Conceptos básicos de investigación de mercados, tipos de investigaciones de mercados, el proceso de investigación de mercados

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Conceptos Básicos en Investigación de Mercados
CATEDRA DE INVESTIGACION DE MERCADOS
PROFESOR: JUAN CARLOS RODRIGUEZ GOMEZ
1. Mercado: Es un conjuntode personasounidadesde negociosque consumeno utilizanun
productoo servicioo aquellasque se pueden induciraque loconsuman.
2. Significadode la Investigaciónde Mercados
La razónde serde la Investigaciónde mercadoseslatomade decisionesmásacertadasy
asertivas.
 Apoyana lasorganizacionesen el logrode los objetivos.
 Contribuyenareducirlaincertidumbre
La investigaciónde mercadoseslaidentificación,recopilación,análisis,difusiónyuso
sistemáticoyobjetivode lainformaciónconel propósitode mejorarlatomade decisiones
relacionadasconlaidentificaciónysoluciónde problemasyoportunidadesde marketing
PhilipKotler,define lainvestigacióndemercados como "el diseño,la obtención,el análisisy la
presentación sistemáticosdedatosy descubrimientospertinentespara una situación de
marketing específica que enfrentala empresa"
3. Sistemade informaciónde marketing(SIM): Conjuntoformalizadode procedimientos
para generar,analizar,guardary distribuirinformacióncontinuaparaquienestomanlas
decisiones de marketing.
Está compuestoposInstrumentosyprocedimientos paraobtenerregistrosyanalizarlos
datoscon el finde convertirloseninformaciónútilparalatoma de decisionesde
marketing. Adviertaque ladefinicióndel SIMessimilaralade lainvestigaciónde
mercados,salvoporel hechode que el SIMproporcionalainformaciónenformacontinua,
envezde hacerloenfunciónde estudiosrealizadosconunpropósitodeterminado.El
diseñode unSIMse enfocaenlasresponsabilidades,el estiloylasnecesidadesde
informaciónde quienestomanlasdecisiones.Lainformaciónrecabadade diversas
fuentes,comolasfacturasy la inteligenciade marketing(incluyendolainvestigaciónde
mercados) se combina,yse presentaenun formatoque puedausarse confacilidadenla
toma de decisiones.Esposible obtenermásinformaciónde unSIMque de losproyectos
de investigaciónde mercadosadhoc;no obstante,el SIMestálimitadoenlacantidady
naturalezade lainformaciónque proporciona,yenlaformaen que éstaesutilizadaporla
personaque tomalas decisiones.

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4. Inteligenciade Mercados
La Inteligenciade Mercadose define comoel conocimientodel mercadomedianteel manejo
permanente del flujode información para determinarel comportamientode lasempresasy
lastendenciasdel mercadodonde hacenpresencia.
Así mismopodemosdefinirlaInteligenciade Mercadocomo el conocimientodel
comportamientode las variablescríticas que definenunmercado objetivo.
Cabe destacar que laInteligenciade Mercadocobijatres aspectos a saber: la inteligenciadel
negocio, lacompetitivaylaInvestigacióndel mercado
 La primeratiene que verconlainformacióndel propionegocio.
 La segundaconla informaciónde lacompetencialacual esdefinitivaparaposicionara
la empresadentrodel mercado
 La terceraque incluye losdatosdel usuariofinal oconsumidor.
5. El métodocientíficoy la investigaciónde mercados
El administradorogerente que se basade la maneraexclusivaenlaintuiciónpodríaintroducir
un productosinprobar larespuestade losconsumidores.Porel contrario,el que usael
métodocientíficopodríadecir:“Creo(ésaessu hipótesis) que losconsumidoresque
actualmente utilizanlamarcamás conocidapreferiránnuestronuevoproducto.Vamosa
efectuaralgunaspruebasentre ellos. Si porlomenosel 60 por cientoloprefiere,lo
lanzaremosenunmercadoregional de prueba.Si nopasa la pruebadel consumidor,
efectuamosalgunoscambiosyvolveremosaprobar.”
6. El proceso de Investigaciónde Mercados
Se consideraque el procesode investigaciónde mercadosconstade seispasos.
Paso 1: Definicióndel problemaEl primerpaso encualquierproyectode investigaciónde
mercadosesdefinirel problema.Al hacerlo,el investigadordebe considerarel propósitodel
estudio,lainformaciónantecedentepertinente, lainformaciónque se necesitaylaformaen
que se utilizarápara latoma de decisiones.Ladefinicióndel problemasuponehablarcon
quienestomanlasdecisiones,entrevistasconlosexpertosdel sector,análisisde losdatos
secundariosy,quizás,algunainvestigacióncualitativa,comolassesionesde grupo.Unavez
que el problemase hayadefinidode maneraprecisa,esposiblediseñaryconducirla
investigaciónde maneraadecuada.
Paso 2: Desarrollodel enfoque del problemaEl desarrollodel enfoque delproblemaincluye la
formulaciónde unmarco de referenciaobjetivooteórico,modelosanalíticos,preguntasde
investigacióne hipótesis,e identificaciónde lainformaciónque se necesita.Este procesoestá
guiadopor conversacionesconlosadministradoresylosexpertosdel área,análisisde datos
secundarios,investigacióncualitativayconsideracionespragmáticas.

