA Seleccione la indicada Género Masculino Femenino A que comuna perteneces -(Sur) –----(Oriente) -(Nor-occidente) -(Nor oriente) A que estrato perteneces - 3 -4 -5 Edad (18-25) (25-40) (40-60+) Trabaja Si No Consumidores de Juan Valdez Con que frecuencia asiste usted a Juan Valdez? Diario Semanal Quincenal mensual Fin de semana Qué pides cuando vienes a la franquicia? Café Frappe Nevado Te gusta el sabor de café Juan Valdez? Si No Te gustaría que café Juan Valdez abriera una línea de energizantes? Si No Te gustaría que Juan Valdez tuviera más comunicación contigo? Si No Redes sociales: Facebook Instagram Twitter Correo electrónico Televisión Juan Valdez café seria tu primera opción a la hora de tomar café? Si No Por favor califique de 1 a 5 (donde 1 es muy malo y 5 es muy bueno los siguientes factores de Juan Valdez). Servicio 1 2 3 4 5 Servicio al cliente Instalaciones
  • 38. 38 FORMULA PARA CALCULAR LA POBLACION PROBABILIDAD DE EXITO P 0,5 PROBABILIDAD DE FRACASO Q 0,5 POBLACION = (N) 2700 MARGEN DE ERROR = E 0,07 SIGMA 90% 1,64 Sigma² * N * P * Q = E² * (N-1) + Sigma ² * P * Q = 1815,48= 131 ENCUESTAS 132231+ 6724 13897
  • 39. 39 Análisis de encuestas Mostrare cada una de las respuestas obtenidas a partir d las encuestas realizadas en el sector de palmas mall zona sur de Cali. La los datos de la gráfica nos indicara el género de las personas y con qué frecuencia van a Juan Valdez Café. genero * frecuencia asistencia Crosstabulation frecuencia asistencia Totaldiario semanal quincenal mensual fin de semana genero masculino Count 8 16 9 9 13 55 % within genero 14.5% 29.1% 16.4% 16.4% 23.6% 100.0% femenino Count 22 30 11 8 5 76 % within genero 28.9% 39.5% 14.5% 10.5% 6.6% 100.0% Total Count 30 46 20 17 18 131 % within genero 22.9% 35.1% 15.3% 13.0% 13.7% 100.0%
  • 40. 40 Con estos datos de las encuestas podremos ver con qué frecuencia van los clientes de Juan Valdez Café se puede resaltar que las mujeres son las que más frecuentan la franquicia con un total de 76 mujeres. El género masculino va menos que las mujeres con 55 personas también forma un total de los clientes de juan Valdez.
  • 41. 41 Se puede ver en el género y las frecuencias de asistencia la cual indica que las mujeres frecuentan mas Juan Valdez según las encuesta. -Diariamente 22 mujeres frecuentas Juan Valdez Café y diariamente 8 hombres frecuentan Juan Valdez Café. = EN TOTAL DIARIO 30 PERSONAS. -Semanal 30 mujeres frecuentan Juan Valdez Café y los hombres semanalmente 16 frecuentan juan Valdez Café. = EN TOTAL SEMANAL 46 PERSONAS. -Quincenal 11 mujeres frecuentas Juan Valdez Café y quincenal 9 hombres frecuentan Juan Valdez Café. = EN TOTAL QUINCENAL 20 PERSONAS. -Mensual 8 mujeres frecuentas Juan Valdez Café y mensual 9 hombres frecuentan Juan Valdez Café. = EN TOTAL MENSUAL 17 PERSONAS. -Fin de semana 13 mujeres frecuentas Juan Valdez Café y Fin de semana 5 hombres frecuentan Juan Valdez Café. = EN TOTAL FIN DE SEMANA 18 PERSONAS.
  • 42. 42 genero * lo que mas pides Crosstabulation lo que mas pides Totalcafé frappe nevado genero masculino Count 27 17 11 55 % within genero 49.1% 30.9% 20.0% 100.0% femenino Count 25 31 20 76 % within genero 32.9% 40.8% 26.3% 100.0% Total Count 52 48 31 131 % within genero 39.7% 36.6% 23.7% 100.0%
  • 43. 43 | El género masculino toman 27 personas café y el género femenino 25 toman café. El género masculino toman 17 personas frappe y el género femenino 31 toman Frappe siendo el más tomado de la encuesta. El género masculino toman 11 personas nevado y el género femenino 20 toman nevado.
  • 44. 44 genero * cual medio de comunicación Crosstabulation cual medio de comunicación Totalredes sociales correo electronico televisión genero masculino Count 28 9 15 52 % within genero 53.8% 17.3% 28.8% 100.0% femenino Count 35 25 16 76 % within genero 46.1% 32.9% 21.1% 100.0% Total Count 63 34 31 128 % within genero 49.2% 26.6% 24.2% 100.0% Según los datos el medio más comunicativo son las redes sociales, con un porcentaje del 49,2% de las encuestas, el segundo más elegido por la población es el correo electrónico y el tercero es la televisión. Más adelante podremos ver la exactitud por edad cuales son las preferencias por edades .
