Presentación de una clase para la asignatura Dirección Comercial, Grado en ADE, Universidad de Oviedo.

1. Universidad
de Oviedo
Facultad de Economía
y Empresa
Edgar Diánez Sánchez
Alejandro Fernández Crespo
Ernesto Redruello Fernández

2. Historia de la empresa
Estrategias de mercado
Estrategias de relanzamiento:
Grower’s Cup
Test:
 Concepto
 Producto
 Marca
 Packaging
 Mercado
1
Índice
2
3
4

3. Historia de la empresa
Marca registrada de
CoffeeBrewer Nordic
2002
Fundada por Ulrik
Skovgaard en los
bosques de Dinamarca
Reacción a una
necesidad de su
fundador en ausencia
de filtros para su
cafetera
“Hacer que la gente
disfrute y aprecie el
buen café en
cualquier lugar y a
cualquier hora”
Dispone de venta en
línea para alcanzar
aquellos lugares en
donde no dispone de
distribuidora
Presente en más
de 15 países, con
distribuidora propia
en gran parte de
países de Europa,
Estados Unidos,
Japón, Corea y
Sudáfrica

4. Gama- línea de productos
Café:
Kenya
Colombia
Costa Rica
Café:
Brasil
Bolivia
 Etiopia
Café:
Panamá
Tanzania
 Etiopia
Tés:
Té negro
Té verde
Té de hierbas
Té rojo
Importancia del origen:
 Origen conocido
Amplitud: 2 (café y té)
Profundidad
 Café: 12
 Té 8

5. Estrategia de la empresa
 Estrategia de marca única
 Con el objetivo de liderar un mercado con claras posibilidades de expansión
 Apuestan por la calidad, elaboración y variedad de un producto diferenciándose por su
innovación
 Segmentación por “circunstancias de uso”:
 Café de exterior
 Café gourmet
 Café para llevar
 Café para estudiar
 Café para viajar
 Café de oficina
 En el mercado del café de capsulas,
la imitación es muy común
 Esta empresa ha logrado
distanciarse de esas prácticas sin
salirse de un mercado similar

6. Estrategia de mercado: café en capsulas
Mercado dominado sobre todo por Nestle y Nespresso
 Mercado basado en la tecnología de las maquinas de café
 Barreras a la entrada
 Nespresso impide que otras marcas vendan capsulas para sus marcas
 Noticia: “La guerra del café compatible”
 Diferenciación a través de las cápsulas
Pinche en la imagen para
acceder a la noticia
 Existe una autentica guerra de precios
basada en el poder de mercado de cada
empresa
 Patentes, derechos de propiedad
 Nespresso se basa en una estrategia de
venta de lujo
 Siendo su misma distribuidora en
tiendas Nespresso

7. Estrategia de relanzamiento
¿Qué estrategia presenta Grower’s Cup?
 Debido a su innovación, han conseguido aumentar la frecuencia de uso del producto
 Diferenciación en las dosis (3 dosis), pues normalmente el café en capsulas o el café
instantáneo en sobre, se presenta en formato de monodosis
 Por la sencillez y dinamismo de su preparación, puede atraer a nuevos usuarios más
jóvenes
 Producto joven
 Fase de introducción
 Con posibilidades de consolidarse en otras
fases del ciclo de vida
 Necesita la realización de diferentes test
para conocer la aceptación por parte de los
consumidores

8. Test de concepto
Como se trata de una idea innovadora, es necesario llevar a cabo un test de concepto
para convertir la idea en algo tangible
Descripción detallada
 Entre las preguntas a responder se incluyen:
¿Los consumidores entienden el concepto?
¿Qué queremos destacar?¿Presenta fallos?
¿Satisface las necesidades de algún segmento?
¿Quién lo va a usar?
¿Qué alternativas existen?
¿Cómo funciona?
 La bolsa contiene un filtro que
permite preparar un café de
infusión
 Verter agua caliente en la bolsa y
dejarlo infusionar y colar, durante
aproximadamente 5-8 min.
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a contenido multimedia

9. Test de concepto
 Concepto
comprensiblemente
sencillo
 Fabricado para
satisfacer necesidades
de distintos segmentos y
en distintas situaciones:
 En la montaña
 En la oficina
 En el coche
 Alternativa de calidad al
café instantáneo en
sobres
Consideraciones
 No sólo posicionarse en
un segmento de
consumidores
 El mercado del café
permite una alternativa
muy amplia de situaciones
de uso
 Existen 75 millones de
consumidores potenciales
de café
Mercado del té
 Mismo concepto lo han
sabido aplicar con el
principal sustitutivo, el té

10. Test de producto
Realizar pruebas de mercado para ver como este responde a algo ya tangible
Objetivos
 Ver si el cliente acepta el
producto
Los hábitos de preparación de café
son muy clásicos
 Ver los fallos que presenta
 Ideas para mejorarlo antes del
lanzamiento
Realización una prueba
 Número de productos a probar (por ejemplo, café y té)
 Mostar el envase, ya que es su principal novedad
 Obtener respuesta tanto del envase como del producto
respecto a su calidad relativa

11. Test de marca
Nombre
 No es corto (2 palabras)
 Complejo de pronunciar
 Sugerente (“taza del cultivador”,
relacionado con aspectos ecológicos y
su cultura, aunque no con el producto)
 Aplicable internacionalmente
Logotipo
 Nombre de marca más símbolo
 Símbolo de una hoja, indicando su
relación con “lo verde”
 Sugiere naturaleza, frescura, medio
ambiente, natural…
Imagen de marca
 Fusión de dos componentes:
 Innovación reconocible
 Café de calidad para diferenciarse de la sencillez del café instantáneo

12. Test de packaging
Muchas de las decisiones de compra que se toman en el punto de venta, se deben al
poder de comunicación y atracción del empaquetado
Decisiones de envase
 Capacidad: 300ml-500ml (entre
2y 3 tazas)
 Envase no reutilizable (“usar y
tirar”
 Envase primario (contiene
al producto
 Envase de gran
innovación
 Permite transportar
un producto de
preparación
domestica
 Diferenciación de
otros productos del
mismo mercado
 No es muy llamativo
 Colores pálidos
 Sensación de ecológico
 Buena percepción por
parte de los
consumidores

13. Test de packaging
¿Qué información incluye?
 Información acerca de
su preparación
 Necesidad de
familiarizar a los
consumidores con el
producto
 Tipo de café entre todas
sus variedades
 Características
especificas de
cada tipo de café
 Orientar a los
consumidores en
función de sus
gustos

14. Test de mercado
En ocasiones es conveniente realizar un test de mercado aunque ya hayamos
incorporado mejoras, ya que este implica una nueva prueba para el producto
Utilización
 Evaluar el nuevo producto ya en
circunstancias reales
 Conocer las características de los
consumidores
Limitaciones
 Necesitamos recursos
 Obtener información (requiere tiempo, personal, etc.)
 Los competidores pueden aprovecharse de las pruebas
 Buscar la representatividad de las pruebas
Etapas
 Planificación
 Objetivos
 Método de recogida de información
 Duración de la prueba
 Realización
 Ejercer control sobre la misma
 Obtener evolución temporal de la información

15. Gracias
POR SU ATENCIÓN
¿DUDAS...