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Paso 3: Formulacióndel diseñode investigación Un diseñode investigaciónesunesquema
para llevara cabo unproyectode investigación de mercados.Expone condetallelos
procedimientosnecesariosparaobtenerlainformaciónrequerida,ysupropósitoesdiseñarun
estudioque pongaa pruebalashipótesisde interés,determinelasposiblesrespuestasalas
preguntasde investigaciónyproporcione lainformaciónque se necesitaparatomar
Paso 4: Trabajo de campo o recopilaciónde datos La recopilaciónde datosimplicacontarcon
personal oun equipoque opere yaseaenel campo,como enel caso de lasencuestas
personales(casaporcasa, enloscentroscomercialesoasistidasporcomputadora),desde una
oficinaporteléfono(telefónicasoporcomputadora),porcorreo(correotradicional y
encuestasenpanel porcorreoenhogarespreseleccionados),oelectrónicamente (porcorreo
electrónico oInternet).
Paso 5: Preparación y análisisde datos La preparaciónde losdatos incluye surevisión,
codificación,transcripciónyverificación.Cadacuestionariooformade observaciónse revisay,
de ser necesario,se corrige.Se asignancódigosnuméricosoletraspararepresentarcada
respuestaacada preguntadel cuestionario.Losdatosde loscuestionariosse transcribenose
capturan encintaso discosmagnéticos,ose introducendirectamente alacomputadora.Los
datosse analizanparaobtenerinformaciónrelacionadaconloscomponentesdel problemade
investigaciónde mercadosy,de estaforma,brindarinformaciónal problemade decisión
administrativa
Paso 6: Elaboración y presentacióndel informe Todo el proyectodebe documentarseenun
informe escritodonde se presentenlaspreguntasde investigaciónespecíficasque se
identificaron;donde se describanel enfoque,el diseñode investigaciónylosprocedimientos
utilizadosparalarecopilaciónyanálisisde datos;ydonde se incluyanlosresultadosylos
principalesresultados.Loshallazgosdebenpresentarse enunformatocomprensible que
facilite alaadministraciónsuusoenel procesode toma de decisiones.Además,debe hacerse
una presentaciónoral paralaadministración,enlacual se usentablas,figurasygráficaspara
mejorarsu claridade influencia. Unaexcelente investigacióndedicadaal problemaequivocado
será unaterrible perdidade esfuerzo.
7. Objetivosde la Investigaciónde mercados
“No confundalossíntomascon el problema”
El primerpasoparece simple yenesoradica precisamenteel peligro.Esfácil confundirlos
síntomascon el problema.Essencillocaerenestatrampa y cuandoestoocurre,losobjetivos
de la investigaciónnoseránclarosy quizálosinvestigadoresnoincluyan laspreguntas
relevantes,dedicándoseaanalizarlaspreguntasinsignificantesconlujode detalles.
"Un problemabiendefinidose haresueltoalamitad"
Una vez que se delimitael problemase procede aestablecerlosobjetivosde lainvestigación.
Hay básicamente trestiposde objetivosparaunproyectode investigación:
Objetivoexploratorio:buscaobtenerinformaciónpreliminarque ayudaráadefinirel
problemaya recomendarhipótesisenunaformamás óptima