  • 45. 45 genero * JV primera opcion en café Crosstabulation JV primera opcion en café Totalsi no genero masculino Count 52 3 55 % within genero 94.5% 5.5% 100.0% femenino Count 71 5 76 % within genero 93.4% 6.6% 100.0% Total Count 123 8 131 % within genero 93.9% 6.1% 100.0% Según Las encuestas el 93% de los encuestados Juan Valdez café sería la primera opción a la hora de tomar café según los encuestados. Con una negatividad del 6,1% los encuestados . Línea de energizante
  • 46. 46 genero * linea energizante Crosstabulation linea energizante Totalsi no genero masculino Count 43 12 55 % within genero 78.2% 21.8% 100.0% femenino Count 56 20 76 % within genero 73.7% 26.3% 100.0% Total Count 99 32 131 % within genero 75.6% 24.4% 100.0% Según los encuestados el 75,6% les gustaría que Juan Valdez abriera una línea de energizantes y con un porcentaje de negatividad del 24,4%.
  • 47. 47 genero * servicio al cliente Crosstabulation servicio al cliente Totalmalo regular bueno muy bueno Gene ro masculi no Count 3 10 18 24 55 % within genero 5.5% 18.2% 32.7% 43.6% 100.0 % femenin o Count 0 2 15 59 76 % within genero .0% 2.6% 19.7% 77.6% 100.0 % Total Count 3 12 33 83 131 % within genero 2.3% 9.2% 25.2% 63.4% 100.0 %
  • 48. 48 Según las encuestas las mujeres califican que les parece muy bueno el servicio al cliente en Juan Valdez café. Con un porcentaje 77,6% lo afirman. Los hombres también califican que el servicio al cliente le parece muy bueno con un porcentaje del 43,6%
  • 49. 49 Rango de edad vs energizante Según la encuesta que se hizo por rango de edad y el gusto del energizante dieron los siguientes datos, Rango de edad(18-25) Años nos revela que les gusta mucho el energizante pero la población de jóvenes es muy poca comparado con las personas más adultas, el rango de edad de (25-40) nos revela que a todos los encuestado les gusta la idea de crear una nueva línea de energizantes con el mayor porcentaje de personas que asisten a juan Valdez, el rango de edad de (40 - 60) nos revela que no les gusta la idea de una nueva línea de energizantes , esto también se ve reflejando en las encuestas cualitativas que se realizó en el video las personas más adultas revelaban que las bebidas energizantes les podía hacer daño para la salud y además el gusto del café era por tradición y no deseaban cambiar el café por un energizante y ellos tienden a tener una vida más tranquila sin necesidad de
  • 50. 50 otros productos para complementarlo, la única opción para ellos es el Café Juan Valdez. Rango de edad vs medios de comunicación Según estos datos se puede observar que el rango de edad (18-25) el que predomina son las redes sociales con 26 personas, en el rango de edad de (25- 40) predominan las con el mayor puntaje de los total de los encuestados con 33 personas en redes sociales y un poco más bajo en correo electrónico con 25 personas, el rango de edad de (40-60) se nota que no son amantes a la tecnología y a 30 personas les gasta que le llegue información por televisión y por correo solo a 7 personas.
  • 51. 51 ESTRATEGIAS PARA JUAN VALDEZ CAFÉ Las 4 P del marketing nos ayudaran a mejorar las competencias de la franquicia consiguiendo que el cliente perciba su valor y lo quiera comprar y la empresa invierta el recurso eficientemente. PRECIO Y PRODUCTO Que se vende en Juan Valdez Café. En bebidas son algunos de los más pedidos se por la población de personas, el beneficio que se le da al comprar en Juan Valdez a los clientes es que los productos son más baratos y con un sabor único del café Colombiano, la competencia Starbucks esta mejor posicionada mundialmente y el café se
  • 52. 52 vende más caro por los el confort que se siente al lugar donde se compra el producto y el café de 100 calidad también cultivado por colombianos. Juan Valdez tiene compromiso social con los colombianos contratando a personas especiales que pueden trabajar dignamente como cualquier otro, pagándole dignamente lo que merece, ayudan a miles de caficultores a generar empleo y ser participante de representar a los colombianos por todo el mundo con su mula. Las encuestas cuantitativas el género masculino con un 43.6% asegura que juan Valdez café es muy bueno con respecto al servicio al cliente y el género femenino asegura con un 77.6% de que es muy bueno; el total de estas personas son las que más frecuentan en ir a juan Valdez café según las encuestas. PUBLICIDAD Juan Valdez café está utilizando unos nuevos métodos para fomentar publicidad por internet subiendo imágenes explicando lo que contiene cada producto. http://www.ofertia.com.co/tiendas/juan-valdez#brochure/view/page/1 esta página revela la variedad de productos que juan Valdez tiene, además juan Valdez rediseño su estructura en las instalaciones también se obsequia degustaciones a las personas para que aprecien más el café colombiano, entre otros cambios el empaque también ha sido fundamental para no quemarse cuando está demasiado caliente el café y mejorando su diseño de vaso. En las encuestas se debe tener muy encuentra que las personas prefieren más las redes sociales y el correo electrónico. Para poder recibir información,
  • 53. 53 además las generaciones van cambiando y el entorno cambia y Juan Valdez debe adaptarse para ganar más clientes jóvenes. PUNTO DE VENTA Juan Valdez vende franquicias y una de ellas queda en la ciudad de cali en el barrio ciudad jardín. Franquicia: Conjunto de empresas distintas ligadas a través de un contrato por el cual una de ellas, concede a las otras, las franquicias el derecho a explotar una marca o procedimiento comercial asegurándoles la asistencia técnicas y los servicios necesarios para facilitar esa explotación, a cambio del pago de un determinado canon. Cali-Colombia Av San Joaquin #15-09 Ciudad Jardin (57)(2) 312 9494
  • 54. 54 Las 4C del marketing, pretenden generar un dialogo con el cliente, en el que este, es más que un receptor de productos. Ya no es suficiente con darle al Canales cortos: están formados por un número reducido de intermediarios (propio de los mercados industriales o de franquicias.)
