Este documento presenta una introducción a la investigación de mercados. Explica que la investigación de mercados incluye la identificación, recopilación, análisis e interpretación sistemática de información para identificar y resolver problemas de marketing. El proceso consta de seis pasos que deben seguirse de forma sistemática. También describe los proveedores de servicios de investigación de mercados y las oportunidades profesionales en este campo.

1. INTRODUCCIÓN A LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
La investigaciónde mercadosincluye laidentificación,recopilación,análisis,difusiónyusode
información.Esunprocesosistemáticoyobjetivodiseñadoparaidentificaryresolver
problemasde marketing. De este modo,lainvestigaciónde mercadospuedeclasificarsecomo
investigaciónparalaidentificaciónylasoluciónde problemas.El procesode investigaciónde
mercadosconsta de seispasosque debenseguirsede manerasistemática.El papel de la
investigaciónde mercadosesevaluarlasnecesidadesde informaciónyproporcionarlaque sea
relevante paramejorarlatomade decisionesde marketing.Sinembargo,ladecisiónde
realizarinvestigaciónde mercadosnoesautomática,sinoque debe considerarseconcuidado.
La investigaciónde mercadospuede realizarse de formainternaoadquirirse de proveedores
externosconocidoscomoel sectorde lainvestigaciónde mercados.Losproveedoresde
servicioscompletosbrindantodalagamade serviciosde investigaciónde mercados,desde la
definicióndel problemahastalaelaboraciónypresentacióndel informe.Losservicios
ofrecidosporesosproveedoresse clasificanenserviciossindicados,estandarizados,
personalizadosoenInternet.Losproveedoresde servicioslimitadosse especializanenunao
unas cuantasfasesdel proyectode investigaciónde mercados;susfuncionespueden
clasificarse enserviciosde campo,codificaciónycapturade datos,análisisde datos,analíticos
y productosde marca.
Debidoa lanecesidadde lainvestigaciónde mercados,existenoportunidadesprofesionales
atractivasen lasempresasde investigaciónde mercados,empresascomercialesyno
comerciales,agenciascondepartamentosde investigaciónde mercados,yagenciasde
publicidad.Lainformaciónobtenidade lainvestigaciónde mercadosse vuelve unaparte
integral del SIMy el SAD.La investigaciónde mercadoscontribuye al SADproporcionando
informaciónala base de datos,modelosde marketingytécnicasanalíticasala base de
modelos,asícomoprogramas especializadosde investigaciónde mercadosalabase de
software.Lainvestigaciónde mercadosinternacionalesesmuchomáscomplejaque lalocal,
ya que el investigadordebe considerarel ambiente que prevalece enlosmercados
internacionalesque se estudian.Lostemaséticosenlainvestigaciónde mercadosimplicana
cuatro interesados:
1. el investigadorde mercados,
2. el cliente,
3. el encuestadoy
4. el público.

2. En cada paso del procesode investigaciónde mercadospuede utilizarseInternet.SPSS
Windowsesunpaquete integradoque facilitasignificativamente lainvestigaciónde mercados.

3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
EN LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Y DESARROLLO
DEL ENFOQUE
La definicióndelproblemade investigaciónde mercadosesel pasomásimportante enun
proyectode investigación.Se tratade un pasodifícil porque confrecuencialaadministración
aún no ha determinadoel verdaderoproblema,osólotiene unavagaideadel mismo.El papel
del investigadoresayudara la administraciónaidentificarya aislarel problema.
En la formulacióndel problemade investigaciónde mercados,lastareasincluyen
conversacionesconlaadministración enespecialconquienestomanlasdecisiones,entrevistas
con expertosdel ramo,análisisde datossecundariose investigacióncualitativa.Esastareas
deberíanconducira la comprensióndel contextoambientaldel problema.Esnecesario
analizardichocontextoyevaluarciertosfactoresesenciales,loscualesincluyen lainformación
previa,así comolospronósticosacerca de la industriayde la empresa,losobjetivosde la
personaque tomalas decisiones,el comportamientodel comprador,losrecursosylas
limitacionesde laempresa,el ambientelegal yeconómico,ylascapacidadestecnológicasyde
marketingde laempresa.
El análisisdel contextoambiental deberíacontribuiralaidentificacióndel problemade
decisiónadministrativa,el cual debe traducirse luegoaunproblemade investigaciónde
mercados.
El problemade decisiónadministrativapreguntaqué necesitahacerquientomalasdecisiones;
entanto que el problemade investigaciónde mercadospreguntaqué informaciónse requiere,
y cómo puede obtenerse de maneraeficazyeficiente.El investigadordebe evitar una
definicióndemasiadoampliaodemasiadoestrechadel problemade investigaciónde
mercados.Una formaadecuadapara definireste problemaconsiste enefectuarun
Planteamientogeneral del problemayluegoidentificarsuscomponentesespecíficos.
El desarrollodel enfoquedel problemaesel segundopasoenel procesode investigaciónde
mercados.Los componentesdelenfoque sonel marcoobjetivo/teórico,losmodelosanalíticos,
laspreguntasde investigación,lashipótesisylaespecificaciónde lainformaciónrequerida.Es
necesarioque el enfoque desarrolladose base enevidenciaobjetivaoempírica,yque se
fundamente enunateoría.Las variablesrelevantesysusinterrelacionespuedenresumirsecon
claridadenun modeloanalítico.Lasestructurasmáscomunesde losmodelosson verbales,
gráficasy matemáticas.
Las preguntasde investigaciónsonlosplanteamientosmejoradosde loscomponentes
específicosdel problema,que indaganqué informaciónespecíficase requiere respectode los
componentesdel problema.Estaspreguntaspuedenafinarse paraconvertirseenhipótesis.

4. Por último,unavezque se cuentacon la definicióndel problema,laspreguntasde
investigaciónylashipótesis,tienenque especificarse lainformaciónque se necesita.
Cuandose define el problemaenlainvestigaciónde mercadosinternacionales,el investigador
debe aislaryexaminarlainfluenciadel criteriode autorreferencia(CAR),que eslareferencia
inconsciente de lospropiosvaloresculturales.Asimismo,al desarrollarunenfoque,deben
considerarse cuidadosamente lasdiferenciasambientalesque prevalecenenlosmercados
nacional yextranjero.Enestaetapaes posible que surjanvariosproblemaséticosque
repercutenenel clienteyel investigador,aunquese resolveríanadhiriéndose alasnormasde
comunicación,cooperación,confianza,honestidad,cercanía,continuidadycreatividad.