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Objetivodescriptivo:buscadescribiraspectoscomoel potencial del mercadoolademografía
de losconsumidores. Analizaenformapuntual loque estáocurriendo. LaInvestigación
descriptivapermitedescribir característicasofuncionesdel mercado.
Objetivocausal: busca probar hipótesisde relacionescausa-efectoyevaluaciónde conductas.
Ej.: si se aumentala inversiónenpublicidadentelevisióncuántoaumentanlasventasdel
producto(análisisde sensibilidad). Permite determinarrelacionescausales
Objetivopredictivo:Utilizalainvestigaciónpararealizarproyeccionesde mercadoapartirde
losdatos.Por ejemplose puedenanalizarlasvariacionesde lasdemandayestimarel potencial
de un mercado.
Las investigacionessueleniniciarconobjetivosexploratoriosparadesarrollarmásadelante
objetivosdescriptivosycausales.
Hay que tenerencuentaque este primerpaso,definiciónydelimitacióndel problemay
establecimientode objetivos,serálacarta de navegacióndel restode lainvestigación
Análisisde la situación
El objetivode este pasoesbuscarinformaciónrelevanteque nospermitaidentificar la
situaciónenque se encuentrainmersalaempresaendichomomento,esdecir,partirde la
realidadactual yde la informaciónhistóricacomoreferente.
Los objetivosde lainvestigaciónpreviamente determinados,enlaprimerafase de la
investigación,se debentraducirennecesidadesespecíficasde información,que permitan
segmentarel mercadode formatal que se dé una repuestaeficienteal consumidorfinal
satisfaciendosusnecesidades.
El análisisde lasituaciónengeneral consiste en charlasinformalesconpersonasbien
informadas.Puede tratarse de empleadosde lacompañía,unoscuantosintermediarios
eficientesque tienencontactoestrechoconlos clientesuotrosconocedoresde laindustria.
Consecuciónde información
Para conseguirlainformaciónse puedenobtenerdatossecundariosyprimarios,los
secundariossoninformaciónexistente ydisponible que se haconseguidoparaotropropósito,
losprimariossonlosque se obtienenparael propósitodel momento.
La calidadde lainformaciónse evalúaconbase encuatro factores:
 PERTINENCIA,que se ajuste oadapte a lasnecesidadesde lainvestigación
 EXACTITUD, laconfiabilidadde lainformación.
 ACTUALIDAD,que represente larealidadactual del mercado.
 IMPARCIALIDAD,se contemplalaobjetividadconlaque se obtuvo.

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8. Tipos de Investigaciónde mercados
Datos Secundarios
Los datossecundariosse reúnenparaun propósito diferenteal problemaque se maneja.Por
otro lado,losdatosprimariossonoriginadosporel investigadorconel objetivoespecíficode
tratar el problemade investigación.Losdatossecundariosincluyeninformaciónque se obtuvo
de fuentesprivadasygubernamentales,de empresascomercialesde investigaciónde
mercadosy de basesde datos computarizadas.Losdatossecundariossonunafuente
económicayrápida de informaciónantecedente.El análisisde losdatossecundarios
disponiblesesunpasoesencial enel procesode definicióndel problema.Nodebenrecabarse
losdatos primarioshastaque nose hayananalizadoporcompletolosdatossecundarios
Los datossecundariospuedenaportarrespuestasolosantecedentesnecesariospararesolver
un problema,se puede disponerde muchosdatossecundarios,loscualesse encuentranen
archivose informesyademásenbibliotecas,asociacionesprofesionales,anuarios,estadísticas,
dependenciasgubernamentalesyorganizacionesprivadasde investigación.
Las investigacionessuelencomenzarconlosdatossecundarios,consiguiendolasfuentes
internasyexternas,enlasiguientetablase presentanlasfuentesde datossecundarios:
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
FUENTES INTERNAS: Estadosfinancierosde lafirma,soportescontablescomofacturas,
registrosde inventariosyotrosinformesde investigación
PUBLICACIONESGUBERNAMENTALES: Dependende cadapaís,por lo general hay
departamentosespecializadosencadagobiernoparallevarestadísticasde losdiferentes
sectoresde laactividadeconómica
PUBLICACIONESPERIÓDICAS Y LIBROS: Tambiénencada país hay diferentesmediosescritoso
de otro tipoque revelanlastendenciasdelmercado
DATOS COMERCIALES: Son losque proveenfirmasespecializadascomolasmencionadasenel
artículo anterior
Estos datosgeneralmente se consiguenconmayorfacilidad,rapidezya menorcostoque los
primarios,peropresentanel inconvenientede noproporcionarlatotalidadde lainformación
necesaria,ademássucalidadnoresultaserla másconveniente paratomardecisiones,porlo
cual se debenprocurardatos primarios.