  • 55. 55 cliente un buen producto, sino que debemos conocer cuáles son sus necesidades para poder satisfacerlas. CONSUMIDOR O CLIENTE Juan Valdez fue muy estratégico buscando lo que le gusta a los Colombianos, el café es uno de los productos que nos representa mundialmente y el sabor, además es un energizante natural y a los adultos les encanta por tradición y por su aroma; estuve buscando cuales eran el rango de edad de gusto del café y me di cuenta que a las personas adultas de (24-40) y de (40-60) fueron las que más eligieron tomar café esto quiere decir que en lo jóvenes se eta perdiendo la tradición de tomar café y esto debería mejorar para satisfacer las necesidades del consumidor. COSTO Juan Valdez tiene precios asequibles para estratos -3 -4 -5 los clientes se sienten satisfechos con las instalaciones y además se sienten a gustos con los productos que tiene la franquicia y la agilidad que lo atienden a la hora de adquirir un su bebida o postre. Debido a que los climas de Cali son cambiantes se tendrá promociones afuera de la franquicia dependiendo el clima calor: bebidas frías y postres fríos. En clima frio: bebidas calientes, y postres calientes. Además se le agrega regalos tales como (vasos, buzos, camisetas, lapiceros etc.) de para atraer la segmentación de los clientes que se dirigen a hacer negocios frecuentemente en el lugar. CONVIVENCIA Palmas mall es un lugar gusto donde las personas pueden disfrutar de un lugar donde el ambiente es de relajación y el lugar perfecto para hablar de negocios.
  • 56. 56 Con respecto a la convivencia los clientes de juan Valdez se encuentran contentos con el servicio al cliente y las instalaciones, además lo fumadores tiene un lugar abierto donde lo pueden conversar o hablar de negocios y un lugar cerrado para resguardarse de la lluvia y a las personas que no se sienten contentas con el olor a cigarrillo. COMUNICACIÓN Con los datos que se recogieron en las encuestas y en las entrevistas se logró ver la preferencia de los clientes por edades, y por géneros, con esta información se pueden hacer comerciales interesantes segmentación de los jóvenes de (18-25) años más enfoque a la nueva bebida energizante u otras, medio comunicación elegido (redes sociales). En segmentación de los adultos de (25-40) años se enfocaría más en los que van a hacer negocio en la franquicia y los que más frecuente van gracias a esto (se les mostraría los obsequios (vasos, buzos, camisetas, lapiceros etc.) que podrían adquirir por ir frecuentemente al local, medio de comunicación elegido correo electrónico y redes sociales. En la segmentación de adultos mayores de (40-60) años. Visualizar comerciales donde se vean a toda la familia en juan Valdez comprando productos demostrando que se sienten feliz probándolos está, medio de comunicación televisión. Además se busca mejorar en algunos aspectos para informar las cosas buenas que tiene el café, luego tener datos personales con una membresía que ya se tiene y enviar por correo o por redes sociales para mantenerlos
  • 57. 57 informados y consentir a los clientes con puntos que se acumulan a medida que consumes en la franquicia, generando así la fidelización que desea. Conclusiones Con el trabajo realizado entrevistas cualitativas y encuestas cuantitativas podemos concluir que a los jóvenes les gustan más los energizantes, a las personas adultas les gusta la idea de crear una nueva línea de energizantes, el segmento de los adultos mayores no se sienten conformes con la propuesta que Juan Valdez tenga una nueva línea de energizantes según ellos las razones son estas: “ no les gusta debido a que la bebida contiene mucho azúcar y les podría hacer daño para su salud” además “ por tradición están
  • 58. 58 acostumbrados a tomar café y así tiene que ser por generaciones.” Además de esto juan Valdez es un representante del mejor café colombiano y esto puede ayudar mucho en las ventas en las personas adultas sin tener necesidad de perder los clientes antiguos. Con las estrategias se podrá mejorar las ventas en la compañía y mirar los segmentos que Juan Valdez debería mejorar para incrementar los clientes.