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Obtenciónde losdatos específicosdel problema
Obtenciónde datos primarios
El siguientepasoconsiste enplantearel proyectode lainvestigaciónformal pararecopilarlos
datosprimarios.Hay variosmétodosparahacerlo.El que se escojadependeráde laíndole del
problema,del tiempoyel dinerodisponibles.
En la obtenciónde datosprimarios,el investigadortratade averiguarloque losconsumidores
piensande algúntemao cómose comportaranendeterminadascircunstancias.Existendos
métodosfundamentalespararecabarinformaciónsobre ellos:Cuestionarioyobservación.El
cuestionarioabarcadesde lainvestigacióncualitativahastalacuantitativa.
La recopilaciónde estosdatosdebe serlomásestructuradaposibleconel finde alcanzaruna
máximacalidadde informaciónque permitatomardecisionesacertadas. El planpara recoger
la informaciónprimariadebeserconcebidoporexpertosyel directordel departamentode
marketingdeberáaprobarsudiseñoyasí tenerla posibilidadde analizare interpretarde
mejormaneralosresultados.
La InvestigaciónExploratoria:
El objetivoprincipal de lainvestigaciónexploratoriaesproporcionarinformacióny
comprensióndel problemaque enfrentael investigador.
Este tipode investigaciónse utilizaenloscasosdonde esnecesariodefinirel problemacon
más precisión,identificarloscursosde acción pertinentesyobtenerinformaciónadicional
antesde que puedadesarrollarse unenfoque.Enestaetapalainformaciónrequeridaestásólo
vagamente definidayel procesode investigaciónque se adoptaesflexible ynoestructurado
La informaciónobtenidaconlainvestigaciónexploratoriadebeverificarse ocuantificarse por
la investigaciónconcluyente.
Comosu nombre loindica,el objetivode lainvestigaciónexploratoriaesexploraroexaminar
un problemaosituaciónparabrindarconocimientosycomprensión
La investigaciónexploratoriapuede usarse paracualquierade lossiguientespropósitos:
■ Formularun problemaodefinirloconmayorprecisión.
■ Identificarcursosalternativosde acción.
■ Desarrollarhipótesis.
■ Aislarvariablesyrelacionesclave paraunexamenmásminucioso.
■ Obtenerideasparadesarrollarunenfoque del problema

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La InvestigaciónConcluyente:
La investigaciónconcluyente porlogeneral esmásformal yestructuradaque la exploratoria.
Se basa en muestrasrepresentativasgrandesylosdatosobtenidosse sometenaunanálisis
cuantitativo.Los hallazgosde estainvestigaciónse considerande naturalezaconcluyente,ya
que se utilizancomoinformaciónparalatoma de decisionesgerenciales.
9. La Investigacióny la tecnología
La tecnologíahoyendía gana gran relevanciaenlosprocesosde investigaciónde mercadosen
donde Internetse convierteenunapoderosaherramientaparalaInvestigación.Desdeesta
perspectivapodemosclasificarlaInvestigaciónde mercadosen:
InvestigaciónOn-line:Endonde el espaciovirtual esel escenariode lainvestigación
Investigaciónoff-line oinvestigacióntradicional:En donde existeunencuestadorquien
realizalarecolecciónde informaciónenformatelefónica opresencial.
Desde el puntode vistatecnológicotambiénpodemosclasificarlainvestigaciónenactiva y
pasiva
La Investigaciónactiva: La personadebe responderpreguntasmediante laaplicaciónde un
formulario
La Investigaciónpasiva: Se realizamediante el usode aplicacionesque monitoreanel
comportamientodel consumidoren el usode aplicaciones ylaformade usoenlos diferentes
dispositivos(PC,Teléfonos inteligentes,Tabletas).
10. Aplicacionesde la investigaciónde mercados
Las siguientes son hoy en día las principales aplicaciones de la Investigación de mercados
 Análisis del consumidor:
o Usos y actitudes.
o Análisis de motivaciones.
o Posicionamiento e imagen de marcas.
o Tipologías y estilos de vida.
o Medición de satisfacción y lealtad de los clientes
o Potencia de compra por internet, a través del e-commerce.
 Efectividad publicitaria:
o Pretest publicitario.
o Postest de campañas.
o Seguimiento (tracking) de la publicidad.
o Efectividad promocional.
o Análisis de las herramientas internet.

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 Análisis de producto:
o Test de concepto.
o Análisis multiconcepto-multiatributo.
o Análisis de sensibilidad al precio.
o Test de producto.
o Test de envase y/o etiqueta.
o Test de marca.
 Estudios comerciales:
o Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
o Imagen de establecimientos comerciales.
o Comportamiento del comprador en punto de venta.
o Posibilidades de e-commerce.
 Estudios de distribución:
o Auditoría de establecimientos detallistas.
o Comportamiento y actitudes de la distribución.
o Publicidad en punto de venta.
o Internet como canal de distribución.
 Medios de comunicación:
o Audiencia de medios.
o Efectividad de soportes.
o Análisis de formatos y contenidos.
o Análisis de ROI (Retorno de la Inversión)
o Social media y redes sociales.
 Estudios sociológicos y de opinión pública:
o Sondeos electorales.
o Estudios de movilidad y transporte.
o Investigación sociológica.
o Estudios institucionales.
o Estudios de imagen y reputación corporativa
Tipos de Investigación de mercados
Diseños transversales El estudio transversal es el diseño descriptivo de mayor uso en la
investigaciónde mercados.Losdiseñostransversalesimplicanobtenerunasolavezinformación
de cualquier muestra dada de elementos de la población.
En los diseñoslongitudinales, unamuestra(omuestras) fija(s) de elementosde lapoblaciónse
somete a mediciones repetidasde las mismas variables.Un diseño longitudinal difiere de uno
transversal en el hecho de que la muestra o muestras son las mismas a lo largo del tiempo.

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